家用電器行業(yè)2022年投資策略

家用電器行業(yè)2022年投資策略1.

行業(yè)回顧：行業(yè)景氣度下降，進入估值調(diào)整1.1

行業(yè)市場表現(xiàn)偏弱，上游零部件造好年初至今，申萬一級行業(yè)中家用電器漲

5.6%，漲跌幅排名第

20

位，跑贏滬深

300

0.2pct。2021

年家電行業(yè)市場規(guī)模下降，未出現(xiàn)全品類整體上漲的景象，傳統(tǒng)品類恢

復(fù)緩慢，產(chǎn)品高端化加速，場景化、套系化特征顯現(xiàn)。造成行業(yè)景氣度下降主要有以下幾方面原因：一是原材料價格長達(dá)一年多的持續(xù)

上漲以及芯片短缺，企業(yè)為對沖成本提高終端售價，導(dǎo)致消費需求延遲，出現(xiàn)明顯的

量額剪刀差；二是疫情的局部反復(fù)導(dǎo)致線下實體店復(fù)蘇不達(dá)預(yù)期；三是供應(yīng)鏈效率低

下，海運價格暴漲、物流成本上升，導(dǎo)致出口業(yè)務(wù)壓力增加；此外制造大省的限電限

產(chǎn)政策也對中小型家電企業(yè)經(jīng)營形成一定壓力，冰空等產(chǎn)品市場集中度明顯上升。從各子板塊

PE來看，彩電

PE20.6、白電

PE16、廚小家電

PE22.8，基本進入行業(yè)

合理估值區(qū)間。小家電作為去年“宅經(jīng)濟”最大受益者，今年消費熱情明顯下降。面

對原材料成本上漲，小家電企業(yè)的體量整體較小，產(chǎn)品議價空間相對有限，同質(zhì)化現(xiàn)

象嚴(yán)重、企業(yè)短期難以大幅調(diào)價對沖成本上漲，企業(yè)利潤空間收窄。1.2

線上市場規(guī)模持續(xù)增長，線下高端消費亮眼前三季，家電行業(yè)國內(nèi)市場實現(xiàn)銷售額

5410

億元，同比增加

7.7%。出口方面，家電行業(yè)呈現(xiàn)出

幾大特征：1）企業(yè)通過推新賣貴、產(chǎn)品迭代推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端、智能產(chǎn)品的規(guī)

模增速明顯好于行業(yè)平均；2）細(xì)分行業(yè)表現(xiàn)分化延續(xù)，新興賽道進入者眾多推動產(chǎn)品

認(rèn)知度和市場滲透率明顯提升；3）線上渠道繼續(xù)保持正增長，線下實體店依然是高端

產(chǎn)品銷售的主要渠道。從行業(yè)

21

年三季報看，按申萬分類的

28

個一級行業(yè)中，鋼鐵、交運、有色居前

三位，家電營收增長率為+19%，排名第

15

位，同比上升

5

位。其中三季度單季家電營

收增速+4%，位列第

23

位，較上年同期下降

13

位。前三季家電歸母凈利潤增速同比

+17.6%，排第

16

位，較上年同期上升

4

位，其中三季度單季歸母凈利潤增速-8.7%，

排第

17

位。21

年三季度毛利率為

22.5%，較去年同期變動-0.9pct。總體看行業(yè)毛利率受原材

料持續(xù)上漲影響略有回落。費用方面，三季度行業(yè)的銷售費用率

8.9%，同比下降

0.9pct；

管理費率

3.1%，同比上升

0.3pct，行業(yè)降本增效效果明顯。前三季家電行業(yè)銷售凈利

潤率為

6.8%，略低于去年同期的

7.05%?？傮w來看，上市公司業(yè)績優(yōu)于市場整體，行

業(yè)龍頭在市場競爭中的優(yōu)勢愈加凸顯。2.

外部因素邊際改善，預(yù)計將推動行業(yè)回暖2.1

海運情況有望向好，助力出口表現(xiàn)自

2020

年下半年以來，歐美消費需求旺盛，但國外開工困難，導(dǎo)致部分海外訂單

流入國內(nèi)。而疫情的不斷延長造成：供應(yīng)鏈效率低下——船舶和集裝箱回流放慢增加

了入境和交貨時間，集裝箱價格暴漲和運力不足導(dǎo)致出口成本攀升，在一定程度上壓

制了出口。從中國出口集裝箱運價指數(shù)來看，截至

11

月價格綜合指數(shù)較年初增長

2.88

倍，其中歐洲、地中海增長約

4.2

倍，日美運價指數(shù)增速也在

2

倍附近。疫情能否好

轉(zhuǎn)以及海外工廠恢復(fù)程度是解決家電出口的重要因素。展望

2022

年，隨著疫苗接種率

提高、疫情防控常態(tài)化，供應(yīng)鏈將逐漸恢復(fù)，預(yù)計港口擁堵、海外物流周轉(zhuǎn)效率將有

所改善。2.2

原材料價格有松動跡象主要原材料價格高位回落，家電企業(yè)有望迎來邊際改善。自

2020

年

Q2，家電主要

原材料（銅、鋁、鋼材、塑料）價格進入上升通道，在長達(dá)一年左右的持續(xù)上漲后，

原材料價格走勢出現(xiàn)明顯分化。截至

11

月

30

日，鋼材/鋁自高位分別下跌

26%/22%。

銅價繼續(xù)維持在高位，下降

8.7%；PP價格保持平穩(wěn)，處于合理區(qū)間。今年部分白電企業(yè)通過提價、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、提效降費等積極應(yīng)對原材料價格上

漲，效果顯著。隨著上游原材料價格的回落，考慮到價格粘性，預(yù)計將增厚家電企業(yè)

業(yè)績。從中長期發(fā)展來看，由于近年原材料價格持續(xù)上漲，關(guān)鍵原材料選擇的多樣性愈

加重要。市場逐漸開發(fā)出

PP改性材料部分取代價格更貴的

ABS、聚苯乙烯等。和銅換

熱器相比，全鋁微通道換熱器具有高效換熱、內(nèi)容積小的明顯優(yōu)勢，預(yù)計鋁替換銅技

術(shù)也將繼續(xù)推進。從液晶顯示產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用來看，電視是

LCD第一大應(yīng)用領(lǐng)域。隨著

LCD的產(chǎn)品形

態(tài)和顯示效果不斷升級，65

寸及以上的電視屏產(chǎn)品的滲透率在快速提升，而大尺寸面

板價格相對穩(wěn)定。從產(chǎn)線的競爭力和代際差距等方面來看，行業(yè)份額向頭部

CR3

集中

的趨勢不變。進入四季度，面板供需關(guān)系明顯緩和，行業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化也讓產(chǎn)品價

格波動更加平滑。2.3

地產(chǎn)政策釋放積極信號，悲觀情緒有望緩解2021

年政策調(diào)控和信貸持續(xù)收緊，多地升級商品房預(yù)售管理政策（包括提高預(yù)售

門檻、細(xì)化預(yù)售資金監(jiān)管專用賬戶留存額度等）。部分房企債務(wù)逐漸到期，資金流動性

明顯收緊，導(dǎo)致新開工和竣工均有所回落。2021

年

1-10

月全國住宅房屋竣工累計面積

為

4.14

億平米，累計上升

7.4%，兩年平均上升

3.8%；10

月全國商品住宅竣工面積為

0.46

億平米，同比-21.3%，環(huán)比+51%，兩年平均下降

7.35%。房地產(chǎn)稅試點、房企流

動性問題也加重購房者謹(jǐn)慎情緒，導(dǎo)致需求端收縮。2021

年

1-10

月全國商品住宅累計

銷售面積為

12.6

億平米，累計上升

7.1%，兩年平均增長

3.9%。10

月全國商品住宅銷

售面積為

1.1

億平米，同比-24.1%，環(huán)比-20.5%，兩年平均下降

6%。市場對房地產(chǎn)行業(yè)的悲觀預(yù)期有望緩解。12.6

日，中央政治局會議上強調(diào)，“要推

進保障性住房建設(shè)，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，促進房地產(chǎn)業(yè)

健康發(fā)展和良性循環(huán)”。中國人民銀行公告稱，“為支持實體經(jīng)濟發(fā)展，促進綜合融資成本穩(wěn)中有降，于

2021

年

12

月

15

日下調(diào)金融機構(gòu)存款準(zhǔn)備金率

0.5

個百分點（不含

已執(zhí)行

5%存款準(zhǔn)備金率的金融機構(gòu)）”。本次下調(diào)后，金融機構(gòu)加權(quán)平均存款準(zhǔn)備金率

為

8.4%。預(yù)計

2022

年，在房地產(chǎn)政策小幅寬松的背景下，開發(fā)商資金面流動性緊張情

況有所緩解，竣工進度有望加快，居民按揭貸款邊際回暖，購房者意愿增強，銷售環(huán)

比有望改善。12.8-10

日，中央經(jīng)濟工作會議要求，“要堅持房子是用來住的、不是用

來炒的定位，加強預(yù)期引導(dǎo)，探索新的發(fā)展模式，堅持租購并舉，加快發(fā)展長租房市

場，推進保障性住房建設(shè)，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，因城施

策促進房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展”?？紤]到房企流動性風(fēng)險、市場情緒需要逐步恢

復(fù)，明年初仍有壓力，預(yù)計進入二季度房地產(chǎn)市場會出現(xiàn)較為明顯的回暖。3．家電多元化渠道拓展趨勢明顯3.1

線上規(guī)模穩(wěn)步增長，線下恢復(fù)仍需時日其中農(nóng)村/城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)

用戶規(guī)模為

2.97/7.14

億。農(nóng)村/城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率為

78.3%/59.2%，兩者互聯(lián)網(wǎng)普及

率差異縮小

4.8pct。截至

2021

年

9

月，全國實物商品網(wǎng)上零售額累計達(dá)到

75042

億元，較上年同期增

長

15.2%；占商品零售總額的

23.6%。三季度線上市場規(guī)

模為

751.4

億元，同比增長

9.0%，線下市場規(guī)模為

843.8

億元，同比增長率為-13.3%。

線下渠道受到局地疫情反復(fù)影響，居民實體消費意愿恢復(fù)進程緩慢，但在中高端消費、場景體驗等方面具備明顯優(yōu)勢。為應(yīng)對原材料價格上漲，2021

年多家企業(yè)先后宣布調(diào)整產(chǎn)品價格。截至

10

月，相

對年初，線上冰箱空調(diào)品類均價上漲在

8%附近，彩電、洗衣機均價穩(wěn)定。線下由于以

中高端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品價格上漲空間大，彩電、冰洗空均價分別上漲

31%/20%/15%/7%。

2021

年前

10

月國內(nèi)線下市場大容量冰箱、新一級智能空調(diào)等多個品類的高端市場零售

額占比同比增長超過

5

個百分點，65

吋以上電視、全面屏電視、容量在

10

公斤及以上

的洗衣機和干衣機等產(chǎn)品滲透率同比增長超過

10

個百分點。3.2

線上傳統(tǒng)渠道被分流，新興渠道崛起短視頻、直播正在全面入侵日常生活。截至

2021

年

6

月末，短視頻用戶

8.88

億

人，占網(wǎng)民整體的

87.8%。直播用戶規(guī)模

6.38

億人，其中電商直播用戶規(guī)模達(dá)到

3.84億人，較上年同期增加

7524

萬人。電商直播在消費品零售占比逐年提升，2021

年上半

年電商直播額占網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額占比達(dá)到

17.9%。雙十一期間，天貓銷售總額

5403

億元（YOY+8.45%），京東銷售總額

3491

億元

（YOY+28.5%），加上拼多多、抖音、快手等新電商數(shù)據(jù)，整體線上銷售破萬億。天貓、

京東傳統(tǒng)電商的成交金額繼續(xù)擴大，但增幅有不同程度下滑。相較于廣告的單一宣傳作用，直播電商具有非計劃性、強互動和碎片化特征，高

獲客量及高購買轉(zhuǎn)化率使其成為目前變現(xiàn)效率最高的營銷方式。以新國貨為例，在被

調(diào)查者中，短視頻/直播成為最主要的信息獲取方式，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)媒介。電

商直播規(guī)模一直保持在高速發(fā)展，預(yù)計

2022

年直播電商規(guī)模將達(dá)到

19800

億元。除了

頭部及中腰部主播、商家自播也在保持較高的發(fā)展速度，應(yīng)用場景涵蓋新零售、金融

等多個領(lǐng)域。2018

年抖音試水電商業(yè)務(wù)，上線抖音小店打通了同淘寶、京東等平臺的鏈接，交

易主要產(chǎn)生于第三方平臺。2020

年

6

月，抖音成立“抖音電商”業(yè)務(wù)部門，逐步構(gòu)建

電商閉環(huán)。2021

年

4

月，抖音提出了“興趣電商”概念（即，基于用戶興趣標(biāo)簽與視

頻內(nèi)容標(biāo)簽進行匹配）。抖音電商布局四大經(jīng)營陣地

FACT：f(商家自播)、A（達(dá)人矩陣）、C（營銷活動）、

T（頭部大

V）。其中自播是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營陣地，也是商家和消費者最直接的觸點。

它代表了商家形象和服務(wù)體驗，對于提升用戶粘性具有非常重要的作用。從抖音公布

的優(yōu)秀商家自播店鋪來看，主要集中在服飾、化妝品、食品、個護清潔產(chǎn)品等行業(yè)，

但從重點品類來看家電產(chǎn)品比重較高，我們認(rèn)為隨著家電企業(yè)對新興電商的認(rèn)知度提

升，自播形式額占比會顯著提升。快手作為信任電商，2021

年

Q2

推出磁力金牛平臺打通公域流量及私域流量，實現(xiàn)全面閉環(huán)電商。2021H1

快手

GMV突破

2640

億元，其中

Q2

交易總額為

1454

億元，是去

年同期的兩倍。2020

年平臺平均復(fù)購率達(dá)

65%，相較

2019

年增加

20

個百分點?？焓?/p>

小店對電商交易總額的貢獻率從

2020

年

Q2

的

66.4%增長至

2021

年同期的

90.7%。2021

年

7

月以來，快手品牌入駐快速增長，較年初品牌數(shù)量增長

150%，品牌類商品

GMV增

長

731%，其中數(shù)碼家電品牌商品

GMV同比增長超

300

倍，滿足多圈層、多場景的消費

用戶。3.3

線下渠道前置化、下沉化明顯線下強調(diào)高端智能場景呈現(xiàn)。面對線上渠道沖擊，線下渠道充分挖掘真實場景展

示提升現(xiàn)場體驗，強化中高端產(chǎn)品銷售，打造私域流量。家電從功能消費向品質(zhì)消費

轉(zhuǎn)變也驅(qū)動生產(chǎn)企業(yè)全面構(gòu)建智能家居服務(wù)能力，提供漫游式購物體驗，借助精準(zhǔn)推

薦及專屬智能導(dǎo)購，實現(xiàn)產(chǎn)品套購。如，美的

2021

年上半年完成近

600

家全屋智能門

店授權(quán)和超過

3,000

名場景服務(wù)技術(shù)專家認(rèn)證，家電產(chǎn)品套系化、智能家居一體化發(fā)

展趨勢明顯。海爾推出全屋整裝、局改煥新、定制家電等服務(wù)，為用戶提供智慧家庭

全場景解決方案，21

年上半年智慧成套銷售額較去年同期增長

39%。家電消費前置化趨勢明顯，家居建材渠道占比提升。家電企業(yè)通過與家裝頭部企

業(yè)合作升級，渠道不斷前置化，擴大長尾客戶規(guī)模，全面提升轉(zhuǎn)化率與配套率。目前

前裝市場渠道占比逐漸升高，安裝類電器比重近

2

成。美的在地市級以上市場的建材

家裝渠道累計建成逾

560

家智慧家門店，在區(qū)縣級市場布局超過

2550

家旗艦店，在鄉(xiāng)

鎮(zhèn)級市場建成超過

8320

家多品類店。海爾已建成

382

家三翼鳥

001

號店，賦能建材家

裝市場觸點

1600

多家。三翼鳥廚房引入設(shè)計、建材行業(yè)人才

100

余名，強化在廚房場

景及智慧場景的軟硬件企劃研發(fā)工作，推出適合不同人群、功能需求、裝飾風(fēng)格的廚

房場景?？ㄋ_帝品牌在核心商圈、家居建材商圈新開觸點網(wǎng)絡(luò)

2500

多家。政策再提“家電下鄉(xiāng)”。國常會議審議通過“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃，

國家鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車

下鄉(xiāng)，促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口約

5

億人，根據(jù)農(nóng)村居民每

百戶家電擁有量來看，廚房電器、空調(diào)、熱水器等的需求有望被激發(fā)，普及率繼續(xù)提

升。4．挖掘細(xì)分市場成為行業(yè)共識行業(yè)進入成熟期，家電品類在逐步向?qū)I(yè)的細(xì)分領(lǐng)域延伸，從洗衣機到洗烘一體

到干衣機，從蒸汽拖把到洗地機，用戶定位愈發(fā)精準(zhǔn)，更多的新賽道將被開發(fā)。4.1

高端、智能家電市占率顯著提升高端、智能家電受到消費者青睞。近年來，消費者對于高端家電的價格敏感度不

斷下降，對于高端家電預(yù)期價格有所提高。對智能掃地

機器人、智能空調(diào)、智能冰箱等添置意愿較強，保留在長期購買清單中。產(chǎn)品形態(tài)升級和深耕細(xì)分市場是高端家電產(chǎn)品的主要發(fā)展方向。75

吋以上電視線上/線下渠道零售額同比

分別+184%/+54%；集成式洗碗機線上零售額+113%。智能冰箱線上零售額+41%；智能洗

衣機線上/線下零售額同比+11%/+15%。從滲透率來看，彩電、掃地機器人和空凈氣成

為智能化程度最高的品類，分別為

98%/86%/60%。雙十一京東家電中，格力除甲醛高端

空調(diào)成交額環(huán)比增長

4.1

倍，卡薩帝冰洗整體成交額同比增長超

3

倍，添可洗地機成

交額同比增長

6

倍。干衣機高端類份額占比持續(xù)擴大，國產(chǎn)品牌增長勢頭強勁。由于烘干具有省時、

便捷、免熨燙、節(jié)省空間等優(yōu)點，奧維數(shù)據(jù)

2021

年

Q1-3

干衣機零售量累計

57.5

萬臺，

同比增長

51.2%，零售額累計

35.5

億元，同比增長

95.8%。線上

6k以上價格段占比為

57.7%，較

20

年同期提升

11.2pct。線下價格在

6k以上的占比達(dá)到

91.8%，6k以下的

市場份額被明顯壓縮，10K及以上價格段占比提升

14.9pct到

37%。其中熱泵式干衣機在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，線上市場和線下市場的零售量占比分別達(dá)到

70%和

95%以上。

從滲透率來看，目前國內(nèi)干衣機每百戶擁有率為

0.2%，美國市場滲透率為

76.2%，對

比發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)滲透率相距甚遠(yuǎn)，南方潮濕地區(qū)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?.2

清潔電器進入快速發(fā)展期中國是全球最大的智能掃地機器人市場，以新增需求為主。掃地機器人市場整體

滲透率低、發(fā)展空間大以及產(chǎn)品毛利率高，吸引眾多品牌進入掃地機器人領(lǐng)域，但產(chǎn)

品本身存在一定的進入門檻，本土品牌在解讀中國家庭生活場景模式方面更具優(yōu)勢。

按零售額統(tǒng)計，中國市場前四大品牌（科沃斯、小米、云鯨和石頭）的線上銷售額占

有率合計達(dá)

80%。從“雙

11”的主要電商平臺數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品銷售集中在少數(shù)品牌，

市場集中度較高。產(chǎn)品升級和原材料價格上漲拉動整個清潔市場價格攀升，產(chǎn)品呈現(xiàn)推新賣貴，加速迭代的特征。高端產(chǎn)品從去年一季度的

11%提升到今年的

25.5%，整體產(chǎn)品均價也從

1

時代穩(wěn)步進入到

2

時代。從

2021

年的新品來看，科沃斯地寶

X1

實現(xiàn)了自動集塵補水和回洗，深度認(rèn)知空

間，AI語音助手，升級了產(chǎn)品的便捷體驗；石頭掃地機器人

G10

配備獨創(chuàng)的智控升降

擦地模組、擁有

2cm的越障能力、自動清洗；由利

V980Pro除了升級繼承上一代的自

動集塵功能外還新增

UV-紫光殺菌燈，以及實時自清潔水洗機器人

UONIA1

Pro，實現(xiàn)

“自清潔＋水洗”、6

合

1

全能基站；云鯨推出的“自動上下水”機器人

J2

等。在新品

推出和提價的提振下，掃地機器人

10

月的銷售增速再回高增長，單月銷售規(guī)模同比增

長

34.30%。洗地機作為創(chuàng)新品類迅速躋身吸塵器三大品類之一。2021

全年洗地機的市場規(guī)模有望突破

60

億元。從使用便捷程度上看，洗地機具有清理局部

空間的優(yōu)勢，而具有吸拖一體功能的掃地機器人除了具備吸臟功能外還具有拖地功能，

更適合全屋打掃。已經(jīng)擁有手持推桿吸塵器的家庭依然有購買掃地機器人的需求。從

市場份額來看，線上市場的洗地機銷售額占比由20年H1的1.9%增至21年H1的20.5%，目前，洗地機市場上的品牌接近

70

個，形成了“一超多強”的行業(yè)格局。雖然較

2020

年同期，洗地機的市場集中度略有下降，TOP3

仍保持在

90%以上；同其它清潔家

電橫向比較，洗地機的市場集中度也是最高的。4.3

集成化產(chǎn)品景氣度延續(xù)集成灶產(chǎn)品依靠持續(xù)的外觀優(yōu)化、智能升級以及認(rèn)知度不斷提高，對傳統(tǒng)吸油煙

機產(chǎn)品的替代性明顯增強。2021-2025

集成灶銷量的年復(fù)合增速預(yù)計為

15%，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到

350

億元。從行業(yè)發(fā)展來看，智能化、套系化將是集成廚電發(fā)展的主要方

向。集成灶市占率低，發(fā)展空間大。

中國一、二線城市以中小戶型住宅為主。集成灶

將煙機灶具同消毒柜、烤箱、蒸箱等多種功能集和在一起，為添置其它小家電以及增

加儲存空間提供了空間。疫情爆發(fā)后，消費者對高端廚電尤其是蒸箱和烤箱的需求量

激增，有力推動了集成灶產(chǎn)品的快速進化，煙灶蒸烤一體機產(chǎn)品發(fā)展迅猛。從市場滲

透率來