爆珠卷煙發(fā)展軌跡和在我國發(fā)展現(xiàn)狀v4.0

爆珠添加技術(shù)發(fā)展歷史和當(dāng)前國內(nèi)應(yīng)用現(xiàn)狀與展望目錄1國外“爆珠添加”技術(shù)的發(fā)展歷史 12國內(nèi)“爆珠添加”技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀 23當(dāng)前我國使用“爆珠添加”技術(shù)卷煙發(fā)展形勢 33.1“爆珠添加”技術(shù)應(yīng)用規(guī)模和范圍迅速擴大 33.2爆珠產(chǎn)品香型種類和功能呈現(xiàn)多元化 43.3爆珠卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化 44我國發(fā)展“爆珠添加”卷煙發(fā)展的前景展望 54.1“爆珠添加”卷煙產(chǎn)品市場空間大 54.2“爆珠添加”是卷煙產(chǎn)品供給側(cè)改革的具體途徑 54.3“爆珠添加”技術(shù)具有良好的技術(shù)溢價能力 54.4“爆珠添加”技術(shù)是品牌品類形象構(gòu)建的重要手段 6安裕強，顧樹東云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司摘要：“爆珠添加”作為一種卷煙賦香的創(chuàng)新技術(shù)，為品類構(gòu)建提供更為具體的感知支撐手段，是當(dāng)前推動卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新思路。通過回顧國內(nèi)外“爆珠添加”技術(shù)的發(fā)展歷史，介紹了國內(nèi)該項技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀，重點對當(dāng)前國內(nèi)使用“爆珠添加”技術(shù)卷煙發(fā)展形勢進行了詳細(xì)的介紹和分析并展望了我國“爆珠添加”卷煙的發(fā)展前景。當(dāng)前國內(nèi)卷煙市場總體呈現(xiàn)供大于求，品牌間的相互競爭和市場份額擠壓日趨白熱，煙葉原料和制造工藝趨同,各工業(yè)企業(yè)均尋求通過香型品類構(gòu)建，塑造品牌核心競爭力。然而由于品類香型的外部精神表達和被消費者通過感官感知獲得的物質(zhì)表達之間存在信息不對稱和技術(shù)不對稱，導(dǎo)致品類構(gòu)建創(chuàng)造的市場空間和競爭優(yōu)勢隨產(chǎn)品市場認(rèn)知的固化而逐步消減，難以支撐品牌進一步發(fā)展?！氨樘砑印弊鳛橐环N卷煙賦香的創(chuàng)新技術(shù)，為以香型塑造為核心的品類構(gòu)建提供了新的、更為具體的感知支撐手段，為進一步支撐創(chuàng)新供給，推動卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供了新的思路。1國外“爆珠添加”技術(shù)的發(fā)展歷史“爆珠添加”技術(shù)是一種卷煙過濾嘴生產(chǎn)成型技術(shù)，在過濾嘴的生產(chǎn)過程中植入一?；蛘叨嗔Ｒ啄笃频南阄赌z囊，實現(xiàn)在卷煙吸食過程中人為可控的特色香味釋放，減少外界環(huán)境對吸味的影響和造成的香精損失[1]，豐富卷煙吸食口味，實現(xiàn)吸食過程的保潤增濕。在卷煙過濾嘴中添加爆珠的技術(shù)獲得專利最早見于上世紀(jì)60年代初。1967年，當(dāng)時美國最大的煙草企業(yè)美國煙草公司申請獲得了一個在過濾嘴中植入含有維他命A水溶劑爆珠的專利，并隨即推出了采用該專利技術(shù)的卷煙品牌[2]。1968年，雷諾煙草公司的一名研究人員宣布獲得一種通過植入卷煙過濾嘴中的管狀物封裝香味介質(zhì)，實現(xiàn)香味可控釋放的可行辦法[3]。根據(jù)專利描述通過在吸食過程中人為破壞管狀物的薄膜以釋放出封裝的香味物質(zhì)，從而減少香料損失。其后，陸續(xù)有過濾嘴中植入爆珠或其他香味介質(zhì)的技術(shù)獲得專利，但研發(fā)初衷始終沒有離開卷煙吸食保潤和減少香精自然損失。真正推動“爆珠添加”技術(shù)轉(zhuǎn)向卷煙賦香方向發(fā)展的主要動力出現(xiàn)在2000年后。動力一是新型復(fù)合多元濾棒出現(xiàn)[4]。復(fù)合多元濾棒因為使用活性炭一類的吸附性材料而導(dǎo)致的煙氣吸味損失，因此，煙草生產(chǎn)商開始使用“爆珠添加”增加主流煙氣的香味，提高吸食的滿足感和舒適度。動力二是卷煙降焦減害的發(fā)展趨勢。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和公眾健康意識的提高，不斷減少卷煙中含有的焦油等有害物質(zhì)成為煙草行業(yè)尋求長期發(fā)展的必然選擇。為了彌補降低焦油含量導(dǎo)致的煙氣香味損失，越來越多的品牌開始使用“爆珠添加”技術(shù)作為輔助加香手段。2003年，雷諾煙草公司獲得了第一個主要以煙氣賦香為目標(biāo)“爆珠添加”技術(shù)專利。專利中第一次詳細(xì)描述該技術(shù)的工藝，并進一步展示了包括薄荷爆珠在內(nèi)的多種其他香味物質(zhì)爆珠[4]。2007年，日本煙草公司在本國市場推出第一個薄荷爆珠卷煙，收到良好的市場反饋。隨后，日本煙草以及韓國煙草公司在原有薄荷型爆珠產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在本國市場推出了多個非薄荷香型或混合香型爆珠的卷煙產(chǎn)品，香型主要有荷蘭香、蘋果香、藍莓香、檸檬薄荷香、可可香、香草香等。在國際其他主要市場上，萬寶路、好彩、駱駝、云斯頓、建牌等知名品牌也陸續(xù)推出爆珠產(chǎn)品，進一步細(xì)分市場。根據(jù)世界主要跨國煙草公司年報顯示，2011年以來采用“爆珠添加”技術(shù)產(chǎn)品在業(yè)績增長中的地位越來越重要。在美國、墨西哥、澳大利亞市場常規(guī)卷煙銷量下滑的背景下，爆珠卷煙卻呈現(xiàn)逆勢增長，在上述國家的市場份額分別上升至2014年的3%、8%、2%,這些市場上部分爆珠產(chǎn)品甚至成為該地區(qū)內(nèi)品牌新的增長極。2國內(nèi)“爆珠添加”技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀國內(nèi)“爆珠添加”技術(shù)發(fā)展開始的時間較晚，始于中式卷煙品類構(gòu)建工作啟動之后。2004年《中式卷煙發(fā)展綱要》發(fā)布到2008年國家局召開“中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會”的4年間，國內(nèi)工業(yè)企業(yè)結(jié)合自身實際，開始圍繞中式卷煙不同品類構(gòu)建途徑，進行了大量的和有益的探索，但成果并不顯著。在此過程中，只有云南、湖北、河南、上海等少數(shù)工業(yè)企業(yè)的香型品類獲得一定的市場認(rèn)知度。其他工業(yè)企業(yè)為尋求突破，開始尋找有效支撐卷煙香型品類可感可知的新技術(shù)，進一步提高消費者的認(rèn)知度和認(rèn)可度，“爆珠添加”技術(shù)作為一種有效手段開始逐步獲得青睞。2010年-2015年間，貴州、湖北、江西、山東、川渝、安徽、陜西等工業(yè)企業(yè)陸續(xù)推出采用“爆珠添加”技術(shù)的卷煙產(chǎn)品。貴州中煙是國內(nèi)工業(yè)企業(yè)中首家推出爆珠產(chǎn)品的企業(yè)。依托本省白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，援酒入煙，創(chuàng)新推出“國酒香”香型品類。該品類產(chǎn)品讓消費者在吸食過程中捏破植入濾棒中的含有30年國酒精華香質(zhì)的爆珠，釋放高度可識別的國酒香味，實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品香型品類的有效感知。湖北中煙是國內(nèi)推出爆珠產(chǎn)品最多的企業(yè)。2008年湖北中煙在全國首創(chuàng)“淡雅香”的香型品類，引領(lǐng)行業(yè)品類的構(gòu)建，其“淡雅香”品類的低焦油卷煙產(chǎn)品大都使用含有高分子精油的爆珠，有效實現(xiàn)煙氣的保潤、增香。江西中煙利用從本草植物中超純萃取出精華浸膏，融之于煙，實現(xiàn)本草香與煙草香的融合，創(chuàng)建“本草香”全新品類。旗下金圣(原生工坊)、金圣(智圣出山)兩款產(chǎn)品均使用含有本草提煉精油的沁潤爆珠，以支撐消費者對“本草香”的感知。山東中煙將茶與煙結(jié)合起來的，開創(chuàng)了中式卷煙的“茶甜香”品類。旗下泰山（儒風(fēng)細(xì)支）產(chǎn)品加入“茶甜香爆珠”，使得吸食口感更豐富、更香潤。川渝中煙采用綜合集成法，將用中國四大名香之一的龍涎香與天然的煙草本香融合，創(chuàng)立了“龍涎香”品類，其產(chǎn)品同樣也是在濾嘴中植入一枚含有龍涎香精華爆珠，生成輕松舒適、清新脫俗的悠然香氣實現(xiàn)品類支撐。安徽中煙依托當(dāng)?shù)鼗羯绞鷥?yōu)勢，在黃山（硬天都）產(chǎn)品中加入石斛香珠，實現(xiàn)“黃山”品牌在文化上實現(xiàn)升級突破，進一步打造黃山“焦甜香”的品類特色。陜西中煙針對西北地區(qū)氣候干燥，卷煙產(chǎn)品水分揮發(fā)度高，容易導(dǎo)致煙氣刺激的問題，推出了含有蜂王漿爆珠的卷煙產(chǎn)品好貓（1600）和延安（1935），為卷煙保潤增濕，強化香氣。此外，還有云南、上海、廣西等企業(yè)推出了使用可視化爆珠、薄荷爆珠、香檳酒爆珠等其他創(chuàng)新爆珠產(chǎn)品，積極搶占細(xì)分市場，為品牌發(fā)展提供新增長點。3當(dāng)前我國使用“爆珠添加”技術(shù)卷煙發(fā)展形勢3.1“爆珠添加”技術(shù)應(yīng)用規(guī)模和范圍迅速擴大2015年，全國爆珠卷煙銷量（含四個進口品牌0.7萬箱）5.25萬箱，同比增加了1.87萬箱，增幅為55.32%，增幅比上年有所下降，但增量比上年繼續(xù)擴大。橫向?qū)Ρ葋砜矗覈榫頍熆焖僭鲩L從2013年開始，尤其是2014、2015這兩年增速均在45%以上。而增量對比來看，2014年增量1.03萬箱，2015年增量1.87萬箱，2016年預(yù)計增量2萬箱以上，全年銷量規(guī)模將突破7.2萬箱，爆珠卷煙的市場擴容規(guī)模逐年增加。隨著“爆珠添加”卷煙市場認(rèn)知度的不斷提高，越來越多的國內(nèi)品牌或在原有規(guī)格基礎(chǔ)上對老產(chǎn)品添加爆珠推進品牌升級，或推出采用該技術(shù)的全新規(guī)格。2013前上市在銷采用“爆珠添加”技術(shù)品牌僅有2個，共計6個規(guī)格，但此后兩年爆珠產(chǎn)品陣營迅速擴容，截止到2016年1月準(zhǔn)產(chǎn)在銷的采用“爆珠添加”技術(shù)的國內(nèi)卷煙品牌為7個，累計在銷規(guī)格數(shù)量達到21個（泰山和云煙的爆珠新品已經(jīng)獲批，但尚未發(fā)生商業(yè)銷售）。2016年第一季度預(yù)計全國將有好貓、貴煙、黃山、嬌子、天子、延安、真龍6個品牌的多個爆珠產(chǎn)品上市銷售。3.2爆珠產(chǎn)品香型種類和功能呈現(xiàn)多元化“爆珠添加”技術(shù)是一種主要的卷煙加香技術(shù)。國際上主要煙草企業(yè)采用該技術(shù)的目的是通過爆珠內(nèi)所含的香精給混合型卷煙賦香，所賦香味主要集中為薄荷香、水果香（藍莓、蘋果等）、可可香等傳統(tǒng)香型。在歐美地區(qū)，市場接受程度較高的爆珠卷煙大多為薄荷爆珠，例如菲莫公司旗下的萬寶路、英美煙草公司旗下的luckyStrike、PallMall。在亞洲市場，日本煙草和韓國煙草在傳統(tǒng)薄荷香的基礎(chǔ)上，推出了荷蘭香、蘋果香、藍莓香、檸檬薄荷香、可可香等創(chuàng)新口味，在細(xì)分市場受到追捧。與國際市場不同，“爆珠添加”技術(shù)在我國不但是一種豐富卷煙香氣的技術(shù)手段，更是中式卷煙品類構(gòu)建的重要支撐。中式卷煙的采用“爆珠添加”技術(shù)不但是為了給卷煙賦香，立體化卷煙香型品類，同時還具備卷煙吸食過程保潤增濕、降焦減害的作用。此外，中國獨特的文化資源和自然資源稟賦也為“爆珠添加”技術(shù)注入了新的內(nèi)涵。國內(nèi)市場準(zhǔn)產(chǎn)在銷的爆珠香型除了國際上普遍的薄荷香、水果香外，還有獨特的酒香（白酒、威士忌、香檳）、藥香（蜂王漿、本草、人參皂素、石斛）、茶香、花香（玫瑰、牡丹）和其他香（可可香、咖啡香、糯米、龍涎香、香潤珠）。3.3爆珠卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化國內(nèi)各工業(yè)企業(yè)均將“爆珠添加技術(shù)”作為品類支撐的重要手段，應(yīng)用于各自品牌中的形象規(guī)格。2016年準(zhǔn)產(chǎn)在銷的卷煙規(guī)格中，使用該技術(shù)的21個內(nèi)產(chǎn)卷煙規(guī)格均為一類煙，其中零售價在800元/條以上的規(guī)格有15個，占比71.4%；300-600元/條的規(guī)格5個，占比23.8%；300元/條以下的普一類規(guī)格僅有1個，占比4.7%。在零售價800元/條以上以上的高價位卷煙中，貴煙（國酒香30）、金圣(智圣出山)、黃鶴樓（硬15）、嬌子(寬窄自在)等均為各自品牌的頂端產(chǎn)品。與國內(nèi)爆珠卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化的趨勢不同，國內(nèi)進口在銷的四個爆珠卷煙產(chǎn)品均為普一類和二類煙，其中零售價最高的為240元/條的萬寶路（硬冰爵）。4我國“爆珠添加”卷煙發(fā)展的前景展望4.1“爆珠添加”卷煙產(chǎn)品市場空間大2015年我國爆珠卷煙銷量5.25萬箱，占全國卷煙總銷量的比重僅為0.105%，基本處于微乎其微的市場地位。但是對比全球爆珠卷煙的銷售狀況來看，在常規(guī)卷煙銷量下滑的背景下，采用“爆珠添加”技術(shù)的卷煙產(chǎn)品銷量比重逐步增加，如果按照美國當(dāng)前爆珠卷煙的消費比重水平3%來計算，我國“爆珠添加”卷煙市場容量在150萬箱以上，發(fā)展的空間巨大。4.2“爆珠添加”是卷煙產(chǎn)品供給側(cè)改革的具體途徑在當(dāng)前創(chuàng)新已成為品牌競爭突圍的核心手段和務(wù)求發(fā)展的應(yīng)有之義的時代背景下，作為一種具體的煙體創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品中添加爆珠不但可以“守正”,實現(xiàn)產(chǎn)品提質(zhì)升級，增加卷煙產(chǎn)品本身對于市場的吸引力和在細(xì)分價位段的競爭力，還可以通過“產(chǎn)品+煙支爆珠”組合形成創(chuàng)新的品牌傳播語境實現(xiàn)“出奇”，在整體消費環(huán)境從排浪式、跟風(fēng)式向個性化轉(zhuǎn)型的過程中，滿足消費者的“參與感”和“可選擇性”的個性化消費需求，在爆珠產(chǎn)品細(xì)分市場還依舊處于嘗鮮階段時，在短時間內(nèi)為產(chǎn)品開辟獨特的市場藍海，分享細(xì)分市場經(jīng)濟和口碑紅利。4.3“爆珠添加”技術(shù)具有良好的技術(shù)溢價能力在工業(yè)企業(yè)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)揮重要作用。從當(dāng)前行業(yè)爆珠產(chǎn)品研發(fā)和銷售的實際情況看，作為品牌香型品類作為直接的傳播工具，“爆珠添加”技術(shù)幾乎全部應(yīng)用于各品牌中代表形象的高價位產(chǎn)品，間接創(chuàng)造出一個爆珠產(chǎn)品就是高價的消費認(rèn)知。同時，爆珠技術(shù)本身具有良好的技術(shù)溢價能力，生產(chǎn)制造成本將不會成為在品牌品類系列中大面積應(yīng)用該技術(shù)的障礙。在品牌發(fā)展中，在高價位爆珠產(chǎn)品不斷發(fā)揮引領(lǐng)作用的同時，伺機開發(fā)與之呼應(yīng)的高端、一類、普一類規(guī)格，形成品類中完成的產(chǎn)品族，或在傳統(tǒng)產(chǎn)品中應(yīng)用該技術(shù)實現(xiàn)提質(zhì)升級，創(chuàng)造新的市場熱點進一步延長市場口碑的傳播周期。4.4“爆珠添加”技術(shù)是品牌品類形象構(gòu)建的重要手段國內(nèi)卷煙品牌一直在圍繞香型品