新媒體廣告策劃課件

第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃第二節(jié)新媒體廣告策略策劃第四章新媒體廣告策劃第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃第二節(jié)新媒體廣告策略策劃第四章

本章關(guān)鍵概念新媒體廣告戰(zhàn)略(Newmediaadvertisingstrategy)新媒體廣告預(yù)算(Newmediaadvertisingbudget)新媒體廣告策略(Newmediaadvertisingtactics)

本章關(guān)鍵概念第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（一）相關(guān)概念

1．戰(zhàn)略2．廣告戰(zhàn)略3．新媒體環(huán)境與廣告戰(zhàn)略策劃第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（一）相第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（二）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的特征

1．新媒體環(huán)境的特征

（1）新媒體的技術(shù)創(chuàng)新

（2）新媒體的互動(dòng)傳播

（3）新媒體變大眾傳播為分眾傳播第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（二）新第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（二）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的特征

2．廣告戰(zhàn)略策劃的特征

（1）廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)性和方向性

（2）廣告戰(zhàn)略的科學(xué)性和創(chuàng)造性

（3）廣告戰(zhàn)略的全局性和長(zhǎng)期性

（4）廣告戰(zhàn)略的抗衡性和協(xié)調(diào)性第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（二）新第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（三）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的程序1．確定廣告戰(zhàn)略思想2．調(diào)查分析環(huán)境3．確定目標(biāo)任務(wù)4．制定戰(zhàn)略內(nèi)容第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（三）新第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（一）新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類

1．從不同的角度2．按不同的內(nèi)容

3．按不同階段按廣告效果按重要程度按不同層次第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（一）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（二）新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定1．以提高產(chǎn)品的占有率為目標(biāo)

2．以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期為目標(biāo)

3．以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)

4．以維持原有利潤(rùn)水平為目標(biāo)以支持人員推銷為目標(biāo)以樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)以增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系為目標(biāo)第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（二）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（二）新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定9．

以搶占同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的制高點(diǎn)為目標(biāo)

10．以延長(zhǎng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)間或使用季節(jié)為目標(biāo)11．以消除令人不滿的印象為目標(biāo)

12．以為消費(fèi)者提供售后服務(wù)、建立商業(yè)信譽(yù)為目標(biāo)13.以提高社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任度為目標(biāo)14.以調(diào)動(dòng)員工的積極性為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)15.以維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)期利益為目標(biāo)第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（二）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（一）新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略任務(wù)：通過(guò)對(duì)新媒體廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略決策指導(dǎo)廣告作品對(duì)消費(fèi)群體的影響2．基本原則：預(yù)期信息與可接收信息可靠的一致性3．新媒體廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略定位第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（一）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（二）新媒體環(huán)境下的消費(fèi)群體廣告戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略任務(wù)：通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的戰(zhàn)略決策影響其觀念和行為，促進(jìn)最終銷售2．基本原則：對(duì)消費(fèi)群體有條件地最大有效影響3．戰(zhàn)略概況：特征群與基本點(diǎn)4．針對(duì)觀念和行為的努力方向5．消費(fèi)群體的戰(zhàn)略組合第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（二）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（三）新媒體環(huán)境下的廣告媒體戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略任務(wù)：通過(guò)對(duì)新媒體的戰(zhàn)略決策影響新媒體廣告與受眾的接觸2．基本原則：高效率和高效益的信息傳遞與受眾接觸3．廣告媒體的戰(zhàn)略組合第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（三）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（四）可供選擇的廣告戰(zhàn)略1．總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略2．守勢(shì)戰(zhàn)略、攻勢(shì)戰(zhàn)略、分析戰(zhàn)略和被動(dòng)型戰(zhàn)略3．發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定地發(fā)展戰(zhàn)略或保持現(xiàn)狀戰(zhàn)略、緊縮或轉(zhuǎn)向型戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略4．普遍性戰(zhàn)略第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（四）可供選第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（一）廣告預(yù)算策劃的作用和分類1．廣告預(yù)算的作用（1）規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用（2）提高廣告效益（3）評(píng)價(jià)廣告效果（4）控制廣告規(guī)模第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（一）廣告預(yù)第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（一）廣告預(yù)算策劃的作用和分類2．廣告預(yù)算的分類（1）按廣告預(yù)算的使用者劃分（2）按廣告預(yù)算的使用方式劃分（3）按廣告預(yù)算的用途方式劃分第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（一）廣告預(yù)第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（二）新媒體廣告預(yù)算的內(nèi)容與步驟1．新媒體廣告預(yù)算的內(nèi)容（1）新媒體廣告調(diào)查、策劃費(fèi)（2）新媒體廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)（3）新媒體廣告投放、發(fā)布費(fèi)（4）新媒體廣告行政管理費(fèi)（5）新媒體廣告機(jī)動(dòng)費(fèi)第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（二）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（二）新媒體廣告預(yù)算的內(nèi)容與步驟1．新媒體廣告預(yù)算的步驟（1）調(diào)查研究階段（2）綜合分析階段（3）擬定方案階段（4）落實(shí)方案階段第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（二）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（三）新媒體廣告的付費(fèi)模式1．每千人印象成本（CostPerThousandImpressions或CostPerMill，CPM）每千人點(diǎn)擊成本（CostPerClick；CostPerThousandClick-Through，CPC）每行動(dòng)成本（CostPerAction，CPA）每回應(yīng)成本（CostPerResponse，CPR）每購(gòu)買成本（CostPerPurchase，CPP）第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（三）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（三）新媒體廣告的付費(fèi)模式6.包月方式7.按業(yè)績(jī)付費(fèi)（Pay-For-Performance，PFP）以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi)（CostPerLeads，CPL）每次銷售成本（CostPerSales，CPS）每網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)成本（CostofPageView，CPV）第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（三）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（四）新新媒體廣告預(yù)算的分配影響新媒體廣告預(yù)算分配的因素（1）產(chǎn)品因素（2）銷售量與利潤(rùn)率因素（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素（4）企業(yè)實(shí)力因素（5）消費(fèi)者因素（6）媒體因素第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（四）新新媒第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（四）新新媒體廣告預(yù)算的分配2．新媒體廣告預(yù)算的分配方法（1）重點(diǎn)對(duì)象分配法（2）重點(diǎn)產(chǎn)品分配法（3）重點(diǎn)區(qū)域分配法（4）重點(diǎn)媒體分配法（5）重點(diǎn)時(shí)間分配法（6）重點(diǎn)活動(dòng)分配法第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（四）新新媒第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃一、新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略（二）個(gè)性化目標(biāo)市場(chǎng)策略（三）無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略（四）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略第二節(jié)新媒體廣告策略策劃一、新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）集第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃二、新媒體廣告定位策略（一）新媒體廣告定位的作用1．有利于借助強(qiáng)勢(shì)媒體樹(shù)立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)品牌快速成長(zhǎng)2．有利于企業(yè)商品的識(shí)別3．有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)定向傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷第二節(jié)新媒體廣告策略策劃二、新媒體廣告定位策略（一）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃二、新媒體廣告定位策略（二）新媒體廣告定位策略1．市場(chǎng)定位策略2．產(chǎn)品定位策略3．觀念定位策略第二節(jié)新媒體廣告策略策劃二、新媒體廣告定位策略（二）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（一）新媒體廣告的訴求對(duì)象策略1．新媒體廣告的訴求對(duì)象不是所有消費(fèi)者2．制約新媒體廣告訴求對(duì)象決策的因素第二節(jié)新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（一）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（二）新媒體廣告的訴求重點(diǎn)策略1．新媒體廣告不能傳達(dá)所有的信息2．制約新媒體廣告訴求重點(diǎn)策略的因素第二節(jié)新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（二）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（三）新媒體廣告的訴求方法策略1．說(shuō)服的概念2．理性訴求策略感性訴求策略情理結(jié)合訴求策略第二節(jié)新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（三）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃四、新媒體廣告表現(xiàn)策略（一）新媒體環(huán)境下廣告表現(xiàn)的變革1．廣告表現(xiàn)思維觀念的變化：更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、互動(dòng)2．廣告表現(xiàn)形式調(diào)性的變化：風(fēng)格多元化，時(shí)尚性、游戲性凸顯3．廣告表現(xiàn)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變化：走向“協(xié)同”，創(chuàng)意傳播呈現(xiàn)一體化情理結(jié)合訴求策略4.廣告表現(xiàn)文體語(yǔ)言的變化：更加個(gè)性化、自由化，自我價(jià)值凸顯第二節(jié)新媒體廣告策略策劃四、新媒體廣告表現(xiàn)策略（一）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃四、新媒體廣告表現(xiàn)策略（二）新媒體廣告表現(xiàn)的內(nèi)容及特征1．新媒體廣告表現(xiàn)的主要內(nèi)容2．新媒體廣告表現(xiàn)的特征（1）新媒體廣告表現(xiàn)的目的（2）新媒體廣告表現(xiàn)的對(duì)象（3）新媒體廣告表現(xiàn)的符號(hào)（4）成功的新媒體廣告表現(xiàn)的必備要素第二節(jié)新媒體廣告策略策劃四、新媒體廣告表現(xiàn)策略（二）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃四、新媒體廣告表現(xiàn)策略（三）新媒體廣告表現(xiàn)策略1．新媒體互動(dòng)廣告表現(xiàn)策略（1）提供利益式互動(dòng)表現(xiàn)策略（2）制造懸念式互動(dòng)表現(xiàn)策略（3）游戲式互動(dòng)表現(xiàn)策略（4）體驗(yàn)式互動(dòng)表現(xiàn)策略第二節(jié)新媒體廣告策略策劃四、新媒體廣告表現(xiàn)策略（三）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃四、新媒體廣告表現(xiàn)策略（三）新媒體廣告表現(xiàn)策略2．社交媒體廣告表現(xiàn)策略（1）原生廣告表現(xiàn)策略（2）廣告與社交應(yīng)用或社交工具的創(chuàng)新結(jié)合策略（3）增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的表現(xiàn)策略第二節(jié)新媒體廣告策略策劃四、新媒體廣告表現(xiàn)策略（三）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃四、新媒體廣告表現(xiàn)策略（三）新媒體廣告表現(xiàn)策略3．?dāng)?shù)字戶外廣告表現(xiàn)策略（1）公共空間互動(dòng)表現(xiàn)策略（2）三維立體化表現(xiàn)策略（3）增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的表現(xiàn)策略第二節(jié)新媒體廣告策略策劃四、新媒體廣告表現(xiàn)策略（三）新媒體

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本章關(guān)鍵概念新媒體廣告戰(zhàn)略(Newmediaadvertisingstrategy)新媒體廣告預(yù)算(Newmediaadvertisingbudget)新媒體廣告策略(Newmediaadvertisingtactics)

本章關(guān)鍵概念第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（一）相關(guān)概念

1．戰(zhàn)略2．廣告戰(zhàn)略3．新媒體環(huán)境與廣告戰(zhàn)略策劃第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（一）相第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（二）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的特征

1．新媒體環(huán)境的特征

（1）新媒體的技術(shù)創(chuàng)新

（2）新媒體的互動(dòng)傳播

（3）新媒體變大眾傳播為分眾傳播第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（二）新第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（二）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的特征

2．廣告戰(zhàn)略策劃的特征

（1）廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)性和方向性

（2）廣告戰(zhàn)略的科學(xué)性和創(chuàng)造性

（3）廣告戰(zhàn)略的全局性和長(zhǎng)期性

（4）廣告戰(zhàn)略的抗衡性和協(xié)調(diào)性第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（二）新第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（三）新媒體廣告戰(zhàn)略策劃的程序1．確定廣告戰(zhàn)略思想2．調(diào)查分析環(huán)境3．確定目標(biāo)任務(wù)4．制定戰(zhàn)略內(nèi)容第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃一、新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述（三）新第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（一）新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類

1．從不同的角度2．按不同的內(nèi)容

3．按不同階段按廣告效果按重要程度按不同層次第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（一）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（二）新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定1．以提高產(chǎn)品的占有率為目標(biāo)

2．以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期為目標(biāo)

3．以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)

4．以維持原有利潤(rùn)水平為目標(biāo)以支持人員推銷為目標(biāo)以樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)以增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系為目標(biāo)第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（二）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（二）新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定9．

以搶占同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的制高點(diǎn)為目標(biāo)

10．以延長(zhǎng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)間或使用季節(jié)為目標(biāo)11．以消除令人不滿的印象為目標(biāo)

12．以為消費(fèi)者提供售后服務(wù)、建立商業(yè)信譽(yù)為目標(biāo)13.以提高社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任度為目標(biāo)14.以調(diào)動(dòng)員工的積極性為目標(biāo)以擴(kuò)大銷售區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)15.以維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)期利益為目標(biāo)第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃二、新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（二）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（一）新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略任務(wù)：通過(guò)對(duì)新媒體廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略決策指導(dǎo)廣告作品對(duì)消費(fèi)群體的影響2．基本原則：預(yù)期信息與可接收信息可靠的一致性3．新媒體廣告創(chuàng)作的戰(zhàn)略定位第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（一）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（二）新媒體環(huán)境下的消費(fèi)群體廣告戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略任務(wù)：通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的戰(zhàn)略決策影響其觀念和行為，促進(jìn)最終銷售2．基本原則：對(duì)消費(fèi)群體有條件地最大有效影響3．戰(zhàn)略概況：特征群與基本點(diǎn)4．針對(duì)觀念和行為的努力方向5．消費(fèi)群體的戰(zhàn)略組合第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（二）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（三）新媒體環(huán)境下的廣告媒體戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略任務(wù)：通過(guò)對(duì)新媒體的戰(zhàn)略決策影響新媒體廣告與受眾的接觸2．基本原則：高效率和高效益的信息傳遞與受眾接觸3．廣告媒體的戰(zhàn)略組合第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（三）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（四）可供選擇的廣告戰(zhàn)略1．總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略2．守勢(shì)戰(zhàn)略、攻勢(shì)戰(zhàn)略、分析戰(zhàn)略和被動(dòng)型戰(zhàn)略3．發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定地發(fā)展戰(zhàn)略或保持現(xiàn)狀戰(zhàn)略、緊縮或轉(zhuǎn)向型戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略4．普遍性戰(zhàn)略第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃三、新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（四）可供選第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（一）廣告預(yù)算策劃的作用和分類1．廣告預(yù)算的作用（1）規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用（2）提高廣告效益（3）評(píng)價(jià)廣告效果（4）控制廣告規(guī)模第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（一）廣告預(yù)第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（一）廣告預(yù)算策劃的作用和分類2．廣告預(yù)算的分類（1）按廣告預(yù)算的使用者劃分（2）按廣告預(yù)算的使用方式劃分（3）按廣告預(yù)算的用途方式劃分第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（一）廣告預(yù)第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（二）新媒體廣告預(yù)算的內(nèi)容與步驟1．新媒體廣告預(yù)算的內(nèi)容（1）新媒體廣告調(diào)查、策劃費(fèi)（2）新媒體廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)（3）新媒體廣告投放、發(fā)布費(fèi)（4）新媒體廣告行政管理費(fèi)（5）新媒體廣告機(jī)動(dòng)費(fèi)第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（二）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（二）新媒體廣告預(yù)算的內(nèi)容與步驟1．新媒體廣告預(yù)算的步驟（1）調(diào)查研究階段（2）綜合分析階段（3）擬定方案階段（4）落實(shí)方案階段第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（二）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（三）新媒體廣告的付費(fèi)模式1．每千人印象成本（CostPerThousandImpressions或CostPerMill，CPM）每千人點(diǎn)擊成本（CostPerClick；CostPerThousandClick-Through，CPC）每行動(dòng)成本（CostPerAction，CPA）每回應(yīng)成本（CostPerResponse，CPR）每購(gòu)買成本（CostPerPurchase，CPP）第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（三）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（三）新媒體廣告的付費(fèi)模式6.包月方式7.按業(yè)績(jī)付費(fèi)（Pay-For-Performance，PFP）以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi)（CostPerLeads，CPL）每次銷售成本（CostPerSales，CPS）每網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)成本（CostofPageView，CPV）第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（三）新媒體第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（四）新新媒體廣告預(yù)算的分配影響新媒體廣告預(yù)算分配的因素（1）產(chǎn)品因素（2）銷售量與利潤(rùn)率因素（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素（4）企業(yè)實(shí)力因素（5）消費(fèi)者因素（6）媒體因素第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（四）新新媒第一節(jié)

新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（四）新新媒體廣告預(yù)算的分配2．新媒體廣告預(yù)算的分配方法（1）重點(diǎn)對(duì)象分配法（2）重點(diǎn)產(chǎn)品分配法（3）重點(diǎn)區(qū)域分配法（4）重點(diǎn)媒體分配法（5）重點(diǎn)時(shí)間分配法（6）重點(diǎn)活動(dòng)分配法第一節(jié)新媒體廣告戰(zhàn)略策劃四、新媒體廣告預(yù)算策劃（四）新新媒第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃一、新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略（二）個(gè)性化目標(biāo)市場(chǎng)策略（三）無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略（四）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略第二節(jié)新媒體廣告策略策劃一、新媒體廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）集第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃二、新媒體廣告定位策略（一）新媒體廣告定位的作用1．有利于借助強(qiáng)勢(shì)媒體樹(shù)立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)品牌快速成長(zhǎng)2．有利于企業(yè)商品的識(shí)別3．有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)定向傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷第二節(jié)新媒體廣告策略策劃二、新媒體廣告定位策略（一）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃二、新媒體廣告定位策略（二）新媒體廣告定位策略1．市場(chǎng)定位策略2．產(chǎn)品定位策略3．觀念定位策略第二節(jié)新媒體廣告策略策劃二、新媒體廣告定位策略（二）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（一）新媒體廣告的訴求對(duì)象策略1．新媒體廣告的訴求對(duì)象不是所有消費(fèi)者2．制約新媒體廣告訴求對(duì)象決策的因素第二節(jié)新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（一）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（二）新媒體廣告的訴求重點(diǎn)策略1．新媒體廣告不能傳達(dá)所有的信息2．制約新媒體廣告訴求重點(diǎn)策略的因素第二節(jié)新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（二）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（三）新媒體廣告的訴求方法策略1．說(shuō)服的概念2．理性訴求策略感性訴求策略情理結(jié)合訴求策略第二節(jié)新媒體廣告策略策劃三、新媒體廣告訴求策略（三）新媒體第二節(jié)

新媒體廣告策略策劃四、新媒體廣告表現(xiàn)策略（一）新媒體環(huán)境下廣告表現(xiàn)的變革1．廣告表現(xiàn)思維觀念的變化：更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、互動(dòng)2．廣告表現(xiàn)形式調(diào)性的變化：風(fēng)格多元化，時(shí)尚性、游戲性凸顯3．廣告表現(xiàn)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變化：走向“協(xié)同”，創(chuàng)意傳播呈現(xiàn)一體化情理結(jié)合訴求策略4.廣告表現(xiàn)文體語(yǔ)言的變化：更加個(gè)性化、自由化，自我價(jià)值凸顯第二節(jié)新媒體廣告策略策