投資建設(shè)項(xiàng)目管理師考試培訓(xùn)講義（投資建設(shè)項(xiàng)目決策）

考試目的檢驗(yàn)參加考試人員對(duì)建設(shè)項(xiàng)目決策的知識(shí)與方法的了解、熟悉和掌握的程度。通過(guò)案例的分析與計(jì)算，檢驗(yàn)參加考試人員綜合運(yùn)用科學(xué)決策方法解決建設(shè)項(xiàng)目實(shí)際問(wèn)題的能力。1考試方式客觀題與主觀題相結(jié)合。客觀題為單項(xiàng)選擇題和多項(xiàng)選擇題。單項(xiàng)選擇題通常有4個(gè)答案可供選擇,只有一個(gè)正確答案；多項(xiàng)選擇題通常有4至5個(gè)答案可供選擇，可以有多個(gè)正確答案。主觀題為分析計(jì)算題，給出項(xiàng)目的決策背景，要求參考人員進(jìn)行分析、計(jì)算、判斷等。考試時(shí)間為3小時(shí)。2學(xué)習(xí)中應(yīng)注意的問(wèn)題本課程涉及的內(nèi)容比較多，而且新的東西也比較多，如核準(zhǔn)制、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)分析等。復(fù)習(xí)時(shí)要認(rèn)真細(xì)讀、深入理解掌握。本課程考試試題有選擇題和分析計(jì)算題。應(yīng)對(duì)選擇題，通常是在理解的基礎(chǔ)上背一些概念，記一些要點(diǎn)，就有可能通過(guò)。應(yīng)對(duì)分析計(jì)算題，必須進(jìn)行適當(dāng)練習(xí)來(lái)熟練掌握，加快應(yīng)答速度，才有可能通過(guò)。3本書結(jié)構(gòu)1.

決策的原則與程序2.市場(chǎng)分析3.建設(shè)方案4.投資估算5.資金時(shí)間價(jià)值與現(xiàn)金流量計(jì)算6.融資方案7.財(cái)務(wù)分析8.資源利用評(píng)價(jià)9.環(huán)境影響評(píng)價(jià)10.經(jīng)濟(jì)分析11.社會(huì)評(píng)價(jià)12.建設(shè)方案比選13.風(fēng)險(xiǎn)分析與不確定性分析本課程考試教材共分13章4第1章投資建設(shè)項(xiàng)目決策的

原則與程序郭建斌5第1章投資建設(shè)項(xiàng)目決策的原則與程序1.1建設(shè)項(xiàng)目決策原則1.2建設(shè)項(xiàng)目決策程序和內(nèi)容6基本要求：（熟悉）建設(shè)項(xiàng)目決策的分類和任務(wù)1.1.1投資機(jī)會(huì)研究的目的和內(nèi)容1.2.2初步可行性研究的目的和內(nèi)容1.2.3建設(shè)項(xiàng)目咨詢?cè)u(píng)估的作用和內(nèi)容1.2.6（掌握）建設(shè)項(xiàng)目決策的基本原則1.1.2建設(shè)項(xiàng)目業(yè)主在項(xiàng)目決策中的責(zé)任1.1.3建設(shè)項(xiàng)目決策的一般程序1.2.1可行性研究的目的和內(nèi)容1.2.4項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告的作用和內(nèi)容1.2.57學(xué)習(xí)中應(yīng)注意的問(wèn)題投資建設(shè)項(xiàng)目決策程序是基于項(xiàng)目周期自身特點(diǎn)而確定的，與管理制度無(wú)關(guān)。但是，企業(yè)和政府投資決策的依據(jù)、目標(biāo)是不同的。投資體制改革后，區(qū)分政府投資和企業(yè)投資，政府在管理上采取不同的方式，有行政備案、核準(zhǔn)制和項(xiàng)目審批三種。81.1建設(shè)項(xiàng)目決策原則1.1.1建設(shè)項(xiàng)目決策的分類和任務(wù)(1)決策的含義1)什么是決策概念：決策是為達(dá)到某一目的，對(duì)若干可行方案進(jìn)行分析、比較、判斷，從中選擇較優(yōu)方案的過(guò)程，是在權(quán)衡各種矛盾、各種因素相互影響后做出的選擇。9什么是決策圖1-1決策過(guò)程信息收集方案設(shè)計(jì)方案評(píng)價(jià)方案抉擇10什么是決策決策分類：①單目標(biāo)決策與多目標(biāo)決策②常規(guī)型決策和非常規(guī)型決策③確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策11什么是決策建設(shè)項(xiàng)目投資決策：指決策單位或決策者按照客觀的建設(shè)程序，根據(jù)投資方向、投資布局的戰(zhàn)略構(gòu)想，充分考慮國(guó)家有關(guān)的方針政策，在廣泛占有信息資料的基礎(chǔ)上，對(duì)擬建項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析和多種角度的綜合分析評(píng)價(jià)，決定項(xiàng)目是否建設(shè)，在什么地方建設(shè)，選擇并確定項(xiàng)目建設(shè)的較優(yōu)方案。重要性：建設(shè)項(xiàng)目投資決策對(duì)于項(xiàng)目的成敗具有決定性的作用。一個(gè)項(xiàng)目從投資意向到投資結(jié)束至項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，從項(xiàng)目周期的角度看，一般可以分為五個(gè)階段，即決策階段、實(shí)施前準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段、投產(chǎn)竣工階段和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)階段。其中決策階段決定了項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)模、產(chǎn)品方案、工藝技術(shù)、投資規(guī)模、融資方案等關(guān)鍵事項(xiàng)，由于投資的不可逆轉(zhuǎn)性，即投資決策一旦做出，項(xiàng)目開始建設(shè)，已完成的投資形成的實(shí)物工程量就難以改變。其中任何一項(xiàng)的失誤，都將可能導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗。12(2)建設(shè)項(xiàng)目決策的類型1)企業(yè)投資決策2)政府投資決策3)金融機(jī)構(gòu)貸款決策13(3)建設(shè)項(xiàng)目決策的任務(wù)1)確定投資目標(biāo)2)明確建設(shè)方案3)確定融資方案141.1.2建設(shè)項(xiàng)目決策的基本原則（1）市場(chǎng)和效益原則（2）科學(xué)決策原則1)決策方法科學(xué)2)決策依據(jù)充分3)數(shù)據(jù)資料可靠（3）民主決策原則1)獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)參與，先評(píng)估、后決策2)專家論證3)公眾參與（4）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任原則：誰(shuí)投資、誰(shuí)決策、誰(shuí)受益、誰(shuí)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)151.1.3項(xiàng)目業(yè)主在項(xiàng)目決策中的作用(1)確定項(xiàng)目的具體目標(biāo)和具體參數(shù)(2)確定項(xiàng)目的建設(shè)方案(3)確定項(xiàng)目的融資方案161.2建設(shè)項(xiàng)目決策程序1.2.1建設(shè)項(xiàng)目決策的一般程序(1)企業(yè)投資項(xiàng)目決策的程序(2)政府投資項(xiàng)目決策的程序17(1)企業(yè)投資項(xiàng)目決策的程序投資機(jī)會(huì)研究初步可行性研究決定建設(shè)，轉(zhuǎn)入項(xiàng)目準(zhǔn)備階段可行性研究是否存在投資機(jī)會(huì)？否是項(xiàng)目是否有生命力？是否是否項(xiàng)目在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面是否可行？終止研究，尋求新的投資機(jī)會(huì)18(2)政府投資項(xiàng)目決策的程序行業(yè)、部門或區(qū)域規(guī)劃項(xiàng)目建議書審批批準(zhǔn)建設(shè)，轉(zhuǎn)入項(xiàng)目準(zhǔn)備階段可行性研究報(bào)告審批項(xiàng)目是否符合行業(yè)或區(qū)域規(guī)劃？否是項(xiàng)目是否有必要建設(shè)？是否是否項(xiàng)目在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面是否可行？終止研究，尋求新的項(xiàng)目獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)評(píng)估獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)評(píng)估191.2.2投資機(jī)會(huì)研究的目的和內(nèi)容(1)投資機(jī)會(huì)研究的目的(2)投資機(jī)會(huì)研究的類別1)一般投資機(jī)會(huì)研究2)具體項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)研究(3)投資機(jī)會(huì)研究的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)分析政策分析重點(diǎn)：環(huán)境分析201.2.3初步可行性研究的目的和內(nèi)容初步可行性研究的目的也稱預(yù)可行性研究，是在機(jī)會(huì)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目方案進(jìn)行初步的技術(shù)、財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)影響評(píng)價(jià)，對(duì)項(xiàng)目是否可行做出初步判斷。研究的主要目的是判斷項(xiàng)目是否有生命力，是否值得投入更多的人力和資金進(jìn)行可行性研究，并據(jù)此做出是否進(jìn)行投資的初步?jīng)Q定。211.2.3初步可行性研究的目的和內(nèi)容（2）初步可行性研究的內(nèi)容

1)項(xiàng)目建設(shè)的必要性和依據(jù)。2)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)。3)產(chǎn)品方案、擬建規(guī)模和廠址環(huán)境。4)生產(chǎn)技術(shù)和主要設(shè)備。5)主要原材料的來(lái)源和其他建設(shè)條件。6)項(xiàng)目建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的實(shí)施方案。7)投資初步估算、資金籌措與投資計(jì)劃初步方案。8)財(cái)務(wù)效益和經(jīng)濟(jì)效益的初步分析。9)環(huán)境影響和社會(huì)影響的初步評(píng)價(jià)。10)投資風(fēng)險(xiǎn)的初步分析。221.2.3初步可行性研究的目的和內(nèi)容(3)初步可行性研究的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的必要性企業(yè)發(fā)展地區(qū)發(fā)展社會(huì)需要資源利用建設(shè)項(xiàng)目的可能性：建設(shè)條件231.2.4可行性研究的目的和內(nèi)容可行性研究的目的

可行性研究（FeasibilityStudy，F(xiàn)S）是指通過(guò)對(duì)擬建項(xiàng)目的市場(chǎng)需求狀況、建設(shè)規(guī)模、產(chǎn)品方案、生產(chǎn)工藝、設(shè)備選型、工程方案、建設(shè)條件、投資估算、融資方案、財(cái)務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境和社會(huì)影響以及可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行全面深入的調(diào)查、研究和充分的分析、比較、論證，從而提出該項(xiàng)目是否值得投資、建設(shè)方案是否合理的研究結(jié)論，為項(xiàng)目的決策提供科學(xué)、可靠的依據(jù)。241.2.4可行性研究的目的和內(nèi)容(2)可行性研究的依據(jù)與要求1)可行性研究的依據(jù)2)可行性研究的基本要求預(yù)見性客觀性可靠性科學(xué)性25(3)可行性研究的作用1）投資決策的依據(jù)2）籌措資金和申請(qǐng)貸款的依據(jù)3）編制初步設(shè)計(jì)文件的依據(jù)4）與建設(shè)項(xiàng)目承包商、供應(yīng)商簽訂合同、協(xié)議的依據(jù)26(4)可行性研究的內(nèi)容對(duì)于企業(yè)投資項(xiàng)目：1)項(xiàng)目建設(shè)的必要性2)市場(chǎng)分析3)建設(shè)方案4)投資估算5)融資方案6)財(cái)務(wù)分析7)經(jīng)濟(jì)分析8)資源利用效率分析9)土地利用及居民搬遷安置方案分析10)環(huán)境影響分析11)社會(huì)評(píng)價(jià)12)風(fēng)險(xiǎn)分析27(4)可行性研究的內(nèi)容對(duì)于政府投資建設(shè)的社會(huì)公益性項(xiàng)目、公共基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目和環(huán)境保護(hù)等項(xiàng)目，可行性研究報(bào)告的內(nèi)容除上述各項(xiàng)內(nèi)容外，還應(yīng)包括：1)分析政府投資的必要性；2)項(xiàng)目實(shí)施代建制方案的分析；3)分析政府投資的投資方式，對(duì)采用資本金注入方式的項(xiàng)目，要分析出資人代表的情況及其合理性；4)對(duì)于沒有營(yíng)業(yè)收入或收入不足以彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本的公益性項(xiàng)目，要從項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)可持續(xù)性角度，分析、研究政府提供補(bǔ)貼的方式和數(shù)額。28(5)可行性研究及其報(bào)告的深度要求

1)內(nèi)容齊全、結(jié)論明確、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、論據(jù)充分，以滿足決策者定方案定項(xiàng)目的需要。2)主要設(shè)備的規(guī)格、參數(shù)應(yīng)能滿足預(yù)訂貨的要求。引進(jìn)的技術(shù)設(shè)備的資料應(yīng)能滿足合同談判的要求。3)重大技術(shù)、財(cái)務(wù)方案，應(yīng)有兩個(gè)以上方案的比選。4)確定的主要工程技術(shù)數(shù)據(jù)，應(yīng)能滿足項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)的要求。5)對(duì)建設(shè)投資和生產(chǎn)成本的估算應(yīng)采用分項(xiàng)詳細(xì)估算法。6)可行性研究確定的融資方案，應(yīng)能滿足銀行等金融機(jī)構(gòu)信貸決策的需要。7)應(yīng)反映可行性研究過(guò)程中出現(xiàn)的某些方案的重大分歧及未被采納的理由，以供決策者權(quán)衡利弊進(jìn)行決策。291.2.5項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告的作用與內(nèi)容（1）項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告的作用項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告是政府行政許可的要求，適用于企業(yè)投資建設(shè)實(shí)行政府核準(zhǔn)制的項(xiàng)目，即“核準(zhǔn)目錄”范圍內(nèi)的企業(yè)投資項(xiàng)目（企業(yè)不使用政府性資金投資建設(shè)的重大項(xiàng)目和限制類項(xiàng)目）。項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告是對(duì)政府關(guān)注的涉及公共利益的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行論證說(shuō)明，以獲得政府投資主管部門的核準(zhǔn)（行政許可）。

301.2.5項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告的作用與內(nèi)容（2）項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告的內(nèi)容1)企業(yè)投資項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告2)外商投資項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告3)境外投資項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告31(3)企業(yè)投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的程序可行性研究編制并遞交項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告批準(zhǔn)建設(shè)，轉(zhuǎn)入項(xiàng)目準(zhǔn)備階段政府核準(zhǔn)審查否是核準(zhǔn)通過(guò)？是否項(xiàng)目在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面是否可行？終止研究，尋求新的項(xiàng)目獨(dú)立咨詢機(jī)構(gòu)評(píng)估321.2.6建設(shè)項(xiàng)目咨詢?cè)u(píng)估的作用和內(nèi)容項(xiàng)目評(píng)估的作用項(xiàng)目評(píng)估是咨詢機(jī)構(gòu)根據(jù)政府有關(guān)部門、金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)等的委托，在項(xiàng)目投資決策之前，基于項(xiàng)目的可行性研究報(bào)告或申請(qǐng)報(bào)告，按照一定的目標(biāo)，采用科學(xué)的方法，對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)，以及環(huán)境和社會(huì)影響等方面進(jìn)行進(jìn)一步的分析論證和再評(píng)價(jià)，權(quán)衡各種方案的利弊和潛在風(fēng)險(xiǎn)，判斷項(xiàng)目是否值得投資，提出明確的評(píng)估結(jié)論，并對(duì)項(xiàng)目建設(shè)方案等進(jìn)行優(yōu)化，從而為決策者進(jìn)行科學(xué)決策或?yàn)檎藴?zhǔn)項(xiàng)目提供依據(jù)的咨詢活動(dòng)。331.2.6建設(shè)項(xiàng)目咨詢?cè)u(píng)估的作用和內(nèi)容(2)項(xiàng)目評(píng)估與可行性研究的區(qū)別與聯(lián)系聯(lián)系：兩者同處于項(xiàng)目投資的前期階段，出發(fā)點(diǎn)是一致的，都以市場(chǎng)或社會(huì)需求研究為出發(fā)點(diǎn)，按照國(guó)家有關(guān)的方針政策，將資源條件同產(chǎn)業(yè)政策與行業(yè)規(guī)劃結(jié)合起來(lái)進(jìn)行方案選擇。同時(shí)，內(nèi)容及方法基本一致、目的和要求基本相同，均是要提高項(xiàng)目投資科學(xué)決策的水平，提高投資效益，避免決策失誤。因此，它們都是項(xiàng)目前期工作的重要內(nèi)容，都是對(duì)項(xiàng)目是否可行及投資決策的咨詢論證工作。

區(qū)別：可行性研究是項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)，是項(xiàng)目評(píng)估的重要前提。項(xiàng)目評(píng)估則是可行性研究的延續(xù)、深化和再研究，獨(dú)立地為決策者提供直接的、最終的依據(jù)。341.2.6建設(shè)項(xiàng)目咨詢?cè)u(píng)估的作用和內(nèi)容(3)項(xiàng)目評(píng)估的內(nèi)容與重點(diǎn)咨詢機(jī)構(gòu)接受政府有關(guān)部門、金融機(jī)構(gòu)或企業(yè)的委托，開展項(xiàng)目評(píng)估工作。不同的委托主體，對(duì)評(píng)估的內(nèi)容及側(cè)重點(diǎn)的要求可能明顯不同?？傮w上，政府部門委托的評(píng)估項(xiàng)目，一般側(cè)重于項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)影響評(píng)價(jià)，分析論證資源配置的合理性等；銀行等金融機(jī)構(gòu)委托的評(píng)估項(xiàng)目，主要側(cè)重于融資主體的清償能力評(píng)價(jià)；企業(yè)或機(jī)構(gòu)投資者委托的評(píng)估項(xiàng)目，將重點(diǎn)評(píng)估項(xiàng)目本身的盈利能力、資金的流動(dòng)性和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等方面。351.2.6建設(shè)項(xiàng)目咨詢?cè)u(píng)估的作用和內(nèi)容(4)咨詢?cè)u(píng)估單位的選擇選擇的原則資格信譽(yù)實(shí)力361.2.6建設(shè)項(xiàng)目咨詢?cè)u(píng)估的作用和內(nèi)容(4)咨詢?cè)u(píng)估單位的選擇2)選擇的方式①公開招標(biāo)②邀請(qǐng)招標(biāo)③征求建議書④兩階段招標(biāo)⑤競(jìng)爭(zhēng)性談判⑥聘用專家371.2.6建設(shè)項(xiàng)目咨詢?cè)u(píng)估的作用和內(nèi)容(4)咨詢?cè)u(píng)估單位的選擇3)各方式的特點(diǎn)與適用條件上述①、②種方式主要適用于對(duì)于咨詢服務(wù)可以擬定詳細(xì)的條件，而且咨詢服務(wù)的性質(zhì)允許采用公開或邀請(qǐng)招標(biāo)；③、④和⑤方式主要適用于不能確切擬定或最后擬定咨詢服務(wù)條件，或咨詢服務(wù)相當(dāng)復(fù)雜；⑥方式主要適用于以專家知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)作為主要考慮因素的咨詢服務(wù)。

38第2章投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析郭建斌39第2章投資建設(shè)項(xiàng)目市場(chǎng)分析主要內(nèi)容：2.1市場(chǎng)分析的目的與方式2.2市場(chǎng)調(diào)查2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)2.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究2.5市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略研究40了解市場(chǎng)調(diào)查程序2.2.2市場(chǎng)調(diào)查方法2.2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)原則2.3.2熟悉市場(chǎng)分析方式2.1.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型2.4.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)2.4.2市場(chǎng)定位方式2.5.1營(yíng)銷策略2.5.2定價(jià)方法2.5.3基本要求：掌握市場(chǎng)分析目的與內(nèi)容2.1.1市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容2.2.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容2.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序2.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)基本方法2.3.4競(jìng)爭(zhēng)能力分析2.4.3SWOT分析2.4.441學(xué)習(xí)中應(yīng)注意的問(wèn)題市場(chǎng)分析在投資項(xiàng)目決策中具有十分重要的作用，是否有市場(chǎng)是決策的重要依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)分析的核心，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略則是項(xiàng)目成功的保證。本章內(nèi)容眾多，既有定性分析，又有定量分析，有些方法的掌握具有一定的難度，如一元線性回歸、移動(dòng)平均等，需要結(jié)合練習(xí)來(lái)進(jìn)行。422.1市場(chǎng)分析的目的與方式2.1.1市場(chǎng)分析的目的與內(nèi)容市場(chǎng)分析的目的項(xiàng)目建設(shè)必要性項(xiàng)目建設(shè)主要內(nèi)容432.1市場(chǎng)分析的目的與方式2.1.1市場(chǎng)分析的目的與內(nèi)容(2)市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容1)市場(chǎng)調(diào)查2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)3)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究442.1.2市場(chǎng)分析的基本方式(1)企業(yè)自主分析(2)委托專業(yè)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)1)選擇專業(yè)機(jī)構(gòu)的原則2)選擇的方法452.2市場(chǎng)調(diào)查2.2.1市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容(1)市場(chǎng)需求調(diào)查(2)市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查(3)消費(fèi)調(diào)查(4)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查462.2.2市場(chǎng)調(diào)查的程序圖2-1市場(chǎng)調(diào)查的基本程序調(diào)查準(zhǔn)備：確定調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查方案選擇調(diào)查對(duì)象調(diào)查實(shí)施：收集文案資料調(diào)查對(duì)象調(diào)查分析：整理資料綜合分析編寫調(diào)查報(bào)告472.2.3市場(chǎng)調(diào)查的方法如何選擇調(diào)查方法：收集信息的能力調(diào)查成本時(shí)間要求樣本控制人員效應(yīng)的控制程度482.2.3市場(chǎng)調(diào)查的方法(1)文案調(diào)查法(2)實(shí)地調(diào)查法(3)問(wèn)卷調(diào)查法(4)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法492.2.3市場(chǎng)調(diào)查的方法如何選擇調(diào)查方法：文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最簡(jiǎn)單、最一般和常用的方法，也是其它調(diào)查方法的基礎(chǔ)。實(shí)地調(diào)查能夠控制調(diào)查對(duì)象，應(yīng)用靈活，調(diào)查信息充分；但是調(diào)查周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，存在調(diào)查人員效應(yīng)，調(diào)查對(duì)象容易受調(diào)查的心理暗示影響，存在不夠客觀的可能性。實(shí)驗(yàn)調(diào)查是最復(fù)雜、費(fèi)用較高、應(yīng)用范圍有限的方法，但調(diào)查結(jié)果可信度較高。問(wèn)卷調(diào)查適應(yīng)范圍廣泛、操作簡(jiǎn)單易行、費(fèi)用相對(duì)較低，得到了廣泛的應(yīng)用。502.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)2.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容(1)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)(2)市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè)(3)價(jià)格預(yù)測(cè)512.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則(1)相似性原則(2)相關(guān)性原則(3)延續(xù)性原則(4)概率推定原則522.3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序

確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集分析資料選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型分析評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果修正預(yù)測(cè)結(jié)果532.3.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法(1)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法體系市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法分類①定性預(yù)測(cè)②定量預(yù)測(cè)(2)各種預(yù)測(cè)方法比較54

定性方法定量方法延伸性預(yù)測(cè)（時(shí)間序列分析）因果分析專家會(huì)議法德爾菲法類推預(yù)測(cè)法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法趨勢(shì)外推法回歸分析法消費(fèi)系數(shù)法彈性系數(shù)法方法簡(jiǎn)介組織有關(guān)方面專家，通過(guò)會(huì)議形式進(jìn)行預(yù)測(cè)，綜合專家意見，得出結(jié)論專家會(huì)議法的發(fā)展，對(duì)專家匿名調(diào)查，多輪反饋整理、對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析運(yùn)用事物發(fā)展相似性原理，對(duì)相互類似產(chǎn)品的出現(xiàn)和發(fā)展過(guò)程進(jìn)行對(duì)比性分析為消除不規(guī)律性影響，取時(shí)間序列中連續(xù)幾個(gè)數(shù)據(jù)值的平均值與移動(dòng)平均法相似，考慮歷史數(shù)據(jù)遠(yuǎn)近期作用不同，給予不同權(quán)重，要求數(shù)據(jù)量少運(yùn)用數(shù)學(xué)模型,擬合一條趨勢(shì)線，外推未來(lái)事物的發(fā)展運(yùn)用因果關(guān)系建立回歸分析模型，包括一元線性回歸、多元線性回歸和非線型回歸等對(duì)產(chǎn)品在各行業(yè)消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行分析,結(jié)合行業(yè)規(guī)劃,預(yù)測(cè)需求總量運(yùn)用兩個(gè)變量之間的彈性系數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)適用的時(shí)間范圍及用途長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，科技預(yù)測(cè)，新產(chǎn)品預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，科技預(yù)測(cè)，新產(chǎn)品預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，科技預(yù)測(cè)，新產(chǎn)品預(yù)測(cè)短期預(yù)測(cè)短期預(yù)測(cè)短、中期預(yù)測(cè)短、中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)短、中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)短、中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)需要的數(shù)據(jù)資料市場(chǎng)歷史發(fā)展資料和信息將專家意見綜合分析與處理多年歷史資料數(shù)據(jù)最低要求5~10個(gè)同左至少5年數(shù)據(jù)需要幾年數(shù)據(jù)需要幾年數(shù)據(jù)需要幾年數(shù)據(jù)精確度長(zhǎng)期較好長(zhǎng)期較好尚好尚好較好短期好,中期較好很好很好較好預(yù)測(cè)所用時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)一般短短短取決于分析能力取決于分析能力短預(yù)測(cè)方法因素與條件

2.3.5德爾菲法

德爾菲法（Delphi）是在許多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的一種專家分析方法。它是在專家個(gè)人判斷法和專家會(huì)議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種專家調(diào)查法。1964年，美國(guó)蘭德公司發(fā)表的“長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)測(cè)研究報(bào)告”首次將其應(yīng)用于技術(shù)預(yù)測(cè)，以后為世界各國(guó)預(yù)測(cè)人員廣泛采用。德爾菲法尤其適用于長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)。562.3.5德爾菲法德爾菲法的特點(diǎn)匿名性反饋性收斂性廣泛性572.3.5德爾菲法

(2)德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)便于獨(dú)立思考，獨(dú)立估測(cè)；既集思廣益，又經(jīng)濟(jì)合理；利于探索性解決問(wèn)題；具有廣泛的應(yīng)用范圍;易忽視少數(shù)人的創(chuàng)意；缺少思想交鋒和商討；容易受組織者主觀意向的影響。582.3.5德爾菲法

（3）德爾菲法程序

①建立預(yù)測(cè)工作組 ②選擇專家 ③設(shè)計(jì)調(diào)查表 ④組織調(diào)查實(shí)施 ⑤匯總處理調(diào)查結(jié)果592.3.5德爾菲法

（4）德爾菲法的運(yùn)用范圍

①缺乏足夠的資料②作長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢(shì)預(yù)測(cè)③影響預(yù)測(cè)事件的因素太多④主觀因素對(duì)預(yù)測(cè)事件的影響較大602.3.6回歸分析

一個(gè)事物的發(fā)展變化，經(jīng)常與其他事物存在直接與間接的聯(lián)系，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析可能找到其中的規(guī)律。回歸分析法是描述分析相關(guān)因素相互關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)建立一個(gè)或一組自變量與相關(guān)隨機(jī)變量的回歸分析模型，來(lái)預(yù)測(cè)相關(guān)隨機(jī)變量的未來(lái)值。612.3.6回歸分析

一元線性回歸模型的形式為

式中y——因變量，即擬進(jìn)行預(yù)測(cè)的變量；x——自變量，即引起因變量變化的變量；a、b——表示和之間關(guān)系的系數(shù)；e——誤差項(xiàng)。622.3.6回歸分析

參數(shù)計(jì)算：632.3.6回歸分析【例2-2】2005年某地區(qū)汽車配件銷售額預(yù)測(cè)根據(jù)表2-2某地區(qū)1981～1999年汽車保有量與汽車配件銷售額數(shù)據(jù)，運(yùn)用一元線性回歸方法，建立汽車配件銷售額與汽車保有量之間的回歸模型；并假定某地區(qū)的汽車保有量“十五”期間的年均增長(zhǎng)率為10%，試預(yù)測(cè)該地區(qū)2005年的汽車配件銷售額。642.3.6回歸分析【例2-2】2005年某地區(qū)汽車配件銷售額預(yù)測(cè)

年份汽車保有量配件銷售額年份汽車保有量汽配件銷售額(千輛)(百萬(wàn)元)(千輛)(百萬(wàn)元)19814.338.45199113.8420.1519824.769.30199216.7917.8119835.939.90199320.5731.3019846.8010.96199424.5526.8419856.7011.12199530.5242.0219867.3010.57199636.9243.3119878.5212.34199743.4949.5219888.4311.23199851.3661.06198910.4314.65199957.9969.60199011.9716.902.3.6回歸分析【例2-2】2005年某地區(qū)汽車配件銷售額預(yù)測(cè)

(1)建立一元線性回歸模型。設(shè)汽車配件銷售額為

汽車保有量為數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果見表2-3。根據(jù)表中數(shù)據(jù)得662.3.6回歸分析【例2-2】2005年某地區(qū)汽車配件銷售額預(yù)測(cè)（2）參數(shù)計(jì)算

于是，得到回歸方程672.3.6回歸分析【例2-2】2005年某地區(qū)汽車配件銷售額預(yù)測(cè)（3）銷售量預(yù)測(cè)該地區(qū)的汽車保有量“十五”期間的年均增長(zhǎng)率為10%，2005年將達(dá)到

2005年汽車配件銷售額為（百萬(wàn)元）

預(yù)測(cè)該地區(qū)2005年的汽車配件銷售額為11883萬(wàn)元。

（千輛）682.3.7時(shí)間序列在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，經(jīng)常遇到按時(shí)間排列的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如按月份、季度和年度統(tǒng)計(jì)的GDP、發(fā)電量、客運(yùn)量、銷售量等數(shù)據(jù)，稱為時(shí)間序列。時(shí)間序列預(yù)測(cè)就是通過(guò)對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)本身時(shí)間序列的處理，研究預(yù)測(cè)目標(biāo)的變化趨勢(shì)。時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法包括簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、趨勢(shì)外推法等。692.3.7時(shí)間序列簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法是預(yù)測(cè)將來(lái)某一時(shí)期的平均預(yù)測(cè)值的一種方法。該方法按對(duì)過(guò)去若干歷史數(shù)據(jù)求算術(shù)平均數(shù)，并把該數(shù)據(jù)作為以后時(shí)期的預(yù)測(cè)值。簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法可以表述為

式中Ft+1—t+1時(shí)的預(yù)測(cè)數(shù)

n--在計(jì)算移動(dòng)平均值時(shí)所使用的歷史數(shù)據(jù)的數(shù)目，即移動(dòng)時(shí)段的長(zhǎng)度702.3.7時(shí)間序列簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法只適用于短期預(yù)測(cè)，在大多數(shù)情況下只用于以月度或周為單位的近期預(yù)測(cè)。移動(dòng)平均法的主要優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，容易掌握。其缺點(diǎn)是：只是在處理水平型歷史數(shù)據(jù)時(shí)才有效，每計(jì)算一次移動(dòng)平均需要最近的n個(gè)觀測(cè)值。而在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，歷史數(shù)據(jù)的類型遠(yuǎn)比水平型復(fù)雜，這就大大限制了移動(dòng)平均法的應(yīng)用范圍。簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的另一個(gè)主要用途是對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，以消除數(shù)據(jù)中的異常因素或除去數(shù)據(jù)中的周期變動(dòng)成分。712.3.7時(shí)間序列簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法【例2-3】洗衣機(jī)銷售量預(yù)測(cè)。某商場(chǎng)2000年1～12月洗衣機(jī)銷售量如表2-4所示，請(qǐng)用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)2006年第一季度該商場(chǎng)洗衣機(jī)銷售量。時(shí)間序號(hào)(t)實(shí)際銷售量St(臺(tái))3個(gè)月移動(dòng)平均預(yù)測(cè)2005.1153-2005.2246-2005.3328-2005.4435422005.5548362005.6650372005.7738442005.8834452005.9958412005.101064432005.111145522005.121242562.3.7時(shí)間序列簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法【例2-3】洗衣機(jī)銷售量預(yù)測(cè)。

采用3個(gè)月移動(dòng)平均法，2006年1月電視機(jī)銷售量預(yù)測(cè)

2006年2月電視機(jī)銷售量預(yù)測(cè)

2006年3月電視機(jī)銷售量預(yù)測(cè) 于是，2006年第一季度電視機(jī)銷售量預(yù)測(cè)為732.3.7時(shí)間序列簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法【例2-3】洗衣機(jī)銷售量預(yù)測(cè)。將不同時(shí)期的序列給予不同的權(quán)重。如對(duì)預(yù)測(cè)的前一期、前二期和前三期分別賦予3、2和1的權(quán)重，則：

2006年1月電視機(jī)銷售量預(yù)測(cè)

2006年2月電視機(jī)銷售量預(yù)測(cè)

2006年3月電視機(jī)銷售量預(yù)測(cè)于是，2006年第一季度電視機(jī)銷售量預(yù)測(cè)為742.3.7時(shí)間序列(2)指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法又稱指數(shù)加權(quán)平均法，實(shí)際是加權(quán)的移動(dòng)平均法，它是選取各時(shí)期權(quán)重?cái)?shù)值為遞減指數(shù)數(shù)列的均值方法。指數(shù)平滑法解決了移動(dòng)平均法需要n個(gè)觀測(cè)值和不考慮t-n前時(shí)期數(shù)據(jù)的缺點(diǎn)，通過(guò)某種平均方式，消除歷史統(tǒng)計(jì)序列中的隨機(jī)波動(dòng)，找出其中主要的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)平滑次數(shù)的不同，指數(shù)平滑有一次指數(shù)平滑、二次指數(shù)平滑、三次指數(shù)平滑和高次指數(shù)平滑。這里只介紹一次指數(shù)平滑法。752.3.7時(shí)間序列(2)指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法又稱簡(jiǎn)單指數(shù)平滑，是一種較為靈活的時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法，這種方法在計(jì)算預(yù)測(cè)值時(shí)對(duì)于歷史數(shù)據(jù)的觀測(cè)值給予不同的權(quán)重。這種方法與簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法相似，兩者之間的區(qū)別在于簡(jiǎn)單指數(shù)平滑法對(duì)先前預(yù)測(cè)結(jié)果的誤差進(jìn)行了修正，因此這種方法和簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法一樣，都能夠提供簡(jiǎn)單適時(shí)的預(yù)測(cè)。一次指數(shù)平滑法適用于市場(chǎng)觀測(cè)呈水平波動(dòng)，無(wú)明顯上升或下降趨勢(shì)情況下的預(yù)測(cè)，它以本期指數(shù)平滑值作為下期的觀測(cè)值。762.3.7時(shí)間序列(2)指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法公式式中

——平滑系數(shù)，0<<1；

——?dú)v史數(shù)據(jù)序列x在t時(shí)的觀測(cè)值

和

是t時(shí)和t-1時(shí)的平滑值772.3.7時(shí)間序列(2)指數(shù)平滑法【例2-4】某地區(qū)水泥消費(fèi)量預(yù)測(cè)。2005年1～12月，某地區(qū)水泥消費(fèi)量如表2-5第3列所示，請(qǐng)用一次指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)2006年1月的水泥需求量（α值取0.3）。月份t-時(shí)序月消費(fèi)量（萬(wàn)噸）一次指數(shù)平滑值預(yù)測(cè)值035.122005.1131.6734.0935.122005.2233.9934.0634.092005.3339.7135.7534.062005.4439.7136.9435.752005.5540.2937.9436.942005.6640.4738.7037.942005.7737.0738.2138.702005.8839.0538.4638.212005.9940.5939.1038.462005.101041.9539.9539.102005.111144.0341.1839.952005.121250.3143.9241.182006.11343.922.3.7時(shí)間序列(2)指數(shù)平滑法【解答】首先，計(jì)算初始平滑值

按照指數(shù)平滑法的計(jì)算公式，得出：792.3.8彈性系數(shù)彈性系數(shù)法是一種相對(duì)簡(jiǎn)單易行的定量預(yù)測(cè)方法。彈性是一個(gè)相對(duì)量，可衡量某一變量的改變所引起的另一變量的相對(duì)變化。彈性總是針對(duì)兩個(gè)變量而言的。例如，需求的價(jià)格彈性系數(shù)所考察的兩個(gè)變量是某一特定商品的價(jià)格和需求量；能源彈性則是考察國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值或工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值與能源消費(fèi)量之間的關(guān)系。彈性系數(shù)分析方法可用來(lái)研究經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的性質(zhì)和特點(diǎn)。比如，研究市場(chǎng)需求和消費(fèi)的特點(diǎn)，研究能源消費(fèi)的特點(diǎn)等；也可以用彈性分析方法來(lái)研究?jī)蓚€(gè)因素或變量之間關(guān)系的密切程度。一般來(lái)說(shuō)，兩個(gè)變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值越大；兩個(gè)變量越是不相關(guān)，相應(yīng)的彈性值越小。802.3.8彈性系數(shù)(1)收入彈性商品需求的收入彈性是指商品價(jià)格保持不變時(shí)，該商品購(gòu)買量變化比例與消費(fèi)者收入的變化比例之比。收入彈性可表示為：收入彈性=購(gòu)買量變化比例/收入變化比例數(shù)學(xué)公式： =(ΔQ/Q)/(ΔI/I)

812.3.8彈性系數(shù)(2)價(jià)格彈性商品需求的價(jià)格彈性是指當(dāng)收入水平保持不變時(shí)，該商品購(gòu)買量變化比例與價(jià)格變化比例之比。價(jià)格彈性可表示為價(jià)格彈性=購(gòu)買量變化比例/價(jià)格變化比例 計(jì)算公式=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格彈性均為負(fù)數(shù)，這反映了價(jià)格的變動(dòng)方向與需求量變動(dòng)方向的不一致性。價(jià)格上升，需求量會(huì)下降；價(jià)格下降，需求量會(huì)上升。82(2)價(jià)格彈性【例2-5】某地區(qū)空調(diào)消費(fèi)需求預(yù)測(cè)。1995～2001年某地空調(diào)消費(fèi)量和平均銷售價(jià)格見表2-6，如果空調(diào)價(jià)格下降到2000元/臺(tái)，請(qǐng)用價(jià)格彈性系數(shù)法預(yù)測(cè)2002年空調(diào)需求量。年份空調(diào)價(jià)格(元/臺(tái))空調(diào)消費(fèi)量(萬(wàn)臺(tái))199549963219964547351997401239199835804419993198492000282054200124506283(2)價(jià)格彈性【例2-5】某地區(qū)空調(diào)消費(fèi)需求預(yù)測(cè)?！窘獯稹?1)計(jì)算空調(diào)的價(jià)格彈性系數(shù)，見表2-7。表2-7某地區(qū)1995～2001年空調(diào)價(jià)格彈性系數(shù)年份空調(diào)價(jià)格(元/臺(tái))價(jià)格增長(zhǎng)(%)空調(diào)消費(fèi)量(萬(wàn)臺(tái))空調(diào)消費(fèi)增長(zhǎng)(%)價(jià)格彈性系數(shù)199549963219964547-9.0%359.4%-1.0419974012-11.8%3911.4%-0.9719983580-10.8%4412.8%-1.1919993198-10.7%4911.4%-1.0720002820-11.8%5410.2%-0.8620012450-13.1%6214.8%-1.13(2)價(jià)格彈性【例2-5】某地區(qū)空調(diào)消費(fèi)需求預(yù)測(cè)。【解答】

(2)預(yù)測(cè)2002年空調(diào)需求量。將1996～2001年各年價(jià)格彈性系數(shù)的平均值作為2002年的價(jià)格彈性系數(shù)，則空調(diào)價(jià)格彈性系數(shù)為－1.04，即價(jià)格每降低10%，需求增長(zhǎng)10.4%。當(dāng)價(jià)格降低到2000元/臺(tái)，較2001年價(jià)格降低了18.4%，相應(yīng)地空調(diào)需求增長(zhǎng)19.1%。2002年空調(diào)需求量=62×(1+19.1%)=74（萬(wàn)臺(tái)）852.3.8彈性系數(shù)

(3)能源彈性能源彈性可反映能源消費(fèi)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)的關(guān)系，用以分析預(yù)測(cè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)能源的需求和能源生產(chǎn)量、消費(fèi)量增長(zhǎng)變化的影響。能源消費(fèi)可細(xì)分為電力、煤炭、石油、天然氣等消費(fèi)，可分別計(jì)算有關(guān)的彈性。國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)一般包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國(guó)民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量等，可按這些指標(biāo)計(jì)算不同的能源彈性。例如，能源的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值彈性，是指能源消費(fèi)量變化比例與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例之比，其公式為：能源的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值彈性=能源消費(fèi)量變化比例/國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例計(jì)算公式為=(ΔE/E)/(ΔGDP/GDP)

86

(3)能源彈性【例2-6】某市2010年電力需求預(yù)測(cè)某市2000年GDP1788億元，當(dāng)年電力消費(fèi)量269.13億千瓦小時(shí)。預(yù)計(jì)未來(lái)10年中前5年和后5年，將保持9%和8%的速度增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該市1985～2000年增長(zhǎng)和電力消費(fèi)數(shù)據(jù)見表2-8，請(qǐng)計(jì)算1986～2000年各年的電力消費(fèi)彈性系數(shù)。根據(jù)專家分析，預(yù)計(jì)2001～2005年和2006～2010年電力需求彈性系數(shù)分別為0.66和0.59，請(qǐng)用彈性系數(shù)法預(yù)測(cè)2010年該市電力需求量。87(3)能源彈性

表2－81985～2000年GDP增長(zhǎng)和電力消費(fèi)數(shù)據(jù)

年份GDP指數(shù)電力消費(fèi)年份GDP指數(shù)電力消費(fèi)(以上年為100)(億kWh)(以上年為100)(億kWh)1985113.582.361993113.5165.551986108.887.431994112.6181.191987111.695.731995110.5200.461988111.3105.841996109.6215.281989104.1116.131997108.8225.681990103.8124.601998107.8231.961991109.2136.081999107.1246.101992114.2148.472000108.0269.1388

(3)能源彈性【解答】解題步驟：1)計(jì)算電力消費(fèi)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值彈性系數(shù)。=(ΔE/E)/(ΔGDP/GDP)計(jì)算求得該市電力消費(fèi)彈性系數(shù)見表2-9。盡管各年彈性系數(shù)有高有低，但總體呈下降趨勢(shì)。5年間平均彈性系數(shù)：“七五”為1.35，“八五”為0.85，“九五”為0.74。89(3)能源彈性表2-91985～1995年增長(zhǎng)和電力消費(fèi)彈性系數(shù)

年份GDP增長(zhǎng)速度(%)電力消費(fèi)增長(zhǎng)速度(%)電力消費(fèi)彈性系數(shù)εGDP198513.5019868.806.160.70198711.609.490.82198811.3010.560.9319894.109.722.3719903.807.291.9219919.209.211.00199214.209.100.64199313.5011.500.85199412.609.450.75199510.5010.641.0119969.607.390.7719978.804.830.5519987.802.780.3619997.106.100.8620008.009.361.1790(3)能源彈性

2)預(yù)測(cè)2010年該市電力需求量。電力需求增長(zhǎng)速度=電力消費(fèi)彈性系數(shù)×年增長(zhǎng)速度2001～2005年的年均電力需求增長(zhǎng)速度=0.66×9%=5.94%2006～2010年的年均電力需求增長(zhǎng)速度=0.59×8%=4.72%2010年該市電力需求量=2000年電力消費(fèi)量×(1＋年均電力需求增長(zhǎng)速度2001～2005)5×(1＋年均電力需求增長(zhǎng)速度2006～2010)5=269.13×(1＋5.94%)5×(1＋4.72%)5=269.13×1.33×1.26=451.01（億千瓦小時(shí)）2010年該市電力需求量為451.01億千瓦小時(shí)。91彈性系數(shù)法的優(yōu)缺點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，計(jì)算方便，計(jì)算成本低，需要的數(shù)據(jù)少，應(yīng)用靈活廣泛。（2）缺點(diǎn)：一是其分析帶有一定的局部性和片面性，只能考慮兩個(gè)變量之間的關(guān)系，忽略了其他相關(guān)變量所能產(chǎn)生的影響；二是彈性分析的結(jié)果在許多情況下顯得比較粗糙。922.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究2.4.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）差別化戰(zhàn)略（3）集中化戰(zhàn)略93表2-10三種基本戰(zhàn)略的特征和基本要求特征和要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略產(chǎn)品多樣化較低較高特殊的多樣化集中和成本領(lǐng)先集中市場(chǎng)分割有限的市場(chǎng)分割，產(chǎn)品面向大眾市場(chǎng)和普通顧客市場(chǎng)分割點(diǎn)多一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)分割所需特殊能力制造能力和物料管理能力要高研發(fā)能力要求高在集中戰(zhàn)略下的任何種類的特異能力優(yōu)勢(shì)對(duì)供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，不易受較大的買者和賣者影響；可對(duì)潛在進(jìn)入者形成成本障礙品牌具有忠誠(chéng)度，提高了買者對(duì)自己的依賴性，可以減少替代品的威脅建立顧客忠誠(chéng)度，并能對(duì)顧客需求作出反映，能在其所集中的市場(chǎng)中發(fā)揮自己的能力劣勢(shì)技術(shù)進(jìn)步使經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì)喪失，并導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿；容易忽視顧客的不同需求進(jìn)入成熟期后受到模仿的威脅技術(shù)變革和顧客需求的變化帶來(lái)威脅，導(dǎo)致失去顧客；成本相對(duì)要高基本資源和能力要求持續(xù)的資本投資和良好的融資能力；工藝加工技能高；生產(chǎn)管理嚴(yán)格；產(chǎn)品易于制造和大批量生產(chǎn)；低成本的分銷系統(tǒng)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力；產(chǎn)品加工能力；創(chuàng)新能力；質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的公司信譽(yù)；悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)或獨(dú)特的技能組合；銷售渠道高度配合；強(qiáng)調(diào)品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)和質(zhì)量針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成基本組織要求結(jié)果分明的組織和責(zé)任以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)；嚴(yán)格成本控制；經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告研發(fā)、銷售部門密切的配合；重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)；要求輕松愉快的工作氛圍，以吸引高素質(zhì)的創(chuàng)造性人才針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成942.4.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類型行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模和市場(chǎng)份額的分布。一些學(xué)者基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀察，提出了完全壟斷、絕對(duì)壟斷、兩大壟斷、相對(duì)壟斷和分散競(jìng)爭(zhēng)五種狀態(tài)（見表2-11），主要從目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)份額占有狀態(tài)進(jìn)行劃分。952.4.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型也稱為“五因素模型”，它是最主要的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析方法。他認(rèn)為在一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，還存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡。96

2.4.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

(3)行業(yè)吸引能力行業(yè)吸引力（價(jià)值）是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較、選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，所以也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，也取決于行業(yè)的平均盈利水平，同時(shí)也取決于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。行業(yè)吸引力取決于外部環(huán)境因素，影響因素有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì)政治與法律因素等。972.4.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(3)行業(yè)吸引能力從中識(shí)別出幾個(gè)關(guān)鍵的因素，然后根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵因素相對(duì)重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，再對(duì)每個(gè)因素按其對(duì)企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)的有利程度逐個(gè)評(píng)級(jí)，其中：非常有利為5，有利為4，無(wú)利害為3，不利為2，非常不利為1。最后用加權(quán)平均計(jì)算得出行業(yè)吸引力值。98

2.4.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(3)行業(yè)吸引能力【例2-7】某行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)背景：1999年，鑒于家電市場(chǎng)的逐步飽和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，某家電企業(yè)開始多元化經(jīng)營(yíng)，準(zhǔn)備進(jìn)入計(jì)算機(jī)、手機(jī)制造等領(lǐng)域，對(duì)手機(jī)制造行業(yè)的吸引力進(jìn)行了分析，如表2-12。99(3)行業(yè)吸引能力表2-12行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)表關(guān)鍵行業(yè)特征權(quán)重得分加權(quán)值市場(chǎng)規(guī)模0.1540.60市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.3041.20行業(yè)盈利水平0.2030.60競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度0.1530.45產(chǎn)業(yè)政策0.1030.30技術(shù)要求0.1010.10社會(huì)環(huán)境可接受性可接受1.003.25100

2.4.3競(jìng)爭(zhēng)能力分析競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)擁有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵資源、技術(shù)和知識(shí)，使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中能夠優(yōu)化內(nèi)外資源配置，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的能力。競(jìng)爭(zhēng)能力分析，既要研究項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)力，也要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)行對(duì)比，以利進(jìn)一步優(yōu)化項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)方案，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)能力分析的指標(biāo)包括市場(chǎng)份額、生產(chǎn)規(guī)模、工藝技術(shù)及設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)量性能、生產(chǎn)成本、客戶服務(wù)、新產(chǎn)品研發(fā)能力以及人力、自然資源占有等。1012.4.3競(jìng)爭(zhēng)能力分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣首先確定行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重和為1。篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分，分析各自的優(yōu)勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大小。4)將各評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)評(píng)分值。5)加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。102

2.4.3競(jìng)爭(zhēng)能力分析(2)核心競(jìng)爭(zhēng)能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力是一家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源或活動(dòng)，它對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。通常，核心競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)生是不同部分有效組合和個(gè)體資源整合的結(jié)果。其特點(diǎn)：－難以模仿 －不可移植 －不易流失103

2.4.3競(jìng)爭(zhēng)能力分析(2)核心競(jìng)爭(zhēng)能力在實(shí)踐中，核心競(jìng)爭(zhēng)能力多樣性：獨(dú)特的企業(yè)文化；生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能；在重要技術(shù)上的特有知識(shí)；新產(chǎn)品的快速開發(fā)；采購(gòu)和產(chǎn)品展銷的技能；提供良好的售后服務(wù)的能力；研究客戶需求和品位以及準(zhǔn)確尋求市場(chǎng)變化趨勢(shì)的良好方法的體系；同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進(jìn)行合作的技能；綜合使用多種技術(shù)創(chuàng)造全新產(chǎn)品的能力等。104

2.4.3競(jìng)爭(zhēng)能力分析(3)價(jià)值鏈分析波特1985年提出，將企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即企業(yè)的“價(jià)值鏈”，每項(xiàng)活動(dòng)就是企業(yè)“價(jià)值鏈”中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

105

2.4.3競(jìng)爭(zhēng)能力分析(3)價(jià)值鏈分析技術(shù)研發(fā) 設(shè)計(jì)制造 營(yíng)銷 分銷 服務(wù)來(lái)源 功能 整合性價(jià)格 渠道 質(zhì)量成熟性 外觀原料 廣告/促銷 整合性 速度專利 質(zhì)量 生產(chǎn)能力銷售隊(duì)伍 庫(kù)存 獨(dú)立產(chǎn)品/工藝 地理位置包裝倉(cāng)儲(chǔ) 價(jià)格 部件加工品牌運(yùn)輸組裝

圖2-3“價(jià)值鏈”構(gòu)成圖106

2.4.3競(jìng)爭(zhēng)能力分析(3)價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析的意義：應(yīng)用企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析，就是尋找企業(yè)在價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)，并且能夠長(zhǎng)期保持這種優(yōu)勢(shì)。如耐克公司在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上具有極大的優(yōu)勢(shì)，它可以將生產(chǎn)制造、分銷和服務(wù)等環(huán)節(jié)外包出去，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1072.4.4SWOT分析基本概念

SWOT分析方法，即優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）分析，它是基于企業(yè)自身的實(shí)力，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析外部環(huán)境變化可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)與面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。

SWOT分析的優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。

SWOT分析是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析。因此，企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。108

2.4.4SWOT分析(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力，企業(yè)的主要目標(biāo)包括盈利、增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額等。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的盈利率上，有時(shí)企業(yè)更希望保持增長(zhǎng)速度、增加市場(chǎng)份額，或者穩(wěn)定雇員等。1092.4.4SWOT分析(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間的主要關(guān)鍵因素是： ①建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間？ ②能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？ ③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部因素來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的內(nèi)部因素可以表現(xiàn)在研發(fā)能力、資金實(shí)力、生產(chǎn)設(shè)備、工藝水平、產(chǎn)品性能和質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理能力等方面。1102.4.4SWOT分析(3)機(jī)遇與威脅分析（OT）主要分析企業(yè)外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。外部機(jī)會(huì)是指企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的因素，如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。外部威脅是指外部環(huán)境中對(duì)企業(yè)的不利因素，如新產(chǎn)品替代、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟、市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)等，影響企業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)地位。11105-5優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO增長(zhǎng)性戰(zhàn)略SO防御性戰(zhàn)略WT多元化戰(zhàn)略ST2.4.4SWOT分析(4)應(yīng)用范圍：SWOT分析方法現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中。根據(jù)上述優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅的分析，可以畫出SWOT分析圖（見圖2-4），并據(jù)此制定企業(yè)相應(yīng)所需采取的戰(zhàn)略。1122.4.4SWOT分析(4)應(yīng)用范圍：SWOT分析圖劃分為四個(gè)象限，根據(jù)企業(yè)所在的不同位置，應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。SWOT分析提供了4種戰(zhàn)略選擇。1)增長(zhǎng)性戰(zhàn)略：處在右上角的企業(yè)擁有強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和眾多的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高生產(chǎn)占有率的增長(zhǎng)性戰(zhàn)略。2)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：處在右下角的企業(yè)盡管具有較大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但必須面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，開展多元化經(jīng)營(yíng)，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。3)扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略：處在左上角的企業(yè)，面臨外部機(jī)會(huì)，但自身內(nèi)部缺乏條件，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。4)防御性戰(zhàn)略：處在左下角的企業(yè)既面臨外部威脅，自身?xiàng)l件也存在問(wèn)題，應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢(shì)。1132.5市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略研究市場(chǎng)定位，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)尋找并確定自己在市場(chǎng)上所處位置，為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)者的，且符合消費(fèi)者需要的地位。市場(chǎng)定位應(yīng)能順應(yīng)消費(fèi)者的心理，征服市場(chǎng)中的潛在消費(fèi)群。1142.5市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略研究2.5.1市場(chǎng)定位的方式

(1)避強(qiáng)定位。這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。其優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。

(2)迎頭定位。這是一種與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)的定位方式，它有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，但一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如可口可樂和百事可樂之間持續(xù)不斷的爭(zhēng)斗，"肯德基"與"麥當(dāng)勞"的競(jìng)爭(zhēng)等等。

(3)重新定位。通常是指對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，意在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的。1152.5.2營(yíng)銷策略 4P組合產(chǎn)品策略（產(chǎn)品組合、包裝、品質(zhì)、特色、品牌、服務(wù)等）

1)增加產(chǎn)品線，把市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)用于新增加的產(chǎn)品線。

2)增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，從而擁有完整的產(chǎn)品線。

3)增加各產(chǎn)品的種類，加深產(chǎn)品組合的深度。

4)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中博得良好的聲譽(yù)，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以進(jìn)入各種不同的領(lǐng)域。1162.5.2營(yíng)銷策略

(2)價(jià)格策略撇脂定價(jià)：高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。滲透定價(jià)：低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，快速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空間，提高市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率。心理定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者心理所使用的定價(jià)策略，是運(yùn)用心理學(xué)的原理，依據(jù)不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的不同心理要求來(lái)制定價(jià)格，以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買，擴(kuò)大企業(yè)銷量。差別定價(jià)：指企業(yè)按不同的顧客類別、產(chǎn)品形式、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間等進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整，以兩種以上的價(jià)格出售同一種產(chǎn)品或服務(wù)。1172.5.2營(yíng)銷策略 4P組合(3)渠道策略銷售方式分銷直銷無(wú)店鋪銷售等銷售渠道長(zhǎng)短寬窄1182.5.2營(yíng)銷策略4P組合(4)促銷策略

1)人員推銷包括實(shí)地推銷、零售推銷等，促使顧客認(rèn)知，建立品牌偏好，刺激購(gòu)買，提供售后服務(wù)等。

2)廣告形式廣泛，如報(bào)刊、電臺(tái)、電視、戶外海報(bào)、路牌、展示會(huì)等。

3)公關(guān)活動(dòng)不是直接著眼于銷售，而是維護(hù)提高企業(yè)的良好形象。1192.5.3定價(jià)方法(1)價(jià)格預(yù)測(cè)方法1)回歸法2)比價(jià)法市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)多采用比價(jià)法。比價(jià)法基于這樣一個(gè)原理，即在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，根據(jù)利益均衡原則，產(chǎn)成品與原料、半成品的價(jià)格之間，以及不同產(chǎn)品價(jià)格之間存在有一定比價(jià)關(guān)系。例如鋁錠和氧化鋁的比價(jià)，糧食和棉花的比價(jià)，不同轎車車型之間的比價(jià)，以及鐵路運(yùn)輸與公路運(yùn)輸之間的比價(jià)等，價(jià)格預(yù)測(cè)可以利用比價(jià)關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。1202.5.3定價(jià)方法(2)產(chǎn)品定價(jià)方法產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于產(chǎn)品的銷售量和銷售收入有極大的影響。定價(jià)政策的基礎(chǔ)應(yīng)該是特定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從企業(yè)角度而言，產(chǎn)品最適合的價(jià)格應(yīng)是在一定生產(chǎn)水平上能產(chǎn)生最大收入的那種價(jià)格。但在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)的定價(jià)方法會(huì)有所不同。在壟斷的市場(chǎng)上，壟斷企業(yè)可以在有關(guān)政府可能采取的任何管理行動(dòng)下，以能達(dá)到的最高價(jià)格出售其產(chǎn)品，但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)就必須在可達(dá)到的最高價(jià)格與生產(chǎn)成本之間調(diào)整價(jià)格。企業(yè)可以根據(jù)不同的目的，采用不同的定價(jià)方法。1212.5.3定價(jià)方法(2)產(chǎn)品定價(jià)方法成本加成定價(jià)法2)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法1222.5.3定價(jià)方法(2)產(chǎn)品定價(jià)方法3)邊際成本定價(jià)法

邊際成本定價(jià)法是企業(yè)排除固定成本因素，只根據(jù)變動(dòng)成本（實(shí)際為邊際成本）確定產(chǎn)品的單價(jià)。這一方法并不是讓產(chǎn)品的單價(jià)絕對(duì)等于其變動(dòng)成本，而是將變動(dòng)成本作為價(jià)格的最低限。因?yàn)楫a(chǎn)品的單價(jià)至少應(yīng)大于其變動(dòng)成本，否則企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品越多就越虧損；如果定價(jià)高于變動(dòng)成本，則可利用所得到的邊際利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償部分固定成本。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈、企業(yè)訂貨不足時(shí)，為了減少企業(yè)損失，保住市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)于其部分產(chǎn)品可以運(yùn)用這一方法定價(jià)。1232.5.3定價(jià)方法(2)產(chǎn)品定價(jià)方法4)最佳盈利定價(jià)法雖然價(jià)格高低是影響企業(yè)盈利的重要因素，但決非唯一的因素。如果價(jià)格太高，消費(fèi)者無(wú)法接受，那么企業(yè)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)。所以，企業(yè)在定價(jià)時(shí)要綜合考慮價(jià)格與利潤(rùn)的關(guān)系，而最佳盈利定價(jià)法正是從這一角度出發(fā)，從多種定價(jià)方案中選出使企業(yè)能夠獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益的最佳價(jià)格。5）目標(biāo)投資報(bào)酬率定價(jià)法該方法使用目標(biāo)投資報(bào)酬率乘以投資來(lái)確定目標(biāo)利潤(rùn)，然后用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。其中目標(biāo)投資報(bào)酬率至少要大于銀行存款利率。124第3章投資建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)方案郭建斌125第3章投資建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)方案主要內(nèi)容：3.1研究項(xiàng)目建設(shè)方案的目的、原則和要求3.2建設(shè)項(xiàng)目產(chǎn)品方案和建設(shè)規(guī)模3.3建設(shè)項(xiàng)目工藝技術(shù)方案和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)3.4建設(shè)項(xiàng)目主要工藝設(shè)備選擇和配置3.5建設(shè)項(xiàng)目選址3.6建設(shè)項(xiàng)目主要原材料、燃料、關(guān)鍵配套件供應(yīng)及輔助生產(chǎn)條件3.7建設(shè)項(xiàng)目總平面布置和建筑、公用工程3.8建設(shè)項(xiàng)目環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水技術(shù)措施126（了解）燃料供應(yīng)3.6.2關(guān)鍵配套件供應(yīng)3.6.3輔助生產(chǎn)條件3.6.4（熟悉）方案研究目的3.1.1技術(shù)來(lái)源3.2.2建設(shè)規(guī)模3.2.3選址方案的比選3.5.3節(jié)能技術(shù)措施3.8.2節(jié)水技術(shù)措施3.8.3基本要求（掌握）方案研究原則和要求3.1.2產(chǎn)品方案3.2.1技術(shù)方案優(yōu)化原則3.3.1合理確定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)3.3.2工藝設(shè)備配置要求3.4.1工藝設(shè)備選擇3.4.2項(xiàng)目選址原則3.5.1項(xiàng)目選址研究?jī)?nèi)容3.5.2主要原材料供應(yīng)3.6.1總平面布置原則、要求和內(nèi)容3.7.1建筑和公用工程要求和內(nèi)容3.7.2環(huán)境保護(hù)技術(shù)措施3.8.1127學(xué)習(xí)中應(yīng)注意的問(wèn)題本章的內(nèi)容比較繁雜，行業(yè)差異大，而本章主要基于工業(yè)項(xiàng)目來(lái)展開。學(xué)習(xí)中應(yīng)注意共性問(wèn)題的分析。1283.1研究項(xiàng)目建設(shè)方案的目的、原則和要求3.1.1研究項(xiàng)目建設(shè)方案的目的

研究建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)方案的目的，是從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)各方面全面研究實(shí)現(xiàn)設(shè)定的市場(chǎng)目標(biāo)、功能目標(biāo)和效益目標(biāo)的較優(yōu)方案。項(xiàng)目建設(shè)方案研究的結(jié)論意見是判斷項(xiàng)目可行性和項(xiàng)目投資決策的重要依據(jù)。建設(shè)項(xiàng)目目標(biāo)既是建設(shè)方案研究的基礎(chǔ)，又可以通過(guò)建設(shè)方案的研究對(duì)建設(shè)項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)行必要的調(diào)整，兩者相輔相成。1293.1研究項(xiàng)目建設(shè)方案的目的、原則和要求3.1.2研究項(xiàng)目建設(shè)方案的原則和基本要求以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)和資源節(jié)約兼顧項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境目標(biāo)符合相關(guān)法律法規(guī)和政策符合項(xiàng)目功能定位正確處理幾個(gè)關(guān)系（近期與遠(yuǎn)期、先進(jìn)與可靠、成本與效益）環(huán)境保護(hù)要求廣泛收集國(guó)內(nèi)外資料1303.2建設(shè)項(xiàng)目產(chǎn)品方案和建設(shè)規(guī)模3.2.1產(chǎn)品方案產(chǎn)業(yè)政策市場(chǎng)需求產(chǎn)品地位競(jìng)爭(zhēng)力技術(shù)來(lái)源可靠性市場(chǎng)技術(shù)條件影響1313.2建設(shè)項(xiàng)目產(chǎn)品方案和建設(shè)規(guī)模3.2.2技術(shù)來(lái)源技術(shù)引進(jìn)自主創(chuàng)新合作研發(fā)3.2.3建設(shè)規(guī)模市場(chǎng)需求和容量經(jīng)濟(jì)規(guī)模工藝技術(shù)建設(shè)條件行業(yè)因素1323.3建設(shè)項(xiàng)目工藝技術(shù)方案和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

3.3.1工藝技術(shù)方案和工藝流程方案優(yōu)化選擇原則先進(jìn)適用性安全可靠性經(jīng)濟(jì)合理性更新適用性技術(shù)來(lái)源可靠性1333.3建設(shè)項(xiàng)目工藝技術(shù)方案和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

3.3.2合理確定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的高低直接影響投資規(guī)模。應(yīng)在滿足生產(chǎn)使用功能要求的前提下，以“該高則高，能低則低，因地制宜，區(qū)別對(duì)待”為原則，重點(diǎn)解決好以下問(wèn)題。(1)符合生產(chǎn)工藝及維護(hù)管理對(duì)生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境的要求，含室內(nèi)環(huán)境，水、汽、動(dòng)力供應(yīng)，垂直運(yùn)輸和起重設(shè)備配置等。(2)滿足生產(chǎn)工藝提出的特殊要求，如對(duì)空氣、水和氣體的潔凈度和純度，防震，防火，防爆，防輻射等方面的要求。(3)適應(yīng)現(xiàn)代化大生產(chǎn)特點(diǎn)和管理的需要，配置必要的信息化、智能化設(shè)施，含計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、自控系統(tǒng)等。1343.4建設(shè)項(xiàng)目主要工藝設(shè)備選擇和配置

3.4.1主要工藝設(shè)備選擇配置的基本要求和注意事項(xiàng)基本要求1)滿足生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求。技術(shù)先進(jìn)可靠，配置成套，性能匹配。利于提高生產(chǎn)率，降低勞動(dòng)強(qiáng)度。2)立足于選用國(guó)產(chǎn)或國(guó)內(nèi)合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，同等優(yōu)先。3)根據(jù)生產(chǎn)工藝要求，分析主、客觀條件，合理選擇自動(dòng)化生產(chǎn)線和控制系統(tǒng)，務(wù)求實(shí)效。4)具有柔性性能和可兼容性，適應(yīng)同類產(chǎn)品的多品種生產(chǎn)的需要，以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。5)對(duì)于產(chǎn)品更新?lián)Q代快的高技術(shù)項(xiàng)目關(guān)鍵設(shè)備的技術(shù)性能參數(shù)選擇，應(yīng)適當(dāng)留有余地，以滿足產(chǎn)品在一定技術(shù)性能參數(shù)范圍內(nèi)更新?lián)Q代的要求。6)節(jié)能降耗，符合環(huán)境保護(hù)規(guī)定和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的要求。1353.4建設(shè)項(xiàng)目主要工藝設(shè)備選擇和配置

3.4.1主要工藝設(shè)備選擇配置的基本要求和注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)1)合理確定主要、關(guān)鍵設(shè)備和量大面廣設(shè)備的技術(shù)性能參數(shù)和檔次水平。2)引進(jìn)設(shè)備與國(guó)內(nèi)配套設(shè)備的技術(shù)性能參數(shù)和運(yùn)行速度節(jié)奏要匹配和銜接。3)對(duì)于超大、超重、超高和特殊設(shè)備，應(yīng)要求供應(yīng)商提出設(shè)備工作條件和相關(guān)參數(shù)；認(rèn)真考慮運(yùn)輸方式、運(yùn)輸路線和設(shè)備安裝等技術(shù)、安全措施。4)根據(jù)生產(chǎn)發(fā)展需求和統(tǒng)一計(jì)劃，實(shí)行分批采購(gòu)、分期配置的原則，以保持裝備的先進(jìn)性和提高設(shè)備的利用效率。5)在建設(shè)項(xiàng)目可行性研究階段，應(yīng)開列主要設(shè)備清單，含設(shè)備名稱、主要技術(shù)性能、數(shù)量、單價(jià)和總價(jià)，并說(shuō)明設(shè)備價(jià)格的來(lái)源依據(jù)。1363.4建設(shè)項(xiàng)目主要工藝設(shè)備選擇和配置

3.4.2工藝設(shè)備配置和采購(gòu)方式選擇國(guó)內(nèi)制造，成套供應(yīng)國(guó)外制造，成套引進(jìn)以我為主、點(diǎn)菜引進(jìn)合作設(shè)計(jì)與制造購(gòu)置國(guó)外二手設(shè)備1373.5建設(shè)項(xiàng)目選址

3.5.1項(xiàng)目選址的基本原則符合相關(guān)政策和規(guī)劃節(jié)約用地，不占或少占耕地滿足產(chǎn)生的要求與地區(qū)客觀條件相適應(yīng)符合生態(tài)環(huán)境保護(hù)要求1383.5建設(shè)項(xiàng)目選址

3.5.2項(xiàng)目選址應(yīng)考慮和研究的主要內(nèi)容

(1)廠（場(chǎng)）址的自然資源(2)地形地貌及占地面積(3)廠（場(chǎng)）址的工程地質(zhì)和水文地質(zhì)條件(4)征地拆遷情況(5)環(huán)境保護(hù)(6)地區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件(7)交通運(yùn)輸條件(8)其它外部條件1393.5建設(shè)項(xiàng)目選址

3.5.3項(xiàng)目選址方案的比選

(1)工程技術(shù)條件：如占用土地的種類和面積、地形地貌氣候條件、水文地質(zhì)條件、征地拆遷條件、外部協(xié)作條件、社會(huì)依托條件、交通運(yùn)輸條件、環(huán)保條件、施工條件等進(jìn)行分析對(duì)比；(2)投資費(fèi)用：如土地使用費(fèi)、場(chǎng)地平整費(fèi)、地基基礎(chǔ)工程費(fèi)、廠外運(yùn)輸設(shè)施投資、廠外公用工程投資、環(huán)保設(shè)施投資等進(jìn)行分析對(duì)比；(3)建設(shè)項(xiàng)目建成投產(chǎn)后正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用：如原材料、燃料、關(guān)鍵配套件的運(yùn)輸費(fèi)，產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)，動(dòng)力費(fèi)用以及排污費(fèi)用等分析對(duì)比。1403.6建設(shè)項(xiàng)目主要原材料、燃料、關(guān)鍵配套件

供應(yīng)及輔助生產(chǎn)條件

3.6.1主要原材料供應(yīng)（質(zhì)量、數(shù)量、來(lái)源、價(jià)格）3.6.2燃料供應(yīng)（來(lái)源、運(yùn)輸方式、價(jià)格）3.6.3關(guān)鍵配套件供應(yīng)3.6.4輔助生產(chǎn)條件水、電、氣、熱力等場(chǎng)外運(yùn)輸條件1413.7建設(shè)項(xiàng)目總平面布置和建筑、公用工程3.7.1總平面布置原則、基本要求和主要內(nèi)容（1）布置原則滿足生產(chǎn)和工藝要求，有利于生產(chǎn)組織與管理根據(jù)場(chǎng)地條件，因地制宜節(jié)約建設(shè)用地各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)符合國(guó)家規(guī)范規(guī)定，如建筑系數(shù)、場(chǎng)地利用系數(shù)、容積率、綠地率等1423.7建設(shè)項(xiàng)目總平面布置和建筑、公用工程3.7.1總平面布置原則、基本要求和主要內(nèi)容（2）基本要求和主要內(nèi)容功能分區(qū)合理車間和建筑物的劃分與組合，符合流程要求物流路線合理減少土方工程量確保安全統(tǒng)籌安排生產(chǎn)與生活設(shè)施與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)溝通，符合相關(guān)要求1433.7建設(shè)項(xiàng)目總平面布置和建筑、公用工程3.7.2建筑和公用工程的基本要求和主要內(nèi)容（1）建筑工程滿足生產(chǎn)工藝提出的功能使用要求建筑處理反映生產(chǎn)特征科學(xué)可靠充分利用原有設(shè)施符合安全消防要求1443.7建設(shè)項(xiàng)目總平面布置和建筑、公用工程3.7.2建筑和公用工程的基本要求和主要內(nèi)容（2）公用工程1)滿足生產(chǎn)工藝提出的特殊條件。如空氣潔凈度、超純水和超純氣體制備、防爆、防輻射等。2)準(zhǔn)確計(jì)算總給排水量、總供電量、總供熱量和總供氣量。研究并落實(shí)給排水、供電、供熱、供氣技術(shù)方案。根據(jù)不同工作階段，應(yīng)與供應(yīng)單位簽訂意向書、協(xié)議和合同文件。對(duì)于自備電站、自備水站，應(yīng)研究其必要性和可行性。3)認(rèn)真處理消防問(wèn)題。研究消防技術(shù)方案、滅火材料、滅火方式以及火災(zāi)報(bào)警和自動(dòng)滅火控制系統(tǒng)等。1453.8建設(shè)項(xiàng)目環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水技術(shù)措施3.8.1環(huán)境保護(hù)技術(shù)措施綜合治理綜合利用先進(jìn)適用同步建設(shè)方案比選1463.8建設(shè)項(xiàng)目環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水技術(shù)措施3.8.2節(jié)能技術(shù)措施（節(jié)能型設(shè)備、余熱利用、保溫隔熱措施、建筑節(jié)能）

(1)優(yōu)先選用節(jié)能型、環(huán)保型的先進(jìn)、適用、可靠的新工藝、新技術(shù)、新裝備。淘汰落后工藝、技術(shù)和設(shè)備。(2)大力推行余熱、余壓和可燃?xì)怏w的回收綜合利用。(3)對(duì)有關(guān)工藝裝置、爐窯需要隔熱的設(shè)備以及有關(guān)管網(wǎng)等，應(yīng)采取保溫、隔熱技術(shù)措施。(4)注重建筑節(jié)能。主要通過(guò)改善建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)的保溫性和氣密性來(lái)實(shí)現(xiàn)。如墻體、管網(wǎng)保溫，減少熱損失；門窗密封和保溫；屋頂保溫和隔熱；采暖、空調(diào)系統(tǒng)控制等。1473.8建設(shè)項(xiàng)目環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水技術(shù)措施3.8.3節(jié)水技術(shù)措施（提高水資源利用率、回收利用、再生利用）

(1)提高水資源利用率，降低或防止水資源無(wú)效消耗，杜絕浪費(fèi)。(2)提高工業(yè)用水回收利用率?？梢圆扇∫凰嘤?、循環(huán)利用等綜合技術(shù)措施。(3)提高再生水資源回收利用率。148第13章投資建設(shè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析與不確定性分析郭建斌149第13章投資建設(shè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析與不確定性分析主要內(nèi)容：

13.1建設(shè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析的目的和程序13.2建設(shè)項(xiàng)目的主要風(fēng)險(xiǎn)13.3建設(shè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析常用方法13.4建設(shè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略13.5建設(shè)項(xiàng)目不確定性分析150（了解）其它風(fēng)險(xiǎn)13.2.5Monte-Carlo模擬13.3.4風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究要求13.4.1（熟悉）風(fēng)險(xiǎn)分析的目的13.1.2政策風(fēng)險(xiǎn)13.2.4定性分析13.3.1風(fēng)險(xiǎn)因素取值評(píng)定法13.3.2概率分析13.3.3（掌握）風(fēng)險(xiǎn)與不確定性的概念13.1.1風(fēng)險(xiǎn)分析的程序13.1.3市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)13.2.1技術(shù)與工程風(fēng)險(xiǎn)13.2.2管理與組織風(fēng)險(xiǎn)13.2.3常用風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策13.4.2風(fēng)險(xiǎn)下的項(xiàng)目決策13.4.3盈虧平衡分析13.5.1敏感性分析13.5.2基本要求：151學(xué)習(xí)中應(yīng)注意的問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)分析對(duì)項(xiàng)目決策分析非常重要，這是當(dāng)前項(xiàng)目前期工作中的薄弱環(huán)節(jié)，新的可行性研究指南中強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析。風(fēng)險(xiǎn)分析屬于比較新的內(nèi)容，許多人比較陌生。對(duì)于要求熟悉和掌握的內(nèi)容，可以通過(guò)案例練習(xí)，幫助大家更好地掌握。15213.1建設(shè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析的目的和程序