灤平某項目市場報告以及定位初稿

地處華北燕山山脈，行政上隸屬承德市政府，距離市行政中心約1小時，距離北京約2小時，在京津冀一體化政策未開展前，與承區(qū)關系較弱；灤平縣及周邊區(qū)域，巴克什營、古北口、張百灣等地依托承德市十二五規(guī)劃和京津冀政策均享有諸多政策；雙灤區(qū)承德市承德機場灤平縣巴克什營、古北口重點發(fā)展基地1.整體區(qū)位分析京津冀一體化（承德——北京）要塞之城2.周邊交通分析未來交通通達性好，可快速抵達北京、承德、張家口等地現(xiàn)狀：可快速抵達北京及承德區(qū)域；及老城區(qū)10分鐘生活圈優(yōu)勢突出；北京、承德、張家口交通要地未來：張?zhí)畦F路運輸專線灤平內(nèi)設中轉(zhuǎn)站；京密灤輕軌規(guī)劃本案

至承德至赤峰至北京、內(nèi)蒙京承高速至張家口已有鐵路在建鐵路高速公路國道3.周邊配套分析周邊頂級配套較少，但政策發(fā)展利好本案南山公園縣政府華都雞場縣城商圈縣醫(yī)院當前周邊配套較少，項目體量決定了可以自建足夠的社區(qū)配套；未來韓巴大學產(chǎn)學研戰(zhàn)略合作項目、灤平韓國產(chǎn)業(yè)園建設項目、恒大集團巴克什營文化旅游開發(fā)等重點項目將對項目的整體氛圍有促進作用。近期可以享受當前成熟商業(yè)配套和項目獨有7萬平高端配套，遠觀可享有京承頂級高端配套；4.基地條件分析地形以緩坡為主，小部分平地；容積率較低；建議依據(jù)地形及較低容積率設計景觀優(yōu)勢較強的中段特色產(chǎn)品用地綜合容積率為2.4；

項目用地條件單一，多為平緩地帶，垂直高差不大；項目建筑密度≥30%，建筑密度適中。適宜開發(fā)低容特色中端住宅產(chǎn)品項目概況總結項目擁有唯一性的地理位置優(yōu)勢以及特有的緩坡地形，非常適合意式園林的修筑；同時是縣城的重點建設區(qū)域，周邊原有和新興配套及基礎設施逐步完善；交通通達性已逐步形成，區(qū)域可達性獲得顯著提升。區(qū)域政策性利好，發(fā)展趨勢明朗；項目建設完全符合國家政策導向。Part.2市場研究分析政策環(huán)境分析

《京津冀一體化》2010年10月，灤平縣被列入河北省環(huán)首都經(jīng)濟圈建設13縣。目前，涉及首都經(jīng)濟圈建設的灤平縣城總體規(guī)劃“2區(qū)4基地”實施方案和總體規(guī)劃已經(jīng)啟動。為灤平縣承接京津產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、加快縣域經(jīng)濟發(fā)展提供了機遇2015年11月22日，灤平縣重點項目集中簽約儀式在灤平縣會議中心隆重舉行，來自韓國、北京等18家企業(yè)負責人共襄盛會。儀式上，灤平縣人民政府縣長崔瑞祥同志與韓國(國立)韓巴大學、韓國(株)時代會、北京恒大地產(chǎn)集團等18家企業(yè)簽署《合作協(xié)議書》。《承德市城市總體規(guī)劃（2013-2030年）草案》城市規(guī)劃區(qū)范圍包括雙橋區(qū)、雙灤區(qū)、鷹手營子礦區(qū)、張百灣鎮(zhèn)、大屯鄉(xiāng)、鳳山鎮(zhèn)、波羅諾鎮(zhèn)、承德縣大營子鄉(xiāng)、高寺臺鎮(zhèn)、李家營鄉(xiāng)、倉子鄉(xiāng)、石灰窯鄉(xiāng)、六溝鎮(zhèn)、頭溝鎮(zhèn)城市地位分析2014年主要經(jīng)濟指標在河北省環(huán)京津縣（市）區(qū)中排位情況

GDP總量排位前五的分別是豐南區(qū)641.7億元、豐潤區(qū)620.5億元、遵化市570.7億元、三河市482.1億元、霸州市362.5億元。經(jīng)濟環(huán)境分析2014年灤平縣主要經(jīng)濟指標在八縣中排位情況

土地市場分析2015年度土地成交合計62.48公頃，其中商品住宅用地35.39公頃；縣城12.01公頃，土地價格93萬元/畝，巴克什營23.4公頃土地價格19.5萬元/畝。

整體市場分析14765283913101112本案

整體市場分析灤平縣在售及近一年內(nèi)待開發(fā)項目總住宅體量約151萬平米，已售面積59.24萬平米，剩余92.06萬平米。去化比例約為40%，預計2016年市場放量約為60萬平米.

整體市場分析基于縣城房地產(chǎn)市場總體容量較小，在售項目截止2015年11月，全年共計去化約20萬方，下半年去化11萬方，淡旺季區(qū)分明顯；因下半年三個低端新盤入市整體成交均價呈現(xiàn)波動下降趨勢，下半年成交均價4833元/㎡。

整體市場分析各項目月均去化套數(shù)在10-20之間；個別樓盤在開盤月份達到50套以上戶型面積（㎡）主流戶型面積06080100120150200磁源城三居二居鑫家園融和嶺秀金色陽光育才苑山水豪庭灤陽府幸福家園二居三居二居三居一居二居三居三居二居三居四居復式躍層二居三居二居小三居三居洋房聯(lián)排躍層

整體市場分析灤平現(xiàn)售戶型，兩居室主力面積區(qū)間在80-97平米，三居室主力面積區(qū)間在103-130平米政策方面：優(yōu)勢：京津冀一體化政策對于涵蓋在內(nèi)的灤平區(qū)域是一個極為利好的政策導向；灤平政府借機大力發(fā)展，國際產(chǎn)業(yè)合作和多個一線地產(chǎn)品牌的進駐為灤平地產(chǎn)的后期發(fā)力奠定良好的基礎；??劣勢：2012年-2014年相關政策急劇打壓地產(chǎn)市場，導致近幾年地產(chǎn)行業(yè)趨勢急速下降尤其是一線城市較為明顯。15年開始國家政策稍有放松，北上廣以及南方部分大城市開始相關政策緩解各項政策基于緩解地產(chǎn)下降趨勢的壓力呈明顯浮出狀態(tài)，中小型城市未有明顯好轉(zhuǎn)起色；區(qū)域市場方面：1）城市人口基數(shù)較小，較大體量的樓盤均需外拓客群

2）城市產(chǎn)品存在較大的預存及庫存量，未來市場競爭較為激烈

3）市場銷售狀況以小三室較受歡迎，90-120㎡區(qū)間產(chǎn)品去化較快5）市場價格層級區(qū)分明顯，現(xiàn)房類產(chǎn)品均超過5000元/平米，期房類在4200-4800元/平米之間

整體市場小結

競品市場分析競品分析-灤陽府項目優(yōu)勢：小區(qū)整體規(guī)劃很好，建筑質(zhì)量較好，靠山鄰水交通便利項目劣勢：臨近火車道，開發(fā)商法人存在政治劣勢，銷售團隊水平一般銷售/蓄客情況：2015年5月取得部分預售證；截止12月份一期全部達到預售條件；截止12月份共銷售260余套約2.9萬平米。銷售均價在5200元左右，成交均價約4800元/平米競爭指數(shù)：

競品分析-灤陽府（戶型）入戶玄關門對門，很不舒服餐廳擁擠，面對衛(wèi)生間較為忌諱5-6平米陽臺較為突出南北通透，動靜分區(qū)，雙陽臺是該戶型主要亮點競品分析-灤陽府（戶型）競品分析-灤陽府（現(xiàn)狀）項目優(yōu)勢：建筑風格獨特，建筑質(zhì)量較好，主力戶型較好，五小學區(qū)房項目劣勢：交通不便利、緊鄰火車道，項目工程全面開槽，兩棟樓達到地上5層，銷售團隊較差銷售/蓄客情況：無證件情況下于2015年蓄客登記客戶資料（4200元/平米組織團購）未采取收現(xiàn)形式。近期銷售動態(tài)：近期無推廣，內(nèi)部銷售認購總計十套左右競爭指數(shù)：

競品分析-山水豪庭動靜分區(qū)，大陽臺，廚房陽臺是該戶型主要亮點次臥采光一般動靜分區(qū)，客廳大陽臺是該戶型主要亮點次臥采光一般餐衛(wèi)對門；主次臥對罵門設計較差；客廳陽臺較小競品分析-山水豪庭（戶型）競品分析-山水豪庭（戶型）競品分析-山水豪庭（戶型）競品分析-山水豪庭（現(xiàn)狀）項目優(yōu)勢：現(xiàn)房銷售、交通便利、鄰水、戶型較好通透項目劣勢：尾期樓盤、客戶選擇性小、銷售團隊水平一般銷售/蓄客情況：截止到2015年12月剩余房源約150套左右，正常銷售中；近期銷售動態(tài)：近幾個月售樓部常規(guī)銷售，未有新活動競爭指數(shù)：

競品分析-幸福家園107㎡88㎡136㎡戶型格局不方正，南北狹長影響通透性；東側(cè)起居室感覺不舒服戶型格局“創(chuàng)新”，北側(cè)起居室不舒服，次臥狹長擁擠競品分析-幸福家園（戶型）競品分析-幸福家園（現(xiàn)狀）項目優(yōu)勢：整體規(guī)劃較好產(chǎn)品線豐富，現(xiàn)已成規(guī)模、社區(qū)有五幼臨近五小。項目有自己的獨立會所、景觀綠化較好項目劣勢：臨近火車道，項目位于山體上交通一般，銷售團隊水平差銷售/蓄客情況：一期基本清盤，二期已去化85%，三期去化20%;近期銷售動態(tài)：二期尾盤銷售，三期部分新開樓棟正常銷售。競爭指數(shù)：

競品分析-金色陽光整體感覺尚可，次臥開間狹窄；起居室北側(cè)空間浪費大眾兩居室戶型，無特色優(yōu)點小兩居，布局較為合理，廚房衛(wèi)生間通透性較差98平米功能性小三室；戶型尚可玄關小浪費，餐廚稍擁擠，小臥室通透性較差競品分析-金色陽光二期（戶型）競品分析-金色陽光二期（現(xiàn)狀）項目優(yōu)勢：鄰南山公園、職教屬于類學區(qū)房；一期融和時代老業(yè)主資源較多項目劣勢：項目整體規(guī)劃狹長、小區(qū)內(nèi)配套設施較少，和形設計一般、銷售團隊水平差；項目現(xiàn)金流比較緊張。銷售/蓄客情況：一期基本售罄，二期剩余少量尾房，三期部分樓棟銷售中近期銷售動態(tài)：9月份進駐代理公司。連續(xù)三個月總銷量178套競爭指數(shù)：

競品分析-融和嶺秀享受型大兩室，針對客群較少；動靜分區(qū)南北通透；入戶門正對次臥設計不好南北通透，陽臺較大；戶型整體不太美觀；入戶空間浪費較大廚房過大，衛(wèi)生間相對較?。恍∨P室3米開間較小享受型純陽面大兩室，針對客群較少；普通格局設計沒有特殊評價競品分析-融和嶺秀（戶型）競品分析-融和嶺秀（現(xiàn)狀）項目優(yōu)勢：四小學區(qū)房，圍合樓體規(guī)劃中心景觀較為搶眼，工程已全面開工項目劣勢：緊鄰火車道，交通條件一般，戶型設計一般銷售/蓄客情況：開盤銷售較好，截止12月7日已銷售336套。近期銷售動態(tài)：正常銷售無明顯銷售動作競爭指數(shù)：

競品分析-鑫家園該棟樓戶型設計較為常規(guī)動靜分區(qū)、四明、南北通透（Z型通道，通透性受影響）客廳陽臺較大入戶門對衛(wèi)生間，風水上不是很好該棟樓戶型設計較為突出，大戶型東西向客廳日照影響較大且南北向通透性一般，入戶空間有所浪費小戶型設計常規(guī)無特殊點競品分析-鑫家園（戶型）競品分析-鑫家園（戶型）競品分析-鑫家園（戶型）競品分析-鑫家園（現(xiàn)狀）項目優(yōu)勢：價格優(yōu)勢；靠山臨水項目劣勢：戶型設計一般、現(xiàn)金流緊張（開槽和開工時間差距2年左右）銷售/蓄客情況：無證件情況下于2013年集資動土，集資團購價3680元/平米，團購最終簽訂合同約130人左右，于2015年9月達到預售；截止到12月初，新銷售100套左右；近期銷售動態(tài)：去化團購剩余，小體量樓棟開盤競爭指數(shù)：

競品分析-磁源城106㎡85㎡111㎡競品分析-磁源城（戶型）128㎡118㎡競品分析-磁源城（戶型）競品分析-磁源城（現(xiàn)狀）項目優(yōu)勢：緊鄰三中的學區(qū)房，交通便利項目劣勢：戶型設計偏大，銷售團隊一般銷售/蓄客情況：2014年開盤，現(xiàn)已銷售85%，剩余戶型較大位置較差近期銷售動態(tài)：近期無銷售推廣動作，正常銷售中競爭指數(shù)：

競品分析-育才苑競品分析-育才苑（戶型）競品分析-育才苑（戶型）競品分析-育才苑（現(xiàn)狀）競品分析-小結競品項目：從現(xiàn)階段區(qū)位上來看，主要品《鑫家園》《融和嶺秀》《磁源城》從現(xiàn)階段市場來看，主要品《灤陽府》《融和嶺秀》《金色陽光》《鑫家園》從未來1-2年內(nèi)來看，主要品《磁源城》《山水豪庭》《融和嶺秀》總結：1）在售競品項目客群大部分為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我項目入市后需重點拓展周邊區(qū)域；

2）在售項目及儲備客群項目反應，小三居為市場最受歡迎產(chǎn)品，我項目需要在戶型配比上均衡考慮；

3）各項目價格層級區(qū)分明顯，現(xiàn)房類產(chǎn)品均超過5000元/平米，期房類大部分在4200-4800元/平米之間4）灤平個項目沒有或者無較好園林示范區(qū)，為了打破現(xiàn)房和期房的價格差異，我項目需要優(yōu)秀的園林示范區(qū)輔助項目入市；5）近1-2年競品項目庫存及新建的體量將達到50萬以上的供應量，預計競爭較為激烈，在客群較少的情況下有可能出現(xiàn)價格戰(zhàn)Part.3目標客戶解析客戶解析從項目近半年成交客戶來源結構上看，項目客群主體來自于縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；輻射京津、承德其他區(qū)域及少量外地客戶成交客戶居住區(qū)域主要集中在一點四圈一點：灤平縣城四圈：大屯、張百灣；虎什哈；平坊鄉(xiāng)、安純溝；長城峪

在對當?shù)厥袌隹蛻暨M行了調(diào)研后，同時對競品項目的客群進行了深入的了解和分析，我們對灤平區(qū)域的客群需求特征做以描述：1、購買目的——以滿足基本需求為主（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）,改善居住條件為輔（縣城）。比如與生活便利、孩子上學、工作便利等，在改善方面較多集中在擴大居住面積、戶型采光上，小區(qū)環(huán)境等居住品質(zhì)雖然有一些，但還不夠突出。2、總價承受區(qū)間集中在50-70萬之間（40%），總價上浮能力比較弱；單價最高承受區(qū)間集中在5000-6000之間；面積需求集中在81-120平米之間，大戶型較少。3、產(chǎn)品需求：以6-11層的多層或小高為主，13層以上的高層板樓次之；在戶型需求上以2室1廳1衛(wèi)、2室2廳1衛(wèi)、3室2廳2衛(wèi)和3室1廳2衛(wèi)為主?？蛻艚馕隹蛻艚馕瞿硺潜P客戶解析從來訪客戶需求分析得知，項目現(xiàn)有產(chǎn)品可滿足客戶的大三房物業(yè)需求，但無法滿足客戶關注度較高的小三房物業(yè)區(qū)間數(shù)據(jù)源：取自項目來訪客戶信息庫小三房需求：客戶需求集中在總價40-50萬的90-110㎡產(chǎn)品，項目小三房產(chǎn)品無法滿足客戶需求大三房需求：客戶需求集中在總價50-60萬，面積以120-130㎡的產(chǎn)品，項目大三房產(chǎn)品很好的滿足了該類客戶需求來訪客戶解析某樓盤客戶解析以90-128平三房為去化主力，大平米產(chǎn)品對比同類產(chǎn)品無價格優(yōu)勢，去化阻力大，大量潛在客戶流失數(shù)據(jù)源：取自項目成交客戶信息庫主力戶型：從成交量及去化率來看，該項目成交的主要物業(yè)為90-128㎡三房物業(yè)。滯銷戶型：項目140㎡以上大戶型產(chǎn)品去化慢，戶型設計較大、實用性較低、總價較高；市場同面積段產(chǎn)品大多為可變戶型，且總價在60-70萬之間，對比項目在價格上有較大優(yōu)勢。成交客戶解析本項目主要客戶來源客戶背景分析客戶需求分析客戶關注分析該類客戶有一定的經(jīng)濟基礎，置業(yè)目的為改善性或是剛需及新婚置業(yè)，客戶年齡結構主要為25-45歲，以進城上樓和改善環(huán)境為主。由于該類客戶大部分已對生活品質(zhì)有較高要求，對現(xiàn)有居住不滿希望提高，尤其是對于交房客戶逐漸醒悟；他們將在對社區(qū)環(huán)境、居住品質(zhì)和居住面積上有較高追求，同時對品牌有一定的追捧。該類客戶最為關注的是品牌商、園林景觀、生活配套、交通配套，同時，對交通便捷程度較高要求。目標客戶區(qū)域及特征縣城客戶首置客戶大部分被現(xiàn)有樓盤金色陽光、融和嶺秀等瓜分，如在區(qū)域內(nèi)拼爭搶剛需客戶較為被動，建議以改善性需求的客戶為突破口，該部分客戶對生活品質(zhì)有要求，追捧更高的品質(zhì)樓盤。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶分析從周邊項目成交客戶群體來看，大多數(shù)客戶工作/生意皆集中在主城，關注教育醫(yī)療配套；但是在現(xiàn)有樓盤中大部分均以依托低價傾銷的模式開展，周邊客戶被稀釋程度較大；我項目需多渠道開展銷售。該部分客戶群希望自己或其兒女定居縣城，改善居住品質(zhì)，享受城市成熟配套；抓住教育和醫(yī)療的關注要素。其他區(qū)縣與本項目臨近的縣城及京津的客戶屬于偶得客戶，客戶選房傾向于選擇自己熟悉的區(qū)域，或者看重區(qū)域發(fā)展有投資和養(yǎng)老居住價值，但總體基數(shù)較小，該部分客戶對區(qū)域發(fā)展有一定的期望值縣城區(qū)客戶，追捧品牌，對生活品質(zhì)有較高要求不滿足現(xiàn)狀，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶容易受到它盤稀釋，關注教育醫(yī)療配套，為子女置業(yè)及后期富裕進城上樓；目標客戶及應對需求確定目標客戶需求特征1、良好的園林、健身配套（如公園、游泳池）；2、良好的交通通達性；3、功能和舒適性是此類客戶關注的重點；4、合理的價格區(qū)間5、必備的生活配套1、尊貴的物業(yè)服務；2、客戶身份、品質(zhì)認同感的展示；3、品質(zhì)化細節(jié)；4、未來區(qū)域發(fā)展的展示以剛需為主首改為輔，經(jīng)濟和提高生活品質(zhì)為購房目的，對周邊交通通達性、園林、生活配套、老人、小孩活動區(qū)域敏感必備需求特征增值需求特征Part.4項目整體定位項目定位有山水資源、可依靠交通享受完善配套土地資源項目定位客戶選擇剛需+改善型客戶為核心對價格、戶型、園林、物業(yè)服務、配套敏感創(chuàng)造優(yōu)勢意識風格建筑及園林+山體公園政策導向與差異化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢項目定位意式園林灤河水系與項目自建水系相結合，營造舒適、生態(tài)的水系生活結合項目特有意式園林景觀環(huán)境，營造“外部濱水、內(nèi)部多重公園”的園林體系名校教育+亮點文化配套以名校的遷入作為公建配套的核心賣點，打消客戶對于片區(qū)選擇的疑慮設置具有代表性的精神堡壘式的地標性建筑高層|小高層經(jīng)濟型首置產(chǎn)品少量小戶型小高層豐富的高層產(chǎn)品結構，觀景露臺、入室花園高科技配套元素植入Matrix商業(yè)區(qū)獨立大型商業(yè)+商業(yè)街+主題廣場，形成開放互動的立體空間體系以山體公園為主題，配備節(jié)點式的的休閑健身場地，打造健康人文社區(qū)濱水生態(tài)新城項目定位定位思路交通通達性好，通過干道可以快速享