企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理案例

第1章

緒論1.1

研究背景第2章

2008牛奶企業(yè)危機(jī)的影響與成因2.1危機(jī)的影響自從毒奶粉事件發(fā)生以來，關(guān)于奶粉企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)的報(bào)道層出不窮：百度，搜狐，新浪等各大網(wǎng)站對(duì)奶粉事件公關(guān)危機(jī)處理的報(bào)道鋪天蓋地，“三鹿危機(jī)公關(guān)”“蒙牛伊利的公關(guān)比較”等一系列報(bào)道更是顯示了中國各界對(duì)牛奶公關(guān)危機(jī)的重視[3]。2008年3月在南京兒童醫(yī)院就出現(xiàn)了“結(jié)石寶寶”，三鹿問題奶粉事件浮出水面，7月，河北省在三鹿出產(chǎn)的16個(gè)批次的奶粉中檢測出15個(gè)含有三聚氰胺，而三鹿對(duì)外界一直是采取回避，不公開的態(tài)度，8月還偷偷召回部分產(chǎn)品，9月就相繼在湖南、湖北、陜西、江西等10多個(gè)省份發(fā)現(xiàn)結(jié)石寶寶，10月的結(jié)石寶寶數(shù)量持續(xù)上升，在蒙牛、伊利、光明等企業(yè)的產(chǎn)品中也檢測出三聚氰胺，并有死亡案例發(fā)生。至此，三鹿等乳制品企業(yè)的罪孽再也不可饒恕，也導(dǎo)致了三鹿這樣的世界500強(qiáng)企業(yè)的破產(chǎn)，伊力，蒙牛等企業(yè)的大幅虧損。到2009年上半年，一共導(dǎo)致了29萬余名“結(jié)石寶寶”[4]，并且數(shù)量仍在上長，甚至在國外品牌多美滋等產(chǎn)品中也檢測出含有三聚氰胺。官方數(shù)據(jù)顯示由多美滋奶粉導(dǎo)致的結(jié)石患者就有63名。奶粉危機(jī)的影響巨大，主要體現(xiàn)在：2.1.1

對(duì)顧客的影響首先，對(duì)家庭成員生命安全和家庭完整造成破壞。給消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)造成了嚴(yán)重的危害，導(dǎo)致了數(shù)十萬的“結(jié)石寶寶”，還有因喝了牛奶喪失生命的，此次事件給受害家庭帶來的經(jīng)濟(jì)損失和精神負(fù)擔(dān)更是無法量化的，有些家庭因?yàn)楹⒆拥氖ザ屏?，有些家庭?duì)牛奶企業(yè)痛恨不已，甚至對(duì)社會(huì)都失去了信心。其次，使消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)失去信心。危機(jī)波及范圍很廣，除了在牛奶中，還在奶糖、餅干、雞蛋、巧克力、蛋糕、米糊中都檢驗(yàn)出含有三聚氰胺，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)食品行業(yè)的信任危機(jī)，也導(dǎo)致了整個(gè)牛奶企業(yè)的蕭條。第三，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)政府的信任危機(jī)。三鹿、蒙牛等都是國家知名品牌，并且很多三聚氰胺是在國家免檢產(chǎn)品中檢驗(yàn)出來了，不得不使消費(fèi)者懷疑國家質(zhì)檢部門的工作執(zhí)行力度、國家質(zhì)檢工作者的工作作風(fēng)，國家法律的健全程度、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的程度等問題。2.1.2對(duì)企業(yè)的影響首先，此次毒奶粉事件對(duì)整個(gè)乳制品企業(yè)都帶來了一場空前的災(zāi)難，對(duì)三鹿集團(tuán)更是致命的打擊。三鹿這個(gè)曾經(jīng)在中國乳品行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，在１２月２３日接到石家莊市中級(jí)人民法院受理破產(chǎn)清算申請民事裁定書后，正式進(jìn)入破產(chǎn)清算的法律程序。三鹿“毒奶粉”事件的影響可謂空前，造成了社會(huì)對(duì)整個(gè)乳制品行業(yè)甚至食品行業(yè)的信任危機(jī)。其次，蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩、雅士利等22個(gè)國內(nèi)外乳制品企業(yè)也受到不同程度的沖擊。伊利股份現(xiàn)金流量表顯示，2008年三季度經(jīng)營活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的凈現(xiàn)金流量僅1.64億元，而三季度營銷費(fèi)用卻高達(dá)19.72億元，同比大增84.59%。一位曾去公司調(diào)研過的券商研究員向記者表示，10月底，伊利股份的牛奶加工量，“是出事前的70%-80%，三季度最低時(shí)，則只有50%-60%?！币晾煞萑径蕊@示，公司賬面貨幣資金為25億元，比半年報(bào)減少1億元，但賬面應(yīng)付賬款卻達(dá)34.66億元。蒙牛也是多方求助，度過難關(guān)。牛根生在萬言信中寫道：未來三個(gè)月蒙牛資金缺口或?qū)⑦_(dá)30億元人民幣。光明乳業(yè)(600597)發(fā)布2008年三季度報(bào)道顯示，“三聚氰胺”事件使得第三季度利潤大幅下降794.36%。第三季度凈虧損約2.71億元，可以比較的是，其2007年全年凈利潤才為2.1億元，一個(gè)季度虧掉了2006年全年的利潤。再次，危機(jī)給相關(guān)企業(yè)帶來的影響也是不容忽視的，對(duì)農(nóng)場、超市、供應(yīng)商企業(yè)的打擊也是有目共睹的，農(nóng)場的牛奶一桶桶、一車車的倒掉，牛奶市場一片蕭條，沒有人敢買牛奶喝，超市等牛奶供應(yīng)商產(chǎn)品大量堆積，銷售直線下降。有的專售牛奶的賣點(diǎn)基本上面臨倒閉。2.1.3

對(duì)國家的影響首先，民族品牌信譽(yù)受損。像三鹿這樣的民族企業(yè)都存在危害顧客生命財(cái)產(chǎn)安全的行為，其它的小的民族企業(yè)的可信度更是值得懷疑。其次，國家稅收下降，外資進(jìn)入我國乳制品行業(yè)的勢頭增強(qiáng)。一些國家（地區(qū)）禁止進(jìn)口我國乳制品，“三鹿奶粉事”件使我國乳業(yè)遭受重創(chuàng)，很多沒有產(chǎn)品特色的中小乳品企業(yè)由于利潤率較低，可能會(huì)陷入破產(chǎn)、倒閉或被兼并的邊緣，成為外資進(jìn)入我國乳品行業(yè)的契機(jī)。有關(guān)資料顯示，三鹿奶粉事件后，我國乳產(chǎn)品出口一度下降九成。再次，國家信譽(yù)也有所下滑?！岸灸谭邸笔录l(fā)生后也引起了全國公眾的憤怒，消費(fèi)者對(duì)國家監(jiān)管制度的不滿，對(duì)國家監(jiān)管部門工作人員不作為的憤慨。危機(jī)也給國家監(jiān)管部門制度的重新制定與完善敲響了警鐘。國家必須采取積極措施，加強(qiáng)牛奶市場包括其他所有食品市場的監(jiān)督，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，還要盡快恢復(fù)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，重新樹立消費(fèi)者對(duì)牛奶企業(yè)的信心。危機(jī)還反映出我過乳制品行業(yè)的從多不足，如產(chǎn)品質(zhì)量安全、質(zhì)量監(jiān)督、企業(yè)責(zé)任、國家法律法制健全等。2.2

危機(jī)成因任何問題的產(chǎn)生都是有原因的,導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因有多方面,產(chǎn)品質(zhì)量原因、企業(yè)家個(gè)人素質(zhì)原因、內(nèi)部員工原因等是危機(jī)發(fā)生的內(nèi)部原因；顧客原因、媒體溝通原因、政府政策、政府關(guān)系等原因是危機(jī)發(fā)生的外部原因[5]。下面結(jié)合三鹿危機(jī)事件來具體分析2008年牛奶企業(yè)公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的原因。2.2.1

內(nèi)部原因2.2.1.1

產(chǎn)品質(zhì)量原因產(chǎn)品是企業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者的實(shí)物媒介,產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益,甚至生命安全。為消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良、性能安全的產(chǎn)品是企業(yè)贏得市場,獲得消費(fèi)者信任的根本所在。產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致企業(yè)危機(jī),常常是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量粗劣使消費(fèi)者身體受到損害或危及生命財(cái)產(chǎn)安全。此次“毒奶粉”事件是典型的產(chǎn)品質(zhì)量原因引起的危機(jī)。2.2.1.2

企業(yè)家個(gè)人素質(zhì)原因三鹿等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沒有正確的公共關(guān)系理念，公關(guān)危機(jī)意識(shí)淡薄，缺乏服務(wù)公眾的意識(shí)，對(duì)社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)停留在表面，在組織利益和社會(huì)利益沖突時(shí)，首先想到的是如何維護(hù)組織自身利益，忘卻了皮之不存，毛將焉附的道理，采取庸俗手段達(dá)到組織自身利益。內(nèi)部管理者純粹靠經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣甚至關(guān)系行使其管理職能，導(dǎo)致對(duì)內(nèi)缺乏感召力和凝聚力，不能挖掘員工工作潛能，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。三鹿老總田文華沒有足夠的公關(guān)危機(jī)意識(shí),對(duì)消費(fèi)者沒有足夠的責(zé)任心，沒有嚴(yán)格把關(guān)每一個(gè)程序,才會(huì)有不法分子摻假的事情發(fā)生。如果老總在發(fā)現(xiàn)第一批問題產(chǎn)品后采取積極措施,及時(shí)向消費(fèi)者坦白,采取補(bǔ)救措施,而不是為了自己的經(jīng)濟(jì)利益向公眾隱瞞事實(shí),也不會(huì)導(dǎo)致破產(chǎn)的后果,導(dǎo)致整個(gè)牛奶行業(yè)的危機(jī)。2.2.1.3

企業(yè)內(nèi)部員工素質(zhì)原因員工是企業(yè)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者和服務(wù)的直接實(shí)施者，產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)就是從員工開始抓起的，若員工素質(zhì)低下，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者不負(fù)責(zé)，那企業(yè)也無法生存。社會(huì)公眾是通過與一線員工的直接“對(duì)話”才有總體印象的，這其中員工服務(wù)素質(zhì)優(yōu)劣、服務(wù)能力強(qiáng)弱直接關(guān)系到公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度，往往個(gè)別員工的粗暴行為會(huì)給組織形象帶來惡劣后果。員工是產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者,對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量是最了解的,如果三鹿,蒙牛的員工發(fā)現(xiàn)有往牛奶里摻三聚氰胺現(xiàn)象的時(shí)候能負(fù)責(zé)的站出來,為消費(fèi)者說話,而不是擔(dān)心被炒,擔(dān)心惹麻煩，也不會(huì)導(dǎo)致今天這么嚴(yán)重的后果。從另一個(gè)角度說,如果每一個(gè)員工都心中裝有顧客,每一步工作都對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),而不是麻木的為了完成任務(wù)而完成任務(wù),也不會(huì)對(duì)奶粉中摻有有毒物質(zhì)麻木不仁、視而不見。所以素質(zhì)不高的員工一時(shí)的利己思想害了整個(gè)公司,也最終害了自己,公司破產(chǎn)了,員工也就只有失業(yè)了。2.2.1.4

其他原因前面所講的是導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)的最主要的原因，另外還有如企業(yè)本身設(shè)備、生產(chǎn)線等跟不上時(shí)代，只能生產(chǎn)質(zhì)量低下的產(chǎn)品、管理者與員工關(guān)系不和導(dǎo)致員工通過媒體做負(fù)面報(bào)道發(fā)泄不滿、股東關(guān)系糟糕等多方面的因素都能導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)的發(fā)生。三鹿等牛奶企業(yè)公關(guān)危機(jī)的發(fā)生不排除這些可能。2.2.2

外部原因2.2.2.1

顧客原因在現(xiàn)代社會(huì),顧客關(guān)系是指各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者、供應(yīng)者與購買者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。在買方市場的條件下,顧客關(guān)系成為企業(yè)的生存關(guān)系,是企業(yè)外部重要的公共關(guān)系。顧客關(guān)系危機(jī)是指企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的惡化而引發(fā)的危機(jī)，引發(fā)危機(jī)的原因主要有:一是產(chǎn)品質(zhì)量缺陷引發(fā)危機(jī);二是顧客行為責(zé)任問題引發(fā)危機(jī)。三是產(chǎn)品被假冒引發(fā)危機(jī)。這次“毒奶粉”事件在處理與顧客關(guān)系的過程中是做得很不盡人義的,在第一批問題奶粉發(fā)現(xiàn)時(shí)企業(yè)沒有給消費(fèi)者一個(gè)滿意的交代,而是采取隱瞞的態(tài)度,給顧客留下了不好的印象,導(dǎo)致了上千名“結(jié)石寶寶”，影響強(qiáng)烈。后來事件越演越烈，受害顧客越來越多，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)牛奶行業(yè)的信任危機(jī)，事態(tài)一發(fā)不可收拾。2.2.2.2

媒體溝通原因傳媒溝通是指企業(yè)與新聞界(報(bào)紙、雜志電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站)及其人員(記者、編輯、節(jié)目主持人、專欄作家等)的溝通。傳媒關(guān)系危機(jī)是指企業(yè)與新聞傳播媒介之間的關(guān)系惡化而引發(fā)的危機(jī)。媒體溝通做得不好破壞性最大,它會(huì)引發(fā)企業(yè)其他公共關(guān)系危機(jī),如股東關(guān)系危機(jī)、顧客關(guān)系危機(jī),從根本上破壞企業(yè)在公眾中的信譽(yù),從根本上破壞企業(yè)的生存條件。媒體關(guān)系危機(jī)的主要原因在:企業(yè)的負(fù)面新聞及應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞的失策、平時(shí)與媒體溝通的缺乏等。如果當(dāng)發(fā)現(xiàn)了問題奶粉的時(shí)候就通過媒體向消費(fèi)者道歉,表現(xiàn)出企業(yè)的誠意,不僅能夠得到消費(fèi)者的諒解也能得到媒介的好評(píng),有媒體的監(jiān)督能給消費(fèi)者帶來信任感。而躲躲藏藏就會(huì)欲蓋彌彰，如果三鹿等企業(yè)在一開始就借助媒體來為自己解圍，也不會(huì)導(dǎo)致最后媒體鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道。2.2.2.3

政策不健全執(zhí)行力度不夠原因目前，我國的許多法律、法規(guī)還不健全。一些企業(yè)就鉆國家法律的空子，結(jié)果損害了各方面的利益，導(dǎo)致危機(jī)。我國現(xiàn)階段對(duì)牛奶企業(yè)的監(jiān)管制度還不是很健全,甚至還有免檢產(chǎn)品的優(yōu)惠政策,以至于在免檢奶粉中發(fā)現(xiàn)問題,企業(yè)鉆了法律的空子。另一方面，國家質(zhì)檢部門的不作為也是導(dǎo)致此次牛奶危機(jī)發(fā)生的外部原因之一。第3章：危機(jī)的處理與啟示3.1危機(jī)處理2008牛奶企業(yè)的危機(jī)事件自從爆發(fā)以來，各大牛奶企業(yè)和中央政府都采取積極措施應(yīng)對(duì)，爭取把危機(jī)的危害程度降到最低，主要具體做法如下：3.1.1

企業(yè)措施在此次危機(jī)事件中，各大牛奶企業(yè)采取的處理措施各有不同,收到的效果也大不一樣，如三鹿早在2007年12月就陸續(xù)接到消費(fèi)者嬰幼兒食用三鹿奶粉出現(xiàn)疾病的投訴，２００８年３月以來，三鹿集團(tuán)先后接到消費(fèi)者反映，嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?，F(xiàn)象。８月１日，三鹿集團(tuán)送檢的奶粉中被檢測出含有三聚氰胺，但之后石家莊政府部門并沒有及時(shí)上報(bào)。9月11日衛(wèi)生部指出，近期甘肅等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，高度懷疑石家莊三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。三鹿集團(tuán)緊接著在當(dāng)晚發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，9月12日，三鹿集團(tuán)全面停產(chǎn)。９月１３日，國務(wù)院新聞辦召開新聞發(fā)布會(huì)，衛(wèi)生部黨組書記高強(qiáng)指出，三鹿牌嬰幼兒配方奶粉事故是一起重大的食品安全事故。三鹿在本次事件中一直采取的是回避，隱瞞的態(tài)度，沒有給受害消費(fèi)者一個(gè)滿意的交代，導(dǎo)致了公關(guān)危機(jī)的全面爆發(fā)。三鹿事件出現(xiàn)后，蒙牛官方很快做出聲明，首先是向消費(fèi)者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對(duì)染病患者按國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進(jìn)一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。從11月17日起，消費(fèi)者在一天中的任何時(shí)間登錄新浪、優(yōu)酷視頻、天線視頻等大型網(wǎng)站，就可以進(jìn)入一個(gè)24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播窗口，坐在家里對(duì)中國最大的液體奶企業(yè)蒙牛進(jìn)行實(shí)時(shí)觀察。讓3億網(wǎng)民成為蒙牛的網(wǎng)絡(luò)“安檢員”。這種24小時(shí)不間斷、全方位透明的網(wǎng)絡(luò)直播，在我國乳品企業(yè)中還是第一家。10月30日，來自法、俄、日等國的8家中外媒體再度深入位于和林格爾的蒙牛六期工廠、澳亞國際牧場和研發(fā)中心實(shí)地考察。他們表示，這兩小時(shí)的參觀讓他們對(duì)中國乳業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)科技和先進(jìn)管理感到驚嘆不已，最重要的是，“蒙牛讓我對(duì)中國牛奶的安全充滿信心！”三鹿事件后，伊利高層說：“奶粉中三聚氰胺含量公斤低于15毫克就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會(huì)更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，但我公司仍然本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會(huì)認(rèn)真妥善地處理好這一事件?！币晾m然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒有一句話提及賠償問題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點(diǎn)事也沒有。雖然三鹿事件后伊利承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)不是很好，但它的后續(xù)工作還是值得認(rèn)可的。伊利集團(tuán)開展質(zhì)量管理活動(dòng)的范圍包括：集團(tuán)總部各職能部門、各事業(yè)部、分/子公司、代加工廠、供應(yīng)商(包括奶站、奶農(nóng))和各種類型的經(jīng)銷商、物流服務(wù)商。活動(dòng)期間，將組織在各單位以報(bào)紙、廣播、條幅和印發(fā)質(zhì)量宣傳冊等形式宣傳質(zhì)量管理的內(nèi)容和要求；組織質(zhì)量巡查人員參與質(zhì)量檢查評(píng)比活動(dòng)；集中力量解決目前市場反映強(qiáng)烈的質(zhì)量問題；開展質(zhì)量競賽、質(zhì)量創(chuàng)新評(píng)比等活動(dòng)；要求每位員工提一條質(zhì)量合理化建議并接受一次質(zhì)量培訓(xùn)，并參加集團(tuán)組織的抽查考試等。3.1.2

國家措施令人欣慰的是，中國政府在事態(tài)影響還未進(jìn)一步惡化之時(shí)已經(jīng)做出了迅速的反應(yīng)，既有溫家寶總理“企業(yè)發(fā)展不能以犧牲人民健康為代價(jià)”的指示，也有切中時(shí)弊的制度性改革。國家質(zhì)檢部門和衛(wèi)生部門及時(shí)做出反映，加強(qiáng)牛奶產(chǎn)品的質(zhì)量管理，在中央政府和地方政府的統(tǒng)一指揮下，蒙牛、伊力等企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全，生產(chǎn)監(jiān)督等方面進(jìn)行了深入的整頓，彌補(bǔ)監(jiān)管漏洞和體制缺陷。2008年9月16日晚10時(shí),國家質(zhì)檢總局召開加強(qiáng)乳品生產(chǎn)監(jiān)管緊急會(huì)議,就如何進(jìn)一步加強(qiáng)乳品生產(chǎn)監(jiān)管做出緊急部署后,國家質(zhì)檢總局抽調(diào)130人組成22個(gè)“加強(qiáng)乳制品監(jiān)管工作組”,于9月17日派駐22個(gè)省(市、自治區(qū))展開加強(qiáng)乳制品監(jiān)管工作；同時(shí),各直屬檢驗(yàn)檢疫局和各省、自治區(qū)、直轄市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也已抽調(diào)5487人組成387個(gè)工作組和1548個(gè)駐廠監(jiān)管組,在當(dāng)?shù)卣归_加強(qiáng)乳制品監(jiān)管工作。11月12日在內(nèi)蒙古召開了“全國乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作現(xiàn)場會(huì)議”，就如何盡快促進(jìn)業(yè)良性發(fā)展及優(yōu)化我國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行了全方位的討論。就在同一天，國家發(fā)改委等13家部委聯(lián)合出臺(tái)了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》（簡稱《綱要》）[6]，明確了中國乳業(yè)奶源建設(shè)、生產(chǎn)管理等方面的未來發(fā)展方向。并在同一時(shí)間做出了對(duì)受害消費(fèi)者的理賠等工作安排。3.2危機(jī)啟示站在企業(yè)和國家角度看，為避免類似事件的發(fā)生，我們可以得到以下啟示：3.2.1企業(yè)應(yīng)做良心企業(yè)3.2.1.1樹道德道德是企業(yè)成長發(fā)展的基石。企業(yè)家要有道德，每個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該流著道德的血液，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。合法經(jīng)營與道德結(jié)合的企業(yè)，才是社會(huì)需要的企業(yè)。食品行業(yè)事關(guān)生命安全，它需要的不僅是技術(shù)和資本，更要講道德和良心?！叭鼓谭邸笔录l(fā)生至今，從不斷揭露的事實(shí)看，一些企業(yè)職業(yè)道德淪喪，有見利忘義的沖動(dòng)，有明知故犯的僥幸，有心知肚明的“默契”，就是沒有起碼的道德良知約束。企業(yè)為追求利潤，置嬰兒生命健康于不顧，做出了讓母親泣血、令社會(huì)蒙羞的行徑。這種行為重創(chuàng)了奶制品行業(yè)，重創(chuàng)了社會(huì)的誠信機(jī)制，損壞了市場經(jīng)濟(jì)的秩序，挑戰(zhàn)了社會(huì)文明的底線。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，是法制經(jīng)濟(jì)，也是道德經(jīng)濟(jì)。道德是商業(yè)文明的基石，是社會(huì)文明的基因。誠信缺失、道德敗壞、文明底線失守，再好的制度也無法生效，再快的發(fā)展也會(huì)出問題。3.2.1.2

抓質(zhì)量在趨于成熟的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，產(chǎn)品質(zhì)量的重要性早已人所共知，質(zhì)量是企業(yè)的生命線[7]。在規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)條件下，誰的產(chǎn)品質(zhì)量好，誰就擁有用戶，占領(lǐng)市場，成為市場的強(qiáng)者。反之，則會(huì)無情地被市場淘汰。三鹿犯的最致命的錯(cuò)誤就是產(chǎn)品質(zhì)量問題?！叭鼓谭邸笔录傄慌?，經(jīng)銷商沒人再賣問題奶粉和液態(tài)奶了，消費(fèi)者對(duì)奶粉質(zhì)量安全的信任度驟降，不僅奶制品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營陷入困境，商店奶制品僅剩少數(shù)外國品牌。3.2.1.3

講誠信誠實(shí)守信是企業(yè)發(fā)展的根本。從媒體披露的信息看，三鹿對(duì)社會(huì)敢說謊話，事發(fā)以后，又想不擇手段擺平，以保其名譽(yù)地位。沒有誠實(shí)守信的社會(huì)環(huán)境，就沒有安全的食品，就沒有企業(yè)的生存發(fā)展。許多企業(yè)從“三鹿奶粉”事件中再次得到啟示：欲建立企業(yè)，先建立信譽(yù)；欲做大企業(yè)，先做好信譽(yù)；欲做強(qiáng)企業(yè)，先做牢信譽(yù)。3.2.1.4

承擔(dān)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)生存發(fā)展的必要條件。任何企業(yè)要想生存下去就必須有高度的社會(huì)責(zé)感，要把消費(fèi)者的利益放在首位，水可載舟也亦可覆舟，中國廣大的消費(fèi)者造就了三鹿這個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)，但三鹿置消費(fèi)者的生命安危于不顧，消費(fèi)者必然成了三鹿的掘墓人！3.2.1.5

遵循公關(guān)危機(jī)處理的基本原則與策略進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后，危機(jī)管理研究迅速發(fā)展起來。企業(yè)家和理論家同時(shí)從實(shí)踐與理論兩大層面擴(kuò)展危機(jī)管理的寬廣領(lǐng)域。1991年，Heck,Rosenthal,Pijnenberg提出了預(yù)防（Prevntion）、準(zhǔn)備（Preparedness）、反應(yīng)（Response）、恢復(fù)（Recovery）等四大原則，成為危機(jī)管理種最通用的原則[8]。1992年，格林（Green）則指出危機(jī)管理的特征是“從事態(tài)失控之處開始”。在危機(jī)發(fā)生前，要預(yù)防失控；在危機(jī)發(fā)生時(shí)，防止更進(jìn)一步失控；在事態(tài)失控后，則要重新控制住。在危機(jī)的預(yù)防方法中，最具代表性的是美國學(xué)者史蒂文.芬克提出的危機(jī)晴雨表，分別以危機(jī)發(fā)生的概率和危機(jī)的影響值建立橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)，創(chuàng)建了含有四個(gè)象限的危機(jī)分析表。對(duì)危機(jī)的預(yù)防做了定量的分析[9]。管理專家NormanR.Augustine強(qiáng)調(diào)：“幾乎所有的危機(jī)都蘊(yùn)含成功的種子及失敗的根源，發(fā)掘、建立及得到潛在的成功機(jī)會(huì)，可以說是危機(jī)管理的精髓，而不當(dāng)?shù)奈C(jī)管理會(huì)使艱難的處境偏向更惡化的地步”Caponigro則認(rèn)為危機(jī)管理是“危機(jī)管理流程中的一部分，是一連串持續(xù)性的活動(dòng)”。在任何一場危機(jī)中，作為企業(yè)主要的危機(jī)溝通者需要盡快知道三件事：即我們知道了什么?我們什么時(shí)候知道的?我們對(duì)此做了什么?這是對(duì)危機(jī)的一個(gè)基礎(chǔ)性的判斷，是定性和定量的基礎(chǔ)性工作，否則出臺(tái)的危機(jī)溝通方案可能就會(huì)偏頗。同時(shí)，企業(yè)危機(jī)管理者也必須清楚，尋求這些問題的答案和一個(gè)組織做出反應(yīng)之間的時(shí)間，將決定這個(gè)反應(yīng)是成功還是失敗，必須盡可能地為危機(jī)的解決爭取時(shí)間。危機(jī)處理的過程是有原則、有方法、有策略的，不按策略辦事一是沒效率，二是沒效果。三鹿違反了危機(jī)處理的多個(gè)原則。相比之下，蒙牛和伊利的危機(jī)處理方式就比三鹿好得多，這也是他們在招致那么大的打擊后還能起死回生的原因之一。這就提醒我們廣大企業(yè)家要提高危機(jī)意識(shí)，做好危機(jī)的處理工作，在危機(jī)發(fā)生時(shí)要臨危不亂，跟著事物的發(fā)展的走，按規(guī)律、原則辦事，就能把危害降低到最小的程度。歸納起來，危機(jī)處理有如下幾個(gè)必須遵循的基本原則與策略：

3.2.1.5.1樹立全員防范危機(jī)的意識(shí)

對(duì)于危機(jī)，最重要的是要預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)；企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越可能控制住問題的發(fā)展。經(jīng)常開展有關(guān)生產(chǎn)、安全、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)、競爭等方面的教育，使全員產(chǎn)生一種危機(jī)感，但注意不要危言聳聽，全員關(guān)心企業(yè)的命運(yùn)，將國家、企業(yè)、個(gè)人利益統(tǒng)一起來，形成命運(yùn)鎖鏈。

完善規(guī)章制度和責(zé)任制度，完善基礎(chǔ)管理工作，指定企業(yè)行為準(zhǔn)則和職工守則。如：質(zhì)量、產(chǎn)量、交貨期、原材料、燃料消耗、成本控制、環(huán)境保護(hù)、新產(chǎn)品開發(fā)等工作，要條例化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。三鹿等企業(yè)就是因?yàn)闆]有做好危機(jī)的預(yù)防工作，沒有建立一套危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)，導(dǎo)致危機(jī)的爆發(fā)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)也是遮遮掩掩，無章可尋，在危機(jī)的處理過程中更是漏洞百出。這就是危機(jī)預(yù)防工作做地不到位，危機(jī)意識(shí)淡薄的表現(xiàn)。3.2.1.5.2公眾利益優(yōu)先在危機(jī)發(fā)生前,企業(yè)把公眾利益放在首位,危機(jī)發(fā)生的可能性就會(huì)大大降低。危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)把顧客放在首位,采取對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度、措施，就算給顧客造成了一定的損失也能贏得公眾的諒解,不僅不會(huì)損害企業(yè)形象,反而會(huì)提升企業(yè)形象。企業(yè)的存亡都掌握在顧客手上，危機(jī)發(fā)生后更要把公眾利益放在首位，企業(yè)已經(jīng)給顧客帶來了不便，造成了傷害，更要對(duì)顧客負(fù)責(zé)，重新樹立企業(yè)形象。三鹿在處理本次危機(jī)的過程中就違背了這個(gè)原則，如果三鹿把公眾的利益放在首位，就不會(huì)置顧客的生命于不顧，先是在奶粉中摻假，再是在發(fā)現(xiàn)奶粉出了問題后不及時(shí)處理，不給公眾一個(gè)交代，導(dǎo)致了事態(tài)的惡化。3.2.1.5.3及時(shí)溝通快速反饋危機(jī)已經(jīng)發(fā)生,企業(yè)一定要迅速做出反應(yīng),及時(shí)通過媒體,網(wǎng)絡(luò)等渠道向公眾說明事實(shí),表現(xiàn)誠意,及時(shí)向公眾道歉,做好善后工作。三鹿對(duì)國家、對(duì)顧客的隱瞞、拖延就導(dǎo)致了危機(jī)的蔓延、受害公眾的增加、企業(yè)形象的摧毀，甚至影響到整個(gè)乳制品、食品行業(yè)。在危機(jī)處理的過程中,企業(yè)的公關(guān)人員要與公眾隨時(shí)溝通，及時(shí)反饋,隨時(shí)關(guān)注公眾的反映,調(diào)整危機(jī)處理策略。盡可能讓顧客滿意，把損失降到最小程度。三鹿試圖不向公眾解釋,不與公眾溝通，導(dǎo)致企業(yè)形象的無法重塑。3.2.1.5.4迅速反應(yīng)及時(shí)處理解決問題的速度決定了危機(jī)處理的效果。企業(yè)面對(duì)突如其來的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂，在第一時(shí)間迅速做出判斷，并制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)方案。一般而言,危機(jī)的發(fā)生都是突發(fā)性的,如處理不當(dāng),就會(huì)很快傳播到社會(huì)上去,引起新聞媒體和公眾的關(guān)注,產(chǎn)生不良影響。企業(yè)積極而正確地做出反應(yīng),力求及時(shí)控制危機(jī)的蔓延。危機(jī)發(fā)生后,首先,企業(yè)要安撫受害者,采取穩(wěn)定公眾情緒的相應(yīng)措施，協(xié)助有關(guān)部門開展工作，做好受害公眾的挽救和補(bǔ)救工作，使公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)已采取和將要采取的各項(xiàng)措施,以減少危機(jī)的損失。其次,應(yīng)主動(dòng)與政府部門和新聞媒體,尤其是具有公正性和權(quán)威性的傳媒取得聯(lián)系,說明事實(shí)真相,盡力取得它們的諒解和支持。3.2.1.5.5開誠布公坦誠相待通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑，有時(shí)新聞媒體也會(huì)有夸大事實(shí)的報(bào)道。發(fā)生危機(jī)的組織要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。真誠是危機(jī)公關(guān)的絕對(duì)前提，“以誠相待”的公關(guān)才是企業(yè)取信于民、轉(zhuǎn)危為安的最佳公關(guān)。具體工作有：真誠地面對(duì)媒介。及時(shí)向有關(guān)公眾傳遞危機(jī)發(fā)生的情況，表明企業(yè)負(fù)責(zé)到底的態(tài)度。通過媒體,迅速把有關(guān)情況的真相告訴公眾,以掌握報(bào)道的主動(dòng)權(quán),爭得正確的輿論導(dǎo)向,就成為變被動(dòng)為主動(dòng)的最好辦法和得力措施。真誠面對(duì)公眾。公眾利益受損之后，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)地負(fù)起責(zé)任，而不可與顧客糾纏于責(zé)任的劃分，以免矛盾激化,導(dǎo)致顧客和社會(huì)輿論的反感和憤恨，給企業(yè)信譽(yù)帶來更大的損失，甚至造成危及企業(yè)生存的惡果。做好內(nèi)部溝通工作。內(nèi)部溝通是指盡量得到員工的理解和支持。在企業(yè)陷入危機(jī)之時(shí)，一定要先贏得員工的心，向他們通報(bào)危機(jī)的發(fā)生和公司目前采取的對(duì)策，以穩(wěn)定人心。建立在良好內(nèi)部溝通基礎(chǔ)上的員工與公司的關(guān)系是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。3.2.1.5.6化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)危機(jī)得到妥善處理并不等于危機(jī)的結(jié)束，企業(yè)必須恢復(fù)和重建良好的公眾形象。要針對(duì)企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷的公共關(guān)系活動(dòng)，為了消除危機(jī)的消極影響，恢復(fù)聲譽(yù)和形象。3.2.1.5.7善后管理重塑形象危機(jī)過后,企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)善后工作。一是要繼續(xù)傳播企業(yè)信息,表達(dá)企業(yè)重塑形象的決心和愿望,消除公眾心理和情感上的陰影,提高企業(yè)美譽(yù)度。二是要策劃并參與社會(huì)公益活動(dòng),體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,制造良好的公共氛圍,爭取更多的公眾對(duì)企業(yè)的信任和支持。三是要吸取教訓(xùn),制定并進(jìn)一步完善企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理計(jì)劃,避免再次出現(xiàn)同樣的公關(guān)危機(jī)。3.2.2國家應(yīng)履行好管控職責(zé)3.2.2.1保障人民生命財(cái)產(chǎn)安全國以民為本，民以食為天，食以安為先，食品安全關(guān)系到人的生存和身體健康，也關(guān)系到社會(huì)的安全穩(wěn)定和國家的興旺發(fā)達(dá)，是人民的基本權(quán)利應(yīng)該得到保護(hù)。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)工作顯得越來越重要，已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)體制的重要組成部分。目前，人們對(duì)食品的需求已趨于營養(yǎng)型且多樣化、多層次，這表明消費(fèi)市場的需求已經(jīng)由數(shù)量型向質(zhì)量型靠攏。因此，提高食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)工作水平是我國當(dāng)前的重要任務(wù)之一。國家應(yīng)把保障人民的生命財(cái)產(chǎn)安全作為第一要?jiǎng)?wù)，在食品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做好質(zhì)量監(jiān)督工作，對(duì)人命的生命財(cái)產(chǎn)和幸福負(fù)責(zé)，這是國家不可推卸的責(zé)任。3.2.2.2

明確品牌的內(nèi)涵品牌的本質(zhì)是品質(zhì)。三鹿是中國最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)，擁有馳名商標(biāo)、中國名牌，也是全國聞名的支農(nóng)龍頭企業(yè)，過去，他是一個(gè)叫得響的民族品牌。如今，三鹿這個(gè)品牌似乎已經(jīng)消亡了，這給許多民族品牌及正在創(chuàng)建或準(zhǔn)備創(chuàng)建品牌的企業(yè)帶來沖擊和震撼。作為國家，要加強(qiáng)對(duì)品牌的管理，一是明確品牌的含義，品牌是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品在