公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù) 朱仁顯第七章媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)

第七章媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念一、媒介化危機(jī)的形成與定義（一）危機(jī)內(nèi)涵與外延的演化“危機(jī)”是一個(gè)有著悠久歷史的詞匯。在早期醫(yī)學(xué)、美學(xué)和史學(xué)領(lǐng)域中，危機(jī)所表達(dá)的是社會(huì)個(gè)體所面臨的巨大損失和挑戰(zhàn)，特指致命損害或悲劇命運(yùn)即將發(fā)生但尚未發(fā)生時(shí)的情狀。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念（一）危機(jī)內(nèi)涵與外延的演化在廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域之后，危機(jī)概念所指的主體從獨(dú)立的個(gè)體向社會(huì)結(jié)構(gòu)中的單元偏移，更多用于描述公眾人物或組織（包括政府、企業(yè)、社會(huì)組織等）和其利益相關(guān)者所遭遇的打擊，其內(nèi)涵拓展為即將或已經(jīng)發(fā)生、損失巨大、超出常規(guī)、決策時(shí)間有限的事件。“媒介化社會(huì)”趨勢(shì)促使“危機(jī)”的概念再次分化演變，“媒介化危機(jī)”獲得了前所未有的關(guān)注，成為社會(huì)科學(xué)中應(yīng)用學(xué)科的熱點(diǎn)研究對(duì)象。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念（二）危機(jī)“媒介化”與“媒介化”危機(jī)媒介化社會(huì)中，社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化一方面，媒體（傳播機(jī)構(gòu)）的權(quán)力激增。當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)異常的社會(huì)組織或個(gè)體，違反社會(huì)普遍認(rèn)可的事實(shí)議程或價(jià)值秩序時(shí)，會(huì)根據(jù)新聞價(jià)值判斷，啟動(dòng)共識(shí)再造機(jī)制，對(duì)該組織或個(gè)體進(jìn)行輿論監(jiān)督，督促其重回共識(shí)軌道，其動(dòng)員的輿論力量異常強(qiáng)大，甚至可以將異常的組織或個(gè)體從社會(huì)結(jié)構(gòu)中驅(qū)逐。另一方面，現(xiàn)代社會(huì)相對(duì)開(kāi)放的傳播機(jī)制和發(fā)達(dá)的信息技術(shù)極大地賦權(quán)于公眾，為基于社交媒體應(yīng)用的群體對(duì)話(huà)、決策分享、社會(huì)討論提供了機(jī)會(huì)與平臺(tái)。公眾在危機(jī)事件中由“忍受”與“抱怨”走向“抗議”與“維權(quán)”，通過(guò)媒體和法律的手段會(huì)聚成巨大的力量，與組織抗衡，以往組織相對(duì)個(gè)體的強(qiáng)勢(shì)地位被日益消解。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念（二）危機(jī)“媒介化”與“媒介化”危機(jī)危機(jī)“媒介化”趨勢(shì)（1）一個(gè)危機(jī)事件的發(fā)生（例如空難或暴恐事件），想要避免媒體傳播或阻止媒體和公眾參與意見(jiàn)和態(tài)度的形成，變得異常困難；（2）一些危機(jī)事件的爆發(fā)，本身就是以媒體曝光為導(dǎo)火索（例如丑聞）；（3）媒體和公眾對(duì)危機(jī)的主觀感知，在定義危機(jī)形成中逐步占據(jù)決定性作用，“當(dāng)媒體和公眾認(rèn)為組織發(fā)生了危機(jī)，那么危機(jī)就存在了”（例如謠言）；（4）任何一個(gè)危機(jī)事件都可能由于媒體和公眾傳播或意見(jiàn)參與，產(chǎn)生的損失超過(guò)事件本身（例如群體性事件）；（5）媒體傳播大大地縮短了組織對(duì)危機(jī)做出判斷和處置的時(shí)間，危機(jī)的“緊迫性”增加，“組織形象可能在24小時(shí)內(nèi)瞬間瓦解”。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念（二）危機(jī)“媒介化”與“媒介化”危機(jī)“媒介化危機(jī)”界定一種由于媒體集中關(guān)注與報(bào)道，導(dǎo)致個(gè)人或組織暴露在公眾和政府嚴(yán)密高壓的監(jiān)察之下，使得一個(gè)或一系列事件的發(fā)展超出常規(guī)，所產(chǎn)生的負(fù)面影響超出了事件本身，極大地破壞個(gè)人或組織與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，從而危及其生存與發(fā)展的危機(jī)類(lèi)型?！懊浇榛C(jī)”特征首先，“媒介化危機(jī)”以劇烈集中的媒介傳播為危機(jī)爆發(fā)的標(biāo)志。其次，“媒介化危機(jī)”可能會(huì)對(duì)責(zé)任主體造成“物質(zhì)性”和“關(guān)系性”的雙重危害，并使得“關(guān)系性”損害擴(kuò)大化。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念二、危機(jī)公關(guān)的誕生與定義（一）危機(jī)公關(guān)的誕生在傳播與公關(guān)學(xué)者的倡導(dǎo)下，溝通與傳播在媒介化危機(jī)管理工作中越來(lái)越受重視，逐漸形成了專(zhuān)門(mén)的研究和實(shí)踐領(lǐng)域。早期美國(guó)傳播學(xué)者將該領(lǐng)域定義為“危機(jī)傳播”(crisiscommunication)。隨著該領(lǐng)域的發(fā)展，香港和臺(tái)灣學(xué)者進(jìn)一步歸納出“危機(jī)傳播”的公共關(guān)系取向，“危機(jī)公關(guān)”這一概念在臺(tái)灣和香港開(kāi)始被使用。自上個(gè)世紀(jì)80年代末，“危機(jī)公關(guān)”概念和相關(guān)理論在傳入大陸后，在實(shí)踐領(lǐng)域得以廣泛的傳播與應(yīng)用。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念（二）危機(jī)公關(guān)的宗旨和操作對(duì)象通過(guò)公共關(guān)系學(xué)科視角，危機(jī)公關(guān)運(yùn)用“意義共建”的理論范式來(lái)理解媒介化危機(jī)危害的形成與消解，其核心關(guān)照對(duì)象是組織與利益相關(guān)者之間的“關(guān)系”。其宗旨在于避免危機(jī)“媒介化”、緩解和修復(fù)“媒介化危機(jī)”所導(dǎo)致的超出常規(guī)的“關(guān)系性損害”，而非“物質(zhì)性損害”。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念（三）危機(jī)公關(guān)的內(nèi)涵與外延“危機(jī)公關(guān)”是以避免、緩解和修復(fù)“媒介化危機(jī)”對(duì)個(gè)人或組織與其利益相關(guān)者之間所造成的關(guān)系破壞為核心工作目標(biāo)的傳播與溝通努力。這種努力本質(zhì)上是一種“對(duì)話(huà)行為”，目標(biāo)是重建危機(jī)責(zé)任主體與其利益相關(guān)者之間的事實(shí)關(guān)系和價(jià)值共識(shí)。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念（三）危機(jī)公關(guān)的內(nèi)涵與外延“危機(jī)公關(guān)”外延危機(jī)事件爆發(fā)前，危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)是構(gòu)建、維系和監(jiān)測(cè)組織與利益相關(guān)者的關(guān)系，重點(diǎn)的工作對(duì)象是媒體和掌握輿論資源的公眾。具體的工作包括構(gòu)建與維系媒體關(guān)系、構(gòu)建與維系輿論領(lǐng)袖關(guān)系、發(fā)展與維系“粉絲”（支持者）關(guān)系、輿情監(jiān)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與預(yù)警等。危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，危機(jī)公關(guān)的工作目標(biāo)為盡可能地減少媒介化危機(jī)對(duì)組織與利益相關(guān)者的關(guān)系的破壞，具體工作在于積極與利益相關(guān)者溝通，從組織角度定義危機(jī)的屬性與損害，詮釋與傳播所采取的危機(jī)管理原則與措施的含義，爭(zhēng)取利益相關(guān)者的理解與支持等。危機(jī)過(guò)后，危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)在于評(píng)估并修復(fù)組織與利益相關(guān)者之間的關(guān)系裂痕，具體工作包括：解決危機(jī)后遺留的溝通障礙與信息不暢、宣傳組織工作改進(jìn)與防范危機(jī)再次發(fā)生所做的努力、懇請(qǐng)并贏得利益相關(guān)者的徹底諒解和重構(gòu)信任等。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念（四）危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理的關(guān)系“危機(jī)管理”界定廣義上，危機(jī)管理應(yīng)對(duì)危機(jī)、減輕危害的一系列管理措施，狹義上，危機(jī)管理是轉(zhuǎn)移或縮減危機(jī)來(lái)源、范圍和影響，提高危機(jī)初始管理的地位，改進(jìn)危機(jī)沖擊反應(yīng)，完善修復(fù)管理的努力。這里將“危機(jī)管理”定義為，責(zé)任主體在危機(jī)發(fā)生前、中、后所采取的一系列管理措施，用以制止、減少危機(jī)對(duì)個(gè)體或組織所造成的損害。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念（四）危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理的關(guān)系在工作目標(biāo)上，危機(jī)管理側(cè)重于減少“物質(zhì)性”損害，而危機(jī)公關(guān)則重點(diǎn)防范和降低“關(guān)系性”損害。危機(jī)管理的對(duì)象是客觀存在的人、物資、流程等，而危機(jī)公關(guān)的操作對(duì)象是主觀存在的“關(guān)系”。危機(jī)管理所應(yīng)用的策略是基于管理學(xué)規(guī)律，而危機(jī)公關(guān)的策略則是基于傳播學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的理論。在產(chǎn)生“物質(zhì)性”損害的媒介化危機(jī)中（例如自然災(zāi)害、災(zāi)難事故等），危機(jī)公關(guān)相對(duì)危機(jī)管理是“第二性”的，危機(jī)公關(guān)的效果往往是依賴(lài)于危機(jī)管理的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。如果危機(jī)事件僅僅涉及“關(guān)系性”損害（例如謠言、丑聞等），責(zé)任主體面臨著與利益相關(guān)者關(guān)系的破裂，那么危機(jī)公關(guān)則是應(yīng)對(duì)危機(jī)的主角，危機(jī)管理應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)進(jìn)行的配合。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念三、危機(jī)公關(guān)的效能（一）初級(jí)效能：去媒介化促使危機(jī)還原于事件本身，保證危機(jī)管理的資源配置可以更多地以減少“物質(zhì)性”損害為目標(biāo)順利進(jìn)行。一方面盡可能地化解風(fēng)險(xiǎn)于危機(jī)之前、應(yīng)對(duì)危機(jī)于媒介化之前，避免不必要的“媒介化”；另一方面對(duì)于已經(jīng)被媒體曝光的危機(jī)事件積極應(yīng)對(duì)，防范和化解敏感的“關(guān)系性議題”（例如不當(dāng)言論與態(tài)度、人為過(guò)失、不當(dāng)處置等）。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念（二）中級(jí)效能：去除“關(guān)系性”損害針對(duì)產(chǎn)生“物質(zhì)性”損害的危機(jī)，危機(jī)管理措施妥善有效地實(shí)施是首要的。在此基礎(chǔ)上，危機(jī)公關(guān)的工作人員應(yīng)盡可能地從有利于責(zé)任主體和利益相關(guān)者雙方的角度定義危機(jī)的屬性和危害，充分地介紹和解釋危機(jī)管理措施的合法性與合理性，避免利益相關(guān)者對(duì)責(zé)任主體產(chǎn)生誤解或負(fù)面情緒，幫助利益相關(guān)者理解、接受并支持責(zé)任主體的危機(jī)應(yīng)對(duì)決策，甚至輔助和配合責(zé)任主體執(zhí)行危機(jī)管理措施（例如幫助運(yùn)送傷員、捐款等）。

第一節(jié)媒介化危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的概念（三）高級(jí)效能：化危為機(jī)“危機(jī)重建理論”，通過(guò)發(fā)生在美國(guó)的四個(gè)典型案例，探討了危機(jī)主體通過(guò)卓越的公關(guān)與管理的努力，取得了利益相關(guān)者的大力支持，在災(zāi)難的廢墟上重建家園，最終獲得了更好的發(fā)展機(jī)遇。目前成功的案例僅限于自然災(zāi)害或意外事故，涉及人為過(guò)失導(dǎo)致的危機(jī)時(shí)，這一理論的實(shí)施可能會(huì)有很大阻力。

第二節(jié)危機(jī)公關(guān)的原則與策略一、危機(jī)公關(guān)的基本原則（一）雙向?qū)Φ仍瓌t“雙向?qū)Φ饶Ｊ健钡某霭l(fā)點(diǎn)是尊重公眾的權(quán)益，更有可能幫助組織與公眾建立長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系，使得企業(yè)公關(guān)努力具有較高的道德感。格魯尼和懷特提出“雙向?qū)Φ饶Ｊ健痹谔幚砦C(jī)時(shí)效果最為顯著的假設(shè)。

第二節(jié)危機(jī)公關(guān)的原則與策略（一）雙向?qū)Φ仍瓌t應(yīng)用難點(diǎn)：首先，在危機(jī)應(yīng)對(duì)中，責(zé)任主體是否有時(shí)間和機(jī)會(huì)與受眾充分雙向溝通？其次，在遭遇危機(jī)時(shí)，組織的利益相關(guān)者可能處于情緒不穩(wěn)定的狀態(tài)，對(duì)于自身當(dāng)下利益產(chǎn)生的守護(hù)爭(zhēng)奪有偏狹過(guò)度的可能（例如，當(dāng)一個(gè)上市公司被媒體曝光時(shí)，投資人和股民在了解事實(shí)真相之前，極有可能會(huì)首先采取“斬倉(cāng)自?！钡男袨椋蛊髽I(yè)遭受重大損失）。面臨生死存亡挑戰(zhàn)的組織，是否愿意并敢于在尊重的基礎(chǔ)上，與情緒激烈、堅(jiān)守自身利益的利益相關(guān)者，分享決策權(quán)和生存的資源？

第二節(jié)危機(jī)公關(guān)的原則與策略（一）雙向?qū)Φ仍瓌t“雙向?qū)Φ饶Ｊ健钡倪\(yùn)用是否比其他模式更有效果，很難用實(shí)證主義的方法加以證明。如果危機(jī)責(zé)任主體選擇了“雙向?qū)Φ饶Ｊ健?，很有可能并不是基于功利主義的目的，而是其決策團(tuán)體對(duì)于社會(huì)責(zé)任、公共價(jià)值的偏好與追求?！半p向?qū)Φ饶Ｊ健睘榫砣胛C(jī)的公眾人物和組織描繪了一個(gè)更為理想、和諧的危機(jī)對(duì)話(huà)場(chǎng)景，提供了更有道德感的公關(guān)倫理啟發(fā)。在這一啟發(fā)下，危機(jī)公關(guān)中快速主動(dòng)公布真相、態(tài)度積極真誠(chéng)、勇于承擔(dān)責(zé)任、不斷溝通構(gòu)建議題等原則被業(yè)界和學(xué)界所推崇。但是在危機(jī)到來(lái)的時(shí)刻，開(kāi)放、互惠、擔(dān)責(zé)等理念在個(gè)人命運(yùn)和組織利益面臨極大威脅的情況下，卻非常容易被拋諸腦后。因此，危機(jī)不僅是對(duì)組織決策者的生物應(yīng)激反應(yīng)和社會(huì)生存能力的巨大考驗(yàn)，更是決策者信念意志、人格品質(zhì)的試金石。

第二節(jié)危機(jī)公關(guān)的原則與策略一、危機(jī)公關(guān)的基本原則（二）事實(shí)與價(jià)值二元統(tǒng)一原則在危機(jī)情境中，事實(shí)與價(jià)值“二分法”的認(rèn)知方法可以幫助組織理解，媒介化危機(jī)導(dǎo)致的不僅僅是事實(shí)層面的人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失和秩序的破壞，還有價(jià)值層面的關(guān)系破裂、信任丟失、情感沖突、道德滑坡等。危機(jī)應(yīng)對(duì)中的“對(duì)話(huà)”需要從“事實(shí)”和“價(jià)值”兩個(gè)維度開(kāi)展，除了進(jìn)行危機(jī)事實(shí)應(yīng)對(duì)，還需要進(jìn)行價(jià)值重建。

第二節(jié)危機(jī)公關(guān)的原則與策略（二）事實(shí)與價(jià)值二元統(tǒng)一原則應(yīng)用難點(diǎn)：首先，改革開(kāi)放以來(lái)，一些企業(yè)涉及了不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為和策略運(yùn)用，部分政府機(jī)構(gòu)和民眾之間積累了一些關(guān)系裂痕和不滿(mǎn)情緒。在危機(jī)事件中，對(duì)公共價(jià)值的主張，有可能與組織之前的行為并不符合，因而給人以“往臉上貼金”的感覺(jué)，效果并不理想。其次，與利益相關(guān)者進(jìn)行價(jià)值重建，需要企業(yè)提出能夠達(dá)成社會(huì)共識(shí)的價(jià)值目標(biāo)。目前，我國(guó)處于價(jià)值觀念分解、碰撞、重建的大時(shí)代，并不是所有的價(jià)值觀念都能夠達(dá)成社會(huì)共識(shí)。建議：在危機(jī)發(fā)生之前，組織需要及早地對(duì)自身宗旨做出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展方向的價(jià)值定位，并保證言行一致，以便在危機(jī)到來(lái)時(shí)，可以順利地開(kāi)展“事實(shí)與價(jià)值二元統(tǒng)一”的危機(jī)公關(guān)工作。

第二節(jié)危機(jī)公關(guān)的原則與策略二、危機(jī)公關(guān)的重要策略（一）班尼特形象修復(fù)策略班尼特根據(jù)對(duì)大量實(shí)踐案例的觀察，總結(jié)歸納了危機(jī)形象修復(fù)的五大典型策略，包括否認(rèn)、推諉責(zé)任、降低沖擊性、后悔道歉、修正行為。

五大策略有具體分為14個(gè)小類(lèi)別。策略類(lèi)別子策略界定否認(rèn)直接否認(rèn)直接否認(rèn)轉(zhuǎn)移將矛頭指向第三方，轉(zhuǎn)移矛盾推諉責(zé)任正當(dāng)回應(yīng)進(jìn)行正當(dāng)回應(yīng)無(wú)力控制表示企業(yè)無(wú)力控制純屬意外聲明事件純屬意外動(dòng)機(jī)良善聲明企業(yè)本意良好降低沖擊性支持強(qiáng)化支持，即強(qiáng)調(diào)企業(yè)正面特征減化傷害最小化自身錯(cuò)誤行為給公眾帶來(lái)的負(fù)面情緒區(qū)隔區(qū)別化自身行為和其他類(lèi)似但危害更大的行為超越提醒廣大公眾有更為重要的事情值得關(guān)注，促使其轉(zhuǎn)移注意力反擊攻擊指責(zé)組織的群體或個(gè)體補(bǔ)償對(duì)危機(jī)事件的受害者進(jìn)行物質(zhì)或精神上的補(bǔ)償后悔道歉道歉組織通過(guò)表達(dá)歉意的方式請(qǐng)求公眾的原諒修正行為修正即在危機(jī)發(fā)生之后，組織承諾會(huì)糾正自己的不當(dāng)行為，或以聲明的形式承諾不會(huì)再發(fā)生類(lèi)似的危機(jī)事件

第二節(jié)危機(jī)公關(guān)的原則與策略二、危機(jī)公關(guān)的重要策略（二）庫(kù)姆斯危機(jī)情境理論與反應(yīng)策略庫(kù)姆斯將危機(jī)反應(yīng)策略依據(jù)責(zé)任輕重程度，統(tǒng)整成否認(rèn)（Deny）、降低傷害（Diminish）和善后處理（Deal）三個(gè)主策略群組（具體請(qǐng)見(jiàn)表2.），提出危機(jī)的策略的選擇應(yīng)該首先與危機(jī)情境相對(duì)應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，“受害者情境”適用否認(rèn)策略；“意外事故情境”適用降低攻擊策略；“應(yīng)避免的過(guò)錯(cuò)情境’適用處理善后策略。組織危機(jī)歷史、組織與利益相關(guān)者的關(guān)系歷史會(huì)影響到危機(jī)反應(yīng)策略的實(shí)施效果。其原理是擁有危機(jī)歷史、與利益相關(guān)者有不良關(guān)系史的組織，在危機(jī)情境中可能被認(rèn)定為負(fù)有更嚴(yán)重的危機(jī)責(zé)任，因而，需要組織調(diào)整自我認(rèn)知，選擇承擔(dān)更多責(zé)任的危機(jī)反應(yīng)策略。策略子策略界定否認(rèn)攻擊指控者對(duì)外宣稱(chēng)指控者的訊息為錯(cuò)誤的；或揚(yáng)言對(duì)指控者提出告訴等反擊行動(dòng)。否認(rèn)聲稱(chēng)沒(méi)有危機(jī)發(fā)生。推諉／逃避責(zé)任將責(zé)任歸咎于其他人或其他組織。借口藉由聲稱(chēng)危機(jī)的發(fā)生是組織的無(wú)心之過(guò)，其他組織也可能發(fā)生一樣的事情，進(jìn)而降低組織的責(zé)任。降低傷害合理化聲稱(chēng)危機(jī)所造成的傷害很小。降低攻擊強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)處、淡化傷害、畫(huà)分區(qū)隔、提高層次等。表達(dá)關(guān)懷對(duì)受害者表示關(guān)心之意。支持／迎合／讓步迎合組織之利益關(guān)系人；或強(qiáng)調(diào)組織過(guò)去的好，來(lái)淡化危機(jī)造成的傷害。處理善后修正行動(dòng)／補(bǔ)償對(duì)受害者提供金錢(qián)或物質(zhì)上的補(bǔ)償。懺悔對(duì)于危機(jī)的發(fā)生表示遺憾。道歉負(fù)起全責(zé)，求得受害者及利益關(guān)系人的原諒。

第二節(jié)危機(jī)公關(guān)的原則與策略（三）胡百精危機(jī)傳播管理策略中國(guó)大陸危機(jī)公關(guān)學(xué)者胡百精提出，危機(jī)傳播管理的兩大核心問(wèn)題，一個(gè)是于事實(shí)層面還原真相，一個(gè)是于價(jià)值層面重建信任。根據(jù)“事實(shí)”和“價(jià)值”兩個(gè)維度，胡百精重新整理并進(jìn)一步豐富充實(shí)了危機(jī)溝通策略。事實(shí)之維價(jià)值之維三級(jí)路徑告知真相充分告知適度承諾引導(dǎo)核心議題尋求第三方聯(lián)盟避免“危機(jī)黑洞”前后一致協(xié)同核心利益相關(guān)者轉(zhuǎn)移視線傾聽(tīng)合作非對(duì)抗關(guān)愛(ài)弱者倡導(dǎo)大局觀念主張共同體利益宣傳公共精神補(bǔ)償與救贖重構(gòu)話(huà)語(yǔ)秩序價(jià)值再造二級(jí)路徑告知疏導(dǎo)轉(zhuǎn)化順應(yīng)引導(dǎo)重建一級(jí)路徑查證真相、利益互惠重建信任、意義分享

第二節(jié)危機(jī)公關(guān)的原則與策略三、危機(jī)公關(guān)最新研究動(dòng)向批判性思維權(quán)變理論認(rèn)為，由于每個(gè)組織的內(nèi)部要素和外在環(huán)境條件各不相同，在管理實(shí)踐中要根據(jù)內(nèi)外部發(fā)展變化隨機(jī)應(yīng)變，適用于任何情景的原則和方法并不存在。制約系統(tǒng)運(yùn)行的因素（環(huán)境、科技、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略、組織規(guī)模）和權(quán)變理論模型被運(yùn)用在風(fēng)險(xiǎn)管理和危機(jī)案例的詮釋中，學(xué)者在權(quán)變理論的指導(dǎo)下提出了制定富有彈性的危機(jī)預(yù)案、靈活應(yīng)用理論原則、多渠道溝通、提高執(zhí)行力等建議。

第二節(jié)危機(jī)公關(guān)的原則與策略批判性思維復(fù)雜理論反對(duì)將組織看成機(jī)械化的系統(tǒng)，認(rèn)為有太多的外部因素與組織產(chǎn)生互動(dòng)，以至于組織根本無(wú)法完全控制危機(jī)感知，唯一能把握的就是組織自身行為和與外界互動(dòng)的模式。復(fù)雜理論學(xué)者建議危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃的制定應(yīng)采取更為廣闊的視角，考慮組織文化和社會(huì)期待，篩查管理盲區(qū)和組織無(wú)意識(shí)行為后果，在對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)中容忍不確定性、鼓勵(lì)組織學(xué)習(xí)。

第二節(jié)危機(jī)公關(guān)的原則與策略批判性思維混沌理論認(rèn)為組織所處的外部環(huán)境具有“非理性”和“不確定性”，同時(shí)內(nèi)部單元要素之間相互非線性地影響，使得組織運(yùn)行的規(guī)律也具有復(fù)雜性、非線性、偶然性和不可預(yù)測(cè)性，以至于一個(gè)小小的干擾都會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰陷入混亂，因而迷信理性、割裂整體、企圖控制危機(jī)發(fā)展全過(guò)程的努力注定徒勞無(wú)益。根據(jù)混沌理論的啟發(fā)，陷入危機(jī)的組織應(yīng)當(dāng)以開(kāi)放性原則接納甚至迎合危機(jī)，積極介入危機(jī)的自組織過(guò)程，努力影響危機(jī)混沌運(yùn)行的條件，將危機(jī)的發(fā)展導(dǎo)向有利于組織的方向。

第三節(jié)危機(jī)公關(guān)的效果評(píng)估一、危機(jī)公關(guān)效果評(píng)估方法（一）非理論化的評(píng)估方法大量公關(guān)學(xué)者使用案例分析的方法，在現(xiàn)實(shí)情境中對(duì)危機(jī)公關(guān)效果進(jìn)行評(píng)估，主要采取的步驟包括：1.提出危機(jī)公關(guān)的理論原則；2.檢驗(yàn)案例所采取的危機(jī)公關(guān)策略是否符合已有的理論假設(shè)；3.對(duì)責(zé)任主體在危機(jī)中和危機(jī)后生存和發(fā)展的情況進(jìn)行觀察；4.使用邏輯推理判斷相應(yīng)