公共關(guān)系學(xué) 鐘育贛課件第04章 公共關(guān)系調(diào)研與效果評(píng)估

第4章

公共關(guān)系調(diào)研

與效果評(píng)估公共關(guān)系調(diào)研及其過程、方法公共關(guān)系分析與診斷公共關(guān)系效果評(píng)估第4章

知識(shí)結(jié)構(gòu)

與要點(diǎn)公關(guān)調(diào)研與效果評(píng)估公關(guān)調(diào)研調(diào)研的意義公關(guān)調(diào)研一般范圍內(nèi)部情況外部環(huán)境公關(guān)狀態(tài)與組織形象公眾信息調(diào)研的原則調(diào)研過程與方法公關(guān)分析與診斷公關(guān)狀態(tài)研判組織形象研判公關(guān)效果評(píng)估關(guān)鍵名詞公共關(guān)系調(diào)研；公共關(guān)系問題；非正式調(diào)研；正式調(diào)研；案頭調(diào)查法；訪談法；問卷調(diào)查法；組織形象；知名度；美譽(yù)度；公共關(guān)系效果評(píng)估《公共關(guān)系學(xué)》第4章2問題與思考公共關(guān)系調(diào)研需要了解和掌握哪些內(nèi)容？如何識(shí)別一個(gè)組織的公共關(guān)系問題？怎樣為公共關(guān)系調(diào)研活動(dòng)制定調(diào)研方案？如何編寫公共關(guān)系調(diào)研報(bào)告？公眾態(tài)度如何影響組織的公共關(guān)系狀態(tài)？如何分析組織形象的具體位置和特定內(nèi)涵？如何客觀、有效地進(jìn)行公共關(guān)系效果評(píng)估？如何理解公共關(guān)系調(diào)研活動(dòng)與效果評(píng)估之間的聯(lián)系？《公共關(guān)系學(xué)》第4章34.1公共關(guān)系調(diào)研公共關(guān)系調(diào)研的意義公共關(guān)系調(diào)研的一般范圍公共關(guān)系調(diào)研的原則《公共關(guān)系學(xué)》第4章44.1.1公共關(guān)系調(diào)研的意義公共關(guān)系調(diào)研的一般作用事前調(diào)研——可為公共關(guān)系決策提供科學(xué)、準(zhǔn)確的依據(jù)。事中調(diào)研——可為公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施提供控制依據(jù)。事后調(diào)研——可為公共關(guān)系工作的效果評(píng)估提供依據(jù)。公共關(guān)系調(diào)研的獨(dú)特作用主觀上為收集信息，客觀上也向調(diào)研對(duì)象、公眾傳遞相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)特定問題的關(guān)注和態(tài)度。作為一種公共關(guān)系活動(dòng)方式，也被稱作征詢型公共關(guān)系?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章54.1.2公共關(guān)系調(diào)研的一般范圍內(nèi)部情況歷史沿革組織成員基本情況其他內(nèi)部情況外部環(huán)境宏觀環(huán)境與趨勢(shì)行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境公關(guān)狀態(tài)與組織形象公關(guān)狀態(tài)組織形象公眾背景與信息公眾構(gòu)成公眾需求公眾態(tài)度《公共關(guān)系學(xué)》第4章6公共關(guān)系狀態(tài)相關(guān)信息與各類媒體的交往狀況，有關(guān)報(bào)道、評(píng)論的內(nèi)容和觀點(diǎn)。意見領(lǐng)袖的態(tài)度和意見。產(chǎn)品銷售以及營(yíng)銷人員感受。內(nèi)部關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)者的公共關(guān)系狀態(tài)分析。股市行情，并由此進(jìn)一步了解其他公眾、社會(huì)對(duì)組織的態(tài)度。政府有關(guān)部門的態(tài)度和意見?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章7組織形象相關(guān)信息公眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的評(píng)價(jià)。對(duì)其評(píng)價(jià)往往代表對(duì)整個(gè)組織的基本看法。公眾對(duì)管理水平的評(píng)價(jià)。這類信息表明的往往是公眾對(duì)組織的基本態(tài)度。公眾對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象的評(píng)價(jià)。品牌形象常常成為組織的基本象征。公眾對(duì)一般員工的評(píng)價(jià)。員工是構(gòu)成一個(gè)組織的基礎(chǔ)?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章84.1.3公共關(guān)系調(diào)研的原則針對(duì)性原則準(zhǔn)確性原則系統(tǒng)性原則及時(shí)性原則計(jì)劃性原則節(jié)約性原則《公共關(guān)系學(xué)》第4章94.2調(diào)研過程與方法調(diào)研過程：主要步驟和重點(diǎn)調(diào)研方法與選用《公共關(guān)系學(xué)》第4章104.2.1

調(diào)研過程完整的調(diào)研過程，一般分四個(gè)階段，每個(gè)階段包括若干步驟。確定調(diào)研問題是制定調(diào)研方案實(shí)施調(diào)研，收集信息分析調(diào)研結(jié)果是否需要繼續(xù)研究？問題追蹤和趨勢(shì)預(yù)測(cè)否《公共關(guān)系學(xué)》第4章11明確調(diào)研問題識(shí)別問題是否存在“公共關(guān)系問題”——因內(nèi)外“變化”，公共關(guān)系狀態(tài)、組織形象已經(jīng)或可能遇到的“事件”；是否需要公共關(guān)系職能，開展工作的具體介入點(diǎn)。什么性質(zhì)的問題——一切“變化”和“事件”等的潛的影響，機(jī)會(huì)還是威脅。問題的相對(duì)重要性——按輕重緩急分類排序，統(tǒng)籌兼顧，予以不同關(guān)注。初步分析根據(jù)情況明確關(guān)鍵所在，以掌握有關(guān)問題更多背景，限定調(diào)研范圍。非正式調(diào)研用一些簡(jiǎn)便易行的方式，小范圍、非正式地征詢意見和看法。如果是較復(fù)雜的問題，還需掌握更多情況，就要開展正式調(diào)研?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章12制訂調(diào)研方案調(diào)研目的為什么開展正式調(diào)研；通過調(diào)研想知道什么；知道這些對(duì)決策有何作用。調(diào)研類型、范圍、資料來(lái)源和收集方法調(diào)研類型——分探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研，各有特點(diǎn)與適應(yīng)范圍。調(diào)研范圍——根據(jù)調(diào)研目的確定的，所需資料內(nèi)容和數(shù)量。調(diào)研手段與設(shè)備抽取樣本抽樣單位——向哪些對(duì)象調(diào)查。比如依年齡分，依收入、職業(yè)分……直接關(guān)系資料的有用性。樣本大小——對(duì)多少人調(diào)查。一般來(lái)說，樣本大越有代表性。但無(wú)論樣本多大，超過一定限度準(zhǔn)確程度會(huì)遞減，而且多花時(shí)間、經(jīng)費(fèi)。抽樣方法——如何選擇被調(diào)查者，有概率抽樣或非概率抽樣等方法。《公共關(guān)系學(xué)》第4章13實(shí)施調(diào)研，收集信息可自行組織收集資料，也可工作“外包”、委托進(jìn)行。資料準(zhǔn)確與否，與調(diào)研人員素質(zhì)和被調(diào)查者狀況等有關(guān)。選派懂業(yè)務(wù)、有技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的人手，可進(jìn)行短期培訓(xùn)。有被調(diào)查者不愿合作，要妥善引導(dǎo)，或另找調(diào)查對(duì)象，或重新約定工作時(shí)間。每種調(diào)研方法的采用，都可能遇到一些問題和困難。努力排除干擾，按預(yù)定要求落實(shí)每一步驟。《公共關(guān)系學(xué)》第4章14分析調(diào)研結(jié)果處理所得資料整理——篩選調(diào)研所得資料，剔除謬誤、含糊之處。分類——把資料包括的問題，根據(jù)調(diào)研目區(qū)別、歸類。列表——系統(tǒng)編制各種統(tǒng)計(jì)圖表，以備進(jìn)一步分析。撰寫調(diào)研報(bào)告前言——報(bào)告依據(jù)，簡(jiǎn)短說明調(diào)研目的、所用方法和技術(shù)，謝辭。正文——詳細(xì)闡述調(diào)研目的、調(diào)研過程，調(diào)研結(jié)果與分析，結(jié)論和建議。附件——如圖表、附錄等?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章15調(diào)研報(bào)告的基本規(guī)范讀者能夠清楚了解調(diào)研過程的全貌。說明為何調(diào)研，使用方法、手段，得到的結(jié)果。語(yǔ)言簡(jiǎn)潔易懂，有說服力。充分考慮讀者對(duì)象閱歷、特點(diǎn)，文字簡(jiǎn)明扼要，避免生僻的行話術(shù)語(yǔ)。可借助圖表說明、顯示資料。結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，形式簡(jiǎn)潔，可將收集資料妥善納入調(diào)研報(bào)告。仔細(xì)核對(duì)數(shù)據(jù)、資料，必須準(zhǔn)確無(wú)誤。切忌遺漏重要資料，還要避免把無(wú)關(guān)資料列入調(diào)研報(bào)告。對(duì)調(diào)研活動(dòng)擬解決的問題，有明確的結(jié)論和建議?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章164.2.2

調(diào)研方法調(diào)研方法二手資料收集案頭調(diào)查法一手資料收集訪談法問卷調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法以何方式獲得所需資料。一手資料通過現(xiàn)場(chǎng)、實(shí)地調(diào)研獲取。原始資料，針對(duì)性強(qiáng)，花費(fèi)時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi)多。二手資料上網(wǎng)查詢、下載及索取、剪報(bào)等獲得。已經(jīng)他人處理，針對(duì)性不強(qiáng)，收集方便、經(jīng)濟(jì)?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章17案頭調(diào)查法也叫文獻(xiàn)調(diào)查法。在“室內(nèi)”收集、查閱有關(guān)文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)和資料，依據(jù)二手資料進(jìn)行調(diào)研。可為收集一手資料的調(diào)研活動(dòng)提供背景；部分甚至完全替代現(xiàn)場(chǎng)和實(shí)地調(diào)研。大多數(shù)調(diào)研工作都始于案頭調(diào)查。二手資料無(wú)法提供充分依據(jù)，才會(huì)著手收集一手資料。文獻(xiàn)資料的種類很多。書面文獻(xiàn)——通過文字或數(shù)字記錄的資料，包括公開或內(nèi)部發(fā)行的報(bào)刊、書籍、檔案、報(bào)告、會(huì)議文獻(xiàn)、統(tǒng)計(jì)資料等，是最廣泛的文獻(xiàn)形式。音像文獻(xiàn)——運(yùn)用錄音、錄像和攝影技術(shù)，直接記錄聲音、圖像的文獻(xiàn)形式。包括電影、電視、錄像、錄音、唱片、照片等。電子文獻(xiàn)——通過電腦閱讀、查詢的數(shù)據(jù)、資料，包括磁盤文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章18訪談法直接拜訪，根據(jù)調(diào)查提綱當(dāng)面提問，收集、核實(shí)數(shù)據(jù)、資料。有個(gè)人訪談、小組訪談和會(huì)議訪談等。可根據(jù)具體情況靈活決定提問方式、談話內(nèi)容和時(shí)間、地點(diǎn)，容易消除調(diào)查對(duì)象顧慮。面對(duì)面，方便建立融洽的交談氛圍，有利于交談深度發(fā)展。不足是花費(fèi)時(shí)間多，受調(diào)研人員素質(zhì)影響大。也可根據(jù)調(diào)研目的，選取一些重點(diǎn)對(duì)象，如意見領(lǐng)袖進(jìn)行。電話訪談也是一種選擇。反饋快，答復(fù)率高。容易被視為“騷擾”；受通話時(shí)間等限制，交流不易深入?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章19問卷調(diào)查法借助統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，書面形式向被調(diào)查者收集信息。自填問卷——被調(diào)查者填寫，用于問卷調(diào)查法；訪問問卷——調(diào)研人員根據(jù)被調(diào)查者口頭回答代填寫，用于訪談法。除了當(dāng)場(chǎng)發(fā)放、填寫，還有：郵寄法——通過郵局系統(tǒng)或電子郵件發(fā)放，請(qǐng)被調(diào)查者填寫、寄返。留置法——訪問中留下問卷，約定時(shí)間過后收回。其性質(zhì)介乎于訪談法和郵寄法之間，有利于避免訪談法時(shí)間短、倉(cāng)促和內(nèi)容簡(jiǎn)單等問題，又可克服郵寄法回收率偏低之不足。互聯(lián)網(wǎng)普及，越來(lái)越多問卷放置網(wǎng)上。一般無(wú)需向被調(diào)查者付費(fèi)，可瞬間傳遍全球；易于制作電子表格、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；被調(diào)查者直接輸入數(shù)據(jù)，減少錄入差錯(cuò)；被調(diào)查者自主決定是否參與，對(duì)敏感問題可以誠(chéng)實(shí)回復(fù)。缺點(diǎn)是難以核實(shí)被調(diào)查者身份，樣本選擇可能普及性不夠，回復(fù)率低，可能重復(fù)提交等問題?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章20觀察法依據(jù)調(diào)研目的和要求，通過觀察和記錄，收集、整理一手資料。進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，筆錄事實(shí)，或使用音像器材與其他設(shè)備獲取素材，分析事實(shí)。相對(duì)簡(jiǎn)便，技術(shù)要求不高。在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行，資料針對(duì)性強(qiáng)，客觀。常用的觀察法有以下形式：直接觀察——深入現(xiàn)場(chǎng)，如到商場(chǎng)觀察、記錄各類顧客行為。痕跡觀察——可以不親臨現(xiàn)場(chǎng)，只是觀察、收集事實(shí)發(fā)生留下的痕跡。與生活中隨意、無(wú)計(jì)劃的觀察活動(dòng)不同。在特定調(diào)研目的和假設(shè)下開展，需制定計(jì)劃對(duì)觀察內(nèi)容、范圍和步驟，以及工具、手段等有具體規(guī)定和安排。不足是只能說明事實(shí)的發(fā)生，故多用于探測(cè)性、描述性調(diào)研?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章21實(shí)驗(yàn)法小范圍實(shí)驗(yàn),記錄事態(tài)發(fā)展的相關(guān)結(jié)果，收集、分析一手資料。一般將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，置于特殊安排環(huán)境中，做到有控制的觀察。常用的有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。前者在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中，利用專門儀器、設(shè)備進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)；后者在市場(chǎng)上,進(jìn)行小范圍實(shí)驗(yàn)?？陀^性強(qiáng)，應(yīng)用范圍廣。對(duì)于了解因果關(guān)系，可提供其他方法無(wú)法獲得的數(shù)據(jù)。但時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，選擇合適的實(shí)驗(yàn)對(duì)象也不容易，要?jiǎng)?chuàng)造兩次完全相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境也很難,會(huì)影響到最終實(shí)驗(yàn)結(jié)果?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章224.3公共關(guān)系分析與診斷分析和診斷公共關(guān)系狀態(tài)分析和診斷組織形象差距《公共關(guān)系學(xué)》第4章234.3.1

分析和診斷公共關(guān)系狀態(tài)協(xié)調(diào)狀態(tài)組織與公眾利益一致，關(guān)系融洽，來(lái)往密切，也是理想的公共關(guān)系狀態(tài)。沖突狀態(tài)各方矛盾重重，相互聯(lián)系不斷削弱甚至趨于斷絕，是要力求避免的狀態(tài)。平行狀態(tài)各方始終保持穩(wěn)定“等距離”，無(wú)明顯矛盾也無(wú)更多交往。一般是必須避免的狀態(tài)；某些時(shí)候（如面對(duì)不受歡迎的公眾），又希望處于這種“河水不犯井水”。《公共關(guān)系學(xué)》第4章24公共關(guān)系狀態(tài)與公眾態(tài)度敵意堅(jiān)定的負(fù)面態(tài)度。一般存在根本的利益矛盾?！捌姟敝虚g態(tài)度。環(huán)境和經(jīng)歷所致，傳統(tǒng)影響或誤解?！澳魂P(guān)心”中間態(tài)度的主要部分。不關(guān)心、無(wú)所謂，甚至沒有興趣了解?！耙粺o(wú)所知”中間態(tài)度。不知，缺乏了解。支持與合作正面態(tài)度?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章25公共關(guān)系狀態(tài)的影響因素地理距離——“遠(yuǎn)親不如近鄰”。交流渠道——溝通越方便，信息越通暢，越利于互相了解；交流途徑多，溝通方式多，有助于促進(jìn)交往深度和廣度。來(lái)往頻率——一般受地理距離、交流渠道影響，現(xiàn)代傳播科技可彌補(bǔ)不足。相互需要——相互之間需要關(guān)系的加強(qiáng)或削弱，會(huì)對(duì)公共關(guān)系的具體狀態(tài)發(fā)生影響?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章264.3.2

分析和診斷組織形象差距Ⅳ高知名度低美譽(yù)度Ⅲ低知名度低美譽(yù)度高知名度高美譽(yù)度Ⅰ低知名度高美譽(yù)度Ⅱ知名度美譽(yù)度高高27A《公共關(guān)系學(xué)》第4章診斷組織形象的特定內(nèi)涵《公共關(guān)系學(xué)》第4章28現(xiàn)狀期望現(xiàn)狀期望你們是“誰(shuí)”？我們是“誰(shuí)”？你們應(yīng)該是“誰(shuí)”？我們是“誰(shuí)”？你們是“誰(shuí)”？我們應(yīng)該是“誰(shuí)”？你們應(yīng)該是“誰(shuí)”？我們應(yīng)該是“誰(shuí)”？組織形象特定內(nèi)涵的交叉比較組織形象的公眾認(rèn)識(shí)組織形象的自我認(rèn)識(shí)《公共關(guān)系學(xué)》第4章294.4公共關(guān)系效果評(píng)估公共關(guān)系效果評(píng)估的意義評(píng)估過程與步驟公共關(guān)系效果評(píng)估的內(nèi)容《公共關(guān)系學(xué)》第4章304.4.1公共關(guān)系效果評(píng)估的意義公共關(guān)系效果評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。必須反思“做得如何”，比較所費(fèi)是否值得等。公共關(guān)系效果評(píng)估是下一階段工作的起始。公共關(guān)系工作強(qiáng)調(diào)連續(xù)性。上一循環(huán)的效果評(píng)估，因?yàn)槟軌虬l(fā)現(xiàn)新的公共關(guān)系問題，可為下一循環(huán)的公共關(guān)系分析提供資料和依據(jù)。公共關(guān)系職能正是通過這樣的看似周而復(fù)始，其實(shí)是不斷螺旋式上升的循環(huán)，日積月累地產(chǎn)生公共關(guān)系效果的“迭代”效應(yīng)?？陀^測(cè)量和報(bào)告公共關(guān)系成效與結(jié)果，可鼓舞士氣、激勵(lì)公眾?！豆碴P(guān)系學(xué)》第4章314.4.2評(píng)估過程與步驟1重溫公共關(guān)系目標(biāo)2收集、分析有關(guān)資料3總結(jié)、撰寫和提交評(píng)估報(bào)告4應(yīng)用報(bào)告的結(jié)果和結(jié)論評(píng)估過