公共關(guān)系理論與實務(wù) 朱仁顯第七章媒介化危機與危機公關(guān)

第七章媒介化危機與危機公關(guān)

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念一、媒介化危機的形成與定義（一）危機內(nèi)涵與外延的演化“危機”是一個有著悠久歷史的詞匯。在早期醫(yī)學(xué)、美學(xué)和史學(xué)領(lǐng)域中，危機所表達的是社會個體所面臨的巨大損失和挑戰(zhàn)，特指致命損害或悲劇命運即將發(fā)生但尚未發(fā)生時的情狀。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念（一）危機內(nèi)涵與外延的演化在廣泛應(yīng)用于社會科學(xué)領(lǐng)域之后，危機概念所指的主體從獨立的個體向社會結(jié)構(gòu)中的單元偏移，更多用于描述公眾人物或組織（包括政府、企業(yè)、社會組織等）和其利益相關(guān)者所遭遇的打擊，其內(nèi)涵拓展為即將或已經(jīng)發(fā)生、損失巨大、超出常規(guī)、決策時間有限的事件?！懊浇榛鐣壁厔荽偈埂拔C”的概念再次分化演變，“媒介化危機”獲得了前所未有的關(guān)注，成為社會科學(xué)中應(yīng)用學(xué)科的熱點研究對象。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念（二）危機“媒介化”與“媒介化”危機媒介化社會中，社會權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化一方面，媒體（傳播機構(gòu)）的權(quán)力激增。當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)異常的社會組織或個體，違反社會普遍認(rèn)可的事實議程或價值秩序時，會根據(jù)新聞價值判斷，啟動共識再造機制，對該組織或個體進行輿論監(jiān)督，督促其重回共識軌道，其動員的輿論力量異常強大，甚至可以將異常的組織或個體從社會結(jié)構(gòu)中驅(qū)逐。另一方面，現(xiàn)代社會相對開放的傳播機制和發(fā)達的信息技術(shù)極大地賦權(quán)于公眾，為基于社交媒體應(yīng)用的群體對話、決策分享、社會討論提供了機會與平臺。公眾在危機事件中由“忍受”與“抱怨”走向“抗議”與“維權(quán)”，通過媒體和法律的手段會聚成巨大的力量，與組織抗衡，以往組織相對個體的強勢地位被日益消解。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念（二）危機“媒介化”與“媒介化”危機危機“媒介化”趨勢（1）一個危機事件的發(fā)生（例如空難或暴恐事件），想要避免媒體傳播或阻止媒體和公眾參與意見和態(tài)度的形成，變得異常困難；（2）一些危機事件的爆發(fā)，本身就是以媒體曝光為導(dǎo)火索（例如丑聞）；（3）媒體和公眾對危機的主觀感知，在定義危機形成中逐步占據(jù)決定性作用，“當(dāng)媒體和公眾認(rèn)為組織發(fā)生了危機，那么危機就存在了”（例如謠言）；（4）任何一個危機事件都可能由于媒體和公眾傳播或意見參與，產(chǎn)生的損失超過事件本身（例如群體性事件）；（5）媒體傳播大大地縮短了組織對危機做出判斷和處置的時間，危機的“緊迫性”增加，“組織形象可能在24小時內(nèi)瞬間瓦解”。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念（二）危機“媒介化”與“媒介化”危機“媒介化危機”界定一種由于媒體集中關(guān)注與報道，導(dǎo)致個人或組織暴露在公眾和政府嚴(yán)密高壓的監(jiān)察之下，使得一個或一系列事件的發(fā)展超出常規(guī)，所產(chǎn)生的負(fù)面影響超出了事件本身，極大地破壞個人或組織與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，從而危及其生存與發(fā)展的危機類型。“媒介化危機”特征首先，“媒介化危機”以劇烈集中的媒介傳播為危機爆發(fā)的標(biāo)志。其次，“媒介化危機”可能會對責(zé)任主體造成“物質(zhì)性”和“關(guān)系性”的雙重危害，并使得“關(guān)系性”損害擴大化。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念二、危機公關(guān)的誕生與定義（一）危機公關(guān)的誕生在傳播與公關(guān)學(xué)者的倡導(dǎo)下，溝通與傳播在媒介化危機管理工作中越來越受重視，逐漸形成了專門的研究和實踐領(lǐng)域。早期美國傳播學(xué)者將該領(lǐng)域定義為“危機傳播”(crisiscommunication)。隨著該領(lǐng)域的發(fā)展，香港和臺灣學(xué)者進一步歸納出“危機傳播”的公共關(guān)系取向，“危機公關(guān)”這一概念在臺灣和香港開始被使用。自上個世紀(jì)80年代末，“危機公關(guān)”概念和相關(guān)理論在傳入大陸后，在實踐領(lǐng)域得以廣泛的傳播與應(yīng)用。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念（二）危機公關(guān)的宗旨和操作對象通過公共關(guān)系學(xué)科視角，危機公關(guān)運用“意義共建”的理論范式來理解媒介化危機危害的形成與消解，其核心關(guān)照對象是組織與利益相關(guān)者之間的“關(guān)系”。其宗旨在于避免危機“媒介化”、緩解和修復(fù)“媒介化危機”所導(dǎo)致的超出常規(guī)的“關(guān)系性損害”，而非“物質(zhì)性損害”。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念（三）危機公關(guān)的內(nèi)涵與外延“危機公關(guān)”是以避免、緩解和修復(fù)“媒介化危機”對個人或組織與其利益相關(guān)者之間所造成的關(guān)系破壞為核心工作目標(biāo)的傳播與溝通努力。這種努力本質(zhì)上是一種“對話行為”，目標(biāo)是重建危機責(zé)任主體與其利益相關(guān)者之間的事實關(guān)系和價值共識。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念（三）危機公關(guān)的內(nèi)涵與外延“危機公關(guān)”外延危機事件爆發(fā)前，危機公關(guān)的目標(biāo)是構(gòu)建、維系和監(jiān)測組織與利益相關(guān)者的關(guān)系，重點的工作對象是媒體和掌握輿論資源的公眾。具體的工作包括構(gòu)建與維系媒體關(guān)系、構(gòu)建與維系輿論領(lǐng)袖關(guān)系、發(fā)展與維系“粉絲”（支持者）關(guān)系、輿情監(jiān)測、風(fēng)險評估與預(yù)警等。危機事件爆發(fā)時，危機公關(guān)的工作目標(biāo)為盡可能地減少媒介化危機對組織與利益相關(guān)者的關(guān)系的破壞，具體工作在于積極與利益相關(guān)者溝通，從組織角度定義危機的屬性與損害，詮釋與傳播所采取的危機管理原則與措施的含義，爭取利益相關(guān)者的理解與支持等。危機過后，危機公關(guān)的目標(biāo)在于評估并修復(fù)組織與利益相關(guān)者之間的關(guān)系裂痕，具體工作包括：解決危機后遺留的溝通障礙與信息不暢、宣傳組織工作改進與防范危機再次發(fā)生所做的努力、懇請并贏得利益相關(guān)者的徹底諒解和重構(gòu)信任等。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念（四）危機公關(guān)與危機管理的關(guān)系“危機管理”界定廣義上，危機管理應(yīng)對危機、減輕危害的一系列管理措施，狹義上，危機管理是轉(zhuǎn)移或縮減危機來源、范圍和影響，提高危機初始管理的地位，改進危機沖擊反應(yīng)，完善修復(fù)管理的努力。這里將“危機管理”定義為，責(zé)任主體在危機發(fā)生前、中、后所采取的一系列管理措施，用以制止、減少危機對個體或組織所造成的損害。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念（四）危機公關(guān)與危機管理的關(guān)系在工作目標(biāo)上，危機管理側(cè)重于減少“物質(zhì)性”損害，而危機公關(guān)則重點防范和降低“關(guān)系性”損害。危機管理的對象是客觀存在的人、物資、流程等，而危機公關(guān)的操作對象是主觀存在的“關(guān)系”。危機管理所應(yīng)用的策略是基于管理學(xué)規(guī)律，而危機公關(guān)的策略則是基于傳播學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的理論。在產(chǎn)生“物質(zhì)性”損害的媒介化危機中（例如自然災(zāi)害、災(zāi)難事故等），危機公關(guān)相對危機管理是“第二性”的，危機公關(guān)的效果往往是依賴于危機管理的良好運轉(zhuǎn)。如果危機事件僅僅涉及“關(guān)系性”損害（例如謠言、丑聞等），責(zé)任主體面臨著與利益相關(guān)者關(guān)系的破裂，那么危機公關(guān)則是應(yīng)對危機的主角，危機管理應(yīng)對危機公關(guān)進行的配合。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念三、危機公關(guān)的效能（一）初級效能：去媒介化促使危機還原于事件本身，保證危機管理的資源配置可以更多地以減少“物質(zhì)性”損害為目標(biāo)順利進行。一方面盡可能地化解風(fēng)險于危機之前、應(yīng)對危機于媒介化之前，避免不必要的“媒介化”；另一方面對于已經(jīng)被媒體曝光的危機事件積極應(yīng)對，防范和化解敏感的“關(guān)系性議題”（例如不當(dāng)言論與態(tài)度、人為過失、不當(dāng)處置等）。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念（二）中級效能：去除“關(guān)系性”損害針對產(chǎn)生“物質(zhì)性”損害的危機，危機管理措施妥善有效地實施是首要的。在此基礎(chǔ)上，危機公關(guān)的工作人員應(yīng)盡可能地從有利于責(zé)任主體和利益相關(guān)者雙方的角度定義危機的屬性和危害，充分地介紹和解釋危機管理措施的合法性與合理性，避免利益相關(guān)者對責(zé)任主體產(chǎn)生誤解或負(fù)面情緒，幫助利益相關(guān)者理解、接受并支持責(zé)任主體的危機應(yīng)對決策，甚至輔助和配合責(zé)任主體執(zhí)行危機管理措施（例如幫助運送傷員、捐款等）。

第一節(jié)媒介化危機與危機公關(guān)的概念（三）高級效能：化危為機“危機重建理論”，通過發(fā)生在美國的四個典型案例，探討了危機主體通過卓越的公關(guān)與管理的努力，取得了利益相關(guān)者的大力支持，在災(zāi)難的廢墟上重建家園，最終獲得了更好的發(fā)展機遇。目前成功的案例僅限于自然災(zāi)害或意外事故，涉及人為過失導(dǎo)致的危機時，這一理論的實施可能會有很大阻力。

第二節(jié)危機公關(guān)的原則與策略一、危機公關(guān)的基本原則（一）雙向?qū)Φ仍瓌t“雙向?qū)Φ饶Ｊ健钡某霭l(fā)點是尊重公眾的權(quán)益，更有可能幫助組織與公眾建立長久而穩(wěn)定的關(guān)系，使得企業(yè)公關(guān)努力具有較高的道德感。格魯尼和懷特提出“雙向?qū)Φ饶Ｊ健痹谔幚砦C時效果最為顯著的假設(shè)。

第二節(jié)危機公關(guān)的原則與策略（一）雙向?qū)Φ仍瓌t應(yīng)用難點：首先，在危機應(yīng)對中，責(zé)任主體是否有時間和機會與受眾充分雙向溝通？其次，在遭遇危機時，組織的利益相關(guān)者可能處于情緒不穩(wěn)定的狀態(tài)，對于自身當(dāng)下利益產(chǎn)生的守護爭奪有偏狹過度的可能（例如，當(dāng)一個上市公司被媒體曝光時，投資人和股民在了解事實真相之前，極有可能會首先采取“斬倉自?！钡男袨?，使企業(yè)遭受重大損失）。面臨生死存亡挑戰(zhàn)的組織，是否愿意并敢于在尊重的基礎(chǔ)上，與情緒激烈、堅守自身利益的利益相關(guān)者，分享決策權(quán)和生存的資源？

第二節(jié)危機公關(guān)的原則與策略（一）雙向?qū)Φ仍瓌t“雙向?qū)Φ饶Ｊ健钡倪\用是否比其他模式更有效果，很難用實證主義的方法加以證明。如果危機責(zé)任主體選擇了“雙向?qū)Φ饶Ｊ健保苡锌赡懿⒉皇腔诠髁x的目的，而是其決策團體對于社會責(zé)任、公共價值的偏好與追求。“雙向?qū)Φ饶Ｊ健睘榫砣胛C的公眾人物和組織描繪了一個更為理想、和諧的危機對話場景，提供了更有道德感的公關(guān)倫理啟發(fā)。在這一啟發(fā)下，危機公關(guān)中快速主動公布真相、態(tài)度積極真誠、勇于承擔(dān)責(zé)任、不斷溝通構(gòu)建議題等原則被業(yè)界和學(xué)界所推崇。但是在危機到來的時刻，開放、互惠、擔(dān)責(zé)等理念在個人命運和組織利益面臨極大威脅的情況下，卻非常容易被拋諸腦后。因此，危機不僅是對組織決策者的生物應(yīng)激反應(yīng)和社會生存能力的巨大考驗，更是決策者信念意志、人格品質(zhì)的試金石。

第二節(jié)危機公關(guān)的原則與策略一、危機公關(guān)的基本原則（二）事實與價值二元統(tǒng)一原則在危機情境中，事實與價值“二分法”的認(rèn)知方法可以幫助組織理解，媒介化危機導(dǎo)致的不僅僅是事實層面的人員傷亡、財產(chǎn)損失和秩序的破壞，還有價值層面的關(guān)系破裂、信任丟失、情感沖突、道德滑坡等。危機應(yīng)對中的“對話”需要從“事實”和“價值”兩個維度開展，除了進行危機事實應(yīng)對，還需要進行價值重建。

第二節(jié)危機公關(guān)的原則與策略（二）事實與價值二元統(tǒng)一原則應(yīng)用難點：首先，改革開放以來，一些企業(yè)涉及了不規(guī)范的經(jīng)營行為和策略運用，部分政府機構(gòu)和民眾之間積累了一些關(guān)系裂痕和不滿情緒。在危機事件中，對公共價值的主張，有可能與組織之前的行為并不符合，因而給人以“往臉上貼金”的感覺，效果并不理想。其次，與利益相關(guān)者進行價值重建，需要企業(yè)提出能夠達成社會共識的價值目標(biāo)。目前，我國處于價值觀念分解、碰撞、重建的大時代，并不是所有的價值觀念都能夠達成社會共識。建議：在危機發(fā)生之前，組織需要及早地對自身宗旨做出順應(yīng)時代發(fā)展方向的價值定位，并保證言行一致，以便在危機到來時，可以順利地開展“事實與價值二元統(tǒng)一”的危機公關(guān)工作。

第二節(jié)危機公關(guān)的原則與策略二、危機公關(guān)的重要策略（一）班尼特形象修復(fù)策略班尼特根據(jù)對大量實踐案例的觀察，總結(jié)歸納了危機形象修復(fù)的五大典型策略，包括否認(rèn)、推諉責(zé)任、降低沖擊性、后悔道歉、修正行為。

五大策略有具體分為14個小類別。策略類別子策略界定否認(rèn)直接否認(rèn)直接否認(rèn)轉(zhuǎn)移將矛頭指向第三方，轉(zhuǎn)移矛盾推諉責(zé)任正當(dāng)回應(yīng)進行正當(dāng)回應(yīng)無力控制表示企業(yè)無力控制純屬意外聲明事件純屬意外動機良善聲明企業(yè)本意良好降低沖擊性支持強化支持，即強調(diào)企業(yè)正面特征減化傷害最小化自身錯誤行為給公眾帶來的負(fù)面情緒區(qū)隔區(qū)別化自身行為和其他類似但危害更大的行為超越提醒廣大公眾有更為重要的事情值得關(guān)注，促使其轉(zhuǎn)移注意力反擊攻擊指責(zé)組織的群體或個體補償對危機事件的受害者進行物質(zhì)或精神上的補償后悔道歉道歉組織通過表達歉意的方式請求公眾的原諒修正行為修正即在危機發(fā)生之后，組織承諾會糾正自己的不當(dāng)行為，或以聲明的形式承諾不會再發(fā)生類似的危機事件

第二節(jié)危機公關(guān)的原則與策略二、危機公關(guān)的重要策略（二）庫姆斯危機情境理論與反應(yīng)策略庫姆斯將危機反應(yīng)策略依據(jù)責(zé)任輕重程度，統(tǒng)整成否認(rèn)（Deny）、降低傷害（Diminish）和善后處理（Deal）三個主策略群組（具體請見表2.），提出危機的策略的選擇應(yīng)該首先與危機情境相對應(yīng)。具體來說，“受害者情境”適用否認(rèn)策略；“意外事故情境”適用降低攻擊策略；“應(yīng)避免的過錯情境’適用處理善后策略。組織危機歷史、組織與利益相關(guān)者的關(guān)系歷史會影響到危機反應(yīng)策略的實施效果。其原理是擁有危機歷史、與利益相關(guān)者有不良關(guān)系史的組織，在危機情境中可能被認(rèn)定為負(fù)有更嚴(yán)重的危機責(zé)任，因而，需要組織調(diào)整自我認(rèn)知，選擇承擔(dān)更多責(zé)任的危機反應(yīng)策略。策略子策略界定否認(rèn)攻擊指控者對外宣稱指控者的訊息為錯誤的；或揚言對指控者提出告訴等反擊行動。否認(rèn)聲稱沒有危機發(fā)生。推諉／逃避責(zé)任將責(zé)任歸咎于其他人或其他組織。借口藉由聲稱危機的發(fā)生是組織的無心之過，其他組織也可能發(fā)生一樣的事情，進而降低組織的責(zé)任。降低傷害合理化聲稱危機所造成的傷害很小。降低攻擊強調(diào)長處、淡化傷害、畫分區(qū)隔、提高層次等。表達關(guān)懷對受害者表示關(guān)心之意。支持／迎合／讓步迎合組織之利益關(guān)系人；或強調(diào)組織過去的好，來淡化危機造成的傷害。處理善后修正行動／補償對受害者提供金錢或物質(zhì)上的補償。懺悔對于危機的發(fā)生表示遺憾。道歉負(fù)起全責(zé)，求得受害者及利益關(guān)系人的原諒。

第二節(jié)危機公關(guān)的原則與策略（三）胡百精危機傳播管理策略中國大陸危機公關(guān)學(xué)者胡百精提出，危機傳播管理的兩大核心問題，一個是于事實層面還原真相，一個是于價值層面重建信任。根據(jù)“事實”和“價值”兩個維度，胡百精重新整理并進一步豐富充實了危機溝通策略。事實之維價值之維三級路徑告知真相充分告知適度承諾引導(dǎo)核心議題尋求第三方聯(lián)盟避免“危機黑洞”前后一致協(xié)同核心利益相關(guān)者轉(zhuǎn)移視線傾聽合作非對抗關(guān)愛弱者倡導(dǎo)大局觀念主張共同體利益宣傳公共精神補償與救贖重構(gòu)話語秩序價值再造二級路徑告知疏導(dǎo)轉(zhuǎn)化順應(yīng)引導(dǎo)重建一級路徑查證真相、利益互惠重建信任、意義分享

第二節(jié)危機公關(guān)的原則與策略三、危機公關(guān)最新研究動向批判性思維權(quán)變理論認(rèn)為，由于每個組織的內(nèi)部要素和外在環(huán)境條件各不相同，在管理實踐中要根據(jù)內(nèi)外部發(fā)展變化隨機應(yīng)變，適用于任何情景的原則和方法并不存在。制約系統(tǒng)運行的因素（環(huán)境、科技、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略、組織規(guī)模）和權(quán)變理論模型被運用在風(fēng)險管理和危機案例的詮釋中，學(xué)者在權(quán)變理論的指導(dǎo)下提出了制定富有彈性的危機預(yù)案、靈活應(yīng)用理論原則、多渠道溝通、提高執(zhí)行力等建議。

第二節(jié)危機公關(guān)的原則與策略批判性思維復(fù)雜理論反對將組織看成機械化的系統(tǒng)，認(rèn)為有太多的外部因素與組織產(chǎn)生互動，以至于組織根本無法完全控制危機感知，唯一能把握的就是組織自身行為和與外界互動的模式。復(fù)雜理論學(xué)者建議危機應(yīng)對計劃的制定應(yīng)采取更為廣闊的視角，考慮組織文化和社會期待，篩查管理盲區(qū)和組織無意識行為后果，在對環(huán)境的監(jiān)測中容忍不確定性、鼓勵組織學(xué)習(xí)。

第二節(jié)危機公關(guān)的原則與策略批判性思維混沌理論認(rèn)為組織所處的外部環(huán)境具有“非理性”和“不確定性”，同時內(nèi)部單元要素之間相互非線性地影響，使得組織運行的規(guī)律也具有復(fù)雜性、非線性、偶然性和不可預(yù)測性，以至于一個小小的干擾都會導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰陷入混亂，因而迷信理性、割裂整體、企圖控制危機發(fā)展全過程的努力注定徒勞無益。根據(jù)混沌理論的啟發(fā)，陷入危機的組織應(yīng)當(dāng)以開放性原則接納甚至迎合危機，積極介入危機的自組織過程，努力影響危機混沌運行的條件，將危機的發(fā)展導(dǎo)向有利于組織的方向。

第三節(jié)危機公關(guān)的效果評估一、危機公關(guān)效果評估方法（一）非理論化的評估方法大量公關(guān)學(xué)者使用案例分析的方法，在現(xiàn)實情境中對危機公關(guān)效果進行評估，主要采取的步驟包括：1.提出危機公關(guān)的理論原則；2.檢驗案例所采取的危機公關(guān)策略是否符合已有的理論假設(shè)；3.對責(zé)任主體在危機中和危機后生存和發(fā)展的情況進行觀察；4.使用邏輯推理判斷相應(yīng)