新東方在線專題研究

新東方在線專題研究報告摘要：在線教育領(lǐng)跑者聚焦

K12，長期虧損有望收窄。新東方在線成立于

2005

年，作為新東方集團子公司獨立運營線上教育，通過新東方在線、東方

優(yōu)播等平臺發(fā)展大學教育、K12

教育、學前教育及機構(gòu)業(yè)務。公司

2016-

2020財年營收CAGR達

34.09%，2020財年營收10.81億元，同增17.57%，

歸母凈利潤-7.42

億元，K12

分部營收占比

27.13%，維持逐年上漲趨勢，

FY21H1

達

49.78%。K12

業(yè)務處于利潤爬坡期，看好長期利潤率提升。在線

K12

增量用戶主要來自下沉市場，獲客成本+續(xù)班率決定盈利。根

據(jù)艾瑞咨詢，2021

年在線教育市場規(guī)模有望超

4800

億元，付費用戶規(guī)

模達

2.28

億人。其中在線

K12

教育競爭尤為激烈，2020

年三線及以下

城市貢獻

75.8%的新增用戶，或?qū)⒊蔀橥粐P(guān)鍵；疫情后各機構(gòu)持續(xù)加

大營銷費用爭奪客戶，降低獲客成本、提高續(xù)班率成為實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。東方優(yōu)播主攻低線城市，四大看點助力公司加速成長。公司通過新東方

在線中小學網(wǎng)校及子公司東方優(yōu)播提供

K12

課程，雙師大班+小班直播

模式推動

K12

業(yè)務成為公司最大增長點。東方優(yōu)播依靠北京、武漢等全

國九大師資中心，向三四五線城市學生輸送優(yōu)質(zhì)教育資源。四大看點：

1）2020

財年公司教學及內(nèi)容開發(fā)人員合計

3075

人，同比增長

456%，

教師規(guī)模的迅速擴張為

K12

業(yè)務高速增長夯實基礎(chǔ)；2）截至

2021

年

2

月，東方優(yōu)播在全國擁有

290

個校區(qū)，進駐城市中

95%以上為低線城市，

在下沉市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢；3）東方優(yōu)播通過本地化教研提高課程針對性，

切實解決學生教育需求痛點，單一城市突破有利于口碑爆發(fā)，促進用戶

粘性及續(xù)班率提升。4）受益于精準投放及品牌效應，公司獲客成本遠低

于同業(yè)，2020

年獲客成本為

306

元，僅為同期跟誰學的

27.4%。1.

公司概況：出自頂尖教育品牌新東方，專注在線教育十六載1.1.

發(fā)展簡介：領(lǐng)先的在線教育機構(gòu)，聚焦四大平臺三大核心業(yè)務新東方在線是國內(nèi)領(lǐng)先的在線教育服務提供商，由新東方教育科技集團于

2005

年

成立，是國內(nèi)首批專業(yè)在線教育網(wǎng)站之一，課程涵蓋出國考試、國內(nèi)考試、職業(yè)教

育、英語學習、多種語言、K12

教育等

6

大類。公司

2016

年獲騰訊

3.2

億元投資，

2017

年

3

月以“新東方網(wǎng)”在新三板正式掛牌公開交易，2018

年

2

月終止掛牌，于

2019

年

3

月成功在港交所上市，成為在線教育第一股，并于

2019

年

9

月被納入港

股通。四大教學平臺覆蓋大學教育、K12

教育、學前教育三大核心業(yè)務板塊。新東方在線

的教育產(chǎn)品主要包括大學、K12

以及學前教育三個核心分部的網(wǎng)站以及應用程序，

并主要通過以下

4

個平臺提供課程服務：新東方在線：綜合性在線教育網(wǎng)站，提供面向大學教育、K12

教育、學前教育

的多種課程，其中大學教育涵蓋了中國大學考試備考、海外備考、英語學習及

其他。東方優(yōu)播：K12

在線直播課程平臺，為三至五線城市學生提供本地化教育?？釋W多納：新東方旗下兒童教育品牌，專為

2-8

歲兒童打造的在線英語啟蒙產(chǎn)

品?？釋W英語：面向各年齡段用戶的英語學習平臺，提供包含新概念、口語、語音、

詞匯、語法、閱讀在內(nèi)的多種英語學習課程。機構(gòu)業(yè)務方面，公司通過在線教育模塊向大學、公共圖書館、電信運營商及在線視

頻供應商等學校及機構(gòu)客戶提供教育內(nèi)容套餐。1.2.

股權(quán)結(jié)構(gòu)：新東方集團控股，騰訊入股助力騰飛公司管理團隊經(jīng)驗豐富，兼具教育、互聯(lián)網(wǎng)雙重產(chǎn)業(yè)背景。公司多位高管出自新東

方集團，在教育行業(yè)馳騁多年，連同出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的優(yōu)秀人才，帶領(lǐng)新東方在線

成為在線教育行業(yè)的佼佼者。新東方集團控股新東方在線，騰訊入股長期看好公司前景。新東方在線股權(quán)相對集

中，公司控股股東為母公司新東方集團，持股比例達

53.22%，俞敏洪為實際控制人。

騰訊通過全資子公司意像架構(gòu)（新東方在線第二大股東）占有

9.62%股權(quán)，在云計

算和音視頻等領(lǐng)域為公司提供支持，幫助公司在互動直播、錄播技術(shù)優(yōu)化等方面實

現(xiàn)升級換代，共同研發(fā)的“全鏈路在線教育智能服務和營銷系統(tǒng)”助力精準獲客。

東方優(yōu)播作為公司持股

51%的控股子公司，以三、四、五線城市中小學用戶為目標

提供在線教育小班直播課。1.3.

財務分析：K12

業(yè)務迅速擴張，營收穩(wěn)步增長利潤承壓收入穩(wěn)步增長，銷售費用增長疊加

K12

擴張導致短期虧損。新東方在線

2020

財年

實現(xiàn)營業(yè)收入

10.81

億元，同比增長

17.59%，增速趨緩，2016-2020

財年

CAGR達

34.09%；2020

財年實現(xiàn)歸母凈利潤-7.42

億元，同比下降

1765.60%，延續(xù)了

2019

財

年的虧損，主要是在行業(yè)競爭激烈化、獲客成本提升的背景下，公司加大推廣，銷

售費用率快速增長所致，此外，K12

教育業(yè)務處于快速擴張期，尚未能取得盈利，

帶動整體利潤下滑。公司

FY21H1

實現(xiàn)營收

6.77

億元，同比增長

19.22%，主要是K12教育分部營收大幅增長所致；FY21H1實現(xiàn)凈利潤-6.74億元，同比下降670.63%。K12

教育快速擴張，營收占比持續(xù)提升。從收入結(jié)構(gòu)來看，大學教育是公司的基石

業(yè)務，2020

財年占公司營收達

59.38%，在此之前營收占比保持在

70%左右。K12

教

育近年來快速擴張，2020

財年占公司營收達

27.31%，同比增長

9.99pct，自

2019

財

年超越機構(gòu)業(yè)務成為營收規(guī)模第二大的業(yè)務。學前教育

2020

財年營收占比

2.78%，

保持穩(wěn)定。機構(gòu)業(yè)務營收占比呈下滑趨勢，2020

財年為

10.53%。FY21H1

公司

K12

教育營收加速增長，占比達

49.78%，超越大學教育營收占比躍居第一。公司

2020

財年營業(yè)成本為

5.88

億元，同比增長

42.42%，F(xiàn)Y21H1

營業(yè)成本為

5.24

億元，同比增長

109%，增速高于營業(yè)收入。從成本的組成部分來看，教學人員成本、課程研究人員成本是營業(yè)成本的大頭。公

司投入大量資源用于提升課程及服務質(zhì)量，同時快速擴張

K12

教育分部，導致教學

及課程研究人員成本增長迅速，2020

財年兩項成本占比合計

77.10%，其中課程研

究人員成本達

2.13

億元，同比增長

147.3%，帶動營業(yè)成本增速超越營業(yè)收入。FY21H1公司K12教育分部教學及課程研究人員成本分別同比增長73.1%、268.3%。

教材成本于

2019

財年之前占比在

20%左右。從營業(yè)成本的構(gòu)成來看，K12

教育分部營收占比增長迅速：大學教育分部

2020

財年的營業(yè)成本為

2.06

億元，同比下降

5.0%，占營業(yè)成本比重

為

35.06%，同比下降

17.52pct；FY21H1

的營業(yè)成本為

0.90

億元，同比下降

20.8%，

占營業(yè)成本比重為

17.25%，同比下降

28.26pct。大學教育分部營業(yè)成本的下滑主要

是教材成本、教學人員成本減少所致。K12

教育分部

2020

財年的營業(yè)成本為

3.40

億元，同比增長

137.2%，占營業(yè)成本比

重為

57.87%，同比增長

23.11pct；FY21H1

的營業(yè)成本為

4.26

億元，同比增長

281.2%，

占營業(yè)成本比重為

81.36%，同比增長

36.73pct，K12

教育分部營業(yè)成本的高速增長

主要是由于新東方在線

K12

課程增加、東方優(yōu)播拓展至更多地區(qū)，需要加大投資吸

引優(yōu)質(zhì)師資、設(shè)計優(yōu)質(zhì)課程。學前教育分部

2020

財年的營業(yè)成本為

0.22

億元，同比下降

36.1%，占營業(yè)成本比

重為

3.66%，同比下降

4.51pct；FY21H1

的營業(yè)成本為

0.04

億元，同比下降

70.8%，

占營業(yè)成本比重為

0.71%，同比下降

4.4pct。學前教育分部營業(yè)成本的下滑主要是

業(yè)務調(diào)整，減少直播英語學習課程所致。機構(gòu)業(yè)務

2020

財年的營業(yè)成本為

0.20

億元，同比增長

7.9%，占營業(yè)成本比重為

3.40%，同比下降

1.08pct；FY21H1

的營業(yè)成本為

0.04

億元，同比下降

69.6%，占

營業(yè)成本比重為

0.69%，同比下降

4.1pct。公司毛利率呈下降趨勢，2020

財年毛利率為

45.6%，同比下降

9.5pct，主要是課程

研究人員成本增長過快所致；銷售費用的快速增長則導致了凈利率的下降，公司

2020

財年凈利率為-68.7%。FY21H1

毛利率為

22.6%，同比下降

33.3pct，主要是

K12

教育分部快速發(fā)展所致；凈利率為-99.7%，同比下降

84.2pct。分業(yè)務來看，大學教育

2020

財年毛利率為

67.9%，同比增長

2.3pct，F(xiàn)Y21H1

毛利

率為

69.1%，同比增長

0.6pct，保持穩(wěn)步提升趨勢。K12

教育

2020

財年毛利率為-15.2%，同比下降

25.2pct，主要是由于

K12

業(yè)務處于

擴張期，短期內(nèi)毛利率趨于下降，具體來看，公司疫情期間向大量學生免費提供春

季學期課程，此外，公司持續(xù)提升新東方在線

K12

課程設(shè)置，加大資源投向課程內(nèi)

容及服務，導致教學人員成本及課程研究人員成本增加，且由于新東方在線

K12

課

程、東方優(yōu)播課程均通過直播提供，資訊科技支持及技術(shù)成本也有所增加。K12

教

育

FY21H1

毛利率為-26.5%，同比下降

39.3pct，主要由于公司為籌備未來季度推出

的新產(chǎn)品，加大課程及研究人員成本投入。學前教育

2020

財年毛利率為

28.3%，同比增長

29.2pct，呈上升趨勢，主要由于公司

加強開發(fā)多納學英語應用程序，相應分部利潤增加，以及調(diào)整多納在線課堂、于

2020

年

5

月

31

日停止運營旗下多納外教直播課，課程研發(fā)人員成本及教材成本相應減

少。FY21H1

毛利率為

69.1%，同比下降

24.4pct。機構(gòu)業(yè)務收入體量雖小，但毛利率最高，保持在

80%，2020

財年為

82.4%，F(xiàn)Y21H1

為

91.5%。期間費用方面，公司三項費用增長迅速，費用率持續(xù)提升：銷售費用：公司

2020

年銷售費用為

8.72

億元，同比增長

96.5%，銷售費用率為

80.72%，同比增長

32.41pct，主要是由于大學教育分部通過多樣化渠道鞏固市場，

K12

分部處于擴張期，加大營銷費用投入擴大市場知名度、精準接觸目標學生，使

得線上媒體推廣開支大幅增加所致；FY21H1銷售費用為5.15億元，同比增長76.7%，

銷售費用率為

76.15%，同比增長

24.78pct。研發(fā)費用：公司

2020

年研發(fā)費用為

3.17

億元，同比增長

115.1%，研發(fā)費用率為

29.36%，同比增長

13.31pct，主要是研發(fā)、技術(shù)人員擴張，員工成本增加所致；FY21H1

研發(fā)費用為

2.34

億元，同比增長

81.6%，研發(fā)費用率為

34.59%，同比增長

11.89pct。管理費用：公司

2020

年管理費用為

1.85

億元，同比增長

78.7%，管理費用率為

17.09%，同比增長

5.85pct，主要是行政人員擴張所致；FY21H1

管理費用為

1.28

億

元，同比增長

62.6%，管理費用率為

18.93%，同比增長

5.05pct。營銷開支推動銷售費用率大幅提升。公司銷售及營銷費用主要由營銷開支、員工成

本、營運及其他開支構(gòu)成，其中營銷開支增長最為迅速，F(xiàn)Y19H1

達

1.53

億元，同

比增長

244.79%，占比

65.6%，同比增長

16.6pct。線上媒體推廣是營銷開支最主要的廣告投放渠道。營業(yè)開支主要指委聘搜索引擎、

門戶網(wǎng)站、論壇及社交媒體平臺所花費的互聯(lián)網(wǎng)及媒體推廣開支。按廣告渠道來看，

主要分為媒體推廣、銷售推廣、營銷活動三大類，其中線上媒體推廣為主要形式，

FY19H1

占比達

71.41%；銷售推廣占比呈下降趨勢；營銷活動占比整體呈上升趨勢，

FY19H1

占比達

19.85%，線上營銷活動支出

2.03

億元，約是線下的

2

倍。K12

教育營銷開支占比持續(xù)提升。從課程來看，截至

FY19H1，大學教育分部營銷

支出占比最高，F(xiàn)Y19H1

達

67.03%；K12

分部營銷支出占比從

2016

財年的

8.96%提

升到了

2018

財年的

10.22%，F(xiàn)Y19H1

進一步提升至

26.26%；學前分部及機構(gòu)客戶

營銷開支占比較低。2.

在線教育：市場空間廣闊，在線

K12

賽道發(fā)展加速2.1.

來路歸途：突破傳統(tǒng)教育瓶頸，步入盈利探索期在線教育解決教育行業(yè)痛點，提高行業(yè)效率。中國向來重視教育的發(fā)展，教育資源

的不均等始終是困擾中國教育事業(yè)發(fā)展的一大難題。隨著移動網(wǎng)絡、直播等互聯(lián)網(wǎng)

技術(shù)的快速發(fā)展，教育與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的在線教育進入了人們的視野。在線教育打

破了地理空間對于師資供給的約束，使優(yōu)質(zhì)教育資源得以下沉到三至五線城市，且

具備高交互性、個性化教學等優(yōu)點，大幅提升了教育行業(yè)的效率。在線教育行業(yè)萌芽于上世紀末，在一代代的技術(shù)革新中不斷前進：萌芽期（2000

年之前）：在線教育行業(yè)萌芽于上世紀

90

年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳入國

內(nèi)而興起，1996

年成立的

101

遠程教育網(wǎng)是國內(nèi)首家中小學遠程教育網(wǎng)站，2000

年

正保遠程教育成立，成為早期在線教育參與者，但受限于當時較低的網(wǎng)絡運力，產(chǎn)

品體驗較差。探索期（2000-2010

年）：2000

年之后網(wǎng)絡帶寬提升，行業(yè)在摸索中前進，涌現(xiàn)了新

一批的在線教育平臺。滬江網(wǎng)于

2001

年誕生，自

2006

開始公司化運營，新東方在

線于

2005

年上線運行。2010

年，學而思網(wǎng)校正式上線，應用高清視頻技術(shù)，開啟

錄播時代。此時錄播視頻課件逐漸成為主流，行業(yè)尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，線上

平臺多是扮演輔助線下機構(gòu)的角色。商業(yè)化時期（2011-2016

年）：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教育行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合愈

加緊密，許多在線教育公司紛紛成立，行業(yè)進入野蠻生長期。2011

年，致力于在線

青少兒英語教育的

51Talk成立，并于

2016

年赴美上市；2012

年，猿輔導在線教育

成立，也是

K12

在線教育首個獨角獸公司；2013

年底，在線青少兒英語教育品牌

VIPKID創(chuàng)立；2014

年

1

月，作業(yè)幫

APP正式發(fā)布，為中小學生提供全學科的學習

輔導服務；2014

年，網(wǎng)易有道正式宣布進軍在線教育行業(yè)；2014

年

10

月，跟誰學

APP正式上線，于

2017

年

6

月正式推出高途課堂，聚焦小初高在線教育。另一方面，2016

年直播的火熱蔓延到了教育領(lǐng)域，直播課突破了在線教育原有的商

業(yè)模式。以學而思網(wǎng)校為例，其

2013

年開始試水“錄播+直播輔導”模式，2015

年

優(yōu)化了直播課的模式，2016

年開創(chuàng)“小班直播”的授課模式。智能手機與直播的出

現(xiàn)擴展了線上學習場景，為在線教育的發(fā)展再添一把火，按課時收費的盈利模式也

逐漸為用戶接受。盈利探索期（2017

年至今）：技術(shù)的進步推動服務模式持續(xù)創(chuàng)新，人臉識別、語音

識別等

AI技術(shù)作為輔助教學手段引入課堂，推動教學效果提升。與此同時，在線教

育公司的大規(guī)模營收開始顯現(xiàn)，頭部教育機構(gòu)新東方、好未來逐步加碼線上教育，

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局。另一方面，隨著流量紅利逐漸消失，獲客成本高企，如何

實現(xiàn)盈利是行業(yè)面臨的下一個問題。國家大力支持在線教育的發(fā)展，不斷出臺相關(guān)扶持政策。2018

年教育部發(fā)布的教

育信息化

2.0

行動計劃中提出，到

2022

年基本實現(xiàn)建成“互聯(lián)網(wǎng)+教育”大平臺

的發(fā)展目標。2019

年的政府工作報告中明確提出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進優(yōu)

質(zhì)資源共享。2.2.

行業(yè)空間：2021

年市場規(guī)模或超

4800

億元，K12

占比顯著提升在線教育

2021

年市場規(guī)模有望突破

4800

億元，付費用戶規(guī)模超

2

億人。根據(jù)艾瑞

咨詢的數(shù)據(jù)，在線教育行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2020

年市場規(guī)模約

4003.8

億元，同

比增長

24.1%，一方面，疫情對需求剛性的

K12

線上教培產(chǎn)生正向影響，另一方面，

職業(yè)教育、高等學歷教育受招錄考試推遲、留學受阻等影響，線上培訓市場規(guī)模增

長受限，總體看

2020

年在線教育市場增速可能放緩。2021

年市場規(guī)模有望達到

4828.6

億元，同比增長

20.6%。從付費用戶規(guī)?？?，隨著在線教育的發(fā)展，用戶付

費意愿逐漸提升，疫情進一步加速用戶認知，2021

年在線教育付費用戶規(guī)模或達2.28

億人，同比增長

17.1%。從細分市場來看，2020

年一季度

K12

在線培訓市場占比迅速提升至

31.4%。隨著

新一代

80/90

后父母教育意識及消費能力的提升，以及

00/10

后孩子對互聯(lián)網(wǎng)的天

然熟悉，K12

在線培訓的發(fā)展不斷加速。2020

年初的疫情使得線下教學停滯，進一

步加速了在線教育的發(fā)展，從百度指數(shù)的趨勢來看，疫情爆發(fā)的

1

月直到

3

月，新

東方在線網(wǎng)課、高途課堂等

K12

在線培訓產(chǎn)品的百度搜索量大幅提升，出現(xiàn)明顯峰

值。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020

年一季度

K12

在線培訓占在線教育市場規(guī)模的比重

為

31.4%，相比

2019

年提升

10.1pct。根據(jù)弗若斯特沙利文，國內(nèi)校外輔導及備考市場正不斷壯大，相關(guān)線上開支保持高

速增長，2013

至

2020

年

CAGR達

24.9%，2021

年線上校外輔導及備考開支有望達

到

4775

億元，未來兩年增速在

23%左右。另一方面，市場分散程度極高，2017

年

公司以6.04億元的營收占在線校外輔導市場規(guī)模的0.63%，CR5市場份額僅1.68%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進步，在線教育效果及優(yōu)勢越發(fā)突出，逐漸收獲學生及家長

的青睞。根據(jù)弗若斯特沙利文，從用戶規(guī)模來看，中國在線校外輔導及備考課程付

費學生人次從

2013

年的

8050

萬增長到了

2020

年的

2.27

億，CAGR達

16%，2021

年有望達到

2.54

億人。與此同時，人均付費水平穩(wěn)步提升，從

2013

年的

1017

元增

長到了

2020

年的

1710

元，CAGR達

7.7%，2021

年有望達到

1884

元，未來兩年增

速超過

10%。2.3.

在線

K12

教育：低線城市貢獻用戶增量，獲客成本續(xù)班率決定盈利在線

K12

課外培訓市場競爭激烈，主要競爭者有新東方在線、學而思網(wǎng)校、跟誰學

等。新東方在線成立于

2005

年，是較早入局在線教育的機構(gòu)，2015

年推出

K12

業(yè)

務，2017

年推出東方優(yōu)播專門面向三至五線城市。學而思網(wǎng)校于

2010

年正式上線

運營，以錄播模式教學，2013

年開始嘗試直播輔導，前期發(fā)展較慢，2015

年優(yōu)化直

播課模式、推出雙師模式，開始了快速發(fā)展。跟誰學成立于

2014

年，同年

6

月開始

組建視頻直播技術(shù)團隊，2017

年正式推出高途課堂，發(fā)展大班直播課業(yè)務。低線城市

K12

在線教育需求廣闊，用戶增量主要來自三線及以下城市。根據(jù)

Fastdata極數(shù)，2020

年

10

月

K12

在線教育用戶中，37.1%來自一線、新一線及二線城市，

62.9%來自三線及以下城市，新增用戶中

75.8%來自三線及以下城市。用戶生源結(jié)構(gòu)方面，學而思網(wǎng)校的付費用戶主要來自一二線城市，疫情發(fā)生前

80%

左右的用戶來自一二線城市，20%左右來自低線城市。跟誰學的用戶分布相對更均

勻，2019

年上半年，新生中約一半來自一二線城市，另一半來自低線城市。新東方

在線則雙管齊下，中小學網(wǎng)校面向一二線城市用戶，東方優(yōu)播則主攻低線城市。2020

年對在線教育來說是特殊的一年，疫情推進了行業(yè)的發(fā)展進程，另一方面，競

爭日趨激烈化，各機構(gòu)紛紛投入燒錢獲客的大戰(zhàn)中。從營銷投入來看，2020

年新東方在線、好未來（學而思網(wǎng)校母公司）、跟誰學銷售

費用均大幅提高。從最新財報期間的費用率來看，新東方在線

FY21H1

銷售費用率

76.15%，好未來

FY21

前三季度銷售費用率為

32.54%（未區(qū)分線上、線下），跟誰

學

2020

年前三季度銷售費用率為

81.77%。新東方在線獲客成本優(yōu)勢明顯。2020

年新東方在線獲客成本為

306

元，好未來獲客

成本為

498

元，2019

年跟誰學獲客成本為

476

元。從獲客方式來看：1）學而思網(wǎng)校采用線上與線下相結(jié)合的營銷方式，除了在公交站牌、地鐵燈箱等線

下渠道進行投放外，在微信公眾號、抖音、新浪微博、知乎等線上新媒體也有運營

賬號。2）跟誰學則主要采用線上營銷，2020

年首次嘗試品牌廣告，在極限挑戰(zhàn)第六

季、親愛的小課桌兩檔節(jié)目投入

3500

萬元廣告費用，大量的營銷投入也帶來了

流量的快速增長。3）新東方在線的

K12

業(yè)務中，新東方在線中小學網(wǎng)校主要采取線上引流方式，占

主要營收的東方優(yōu)播則采用開設(shè)線下門店的方式進行招生，線下門店的主要功能是

宣傳、咨詢、體驗課程及售后服務，此外，還會通過地推及講座的方式進行線下宣

傳。我們認為，在線教育難以盈利的根源在于“成本+費用>用戶生命周期價值（LTV）”，

而影響

LTV的關(guān)鍵因素就是續(xù)班率。因此，在線教育想要實現(xiàn)盈利，一要降低獲客

成本，二要提高續(xù)班率。提高續(xù)班率的關(guān)鍵在于提高用戶滿意度，首先，需要加大投入教師及技術(shù)投入，保

證優(yōu)秀教師供給及良好的學習體驗，進而提高教學效果；其次，在線教育并非一錘

子買賣，服務周期一般在

3-6

個月，甚至一年，因此需要做好課后及售后服務，在

服務周期內(nèi)獲取用戶滿意度；此外，可以通過優(yōu)化課程設(shè)計，增強課程體系連續(xù)性、

設(shè)置續(xù)班優(yōu)惠等增強用戶粘性。降低獲客成本的關(guān)鍵在于口碑，隨著在線教育競爭日益激烈，用戶決策趨于理性，

借助互聯(lián)網(wǎng)的流量搶奪并非長期競爭策略，降低獲客成本的有效方式是提高教學質(zhì)

量，收獲用戶口碑，通過口碑效應，以老用戶介紹等方式獲客，形成商業(yè)模式的良

性循環(huán)。此外，獲客方式的多元化是降低獲客成本的另一途徑，線下獲客的成本及

難度相對更低，通過東方優(yōu)播式的線下門店宣傳、體驗為線上導流，相比單一的線

上營銷，獲客成本會更低。3.

核心業(yè)務：K12

教育成最大增長點，東方優(yōu)播竿頭直上3.1.

K12

教育：雙平臺合力運營，差異化競爭突出重圍K12

分部的課程由新東方在線平臺和子公司東方優(yōu)播共同提供。1）新東方在線平臺自身的

K12

課程通過中小學網(wǎng)校以大班雙師直播的模式提供，

此外，于

2017

年推出私播課，以錄播課程的模式提供給學習新東方線下課程后有意

愿繼續(xù)線上學習的學生。2）東方優(yōu)播則依靠北京優(yōu)質(zhì)教學基礎(chǔ)，面向三至五線城市學生，以小班互動直播課

的模式提供課程服務。3.1.1.

財務情況：營收持續(xù)高增長，付費人次不斷翻倍K12

分部

2020

財年實現(xiàn)營業(yè)收入

2.95

億元，同比增長

85.37%；FY21H1

實現(xiàn)營業(yè)

收入

3.37

億元，同比增長

162.79%，主要受益于付費學生人次的大幅增長。從付費學生規(guī)模來看，K12

分部

2020

財年付費學生人次為

185.6

萬人，同比增長

224.5%，其中新東方在線的

K12

課程的付費學生人次同比增長

269.4%，東方優(yōu)播

課程的付費學生人次同比增長

184.2%；FY21H1

為

183.80

萬人，同比增長

143.4%，

其中新東方在線的

K12

課程的付費學生人次同比增長

134.4%，東方優(yōu)播課程的付

費學生人次同比增長

170.3%。主要是由于公司通過多樣化銷售及營銷渠道推廣新東

方在線

K12

業(yè)務，且東方優(yōu)播拓展至更多城市及地區(qū)，公司在相關(guān)城市同時開啟線

下營銷活動，使得用戶意識、留存率進一步提高。此外，疫情期間公司提高的免費

課程讓大量新學生體驗了

K12

大課堂，并對公司品牌有所認知。從人均付費水平來看，隨著

K12

分部的快速擴張，客單價略有下降，2020

財年每名

付費學生人次的平均開支為

882

元，同比下降

8.03%，F(xiàn)Y21H1

為

892

元，同比下

降

14.23%。3.1.2.

新東方在線：“大班雙師”模式穩(wěn)扎穩(wěn)打，主要面向一二線城市新東方在線

K12

課程涵蓋了英語、數(shù)學、語文、物理、化學等主要學科，通過主流

的大班雙師直播模式進行教學。大班雙師模式下，一個班級共

30-40

個學生，主講

老師負責備課、講課等教學工作，學管師負責課上及課后的輔導、答疑、作業(yè)批改

等支持工作，分別為“學”和“習”負責，此外，小學英語課程中還會再分配一名

外教。雙師模式大幅提高了優(yōu)質(zhì)師資的利用效率。課前主講老師準備授課資料，學管師電

話提醒學員加入學習群、準時進入課堂。課中主講教師按照“七步教學法”展開教

學，學管師全程跟聽，記錄課程重點內(nèi)容。課后主講老師精進教學，準備后續(xù)課程，

學管師發(fā)送課程筆記，督促完成課后題，批改題目并答疑。此外，新東方在線于

2017

年推出私播課，以錄播課程的模式提供給學習新東方線下

課程后有意愿繼續(xù)線上學習的學生。新東方在線委聘新東方的老師設(shè)計及錄制私播

課課程，并提供技術(shù)和運營支持。私播課涵蓋了初一至高三的所有主要科目，課程

時長在

20-30

分鐘，旨在鞏固特定科目的知識要點。3.2.

大學教育：基石業(yè)務步入調(diào)整期，聚焦大學備考公司

2020

年重整了大學教育的產(chǎn)品線，大學教育分部的業(yè)務中心聚焦在了大學考

試備考及海外備考業(yè)務，具體來看，公司調(diào)整了英語語言學習產(chǎn)品線并將若干具有

相對較高需求的英語語言學習產(chǎn)品并入了大學備考產(chǎn)品線。大學教育分部業(yè)務主要

面向準備應考統(tǒng)一考試或?qū)で筇岣哂⒄Z能力的大學學生和在職專業(yè)人士。新東方在線大學教育分部

2020

財年實現(xiàn)營業(yè)收入

6.42

億元，同比增長

1.64%，增速下降較多，主要是產(chǎn)品線調(diào)整所致；FY21H1

實現(xiàn)營業(yè)收入

2.92

億元，同比下降

19.09%，主要是由于產(chǎn)品調(diào)整及疫情導致若干國內(nèi)、國外考試取消。此外，2020

財

年研究生入學考試課程營收同比增長

9.8%，且一般占大學備考業(yè)務總營收的一半以

上。分課程來看，大學考試備考業(yè)務占營收比重持續(xù)提升，2020

財年占比達

65.33%，同

比增長

11.65pct，是大學教育分部的核心業(yè)務線；海外備考業(yè)務占營收比重保持穩(wěn)

定，2020

財年為

33.92%；英語學習及其他業(yè)務在

2020

財年產(chǎn)品線調(diào)整后占比接近

0。從付費學生規(guī)模來看，大學教育分部

2020

財年付費學生人次為

94.2

萬人，同比下

降

27.15%，F(xiàn)Y21H1

為

29.90

萬人，同比下降

43.16%，主要是由于產(chǎn)品線變化，英

語語言學習課程的學生人數(shù)大幅減少，以及

2020

年疫情爆發(fā)后部分大學或海外考

試延后或取消。從人均付費水平來看，大學教育分部改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，集中于定價更高的大學備考

及海外備考業(yè)務，帶動客單價提升，2020

財年每名付費學生人次的平均開支為

1222

元，同比增長

70.91%，F(xiàn)Y21H1

為

1282

元，同比增長

13.65%。從大學教育分部的業(yè)務結(jié)構(gòu)來看，大學考試備考業(yè)務是支撐分部增長的核心業(yè)務，

2018財年，大學考試備考業(yè)務實現(xiàn)營收2.56億元，占大學教育分部營收比重達55.3%，

付費學生人次

85.7

萬人，占大學教育分部付費學生人次比重達

74%。3.3.

學前教育：進入深度調(diào)整階段，業(yè)務體量持續(xù)縮小學前教育分部專為三至十歲兒童設(shè)置，通過多納學英語應用程序提供適合兒童的在

線教育內(nèi)容，為兒童提供啟發(fā)心智的互動英語學習體驗。學前分部

2020

財年實現(xiàn)營業(yè)收入

0.30

億元，同比下降

10.12%；FY21H1

實現(xiàn)營業(yè)

收入

0.04

億元，同比下降

79.53%，營收下降主要是由于公司調(diào)整提升多納學英語

應用程序，使得正式課程每名付費學生平均開支從

2019

財年的

106

元增長到了

2020

財年的

161

元，并終止多納在線課堂的直播英語課程所致。從付費學生規(guī)模來看，學前教育分部

2020

財年付費學生人次為

5.4

萬人，同比下降

82.8%；FY21H1

為

0.3

萬人，同比下降

91.67%。從人均付費水平來看，學前教育分

部

2020

財年每名付費學生人次的平均開支為

1

元，F(xiàn)Y21H1

為

990

元，變化較大，

主要是由于產(chǎn)品線調(diào)整所致。4.

競爭優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)師資搭配個性化產(chǎn)品，獲客優(yōu)勢持續(xù)保持4.1.

產(chǎn)能：優(yōu)質(zhì)師資迅速擴張，招兵