企業(yè)生存環(huán)境與成功之道課件

高效營(yíng)銷實(shí)踐高效營(yíng)銷實(shí)踐學(xué)會(huì)收集信息，了解顧客的消費(fèi)行為并加以細(xì)分明確自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)和目標(biāo)顧客，學(xué)習(xí)占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的策略3.分辨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素分析4.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值定位，制訂市場(chǎng)資源配置、廣告和促銷計(jì)劃、定價(jià)策略培訓(xùn)目標(biāo)學(xué)會(huì)收集信息，了解顧客的消費(fèi)行為并加以細(xì)分培訓(xùn)目標(biāo)0900–0915 日程安排和介紹0915–0945 我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道0945–1015 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)1015–1030 茶歇1030–1100 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1100–1200 小組討論:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位1200–1300 午餐1300–1400 小組討論:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)總結(jié)1400–1445 營(yíng)銷策略實(shí)施1445–1500 茶歇1500–1545 小組討論:營(yíng)銷策略實(shí)施1545–1630 小組討論:營(yíng)銷策略實(shí)施總結(jié)1630–1650 營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估1650–1720 總結(jié)和問(wèn)答培訓(xùn)日程安排0900–0915 日程安排和介紹培訓(xùn)日程安排1.稱呼–平等,直呼其名2.氛圍–自律(手機(jī)/守時(shí))、開(kāi)放,交互式,積極參與3.環(huán)境–自由,個(gè)人/團(tuán)對(duì),競(jìng)爭(zhēng),表現(xiàn),追求卓越

培訓(xùn)規(guī)則規(guī)則1.稱呼–平等,直呼其名培訓(xùn)規(guī)則規(guī)則我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)客戶、市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估培訓(xùn)提綱我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道培訓(xùn)提綱我們所生存的環(huán)境變化變化是永恒的-巨變,漸變,突變,裂變,合變…變化可能是破壞性的-如,地震變化是難預(yù)測(cè)的-環(huán)境,市場(chǎng),需求,聯(lián)盟,友商…變化也會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)-如全球化所帶來(lái)機(jī)會(huì)我們所生存的環(huán)境變化是永恒的變化可能是破壞性的變化我們所生存的環(huán)境全球趨勢(shì)全球化，地球村機(jī)遇的新名字叫中國(guó)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷,利潤(rùn)大大減少,預(yù)算不斷緊縮將深入到社會(huì)，企業(yè)和個(gè)人生活的方方面面廉價(jià)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)競(jìng)爭(zhēng)全面加劇(國(guó)家,企業(yè),個(gè)人）……我們所生存的環(huán)境全球化，地球村機(jī)遇的新名字叫中國(guó)全球我們所生存的環(huán)境中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)2000年起,超過(guò)１萬(wàn)億美元，位居世界前七7%,未來(lái)五年增長(zhǎng)率，穩(wěn)居世界經(jīng)濟(jì)快車道10%,未來(lái)五年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率，潛力巨大300元微波爐，500元21”彩電，10萬(wàn)元“小別克”…200億元虧損，2000年彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)所致0.24%的本地企業(yè)作市場(chǎng)調(diào)查3億移動(dòng)電話用戶(2005年),是1999年的7倍0.1卷人年均膠卷消費(fèi)，歐美為3卷，差距=潛力2%廣告費(fèi)限制，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維和管理陰影仍在8%每年被腐敗吃掉=沒(méi)增長(zhǎng)2002我們所生存的環(huán)境中國(guó)2000年起,超過(guò)１萬(wàn)億美元，我們所生存的環(huán)境中國(guó)市場(chǎng)2002１．大 ：地域大,潛力大，差距大２．變：市場(chǎng)變，政策變，變得快３．亂：信譽(yù)差，假冒多，沒(méi)規(guī)則４．燥：重短期，大起落，惡性斗５．異：區(qū)域異，體制異，世代異復(fù)雜！現(xiàn)狀趨勢(shì)１．大 ：市場(chǎng)大２．變：順勢(shì)變３．亂：有序“亂”４．燥：發(fā)展猛５．異：異又同規(guī)則！我們所生存的環(huán)境2002１．大 ：地域大,潛力大，企業(yè)成功之道企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)資本過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)資本(有形)

地產(chǎn)工廠設(shè)備庫(kù)存新競(jìng)爭(zhēng)資本(無(wú)形)

品牌人才信息客戶關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟Source:PriceWaterHouseCoopersLLP./Simon-SMFU2001

找到路，找對(duì)路，走對(duì)路---我們才不怕路遠(yuǎn)!企業(yè)成功之道過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)資本(有形)新競(jìng)爭(zhēng)資本(無(wú)形)Sou成功之道做事之“道”勢(shì)順借造逆勢(shì)2001-逆勢(shì)而動(dòng),自取滅亡如大量伐木,捕殺野生動(dòng)物…-順勢(shì)而動(dòng),勢(shì)不可擋如全面客戶體驗(yàn),動(dòng)成長(zhǎng)…-借勢(shì)而動(dòng),前途光明如借“中國(guó)制造”之勢(shì)…-造勢(shì)而動(dòng),可敬可佩如中國(guó)申辦奧運(yùn),加入…成功之道勢(shì)順借造逆勢(shì)2001-逆勢(shì)而動(dòng),自取滅亡我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)客戶、市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估培訓(xùn)提綱我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道培訓(xùn)提綱我們必須給自己定位!我們必須給自己定位!我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)客戶、市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估培訓(xùn)提綱我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道培訓(xùn)提綱高效營(yíng)銷框架營(yíng)銷實(shí)施流程

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略47P評(píng)估高效營(yíng)銷框架市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略評(píng)估外部?jī)?nèi)部戰(zhàn)略性操作性考察并理解機(jī)會(huì)Step3:客戶與市場(chǎng)分析Step4:競(jìng)爭(zhēng)分析Step5:理想方案與戰(zhàn)略建立業(yè)務(wù)重點(diǎn)Step1:宗旨陳述Step2:五年目標(biāo)Step8:潛在問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)分析Step9:內(nèi)外依存關(guān)系分析決策Step6:計(jì)劃實(shí)施Step7:財(cái)務(wù)分析戰(zhàn)略實(shí)施Step10:第一年計(jì)劃確證與監(jiān)控計(jì)劃之規(guī)劃一種由表及里的方法營(yíng)銷管理在惠普十步法的角色外部?jī)?nèi)部戰(zhàn)略性操作性考察并理解機(jī)會(huì)Step3:客戶與市惠普十步法是什么？10(十步法)3.Market&customerneeds市場(chǎng)與客戶需求

4.Competition競(jìng)爭(zhēng)分析 SWOT：優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),危脅

2.3-YearObjectives三年目標(biāo)5.IdealSolution理想解決方案

6.DevelopmentandImplementationPlan計(jì)劃的制訂 *Theoverallapproach總體布局 *KSFs成功的關(guān)鍵因素 *Breakthroughinitiative創(chuàng)新舉措 *CBIs必須解決的問(wèn)題

7.Financial 財(cái)務(wù)分析8.PotentialProblem 潛在問(wèn)題分析9.Interdependence 相互依賴分析Year3PlanYear2Plan10.Year1Plan第一年計(jì)劃 Whatistobedonebyhowbywhenbywho1.Purpose存在的理由或業(yè)務(wù)范圍Situation環(huán)境分析Goal目標(biāo)Solutionframework解決方案框架And和Actionplan行動(dòng)計(jì)劃惠普十步法是什么？3.Market&customer高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分流程０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)D.不斷研究客戶需求和購(gòu)買流程B.尋找研究重點(diǎn)Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市場(chǎng)模式E.探索細(xì)分市場(chǎng)F.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境G.確定目標(biāo)市場(chǎng)是否第一次？需要進(jìn)一步研究?YYNNG.確定市場(chǎng)定位

高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)D.不斷研究高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分方法1.確定按何種方式(例如,人口變量、行業(yè)、獲利能力、行為等)細(xì)分市場(chǎng).2.測(cè)試哪些細(xì)分變量組(縱橫軸)最能解釋為何不同群體客戶具有不同購(gòu)買行為(例如:行業(yè)-應(yīng)用組,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境-技術(shù)能力組).3.確定上述細(xì)分變量組哪些容易量化研究.4.按后頁(yè)所示表格的縱橫軸排列滿足2和3要求的細(xì)分變量組.5.在表中的空格處,分析市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)率以及本公司的相對(duì)分額.6.考察哪些單元格最有吸引力并最值得研究(例如:客戶支出最大或本公司在該項(xiàng)最成功).7.重點(diǎn)研究上述領(lǐng)域

高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分方法1.確定按何種方高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分工具橫軸細(xì)分變量縱軸細(xì)分變量123AB市場(chǎng)規(guī)模($)成長(zhǎng)潛力(%)相對(duì)份額(%)C

高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分工具橫軸細(xì)分高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)

高度有效無(wú)效心理盈利能力生命周期人口統(tǒng)計(jì)行為關(guān)系網(wǎng)設(shè)計(jì)客戶挽留客戶跨區(qū)銷售客戶獲得廣告市場(chǎng)細(xì)分方式市場(chǎng)細(xì)分方式對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的有效性

高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)心理盈利能高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)流程０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)D.不斷研究客戶需求和購(gòu)買流程B.尋找研究重點(diǎn)Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市場(chǎng)模式E.探索細(xì)分市場(chǎng)F.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境G.確定目標(biāo)市場(chǎng)是否第一次？需要進(jìn)一步研究?YYNNG.確定市場(chǎng)定位

高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)D.不斷研究高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)方法1.以成長(zhǎng)率最高的細(xì)分市場(chǎng)為標(biāo)度畫矩陣表.2.由左下角到右上角畫對(duì)角線代表本公司成長(zhǎng)率與市場(chǎng)成長(zhǎng)率相等線.3.用圓圈代表各細(xì)分市場(chǎng)的銷售容量,并根據(jù)本公司和市場(chǎng)成長(zhǎng)率將它們?cè)诰仃嚤砩系南鄳?yīng)位置一一標(biāo)注.4.得到改善的市場(chǎng)份額地位位于對(duì)角線下面并意味著需要高于平均水平的投資.

高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)方法1.以成長(zhǎng)率最高高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)工具1654320%30%15%15%30%市場(chǎng)成長(zhǎng)率公司成長(zhǎng)率

高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)工具1654320%3０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)D.不斷研究客戶需求和購(gòu)買流程B.尋找研究重點(diǎn)Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市場(chǎng)模式E.探索細(xì)分市場(chǎng)F.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境G.確定目標(biāo)市場(chǎng)是否第一次？需要進(jìn)一步研究?YYNN高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位流程G.確定市場(chǎng)定位

０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)D.不斷研究客戶B.尋找研究重點(diǎn)Ａ.高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位方法1.調(diào)查在目標(biāo)市場(chǎng)上影響客戶購(gòu)買決定的關(guān)鍵產(chǎn)品/服務(wù)屬性及權(quán)重.2.調(diào)查客戶在權(quán)重最大的兩個(gè)屬性類別上對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度.3.將本公司與每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每一項(xiàng)屬性滿意度得分相比,再乘以該項(xiàng)屬性的權(quán)重,得到兩個(gè)加權(quán)屬性價(jià)值比.4.以兩個(gè)最小加權(quán)屬性比(本公司比某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)分別構(gòu)造縱軸和橫軸.5.用圓圈代表本公司及所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,根據(jù)其加權(quán)屬性價(jià)值比確定在圖上的位置.6.根據(jù)目前的定位情況確定公司期望的定位并以虛線箭頭標(biāo)注未來(lái)定位.

高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位方法1.調(diào)查在目標(biāo)市高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位工具（一）重要度（１）滿意度價(jià)值比(４)＝(２)(３)加權(quán)價(jià)值比(５)＝(１)(４)本公司（２）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手i（３）屬性Ａ：－子屬性１－子屬性２Ｐ％＝Ｘ＋Ｙ％Ｘ％Ｙ屬性Ｂ：－子屬性１－子屬性２(１－Ｐ)％＝Ｍ＋Ｎ％Ｍ％Ｎ總體客戶認(rèn)知價(jià)值=(加權(quán)屬性A價(jià)值比屬性A權(quán)重)+(加權(quán)屬性B價(jià)值比屬性B權(quán)重)

高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位工具（一）重要度滿意度高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位工具（二）戌公司戊公司本公司丁公司丙公司乙公司甲公司本公司屬性B相對(duì)價(jià)值比1.01.0低高高本公司屬性A相對(duì)價(jià)值比本公司

高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位工具（二）戌公司戊公司高效營(yíng)銷：計(jì)劃篇案例

惠普營(yíng)銷案例（一）高效營(yíng)銷：計(jì)劃篇我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)客戶、市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估培訓(xùn)提綱我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道培訓(xùn)提綱高效營(yíng)銷步驟四：營(yíng)銷策略要素產(chǎn)品（）價(jià)格（）渠道（）促銷（）人員（）流程（）設(shè)施（）

高效營(yíng)銷步驟四：營(yíng)銷策略要素產(chǎn)品高效營(yíng)銷步驟四：營(yíng)銷策略工具

Market&CustomerNeeds市場(chǎng)與客戶需求

1.2.3.

Goal目標(biāo)1.2.Situation

環(huán)境分析

S

:

1. W:1.2. 2.3. 3.

O:1. T:1.2. 2.3. 3.Strategy/InitiativeScheduleBudget

產(chǎn)品（PRODUCT）價(jià)格（PRICE）渠道（PLACE）促銷（PROMOTION）人員（PEOPLE）流程（PROCESS）設(shè)施（PHYSICS)

Owner

Measures1H2H---Preparedby_________/MayofFY03---OnTrack

Warning OffTrack

營(yíng)銷部門年度計(jì)劃高效營(yíng)銷步驟四：營(yíng)銷策略工具M(jìn)高效營(yíng)銷：47P實(shí)施篇案例

惠普營(yíng)銷案例（二）高效營(yíng)銷：47P實(shí)施篇我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)客戶、市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估培訓(xùn)提綱我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道培訓(xùn)提綱高效營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估流程

實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)建立潛在客戶檔案獲取潛在客戶信息更新銷售機(jī)會(huì)狀態(tài)預(yù)測(cè)未來(lái)銷售機(jī)會(huì)銷售與客戶簽單銷售部、經(jīng)銷商銷售部、經(jīng)銷商銷售部市場(chǎng)營(yíng)銷部市場(chǎng)營(yíng)銷部銷售部高效營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估高效營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估方法

1.建立公司或業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷與銷售管理共享信息系統(tǒng).2.營(yíng)銷顧問(wèn)對(duì)新錄入系統(tǒng)的潛在客戶進(jìn)行篩選評(píng)估.3.系統(tǒng)按事先確定的派送標(biāo)準(zhǔn),將篩選后的潛在客戶自動(dòng)傳遞給銷售部和經(jīng)銷商的銷售管理與預(yù)測(cè)系統(tǒng).4.銷售部和經(jīng)銷商根據(jù)最新掌握的情況更新銷售機(jī)會(huì)狀態(tài).5.銷售部根據(jù)上述信息預(yù)測(cè)未來(lái)銷售機(jī)會(huì).6.銷售人員簽單后將信息錄入系統(tǒng).7.市場(chǎng)部根據(jù)銷售收入數(shù)據(jù)評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī).高效營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估高效營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估工具

計(jì)分卡項(xiàng)目目標(biāo)值第一季第二季第三季第四季總平均值業(yè)務(wù)基礎(chǔ)記分卡高效營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估企業(yè)生存環(huán)境與成功之道課件企業(yè)生存環(huán)境與成功之道課件謝謝1月-2300:36:4500:3600:361月-231月-2300:3600:3600:36:451月-231月-2300:36:452023/1/40:36:45謝謝12月-2213:06:0713:0613:0612演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！高效營(yíng)銷實(shí)踐高效營(yíng)銷實(shí)踐學(xué)會(huì)收集信息，了解顧客的消費(fèi)行為并加以細(xì)分明確自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)和目標(biāo)顧客，學(xué)習(xí)占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的策略3.分辨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素分析4.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值定位，制訂市場(chǎng)資源配置、廣告和促銷計(jì)劃、定價(jià)策略培訓(xùn)目標(biāo)學(xué)會(huì)收集信息，了解顧客的消費(fèi)行為并加以細(xì)分培訓(xùn)目標(biāo)0900–0915 日程安排和介紹0915–0945 我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道0945–1015 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)1015–1030 茶歇1030–1100 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1100–1200 小組討論:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位1200–1300 午餐1300–1400 小組討論:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)總結(jié)1400–1445 營(yíng)銷策略實(shí)施1445–1500 茶歇1500–1545 小組討論:營(yíng)銷策略實(shí)施1545–1630 小組討論:營(yíng)銷策略實(shí)施總結(jié)1630–1650 營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估1650–1720 總結(jié)和問(wèn)答培訓(xùn)日程安排0900–0915 日程安排和介紹培訓(xùn)日程安排1.稱呼–平等,直呼其名2.氛圍–自律(手機(jī)/守時(shí))、開(kāi)放,交互式,積極參與3.環(huán)境–自由,個(gè)人/團(tuán)對(duì),競(jìng)爭(zhēng),表現(xiàn),追求卓越

培訓(xùn)規(guī)則規(guī)則1.稱呼–平等,直呼其名培訓(xùn)規(guī)則規(guī)則我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)客戶、市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估培訓(xùn)提綱我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道培訓(xùn)提綱我們所生存的環(huán)境變化變化是永恒的-巨變,漸變,突變,裂變,合變…變化可能是破壞性的-如,地震變化是難預(yù)測(cè)的-環(huán)境,市場(chǎng),需求,聯(lián)盟,友商…變化也會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)-如全球化所帶來(lái)機(jī)會(huì)我們所生存的環(huán)境變化是永恒的變化可能是破壞性的變化我們所生存的環(huán)境全球趨勢(shì)全球化，地球村機(jī)遇的新名字叫中國(guó)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷,利潤(rùn)大大減少,預(yù)算不斷緊縮將深入到社會(huì)，企業(yè)和個(gè)人生活的方方面面廉價(jià)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)競(jìng)爭(zhēng)全面加劇(國(guó)家,企業(yè),個(gè)人）……我們所生存的環(huán)境全球化，地球村機(jī)遇的新名字叫中國(guó)全球我們所生存的環(huán)境中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)2000年起,超過(guò)１萬(wàn)億美元，位居世界前七7%,未來(lái)五年增長(zhǎng)率，穩(wěn)居世界經(jīng)濟(jì)快車道10%,未來(lái)五年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率，潛力巨大300元微波爐，500元21”彩電，10萬(wàn)元“小別克”…200億元虧損，2000年彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)所致0.24%的本地企業(yè)作市場(chǎng)調(diào)查3億移動(dòng)電話用戶(2005年),是1999年的7倍0.1卷人年均膠卷消費(fèi)，歐美為3卷，差距=潛力2%廣告費(fèi)限制，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維和管理陰影仍在8%每年被腐敗吃掉=沒(méi)增長(zhǎng)2002我們所生存的環(huán)境中國(guó)2000年起,超過(guò)１萬(wàn)億美元，我們所生存的環(huán)境中國(guó)市場(chǎng)2002１．大 ：地域大,潛力大，差距大２．變：市場(chǎng)變，政策變，變得快３．亂：信譽(yù)差，假冒多，沒(méi)規(guī)則４．燥：重短期，大起落，惡性斗５．異：區(qū)域異，體制異，世代異復(fù)雜！現(xiàn)狀趨勢(shì)１．大 ：市場(chǎng)大２．變：順勢(shì)變３．亂：有序“亂”４．燥：發(fā)展猛５．異：異又同規(guī)則！我們所生存的環(huán)境2002１．大 ：地域大,潛力大，企業(yè)成功之道企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)資本過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)資本(有形)

地產(chǎn)工廠設(shè)備庫(kù)存新競(jìng)爭(zhēng)資本(無(wú)形)

品牌人才信息客戶關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟Source:PriceWaterHouseCoopersLLP./Simon-SMFU2001

找到路，找對(duì)路，走對(duì)路---我們才不怕路遠(yuǎn)!企業(yè)成功之道過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)資本(有形)新競(jìng)爭(zhēng)資本(無(wú)形)Sou成功之道做事之“道”勢(shì)順借造逆勢(shì)2001-逆勢(shì)而動(dòng),自取滅亡如大量伐木,捕殺野生動(dòng)物…-順勢(shì)而動(dòng),勢(shì)不可擋如全面客戶體驗(yàn),動(dòng)成長(zhǎng)…-借勢(shì)而動(dòng),前途光明如借“中國(guó)制造”之勢(shì)…-造勢(shì)而動(dòng),可敬可佩如中國(guó)申辦奧運(yùn),加入…成功之道勢(shì)順借造逆勢(shì)2001-逆勢(shì)而動(dòng),自取滅亡我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)客戶、市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估培訓(xùn)提綱我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道培訓(xùn)提綱我們必須給自己定位!我們必須給自己定位!我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)客戶、市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估培訓(xùn)提綱我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道培訓(xùn)提綱高效營(yíng)銷框架營(yíng)銷實(shí)施流程

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略47P評(píng)估高效營(yíng)銷框架市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略評(píng)估外部?jī)?nèi)部戰(zhàn)略性操作性考察并理解機(jī)會(huì)Step3:客戶與市場(chǎng)分析Step4:競(jìng)爭(zhēng)分析Step5:理想方案與戰(zhàn)略建立業(yè)務(wù)重點(diǎn)Step1:宗旨陳述Step2:五年目標(biāo)Step8:潛在問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)分析Step9:內(nèi)外依存關(guān)系分析決策Step6:計(jì)劃實(shí)施Step7:財(cái)務(wù)分析戰(zhàn)略實(shí)施Step10:第一年計(jì)劃確證與監(jiān)控計(jì)劃之規(guī)劃一種由表及里的方法營(yíng)銷管理在惠普十步法的角色外部?jī)?nèi)部戰(zhàn)略性操作性考察并理解機(jī)會(huì)Step3:客戶與市惠普十步法是什么？10(十步法)3.Market&customerneeds市場(chǎng)與客戶需求

4.Competition競(jìng)爭(zhēng)分析 SWOT：優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),危脅

2.3-YearObjectives三年目標(biāo)5.IdealSolution理想解決方案

6.DevelopmentandImplementationPlan計(jì)劃的制訂 *Theoverallapproach總體布局 *KSFs成功的關(guān)鍵因素 *Breakthroughinitiative創(chuàng)新舉措 *CBIs必須解決的問(wèn)題

7.Financial 財(cái)務(wù)分析8.PotentialProblem 潛在問(wèn)題分析9.Interdependence 相互依賴分析Year3PlanYear2Plan10.Year1Plan第一年計(jì)劃 Whatistobedonebyhowbywhenbywho1.Purpose存在的理由或業(yè)務(wù)范圍Situation環(huán)境分析Goal目標(biāo)Solutionframework解決方案框架And和Actionplan行動(dòng)計(jì)劃惠普十步法是什么？3.Market&customer高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分流程０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)D.不斷研究客戶需求和購(gòu)買流程B.尋找研究重點(diǎn)Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市場(chǎng)模式E.探索細(xì)分市場(chǎng)F.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境G.確定目標(biāo)市場(chǎng)是否第一次？需要進(jìn)一步研究?YYNNG.確定市場(chǎng)定位

高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)D.不斷研究高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分方法1.確定按何種方式(例如,人口變量、行業(yè)、獲利能力、行為等)細(xì)分市場(chǎng).2.測(cè)試哪些細(xì)分變量組(縱橫軸)最能解釋為何不同群體客戶具有不同購(gòu)買行為(例如:行業(yè)-應(yīng)用組,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境-技術(shù)能力組).3.確定上述細(xì)分變量組哪些容易量化研究.4.按后頁(yè)所示表格的縱橫軸排列滿足2和3要求的細(xì)分變量組.5.在表中的空格處,分析市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)率以及本公司的相對(duì)分額.6.考察哪些單元格最有吸引力并最值得研究(例如:客戶支出最大或本公司在該項(xiàng)最成功).7.重點(diǎn)研究上述領(lǐng)域

高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分方法1.確定按何種方高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分工具橫軸細(xì)分變量縱軸細(xì)分變量123AB市場(chǎng)規(guī)模($)成長(zhǎng)潛力(%)相對(duì)份額(%)C

高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分工具橫軸細(xì)分高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)

高度有效無(wú)效心理盈利能力生命周期人口統(tǒng)計(jì)行為關(guān)系網(wǎng)設(shè)計(jì)客戶挽留客戶跨區(qū)銷售客戶獲得廣告市場(chǎng)細(xì)分方式市場(chǎng)細(xì)分方式對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的有效性

高效營(yíng)銷步驟一：市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)心理盈利能高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)流程０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)D.不斷研究客戶需求和購(gòu)買流程B.尋找研究重點(diǎn)Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市場(chǎng)模式E.探索細(xì)分市場(chǎng)F.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境G.確定目標(biāo)市場(chǎng)是否第一次？需要進(jìn)一步研究?YYNNG.確定市場(chǎng)定位

高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)D.不斷研究高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)方法1.以成長(zhǎng)率最高的細(xì)分市場(chǎng)為標(biāo)度畫矩陣表.2.由左下角到右上角畫對(duì)角線代表本公司成長(zhǎng)率與市場(chǎng)成長(zhǎng)率相等線.3.用圓圈代表各細(xì)分市場(chǎng)的銷售容量,并根據(jù)本公司和市場(chǎng)成長(zhǎng)率將它們?cè)诰仃嚤砩系南鄳?yīng)位置一一標(biāo)注.4.得到改善的市場(chǎng)份額地位位于對(duì)角線下面并意味著需要高于平均水平的投資.

高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)方法1.以成長(zhǎng)率最高高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)工具1654320%30%15%15%30%市場(chǎng)成長(zhǎng)率公司成長(zhǎng)率

高效營(yíng)銷步驟二：目標(biāo)市場(chǎng)工具1654320%3０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)D.不斷研究客戶需求和購(gòu)買流程B.尋找研究重點(diǎn)Ａ.收集3C信息Ｃ.分析市場(chǎng)模式E.探索細(xì)分市場(chǎng)F.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境G.確定目標(biāo)市場(chǎng)是否第一次？需要進(jìn)一步研究?YYNN高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位流程G.確定市場(chǎng)定位

０.確定問(wèn)題H.收集數(shù)據(jù)D.不斷研究客戶B.尋找研究重點(diǎn)Ａ.高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位方法1.調(diào)查在目標(biāo)市場(chǎng)上影響客戶購(gòu)買決定的關(guān)鍵產(chǎn)品/服務(wù)屬性及權(quán)重.2.調(diào)查客戶在權(quán)重最大的兩個(gè)屬性類別上對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度.3.將本公司與每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每一項(xiàng)屬性滿意度得分相比,再乘以該項(xiàng)屬性的權(quán)重,得到兩個(gè)加權(quán)屬性價(jià)值比.4.以兩個(gè)最小加權(quán)屬性比(本公司比某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)分別構(gòu)造縱軸和橫軸.5.用圓圈代表本公司及所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,根據(jù)其加權(quán)屬性價(jià)值比確定在圖上的位置.6.根據(jù)目前的定位情況確定公司期望的定位并以虛線箭頭標(biāo)注未來(lái)定位.

高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位方法1.調(diào)查在目標(biāo)市高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位工具（一）重要度（１）滿意度價(jià)值比(４)＝(２)(３)加權(quán)價(jià)值比(５)＝(１)(４)本公司（２）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手i（３）屬性Ａ：－子屬性１－子屬性２Ｐ％＝Ｘ＋Ｙ％Ｘ％Ｙ屬性Ｂ：－子屬性１－子屬性２(１－Ｐ)％＝Ｍ＋Ｎ％Ｍ％Ｎ總體客戶認(rèn)知價(jià)值=(加權(quán)屬性A價(jià)值比屬性A權(quán)重)+(加權(quán)屬性B價(jià)值比屬性B權(quán)重)

高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位工具（一）重要度滿意度高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位工具（二）戌公司戊公司本公司丁公司丙公司乙公司甲公司本公司屬性B相對(duì)價(jià)值比1.01.0低高高本公司屬性A相對(duì)價(jià)值比本公司

高效營(yíng)銷步驟三：市場(chǎng)定位工具（二）戌公司戊公司高效營(yíng)銷：計(jì)劃篇案例

惠普營(yíng)銷案例（一）高效營(yíng)銷：計(jì)劃篇我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)客戶、市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估培訓(xùn)提綱我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道培訓(xùn)提綱高效營(yíng)銷步驟四：營(yíng)銷策略要素產(chǎn)品（）價(jià)格（）渠道（）促銷（）人員（）流程（）設(shè)施（）

高效營(yíng)銷步驟四：營(yíng)銷策略要素產(chǎn)品高效營(yíng)銷步驟四：營(yíng)銷策略工具

Market&CustomerNeeds市場(chǎng)與客戶需求

1.2.3.

Goal目標(biāo)1.2.Situation

環(huán)境分析

S

:

1.