廣告心理學-第7章-廣告要素及其心理效應課件

第七章廣告要素及其心理效應第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的心理效應及創(chuàng)作原則第二節(jié)廣告中畫面和語言的配合第三節(jié)廣告顏色的心理效應及運用第四節(jié)廣告中人物模特的作用及運用第五節(jié)廣告大小的心理效應第七章廣告要素及其心理效應第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的心理效第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的第七章>>第一節(jié)第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的第七章>>第一節(jié)廣告畫面在印刷媒體上常稱為插圖，在電視媒體上有時稱為畫面，有時稱為圖像。插圖是靜態(tài)的，圖像一般是動態(tài)的。1.吸引和維持受眾的注意力研究發(fā)現(xiàn)，不管廣告大小如何，圖片在捕捉消費者的注意方面占有優(yōu)勢。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，一則廣告通常就是一幅插圖（畫），一幅變化的插圖。廣告能否產(chǎn)生效果，關(guān)鍵就在于這幅插圖是否吸引人。在電視媒體上，最先引起人們注意的不一定是圖像，因為當觀眾邊看電視邊進行其他活動時，他們是用聽覺來監(jiān)視電視節(jié)目的。一、畫面第七章>>第一節(jié)廣告畫面在印刷媒體上常稱為插圖，在電視媒體上有時稱為畫面，有圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個方面：第一，圖像提供了豐富的視覺刺激，因而能有效地把觀眾的注意力從別的方面吸引過來。。第二，圖像能適當?shù)貪M足觀眾娛樂欣賞的需要。第三，圖像提供不斷變化的刺激。對變化的刺激感興趣，這是許多動物都具有的本能。2.強化受眾對言語信息的理解和記憶廣告向受眾傳遞情報性信息主要是借助于廣告語言來實現(xiàn)的。通過廣告語言，廣告主能夠向受眾比較詳細地描述商品的性能、用途、質(zhì)量、購買時間、地點等各方面情況，為廣大消費者提供確切的信息。一、畫面第七章>>第一節(jié)圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個方面：一、畫面第七章>>第2.強化受眾對言語信息的理解和記憶廣告向受眾傳遞情報性信息主要是借助于廣告語言來實現(xiàn)的。通過廣告語言，廣告主能夠向受眾比較詳細地描述商品的性能、用途、質(zhì)量、購買時間、地點等各方面情況，為廣大消費者提供確切的信息。這說明圖像促進了受眾對電視傳播內(nèi)容的理解記憶。一、畫面第七章>>第一節(jié)2.強化受眾對言語信息的理解和記憶一、畫面第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-1電視廣播新聞收視效果比較第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-1電視廣播新聞收視效果比較第七章>>第畫面強化廣告言語信息記憶的心理機制有二：其一，廣告語言與畫面中特定的人物、景物由于同時或連續(xù)呈現(xiàn)，受眾會產(chǎn)生聯(lián)想記憶。其二（針對電視廣告而言），圖像與語言表達內(nèi)容相同時，它們分別同時刺激人的聽覺和視覺器官，信息分別由聽覺系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)進入記憶系統(tǒng)，因而達到雙重編碼的功效，所以記憶效果比較好。3.起邊緣說服作用據(jù)廣告心理學家佩蒂和卡西奧波的觀點，廣告說服有兩條線路，即中心線路和邊緣線路。邊緣說服是指運用非論據(jù)性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包裝或配上悅耳的音樂，讓受眾將對這些邊緣線索產(chǎn)生的情感或態(tài)度直接遷移到廣告品牌或廣告主上，即所謂愛屋及烏。一、畫面第七章>>第一節(jié)畫面強化廣告言語信息記憶的心理機制有二：一、畫面第七章>>第關(guān)于畫面如何進行設(shè)計制作，羅斯特和佩斯在（1986）《廣告和營銷管理》一書中，歸納出下列廣告視覺表現(xiàn)原則。①總的來說②對印刷廣告來說③對電視廣告來說下面我們介紹一些能有效實現(xiàn)上述功能的人物和景物，供廣告設(shè)計制作者創(chuàng)作時參考。①名人。②個性鮮明的普通人物模特。③離譜的人物。④特殊標志的人物。⑤可愛的動物。一、畫面第七章>>第一節(jié)關(guān)于畫面如何進行設(shè)計制作，羅斯特和佩斯在（1986）《廣告和⑥名勝古跡。⑦有特色的景物。一、畫面圖7-1-4

中國電信第七章>>第一節(jié)⑥名勝古跡。一、畫面圖7-1-4

中國電信第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-8羊城晚報第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-8羊城晚報第七章>>第一節(jié)1.傳遞商品或服務(wù)信息（1）時間地點。（2）功能用途。（3）質(zhì)量。（4）價格。（5）獨立研究。（7）安全。（8）構(gòu)成成分。（9）包裝或造型。（10）特殊提供。（11）公司研究。二、語言第七章>>第一節(jié)1.傳遞商品或服務(wù)信息二、語言第七章>>第一節(jié)（12）營養(yǎng)。（13）風味。（14）新觀念。傳遞商品信息是廣告的重要功能之一，借助于廣告信息，消費者可以對品牌或企業(yè)作認知評價，以形成關(guān)于品牌或企業(yè)的印象或態(tài)度。2.廣告語言是廣告實現(xiàn)“二級傳播”的基礎(chǔ)①媒體的覆蓋面。②廣告刊播的位置。③廣告本身的創(chuàng)作水平。④“二級傳播”。二、語言第七章>>第一節(jié)（12）營養(yǎng)。二、語言第七章>>第一節(jié)在前述諸因素中，前兩個因素是外在因素，后兩個因素則源于廣告本身。其中第三個因素與廣告的視覺表現(xiàn)手法有密切的關(guān)系。第四個因素“二級傳播”，其可能性則取決于廣告中的語言。在現(xiàn)代電視傳播中，“二級傳播”的作用尤其應引起人們的重視。特別是針對青少年兒童的商品廣告，“二級傳播”對于廣告的產(chǎn)品促銷起著相當重要的作用。二、語言第七章>>第一節(jié)在前述諸因素中，前兩個因素是外在因素，后兩個因素則源于廣告本3.借助于語言，廣告效果才得以持久大多數(shù)廣告主都希望廣告所獲得的傳播效果越持久越好。然而，當我們從記憶中回憶我們所接觸過的廣告時，對于大多數(shù)廣告，我們所能回憶出來的大多數(shù)是廣告語，如“必撲一聲，蚊蟲掃清”，“槍手，走遍天下，打抱不平”等。廣告的傳播效果以時間為標志可分為近期效果和遠期效果。實質(zhì)上，長時間之后的廣告?zhèn)鞑バЧw現(xiàn)在受眾對廣告信息的記憶及由此所導致的購買行為。廣告語言是印刷廣告、廣播廣告創(chuàng)作的核心，對于電視廣告也十分重要。二、語言第七章>>第一節(jié)3.借助于語言，廣告效果才得以持久二、語言第七章>>第一節(jié)音響包括音樂和效果聲。由于一般廣告都是以音樂為主，所以下面我們著重探討音樂的心理功能。音樂的心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.輔助畫面和解說詞塑造出某種情感氣氛2.喚起人們的注意3.加強廣告信息的記憶4.發(fā)揮邊緣說服的作用廣告心理學家帕克和楊（Park&Young，1986）進行過一項研究，通過控制受試者的卷入條件（包括認知卷入、情感卷入和低卷入），來檢查音樂對Ab（品牌的態(tài)度）和BI（行為意圖）的影響。三、音響第七章>>第一節(jié)音響包括音樂和效果聲。由于一般廣告都是以音樂為主，所以下面我5.娛樂聽眾的作用一條廣告若配有優(yōu)美的旋律，就能部分地減少他們對廣告的厭煩，并給他們帶來一點樂趣。廣告音樂具有上述多種功能，但是要有效地發(fā)揮它的積極作用，在音樂的選擇或創(chuàng)作時，應該注意以下三點：①不要使用其他競爭產(chǎn)品使用過的曲子或旋律。②選用現(xiàn)成的曲子應該是知名度高、大眾較為熟悉的。③使用于廣告中的樂曲要跟廣告所要制造的情感氣氛相適合。三、音響第七章>>第一節(jié)5.娛樂聽眾的作用三、音響第七章>>第一節(jié)第二節(jié)廣告中畫面和語言的配合第七章>>第二節(jié)第二節(jié)廣告中畫面和第七章>>第二節(jié)從信息內(nèi)容上看，畫面和語言配合經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況：一種是二者都描述商品或勞務(wù)的特點、屬性，即關(guān)聯(lián)情況；另一種是畫面和語言所描述的信息內(nèi)容截然不同，二者之間沒有必然的邏輯關(guān)系，即不關(guān)聯(lián)情況。關(guān)聯(lián)性廣告或由于它能使受眾在接受廣告信息時進行雙重編碼（表象編碼和言語編碼），或由于它能促使受眾進行深度認知加工，廣告信息的記憶效果優(yōu)于不關(guān)聯(lián)廣告。對關(guān)聯(lián)廣告中的相同情形而言，廣告由畫面和語言向受眾呈現(xiàn)相同信息，使受眾對同一信息進行雙重編碼，因而記憶較為牢固，容易回憶出來。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)從信息內(nèi)容上看，畫面和語言配合經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況：一、關(guān)聯(lián)或不系統(tǒng)化圖畫的信息記憶與非系統(tǒng)化圖畫、純語言內(nèi)容廣告相比，有明顯的優(yōu)勢。換句話說，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告，其廣告信息更易于記憶。在關(guān)聯(lián)的相同和相異的兩種情形的比較中，豪斯敦（Houston）等人（1987）的研究（見表7-2-1）表明，在相異情況下，受試者對已看過廣告中的各種信息的回憶優(yōu)于相同情形的廣告。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)系統(tǒng)化圖畫的信息記憶與非系統(tǒng)化圖畫、純語言內(nèi)容廣告相比，有明一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)對于電視媒體來說，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告有利于廣告信息的記憶，這是不言而喻的。在這種情況下，要使廣告信息得到有效的記憶，圖像和解說詞描述同一信息內(nèi)容是較為合適的。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)對于電視媒體來說，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告有利于廣告信息的記憶，畫面和語言同步與否這一問題主要是針對電視廣告而言的。將畫面和語言表現(xiàn)的同步與否與它們描述的信息內(nèi)容相同與否結(jié)合起來，可分出四種情況，即：①描述同一內(nèi)容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn)；②描述同一內(nèi)容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn)；③描述不同內(nèi)容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn)；④描述不同內(nèi)容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn)。二、同步與不同步第七章>>第二節(jié)畫面和語言同步與否這一問題主要是針對電視廣告而言的。將畫面和英國心理學家甘特（Gunter，1979、1980）以電視新聞為材料，比較了下列三種材料的記憶效果：①解說詞+電影剪輯畫面；②解說詞+靜態(tài)畫面；③解說詞+播音員畫面。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第①種結(jié)合方式效果最佳，其次是第②種，第③種效果最差。這是可以預料的結(jié)果，但它說明了畫面表現(xiàn)充分的重要性。三、畫面表現(xiàn)的充分性第七章>>第二節(jié)英國心理學家甘特（Gunter，1979、1980）以電視新對以畫面為主或語言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導致錯誤。美國廣告學家沃森·鄧恩在《廣告與商業(yè)》一書中對在什么情況下強調(diào)語言，在什么情況下強調(diào)畫面作了如下概括：①當你要推銷的產(chǎn)品注重外形時，那就應該強調(diào)它的視覺效果；②如欲使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想，那么就應該強調(diào)視覺效果；③為了達到廣告的宣傳目的，越注重事實，則運用文字宣傳的重要性越高；四、畫面為主還是語言為主第七章>>第二節(jié)對以畫面為主或語言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導致錯誤。④在廣告說明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要；⑤產(chǎn)品越新則你更需要強調(diào)廣告的文字；⑥為了強調(diào)所要采取的行動，一般最好用文字說明。四、畫面為主還是語言為主第七章>>第二節(jié)④在廣告說明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要；四、畫面第三節(jié)廣告顏色的第七章>>第三節(jié)第三節(jié)廣告顏色的第七章>>第三節(jié)美國廣告學家T.B.斯坦利曾經(jīng)歸納認為彩色在廣告中具有如下作用：①吸引人們對廣告的注意力；②完全真實地反映人、物和景；③強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量；⑤使廣告在第一眼就給人以良好的印象；⑥為產(chǎn)品、勞務(wù)和廣告主本身樹立威信；⑦給人們記憶里留下更深的印象。第七章>>第三節(jié)美國廣告學家T.B.斯坦利曾經(jīng)歸納認為彩色在廣告中具有如下作從彩色廣告與黑白廣告的對比研究情形來看，彩色的確有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。美國廣告研究者施塔奇（Starch）曾對美國《生活》和《星期六晚郵報》兩種刊物刊登的7種產(chǎn)品的3819則廣告作調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，彩色品種太少并不一定比黑白廣告更能吸引人的注意，但彩色種類多時，其效果就變得顯著（見表7-3-1）。一、彩色廣告與黑白廣告的對比第七章>>第三節(jié)從彩色廣告與黑白廣告的對比研究情形來看，彩色的確有助于提高廣一、彩色廣告與黑白廣告的對比第七章>>第三節(jié)一、彩色廣告與黑白廣告的對比第七章>>第三節(jié)羅斯伯格（Rosberg，1956）研究也發(fā)現(xiàn)，彩色廣告能引起更多人的注意。但是如果把廣告費也考慮進去，以每元為單位計算，彩色廣告則不如黑白廣告有效。彩色廣告有維持和提高熟悉品牌的聲譽的好處，但對于激發(fā)興趣似乎沒有優(yōu)勢。彩色廣告總的來說比黑白廣告能達到更好的注意和記憶效果。不過值得注意的是，黑白廣告的適當運用有時也會達到彩色廣告所不能及的引人注目的效果。一、彩色廣告與黑白廣告的對比第七章>>第三節(jié)羅斯伯格（Rosberg，1956）研究也發(fā)現(xiàn)，彩色廣告能引顏色具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，這是人們常常在特定情況下使用特定色彩，或者在特定的顏色情境中經(jīng)常發(fā)生某些帶有情感色彩的事所造成的心理聯(lián)想關(guān)系。對于顏色的情感效應，盧基以12種彩色為例做過專門的實驗研究，受試者63人，要求他們把12種彩色與興奮、安靜和嚴肅三種情感聯(lián)系起來，受試者的判斷結(jié)果見表7-3-2。二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)顏色具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，這是人們常二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)我國心理學家馬謀超曾經(jīng)對349名知識青年進行過關(guān)于顏色與心境聯(lián)系方面的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，在日常生活中，人們已經(jīng)把特定的顏色同一定的對象以及心境或情緒體驗聯(lián)系起來。由于不同的顏色各有其不同的心理意義，所以在進行企業(yè)形象的視覺設(shè)計以及個別廣告的創(chuàng)作設(shè)計時，應該注意顏色的運用要與廣告活動的理念、主題、基調(diào)以及產(chǎn)品的特點相協(xié)調(diào)。但是，在顏色的選擇使用時，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同。二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)我國心理學家馬謀超曾經(jīng)對349名知識青年進行過關(guān)于顏色與心境第七章>>第三節(jié)第七章>>第三節(jié)廣告學家施塔奇對色彩偏好也進行過研究。他發(fā)現(xiàn)，顏色偏好在單獨評價和在廣告上評價，其結(jié)果（見表7-3-4）有所不同。三、顏色偏好第七章>>第三節(jié)廣告學家施塔奇對色彩偏好也進行過研究。他發(fā)現(xiàn)，顏色偏好在單獨鄧萊普（Dunlap）1950年還研究顏色廣告和行為的關(guān)系。值得注意的是色彩的偏好不是一成不變的。三、顏色偏好第七章>>第三節(jié)鄧萊普（Dunlap）1950年還研究顏色廣告和行為的關(guān)系。易讀性是閱讀材料容易被感知程度的衡量指標。各種顏色其光強度有強有弱，美國廣告學家賴斯根據(jù)光度測定法，測出了11種顏色光的相對強度（見表7-3-5）。四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)易讀性是閱讀材料容易被感知程度的衡量指標。四、顏色與易讀性第物體的易見度與光的強度有密切的關(guān)系。光的強度愈大，其易見度也愈高。關(guān)于顏色匹配對易讀性的影響，美國廣告學家盧基做過專門的研究。研究結(jié)果（見表7-3-6）表明，黃色背景黑色文字的印刷材料或書寫材料最為明了易讀。顏色匹配對易讀性影響，有些研究認為是對比度高低所致。四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)物體的易見度與光的強度有密切的關(guān)系。光的強度愈大，其易見度也四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)第四節(jié)廣告中人物模特的第七章>>第四節(jié)第四節(jié)廣告中人物模特的第七章>>第四節(jié)從總體上看，運用人物于廣告中是有益的。據(jù)此，建議廣告創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)作實踐中，盡量考慮運用人物。運用人物有利于提高廣告的效果，這也可以從理論上找到依據(jù)。一、用或者不用人物第七章>>第四節(jié)從總體上看，運用人物于廣告中是有益的。據(jù)此，建議廣告創(chuàng)作者在1.名人名人一般指知名度大或眾所皆知的歌星、影星、體育運動明星等。我國廣告界自藝術(shù)家李默然初次在電視廣告中介紹三九胃泰后，許多影視體育明星也紛紛登臺亮相。名人出現(xiàn)在商品廣告中，具有多種作用：第一，邀請名人做廣告需要付出大筆的酬金。第二，名人對普通消費者具有很大的影響力，人們在生活方式、衣著打扮和行為舉止上常常會仿效名人。第三，名人容易引起人們的注意，增加人們對品牌名字的記憶。第四，名人增加所代言品牌的可信度。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)1.名人二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)然而采用名人做廣告也存在一些問題，包括：第一，受眾可能因過分地注意名人而忽視其他廣告信息。第二，有的受眾會認為名人是廣告主用錢買來說話的，廣告主要求他們說什么他們就說什么，其言不可靠，其行不可效。第三，名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點。2.專家專家是指在某一科學技術(shù)領(lǐng)域有較深造詣的學者。專家在一般人眼里具有相當?shù)臋?quán)威性，專家的觀點、意見容易為一般人所接受。專家往往被看作是可靠的信息來源，在廣告中用他們來介紹產(chǎn)品特點，具有很強的說服效果。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)然而采用名人做廣告也存在一些問題，包括：二、用什么樣的人物第3.企業(yè)行政官員企業(yè)行政官員指企業(yè)的經(jīng)理、領(lǐng)導。企業(yè)行政官員在廣告中出現(xiàn)，無疑旨在塑造企業(yè)的形象。在這類廣告中企業(yè)的形象在很大程度上取決于行政官員本身的形象。4.普通人物廣告運用的普通人物一般是產(chǎn)品或勞務(wù)的潛在顧客。普通人物用于廣告宣傳中的作用也是多方面的。由上述分析可見，在選擇什么類型人物模特的問題上，要考慮到廣告費用投入、廣告目標和產(chǎn)品的類型。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)3.企業(yè)行政官員二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)1.注意人物的特征人物的特征包括可信度、專業(yè)性、身體吸引力、熟悉性、可愛程度等，這些因素是管理者選擇明星代言人時考慮的標準，也是關(guān)于消費者研究中發(fā)現(xiàn)的影響明星代言廣告效果的重要因素。2.盡量表演要把握、捕捉觀眾的吸引力，演員必須不斷地表演。在電視廣告中也是如此，特別是一些介紹產(chǎn)品使用方法、表現(xiàn)產(chǎn)品功能的廣告，更應該讓演員充分地表演。三、如何運用人物模特第七章>>第四節(jié)1.注意人物的特征三、如何運用人物模特第七章>>第四節(jié)3.讓人物模特說話研究發(fā)現(xiàn)，是否讓人物模特說話與觀眾對廣告的態(tài)度有顯著的正相關(guān)。由人物模特來表達解說詞顯得較為親切、自然和真實。4.服飾切合身份表演者的衣著打扮很重要，同樣一個人不同的打扮，會給人不同的形象。在廣告中表演者的形象要與產(chǎn)品使用者的形象相吻合，這樣才能引起觀眾的認同感，否則會讓觀眾產(chǎn)生不真實感，損害廣告的宣傳效果。三、如何運用人物模特第七章>>第四節(jié)3.讓人物模特說話三、如何運用人物模特第七章>>第四節(jié)5.代言人身份要與商品協(xié)調(diào)一種產(chǎn)品通常適合某一特定消費者群體使用，例如長筒絲襪以青年女性為主，香煙以男性為主。消費者對何種商品適合何種人往往已形成觀念，并以這種觀念看待廣告中的人物身份與產(chǎn)品的關(guān)系。弗里德曼和弗里德曼1979年專門研究代言人類型與產(chǎn)品類別的關(guān)系。研究結(jié)果表明：產(chǎn)品類別與代言人類型共同制約著廣告的效果。三、如何運用人物模特第七章>>第四節(jié)5.代言人身份要與商品協(xié)調(diào)三、如何運用人物模特第七章>>第四6.人物的性別在消費者的觀念中，任何一種商品都可以被歸類為男性的、女性的和中性的。根據(jù)異性相吸這一普遍原則，女性模特容易引起男性的注意，男性模特容易引起女性的注意?？祩惛绾蛦坦?975）的進一步研究發(fā)現(xiàn)，男女模特同時出現(xiàn)（如圖7-4-5），傳播效果最佳。人物在廣告中的運用，常常也能起到塑造產(chǎn)品性別形象的作用。三、如何運用人物模特第七章>>第四節(jié)6.人物的性別三、如何運用人物模特第七章>>第四節(jié)三、如何運用人物模特圖7-4-5諾基亞手機第七章>>第四節(jié)三、如何運用人物模特圖7-4-5諾基亞手機第七章>>第四第五節(jié)廣告大小的第七章>>第五節(jié)第五節(jié)廣告大小的第七章>>第五節(jié)在各種各樣的媒體廣告中，大小差異相當大。1.大媒體廣告大媒體廣告的優(yōu)點主要有以下五個方面：①易于引人注目，視覺沖擊強。②易于引起觀眾的好奇心。③傳播覆蓋面寬。④受眾接觸的頻度高。⑤有利于塑造良好的企業(yè)形象。2.小型媒體廣告小型媒體廣告大多是贈品廣告，其優(yōu)點突出表現(xiàn)在以下三個方面：一、不同媒體廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)在各種各樣的媒體廣告中，大小差異相當大。一、不同媒體廣告的①具有流動性，滲透力強。②具有親和性，容易被接受。③能被重復接觸。有些精致的小媒體廣告，也可以起到塑造品牌高質(zhì)量形象的作用。一、不同媒體廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)①具有流動性，滲透力強。一、不同媒體廣告的大小差異第七章>>同一媒體內(nèi)廣告的大小差異主要體現(xiàn)在印刷媒體上。廣告版面的大小不同，吸引讀者注意的能力以及給予讀者有關(guān)廣告本身和廣告主的印象也不相同。有關(guān)調(diào)查研究表明，隨著廣告面積的增減，廣告的注意率也存在著相應的增減趨勢。不過，這種關(guān)系不是正比例關(guān)系（見表7-5-1）。二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)同一媒體內(nèi)廣告的大小差異主要體現(xiàn)在印刷媒體上。二、同一媒體內(nèi)表7-5-1二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)表7-5-1二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)其他的研究還進一步指出，閱讀份數(shù)的60%可以用報紙的廣告面積大小和產(chǎn)品來解釋；廣告再認成績與廣告大小成正相關(guān)。著名廣告學家施塔奇（Starch）早在1966年還把廣告作品的版面與注意率的關(guān)系用下列公式表示：X=N+0.01N（100-N）關(guān)于廣告版面大小與廣告及廣告主給人印象之間的關(guān)系，日本每日新聞社1968年對不同版面大小廣告的各種印象的測驗結(jié)果顯示：版面越大，讀者的印象評價也越好。二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)其他的研究還進一步指出，閱讀份數(shù)的60%可以用報紙的廣告面積如果一個企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象，那么采用大面積的廣告是一種有效的手段，不管是采用大型的媒體廣告，還是采用大版面廣告。對于大型企業(yè)和知名品牌來說，除非你有特殊的考慮，否則沒有必要做小版面的廣告，因為這樣做容易損害企業(yè)和品牌的形象。與印刷廣告的面積大小特征相對應，電視廣告的長度也可能與廣告的效果有關(guān)。二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異第七章>>第五節(jié)如果一個企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象，那么采用大面積的廣告是一種出版時間：2010年08月謝謝大家！出版時間：2010年08月謝謝大家！第七章廣告要素及其心理效應第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的心理效應及創(chuàng)作原則第二節(jié)廣告中畫面和語言的配合第三節(jié)廣告顏色的心理效應及運用第四節(jié)廣告中人物模特的作用及運用第五節(jié)廣告大小的心理效應第七章廣告要素及其心理效應第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的心理效第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的第七章>>第一節(jié)第一節(jié)廣告構(gòu)成成分的第七章>>第一節(jié)廣告畫面在印刷媒體上常稱為插圖，在電視媒體上有時稱為畫面，有時稱為圖像。插圖是靜態(tài)的，圖像一般是動態(tài)的。1.吸引和維持受眾的注意力研究發(fā)現(xiàn)，不管廣告大小如何，圖片在捕捉消費者的注意方面占有優(yōu)勢。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，一則廣告通常就是一幅插圖（畫），一幅變化的插圖。廣告能否產(chǎn)生效果，關(guān)鍵就在于這幅插圖是否吸引人。在電視媒體上，最先引起人們注意的不一定是圖像，因為當觀眾邊看電視邊進行其他活動時，他們是用聽覺來監(jiān)視電視節(jié)目的。一、畫面第七章>>第一節(jié)廣告畫面在印刷媒體上常稱為插圖，在電視媒體上有時稱為畫面，有圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個方面：第一，圖像提供了豐富的視覺刺激，因而能有效地把觀眾的注意力從別的方面吸引過來。。第二，圖像能適當?shù)貪M足觀眾娛樂欣賞的需要。第三，圖像提供不斷變化的刺激。對變化的刺激感興趣，這是許多動物都具有的本能。2.強化受眾對言語信息的理解和記憶廣告向受眾傳遞情報性信息主要是借助于廣告語言來實現(xiàn)的。通過廣告語言，廣告主能夠向受眾比較詳細地描述商品的性能、用途、質(zhì)量、購買時間、地點等各方面情況，為廣大消費者提供確切的信息。一、畫面第七章>>第一節(jié)圖像能夠維持觀眾注意，其原因有三個方面：一、畫面第七章>>第2.強化受眾對言語信息的理解和記憶廣告向受眾傳遞情報性信息主要是借助于廣告語言來實現(xiàn)的。通過廣告語言，廣告主能夠向受眾比較詳細地描述商品的性能、用途、質(zhì)量、購買時間、地點等各方面情況，為廣大消費者提供確切的信息。這說明圖像促進了受眾對電視傳播內(nèi)容的理解記憶。一、畫面第七章>>第一節(jié)2.強化受眾對言語信息的理解和記憶一、畫面第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-1電視廣播新聞收視效果比較第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-1電視廣播新聞收視效果比較第七章>>第畫面強化廣告言語信息記憶的心理機制有二：其一，廣告語言與畫面中特定的人物、景物由于同時或連續(xù)呈現(xiàn)，受眾會產(chǎn)生聯(lián)想記憶。其二（針對電視廣告而言），圖像與語言表達內(nèi)容相同時，它們分別同時刺激人的聽覺和視覺器官，信息分別由聽覺系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)進入記憶系統(tǒng)，因而達到雙重編碼的功效，所以記憶效果比較好。3.起邊緣說服作用據(jù)廣告心理學家佩蒂和卡西奧波的觀點，廣告說服有兩條線路，即中心線路和邊緣線路。邊緣說服是指運用非論據(jù)性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包裝或配上悅耳的音樂，讓受眾將對這些邊緣線索產(chǎn)生的情感或態(tài)度直接遷移到廣告品牌或廣告主上，即所謂愛屋及烏。一、畫面第七章>>第一節(jié)畫面強化廣告言語信息記憶的心理機制有二：一、畫面第七章>>第關(guān)于畫面如何進行設(shè)計制作，羅斯特和佩斯在（1986）《廣告和營銷管理》一書中，歸納出下列廣告視覺表現(xiàn)原則。①總的來說②對印刷廣告來說③對電視廣告來說下面我們介紹一些能有效實現(xiàn)上述功能的人物和景物，供廣告設(shè)計制作者創(chuàng)作時參考。①名人。②個性鮮明的普通人物模特。③離譜的人物。④特殊標志的人物。⑤可愛的動物。一、畫面第七章>>第一節(jié)關(guān)于畫面如何進行設(shè)計制作，羅斯特和佩斯在（1986）《廣告和⑥名勝古跡。⑦有特色的景物。一、畫面圖7-1-4

中國電信第七章>>第一節(jié)⑥名勝古跡。一、畫面圖7-1-4

中國電信第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-8羊城晚報第七章>>第一節(jié)一、畫面圖7-1-8羊城晚報第七章>>第一節(jié)1.傳遞商品或服務(wù)信息（1）時間地點。（2）功能用途。（3）質(zhì)量。（4）價格。（5）獨立研究。（7）安全。（8）構(gòu)成成分。（9）包裝或造型。（10）特殊提供。（11）公司研究。二、語言第七章>>第一節(jié)1.傳遞商品或服務(wù)信息二、語言第七章>>第一節(jié)（12）營養(yǎng)。（13）風味。（14）新觀念。傳遞商品信息是廣告的重要功能之一，借助于廣告信息，消費者可以對品牌或企業(yè)作認知評價，以形成關(guān)于品牌或企業(yè)的印象或態(tài)度。2.廣告語言是廣告實現(xiàn)“二級傳播”的基礎(chǔ)①媒體的覆蓋面。②廣告刊播的位置。③廣告本身的創(chuàng)作水平。④“二級傳播”。二、語言第七章>>第一節(jié)（12）營養(yǎng)。二、語言第七章>>第一節(jié)在前述諸因素中，前兩個因素是外在因素，后兩個因素則源于廣告本身。其中第三個因素與廣告的視覺表現(xiàn)手法有密切的關(guān)系。第四個因素“二級傳播”，其可能性則取決于廣告中的語言。在現(xiàn)代電視傳播中，“二級傳播”的作用尤其應引起人們的重視。特別是針對青少年兒童的商品廣告，“二級傳播”對于廣告的產(chǎn)品促銷起著相當重要的作用。二、語言第七章>>第一節(jié)在前述諸因素中，前兩個因素是外在因素，后兩個因素則源于廣告本3.借助于語言，廣告效果才得以持久大多數(shù)廣告主都希望廣告所獲得的傳播效果越持久越好。然而，當我們從記憶中回憶我們所接觸過的廣告時，對于大多數(shù)廣告，我們所能回憶出來的大多數(shù)是廣告語，如“必撲一聲，蚊蟲掃清”，“槍手，走遍天下，打抱不平”等。廣告的傳播效果以時間為標志可分為近期效果和遠期效果。實質(zhì)上，長時間之后的廣告?zhèn)鞑バЧw現(xiàn)在受眾對廣告信息的記憶及由此所導致的購買行為。廣告語言是印刷廣告、廣播廣告創(chuàng)作的核心，對于電視廣告也十分重要。二、語言第七章>>第一節(jié)3.借助于語言，廣告效果才得以持久二、語言第七章>>第一節(jié)音響包括音樂和效果聲。由于一般廣告都是以音樂為主，所以下面我們著重探討音樂的心理功能。音樂的心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.輔助畫面和解說詞塑造出某種情感氣氛2.喚起人們的注意3.加強廣告信息的記憶4.發(fā)揮邊緣說服的作用廣告心理學家帕克和楊（Park&Young，1986）進行過一項研究，通過控制受試者的卷入條件（包括認知卷入、情感卷入和低卷入），來檢查音樂對Ab（品牌的態(tài)度）和BI（行為意圖）的影響。三、音響第七章>>第一節(jié)音響包括音樂和效果聲。由于一般廣告都是以音樂為主，所以下面我5.娛樂聽眾的作用一條廣告若配有優(yōu)美的旋律，就能部分地減少他們對廣告的厭煩，并給他們帶來一點樂趣。廣告音樂具有上述多種功能，但是要有效地發(fā)揮它的積極作用，在音樂的選擇或創(chuàng)作時，應該注意以下三點：①不要使用其他競爭產(chǎn)品使用過的曲子或旋律。②選用現(xiàn)成的曲子應該是知名度高、大眾較為熟悉的。③使用于廣告中的樂曲要跟廣告所要制造的情感氣氛相適合。三、音響第七章>>第一節(jié)5.娛樂聽眾的作用三、音響第七章>>第一節(jié)第二節(jié)廣告中畫面和語言的配合第七章>>第二節(jié)第二節(jié)廣告中畫面和第七章>>第二節(jié)從信息內(nèi)容上看，畫面和語言配合經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況：一種是二者都描述商品或勞務(wù)的特點、屬性，即關(guān)聯(lián)情況；另一種是畫面和語言所描述的信息內(nèi)容截然不同，二者之間沒有必然的邏輯關(guān)系，即不關(guān)聯(lián)情況。關(guān)聯(lián)性廣告或由于它能使受眾在接受廣告信息時進行雙重編碼（表象編碼和言語編碼），或由于它能促使受眾進行深度認知加工，廣告信息的記憶效果優(yōu)于不關(guān)聯(lián)廣告。對關(guān)聯(lián)廣告中的相同情形而言，廣告由畫面和語言向受眾呈現(xiàn)相同信息，使受眾對同一信息進行雙重編碼，因而記憶較為牢固，容易回憶出來。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)從信息內(nèi)容上看，畫面和語言配合經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況：一、關(guān)聯(lián)或不系統(tǒng)化圖畫的信息記憶與非系統(tǒng)化圖畫、純語言內(nèi)容廣告相比，有明顯的優(yōu)勢。換句話說，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告，其廣告信息更易于記憶。在關(guān)聯(lián)的相同和相異的兩種情形的比較中，豪斯敦（Houston）等人（1987）的研究（見表7-2-1）表明，在相異情況下，受試者對已看過廣告中的各種信息的回憶優(yōu)于相同情形的廣告。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)系統(tǒng)化圖畫的信息記憶與非系統(tǒng)化圖畫、純語言內(nèi)容廣告相比，有明一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)對于電視媒體來說，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告有利于廣告信息的記憶，這是不言而喻的。在這種情況下，要使廣告信息得到有效的記憶，圖像和解說詞描述同一信息內(nèi)容是較為合適的。一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)第七章>>第二節(jié)對于電視媒體來說，關(guān)聯(lián)廣告比不關(guān)聯(lián)廣告有利于廣告信息的記憶，畫面和語言同步與否這一問題主要是針對電視廣告而言的。將畫面和語言表現(xiàn)的同步與否與它們描述的信息內(nèi)容相同與否結(jié)合起來，可分出四種情況，即：①描述同一內(nèi)容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn)；②描述同一內(nèi)容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn)；③描述不同內(nèi)容的圖像和解說詞同步呈現(xiàn)；④描述不同內(nèi)容的圖像和解說詞不同步呈現(xiàn)。二、同步與不同步第七章>>第二節(jié)畫面和語言同步與否這一問題主要是針對電視廣告而言的。將畫面和英國心理學家甘特（Gunter，1979、1980）以電視新聞為材料，比較了下列三種材料的記憶效果：①解說詞+電影剪輯畫面；②解說詞+靜態(tài)畫面；③解說詞+播音員畫面。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第①種結(jié)合方式效果最佳，其次是第②種，第③種效果最差。這是可以預料的結(jié)果，但它說明了畫面表現(xiàn)充分的重要性。三、畫面表現(xiàn)的充分性第七章>>第二節(jié)英國心理學家甘特（Gunter，1979、1980）以電視新對以畫面為主或語言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導致錯誤。美國廣告學家沃森·鄧恩在《廣告與商業(yè)》一書中對在什么情況下強調(diào)語言，在什么情況下強調(diào)畫面作了如下概括：①當你要推銷的產(chǎn)品注重外形時，那就應該強調(diào)它的視覺效果；②如欲使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想，那么就應該強調(diào)視覺效果；③為了達到廣告的宣傳目的，越注重事實，則運用文字宣傳的重要性越高；四、畫面為主還是語言為主第七章>>第二節(jié)對以畫面為主或語言為主兩種表現(xiàn)形式的任何斷言都可能導致錯誤。④在廣告說明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要；⑤產(chǎn)品越新則你更需要強調(diào)廣告的文字；⑥為了強調(diào)所要采取的行動，一般最好用文字說明。四、畫面為主還是語言為主第七章>>第二節(jié)④在廣告說明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要；四、畫面第三節(jié)廣告顏色的第七章>>第三節(jié)第三節(jié)廣告顏色的第七章>>第三節(jié)美國廣告學家T.B.斯坦利曾經(jīng)歸納認為彩色在廣告中具有如下作用：①吸引人們對廣告的注意力；②完全真實地反映人、物和景；③強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量；⑤使廣告在第一眼就給人以良好的印象；⑥為產(chǎn)品、勞務(wù)和廣告主本身樹立威信；⑦給人們記憶里留下更深的印象。第七章>>第三節(jié)美國廣告學家T.B.斯坦利曾經(jīng)歸納認為彩色在廣告中具有如下作從彩色廣告與黑白廣告的對比研究情形來看，彩色的確有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。美國廣告研究者施塔奇（Starch）曾對美國《生活》和《星期六晚郵報》兩種刊物刊登的7種產(chǎn)品的3819則廣告作調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，彩色品種太少并不一定比黑白廣告更能吸引人的注意，但彩色種類多時，其效果就變得顯著（見表7-3-1）。一、彩色廣告與黑白廣告的對比第七章>>第三節(jié)從彩色廣告與黑白廣告的對比研究情形來看，彩色的確有助于提高廣一、彩色廣告與黑白廣告的對比第七章>>第三節(jié)一、彩色廣告與黑白廣告的對比第七章>>第三節(jié)羅斯伯格（Rosberg，1956）研究也發(fā)現(xiàn)，彩色廣告能引起更多人的注意。但是如果把廣告費也考慮進去，以每元為單位計算，彩色廣告則不如黑白廣告有效。彩色廣告有維持和提高熟悉品牌的聲譽的好處，但對于激發(fā)興趣似乎沒有優(yōu)勢。彩色廣告總的來說比黑白廣告能達到更好的注意和記憶效果。不過值得注意的是，黑白廣告的適當運用有時也會達到彩色廣告所不能及的引人注目的效果。一、彩色廣告與黑白廣告的對比第七章>>第三節(jié)羅斯伯格（Rosberg，1956）研究也發(fā)現(xiàn)，彩色廣告能引顏色具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，這是人們常常在特定情況下使用特定色彩，或者在特定的顏色情境中經(jīng)常發(fā)生某些帶有情感色彩的事所造成的心理聯(lián)想關(guān)系。對于顏色的情感效應，盧基以12種彩色為例做過專門的實驗研究，受試者63人，要求他們把12種彩色與興奮、安靜和嚴肅三種情感聯(lián)系起來，受試者的判斷結(jié)果見表7-3-2。二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)顏色具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，這是人們常二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)我國心理學家馬謀超曾經(jīng)對349名知識青年進行過關(guān)于顏色與心境聯(lián)系方面的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，在日常生活中，人們已經(jīng)把特定的顏色同一定的對象以及心境或情緒體驗聯(lián)系起來。由于不同的顏色各有其不同的心理意義，所以在進行企業(yè)形象的視覺設(shè)計以及個別廣告的創(chuàng)作設(shè)計時，應該注意顏色的運用要與廣告活動的理念、主題、基調(diào)以及產(chǎn)品的特點相協(xié)調(diào)。但是，在顏色的選擇使用時，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同。二、顏色的心理意義第七章>>第三節(jié)我國心理學家馬謀超曾經(jīng)對349名知識青年進行過關(guān)于顏色與心境第七章>>第三節(jié)第七章>>第三節(jié)廣告學家施塔奇對色彩偏好也進行過研究。他發(fā)現(xiàn)，顏色偏好在單獨評價和在廣告上評價，其結(jié)果（見表7-3-4）有所不同。三、顏色偏好第七章>>第三節(jié)廣告學家施塔奇對色彩偏好也進行過研究。他發(fā)現(xiàn)，顏色偏好在單獨鄧萊普（Dunlap）1950年還研究顏色廣告和行為的關(guān)系。值得注意的是色彩的偏好不是一成不變的。三、顏色偏好第七章>>第三節(jié)鄧萊普（Dunlap）1950年還研究顏色廣告和行為的關(guān)系。易讀性是閱讀材料容易被感知程度的衡量指標。各種顏色其光強度有強有弱，美國廣告學家賴斯根據(jù)光度測定法，測出了11種顏色光的相對強度（見表7-3-5）。四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)易讀性是閱讀材料容易被感知程度的衡量指標。四、顏色與易讀性第物體的易見度與光的強度有密切的關(guān)系。光的強度愈大，其易見度也愈高。關(guān)于顏色匹配對易讀性的影響，美國廣告學家盧基做過專門的研究。研究結(jié)果（見表7-3-6）表明，黃色背景黑色文字的印刷材料或書寫材料最為明了易讀。顏色匹配對易讀性影響，有些研究認為是對比度高低所致。四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)物體的易見度與光的強度有密切的關(guān)系。光的強度愈大，其易見度也四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)四、顏色與易讀性第七章>>第三節(jié)第四節(jié)廣告中人物模特的第七章>>第四節(jié)第四節(jié)廣告中人物模特的第七章>>第四節(jié)從總體上看，運用人物于廣告中是有益的。據(jù)此，建議廣告創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)作實踐中，盡量考慮運用人物。運用人物有利于提高廣告的效果，這也可以從理論上找到依據(jù)。一、用或者不用人物第七章>>第四節(jié)從總體上看，運用人物于廣告中是有益的。據(jù)此，建議廣告創(chuàng)作者在1.名人名人一般指知名度大或眾所皆知的歌星、影星、體育運動明星等。我國廣告界自藝術(shù)家李默然初次在電視廣告中介紹三九胃泰后，許多影視體育明星也紛紛登臺亮相。名人出現(xiàn)在商品廣告中，具有多種作用：第一，邀請名人做廣告需要付出大筆的酬金。第二，名人對普通消費者具有很大的影響力，人們在生活方式、衣著打扮和行為舉止上常常會仿效名人。第三，名人容易引起人們的注意，增加人們對品牌名字的記憶。第四，名人增加所代言品牌的可信度。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)1.名人二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)然而采用名人做廣告也存在一些問題，包括：第一，受眾可能因過分地注意名人而忽視其他廣告信息。第二，有的受眾會認為名人是廣告主用錢買來說話的，廣告主要求他們說什么他們就說什么，其言不可靠，其行不可效。第三，名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點。2.專家專家是指在某一科學技術(shù)領(lǐng)域有較深造詣的學者。專家在一般人眼里具有相當?shù)臋?quán)威性，專家的觀點、意見容易為一般人所接受。專家往往被看作是可靠的信息來源，在廣告中用他們來介紹產(chǎn)品特點，具有很強的說服效果。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)然而采用名人做廣告也存在一些問題，包括：二、用什么樣的人物第3.企業(yè)行政官員企業(yè)行政官員指企業(yè)的經(jīng)理、領(lǐng)導。企業(yè)行政官員在廣告中出現(xiàn)，無疑旨在塑造企業(yè)的形象。在這類廣告中企業(yè)的形象在很大程度上取決于行政官員本身的形象。4.普通人物廣告運用的普通人物一般是產(chǎn)品或勞務(wù)的潛在顧客。普通人物用于廣告宣傳中的作用也是多方面的。由上述分析可見，在選擇什么類型人物模特的問題上，要考慮到廣告費用投入、廣告目標和產(chǎn)品的類型。二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)3.企業(yè)行政官員二、用什么樣的人物第七章>>第四節(jié)1.注意人物的特征人物的特征包括可信度、專業(yè)性、身體吸引力、熟悉性、可愛程度等，這些因素是管理者選擇明星代言人時考慮的標準，也是關(guān)于消費者研究中發(fā)現(xiàn)的影響明星代言廣告效果的重要因素。2.盡量表演要把握、捕捉觀眾的吸引力，演員必須不斷地表演。在電視廣告中也是如此，特別是一些介紹產(chǎn)品使用方法、表現(xiàn)產(chǎn)品功能的廣告，更應該讓演員充分地表演。三、如何運用人物模特第七章>>第四節(jié)1.注意人物的特征三、如何運用人物模特第七章