客戶關(guān)系管理（第二版） 蘇朝暉開卷4

《顧客管理》試卷（開卷）班級_____________姓名______________學(xué)號______________成績_______________一、問答題(每題10分，共70分)：1．企業(yè)該怎樣實現(xiàn)客戶滿意？2．企業(yè)該怎樣挽回流失的客戶？3.分析說明“客戶滿意”與“客戶忠誠”之間的關(guān)系？4．企業(yè)維護客戶關(guān)系的目標(biāo)是什么？如何實現(xiàn)這一目標(biāo)？5．分析說明“行為忠誠”與“意識忠誠”“情感忠誠”的關(guān)系？6．分析說明“二八定律”和“長尾理論”在客戶管理中的運用？7．信賴忠誠與勢利忠誠有什么不同？惰性忠誠與壟斷忠誠有什么區(qū)別？二、案例分析(每題15分，共30分)案例1：勞力士的客戶選擇勞力士（Rolex）被認(rèn)為是最成功及推崇備至的瑞士手表，作為頂級腕表品牌，一個多世紀(jì)以來，勞力士一直是性能和尊貴的超群象征。勞力士表最初的標(biāo)志為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的，以后才逐漸演變?yōu)榛使诘淖陨虡?biāo)，以示其在手表領(lǐng)域中的霸主地位。正確的客戶選擇對企業(yè)是十分重要的，勞力士鮮明的客戶選擇為其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的奠定起了不可忽視的作用。1.勞力士選擇的客戶類型勞力士的消費人群定位于成熟有品味、懂得鑒賞名表、敢于自我肯定的成功人士，其類型有：追求鐘表功能專業(yè)化的客戶；追求身份、社會地位象征的客戶；走在時尚尖端、追求奢華的客戶。1.1追求鐘表功能專業(yè)化的客戶對于那些追求鐘表功能專業(yè)化的客戶有潛航者、飛行員、旅行探險者、經(jīng)常到國外旅行的商務(wù)人士等，雖然他們的購買力不穩(wěn)定、但在專業(yè)化功能的吸引下，擁有相對強的購買力，由于對高質(zhì)量多功能的追求，這類客戶擁有較強的品牌偏好。潛航者對鐘表牢固可靠性、極致的優(yōu)雅性和性能的要求極高，要求在從事專業(yè)活動之時，能夠確保安全的潛水計時；飛行員對鐘表專業(yè)化的需求集中體現(xiàn)在對不同時區(qū)時間的轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)飛行環(huán)境的需要；旅行探險者對鐘表指示時區(qū)以及區(qū)時的功能要求高，并且要求鐘表可以用于區(qū)分白晝和夜晚時間，以應(yīng)對險惡的探險環(huán)境；經(jīng)常出國旅行的商務(wù)人士對鐘表獨立調(diào)時、不同時區(qū)區(qū)時的轉(zhuǎn)換存在著很大需求。1.2追求身份、社會地位象征的客戶成功的商務(wù)人士、藝術(shù)家、皇室、貴族等上流社會人士非常追求身份、社會地位象征，他們事業(yè)成功、收入頗豐，具有強勁購買力，教育程度高，品牌偏好程度高。成功的商務(wù)人士擁有很強的時間觀念，有想要掌握每一分每一秒的消費心理，同時在商務(wù)交往中注重身份地位的象征的裝飾品，還有自我實現(xiàn)的需要；藝術(shù)家也有體現(xiàn)品味、出眾的藝術(shù)氣質(zhì)的需要；上流社會人士追求能夠彰顯其社會地位的奢侈消費品，追求裝飾品尊貴、稀缺。1.3走在時尚尖端、追求奢華的客戶體育明星、電影明星等走在時尚尖端的人士，他們收入高，購買力強，價格敏感度低，同時品牌忠誠度高，品牌偏好程度高，且追求時尚、奢華到了極致。明星們作為公眾人物，很注重鐘表的奢華的外觀，對新穎設(shè)計的追求為突出其個性。電影明星在公眾場合保持著相對高的曝光度，光鮮時尚的配飾是其追求的要點，以保持他們在時尚領(lǐng)域的地位，突出他們的個人的品味及修養(yǎng)；體育明星則對運動型表熱衷，追求多功能的運動型表。此外，收藏古董手表的熱潮在世界各地全面爆發(fā)，一些明星也開始懂得去欣賞機械手表的制作工藝、研究各個不同表匠的獨特發(fā)明、設(shè)計與及個人化的風(fēng)格、鐘表的發(fā)展及歷史等，名廠及有特別功能的舊款式鐘表價格逐日飚升，明星們把收藏表作為一種個人的愛好。勞力士定位于成功人士和一些有財富與權(quán)勢、地位的人，進一步提升了自身的影響力，促使它形成一個鐘表行業(yè)的霸主地位，其銷售量在名貴表當(dāng)中首屈一指，利潤是其他鐘表十幾倍，給企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟效益。2．客戶為什么選擇勞力士客戶選擇是雙向的，不是勞力士的一廂情愿的事情，客戶購買勞力士鐘表是因為勞力士有身份地位象征的意義，選擇了勞力士就象征著自己是成熟有品味、懂得鑒賞名表、敢于自我肯定的成功人士。除此之外，勞力士產(chǎn)品的功能與質(zhì)量在鐘表行業(yè)當(dāng)中也是首屈一指的。早在1914年，勞力士的一款小型腕表獲得英國KEW天文臺頒發(fā)的A級證書，這是權(quán)威天文臺對鐘表精確度最高級別的認(rèn)可。1927年，英國姑娘梅MercedesGleitze佩戴著勞力士蠔式腕表，歷經(jīng)10多個小時成功地橫渡了英吉利海峽，到達(dá)終點時，腕表的運轉(zhuǎn)完全正常，宣告防水腕表成功誕生。自此，勞力士蠔式腕表開始了走向全世界的偉大征程。多年來，勞力士研制出了一系列功能卓越的蠔式腕表，如勞力士的Cellini系列為客戶提供了更多的選擇，產(chǎn)品的可靠性讓勞力士品牌在全球創(chuàng)出了良好的聲譽。自20世紀(jì)初創(chuàng)立伊始，勞力士就致力于鼓勵熱愛創(chuàng)新、天賦過人的人才，支持他們?yōu)槭澜缱龀鲇幸饬x的貢獻。勞力士成就殿堂旨在鼓勵高瞻遠(yuǎn)矚的個人通過他們的杰出才華、素質(zhì)和成就，為我們的世界做出貢獻。包括勞力士所開展的所有慈善活動、贊助活動、教育計劃和特殊活動。秉承這一悠久傳統(tǒng).勞力士一直在通過獎學(xué)金和慈善活動推動其成就殿堂的發(fā)展，如雄才偉略大獎、勞力士創(chuàng)藝推薦資助計劃、“塵與雪藝術(shù)展”、以及勞力士教育計劃。勞力士的產(chǎn)品功能和質(zhì)量是世界首屈一指的，然而勞力士并沒有躺在原來產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上睡大覺，相反勞力士相當(dāng)?shù)闹匾暜a(chǎn)品的功能開發(fā)，以其創(chuàng)新的雄厚科技和創(chuàng)新能力，在創(chuàng)新中不斷樹立起不敗的產(chǎn)品形象。勞力士始終努力爭取高端的市場和人群，抓住消費變化，保持高端市場高品位、高質(zhì)量、高的身份象征的形象，這是勞力士的目標(biāo)客戶一直迷戀勞力士的重要原因。問題：1.勞力士選擇的目標(biāo)客戶有哪幾種類型？2.勞力士為什么要選擇這幾種類型的客戶？案例2：泰國東方飯店的客戶關(guān)系管理泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個月預(yù)訂是很難有入住機會的，而且客人大都來自西方發(fā)達(dá)國家。泰國在亞洲算不上發(fā)達(dá)，但為什么會有如此誘人的飯店呢？大家往往會以為泰國是一個旅游國家，而且又有世界上獨有的人妖表演，是不是他們在這方面下了工夫？錯了，他們靠的是“真功夫”，是非同尋常的客戶關(guān)系管理，我們不妨通過實例來看一下。于先生因公務(wù)經(jīng)常到泰國出差，并下榻在東方飯店，第一次入住時，良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，第二次入住時的幾個細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時候，樓層服務(wù)生恭敬地問道：于先生是要用早餐嗎？”他很奇怪，反問：你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。于先生高興地乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說：于先生，里面請！”他更加疑惑，因為服務(wù)生并沒有看到他的房卡，就問：你知道我姓于？”服務(wù)生答：上面的電話剛剛打下來，說您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。于先生剛走進餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級，心想：盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的表情，服務(wù)小姐主動解釋說：我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐?！庇谙壬牶笈d奮地說：老位子！老位子！”小姐接著問：老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋?！爆F(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝，老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點。餐廳贈送了一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，他問：這是什么？”服務(wù)生后退兩步說：這是我們特有的某某小菜。”服務(wù)生為什么要先后退兩步呢？他是怕自己說話時口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是在美國最好的飯店都沒有見過。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有3年的時間沒有再到泰國，在于先生生日的時候，他突然收到了一封來自東方飯店的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有3年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！”于先生當(dāng)時激動得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會到任何其他飯店，一定要住東方飯店，而且要說服所有的朋友也像他那樣選擇。就這樣，一封貼著六元郵票的信買到了一顆心。這就是客戶關(guān)系管理的魔力。東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務(wù)。迄今為止，世界各國大約20萬人曾經(jīng)入住過那里，用他們的話說，只要每年有1/10的老客戶光顧，飯店就會永遠(yuǎn)客滿，這就是東方飯店成功的秘訣?，F(xiàn)在客戶關(guān)系管理的觀念已經(jīng)被普遍接受，而且相當(dāng)一部分企業(yè)都已經(jīng)建立起了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但真正能做到像東