汽車配件管理與營銷課件

汽車配件管理與營銷汽車配件管理與營銷1汽車配件管理與營銷課件2市場營銷學(xué)是發(fā)源于美國的一門新興學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，主要研究分析市場、開拓市場、占領(lǐng)市場、開展競爭等企業(yè)活動過程及其規(guī)律性，其原理得到國內(nèi)外企業(yè)界的廣泛應(yīng)用。1.1市場營銷基礎(chǔ)知識1.1.1市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展第1章概論市場營銷學(xué)是發(fā)源于美國的一門新興學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、3市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展產(chǎn)生形成成長成熟市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場問題的一門獨立的經(jīng)濟學(xué)科，它的發(fā)展歷史大體分為四個階段：商品銷售遇到了困難？如何解決商品銷售困難各個環(huán)節(jié)有了理論支撐結(jié)合多學(xué)科，形成較完整體系市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展產(chǎn)生形成成長成熟市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)研究4市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場問題的一門獨立的經(jīng)濟學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命后才出現(xiàn)的，它是資本主義經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，發(fā)源于20世紀(jì)的美國，近一個世紀(jì)來迅速發(fā)展和傳播，影響深遠(yuǎn)，受到世界各國的普遍重視。市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大體分為四個階段：1.產(chǎn)生階段2.形成階段3.成長階段市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場問題的一門獨立的經(jīng)濟學(xué)科，是在資本54.成熟階段1.1.2市場營銷基本內(nèi)涵及核心概念1.市場營銷的含義關(guān)于市場營銷的定義，國內(nèi)外營銷學(xué)者和專家有許多不同的解釋和定義。美國市場營銷協(xié)會的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者手中所實行的企業(yè)活動?！睂κ袌鰻I銷的認(rèn)識，可以從以下方面來理解其豐富的內(nèi)涵：4.成熟階段61)市場營銷不同于推銷。2)市場營銷活動以最大限度的滿足消費者的各種需求與欲望為目的，而非以賺取最大利潤為目的。3)不僅贏利性企業(yè)的經(jīng)營管理活動存在著市場營銷活動，社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域中的組織和團體的活動也涉及市場營銷活動，市場營銷學(xué)的應(yīng)用已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動的范圍。2.市場營銷的核心概念1)市場營銷不同于推銷。7市場營銷的核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換、交易和關(guān)系，效用、價值與滿意，市場，市場營銷者和顧客等。(1)需要、欲望與需求(2)產(chǎn)品(3)效用、價值和滿意圖1.1市場營銷核心概念之間的關(guān)系市場營銷的核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換、交易和8顧客總價值是指顧客在購買商品或勞務(wù)時得到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個方面的內(nèi)容。顧客總成本是指顧客在購買這一商品或勞務(wù)時付出的全部成本，包括貨幣成本和非貨幣成本兩個方面，貨幣成本主要是顧客購買商品時支付的價款，是構(gòu)成顧客總成本最基本最主要的因素。非貨幣成本包括時間成本、體力成本、精力成本。時間成本是指顧客在購買商品時所花費的時間；體力成本是指顧顧客總價值是指顧客在購買商品或勞務(wù)時得到的一組利益，包括產(chǎn)品9 客在購買商品時所耗費的體力；精力成本是指顧客在購買商品時所付出的精神，如收集信息、考慮比較等方面的付出。

圖1.2顧客讓渡價值的構(gòu)成 客在購買商品時所耗費的體力；精力成本是指顧客在購買商品時所10顧客滿意(CustomerSatisfaction，簡稱CS)是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費所感知的效果，與其期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)，即顧客對某項產(chǎn)品的消費經(jīng)驗的情感體驗。(4)交換、交易與關(guān)系所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備以下5個條件：①至少有兩方。顧客滿意(CustomerSatisfaction，簡稱C11②每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。③每一方都能溝通信息和傳送物品。④每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。⑤每一方都認(rèn)為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。(5)市場1)市場的概念。市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里就會有市場。②每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。12①市場是商品交換的場所。②市場是各種商品交換關(guān)系的總和。③市場是某種商品現(xiàn)實需求和潛在需求的總和。市場=購買者+購買力+需求欲望。2)市場的分類。①消費者市場：②生產(chǎn)者市場：(6)市場營銷者和顧客圖1.3一個簡單的營銷系統(tǒng)①市場是商品交換的場所。圖1.3一個簡單的營銷系統(tǒng)131.1.3市場營銷觀念的演變市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間的關(guān)系。1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。1.1.3市場營銷觀念的演變142.產(chǎn)品觀念“生產(chǎn)觀念”的末期，市場開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，人民生活水平已有了較大的提高，消費者已不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點等方面的差異性，因此，如何能比競爭對手在上述方面為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就成了企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，“產(chǎn)品觀念”應(yīng)運而生。3.推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。2.產(chǎn)品觀念154.市場營銷觀念市場營銷觀念是以顧客為導(dǎo)向的，認(rèn)為首先必須正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，再準(zhǔn)確推出新產(chǎn)品，即“顧客需要什么，才生產(chǎn)什么”。具體表現(xiàn)在以下三點：1)顧客是中心，企業(yè)真正開始以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向為以消費者為中心，結(jié)束了以產(chǎn)定銷的局面。2)營銷部門的作用增大，已不是單純從事產(chǎn)品的銷售工作，而是參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管4.市場營銷觀念16 理的全過程，建立以顧客導(dǎo)向為核心，以市場營銷為統(tǒng)領(lǐng)，以人事、生產(chǎn)、財務(wù)、研究與開發(fā)等職能為輔助的企業(yè)經(jīng)營管理新機制。3)企業(yè)目標(biāo)不是單純追求銷售量、利潤的短期增長，而是從長期觀點出發(fā)來滿足顧客，利潤是極大的滿足顧客后產(chǎn)生的結(jié)果而已。5.社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè) 理的全過程，建立以顧客導(dǎo)向為核心，以市場營銷為統(tǒng)領(lǐng)，以人事17 增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護運動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護運動盛行的新形勢下。18汽車配件管理與營銷課件19課程小結(jié)與聯(lián)系完成課后練習(xí)課程小結(jié)與聯(lián)系完成課后練習(xí)201.1.4當(dāng)代營銷新理念1.綠色營銷20世紀(jì)70年代以來，隨著環(huán)境問題的加重，自然資源的短缺，世界各國開始重視生態(tài)環(huán)境的保護，提出了以保護環(huán)境、保護地球、保證人類社會的可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色營銷。2.文化營銷文化營銷有兩層含義：一是利用各種文化產(chǎn)品或形式來協(xié)助商品的營銷，如汽車新品發(fā)1.1.4當(dāng)代營銷新理念21 布會上的時裝秀、歌星現(xiàn)場表演、背景音樂的播放、背板上布置的名畫等；二是考慮作為社會環(huán)境的文化影響下的營銷，比如是在北京營銷，那就應(yīng)該考慮北京人的價值觀、語言、知識等非物質(zhì)文化和建筑、交通等物質(zhì)文化。3.整合營銷傳播整合營銷傳播是歐美20世紀(jì)90年代以消費者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。 布會上的時裝秀、歌星現(xiàn)場表演、背景音樂的播放、背板上布置的224.關(guān)系營銷關(guān)系營銷于20世紀(jì)90年代在市場經(jīng)濟高速發(fā)展、現(xiàn)代技術(shù)高速發(fā)展的推動下而產(chǎn)生的市場經(jīng)營觀念。其理論依據(jù)是菲利普·科特勒的大市場營銷理論和系統(tǒng)論。5.客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理又被稱為客戶關(guān)系營銷，它源于關(guān)系營銷，但又不同于關(guān)系營銷。CRM是一種營銷管理思想，又是一套管理企業(yè)與客戶關(guān)系的運作方法體系。4.關(guān)系營銷23圖1.4關(guān)系營銷的市場模型圖1.4關(guān)系營銷的市場模型246.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的類型有：①企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營銷，它是指企業(yè)貿(mào)易伙伴之間利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品推銷、貿(mào)易洽談、合同傳遞、單據(jù)票證的發(fā)送、貨款結(jié)算和售后服務(wù)的提供。②企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來為消費者提供商品或服務(wù)。③企業(yè)與政府機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷，它是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向政府組織機構(gòu)提供商品或服6.網(wǎng)絡(luò)營銷25 務(wù)，政府機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布采購信息，或為企業(yè)提供納稅、更換營業(yè)執(zhí)照、獲取政府信息等商務(wù)活動。1.2我國汽車配件市場的發(fā)展與現(xiàn)狀1.2.1汽車配件分類汽車配件也稱為汽車零部件、汽車零配件、汽車備件。從汽車產(chǎn)品的角度而言，凡構(gòu)成整車的系統(tǒng)組件、系統(tǒng)、總成、部件、零件及其他相關(guān)件均稱之為汽車配件，包括發(fā)動機配件、傳動系配件、制動系配件、轉(zhuǎn)向系 務(wù)，政府機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布采購信息，或為企業(yè)提供納稅、更26 配件、行駛系配件、電器儀表系配件、車身及附件、汽車內(nèi)外飾等。從廣義角度來講，汽車配件不僅包括構(gòu)成整車各單元的產(chǎn)品，通常還把汽車消耗性材料，如發(fā)動機潤滑油、冷卻液、制動液、自動變速箱專用油、制冷劑、輪胎、油漆等，以及隨著車主個性化需求提高而產(chǎn)生的特殊附件，如汽車掛飾、頭枕、個性地墊、太陽鏡支架等也列入廣義的汽車配件。因此，汽車配件的種類非常繁多，根據(jù)不同的分類方法，汽車配件可分為不同品種。 配件、行駛系配件、電器儀表系配件、車身及附件、汽車內(nèi)外飾等271.按市場結(jié)構(gòu)分類按市場結(jié)構(gòu)分類，可將汽車配件分為維修市場件、配套市場件和出口國際市場的外向型零件。1)維修市場件，汽車在使用過程中因為維修而產(chǎn)生的配件，如火花塞、缸套、三濾等易損件。2)配套市場件，整車廠家向其配套的零部件企業(yè)采購的汽車零部件，車橋、車輪、發(fā)動機缸體等配件。1.按市場結(jié)構(gòu)分類283)外向型零件，主要銷往國外，面向國際市場，包括向海外出口的OEM件和售后備件及服務(wù)的零部件。2.按生產(chǎn)商和質(zhì)量分類根據(jù)汽車配件產(chǎn)品的生產(chǎn)商和質(zhì)量的不同，可將其分為：原廠件(OEM件)、副廠件、翻新件、報廢汽車回用件、假冒件。1)原廠件即OEM件，是專門為整車廠配套生產(chǎn)的配件。現(xiàn)在國際上大部分整車廠和主機廠大都不自己生產(chǎn)配件，而采取委托生產(chǎn)的3)外向型零件，主要銷往國外，面向國際市場，包括向海外出口的29 方式進行配套采購，這些裝車的配件被稱之為原廠件。2)副廠件：為整車廠供應(yīng)配套產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)廠家僅僅靠為整車廠或主機廠配套是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還要通過自己的銷售渠道向維修市場提供產(chǎn)品，這些配件不通過整車廠服務(wù)渠道供應(yīng)，也不能在包裝上打上整車廠的標(biāo)記，而是打零部件生產(chǎn)廠家自己的標(biāo)記，叫做副廠件。3)翻新件：在原配件基礎(chǔ)上進行重新刷漆、修理的配件。 方式進行配套采購，這些裝車的配件被稱之為原廠件。304)報廢汽車回用件：汽車報廢后，有些配件是可以用的，如汽車大燈、汽車坐椅等，即回用件。5)假冒件：有些配件商品在制造時冒用、偽造他人商標(biāo)、標(biāo)志；冒用他人特有的名稱、包裝、裝潢、廠名廠址；冒用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，偽造產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)許可證標(biāo)識等，這些都被稱之為假冒配件。3.按產(chǎn)品主要含量分類按產(chǎn)品主要含量，即附加值分類，可把汽車4)報廢汽車回用件：汽車報廢后，有些配件是可以用的，如汽車大31配件分為高附加值類、低附加值類配件。4.按集成度分類(l)零件(details，parts)它是汽車部件中最小的單元，如彈簧、密封件、墊片等。(2)部件(components)它由幾個零件組成，如門鎖。(3)組合件(modules)(4)系統(tǒng)(systems)配件分為高附加值類、低附加值類配件。32(5)系統(tǒng)組件(systemsmodules)1.2.2我國零部件行業(yè)的發(fā)展史1.起步階段(1953—1978年)2.成長階段(1978—1994年)3.壯大階段(1994—2000年)4.快速發(fā)展階段(2000年后)1.2.3汽車零配件業(yè)的現(xiàn)狀1.汽車零部件工業(yè)布局散亂，生產(chǎn)規(guī)模小2.自主研發(fā)能力弱，生產(chǎn)技術(shù)落后(5)系統(tǒng)組件(systemsmodules)33汽車配件管理與營銷課件343.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度較低4.工藝水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不高1.2.4汽車零配件業(yè)的發(fā)展策略1.加速形成規(guī)模經(jīng)濟，培育零部件企業(yè)集團2.提高研發(fā)能力，加強技術(shù)創(chuàng)新3.發(fā)展零部件企業(yè)和整車企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度較低35市場市場營銷者和顧客需要、欲望和需求交換、交易效用、價值和滿意產(chǎn)品市場營銷核心概念之間的關(guān)系返回市場市場營銷者需要、欲望交換、交易效用、價值產(chǎn)品市場營銷核心36顧客讓渡價值的構(gòu)成顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本貨幣成本非貨幣成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值時間成本體力成本精力成本返回顧客讓渡價值的構(gòu)成顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本貨幣成本非37全策劃文案模板一、目標(biāo)市場定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費品促銷方案五、廣告策劃方案六、營業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式十、活動策劃方案十一、會展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動策劃方案全策劃文案模板一、目標(biāo)市場定位策劃方案38目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費者對產(chǎn)品偏好分析；3、競爭產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計策劃方案的特別說明：1、（范文詳見群共享：市場調(diào)研報告WROD文檔）2、除市場調(diào)研報告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場分析。目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏391、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：目標(biāo)市場定位項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計日期。3、目錄

通過目錄可以讓人們對設(shè)計報告有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機會與問題分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場調(diào)研報告）一、目標(biāo)市場定位策劃方案1、封面一、目標(biāo)市場定位策劃方案40卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級即可）前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場分析市場分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費者對產(chǎn)品偏好分析（4分）、競爭產(chǎn)品分析（4分），市場分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競爭狀況（2分）新品分析對新產(chǎn)品特點描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢（2分）、劣勢（2分），機會點（2分）、威脅點（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場定位基本符合市場實際情況、定位具有競爭力；推廣目標(biāo)有營銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語、廣告主題（10分）等設(shè)計，公關(guān)活動宣傳活動安排（5分），其他促銷活動（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語、2個以上公關(guān)宣傳活動、2個以上終端促銷活動、3種以上的媒介安排，少1個扣2分）經(jīng)費預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費用預(yù)算合理，可行（3分）效果評估有效果評估（1分），效果評估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨到卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達(dá)流暢、條理41三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來，為什么要策劃？簡述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路三、促銷策劃方案42五、正文（一）市場分析1、行業(yè)分析（1）競爭強度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競爭對手的促銷策略及促銷方案2、市場分析：同品類產(chǎn)品、價格、促銷方式、產(chǎn)品的市場經(jīng)營狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費行為分析2、目標(biāo)顧客對本產(chǎn)品刺激的敏感點、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑五、正文43（三）產(chǎn)品分析1、賣點（比較優(yōu)勢）、訴求點2、產(chǎn)品市場生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點在企業(yè)的資金狀況、營業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動主題（1）開展活動的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫存？還是提升銷量？（4）是打擊競爭對手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽度？2、針對促銷重點，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？（三）產(chǎn)品分析44六、設(shè)計促銷傳播信息（促銷活動方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對什么感興趣（敏感點）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動更接近于消費者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境、促銷費用預(yù)算和分配八、選擇促銷時機根據(jù)目標(biāo)顧客消費習(xí)慣、對手情況、市場變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時機六、設(shè)計促銷傳播信息（促銷活動方案的核心部分）45九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動宣傳口號或廣告詞促銷活動時間、地點促銷活動內(nèi)容執(zhí)行促銷活動內(nèi)容促銷進度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進行日歷安排，落實到人列表詳細(xì)說明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進度安排促銷活動準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測與促銷經(jīng)費預(yù)算1、要說明根據(jù)資料情報預(yù)測策劃方案實施的預(yù)期量化效果2、促銷活動總費用及其分配九、制定促銷方案46十一、促銷活動效果評價方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費者溝通的效果重要宗旨：通過設(shè)計消費者對促銷信息的知曉程度或購買行為來確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動注意事項等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實施。十一、促銷活動效果評價方案47

四、快速消費品促銷方案（請設(shè)計至少三個方案）如方案一：

一、活動時間：二、活動地點：三、活動訴求：四、活動內(nèi)容描述：1.通過來拉動產(chǎn)品的銷量，使消費者建立良好的消費習(xí)慣。2.

活動形式：3.禮品采用消費者最實用獎品，使消費者真正的得到實惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費用預(yù)算：項目

數(shù)量

單價

費用四、快速消費品促銷方案（請設(shè)計至少三個方案）48五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場分析：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析、消費者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測四、附錄五、廣告策劃方案49六、營業(yè)推廣方案一、活動目的二、激勵規(guī)模三、激勵對象四、活動主題五、送達(dá)方式六、活動時機七、廣告配合八、促銷活動安排九、費用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估六、營業(yè)推廣方案501、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：渠道策劃項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過目錄可以讓人們對設(shè)計報告有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進行本次實訓(xùn)活動的一個根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計的市場環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。七、渠道策劃策劃方案1、封面七、渠道策劃策劃方案5152封面策劃書名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書完成時間目錄前言簡要交待接受營銷策劃委托的情況進行營銷策劃的原因營銷過程的概略介紹和策劃實施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營銷戰(zhàn)略和具體營銷方案預(yù)算表與進度表（體現(xiàn)時間進度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項八、營銷策劃書的一般格式52封策劃書名稱目錄前簡要交待接受營銷策劃委托的情況正策劃52九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式策劃書封面

1、策劃書的名稱；2、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；3、策劃完成日期及本策劃適用時間段；4、保密等級。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)分析3、競爭分析4、企業(yè)自身及營銷情況分析5、消費者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營銷戰(zhàn)略1、營銷宗旨：2、目標(biāo)市場細(xì)分及選擇3、市場定位(七）營銷組合策略1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略（八）營銷執(zhí)行（九）附錄九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式策劃書封面（四）投資損益分析53十、活動策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動策劃書”，置于頁面中央。二、活動背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現(xiàn)在的情況進行詳細(xì)的描述，并通過對情況的預(yù)測制定計劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進行分析加以補充。三、活動目的及意義：活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。四、活動名稱：根據(jù)活動的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱。五、活動目標(biāo)：此部分需明示要實現(xiàn)的目標(biāo)及重點（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時效性）。十、活動策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“54六、活動開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費預(yù)算：活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。八、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。九、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。六、活動開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明55十一、會展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會展主題二、會展目的三、會展時間四、會展地點五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項十一、會展策劃方案56公關(guān)策劃書寫作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象3、競爭者和消費者分析4、競爭對手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書公關(guān)策劃書寫作格式十二、公關(guān)策劃書57

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等。或分為：主要影響者、次要影響者、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動方式

1、針對消費者的活動方式組織各種消費團體到企業(yè)參觀；通過大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會等。任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費大眾58

2、針對公司員工活動方式3、針對經(jīng)銷商活動方式4、針對供應(yīng)商活動方式5、針對傳播媒介活動方式

（五）公關(guān)活動實施

1、公關(guān)活動實施時間、地點、參與人員2、公關(guān)活動步驟和流程3、公關(guān)活動控制（六）公關(guān)活動經(jīng)費預(yù)算

1、編寫預(yù)算表2、控制預(yù)算與進度

（七）公關(guān)策劃的成效評估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫出評估報告

（八）公關(guān)活動其他附件任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、針對公司員工活動方式任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公59十三、品牌策劃書前言目錄正文：

一、市場調(diào)研計劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問、售點訪問、售點巡查）

6、調(diào)研對象（區(qū)域市場、消費者、競爭者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

十三、品牌策劃書60

二、行業(yè)市場環(huán)境分析

1、全國市場現(xiàn)狀分析

2、全國市場發(fā)展趨勢分析

3、目標(biāo)市場總體分析

4、影響市場波動的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書61

三、目標(biāo)市場分析

1、目標(biāo)市場大小及潛力評估

2、目標(biāo)市場現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場主要銷售渠道

4、目標(biāo)市場構(gòu)成及細(xì)分

5、競品鋪貨率情況

6、競品市場占有率

7、消費者指名購買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

三、目標(biāo)市場分析

1、目標(biāo)市場大小及潛力評估62

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱分析

3、產(chǎn)品特性分析

4、產(chǎn)品賣點分析

5、產(chǎn)品價格分析

6、產(chǎn)品渠道分析

7、產(chǎn)品促銷分析

8、產(chǎn)品傳播分析

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

63

五、競品分析（競爭者分析）

1、主要競爭對手

2、潛在競爭對手

3、競品質(zhì)量分析

4、競品價格分析

5、競品包裝分析

6、競品渠道分析

7、競品廣告分析（廣告投入、媒體選擇、訴求重點、表現(xiàn)形式）

8、競品促銷分析（促銷手段、促銷力度）任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

五、競品分析（競爭者分析）

1、主要競爭對64

六、消費者分析

1、消費者特征描述

2、消費者購買習(xí)慣分析

3、消費者需求點分析

4、消費者關(guān)注點分析

5、消費者消費心理

6、第一次購買動機分析

7、消費者品牌忠誠度分析

8、消費者對本品的印象和態(tài)度

9、消費者對廣告的態(tài)度

10、消費者對促銷的態(tài)度

11、消費者對購買地點的態(tài)度任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

六、消費者分析

1、消費者特征描述

265

七、品牌分析

1、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析

3、本品牌知名度及美譽度

4、本品牌目前市場情況及反映研究

5、本品在行業(yè)中的地位

6、本品牌與競爭對手的定位策略比較

7、品牌建設(shè)問題點和不足之處

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

七、品牌分析

1、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析66

8、品牌SWOT分析

8.1品牌優(yōu)勢

8.2品牌劣勢

8.3品牌機會

8.4品牌威脅

8.5參照體系任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

8、品牌SWOT分析

8.1品牌優(yōu)勢

671、企業(yè)形象策劃概念

企業(yè)形象策劃即CIS導(dǎo)入(CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫)。又稱企業(yè)識別，簡稱CIS。所謂企業(yè)識別即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。企業(yè)形象策劃主要包括:CIS策劃的程序及原則，企業(yè)實態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計開發(fā)。CIS是個整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)組成，這三個子系統(tǒng)的分別是:MIS理念識別系統(tǒng);BIS行為識別系統(tǒng);VIS視覺識別系統(tǒng)。三個子系統(tǒng)共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。十四、企業(yè)形象策劃書1、企業(yè)形象策劃概念十四、企業(yè)形象策劃書68

2.CIS策劃的程序CIS策劃程序是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實施、反饋評估全過程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項正式的活動。其主要作業(yè)劃分為四個階段，即提案階段、調(diào)研階段、開發(fā)設(shè)計階段和實施管理階段。這四個階段的規(guī)劃囊括了CIS策劃的主要內(nèi)容和程序，是一個相互銜接的過程，每個階段都有其特定任務(wù)和工作重點。

2.CIS策劃的程序693、企業(yè)形象策劃書的格式封面目錄前言：實施策劃案的目的;正文：(1)引進CIS的理由和背景;(2)CIS計劃的方針;(3)實施計劃;(4)具體實施細(xì)則;(5)計劃的推動、組織和協(xié)辦;(6)所需費用和時間。附錄3、企業(yè)形象策劃書的格式70十五、___________開業(yè)典禮策劃方案活動概況：時間：地點：前言目錄：一、活動目標(biāo)二、活動特色三、前期準(zhǔn)備四、現(xiàn)場布置五、嘉賓簽到1、要求2、詳細(xì)說明十五、___________開業(yè)典禮策劃方案71六、剪彩儀式1、要求2、詳細(xì)說明七、節(jié)目演出1、要求2、詳細(xì)說明八、費用預(yù)算（列表）九、特別說明六、剪彩儀式72正標(biāo)題：副標(biāo)題：十六、某某房地產(chǎn)活動策劃方案前言目錄：一、活動概要1、活動主辦：2、活動時間：3、活動地點：4、活動形式：5、活動規(guī)模：6、活動人群：二、活動基調(diào)三、活動平面分區(qū)四、氛圍營造正標(biāo)題：73五、禮儀六、簽到處七、主會場八、活動主背板九、開盤典禮1、開場秀2、主持人致辭、開發(fā)商致辭3、開盤儀式。。。。。。十、活動詳細(xì)流程十一、致謝（咨詢電話。。。。。。）五、禮儀74汽車配件管理與營銷汽車配件管理與營銷75汽車配件管理與營銷課件76市場營銷學(xué)是發(fā)源于美國的一門新興學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，主要研究分析市場、開拓市場、占領(lǐng)市場、開展競爭等企業(yè)活動過程及其規(guī)律性，其原理得到國內(nèi)外企業(yè)界的廣泛應(yīng)用。1.1市場營銷基礎(chǔ)知識1.1.1市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展第1章概論市場營銷學(xué)是發(fā)源于美國的一門新興學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、77市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展產(chǎn)生形成成長成熟市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場問題的一門獨立的經(jīng)濟學(xué)科，它的發(fā)展歷史大體分為四個階段：商品銷售遇到了困難？如何解決商品銷售困難各個環(huán)節(jié)有了理論支撐結(jié)合多學(xué)科，形成較完整體系市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展產(chǎn)生形成成長成熟市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)研究78市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場問題的一門獨立的經(jīng)濟學(xué)科，是在資本主義工業(yè)革命后才出現(xiàn)的，它是資本主義經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，發(fā)源于20世紀(jì)的美國，近一個世紀(jì)來迅速發(fā)展和傳播，影響深遠(yuǎn)，受到世界各國的普遍重視。市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大體分為四個階段：1.產(chǎn)生階段2.形成階段3.成長階段市場營銷學(xué)作為系統(tǒng)研究市場問題的一門獨立的經(jīng)濟學(xué)科，是在資本794.成熟階段1.1.2市場營銷基本內(nèi)涵及核心概念1.市場營銷的含義關(guān)于市場營銷的定義，國內(nèi)外營銷學(xué)者和專家有許多不同的解釋和定義。美國市場營銷協(xié)會的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者手中所實行的企業(yè)活動?！睂κ袌鰻I銷的認(rèn)識，可以從以下方面來理解其豐富的內(nèi)涵：4.成熟階段801)市場營銷不同于推銷。2)市場營銷活動以最大限度的滿足消費者的各種需求與欲望為目的，而非以賺取最大利潤為目的。3)不僅贏利性企業(yè)的經(jīng)營管理活動存在著市場營銷活動，社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域中的組織和團體的活動也涉及市場營銷活動，市場營銷學(xué)的應(yīng)用已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動的范圍。2.市場營銷的核心概念1)市場營銷不同于推銷。81市場營銷的核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換、交易和關(guān)系，效用、價值與滿意，市場，市場營銷者和顧客等。(1)需要、欲望與需求(2)產(chǎn)品(3)效用、價值和滿意圖1.1市場營銷核心概念之間的關(guān)系市場營銷的核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換、交易和82顧客總價值是指顧客在購買商品或勞務(wù)時得到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個方面的內(nèi)容。顧客總成本是指顧客在購買這一商品或勞務(wù)時付出的全部成本，包括貨幣成本和非貨幣成本兩個方面，貨幣成本主要是顧客購買商品時支付的價款，是構(gòu)成顧客總成本最基本最主要的因素。非貨幣成本包括時間成本、體力成本、精力成本。時間成本是指顧客在購買商品時所花費的時間；體力成本是指顧顧客總價值是指顧客在購買商品或勞務(wù)時得到的一組利益，包括產(chǎn)品83 客在購買商品時所耗費的體力；精力成本是指顧客在購買商品時所付出的精神，如收集信息、考慮比較等方面的付出。

圖1.2顧客讓渡價值的構(gòu)成 客在購買商品時所耗費的體力；精力成本是指顧客在購買商品時所84顧客滿意(CustomerSatisfaction，簡稱CS)是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費所感知的效果，與其期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)，即顧客對某項產(chǎn)品的消費經(jīng)驗的情感體驗。(4)交換、交易與關(guān)系所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備以下5個條件：①至少有兩方。顧客滿意(CustomerSatisfaction，簡稱C85②每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。③每一方都能溝通信息和傳送物品。④每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。⑤每一方都認(rèn)為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。(5)市場1)市場的概念。市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里就會有市場。②每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。86①市場是商品交換的場所。②市場是各種商品交換關(guān)系的總和。③市場是某種商品現(xiàn)實需求和潛在需求的總和。市場=購買者+購買力+需求欲望。2)市場的分類。①消費者市場：②生產(chǎn)者市場：(6)市場營銷者和顧客圖1.3一個簡單的營銷系統(tǒng)①市場是商品交換的場所。圖1.3一個簡單的營銷系統(tǒng)871.1.3市場營銷觀念的演變市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間的關(guān)系。1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。1.1.3市場營銷觀念的演變882.產(chǎn)品觀念“生產(chǎn)觀念”的末期，市場開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，人民生活水平已有了較大的提高，消費者已不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點等方面的差異性，因此，如何能比競爭對手在上述方面為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就成了企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，“產(chǎn)品觀念”應(yīng)運而生。3.推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。2.產(chǎn)品觀念894.市場營銷觀念市場營銷觀念是以顧客為導(dǎo)向的，認(rèn)為首先必須正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，再準(zhǔn)確推出新產(chǎn)品，即“顧客需要什么，才生產(chǎn)什么”。具體表現(xiàn)在以下三點：1)顧客是中心，企業(yè)真正開始以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向為以消費者為中心，結(jié)束了以產(chǎn)定銷的局面。2)營銷部門的作用增大，已不是單純從事產(chǎn)品的銷售工作，而是參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管4.市場營銷觀念90 理的全過程，建立以顧客導(dǎo)向為核心，以市場營銷為統(tǒng)領(lǐng)，以人事、生產(chǎn)、財務(wù)、研究與開發(fā)等職能為輔助的企業(yè)經(jīng)營管理新機制。3)企業(yè)目標(biāo)不是單純追求銷售量、利潤的短期增長，而是從長期觀點出發(fā)來滿足顧客，利潤是極大的滿足顧客后產(chǎn)生的結(jié)果而已。5.社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè) 理的全過程，建立以顧客導(dǎo)向為核心，以市場營銷為統(tǒng)領(lǐng)，以人事91 增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護運動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護運動盛行的新形勢下。92汽車配件管理與營銷課件93課程小結(jié)與聯(lián)系完成課后練習(xí)課程小結(jié)與聯(lián)系完成課后練習(xí)941.1.4當(dāng)代營銷新理念1.綠色營銷20世紀(jì)70年代以來，隨著環(huán)境問題的加重，自然資源的短缺，世界各國開始重視生態(tài)環(huán)境的保護，提出了以保護環(huán)境、保護地球、保證人類社會的可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色營銷。2.文化營銷文化營銷有兩層含義：一是利用各種文化產(chǎn)品或形式來協(xié)助商品的營銷，如汽車新品發(fā)1.1.4當(dāng)代營銷新理念95 布會上的時裝秀、歌星現(xiàn)場表演、背景音樂的播放、背板上布置的名畫等；二是考慮作為社會環(huán)境的文化影響下的營銷，比如是在北京營銷，那就應(yīng)該考慮北京人的價值觀、語言、知識等非物質(zhì)文化和建筑、交通等物質(zhì)文化。3.整合營銷傳播整合營銷傳播是歐美20世紀(jì)90年代以消費者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。 布會上的時裝秀、歌星現(xiàn)場表演、背景音樂的播放、背板上布置的964.關(guān)系營銷關(guān)系營銷于20世紀(jì)90年代在市場經(jīng)濟高速發(fā)展、現(xiàn)代技術(shù)高速發(fā)展的推動下而產(chǎn)生的市場經(jīng)營觀念。其理論依據(jù)是菲利普·科特勒的大市場營銷理論和系統(tǒng)論。5.客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理又被稱為客戶關(guān)系營銷，它源于關(guān)系營銷，但又不同于關(guān)系營銷。CRM是一種營銷管理思想，又是一套管理企業(yè)與客戶關(guān)系的運作方法體系。4.關(guān)系營銷97圖1.4關(guān)系營銷的市場模型圖1.4關(guān)系營銷的市場模型986.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的類型有：①企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營銷，它是指企業(yè)貿(mào)易伙伴之間利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品推銷、貿(mào)易洽談、合同傳遞、單據(jù)票證的發(fā)送、貨款結(jié)算和售后服務(wù)的提供。②企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來為消費者提供商品或服務(wù)。③企業(yè)與政府機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷，它是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向政府組織機構(gòu)提供商品或服6.網(wǎng)絡(luò)營銷99 務(wù)，政府機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布采購信息，或為企業(yè)提供納稅、更換營業(yè)執(zhí)照、獲取政府信息等商務(wù)活動。1.2我國汽車配件市場的發(fā)展與現(xiàn)狀1.2.1汽車配件分類汽車配件也稱為汽車零部件、汽車零配件、汽車備件。從汽車產(chǎn)品的角度而言，凡構(gòu)成整車的系統(tǒng)組件、系統(tǒng)、總成、部件、零件及其他相關(guān)件均稱之為汽車配件，包括發(fā)動機配件、傳動系配件、制動系配件、轉(zhuǎn)向系 務(wù)，政府機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布采購信息，或為企業(yè)提供納稅、更100 配件、行駛系配件、電器儀表系配件、車身及附件、汽車內(nèi)外飾等。從廣義角度來講，汽車配件不僅包括構(gòu)成整車各單元的產(chǎn)品，通常還把汽車消耗性材料，如發(fā)動機潤滑油、冷卻液、制動液、自動變速箱專用油、制冷劑、輪胎、油漆等，以及隨著車主個性化需求提高而產(chǎn)生的特殊附件，如汽車掛飾、頭枕、個性地墊、太陽鏡支架等也列入廣義的汽車配件。因此，汽車配件的種類非常繁多，根據(jù)不同的分類方法，汽車配件可分為不同品種。 配件、行駛系配件、電器儀表系配件、車身及附件、汽車內(nèi)外飾等1011.按市場結(jié)構(gòu)分類按市場結(jié)構(gòu)分類，可將汽車配件分為維修市場件、配套市場件和出口國際市場的外向型零件。1)維修市場件，汽車在使用過程中因為維修而產(chǎn)生的配件，如火花塞、缸套、三濾等易損件。2)配套市場件，整車廠家向其配套的零部件企業(yè)采購的汽車零部件，車橋、車輪、發(fā)動機缸體等配件。1.按市場結(jié)構(gòu)分類1023)外向型零件，主要銷往國外，面向國際市場，包括向海外出口的OEM件和售后備件及服務(wù)的零部件。2.按生產(chǎn)商和質(zhì)量分類根據(jù)汽車配件產(chǎn)品的生產(chǎn)商和質(zhì)量的不同，可將其分為：原廠件(OEM件)、副廠件、翻新件、報廢汽車回用件、假冒件。1)原廠件即OEM件，是專門為整車廠配套生產(chǎn)的配件。現(xiàn)在國際上大部分整車廠和主機廠大都不自己生產(chǎn)配件，而采取委托生產(chǎn)的3)外向型零件，主要銷往國外，面向國際市場，包括向海外出口的103 方式進行配套采購，這些裝車的配件被稱之為原廠件。2)副廠件：為整車廠供應(yīng)配套產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)廠家僅僅靠為整車廠或主機廠配套是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還要通過自己的銷售渠道向維修市場提供產(chǎn)品，這些配件不通過整車廠服務(wù)渠道供應(yīng)，也不能在包裝上打上整車廠的標(biāo)記，而是打零部件生產(chǎn)廠家自己的標(biāo)記，叫做副廠件。3)翻新件：在原配件基礎(chǔ)上進行重新刷漆、修理的配件。 方式進行配套采購，這些裝車的配件被稱之為原廠件。1044)報廢汽車回用件：汽車報廢后，有些配件是可以用的，如汽車大燈、汽車坐椅等，即回用件。5)假冒件：有些配件商品在制造時冒用、偽造他人商標(biāo)、標(biāo)志；冒用他人特有的名稱、包裝、裝潢、廠名廠址；冒用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，偽造產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)許可證標(biāo)識等，這些都被稱之為假冒配件。3.按產(chǎn)品主要含量分類按產(chǎn)品主要含量，即附加值分類，可把汽車4)報廢汽車回用件：汽車報廢后，有些配件是可以用的，如汽車大105配件分為高附加值類、低附加值類配件。4.按集成度分類(l)零件(details，parts)它是汽車部件中最小的單元，如彈簧、密封件、墊片等。(2)部件(components)它由幾個零件組成，如門鎖。(3)組合件(modules)(4)系統(tǒng)(systems)配件分為高附加值類、低附加值類配件。106(5)系統(tǒng)組件(systemsmodules)1.2.2我國零部件行業(yè)的發(fā)展史1.起步階段(1953—1978年)2.成長階段(1978—1994年)3.壯大階段(1994—2000年)4.快速發(fā)展階段(2000年后)1.2.3汽車零配件業(yè)的現(xiàn)狀1.汽車零部件工業(yè)布局散亂，生產(chǎn)規(guī)模小2.自主研發(fā)能力弱，生產(chǎn)技術(shù)落后(5)系統(tǒng)組件(systemsmodules)107汽車配件管理與營銷課件1083.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度較低4.工藝水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不高1.2.4汽車零配件業(yè)的發(fā)展策略1.加速形成規(guī)模經(jīng)濟，培育零部件企業(yè)集團2.提高研發(fā)能力，加強技術(shù)創(chuàng)新3.發(fā)展零部件企業(yè)和整車企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化程度較低109市場市場營銷者和顧客需要、欲望和需求交換、交易效用、價值和滿意產(chǎn)品市場營銷核心概念之間的關(guān)系返回市場市場營銷者需要、欲望交換、交易效用、價值產(chǎn)品市場營銷核心110顧客讓渡價值的構(gòu)成顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本貨幣成本非貨幣成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值時間成本體力成本精力成本返回顧客讓渡價值的構(gòu)成顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本貨幣成本非111全策劃文案模板一、目標(biāo)市場定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費品促銷方案五、廣告策劃方案六、營業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式十、活動策劃方案十一、會展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動策劃方案全策劃文案模板一、目標(biāo)市場定位策劃方案112目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費者對產(chǎn)品偏好分析；3、競爭產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計策劃方案的特別說明：1、（范文詳見群共享：市場調(diào)研報告WROD文檔）2、除市場調(diào)研報告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場分析。目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏1131、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：目標(biāo)市場定位項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計日期。3、目錄

通過目錄可以讓人們對設(shè)計報告有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機會與問題分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場調(diào)研報告）一、目標(biāo)市場定位策劃方案1、封面一、目標(biāo)市場定位策劃方案114卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級即可）前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場分析市場分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費者對產(chǎn)品偏好分析（4分）、競爭產(chǎn)品分析（4分），市場分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競爭狀況（2分）新品分析對新產(chǎn)品特點描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢（2分）、劣勢（2分），機會點（2分）、威脅點（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場定位基本符合市場實際情況、定位具有競爭力；推廣目標(biāo)有營銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語、廣告主題（10分）等設(shè)計，公關(guān)活動宣傳活動安排（5分），其他促銷活動（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語、2個以上公關(guān)宣傳活動、2個以上終端促銷活動、3種以上的媒介安排，少1個扣2分）經(jīng)費預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費用預(yù)算合理，可行（3分）效果評估有效果評估（1分），效果評估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨到卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達(dá)流暢、條理115三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來，為什么要策劃？簡述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路三、促銷策劃方案116五、正文（一）市場分析1、行業(yè)分析（1）競爭強度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競爭對手的促銷策略及促銷方案2、市場分析：同品類產(chǎn)品、價格、促銷方式、產(chǎn)品的市場經(jīng)營狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費行為分析2、目標(biāo)顧客對本產(chǎn)品刺激的敏感點、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑五、正文117（三）產(chǎn)品分析1、賣點（比較優(yōu)勢）、訴求點2、產(chǎn)品市場生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點在企業(yè)的資金狀況、營業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動主題（1）開展活動的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫存？還是提升銷量？（4）是打擊競爭對手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽度？2、針對促銷重點，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？（三）產(chǎn)品分析118六、設(shè)計促銷傳播信息（促銷活動方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對什么感興趣（敏感點）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動更接近于消費者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境、促銷費用預(yù)算和分配八、選擇促銷時機根據(jù)目標(biāo)顧客消費習(xí)慣、對手情況、市場變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時機六、設(shè)計促銷傳播信息（促銷活動方案的核心部分）119九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動宣傳口號或廣告詞促銷活動時間、地點促銷活動內(nèi)容執(zhí)行促銷活動內(nèi)容促銷進度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進行日歷安排，落實到人列表詳細(xì)說明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進度安排促銷活動準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測與促銷經(jīng)費預(yù)算1、要說明根據(jù)資料情報預(yù)測策劃方案實施的預(yù)期量化效果2、促銷活動總費用及其分配九、制定促銷方案120十一、促銷活動效果評價方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費者溝通的效果重要宗旨：通過設(shè)計消費者對促銷信息的知曉程度或購買行為來確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動注意事項等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實施。十一、促銷活動效果評價方案121

四、快速消費品促銷方案（請設(shè)計至少三個方案）如方案一：

一、活動時間：二、活動地點：三、活動訴求：四、活動內(nèi)容描述：1.通過來拉動產(chǎn)品的銷量，使消費者建立良好的消費習(xí)慣。2.

活動形式：3.禮品采用消費者最實用獎品，使消費者真正的得到實惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費用預(yù)算：項目

數(shù)量

單價

費用四、快速消費品促銷方案（請設(shè)計至少三個方案）122五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場分析：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析、消費者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測四、附錄五、廣告策劃方案123六、營業(yè)推廣方案一、活動目的二、激勵規(guī)模三、激勵對象四、活動主題五、送達(dá)方式六、活動時機七、廣告配合八、促銷活動安排九、費用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估六、營業(yè)推廣方案1241、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：渠道策劃項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過目錄可以讓人們對設(shè)計報告有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進行本次實訓(xùn)活動的一個根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計的市場環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。七、渠道策劃策劃方案1、封面七、渠道策劃策劃方案125126封面策劃書名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書完成時間目錄前言簡要交待接受營銷策劃委托的情況進行營銷策劃的原因營銷過程的概略介紹和策劃實施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營銷戰(zhàn)略和具體營銷方案預(yù)算表與進度表（體現(xiàn)時間進度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項八、營銷策劃書的一般格式52封策劃書名稱目錄前簡要交待接受營銷策劃委托的情況正策劃126九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式策劃書封面

1、策劃書的名稱；2、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；3、策劃完成日期及本策劃適用時間段；4、保密等級。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)分析3、競爭分析4、企業(yè)自身及營銷情況分析5、消費者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營銷戰(zhàn)略1、營銷宗旨：2、目標(biāo)市場細(xì)分及選擇3、市場定位(七）營銷組合策略1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略（八）營銷執(zhí)行（九）附錄九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式策劃書封面（四）投資損益分析127十、活動策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動策劃書”，置于頁面中央。二、活動背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關(guān)目的動機。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現(xiàn)在的情況進行詳細(xì)的描述，并通過對情況的預(yù)測制定計劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進行分析加以補充。三、活動目的及意義：活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。四、活動名稱：根據(jù)活動的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱。五、活動目標(biāo)：此部分需明示要實現(xiàn)的目標(biāo)及重點（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時效性）。十、活動策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“128六、活動開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費預(yù)算：活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。八、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。九、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。六、活動開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明129十一、會展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會展主題二、會展目的三、會展時間四、會展地點五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項十一、會展策劃方案130公關(guān)策劃書寫作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象3、競爭者和消費者分析4、競爭對手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書公關(guān)策劃書寫作格式十二、公關(guān)策劃書131

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等。或分為：主要影響者、次要影響者、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動方式

1、針對消費者的活動方式組織各種消費團體到企業(yè)參觀；通過大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會等。任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費大眾132

2、針對公司員工活動方式3、針對經(jīng)銷商活動方式4、針對供應(yīng)商活動方式5、針對傳播媒介活動方式

（五）公關(guān)活動實施

1、公關(guān)活動實施時間、地點、參與人員2、公關(guān)活動步驟和流程3、公關(guān)活動控制（六）