打造高端產(chǎn)品品牌管理資料

打造高端產(chǎn)品品牌-管理資料在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，許多企業(yè)都把產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向瞄向了高端，在許多企業(yè)里，老板一天到晚掛在嘴邊的事情就是要建立高端品牌，但是建立高端品牌并不是輕而易舉的事情，它需要企業(yè)有良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，打造高端產(chǎn)品品牌中國的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上往往存在以下誤區(qū)：幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒有圍繞著一個(gè)核心價(jià)值展開；在廣告上和日常的營銷活動(dòng)中，表現(xiàn)訴求主題分散，變化無常，令消費(fèi)者莫名其妙，不知所云。盡管廣告投入量在一定程度上也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但這只是暫時(shí)的，產(chǎn)品的品牌價(jià)值并沒有很大的提升。一個(gè)成功的品牌本身就在傳達(dá)著一種品牌概念，例如人們一提及百事可樂，隨后就會(huì)聯(lián)想到青春、動(dòng)感、活力的百事品牌形象，而中國的許多企業(yè)往往忽略了這一點(diǎn)。作為高端產(chǎn)品，因?yàn)槠鋬r(jià)格高、受眾層次相對(duì)較高，因而品牌的核心價(jià)值就更加重要了，高端產(chǎn)品的受眾在購買產(chǎn)品是，很多時(shí)候買的是產(chǎn)品的內(nèi)涵而不僅僅是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品外延。核心品牌價(jià)值提煉品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它的作用是讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是消費(fèi)者把該類產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要元素，同時(shí)也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、接受一個(gè)品牌的主要力量。高端產(chǎn)品在提煉品牌價(jià)值時(shí)需要注意以下兩點(diǎn)：了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求要提煉高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值，首先就要明確產(chǎn)品的受眾，了解這一受眾群體的實(shí)際需要。為受眾量身定做的品牌價(jià)值才能更加得到消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)受眾的明確也有利于產(chǎn)品后期營銷宣傳的針對(duì)性。2005年1月，華龍日清食品有限公司推出了兩款新品高價(jià)面一一今麥郎VIP和骨湯彈面。據(jù)了解這兩款新品的價(jià)格都要高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，今麥郎VIP的市場(chǎng)定價(jià)為9.8元是目前中國市場(chǎng)上最貴的一款方便面在新品牌推出前，華龍日清進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查、分析。公司總裁范現(xiàn)國認(rèn)為，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)需求，在都市中工作忙碌而又對(duì)飲食、營養(yǎng)有著較高要求的高收入人群將成為這一產(chǎn)品的首選消費(fèi)對(duì)象。目前，都市生活的節(jié)奏在不斷加快，人們對(duì)速食品的需求量越來越大，但是工作忙碌的商業(yè)人士和白領(lǐng)階層對(duì)營養(yǎng)價(jià)值的需求同樣不容忽視，管理資料《打造高端產(chǎn)品品牌》。在人們的傳統(tǒng)觀念中存在著一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為方便面是缺乏營養(yǎng)的速食品，改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)概念，塑造“營養(yǎng)”品牌隨即成為華龍日清的品牌理念。華龍日清在業(yè)內(nèi)率先提出了“合理膳食、均衡營養(yǎng)”的食品新概念，為消費(fèi)者灌輸了華龍日清“創(chuàng)造東方制面好品質(zhì)，創(chuàng)新現(xiàn)代飲食新概念”的理念。品牌核心價(jià)值應(yīng)與產(chǎn)品息息相關(guān)對(duì)于高端產(chǎn)品所提煉出來的品牌核心價(jià)值應(yīng)該與產(chǎn)品密切相關(guān)，這樣在消費(fèi)者對(duì)品牌記憶的同時(shí)才能更有利于對(duì)產(chǎn)品的接受。華龍日清的“創(chuàng)造東方制面好品質(zhì)，創(chuàng)新現(xiàn)代飲食新概念”、諾基亞的“科技以人為本”等，讓消費(fèi)者在接受品牌核心價(jià)值的同時(shí)就接受了產(chǎn)品的理念。而相對(duì)來說有些品牌提煉出的價(jià)值，與產(chǎn)品的關(guān)系并不是很大，或者這一價(jià)值的概念模糊讓消費(fèi)者在第一時(shí)間摸不到頭腦，我們要知道，消費(fèi)者不搞品牌研究，不要指望他們向猜謎語一樣去猜你的品牌訴求究竟是什么，沒有固定大案、沒有搞笑成分在內(nèi)的密語，他們不會(huì)愿意去猜。例如，2002年某手機(jī)品牌高價(jià)聘請(qǐng)國際歌星出任品牌代言，“XX手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語喊遍全國大江南北，但是這架戰(zhàn)斗機(jī)終究沒有成什么大的氣候，占敗在手機(jī)市場(chǎng)上。品牌核心價(jià)值應(yīng)該具有差異性在品牌眾多的市場(chǎng)上，消費(fèi)者如何對(duì)某個(gè)品牌情有獨(dú)鐘？那么這個(gè)品牌一定要由余種不同之處，品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，尋求品牌差異化非常重要。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺(tái)寶馬車會(huì)象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺(tái)寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)中；登喜路只會(huì)在五星級(jí)的酒店或商場(chǎng)出售，因?yàn)橹挥懈畸愄没实牡晏貌拍荏w現(xiàn)登喜路“皇家貴族經(jīng)典品牌”的核心價(jià)值。要想讓品牌延續(xù)下去，獲得消費(fèi)者深刻的記憶，那么品牌的核心價(jià)值就要具有差異性。這一點(diǎn)多數(shù)企業(yè)都該知道，但是實(shí)際操作起來就不免同質(zhì)化了，目前大多數(shù)洗發(fā)水，都在提出清爽、去屑、滋潤，每個(gè)廣告都是女明星一頭的秀發(fā)如絲如緞，好看是好看，