市場價格定訂的策略方法定價計劃課件

Astrategicapproachtoindustrialproductpricing:Thepricingplan市場價格定訂的策略方法：定價計劃行銷心得報告指導(dǎo)教授：郭幸萍學(xué)生：N9870015沈瑞祥N9870002陳貝逢N98Y0013李那莉AstrategicapproachtoindustAgendaAbstract摘要Introduction導(dǎo)言定價計畫的過程定價計劃的困難處定價決策的趨勢價格層級趨勢定價計劃包含以下七個部份AgendaAbstract摘要Abstract

摘要在行銷市場的領(lǐng)域中，過往都把重點放在產(chǎn)品開發(fā)、廣告策略、通路上，而定價計劃卻是一個最容易被忽視的。往往當(dāng)銷售行為確認(rèn)之後，才會考慮定價，定價中也常忽略市場因素和成本因素。事實上，定價是整個商業(yè)過程中的核心，且會直接影響行銷策略，此份研究主要在討論如何將一些主要的組成要素放入定價計劃中，才能讓定價策略成功。Abstract摘要在行銷市場的領(lǐng)域中，過往都把重點放在產(chǎn)定價策略pricetiming價格定訂時機(jī)pricecontrol價格控制priceexecution價格執(zhí)行pricesetting價格制定

Introduction導(dǎo)言priceimplementation價格執(zhí)行情況定價計畫過程定價策略pricetimingpricecontrol價格的訂定一定要能反應(yīng)產(chǎn)品本身與服務(wù)的附加價值，而成功的定價計劃，也一定要有詳細(xì)的計劃以及如何被執(zhí)行的步驟而能否提高產(chǎn)品價格取決於以下四點：Productavailability（顧客隨訂隨到，安全庫存量）Formutility（產(chǎn)品有實質(zhì)功能）Rearchanddevelopment（具產(chǎn)品研究發(fā)展與創(chuàng)新能力）quality（產(chǎn)品品質(zhì)）價格的訂定一定要能反應(yīng)產(chǎn)品本身與服務(wù)的附加價值，而成功的定價12產(chǎn)品的創(chuàng)新能力靈活度與反應(yīng)時間定價的成功關(guān)鍵因素公司必須能在最短時間內(nèi)即時反應(yīng)客戶要求並改變整個製作過程至做出滿足客戶的要求為決勝關(guān)鍵，當(dāng)然此舉動也勢必會反應(yīng)在價格上替公司帶來利潤。為公司帶來更高的價格和利潤尤其在這個產(chǎn)品生命週期短的市場，創(chuàng)新研發(fā)出差異化的新產(chǎn)品是必需的。12產(chǎn)品的創(chuàng)新能力靈活度與反應(yīng)時間定價的成功關(guān)鍵因素公司必舉例GeneralElectricandCaterpillarareexamplesoffirmsthatcanchargehigh通用電氣和卡特彼勒公司的例子，其成功的因素就在於其產(chǎn)品開發(fā)週期和好的定價策略公司的定價策略必須滿足每個不同生命週期的產(chǎn)品舉例GeneralElectricandCaterpiHurdlestopriceplanning

定價計劃的困難處Theinterdependencyofpricy（定價的交互作用）價格的高低完全取決於市場各面向，而市場總是混亂不明，增加定價的困難度。且過分依賴於營銷要素組合中。Developingapriceorganization（成立定價委員）公司內(nèi)部定價委員會成立的困難Hurdlestopriceplanning

定價計Hurdlestopriceplanning

定價計劃的困難處批評者指出，所有的定價決定必須考量到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的銷售計劃，這遠(yuǎn)比其他特定市場透過分銷(distribution)和推廣(promotion)的方式來銷售功能的產(chǎn)品，來的重要如果一家公司的銷售模式只有產(chǎn)品或服務(wù)，定價就容易決定並且易於管理，但批評者認(rèn)為這是不可能的。例如一些主要的通路商也會對價格造成影響力同樣在該產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的種類，尤其是多產(chǎn)品組合的公司，產(chǎn)品的生命週期，品牌的地位與水準(zhǔn)，產(chǎn)品的品質(zhì)等，均會影響到公司的定價策略Hurdlestopriceplanning

定價計舉例來說高品質(zhì)產(chǎn)品可能需要一種類型的定價策略，而中等或低質(zhì)量產(chǎn)品則為另一種類型的定價戰(zhàn)略。同樣的情況存在於私人品牌，同樣的產(chǎn)品銷售給零售商時也需要不同的類型的定價策略業(yè)務(wù)經(jīng)理必須分析市場情況，以確定其影響價格變動的可能性，舉例來說：有多大的產(chǎn)品，市場上購買潛力有多大？

什麼是市場區(qū)隔和市場目標(biāo)?什麼策略是可使用？市場需求變化的敏感度?價格？

有哪些非價格的重要因素，如功能和性能？

不同的預(yù)計銷售價格水平？

而市場價格的訂定是必須考量到合作和互動的銷售市場其中包含營銷，財務(wù)，會計，市場營銷研究等相關(guān)內(nèi)容舉例來說高品質(zhì)產(chǎn)品可能需要一種類型的定價策略，而中等或低質(zhì)定價決策的趨勢廣大定價計劃的發(fā)展對公司而言越來越重要，因為marketers常因各種原因而讓定價策略失控，原因如下：（1）顧客要求價格透明化的需求增加（2）網(wǎng)路交易與網(wǎng)路拍賣的增加（3）如何與顧客溝通議價的技巧。從資料顯示有57%的公司已經(jīng)開始發(fā)展非正式的定價計畫，但也有顯示仍有38%的公司仍然訂定一年一次規(guī)律性定價計畫。定價決策的趨勢廣大定價計劃的發(fā)展對公司而言越來越重要，因為m定價計畫應(yīng)包含的成份價格反應(yīng)策略30%降低成本策略81%自我競爭條件評估策略62%定訂詳細(xì)的定價策略與細(xì)部目標(biāo)45%目標(biāo)市場佔有率策略61%定價目標(biāo)策略48%全面定價政策41%定價計畫應(yīng)包含的成份價格反應(yīng)策略30%降低成本策略81%自我定價決策上各部門影響力等級表部門影響等級會計部2.6財務(wù)5.1業(yè)務(wù)4.4高階管理4.4行銷4.5產(chǎn)品部門1.5物流/經(jīng)銷0.3定價決策上各部門影響力等級表部門影響等級會計部2.6財務(wù)5.價格層級經(jīng)濟(jì)型品牌中間市場品牌高級品牌產(chǎn)品價值覺知Three-tiervaluemap價格層級經(jīng)濟(jì)型品牌中間市場品牌高級品牌產(chǎn)品價值Three-t傳統(tǒng)定價策略六個步驟選擇定價目標(biāo)決定需求估算成本分析競爭者的價格與品質(zhì)選擇定價方法設(shè)定最終價格傳統(tǒng)定價策略六個步驟選擇定價目標(biāo)決定需求估算成本分析競爭者的價格制定委員會的角色因為有太多的定價執(zhí)行障礙與伴腳石在公司各部門之間，導(dǎo)致定價計畫執(zhí)行的困難。所以很多公司轉(zhuǎn)而成立定價執(zhí)行委員會，而此委員會扮演著各部門之間的溝通橋樑。研究顯示有68%的公司有建立此委員會。價格制定委員會的角色因為有太多的定價執(zhí)行障礙與伴腳石在公司價格制定委員會的功能功能百分比為公司發(fā)展定價策略58%為公司管理執(zhí)行定價策略88%競爭者的定價策略分析87%發(fā)展一系列折扣優(yōu)惠方案19%新產(chǎn)品定價策略27%發(fā)展刺激銷售量的方法與活動12%價格制定委員會的功能功能百分比為公司發(fā)展定價策略58%為公司價格層級趨勢：價格層級內(nèi)的競爭比價格層級間更激烈顧客總是希望用相同的價錢可交易到價值或價格更高的產(chǎn)品，稱為trade-up現(xiàn)象若A、B是兩家不同公司卻屬於同價層產(chǎn)品，當(dāng)A降價，會立刻引起B(yǎng)競爭者大量關(guān)注。若A、B是兩家不同公司卻屬於不同價層產(chǎn)品，當(dāng)A降價，B競爭者關(guān)注較少。降低高價層的價格比在低價層的削價更有影響力價格層級趨勢：價格層級內(nèi)的競爭比價格層級間更激烈顧客總是希望“costs1dollartogetanewcustomerand5dollarstogetitback”價格規(guī)劃定價委員會失去客戶代價影響市場因素“costs1dollartogetanewc價錢(價格管理)促銷(促銷活動)銷售(銷售服務(wù))產(chǎn)品(產(chǎn)品特徵)行銷主管客戶管理價錢促銷銷售產(chǎn)品經(jīng)營客群關(guān)係的兩種方法產(chǎn)品價格顧客產(chǎn)品價格顧客經(jīng)營客群關(guān)係的兩種方法產(chǎn)品價格顧客產(chǎn)品價格顧定價委員會和定價計劃的發(fā)展(相關(guān)因素)定價策略競爭者相對成本競爭者利潤縮短供應(yīng)鏈確保供應(yīng)量降低定價改良生產(chǎn)力縮短交貨時間定價契約確保契約的條件都有符合

在契約期限中，產(chǎn)品和服務(wù)會持續(xù)提供給顧客

提供給顧客新的定價程序，以防終止契約建立長久顧客關(guān)係定價委員會和定價計劃的發(fā)展(相關(guān)因素)定價策略競爭者相對成本

相關(guān)的

正確的

適切分散

及時的定價計劃(Thepricingplan)正確的定價傾向和承諾適當(dāng)?shù)男袆影l(fā)展和實行顧客和市場的廣大見解定價計劃三要素>定價和市場策略目標(biāo)一致>定價策略影響市場佔有和競爭>不適當(dāng)定價行為→價格歧視或操縱價格>分析產(chǎn)品和服務(wù)定制策略>活動的成本認(rèn)識>產(chǎn)品重要價值的遠(yuǎn)見>產(chǎn)品和服務(wù)市場增值水平>競爭者對價格改變的反應(yīng)>公司應(yīng)對的手段相關(guān)的正確的適切公司整體摘要(Overallsummary)目前市場定價情況的概述(Overviewofthecurrentmarketingsituation)定價SWOT分析(PricingSWOTanalysis)定價策略(Pricingstrategy)定價目標(biāo)(Pricingobjectives)定價項目(Pricingprograms)價格管制和審查(Pricingcontrolandreview)定價計劃的組成公司整體摘要(Overallsummary)定價計劃的組◎定價目標(biāo)原則和策略的說明◎定價計劃各部份和內(nèi)容目錄的整體描述（1）公司整體摘要◎提供定價政策的背景：市場區(qū)隔的滲透和保險費

競爭定價行動、銷售人員的角色、分銷商和代理商的定價行為、經(jīng)濟(jì)趨勢、公司定價水平上的影響

（2）目前市場情勢概述定價計劃包含以下七個部份（1）公司整體摘要（2）目前市場情勢概述定價計劃包含以下七威脅(Threat)原料和勞工成本的上漲壓力競爭的產(chǎn)品引進(jìn)顧客對低價的壓力機(jī)會(Opportunity)

產(chǎn)品領(lǐng)域：提高價格、增加價值、增加利潤率

劣勢(Weakness)激烈的價格削減來增加市場佔有率不充分的競爭力需要預(yù)期競爭的市場反應(yīng)（3）定價SWOT分析威脅(Threat)原料和勞工成本的上漲壓力產(chǎn)品領(lǐng)域◎需要其它部門投入實施，包括會計，財務(wù)，銷售，

市場營銷，生產(chǎn)和上層管理

（4）定價策略◎下年度改變?nèi)娑▋r，產(chǎn)品利潤率目標(biāo)，活動銷售量，投資報酬率和市場滲透

（5）定價目標(biāo)◎產(chǎn)品和生產(chǎn)線將受價格減少或增加所影響◎新的促銷計劃和市場區(qū)隔◎增加公司產(chǎn)品銷售的新折扣計劃

（6）定價項目

（4）定價策略（5）定價目標(biāo)（6）定價項目◎具體控制措施包含成本回收基準(zhǔn)，產(chǎn)品盈利水平，

銷售水平目標(biāo)，市場佔有率，預(yù)期銷售量，成本結(jié)

果，產(chǎn)品定價策略，利潤率，建議應(yīng)急行動（7）價格管制和審查（7）價格管制和審查長期利潤增加文化變革

短期定價觀低銷售量低市場佔有率利潤下降

發(fā)展性定價觀需長時間全面的管理階層公司文化變革結(jié)論

年度計劃定價目標(biāo)定價策略各部門努力定價程序最佳改變方法長期利潤增加文化變革短期定價觀低銷售量低市場佔有率利潤下降報告完畢謝謝聆聽報告完畢謝謝聆聽Astrategicapproachtoindustrialproductpricing:Thepricingplan市場價格定訂的策略方法：定價計劃行銷心得報告指導(dǎo)教授：郭幸萍學(xué)生：N9870015沈瑞祥N9870002陳貝逢N98Y0013李那莉AstrategicapproachtoindustAgendaAbstract摘要Introduction導(dǎo)言定價計畫的過程定價計劃的困難處定價決策的趨勢價格層級趨勢定價計劃包含以下七個部份AgendaAbstract摘要Abstract

摘要在行銷市場的領(lǐng)域中，過往都把重點放在產(chǎn)品開發(fā)、廣告策略、通路上，而定價計劃卻是一個最容易被忽視的。往往當(dāng)銷售行為確認(rèn)之後，才會考慮定價，定價中也常忽略市場因素和成本因素。事實上，定價是整個商業(yè)過程中的核心，且會直接影響行銷策略，此份研究主要在討論如何將一些主要的組成要素放入定價計劃中，才能讓定價策略成功。Abstract摘要在行銷市場的領(lǐng)域中，過往都把重點放在產(chǎn)定價策略pricetiming價格定訂時機(jī)pricecontrol價格控制priceexecution價格執(zhí)行pricesetting價格制定

Introduction導(dǎo)言priceimplementation價格執(zhí)行情況定價計畫過程定價策略pricetimingpricecontrol價格的訂定一定要能反應(yīng)產(chǎn)品本身與服務(wù)的附加價值，而成功的定價計劃，也一定要有詳細(xì)的計劃以及如何被執(zhí)行的步驟而能否提高產(chǎn)品價格取決於以下四點：Productavailability（顧客隨訂隨到，安全庫存量）Formutility（產(chǎn)品有實質(zhì)功能）Rearchanddevelopment（具產(chǎn)品研究發(fā)展與創(chuàng)新能力）quality（產(chǎn)品品質(zhì)）價格的訂定一定要能反應(yīng)產(chǎn)品本身與服務(wù)的附加價值，而成功的定價12產(chǎn)品的創(chuàng)新能力靈活度與反應(yīng)時間定價的成功關(guān)鍵因素公司必須能在最短時間內(nèi)即時反應(yīng)客戶要求並改變整個製作過程至做出滿足客戶的要求為決勝關(guān)鍵，當(dāng)然此舉動也勢必會反應(yīng)在價格上替公司帶來利潤。為公司帶來更高的價格和利潤尤其在這個產(chǎn)品生命週期短的市場，創(chuàng)新研發(fā)出差異化的新產(chǎn)品是必需的。12產(chǎn)品的創(chuàng)新能力靈活度與反應(yīng)時間定價的成功關(guān)鍵因素公司必舉例GeneralElectricandCaterpillarareexamplesoffirmsthatcanchargehigh通用電氣和卡特彼勒公司的例子，其成功的因素就在於其產(chǎn)品開發(fā)週期和好的定價策略公司的定價策略必須滿足每個不同生命週期的產(chǎn)品舉例GeneralElectricandCaterpiHurdlestopriceplanning

定價計劃的困難處Theinterdependencyofpricy（定價的交互作用）價格的高低完全取決於市場各面向，而市場總是混亂不明，增加定價的困難度。且過分依賴於營銷要素組合中。Developingapriceorganization（成立定價委員）公司內(nèi)部定價委員會成立的困難Hurdlestopriceplanning

定價計Hurdlestopriceplanning

定價計劃的困難處批評者指出，所有的定價決定必須考量到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的銷售計劃，這遠(yuǎn)比其他特定市場透過分銷(distribution)和推廣(promotion)的方式來銷售功能的產(chǎn)品，來的重要如果一家公司的銷售模式只有產(chǎn)品或服務(wù)，定價就容易決定並且易於管理，但批評者認(rèn)為這是不可能的。例如一些主要的通路商也會對價格造成影響力同樣在該產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的種類，尤其是多產(chǎn)品組合的公司，產(chǎn)品的生命週期，品牌的地位與水準(zhǔn)，產(chǎn)品的品質(zhì)等，均會影響到公司的定價策略Hurdlestopriceplanning

定價計舉例來說高品質(zhì)產(chǎn)品可能需要一種類型的定價策略，而中等或低質(zhì)量產(chǎn)品則為另一種類型的定價戰(zhàn)略。同樣的情況存在於私人品牌，同樣的產(chǎn)品銷售給零售商時也需要不同的類型的定價策略業(yè)務(wù)經(jīng)理必須分析市場情況，以確定其影響價格變動的可能性，舉例來說：有多大的產(chǎn)品，市場上購買潛力有多大？

什麼是市場區(qū)隔和市場目標(biāo)?什麼策略是可使用？市場需求變化的敏感度?價格？

有哪些非價格的重要因素，如功能和性能？

不同的預(yù)計銷售價格水平？

而市場價格的訂定是必須考量到合作和互動的銷售市場其中包含營銷，財務(wù)，會計，市場營銷研究等相關(guān)內(nèi)容舉例來說高品質(zhì)產(chǎn)品可能需要一種類型的定價策略，而中等或低質(zhì)定價決策的趨勢廣大定價計劃的發(fā)展對公司而言越來越重要，因為marketers常因各種原因而讓定價策略失控，原因如下：（1）顧客要求價格透明化的需求增加（2）網(wǎng)路交易與網(wǎng)路拍賣的增加（3）如何與顧客溝通議價的技巧。從資料顯示有57%的公司已經(jīng)開始發(fā)展非正式的定價計畫，但也有顯示仍有38%的公司仍然訂定一年一次規(guī)律性定價計畫。定價決策的趨勢廣大定價計劃的發(fā)展對公司而言越來越重要，因為m定價計畫應(yīng)包含的成份價格反應(yīng)策略30%降低成本策略81%自我競爭條件評估策略62%定訂詳細(xì)的定價策略與細(xì)部目標(biāo)45%目標(biāo)市場佔有率策略61%定價目標(biāo)策略48%全面定價政策41%定價計畫應(yīng)包含的成份價格反應(yīng)策略30%降低成本策略81%自我定價決策上各部門影響力等級表部門影響等級會計部2.6財務(wù)5.1業(yè)務(wù)4.4高階管理4.4行銷4.5產(chǎn)品部門1.5物流/經(jīng)銷0.3定價決策上各部門影響力等級表部門影響等級會計部2.6財務(wù)5.價格層級經(jīng)濟(jì)型品牌中間市場品牌高級品牌產(chǎn)品價值覺知Three-tiervaluemap價格層級經(jīng)濟(jì)型品牌中間市場品牌高級品牌產(chǎn)品價值Three-t傳統(tǒng)定價策略六個步驟選擇定價目標(biāo)決定需求估算成本分析競爭者的價格與品質(zhì)選擇定價方法設(shè)定最終價格傳統(tǒng)定價策略六個步驟選擇定價目標(biāo)決定需求估算成本分析競爭者的價格制定委員會的角色因為有太多的定價執(zhí)行障礙與伴腳石在公司各部門之間，導(dǎo)致定價計畫執(zhí)行的困難。所以很多公司轉(zhuǎn)而成立定價執(zhí)行委員會，而此委員會扮演著各部門之間的溝通橋樑。研究顯示有68%的公司有建立此委員會。價格制定委員會的角色因為有太多的定價執(zhí)行障礙與伴腳石在公司價格制定委員會的功能功能百分比為公司發(fā)展定價策略58%為公司管理執(zhí)行定價策略88%競爭者的定價策略分析87%發(fā)展一系列折扣優(yōu)惠方案19%新產(chǎn)品定價策略27%發(fā)展刺激銷售量的方法與活動12%價格制定委員會的功能功能百分比為公司發(fā)展定價策略58%為公司價格層級趨勢：價格層級內(nèi)的競爭比價格層級間更激烈顧客總是希望用相同的價錢可交易到價值或價格更高的產(chǎn)品，稱為trade-up現(xiàn)象若A、B是兩家不同公司卻屬於同價層產(chǎn)品，當(dāng)A降價，會立刻引起B(yǎng)競爭者大量關(guān)注。若A、B是兩家不同公司卻屬於不同價層產(chǎn)品，當(dāng)A降價，B競爭者關(guān)注較少。降低高價層的價格比在低價層的削價更有影響力價格層級趨勢：價格層級內(nèi)的競爭比價格層級間更激烈顧客總是希望“costs1dollartogetanewcustomerand5dollarstogetitback”價格規(guī)劃定價委員會失去客戶代價影響市場因素“costs1dollartogetanewc價錢(價格管理)促銷(促銷活動)銷售(銷售服務(wù))產(chǎn)品(產(chǎn)品特徵)行銷主管客戶管理價錢促銷銷售產(chǎn)品經(jīng)營客群關(guān)係的兩種方法產(chǎn)品價格顧客產(chǎn)品價格顧客經(jīng)營客群關(guān)係的兩種方法產(chǎn)品價格顧客產(chǎn)品價格顧定價委員會和定價計劃的發(fā)展(相關(guān)因素)定價策略競爭者相對成本競爭者利潤縮短供應(yīng)鏈確保供應(yīng)量降低定價改良生產(chǎn)力縮短交貨時間定價契約確保契約的條件都有符合

在契約期限中，產(chǎn)品和服務(wù)會持續(xù)提供給顧客

提供給顧客新的定價程序，以防終止契約建立長久顧客關(guān)係定價委員會和定價計劃的發(fā)展(相關(guān)因素)定價策略競爭者相對成本

相關(guān)的

正確的

適切分散

及時的定價計劃(Thepricingplan)正確的定價傾向和承諾適當(dāng)?shù)男袆影l(fā)展和實行顧客和市場的廣大見解定價計劃三要素>定價和市場策略目標(biāo)一致>定價策略影響市場佔有和競爭>不適當(dāng)定價行為→價格歧視或操縱價格>分析產(chǎn)品和服務(wù)定制策略>活動的成本認(rèn)識>產(chǎn)品重要價值的遠(yuǎn)見>產(chǎn)品和服務(wù)市場增值水平>競爭者對價格改變的反應(yīng)>公司應(yīng)對的手段相關(guān)的正確的適切公司整體摘要(Overallsummary)目前市場定價情況的概述(Overviewofthecurrentmarketingsituation)定價SWOT分析(PricingS