客戶個(gè)性化課件

第六章

客戶個(gè)性化第六章

客戶個(gè)性化6.1客戶個(gè)性化過(guò)程6.2客戶需求個(gè)性化6.3定制營(yíng)銷主要內(nèi)容：6.1客戶個(gè)性化過(guò)程6.2客戶需求個(gè)性化6.3定制營(yíng)銷6.1客戶個(gè)性化過(guò)程識(shí)別客戶個(gè)性化需求分析客戶價(jià)值差異分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)根據(jù)客戶需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷模式客戶個(gè)性化過(guò)程客戶群體的需求特征客戶個(gè)體的需求特征高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶企業(yè)資源的差異性企業(yè)資源的有限性6.1客戶個(gè)性化過(guò)程識(shí)別客戶個(gè)性化需求分析客戶價(jià)值差異分析企業(yè)需要理清的問(wèn)題：（1）公司今年的銷量、銷售額、利潤(rùn)是多少？（2）公司今年的成本支出有哪些？（3）不同客戶占用了哪些資源？（4）公司的資金、人力、技術(shù)、物質(zhì)資源現(xiàn)狀如何？（5）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，公司資源在哪些方面有優(yōu)勢(shì)？哪些方面有劣勢(shì)？（6）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，外部環(huán)境變化對(duì)公司有哪些影響？（7）公司未來(lái)面臨的機(jī)會(huì)和威脅是什么？企業(yè)需要理清的問(wèn)題：企業(yè)綜合能力與客戶需求的匹配度優(yōu)中劣中優(yōu)客戶價(jià)值分析企業(yè)對(duì)客戶的選擇模式A重點(diǎn)選擇A重點(diǎn)選擇根據(jù)客戶需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶：企業(yè)綜合能優(yōu)中A重點(diǎn)選擇：對(duì)那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高價(jià)值，企業(yè)的資源和能力能夠滿足其需求的客戶，是企業(yè)重點(diǎn)選擇和維護(hù)的客戶。B擇機(jī)選擇：在很多時(shí)候，企業(yè)明白有些客戶是非常有價(jià)值的，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但是由于自身資源、能力的限制，企業(yè)難以在現(xiàn)階段為這些客戶提供他們希望的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，這些客戶是企業(yè)在未來(lái)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)加以選擇的客戶。C消極選擇：企業(yè)很容易滿足其需求，但是客戶不能為企業(yè)帶來(lái)高價(jià)值。企業(yè)有兩種選擇：其一是不對(duì)其投入大量的資源，維持目前的狀態(tài)；其二是針對(duì)這些客戶的需求，開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，將這些客戶轉(zhuǎn)變成能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高價(jià)值的客戶。D放棄選擇：對(duì)于那些企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力難以滿足其需求，同時(shí)又不能為企業(yè)創(chuàng)造高價(jià)值的客戶，則不應(yīng)當(dāng)將其列入企業(yè)的客戶群體。A重點(diǎn)選擇：對(duì)那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高價(jià)值，企業(yè)的資源和能力能大

小低高客戶需求個(gè)性化程度企業(yè)營(yíng)銷模式選擇A重點(diǎn)選擇D定制營(yíng)銷B大眾市場(chǎng)營(yíng)銷客戶價(jià)值大小實(shí)施不同的營(yíng)銷模式：大小低A放棄：對(duì)于那些無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利益，但是又具有個(gè)性化需求的客戶而言，企業(yè)不應(yīng)將其作為目標(biāo)客戶群體，需要放棄這部分群體。B大眾市場(chǎng)營(yíng)銷：對(duì)于那些具有相似需求而又無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)高額回報(bào)的客戶而言，企業(yè)可以采取大眾市場(chǎng)營(yíng)銷方式。C頻次營(yíng)銷：對(duì)于有相似需求、能夠給企業(yè)帶來(lái)高價(jià)值的客戶群體而言，企業(yè)可以采取頻次營(yíng)銷的方式。頻次營(yíng)銷：指企業(yè)采取一定的手段鼓勵(lì)客戶多次購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以提升銷量。D定制營(yíng)銷：對(duì)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造高價(jià)值、但是有不同需求的客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施定制營(yíng)銷的方式。A放棄：對(duì)于那些無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利益，但是又具有個(gè)性化6.2客戶需求個(gè)性化6.2.1客戶需求的含義與特征1.客戶需求的含義與差異■客戶需求：·需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，如生理需要，社會(huì)需要及自我實(shí)現(xiàn)的需要等；·欲望是由需要派生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制；·需求是有支付能力的欲望?！霾煌蛻糁g存在的需求差異：（1）相同的消費(fèi)可能是出于不同的需求（2）需求相同，但是需要用不同的產(chǎn)品來(lái)滿足6.2客戶需求個(gè)性化6.2.1客戶需求的含義與特征1.客2.客戶需求的特征（1）需求內(nèi)容（what）：客戶需要什么？（2）需求時(shí)間（when）：客戶在什么時(shí)候需要？（3）需求地點(diǎn)（where）：客戶在哪里需要？（4）需求原因（why）：客戶為什么需要？（5）需求批量（howmany）：客戶需要多少？（6）需求價(jià)格（whatprice）：客戶能接受的價(jià)位是什么？（7）支付方式（howtopay）：客戶希望以何種方式支付？（8）需求頻率（frequency）：客戶多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)購(gòu)買一次？2.客戶需求的特征6.2.2區(qū)分客戶需求的方法1.目的——手段鏈該方法的目的在于識(shí)別客戶購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求利益和價(jià)值之間的關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)涉及的各種特征中找到對(duì)客戶而言最重要的特征，兩種屬性：具體屬性：指在產(chǎn)品中直接體現(xiàn)的，例如薯片的口味是奶酪味；抽象屬性：指不是由產(chǎn)品直接體現(xiàn)的，而是隱藏在產(chǎn)品之中的，例如薯片是高熱量的。6.2.2區(qū)分客戶需求的方法1.目的——手段鏈從產(chǎn)品和服務(wù)2.市場(chǎng)調(diào)查案例世界知名的日化企業(yè)——寶潔公司將市場(chǎng)調(diào)查作為其開發(fā)新產(chǎn)品、建立品牌的重要手段。寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍，他們的足跡遍及全國(guó)。調(diào)查人員深入普通百姓家庭，與消費(fèi)者同吃、同住，觀察他們的生活習(xí)慣，看他們?nèi)绾蜗匆路?、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。除此之外，寶潔公司還利用定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、入戶訪問(wèn)、商店調(diào)查等方法來(lái)了解客戶需求。寶潔公司認(rèn)為所有問(wèn)題的關(guān)鍵在于能否從深層次上了解客戶。數(shù)十年來(lái)，寶潔公司一直堅(jiān)持用上述方法深度了解、分析客戶行為，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)客戶需求，在此基礎(chǔ)上推出適合客戶需求的產(chǎn)品，從而在世界范圍內(nèi)獲得了巨大成功。2.市場(chǎng)調(diào)查6.3定制營(yíng)銷6.3.1定制營(yíng)銷概述定制營(yíng)銷（customizationmarketing）：是指把每一位客戶視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。優(yōu)勢(shì)：第一，能夠按照客戶想需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，能夠最大限度的滿足客戶的需求，從而得以增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，建立緊密的客戶關(guān)系；第二，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)受客戶需求驅(qū)動(dòng)，以客戶訂單為依據(jù)來(lái)安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購(gòu)，使企業(yè)庫(kù)存最小化，從而降低企業(yè)成本；第三，如果實(shí)施規(guī)模定制，可以把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本與按照客戶需求生產(chǎn)很好的結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)滿足客戶個(gè)性格需求和降低成本的雙重目的；第四，降低了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。6.3定制營(yíng)銷6.3.1定制營(yíng)銷概述6.3.2定制類型1.適應(yīng)性定制——指企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而客戶可以根據(jù)自身的不同需要將其加以變化。例如，對(duì)所購(gòu)買家具進(jìn)行不同組合，對(duì)購(gòu)買的衣服進(jìn)行重新修改等。2.化妝式定制——指對(duì)不同客戶提供不同產(chǎn)品，但是這種不同的產(chǎn)品并不是一開始就為客戶量身定做的，而是在銷售過(guò)程中，根據(jù)客戶的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些修飾或者裝飾，以便滿足客戶的個(gè)性化需求。例如，含名字或者其他客戶自身要求的標(biāo)志的產(chǎn)品。6.3.2定制類型3.合作式定制——完全按照客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)。首先，企業(yè)需要與客戶進(jìn)行深入的交流和溝通，以便確定客戶的需求；然后，根據(jù)客戶的需求，為客戶定制產(chǎn)品或服務(wù)。例如，海爾根據(jù)國(guó)美、蘇寧的需求專門為其生產(chǎn)專供產(chǎn)品，以滿足國(guó)美、蘇寧大道特殊需求。4.透明式定制——指企業(yè)為不同的客戶提供定制產(chǎn)品或者服務(wù)，但沒有告訴客戶。例如，泰國(guó)東方飯店記錄客戶以往的偏好，當(dāng)客戶下次光臨時(shí)，飯店會(huì)根據(jù)客戶的偏好來(lái)安排房間、提供客戶喜歡的早餐等個(gè)性化服務(wù)。3.合作式定制定制類型實(shí)施成本易被模仿性客戶關(guān)系緊密程度創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)適應(yīng)性定制低高低低化妝式定制較低較高低低合作式定制高低高高透明式定制較高較低高高不同定制類型間的比較定制實(shí)施易被模仿性客戶關(guān)系創(chuàng)建競(jìng)適應(yīng)性定制低高低低化妝6.3.3定制實(shí)現(xiàn)的方式1.產(chǎn)品多樣化客戶需求的個(gè)性化主要體現(xiàn)為需求的不確定性、多樣性和快變性3個(gè)主要特征：首先，需求的不確定性意味著客戶購(gòu)買傾向和購(gòu)買行為的不規(guī)則，這使得企業(yè)無(wú)法按照以往的模式預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)；其次，客戶需求的多樣性最終表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品功能需求的多樣化；最后，客戶需求的快變性在時(shí)間上表現(xiàn)為需求變化速度的加快，這導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期的縮短。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品多樣化的方式來(lái)滿足個(gè)性化的客戶要求，意味著企業(yè)不再只生產(chǎn)幾種產(chǎn)品，而是在考慮客戶可能需求的基礎(chǔ)上，小批量、多品種生產(chǎn)，以此來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求。6.3.3定制實(shí)現(xiàn)的方式1.產(chǎn)品多樣化●新產(chǎn)品／服務(wù)開發(fā)——產(chǎn)品多樣化●新產(chǎn)品／服務(wù)開發(fā)——產(chǎn)品多樣化2.模塊化生產(chǎn)理論依據(jù)：企業(yè)資源的有限性、產(chǎn)品變動(dòng)成本的可控性。從理論的角度，企業(yè)可以通過(guò)無(wú)限擴(kuò)展產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求，但由于企業(yè)的資源是有限的，無(wú)法無(wú)限制的生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品。同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品批量越來(lái)越小、各批次產(chǎn)品差異較大的時(shí)候，意味著企業(yè)必須不斷調(diào)整生產(chǎn)設(shè)備，毫無(wú)疑問(wèn)，這會(huì)大大增加企業(yè)的成本，削弱企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。2.模塊化生產(chǎn)模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨(dú)立功能的半自律性的子系統(tǒng)，可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)，與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)。模塊化，是指把一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)或過(guò)程根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則分解為能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)的半自律性子系統(tǒng)的過(guò)程，或者是按照某種聯(lián)系規(guī)則，將可進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)的子系統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過(guò)程。模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨(dú)立功能的半自律性的子系優(yōu)勢(shì)：◆通過(guò)模塊化，一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)可以分解為一系列相互獨(dú)立的具有特定功能價(jià)值的模塊，并且，在遵循統(tǒng)一的界面規(guī)則的前提下，各模塊進(jìn)行半自律性獨(dú)立動(dòng)作，同類模塊之間客戶進(jìn)行替代，從而可根據(jù)需要組成不同的復(fù)雜系統(tǒng)?！魬?yīng)用模塊化技術(shù)，復(fù)雜的產(chǎn)品被分解為一個(gè)個(gè)功能模塊，利用模塊的相似性可減少產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造結(jié)構(gòu)的變化，最終借助模塊的選擇和模塊間的組合得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性，同時(shí)還能控制產(chǎn)品成本。優(yōu)勢(shì)：DELL定制DELL定制3.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+定制服務(wù)在定制營(yíng)銷中，不僅產(chǎn)品可以定制，服務(wù)也可以定制。對(duì)于服務(wù)的定制主要體現(xiàn)在服務(wù)的時(shí)間、內(nèi)容和方式上。3.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+定制服務(wù)4.與其他公司合作企業(yè)除了利用自身的資源滿足客戶的個(gè)性化需求之外，還可以通過(guò)增強(qiáng)與其他公司的合作，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。這種企業(yè)間的合作一方面可以實(shí)現(xiàn)不同公司資源的協(xié)同利用，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果；同時(shí)也可以滿足客戶多方面的需求，為客戶提供更為豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。4.與其他公司合作案例耐克和蘋果是兩家處于不同行業(yè)的企業(yè)，但是他們都服務(wù)于追求時(shí)尚的青年群體。在此基礎(chǔ)上，耐克和蘋果攜手推出了Nike+iPod炫酷運(yùn)動(dòng)裝備，由標(biāo)有Nike+標(biāo)志的耐克運(yùn)動(dòng)鞋、SportKit和iPodnano3個(gè)部分組成。穿上標(biāo)有Nike+標(biāo)志的耐克跑步鞋，跑步者只要將SportKit里的傳感器插入左鞋鞋墊下的特制儲(chǔ)藏袋中，然后將接收器插在iPodnano里，就可以完成跑鞋與nano的自動(dòng)連接。跑步過(guò)程中，跑步者可以從nano的屏幕上清晰地看到自己的布幅、時(shí)間、熱量消耗值等數(shù)據(jù)，跑步結(jié)束的時(shí)候，nano屏幕上會(huì)顯示這次跑步的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，同時(shí)也可以從耳機(jī)里聽到。這樣，通過(guò)兩件企業(yè)的協(xié)同合作，在各大Nike體驗(yàn)中心掀起了一股掌控跑步新節(jié)奏的體驗(yàn)熱潮，及大地推動(dòng)了兩家公司產(chǎn)品的銷售。案例耐克和蘋果是兩家處于不同行業(yè)的企業(yè)，但是他們都服務(wù)于追求合作價(jià)值流合作價(jià)值流定制產(chǎn)品和服務(wù)的六要素誰(shuí)什么什么地方什么時(shí)間為什么如何定制產(chǎn)品和服務(wù)的六要素誰(shuí)第六章

客戶個(gè)性化第六章

客戶個(gè)性化6.1客戶個(gè)性化過(guò)程6.2客戶需求個(gè)性化6.3定制營(yíng)銷主要內(nèi)容：6.1客戶個(gè)性化過(guò)程6.2客戶需求個(gè)性化6.3定制營(yíng)銷6.1客戶個(gè)性化過(guò)程識(shí)別客戶個(gè)性化需求分析客戶價(jià)值差異分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)根據(jù)客戶需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷模式客戶個(gè)性化過(guò)程客戶群體的需求特征客戶個(gè)體的需求特征高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶企業(yè)資源的差異性企業(yè)資源的有限性6.1客戶個(gè)性化過(guò)程識(shí)別客戶個(gè)性化需求分析客戶價(jià)值差異分析企業(yè)需要理清的問(wèn)題：（1）公司今年的銷量、銷售額、利潤(rùn)是多少？（2）公司今年的成本支出有哪些？（3）不同客戶占用了哪些資源？（4）公司的資金、人力、技術(shù)、物質(zhì)資源現(xiàn)狀如何？（5）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，公司資源在哪些方面有優(yōu)勢(shì)？哪些方面有劣勢(shì)？（6）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，外部環(huán)境變化對(duì)公司有哪些影響？（7）公司未來(lái)面臨的機(jī)會(huì)和威脅是什么？企業(yè)需要理清的問(wèn)題：企業(yè)綜合能力與客戶需求的匹配度優(yōu)中劣中優(yōu)客戶價(jià)值分析企業(yè)對(duì)客戶的選擇模式A重點(diǎn)選擇A重點(diǎn)選擇根據(jù)客戶需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶：企業(yè)綜合能優(yōu)中A重點(diǎn)選擇：對(duì)那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高價(jià)值，企業(yè)的資源和能力能夠滿足其需求的客戶，是企業(yè)重點(diǎn)選擇和維護(hù)的客戶。B擇機(jī)選擇：在很多時(shí)候，企業(yè)明白有些客戶是非常有價(jià)值的，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但是由于自身資源、能力的限制，企業(yè)難以在現(xiàn)階段為這些客戶提供他們希望的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，這些客戶是企業(yè)在未來(lái)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)加以選擇的客戶。C消極選擇：企業(yè)很容易滿足其需求，但是客戶不能為企業(yè)帶來(lái)高價(jià)值。企業(yè)有兩種選擇：其一是不對(duì)其投入大量的資源，維持目前的狀態(tài)；其二是針對(duì)這些客戶的需求，開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，將這些客戶轉(zhuǎn)變成能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高價(jià)值的客戶。D放棄選擇：對(duì)于那些企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力難以滿足其需求，同時(shí)又不能為企業(yè)創(chuàng)造高價(jià)值的客戶，則不應(yīng)當(dāng)將其列入企業(yè)的客戶群體。A重點(diǎn)選擇：對(duì)那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高價(jià)值，企業(yè)的資源和能力能大

小低高客戶需求個(gè)性化程度企業(yè)營(yíng)銷模式選擇A重點(diǎn)選擇D定制營(yíng)銷B大眾市場(chǎng)營(yíng)銷客戶價(jià)值大小實(shí)施不同的營(yíng)銷模式：大小低A放棄：對(duì)于那些無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利益，但是又具有個(gè)性化需求的客戶而言，企業(yè)不應(yīng)將其作為目標(biāo)客戶群體，需要放棄這部分群體。B大眾市場(chǎng)營(yíng)銷：對(duì)于那些具有相似需求而又無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)高額回報(bào)的客戶而言，企業(yè)可以采取大眾市場(chǎng)營(yíng)銷方式。C頻次營(yíng)銷：對(duì)于有相似需求、能夠給企業(yè)帶來(lái)高價(jià)值的客戶群體而言，企業(yè)可以采取頻次營(yíng)銷的方式。頻次營(yíng)銷：指企業(yè)采取一定的手段鼓勵(lì)客戶多次購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以提升銷量。D定制營(yíng)銷：對(duì)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造高價(jià)值、但是有不同需求的客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施定制營(yíng)銷的方式。A放棄：對(duì)于那些無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利益，但是又具有個(gè)性化6.2客戶需求個(gè)性化6.2.1客戶需求的含義與特征1.客戶需求的含義與差異■客戶需求：·需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，如生理需要，社會(huì)需要及自我實(shí)現(xiàn)的需要等；·欲望是由需要派生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制；·需求是有支付能力的欲望?！霾煌蛻糁g存在的需求差異：（1）相同的消費(fèi)可能是出于不同的需求（2）需求相同，但是需要用不同的產(chǎn)品來(lái)滿足6.2客戶需求個(gè)性化6.2.1客戶需求的含義與特征1.客2.客戶需求的特征（1）需求內(nèi)容（what）：客戶需要什么？（2）需求時(shí)間（when）：客戶在什么時(shí)候需要？（3）需求地點(diǎn)（where）：客戶在哪里需要？（4）需求原因（why）：客戶為什么需要？（5）需求批量（howmany）：客戶需要多少？（6）需求價(jià)格（whatprice）：客戶能接受的價(jià)位是什么？（7）支付方式（howtopay）：客戶希望以何種方式支付？（8）需求頻率（frequency）：客戶多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)購(gòu)買一次？2.客戶需求的特征6.2.2區(qū)分客戶需求的方法1.目的——手段鏈該方法的目的在于識(shí)別客戶購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求利益和價(jià)值之間的關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)涉及的各種特征中找到對(duì)客戶而言最重要的特征，兩種屬性：具體屬性：指在產(chǎn)品中直接體現(xiàn)的，例如薯片的口味是奶酪味；抽象屬性：指不是由產(chǎn)品直接體現(xiàn)的，而是隱藏在產(chǎn)品之中的，例如薯片是高熱量的。6.2.2區(qū)分客戶需求的方法1.目的——手段鏈從產(chǎn)品和服務(wù)2.市場(chǎng)調(diào)查案例世界知名的日化企業(yè)——寶潔公司將市場(chǎng)調(diào)查作為其開發(fā)新產(chǎn)品、建立品牌的重要手段。寶潔公司建立了一支專業(yè)調(diào)查隊(duì)伍，他們的足跡遍及全國(guó)。調(diào)查人員深入普通百姓家庭，與消費(fèi)者同吃、同住，觀察他們的生活習(xí)慣，看他們?nèi)绾蜗匆路?、如何刷牙、如何洗頭、如何給孩子換尿布。除此之外，寶潔公司還利用定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、入戶訪問(wèn)、商店調(diào)查等方法來(lái)了解客戶需求。寶潔公司認(rèn)為所有問(wèn)題的關(guān)鍵在于能否從深層次上了解客戶。數(shù)十年來(lái)，寶潔公司一直堅(jiān)持用上述方法深度了解、分析客戶行為，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)客戶需求，在此基礎(chǔ)上推出適合客戶需求的產(chǎn)品，從而在世界范圍內(nèi)獲得了巨大成功。2.市場(chǎng)調(diào)查6.3定制營(yíng)銷6.3.1定制營(yíng)銷概述定制營(yíng)銷（customizationmarketing）：是指把每一位客戶視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。優(yōu)勢(shì)：第一，能夠按照客戶想需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，能夠最大限度的滿足客戶的需求，從而得以增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，建立緊密的客戶關(guān)系；第二，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)受客戶需求驅(qū)動(dòng)，以客戶訂單為依據(jù)來(lái)安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購(gòu)，使企業(yè)庫(kù)存最小化，從而降低企業(yè)成本；第三，如果實(shí)施規(guī)模定制，可以把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本與按照客戶需求生產(chǎn)很好的結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)滿足客戶個(gè)性格需求和降低成本的雙重目的；第四，降低了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。6.3定制營(yíng)銷6.3.1定制營(yíng)銷概述6.3.2定制類型1.適應(yīng)性定制——指企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而客戶可以根據(jù)自身的不同需要將其加以變化。例如，對(duì)所購(gòu)買家具進(jìn)行不同組合，對(duì)購(gòu)買的衣服進(jìn)行重新修改等。2.化妝式定制——指對(duì)不同客戶提供不同產(chǎn)品，但是這種不同的產(chǎn)品并不是一開始就為客戶量身定做的，而是在銷售過(guò)程中，根據(jù)客戶的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些修飾或者裝飾，以便滿足客戶的個(gè)性化需求。例如，含名字或者其他客戶自身要求的標(biāo)志的產(chǎn)品。6.3.2定制類型3.合作式定制——完全按照客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)。首先，企業(yè)需要與客戶進(jìn)行深入的交流和溝通，以便確定客戶的需求；然后，根據(jù)客戶的需求，為客戶定制產(chǎn)品或服務(wù)。例如，海爾根據(jù)國(guó)美、蘇寧的需求專門為其生產(chǎn)專供產(chǎn)品，以滿足國(guó)美、蘇寧大道特殊需求。4.透明式定制——指企業(yè)為不同的客戶提供定制產(chǎn)品或者服務(wù)，但沒有告訴客戶。例如，泰國(guó)東方飯店記錄客戶以往的偏好，當(dāng)客戶下次光臨時(shí)，飯店會(huì)根據(jù)客戶的偏好來(lái)安排房間、提供客戶喜歡的早餐等個(gè)性化服務(wù)。3.合作式定制定制類型實(shí)施成本易被模仿性客戶關(guān)系緊密程度創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)適應(yīng)性定制低高低低化妝式定制較低較高低低合作式定制高低高高透明式定制較高較低高高不同定制類型間的比較定制實(shí)施易被模仿性客戶關(guān)系創(chuàng)建競(jìng)適應(yīng)性定制低高低低化妝6.3.3定制實(shí)現(xiàn)的方式1.產(chǎn)品多樣化客戶需求的個(gè)性化主要體現(xiàn)為需求的不確定性、多樣性和快變性3個(gè)主要特征：首先，需求的不確定性意味著客戶購(gòu)買傾向和購(gòu)買行為的不規(guī)則，這使得企業(yè)無(wú)法按照以往的模式預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)；其次，客戶需求的多樣性最終表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品功能需求的多樣化；最后，客戶需求的快變性在時(shí)間上表現(xiàn)為需求變化速度的加快，這導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期的縮短。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品多樣化的方式來(lái)滿足個(gè)性化的客戶要求，意味著企業(yè)不再只生產(chǎn)幾種產(chǎn)品，而是在考慮客戶可能需求的基礎(chǔ)上，小批量、多品種生產(chǎn)，以此來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求。6.3.3定制實(shí)現(xiàn)的方式1.產(chǎn)品多樣化●新產(chǎn)品／服務(wù)開發(fā)——產(chǎn)品多樣化●新產(chǎn)品／服務(wù)開發(fā)——產(chǎn)品多樣化2.模塊化生產(chǎn)理論依據(jù)：企業(yè)資源的有限性、產(chǎn)品變動(dòng)成本的可控性。從理論的角度，企業(yè)可以通過(guò)無(wú)限擴(kuò)展產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求，但由于企業(yè)的資源是有限的，無(wú)法無(wú)限制的生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品。同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品批量越來(lái)越小、各批次產(chǎn)品差異較大的時(shí)候，意味著企業(yè)必須不斷調(diào)整生產(chǎn)設(shè)備，毫無(wú)疑問(wèn)，這會(huì)大大增加企業(yè)的成本，削弱企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。2.模塊化生產(chǎn)模塊，是指可組成系統(tǒng)的、具有某種確定獨(dú)立功能的半自律性的子系統(tǒng)，可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)，與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)。模塊化，是指把一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)或過(guò)程根據(jù)系統(tǒng)規(guī)則分解為