促銷策劃與管理第3章

促銷策劃與管理第3章第3章消費(fèi)者促銷策略(上)學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，了解企業(yè)在終端市場(chǎng)上可以運(yùn)用的各種促銷手段和形式，掌握對(duì)消費(fèi)者促銷的各種策略及其運(yùn)作程序、步驟、技巧和藝術(shù)，并學(xué)會(huì)比較各種消費(fèi)者促銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，培養(yǎng)科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新能力。3.1消費(fèi)者促銷策略概述3.2折價(jià)優(yōu)惠促銷策略3.2.1直接折價(jià)促銷折價(jià)，是指廠商通過調(diào)低產(chǎn)品的正常售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式促進(jìn)銷售。這種以直接降低正常售價(jià)，讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠的形式可提高消費(fèi)者對(duì)零售點(diǎn)商品的關(guān)注度，在促進(jìn)零售點(diǎn)的銷售方面極為有效，它對(duì)短期銷量的提升具有立竿見影的效果。折價(jià)促銷策略一般適用于重復(fù)購(gòu)買頻率比較高的日用消費(fèi)品，在特殊時(shí)期（如廠慶、店慶、較大的節(jié)假日、重大社會(huì)事件發(fā)生時(shí)段等）也可用于耐用品（如家電產(chǎn)品、商住樓、汽車等）和某些服務(wù)項(xiàng)目的促銷。3.2.2“套餐式折扣”促銷“套餐式折扣”促銷，是指企業(yè)把同一品牌下的系列產(chǎn)品，或同一公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，或同一產(chǎn)地的較有特色的地方土特產(chǎn)預(yù)先配套，消費(fèi)者按配套購(gòu)買即可獲得一定的折扣優(yōu)惠。3.2.3以舊換新折價(jià)促銷所謂“以舊換新”，是指廠商通過以舊產(chǎn)品換購(gòu)新產(chǎn)品的形式，提高廢舊產(chǎn)品的回收價(jià)值，刺激消費(fèi)者提前購(gòu)買產(chǎn)品的促銷策略。以舊換新的促銷策略一般適用于耐用生活必需品。其方式又可分為同品牌產(chǎn)品換購(gòu)和同類產(chǎn)品換購(gòu)。3.2.4折價(jià)優(yōu)惠促銷的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)1）在決定消費(fèi)者選購(gòu)商品的因素中，價(jià)格是最直接的因素，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化高、品牌形象相差不大時(shí)，價(jià)格的影響力往往比其他因素更大。2）促銷效果比較明顯。3）折價(jià)促銷方式對(duì)于賣方企業(yè)來說，可以加速出貨，使資金能夠快速回籠。4）折價(jià)促銷較易操作、控制。5）可以抵制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。6）折價(jià)優(yōu)惠促銷還可以塑造“物美價(jià)廉、量多”的印象，能夠淡化競(jìng)爭(zhēng)者的廣告及促銷影響。7）可以吸引已試用過的消費(fèi)者再次購(gòu)買，以培養(yǎng)和留住既有的消費(fèi)群。8）折價(jià)優(yōu)惠促銷能提升經(jīng)銷代理商和零售商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度。9）為企業(yè)的業(yè)務(wù)人員完成銷售任務(wù)提供支持，可以增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員完成銷售目標(biāo)的信心。（2）缺點(diǎn)1）折價(jià)優(yōu)惠方式是短期促銷行為，不能作為企業(yè)長(zhǎng)期和經(jīng)常性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。2）折價(jià)不能解決企業(yè)營(yíng)銷的根本問題，反而會(huì)因折價(jià)后帶來的短期“繁榮”的假象誤導(dǎo)營(yíng)銷人員，致使?fàn)I銷人員妄自尊大，缺乏憂患意識(shí)，不思解決之道，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力會(huì)因此而不斷惡化。3）折價(jià)會(huì)很容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，特別是那些知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不太好的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)以為是因?yàn)楫a(chǎn)品出了問題或積壓太多了才用折價(jià)方式促銷。4）對(duì)某些知名度較高的品牌產(chǎn)品，過多地采用折價(jià)促銷，會(huì)極大地傷害品牌形象。5）大多數(shù)情況下，折價(jià)后的產(chǎn)品難以恢復(fù)到原有價(jià)位，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來影響。6）折價(jià)有損于企業(yè)的利潤(rùn)。7）盲目折價(jià)，容易造成虛假需求，誤導(dǎo)廠商對(duì)市場(chǎng)的判斷。8）折價(jià)促銷無法建立和維系消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。9）折價(jià)促銷對(duì)新顧客的吸引力較弱。10）折價(jià)還易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，或引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊行動(dòng)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。3.2.5采用折價(jià)優(yōu)惠促銷應(yīng)注意的問題（1）注意與其他營(yíng)銷手段相配合由于“折價(jià)”促銷有著較多的負(fù)面影響，所以為消除消費(fèi)者對(duì)“折價(jià)”的誤解，企業(yè)應(yīng)在運(yùn)用折價(jià)促銷的同時(shí)，運(yùn)用其他營(yíng)銷手段加以配合，以便取得更佳的效果。（2）獎(jiǎng)勵(lì)的金額一般來講折扣率應(yīng)至少達(dá)到10%～20%才會(huì)比較有效。太低起不到刺激作用，等于浪費(fèi)廣告費(fèi)；太高，企業(yè)又難以承受。（3）活動(dòng)的時(shí)間通常一個(gè)“折價(jià)”活動(dòng)時(shí)間設(shè)定為4～6周為宜，一般不應(yīng)超過2個(gè)月。（4）宣傳的設(shè)計(jì)“折價(jià)”的優(yōu)惠幅度要標(biāo)識(shí)得越簡(jiǎn)單易懂、越醒目明了越好，并要抓住消費(fèi)者的心理來表達(dá)。（5）活動(dòng)應(yīng)“師出有名”3.3附送贈(zèng)品促銷策略3.3.1隨商品附送贈(zèng)品促銷隨商品附送贈(zèng)品有兩種形式，一種是捆扎式，一種是附送式。（1）捆扎式贈(zèng)品捆扎式贈(zèng)品促銷是指將相同的數(shù)個(gè)商品捆扎在一起，以優(yōu)惠價(jià)格出售，如“買10送2”、“買8送2”等就屬于這一形式。（2）附贈(zèng)式贈(zèng)品附贈(zèng)式贈(zèng)品促銷是指當(dāng)消費(fèi)者每購(gòu)買一定數(shù)量或金額的商品后，就附加贈(zèng)送一定價(jià)值的其他商品，如“買一送一”、“買二送一”、“買四送一”等，就屬于此類。1）包裝內(nèi)贈(zèng)品的附送形式。2）包裝上贈(zèng)品的附送形式。3）包裝外贈(zèng)品的附送形式。3.3.2商品包裝贈(zèng)品促銷將產(chǎn)品的包裝本身作為可利用的贈(zèng)品，這是附送贈(zèng)品的又一形式?！俄n非子》中曾記載一個(gè)“買櫝還珠”的寓言故事。這則寓言故事又從另一個(gè)方面表明了商品包裝的重要性，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，只有對(duì)商品的外觀有一個(gè)好的印象才能激起購(gòu)買的興趣和欲望。如果商品的外觀不好，就會(huì)對(duì)顧客失去吸引力。設(shè)計(jì)精美和有再使用價(jià)值的商品包裝，往往會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買商品的決定因素之一。3.3.3付費(fèi)贈(zèng)品促銷付費(fèi)贈(zèng)品是指在購(gòu)買指定的商品之外，讓消費(fèi)者再支付一定的費(fèi)用方可得到贈(zèng)品。這是一種反客為主的促銷方法，意在達(dá)到“醉翁之意”不在商品，主要用低廉的付費(fèi)使消費(fèi)者為了獲得附送贈(zèng)品而不惜多花錢去購(gòu)買商品。3.3.4樣品贈(zèng)送促銷樣品贈(zèng)送促銷實(shí)際上是采用“試用”的方式把要促銷的商品樣品贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用或品嘗的一種促銷方法。樣品贈(zèng)送促銷又分為逐戶分送、直接郵寄、戶外樣品派發(fā)和憑券派發(fā)贈(zèng)品四種形式。（1）逐戶分送（2）直接郵寄（3）戶外樣品派發(fā)（4）憑券派發(fā)贈(zèng)品3.3.5加量不加價(jià)促銷加量不加價(jià)促銷是指廠商以原價(jià)向消費(fèi)者提供比標(biāo)準(zhǔn)包裝容量更多的產(chǎn)品，或以原價(jià)向消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)包裝產(chǎn)品和另外附加產(chǎn)品。這種方法在食品、保健品、美容品等類別產(chǎn)品的促銷中非常有效。這種方式與“買×送×”的形式不同，它是把所贈(zèng)送的商品直接在出廠的時(shí)候裝在同一包裝內(nèi)，這樣做會(huì)比較容易控制所要附贈(zèng)的量。3.3.6“附送贈(zèng)品”促銷的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)1）創(chuàng)造產(chǎn)品特色，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。2）創(chuàng)造品牌概念。3）為實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略做好鋪墊。4）附送贈(zèng)品是吸引消費(fèi)者初次購(gòu)物、新產(chǎn)品入市或舊有產(chǎn)品拓展新消費(fèi)群的最有效方法之一。5）選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，可以增加產(chǎn)品的使用頻率，甚至讓抱有成見的消費(fèi)者接受新產(chǎn)品。6）有設(shè)計(jì)特色的贈(zèng)品和有較高使用價(jià)值或收藏價(jià)值的贈(zèng)品，可以在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勝地位。7）贈(zèng)品?？晌M(fèi)者試用弱勢(shì)品牌產(chǎn)品。8）能促進(jìn)零售商加快商品周轉(zhuǎn)速度。（2）缺點(diǎn)1）促銷贈(zèng)品容易被零售商或銷售人員“扣留”。2）贈(zèng)品促銷產(chǎn)生的作用有限，其效果不如折價(jià)促銷好。3）當(dāng)贈(zèng)品的品質(zhì)欠佳時(shí)，會(huì)導(dǎo)致促銷失敗。4）附送贈(zèng)品要借助廣告才能產(chǎn)生理想的效果。5）零售商接受贈(zèng)品促銷是基于一定條件的。6）贈(zèng)品的發(fā)送難以有效管理。7）包裝不實(shí)的贈(zèng)品容易丟失。3.3.7附送贈(zèng)品促銷應(yīng)注意的問題（1）選擇與產(chǎn)品相配的成本費(fèi)用1）贈(zèng)品本身的成本。2）贈(zèng)品的包裝要講究。3）廣告宣傳要得當(dāng)。4）適當(dāng)利用商場(chǎng)通路進(jìn)行展示宣傳。（2）贈(zèng)品的管理贈(zèng)品一般都具有特色和實(shí)用價(jià)值，若管理不善容易引起偷盜、挪用、私分或被批發(fā)、零售商占為己有；因此，必須加強(qiáng)對(duì)贈(zèng)品的管理。贈(zèng)品的收、發(fā)、使用等需做好登記造冊(cè)；贈(zèng)品的包裝和捆扎要牢固和不要遺漏；要做好新禮品裝與老貨在零售店和超市貨架上的換貨工作，切忌新老商品同架出售。（3）活動(dòng)的時(shí)間贈(zèng)品促銷活動(dòng)的籌備比較長(zhǎng)。因此，贈(zèng)品促銷不宜安排得過于頻繁。3.4退費(fèi)優(yōu)待促銷策略“退費(fèi)優(yōu)待”促銷策略是指廠商在消費(fèi)者購(gòu)買商品以后給予一定金額的退款，該退款可以是商品售價(jià)的百分之幾，也可是全額退還甚至超額退還。3.4.1不同退費(fèi)優(yōu)待促銷方法的運(yùn)作方式（1）購(gòu)買某一商品的退費(fèi)優(yōu)待這是針對(duì)單價(jià)較高的消費(fèi)品所采取的促銷方式，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某種價(jià)值較高的商品時(shí)（如高檔化妝品、黃金或鉆石飾品、保健品等），在規(guī)定的期限到時(shí)按原價(jià)的百分之幾退還。（2）對(duì)“回頭客”的退費(fèi)優(yōu)待這種方式是專門針對(duì)那些單價(jià)較低，使用周期短、購(gòu)買頻率較高的日用消費(fèi)品所采用的促銷策略，主要目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。（3）對(duì)購(gòu)買系列產(chǎn)品的顧客退款優(yōu)待這一方式適用于不同口味的食品、調(diào)味品，不同用途的化妝美容品、家用電器配套產(chǎn)品等。（4）聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)待這種退費(fèi)方式規(guī)定顧客必須同時(shí)購(gòu)買若干家企業(yè)的產(chǎn)品后，才可得到退費(fèi)優(yōu)待。（5）升級(jí)式退費(fèi)優(yōu)待這種方法是隨著顧客購(gòu)買量的增加，退費(fèi)金額的比例也逐次提高，購(gòu)買得越多的顧客所享受的退費(fèi)率也越大。適用于單價(jià)低、使用期短、購(gòu)買頻率高的日常生活消費(fèi)品。3.4.2退費(fèi)優(yōu)待促銷方法的退費(fèi)方式（1）部分退費(fèi)（2）全額退費(fèi)（3）超額退款（4）組合退費(fèi)3.4.3退費(fèi)優(yōu)待促銷的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)1）對(duì)品牌形象影響較小。2）投資費(fèi)用相對(duì)不高。3）有利于收集客戶信息。4）不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非議。5）能爭(zhēng)取新的消費(fèi)群。6）有助于建立企業(yè)忠誠(chéng)客戶。7）能刺激消費(fèi)者購(gòu)買一些不易銷售的高價(jià)位商品。8）樹立企業(yè)的良好形象。（1）缺點(diǎn)1）費(fèi)用比較難估算。2）促銷效果顯現(xiàn)較慢。3）活動(dòng)參與率偏低。4）對(duì)消費(fèi)者即刻采取行動(dòng)的激發(fā)力不強(qiáng)。3.4.4開展退費(fèi)優(yōu)待促銷應(yīng)注意的問題（1）成本費(fèi)用1）退費(fèi)額度。2）廣告宣傳費(fèi)用。3）退費(fèi)卡的印刷。4）回件處理費(fèi)用。5）其他手續(xù)費(fèi)用。（2）活動(dòng)時(shí)間安排活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短會(huì)影響到參與率的高低。一般來說，若在電視、廣播、報(bào)紙上做廣告，活動(dòng)時(shí)間以3個(gè)月為宜；若在商店售點(diǎn)廣告，則為6個(gè)月；若在促銷產(chǎn)品包裝上推廣，需安排一年左右。3.5憑證優(yōu)惠促銷策略3.5.1憑證優(yōu)惠的種類（1）直接折價(jià)式優(yōu)惠券（2）送贈(zèng)品優(yōu)惠券（3）送積分點(diǎn)式優(yōu)惠券3.5.2優(yōu)惠券發(fā)放的形式（1）從發(fā)放渠道看，優(yōu)惠券的發(fā)放一般有以下幾種1）直接分送優(yōu)惠券。2）媒體發(fā)放優(yōu)惠券。3）商品附送優(yōu)惠券。4）企業(yè)之間交叉發(fā)放優(yōu)惠券。5）特殊形式發(fā)放的優(yōu)惠券。6）不同的渠道分送優(yōu)惠券比較。（2）從發(fā)放優(yōu)惠券的主體看，發(fā)放優(yōu)惠券的形式1）零售商的優(yōu)惠券。2）制造商的優(yōu)惠券。3）制造商與零售商合作的優(yōu)惠券。3.5.3憑證優(yōu)惠促銷的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)1）有利于拓展產(chǎn)品消費(fèi)群。2）有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群。（2）缺點(diǎn)1）憑證式優(yōu)惠對(duì)新品牌，或未具知名度的產(chǎn)品效果未必理想。2）兌換率的測(cè)算難度大。3）頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會(huì)損害品牌形象，甚至個(gè)別商家利用優(yōu)惠券騙售劣質(zhì)產(chǎn)品，使得“優(yōu)惠券促銷”的信譽(yù)在逐步下降。4）有時(shí)因商家配合上的欠缺，會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者未能憑優(yōu)惠券享受優(yōu)惠，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與對(duì)優(yōu)惠券的信任。3.5.4開展憑證優(yōu)惠促銷應(yīng)該注意的問題（1）成本費(fèi)用的控制（2）活動(dòng)的時(shí)間安排3.6獎(jiǎng)勵(lì)促銷策略心理學(xué)研究表明，人對(duì)激勵(lì)的反應(yīng)要比懲罰的反應(yīng)更強(qiáng)烈、更敏感。在商業(yè)交易中，采取獎(jiǎng)勵(lì)的辦法有時(shí)要比采取優(yōu)惠的辦法更能激勵(lì)起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。獎(jiǎng)勵(lì)促銷的形式一般分為“抽獎(jiǎng)”、“有獎(jiǎng)競(jìng)賽”和“游戲”三類。3.6.1抽獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)的基本形式一般分為回寄式抽獎(jiǎng)、即開即中式抽獎(jiǎng)、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)三種。3.6.2有獎(jiǎng)競(jìng)賽促銷有獎(jiǎng)競(jìng)賽活動(dòng)是利用人們的好勝心和競(jìng)爭(zhēng)性而設(shè)計(jì)的一種激勵(lì)性智能型的促銷形式，它通過讓消費(fèi)者展現(xiàn)自身的聰明才智贏得中原的獎(jiǎng)勵(lì)，從而吸引消費(fèi)者積極參加活動(dòng)。（1）簡(jiǎn)單問題競(jìng)賽法（2）展現(xiàn)個(gè)性競(jìng)賽法3.6.3有獎(jiǎng)?wù)骷黉N有獎(jiǎng)?wù)骷瞧髽I(yè)為了樹立品牌形象或企業(yè)形象；請(qǐng)現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者運(yùn)用自己的才能解決企業(yè)的某一問題或完成企業(yè)規(guī)定的某一特定任務(wù)后，以某種形式獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者的一種促銷策略。在市場(chǎng)上最常見的有獎(jiǎng)?wù)骷庐a(chǎn)品開發(fā)意見，給產(chǎn)品命名，收集產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽、盒蓋等。有獎(jiǎng)?wù)骷男问绞嵌喾N多樣的，而不同形式的征集活動(dòng)又有不同的規(guī)則。從總體上看，有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)的規(guī)則主要包括以下內(nèi)容：——指明活動(dòng)的截止日期；——提出參加者的條件與要求；——標(biāo)明評(píng)選的方法與程序；——規(guī)定獎(jiǎng)品種類、金額及名額；——列出評(píng)選機(jī)構(gòu)、公證單位；——確定獲獎(jiǎng)名單的發(fā)布方式，說明獎(jiǎng)品領(lǐng)贈(zèng)送方式。（1）針對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的有獎(jiǎng)?wù)骷?）針對(duì)產(chǎn)品廣告語設(shè)計(jì)的有獎(jiǎng)?wù)骷?）其他類型的有獎(jiǎng)?wù)骷?.6.4答卷獎(jiǎng)勵(lì)促銷答卷獎(jiǎng)勵(lì)也叫學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)，就是參與者按要求學(xué)習(xí)有關(guān)背景資料，完成答卷后，將答卷在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)反饋給主辦單位，由主辦單位從眾多答卷中抽出中獎(jiǎng)?wù)呓o予獎(jiǎng)勵(lì)的一種促銷策略。舉辦答卷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)一般有以下幾個(gè)步驟：1）根據(jù)活動(dòng)主題和目的設(shè)計(jì)問卷，并借助合適的媒體發(fā)布宣傳資料。2）消費(fèi)者了解和掌握答卷宣傳資料，獲得答卷時(shí)必要的答案。3）參加者按要求答卷，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，將完成的答卷反饋給主辦單位。4）由主辦單位在所有提供正確答案的參與者中抽出幸運(yùn)中獎(jiǎng)?wù)摺?）主辦單位借助一定的媒體公開授獎(jiǎng)。除了上述所列的方式之外，獎(jiǎng)勵(lì)競(jìng)賽活動(dòng)的方法還有：——排出順序競(jìng)賽：如要求消費(fèi)者依據(jù)重要性或優(yōu)劣等級(jí)為某些事物排列出相應(yīng)順序。——回答問題并造句競(jìng)賽：如讓消費(fèi)者從甲乙兩張商標(biāo)或卡通畫中找出其中的不同點(diǎn)或相同點(diǎn)?！ㄗg名）競(jìng)賽：如讓消費(fèi)者為產(chǎn)品命名或某一活動(dòng)命名，等等。3.6.5開展獎(jiǎng)勵(lì)促銷的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)1）獎(jiǎng)勵(lì)促銷能幫助建立或強(qiáng)化品牌形象。2）獎(jiǎng)勵(lì)促銷能增加廣告吸引力。3）獎(jiǎng)勵(lì)促銷能幫助達(dá)到既定的銷量和利潤(rùn)目標(biāo)。（2）缺點(diǎn)1）由于受傳統(tǒng)消費(fèi)心理和價(jià)值觀念的影響，國(guó)民對(duì)博彩的興趣尚屬初級(jí)，因而對(duì)各種獎(jiǎng)勵(lì)促銷活動(dòng)反應(yīng)較為平淡，參與率往往低于舉辦者的預(yù)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。2）獎(jiǎng)勵(lì)促銷活動(dòng)通常需要大量的媒體經(jīng)費(fèi)廣為宣傳，才能獲得成效。3）獎(jiǎng)勵(lì)促銷的創(chuàng)新難度高。如果是常規(guī)方式，人們已感到乏味，特別是有獎(jiǎng)競(jìng)賽，要引起消費(fèi)者的好奇或欲求一試的心理，就需要?jiǎng)e出心裁的創(chuàng)意。4）抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)品牌幫助比不上有獎(jiǎng)競(jìng)賽，消費(fèi)者僅僅為了額外的獲利才購(gòu)買，是碰個(gè)人運(yùn)氣的結(jié)果，無須參與者付出較多的努力，因此并不會(huì)對(duì)品牌留下什么特別的好感。5）有獎(jiǎng)競(jìng)賽活動(dòng)的參加率比不上抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加率，且只能限于特定對(duì)象，無法普及。因而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群針對(duì)性差，不像抽獎(jiǎng)活動(dòng)直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群。6）難以事先對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行完善的效益評(píng)比。3.6.6開展獎(jiǎng)勵(lì)促銷應(yīng)注意的問題（1）活動(dòng)規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)情況要高