汽車營銷教案

學習必備 歡迎下載《汽車營銷與服務(wù)》教案學校名稱班級：_教師： 日期：學習必備 歡迎下載第一講汽車市場營銷概論一、市場營銷學的概念1、概念：是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用性科學。2、研究對象：研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、定價、分銷、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。3、學科特點：全程性、綜合性、實踐性。二、市場營銷的相關(guān)概念1、需要、欲望和需求。2、產(chǎn)品。3、效用、費用和滿足。4、交換、交易和關(guān)系。5、市場營銷與市場營銷者。三、市場營銷學的形成與發(fā)展1、形成階段20世紀初到30年代2、發(fā)展（應(yīng)用）階段30年代到二戰(zhàn)結(jié)束3、革命階段 50年代到70年代4、成熟階段 （70年代至今）四、市場營銷學的相關(guān)理論與基本內(nèi)容1、市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ)吸納了經(jīng)濟學、管理學、社會學、行為學等多學科理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。2、宏觀市場營銷學與微觀市場營銷學五、研究市場營銷學的意義和方法1、研究意義2、研究方法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法六、市場營銷管理哲學及其演進1、市場營銷管理1）負需求 2）無需求 3）潛在需求4）下降需求5）不規(guī)則需求6）充分需求7）過量需求8）有害需求2、市場營銷觀念的演進生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念3、顧客讓渡價值1）顧客購買總價值產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值2）顧客購買總成本貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本4、全面質(zhì)量營銷企業(yè)要實現(xiàn)全面質(zhì)量管理（TQM）的目標，要把握如下觀念：1）質(zhì)量要為顧客所認知2）質(zhì)量要在企業(yè)的每一項活動中體現(xiàn)出來3）質(zhì)量要求全體員工的承諾4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的伙伴5）質(zhì)量必須不斷改進6）質(zhì)量改進有時需要總體突破7）質(zhì)量未必要求更高成本8）質(zhì)量是必要的，但不是絕對的。?案例討論蘿卜好賣不洗泥好酒不怕巷子深學習必備 歡迎下載不管人們喜歡什么顏色的轎車，我只生產(chǎn)黑色的轎車。日出東方紅金龍傳銷和直銷的區(qū)別何謂汽車“4S”店第二講汽車營銷環(huán)境一、汽車營銷環(huán)境總體分析1、市場營銷環(huán)境的概念影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的各種外部因素的總和。2、市場營銷環(huán)境的特點社會性、擴展性、動態(tài)性、相關(guān)性、差異性。3、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響和作用企業(yè)決定經(jīng)營規(guī)模和發(fā)展速度的依據(jù)企業(yè)進行經(jīng)營管理和經(jīng)營決策的前提企業(yè)提高經(jīng)營管理水平、經(jīng)濟效益和社會效益的保證4、企業(yè)對環(huán)境機會和威脅分析、評價的方法及對策不同的環(huán)境威脅和市場機會條件下形成的企業(yè)類型反對策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。二、汽車市場營銷的宏觀環(huán)境1、影響企業(yè)營銷環(huán)境的政治法律因素中央及地方政府制定的路線、方針、政策及其變化調(diào)整對企業(yè)營銷活動的影響國內(nèi)某些突發(fā)事件對企業(yè)營銷活動的影響國際上某些國家政策的變化和突發(fā)事件對企業(yè)營銷活動的影響國家政策、法律法規(guī)對企業(yè)營銷活動的影響2、影響企業(yè)營銷環(huán)境的人口因素世界性的人口膨脹發(fā)達國家出生率下降兒童所占比例縮小人口老齡化家庭變化（晚婚晚育、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增加等）非家庭住戶的興起（單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶為數(shù)眾多等）地理上的人口流動（人口從農(nóng)村流向城市、人口從市區(qū)流向郊區(qū)等）有些國家的人口是由多民族人口構(gòu)成3、影響企業(yè)營銷環(huán)境的經(jīng)濟因素消費者的實際收入與貨幣收入并不完全一致消費者儲蓄和信貸情況消費者支出模式變化家庭生命周期4、影響企業(yè)營銷環(huán)境的自然因素（物質(zhì)因素）某些自然資源即將短缺 能源成本發(fā)生變化環(huán)境污染嚴重政府加強對環(huán)境保護的干預(yù)5、影響企業(yè)營銷環(huán)境的技術(shù)因素技術(shù)變化的步伐加快 創(chuàng)新的機會無窮學習必備 歡迎下載近代科學技術(shù)研究與發(fā)展的兩個特點（技術(shù)開發(fā)有賴于集體合作、技術(shù)開發(fā)費用的投入越來越高）技術(shù)因素對零售商品和購物習慣的影響6、影響企業(yè)營銷環(huán)境的文化因素三、汽車市場營銷的微觀環(huán)境1、企業(yè) 2、供應(yīng)商3、營銷中介（實體分配機構(gòu)、廣告公司、咨詢公司、證券公司、信托公司、保險公司等）4、顧客 5、競爭者（愿望、平行、產(chǎn)品、品牌競爭者）6、公眾（融資、媒介、政府、社團、社區(qū)、一般、內(nèi)部公眾）四、中國汽車工業(yè)與汽車市場概況1、中國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程第一階段（20世紀50-70年代）一實現(xiàn)零的突破第二階段（20世紀80年代初-80年代中期）一初步克服結(jié)構(gòu)性缺陷的階段第三階段（20世紀80年代中后期-90年代初期）一散亂差局面的治理階段第四階段（20世紀90年代初至今）一提高競爭力階段2、汽車工業(yè)對國民經(jīng)濟的拉動作用中國汽車工業(yè)發(fā)展速度較快中國汽車工業(yè)初具規(guī)模汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中占有越來越重要的地位私人汽車保有量逐年增加，對國民經(jīng)濟有巨大的拉動作用3、中國汽車行業(yè)存在的問題規(guī)模偏小，難以形成規(guī)模效益 技術(shù)水平亟待提高研發(fā)能力不足 經(jīng)營管理薄弱 銷售及服務(wù)尚處在初級階段4、未來中國汽車行業(yè)走向發(fā)展和治理并行 國際化進程會進一步加快真正成為國家支柱性產(chǎn)業(yè) 汽車價格逐步與國際接軌行業(yè)競爭日趨激烈 汽車營銷專業(yè)化、多樣化 汽車市場“以小拖大”5、中國汽車市場運行特征■中國汽車市場的波動性衰退階段蕭條階段復(fù)蘇階段高漲階段■中國汽車市場波動的主要形態(tài)周期性波動季節(jié)性波動長期趨勢偶然波動案例討論?加入WTO對我國汽車工業(yè)的影響2000年1月1日，北京市有關(guān)部門作出了限制柴油汽車銷售和使用的決定1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、廣西等省、區(qū)相繼出臺了優(yōu)待本地產(chǎn)汽車的政策，對購買本地產(chǎn)的汽車在稅費、資金、社控、辦照等方面幺合予優(yōu)惠。

學習必備歡迎下載學習必備歡迎下載第三講汽車市場營銷策略一、市場營銷策略的含義和規(guī)劃1、市場營銷策略的含義企業(yè)為了實現(xiàn)一定的市場經(jīng)營目標而制定的一整套方案或計劃2、市場營銷策略的內(nèi)容市場細分化策略市場發(fā)展策略市場競爭策略 市場營銷組合策略3、市場營銷策略規(guī)劃確定目標（市場占有率、銷售量、銷售額等）環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部因素與企業(yè)直接相關(guān)的市場環(huán)境與企業(yè)間接相關(guān)的非市場因素環(huán)境評價環(huán)境機會評價企業(yè)對策利用環(huán)境機會的對策回避和減輕風險的對策二、市場細分化策略1、市場細分的概念和意義根據(jù)顧客的需求特點，購買行為的相似性與差異性，將總體市場劃分成若干具有相似購買特征的市場過程。市場細分化所包含的基本內(nèi)容市場細分的核心是顧客需要與購買行為的差異性市場細分的基礎(chǔ)是顧客具有相似需求的共同特征作為企業(yè)服務(wù)對象的細分市場必須是具有經(jīng)營意義的細分市場市場細分化的意義有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會有利于企業(yè)在市場競爭中各顯神通有利于企業(yè)取得最大的經(jīng)濟效益有利于企業(yè)開拓新的目標市場2、市場細分的標準地理細分標準人口細分標準性別年齡家庭人口家庭生命周期 收入職業(yè)教育水平 種族與宗教民族心理細分標準時髦追求者 社會地位追求者 樸素追求者購買行為標準購買動機 購買狀態(tài) 使用程度與使用狀態(tài)對市場營銷因素的反應(yīng)程度3、市場細分的步驟?決定進行市場細分所使用的標準學習必備 歡迎下載選定產(chǎn)品的市場范圍列舉潛在顧客的需求分析潛在顧客的需求省略或抽掉所有顧客的共同需求為細分市場暫時取名進一步認識各分市場的特點測量各分市場的大小4、市場細分的有效性需求的差異性與市場的可衡量性市場容量及贏利性市場的可接近性市場可運作性三、市場發(fā)展策略1、目標市場選擇策略目標市場是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)細分市場的需求特征和企業(yè)的內(nèi)部條件所決定的準備為之提供服務(wù)的細分市場。目標市場選擇的一般原理目標市場的選擇必須建立在企業(yè)對客觀市場機會與主觀企業(yè)能力評估的基礎(chǔ)之上目標市場的評估細分市場潛量及其增長速度?細分市場的競爭結(jié)構(gòu)利潤潛力不足的細分市場，其競爭結(jié)構(gòu)有以下特點：＞市場中存在數(shù)目眾多、實力較強或好戰(zhàn)的競爭者＞市場可能引來攜帶新技術(shù)、新材料、新設(shè)備的新競爭者＞存在現(xiàn)實或潛在的替代品和生產(chǎn)企業(yè)＞市場買方勢力過于強大＞供應(yīng)商力量過于強大本企業(yè)的戰(zhàn)略目標和資源能力目標市場的選擇目標市場的選擇主要有三種策略：無差異性目標市場策略將全部市場作為目標市場差異性目標市場策略將產(chǎn)品的整體市場劃分成若干細分市場，從中選定兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，通過制定不同的市場營銷組合方案，同時為若干細分市場服務(wù)。集中性目標市場策略集中力量進入某一細分市場，為該市場開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實現(xiàn)高度專業(yè)化的市場和銷售。2、市場定位策略市場定位，是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的地位，其目的在于樹立本企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象，以區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品，從而形成購買者的購買偏好。市場定位的基本方法比較競爭優(yōu)勢定位

學習必備歡迎下載學習必備歡迎下載價格和質(zhì)量比較定位方法根據(jù)使用功能定位根據(jù)購買心理定位市場重新定位市場定位是一種有效回避正面競爭的手段，但是無論市場定位多么合理，在遇到以下情況時，就應(yīng)考慮市場重新定位。顧客的偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品的吸引力變?nèi)?。競爭對手進占了本企業(yè)品牌的部分市場。其他環(huán)節(jié)因素影響企業(yè)產(chǎn)品的原先定位。企業(yè)重新定位需考慮以下因素：企業(yè)對重新定位在技術(shù)上，財力上和營銷管理等方面是否具有充分的準備。企業(yè)對重新定位的效益評估。重新定位后的競爭態(tài)勢3、市場開拓策略市場滲透策略市場開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略多角化經(jīng)營策略以技術(shù)為核心的多角化經(jīng)營以工藝為核心的多角化經(jīng)營以原料的開發(fā)利用為核心的多角化經(jīng)營混合多角化經(jīng)營四、市場競爭策略1、競爭對手分析競爭對手的確定競爭態(tài)勢分析競爭能力分析市場占有率、銷售人員的數(shù)量及其構(gòu)成、營銷費用的多少、銷售渠道、服務(wù)體制、制造成本、銷售價格、產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)能力、品種齊備性、宣傳力、財務(wù)能力、管理能力等市場競爭結(jié)構(gòu)分析＞完全競爭市場＞完全壟斷市場＞寡頭壟斷市場＞壟斷競爭市場潛在競爭對手分析行業(yè)增長速度、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、資本需求、銷售渠道、轉(zhuǎn)換費用、與規(guī)模無關(guān)的成本等2、一般競爭策略價格競爭策略產(chǎn)品差異化策略重點服務(wù)策略3、不同市場地位的競爭策略學習必備 歡迎下載在特定的目標市場上參與競爭的企業(yè)，由于其資源條件、研究開發(fā)能力等方面的差異，在市場競爭上往往處于不同的市場地位，其類型大致可劃分為四類：市場主導者、主要競爭者、市場追隨者、拾遺補缺者。市場主導者的競爭策略處于市場主導者的企業(yè)，必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場陣地。陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御收縮防御市場主要競爭者的策略市場主要競爭者是指市場地位不及市場主導者，但又有能力向市場主導者發(fā)起競爭挑戰(zhàn)的企業(yè)。正面進攻策略側(cè)翼進攻策略迂回進攻策略包圍進攻策略游擊進攻策略市場追隨者的競爭策略市場追隨者是以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場領(lǐng)先者在價格、供銷方面的策略，不主動向市場主導者發(fā)動進攻，自愿維持一種“和平共處”的局面。緊緊跟隨策略有距離跟隨策略有選擇的跟隨策略市場拾遺補缺者的競爭策略這類企業(yè)是指市場經(jīng)營能力薄弱，為避免與強大競爭對手對抗，根據(jù)自己的相對優(yōu)勢求得市場生存的小企業(yè)。拾遺補缺的核心在于：一是“拾遺”，即選擇主導者或主要競爭者不得不放棄的市場；二是“補缺”，即選擇主導者或主要競爭者尚未注意或意識到的市場。五、市場營銷組合策略1、市場營銷組合的概念和意義市場營銷組合，是企業(yè)可控制因素的綜合運用。是企業(yè)采用系統(tǒng)的方法，將企業(yè)的各種營銷手段，即產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等，進行合理地組合，使他們相互協(xié)調(diào)，綜合性的發(fā)揮作用，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。市場營銷組合策略理論認為：作為直接與顧客接觸的企業(yè)營銷系統(tǒng)構(gòu)成要素，即產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等是相互聯(lián)系、相互配合的關(guān)系，以共同達到產(chǎn)品銷售的目的。產(chǎn)品、價格、促銷和分銷作為營銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，都應(yīng)該為保證最佳的營銷業(yè)績而設(shè)計，各部分并不一定要求最優(yōu)。營銷組合是指產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道的配合。2、市場營銷組合的特點市場營銷組合因素是相互聯(lián)系的整體市場營銷組合是一種多層次的組合市場營銷組合是一個動態(tài)的組合學習必備 歡迎下載第四講汽車產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念產(chǎn)品：市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足某種欲望和需要的任何東西。以往，學術(shù)界曾用三個層次來表述產(chǎn)品整體概念，近年P(guān)K等學者更傾向于使用五個層次來表達產(chǎn)品整體概念，認為五個層次的研究與表述能夠更深刻而準確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。一.產(chǎn)品整體概念.核心產(chǎn)品消費者購買商品時所追求的實質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。.形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體和服務(wù)對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。.期望產(chǎn)品購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。.延伸產(chǎn)品伴隨著實質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓等。.潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。圖4-1為整體產(chǎn)品概念五個層次的示意圖。

學習必備歡迎下載學習必備歡迎下載二.產(chǎn)品整體概念的意義.它以消費者基本利益為核心，指導營銷活動，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎(chǔ)。.通過產(chǎn)品五層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場地位。.產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。產(chǎn)品的獨特之處是競爭的一大法寶，當然它的獨特之處還是要通過整體來表現(xiàn)的。4.2產(chǎn)品組合一.一.產(chǎn)品組合的概念.產(chǎn)品組合的廣度.產(chǎn)品組合的深度.產(chǎn)品組合的長度.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項目數(shù)（規(guī)格）。產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項目的總數(shù)。不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。二.產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。.擴大產(chǎn)品組合（1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴大深度）①向上延伸②向下延伸③雙向延伸（2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品）（3）無關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品）

學習必備歡迎下載學習必備歡迎下載.縮減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減）.淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品大類現(xiàn)代化）（1）立即放棄策略（2）逐步放棄策略（3）自然淘汰策略三.產(chǎn)品延伸的利弊分析.產(chǎn)品延伸的利益（1）滿足更多的消費需求；（2）滿足顧客求異求變的心理；（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險；（4）適應(yīng)不同價格層次的需求。.產(chǎn)品延伸的弊端（1）品牌忠誠度降低；（2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊，所以應(yīng)把握延伸的“度”。當需求緊縮時，縮減產(chǎn)品大類；當需求旺盛時，延伸產(chǎn)品大類。4.3產(chǎn)品生命周期定義：產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程。.概念產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個周期。當然長短不同，多則數(shù)百年，少則幾十天。（如圖4-2，圖4-3，圖4-4所示）.開發(fā)期2.導入期3.成長期 4.成熟期5.衰退期

學習必備歡迎下載學習必備歡迎下載/ 時間導入期成長期成熟期 衰退期圖4-2產(chǎn)品生命周期的四階段.產(chǎn)品生命周期各階段的特點.導入期（1）成本高（2）銷量?。?）促銷費用大（4）利潤很低，甚至虧損學習必備 歡迎下載.成長期（1）銷量增長迅速 （2）成本下降 （3）利潤增加 （4）競爭者加入.成熟期（1）銷量趨向平穩(wěn)（最大）（2）成本最低（3）競爭最激烈 （4）利潤最大.衰退期（1）銷量急劇下降（2）利潤持續(xù)減少 （3）庫存猛增 （4）促銷無效果三.產(chǎn)品生命周期策略縮短導入期，延長成長期，推遲衰退期。.導入期策略（1）高價高促銷（快速掠?。?）低價高促銷（密集性滲透）（3）高價低促銷（緩慢掠取）（4）低價低促銷（緩慢滲透）.成長期策略（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）廣告促銷要突出產(chǎn)品特色（3）開辟新市場（4）選擇適當時機，降價促銷.成熟期策略（1）市場改良（2）產(chǎn)品改良（3）營銷組合改良.衰退期策略（1）持續(xù)營銷策略（2）集中營銷策略（3）收縮營銷策略（4）放棄策略4.4商標與包裝策略一.品牌及商標決策.品牌及品牌決策（1）概念把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開來的一種名稱、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合。品牌品名 Brandname品標 Brandmark（2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能①品牌的性質(zhì)品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)；品牌具有一定的風險性及不確定性；品牌是無形的，其表現(xiàn)形式特殊；品牌具有明顯的專有性；品牌是企業(yè)市場競爭的工具。②品牌的效應(yīng)聚合效應(yīng)（品牌壟斷）擴散效應(yīng)（品牌擴張）磁場效應(yīng)（品牌引力）時尚效應(yīng)（品牌時尚）③品牌的功能識別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標志）；保護消費者及企業(yè)權(quán)益的功能（承諾、保證）；貨幣資本增值功能（競爭銳器）；學習必備 歡迎下載企業(yè)進軍市場的通行證（價值的表現(xiàn)）；企業(yè)市場形象的塑造（溝通與開拓）。（3）品牌決策①無品牌策略②有品牌策略③統(tǒng)一品牌策略④個別品牌策略⑤名稱并用策略 ⑥品牌并用策略⑦中間商品牌策略⑧品牌擴展策略⑨品牌再定位策略⑩多品牌決策.商標及商標決策商標是一法律術(shù)語，可是一個品牌，也可是品牌一部分，有區(qū)別有聯(lián)系，但不是同一名稱，它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護。（1）商標選擇決策（2）商標創(chuàng)新策略（3）創(chuàng)名牌商標策略（4）商標擴張策略（5）商標分化策略.商標使用權(quán)的確認與侵權(quán)（1）商標使用權(quán)的確認①使用優(yōu)先原則；②注冊優(yōu)先原則；③使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先原則；④注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。（2）商標的侵權(quán)①假冒商標②仿冒商標③搶先注冊.品牌十大誤區(qū)由于對品牌未形成正確的認識，它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)。品牌誤區(qū)1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見的認識誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯誤思想的指導下，他們認為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強勢品牌。于是，當標王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營的主要內(nèi)容品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標”很多企業(yè)分不清商標與品牌之間的關(guān)系，認為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實，二者不是同一個概念。商標是一個法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護的工具；而品牌則是一個管理和競爭概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的工具。當然，品牌首先要成為商標才能獲得公平競爭的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過商標。品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一個方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。品牌誤區(qū)4：我是誰？一一品牌缺乏定位任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個賣點，他們認為賣點越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到頭來只能是一場空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點”宣傳不僅浪費了資源，而且會讓顧客對品牌特征迷惑。事實上，世界著名的品牌無一不具有清晰的定位，因此而獲得巨大成功。品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國際品牌”一一品牌短視癥品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項長期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長遠的堅持。只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產(chǎn)。學習必備 歡迎下載品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔企業(yè)界普遍存在一種觀點：要想成為強勢品牌，包裝一定要精美，價位一定要高。事實上，這是完全錯誤的。強勢品牌之根本在于能為目標市場提供更高的價值，更好地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化。品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標一一強勢品牌是評比出來的？一些企業(yè)對行業(yè)評獎樂此不疲。他們認為，消費者會把獲得某某獎項作為是有實力品牌的標準。其實，這種觀念已落后了。隨著消費者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎已成為影響他們購買決策的一個次要因素，因為選票不在評委手中，而在消費者手中。品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸我國一些品牌曾經(jīng)輝煌一時，之后便銷聲匿跡，其中一個原因就是坐享其成，認為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實，品牌資產(chǎn)的建立是一個長期積累的過程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強勢品牌還需不斷地后續(xù)投入。品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改許多企業(yè)地品牌管理缺乏長期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個長期不變的品牌核心價值，這導致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長期來看，這樣的品牌傳播很難塑造一個強有力的品牌，因為這樣的品牌很難在消費者心里扎根。品牌誤區(qū)10：品牌過度延伸為了做強做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實能為企業(yè)帶來很多利益，然而，目前的問題是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅無助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的資產(chǎn)。二.包裝策略包裝是強有力的促銷手段，既為消費者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益受到重視。1.作用（1）保護商品，減少損失；（2）美化商品，促進銷售；（3）識別商品，便利選購；（4）提供便利，方便消費。2.包裝策略（1）類似包裝策略（2）配套包裝策略（3）復(fù)用和多用途包裝策略（4）差異包裝策略（5）附贈品包裝策略（6）更新包裝策略（7）禮品包裝策略（8）個性化包裝策略（9）特殊包裝策略4.5新產(chǎn)品開發(fā)一.新產(chǎn)品的概念只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品以及仿制新產(chǎn)品）.開發(fā)新產(chǎn)品的意義（1）避免老產(chǎn)品老化，適應(yīng)需求變化；（2）有利于采用新技術(shù)、新材料，降低成本，增強競爭力，提高企業(yè)聲譽；（3）充分利用企業(yè)資源和能力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益；（4）有利于生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性，減輕因老產(chǎn)品滯銷而引起的效益下降；（5）有利于提高企業(yè)的競爭能力。.開發(fā)新產(chǎn)品的條件（1）要有充足的資源；（2）要有市場（需求）；（3）要有效益。學習必備 歡迎下載.開發(fā)新產(chǎn)品的方式.獨立研制（1）全部自己進行（2）借用已有的研究成果，進行應(yīng)用開發(fā)（3）僅進行產(chǎn)品開發(fā).技術(shù)引進.技術(shù)協(xié)作.開發(fā)新產(chǎn)品的程序.尋求創(chuàng)意（1）顧客（2）科學家（3）競爭對手（4）推銷員（5）企業(yè)的管理人員（6）市場專業(yè)研究公司及科技信息.篩選區(qū)別優(yōu)勢，決定取舍，避免“誤舍7“誤用”。應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。.產(chǎn)品概念的發(fā)展與測驗（1）產(chǎn)品創(chuàng)意（企業(yè)認為可能提供給市場的某種產(chǎn)品設(shè)想）（2）產(chǎn)品概念（企業(yè)以消費者的觀念來考慮的產(chǎn)品設(shè)想）（3）產(chǎn)品形象（消費者對現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的一種特定印象）測驗是指將產(chǎn)品概念找一群目標顧客加以測試，進而得到市場反映（雖然是局部，但很重要）。.營銷戰(zhàn)略分析制定一個初步的市場營銷戰(zhàn)略報告，主要包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)；（2）新產(chǎn)品的預(yù)定價格、分銷策略及初始營銷預(yù)算；（3）預(yù)計的長期銷售額、利潤目標及營銷組合策略。5.商業(yè)分析（1）銷售額估計（市場潛量）（2）成本利潤估計.產(chǎn)品開發(fā).試銷（市場試驗）.正式上市（商業(yè)化）這時應(yīng)做四個基本決策：（1）何時推出新產(chǎn)品（2）何地推出新產(chǎn)品（3）向誰推出新產(chǎn)品（4）如何推出新產(chǎn)品.加速開發(fā)新產(chǎn)品第五講體格策略一、 商品定價依據(jù)及影響因素1、商品定價的基本依據(jù)商品價值表現(xiàn)在傾向形態(tài)上，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤，成為商品價格構(gòu)成的四個要素。生產(chǎn)成本。是商品價值主體部分的貨幣表現(xiàn)，它由生產(chǎn)商品的勞動耗費轉(zhuǎn)化而來。流通費用。是商品在流通過程中的推銷和必要的儲存、運輸?shù)荣M用的總稱。稅金。是商品價格構(gòu)成的因素之一，是國家集中純收入的主要形式。學習必備 歡迎下載利潤。是商品價格的重要組成部分，中有讓企業(yè)有所盈利，才能保持再生產(chǎn)過程的順利進行。2、影響定價的其他因素競爭在完全競爭的條件下，生產(chǎn)者能及時、準確地獲得完全的市場信息，能充分自由地轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)，各個賣者的供給量和各個買者的需要量均只占市場供給量和需要量的有限份額，商品的價格只能在市場上按已定的價格進行交易。在完全壟斷的條件下，商品的生產(chǎn)和銷售完全由壟斷組織控制，形成獨占市場，商品的價格由壟斷組織操縱，一般定價較高，價格的最高限額由消費者的最大接受能力和政府干預(yù)來決定。在不完全競爭的條件下，市場上的商品是有差異的，而且同類商品也可以相互代用，生產(chǎn)者的促銷活動也會影響到商品的購買，商品的價格受多種因素的影響。政策和法令國家的方針、政策、特別是經(jīng)濟政策，對商品價格變動的同謀都有一定的規(guī)定。商品的供求商品供求影響價值的實現(xiàn)商品供求對商品價格的影響總之，供求平衡的程序，在一定條件和一定程度上反映了價格和價值的偏離程度。因此，供求關(guān)系是制訂和調(diào)整價格時的一個重要因素。二、價格體系1、價格體系的分類按國民經(jīng)濟部門劃分的價格體系農(nóng)副產(chǎn)品價格。包括農(nóng)、林、牧、漁各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價格。它們彼此之間存在著以糧食為中心的比價關(guān)系。工業(yè)品價格。包括消費資料工業(yè)品價格和生產(chǎn)資料工業(yè)品價格。交通運輸價格。包括鐵路、公路、內(nèi)河、海運、航運等的客、貨運價，以及管道運輸收費。建筑產(chǎn)品的價格。包括各種類別的房屋和構(gòu)筑物，如橋梁等的價格?？萍籍a(chǎn)品價格。分為硬件、軟件及技術(shù)勞務(wù)三種。商業(yè)價格。包括商業(yè)和物資兩個部門組織商品流通所形成的價格及進出口商品的價格，涉及面廣。飲食品價格。飲食業(yè)兼有生產(chǎn)、銷售和服務(wù)三種功能。勞務(wù)收費。包括旅店、理發(fā)、浴池、照像、洗染、修理、醫(yī)療、文化娛樂和公共服務(wù)收費。按商品流通環(huán)節(jié)劃分的價格體系農(nóng)副產(chǎn)品的收購價格。指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者向商業(yè)部門出售農(nóng)副產(chǎn)品的價格，也是商業(yè)部門采購農(nóng)副產(chǎn)品的購進價格。工業(yè)品出廠價格。它既是工業(yè)企業(yè)出售工業(yè)品的價格，也是商業(yè)、物資部門收購工業(yè)品的進貨價格。商業(yè)調(diào)撥價格。指商業(yè)（或物資）系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)撥商品時的結(jié)算價格。批發(fā)價格。指批發(fā)商業(yè)向企業(yè)生產(chǎn)資料及向零售商業(yè)企業(yè)消費資料的價格。零售價格。指在市場上出售消費品給消費者的價格，是流通領(lǐng)域里的最終產(chǎn)品的最后成交價格。學習必備 歡迎下載2、商品比價在價格體系中，各種不同商品的價格之間的比例關(guān)系稱為商品比價。其含義是指在同一商場上，同一時間內(nèi)，不同商品價格之間的比例關(guān)系。合理安排比價，可促使生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。農(nóng)產(chǎn)品比價是指在同一市場和同一時間內(nèi)，不同農(nóng)產(chǎn)品價格之間的比例關(guān)系。工業(yè)品比價是指同一市場、同一時間內(nèi)不同工業(yè)品（在生產(chǎn)或消費中有相互關(guān)聯(lián)的）價格之間的比例關(guān)系。主機和配件、整件與零部件、成品與半成品之間的比價在使用上可以相互代用的工業(yè)品的比價一般消費品與高檔耐用消費品之間的比價進口商品與國產(chǎn)商品之間的比價原材料、燃料與加工工業(yè)產(chǎn)品之間的比價工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品比價單項比價綜合比價3、商品差價商品差價是指同一種商品在過程中，由于購銷環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷季節(jié)和商品質(zhì)量的不同，在價格上形成的差額。購銷差價。又稱進銷差價，是指在同一市場、同一時間內(nèi)的同一商品的購進價格與銷售價格之間的差額。批零差價。是指在同一市場、同一時間內(nèi)的同一商品批發(fā)價格與零售價格之間的差額。地區(qū)差價。是指同一商品、同一時間，在不同地區(qū)之間價格差額。質(zhì)量差價。又稱品質(zhì)差價，是指同一種商品在同一市場、同一時間內(nèi)，由于質(zhì)量不同而形成的價格差額。季節(jié)差價。是指同一種商品在同一市場、不同季節(jié)的收購價格或銷售價格之間的差額。二、定價目標和方法1、定價的作用定價是企業(yè)在國家方針、政策規(guī)定的權(quán)限范圍內(nèi)，在一定的定價目標下，依據(jù)定價原理，采取一定的定價策略和方法，確定商品價格的過程。合理定價對產(chǎn)品的競爭能力、企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。合理定價，能加速商品流通，保證企業(yè)擴大再生產(chǎn)的順利進行合理定價是企業(yè)經(jīng)濟核算、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的手段。合理定價有得利于企業(yè)采用新技術(shù)，推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展。合理定價能夠促進國民經(jīng)濟有計劃地發(fā)展2、定價目標定價目標是由企業(yè)經(jīng)營總決定的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總的保證和手段，也是選擇定價方法和定價策略的依據(jù)。最大利潤和合理利潤目標投資報酬率目標銷售量目標穩(wěn)定價格目標提高市場占有率目標競爭目標3、定價方法總成本加成法。按照產(chǎn)品的總成本加上預(yù)期利潤來定價。變動成本定價法。也叫邊際貢獻定價法。即企業(yè)制定價格時，只考慮產(chǎn)品的變動學習必備 歡迎下載成本，而不考慮其固定成本。盈虧平衡點定價法。也稱收支平衡定價法。即銷售量在某一點時，價格應(yīng)定到什么水平，企業(yè)才不至于發(fā)生虧損，也就是總收入等于總成本。比較定價法。根據(jù)商品需求彈性的高低，在定高價和低價之間進行比較，以便于選擇對企業(yè)最有利的產(chǎn)品價格。隨行就市定價法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。按生產(chǎn)能力定價法招標投標定價法拍賣定價法按生產(chǎn)能力定價法。在一定時期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力總是有限的。企業(yè)在定價前根據(jù)價格與銷售量的關(guān)系，結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)能力來確定商品的價格。招標投標定價法。也叫密封定價法，指需要者采用招標的形式，利用各種方式說明要購買的商品品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)者在規(guī)定的期限內(nèi)投標，需要者在規(guī)定的日期開標，選擇報價最低、最有利的價格成交。拍賣定價法。是指供貨者不規(guī)定商品的價格，而是以各種方式宣傳產(chǎn)品的特殊價值、特殊功能等，以公開拍賣的形式，由顧客抬價競購，最后以最有利的價格成交。三、定價策略定價策略是企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)自己的定價目標，給自己銷售的產(chǎn)品或勞務(wù)制定一個基本的價格幅度和浮動幅度。把它作為爭艷市場的重要武器。1、新產(chǎn)品定價策略2、產(chǎn)品組合定價策略3、地理定價策略4、心理定價策略指通過對消費者購買習慣等心理因素的了解、分析，然后據(jù)此定價的策略。尾數(shù)定價和整數(shù)定價聲望定價策略。市場上有不少高級名牌商品，因經(jīng)銷多年，在消費者心中具有很高的聲望。需求習慣定價策略。有些同類商品，因為長期以一種價格銷售，在市場上已形成了習慣價格，個別生產(chǎn)者很難改變。覺察價值定價策略。是指企業(yè)按照消費者對產(chǎn)品價值的感覺，而不是按照其成本來定價的一種策略單位標價策略。5、傾銷定價和壟斷定價策略是指壟斷企業(yè)在已經(jīng)控制國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場價甚至低于成本的價格向國內(nèi)外市場傾銷過剩產(chǎn)品的一種定價策略。傾銷定價和壟斷定價策略是壟斷企業(yè)常用的進占市場的定價策略。6、回扣折扣津貼策略數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格保證（保護價）回扣和津貼7、明碼實價策略生產(chǎn)企業(yè)為了控制零售商的銷售價格，避免削價出售而損害企業(yè)聲譽，就采用明碼實價策略，將商品目錄，零售價格公布于眾，使廣大顧客都知道。8、價格調(diào)整的策略調(diào)高價格策略。指企業(yè)在市場經(jīng)營活動中，為了適應(yīng)市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有價格調(diào)高。主要有兩種變化：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的生產(chǎn)能力不能滿足市場需要；二是由于技術(shù)進步，勞動生產(chǎn)率的提高，跟不上原材料價格學習必備 歡迎下載的上漲幅度，企業(yè)內(nèi)部消化不了。調(diào)低價格策略。企業(yè)在市場經(jīng)營活動中，為了適應(yīng)市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有產(chǎn)品的價格調(diào)低。其原因為：一是由于該產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品大量積壓，占用大量流動資金，影響了正常生產(chǎn)，為了擺脫困境，其他推銷策略無效；二是在激烈的競爭中，企業(yè)的市場占有率逐漸下降；三是由于原材料價格下降，生產(chǎn)技術(shù)提高，勞動生產(chǎn)率提高等，使產(chǎn)品成本降低。被動調(diào)價。是在競爭對手壅調(diào)價以后，企業(yè)不得不對自己的產(chǎn)品價格進行調(diào)整。第六講市場銷售渠道一、市場銷售渠道結(jié)構(gòu)1、銷售渠道在市場經(jīng)營中的地位市場銷售渠道，又稱市場商品分配道路，或市場商品分銷地點，指在市場上的商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)由中間商，最后到消費者手中所經(jīng)過的路線、途徑或渠道。是商品轉(zhuǎn)移過程中的中間環(huán)節(jié)活動的總和，也是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費之間的橋梁和紐帶。銷售渠道是市場經(jīng)營決策的組成部分如果沒有一定的銷售渠道，就不可能實現(xiàn)社會再生產(chǎn)的循環(huán)，也不能使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域。銷售渠道是影響效益的重要因素企業(yè)選擇銷售渠道恰當，商品中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少，流通費用少，成本低，價格便宜，容易銷售，經(jīng)濟效益就好。銷售渠道是優(yōu)化促銷組合的重要條件各類促銷方式的組合與實施，都必須通過銷售渠道運行，它是促銷活動的載體。良好的、恰當?shù)匿N售渠道是優(yōu)化促銷組合的組成部分，是取得最優(yōu)促銷效果的重要條件。2、市場銷售渠道結(jié)構(gòu)類型指市場各種銷售渠道的總和及其相互之間的關(guān)系。產(chǎn)銷合一結(jié)構(gòu)是由生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接出售給消費者，不需要任何中間環(huán)節(jié)，是最短的銷售渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)銷結(jié)合結(jié)構(gòu)指由生產(chǎn)部門設(shè)立專業(yè)銷售公司，經(jīng)銷本部門或本行業(yè)生產(chǎn)的商品。產(chǎn)銷分離結(jié)構(gòu)是市場銷售渠道的基本形式。指生產(chǎn)企業(yè)通過若干間環(huán)節(jié)，將商品出售給消費者，屬于間接銷售渠道，其中又可劃分發(fā)下幾種亞系結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費者生產(chǎn)者將商品銷售給批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商，最后由零售商出售給消費者。生產(chǎn)者將產(chǎn)品通過代理商銷售給零售商，零售商把商品出售給消費者，代理商沒有商品所有權(quán)，只有在商品經(jīng)營中起促成交易的作用。生產(chǎn)者經(jīng)過代理商銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商學習必備 歡迎下載出售給消費者，這種銷售渠道結(jié)構(gòu)在對外貿(mào)易中多用，國內(nèi)貿(mào)易中運用不多。二、中間商的類型與功能1、中間商的類型經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商是指授受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的是間商。代理商按其和生產(chǎn)者精力聯(lián)系的特點又可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀商。批發(fā)商和零售商2、中間商的功能減少交易次數(shù)，降低流通費用。代替企業(yè)完成市場營銷的一切功能。中間商是市場營銷專家。中間商履行著商品集中、平衡分配的功能。把生產(chǎn)者和消費者連在一起。充當信息源。3、批發(fā)商和零售商的功能批發(fā)商的功能批發(fā)商根據(jù)市場預(yù)測和市場營銷的實際經(jīng)驗，預(yù)告購買顧客所需的大量商品儲存在倉庫中，以務(wù)隨時投入市場。這既可為消費者購買商品帶來方便，也可為生產(chǎn)者省去大量市場營銷成本。批發(fā)商可為生產(chǎn)者提供經(jīng)銷其產(chǎn)品的良好市場服務(wù)。資金實力大的批發(fā)商能從生產(chǎn)者手中購進大批量商品，然后再分成小批量賣給零售商。批發(fā)商能為生產(chǎn)者和零售商提供運輸方面的服務(wù)。批發(fā)商還可以為零售商提供宣傳、廣告、定價、銷售人才培訓和商業(yè)情報等咨詢服務(wù)。零售商的功能零售商分布范圍廣，銷售靈活，能給消費者的購買商品帶來方便。零售商能拆整為零，給消費者提供零散商品的銷售服務(wù)，以適應(yīng)顧客的需要。零售商所出售的商品，在不損壞的條件下，顧客不滿意時，能包退包換，退還貨款。零售商一般有儲存小商品的條件和簡單小型運輸工具，不僅可隨時滿足消費者的需要，且能送貨上門。零售商接近消費者住處，能及時了解和反映消費者對商品的需求和意見。四、市場銷售渠道策略1、影響選擇銷售渠道的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價對銷售渠道的影響產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格產(chǎn)品式樣產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和服務(wù)要求產(chǎn)品的易毀性和易腐性學習必備 歡迎下載定制品或標準品新產(chǎn)品政府對產(chǎn)品銷售渠道的限制市場的因素市場范圍大小市場的地理位置市場的季節(jié)性消費者的購買習慣和產(chǎn)品一次銷售量的多少市場競爭企業(yè)本身的因素企業(yè)聲譽和資金企業(yè)自身銷售力量和銷售經(jīng)驗企業(yè)愿意提供服務(wù)的多少企業(yè)要求對銷售渠道控制程度的不同2、選擇銷售渠道的標準與銷售渠道的調(diào)整選擇銷售渠道的標準經(jīng)濟合理 有一定的推銷和服務(wù)能力 有一定的儲運能力有應(yīng)付市場變化的能力 能夠配合生產(chǎn)者完成經(jīng)營計劃銷售渠道的調(diào)整生產(chǎn)企業(yè)在商品銷售過程中，往往由于原有的銷售渠道不能適應(yīng)市場變化的要求使商品市場占有率下降。在此情況下，必須調(diào)整銷售渠道，才能重新占領(lǐng)市場。調(diào)整銷售渠道的主要方法包括：增減銷售渠道中的中間商增減某一個銷售渠道。調(diào)整整個銷售渠道3、選擇銷售渠道的基本策略廣泛分銷的策略有選擇的分銷策略獨家專營性的分銷策略這種策略也是采用間接銷售方式，但是生產(chǎn)者在一定的市場中只選定一家批發(fā)商或無端推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，這家批發(fā)商或零售商往往不得不再代銷其它競爭必產(chǎn)品。4、銷售渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢縱向聯(lián)合銷售結(jié)構(gòu)橫向聯(lián)合銷售渠道結(jié)構(gòu)復(fù)式銷售渠道組織結(jié)構(gòu)四、商品運輸與儲存1、商品運輸組織商品運輸?shù)闹匾丶捌湟蠼M織商品運輸?shù)闹匾?。商品運輸，指在地區(qū)之間和企業(yè)之間借助于各種運力實現(xiàn)商品在窖上的位移。商品運輸是商品流通的重要手段，只有合理組織商品運輸，才能實現(xiàn)商品在空間上的轉(zhuǎn)移，縮短在途時間，減少儲存環(huán)節(jié)，保證市場供應(yīng)；可以最快的速度、最短的時間、最低的費用達到目的，嗇企業(yè)盈利。合理組織商品運輸?shù)囊??！凹皶r、準確、安全、經(jīng)濟”學習必備 歡迎下載合理組織商品運輸?shù)耐緩?選擇最短的運輸路線克服不合理運輸?shù)闹饕胧┯校喊唇?jīng)濟區(qū)域設(shè)置批發(fā)站，各批發(fā)站的商品供應(yīng)范圍不受國家行政區(qū)域的限制，而按商品的合理注射，將全國劃分成若干個經(jīng)濟區(qū)。實行分區(qū)產(chǎn)銷平衡、合理運輸制度.運輸方式的選擇：直達、直線運輸是組織合理運輸?shù)挠行Х椒ā?組織集裝箱運輸。集裝箱是交通運輸部門提供的，一種規(guī)格標準化、可以適合多種貨物裝載的大型貨箱。.合理選擇運輸工具。運輸工具是實現(xiàn)商品在地區(qū)之間移動所必須的物質(zhì)條件。常用的現(xiàn)代化運輸工具有：公路、水路、鐵路、航空和管道。五、商品運輸與儲存1、商品儲存商品儲存的功能保管商品 便于銷售 監(jiān)督質(zhì)量保證商品流轉(zhuǎn)商品儲存的原則和倉庫分類按照在商品流通中所承擔的任務(wù)，分為采購倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫和儲存?zhèn)}庫。商品儲存的種類，分為工業(yè)品倉庫、農(nóng)產(chǎn)品倉庫、特種商品倉庫按照設(shè)備條件，分為通用倉庫、一般倉庫、特種倉庫按照倉庫的隸屬關(guān)系，分為營業(yè)倉庫、自用倉庫商品儲存量的決策第七講促銷策略一、促銷的作用和組合1、促銷的概念是促進銷售的簡稱，指企業(yè)運用各種方式、方法、將產(chǎn)品或勞務(wù)的有關(guān)信息進行傳播，以幫助消費者認識產(chǎn)品或勞務(wù)，促進消費者對經(jīng)營企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感、注意和興趣，激發(fā)購買欲望，促進消費者采取購買行為的一系列活動。2、促銷的作用提供信息增加需求突出特點穩(wěn)定銷售3、促銷組合促銷組合的概念。將各種促銷方式，根據(jù)促銷目標的要求和企業(yè)本身的條件，適當選擇一種促銷方式為主，其他促銷方式為輔的相互配置、綜合運用的整體系統(tǒng)。促銷方式主要有人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營銷推廣四種。影響促銷組合的因素商品的特性產(chǎn)品壽命周期營銷目標 市場性質(zhì) 促銷費用預(yù)算促銷組合的選配促銷組合中所采用的促銷方式促銷組合中各種促銷方式的地位促銷組合中促銷方式采用的次序安排

學習必備歡迎下載學習必備歡迎下載二、人員推銷1、人員推銷的概念推和特點人員推銷是指生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客作口頭宣傳，以達到推銷商品，滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種直接銷售方法。靈活機動提供服務(wù)增進感情收集信息2、人員推銷的任務(wù)和作用任務(wù)推銷產(chǎn)品溝通信息開展服務(wù)作用招徠顧客，開拓市場保持聯(lián)系，傳播信息為顧客提供服務(wù)反饋市場信息調(diào)劑余缺，協(xié)調(diào)平衡3、推銷人員的素質(zhì)和要求推銷人員直接和廣大消費者接觸，應(yīng)具有較高的政治思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)。也就是說，一個好的推銷人員應(yīng)該具有正確的經(jīng)營思想；良好的道德品質(zhì)；整潔文雅的儀表；良好的態(tài)度；一定的語言藝術(shù)；豐富的業(yè)務(wù)知識、高度的事業(yè)心和責任感。4、人員推銷的步驟和策略“三策”：試探性策略針對性策略誘導性策略三、廣告策略2、廣告的功能及特征廣告的功能傳遞信息，溝通供求 激發(fā)需求，增加銷售介紹知識，廣告能指導消費 提高聲譽，利于競爭美化環(huán)境，豐富文化生活廣告的特征真實性思想性計劃性藝術(shù)性3、廣告的目標和廣告內(nèi)容的組成廣告的目標支援派員銷售的活動彌補推銷員所不能到達的地方增進制造廠商與中間商的關(guān)系打入一個新市場或吸引一批新顧客介紹新產(chǎn)品或宣布新價格改變消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的偏見建立產(chǎn)品商譽并增進企業(yè)與顧客的關(guān)系廣告內(nèi)容的組成廣告版面設(shè)計廣告文稿廣告字體廣告圖象廣告顏色4、廣告媒體及其選擇廣告媒體是把廣告信息傳遞給廣大消費者的媒介或載體。一般情況下，可供選擇的廣告媒體有以下幾種：報紙、雜志、廣播、電視、郵寄函件、廣告商店、戶外廣告、其他媒體企業(yè)在選擇廣告媒體時，要依次考慮以下三個層次的內(nèi)容：.選擇什么樣的媒體，即考慮各種媒體的優(yōu)點與缺點，要在各種媒體中選擇效果

學習必備歡迎下載學習必備歡迎下載較好的媒體。.選擇該種媒體中的哪一種具體形式。例如在選定了報紙作為廣告媒體之后，就應(yīng)考慮廣告登在哪一家報紙上.選擇廣告信息傳遞的日期或時間。例如在選定電視臺作為廣告媒體之后，就應(yīng)考慮是在夜間、午間或是上午與下午的時間等等。企業(yè)在選擇廣告媒體時，還要分析以下五個方面的因素：廣告的目標，媒體的傳播范圍，廣告的內(nèi)容，媒體的傳播時間，媒體的成本費用等。四、營業(yè)推廣與公共關(guān)系1、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是促銷組合中一個不可缺少的組成部分，尤其是在特定的時期，是企業(yè)進行促銷的首要手段，目前國內(nèi)外企業(yè)大都非常重視營業(yè)推廣。概念：營業(yè)推廣是在一個較大的目標市場中，為迅速激發(fā)一定時期的需求而采取的引起較強市場反應(yīng)的一系列促銷措施。營業(yè)推廣的方式贈送樣品廉價包裝有獎銷售商品陳列 商品展銷會與表演會交易推廣業(yè)務(wù)會議交流營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣對象及目標的確定營業(yè)推廣方案的確定。營業(yè)推廣方案是在營業(yè)推廣目標確定的情況下，根據(jù)市場情況而確定的，主要包括：營業(yè)推廣范圍的設(shè)定營業(yè)推廣費用的預(yù)算參加人員的選擇推廣途徑的確定 營業(yè)推廣期限的優(yōu)選 營業(yè)推廣方式的選擇2、公共關(guān)系3、概念：公共關(guān)系指企業(yè)為樹立良好信譽，促使商品銷售、正確處理企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系而采取的一系列決策和行動。公共關(guān)系是企業(yè)的重要促銷方式，是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供具有說服力的材料，使其與社會公眾之間相互了解，以樹立起企業(yè)的良好表象和信譽，喚起公眾的好感、興趣和依賴，贏得信任和支持，從而為企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供良好的外部環(huán)境的一系列活動。4、公共關(guān)系活動的主要內(nèi)容5、宣傳企業(yè)成就介紹企業(yè)產(chǎn)品 廣泛聯(lián)系顧客6、聯(lián)絡(luò)社會群體接待來信來訪，處理公眾意見 協(xié)調(diào)競爭關(guān)系7、公共關(guān)系的活動方式第八講汽車上牌與汽車保險一、汽車上牌的流程1、驗車需提供的資料個人身份證購車發(fā)票占地證明（停車泊位證明）