第一章 會展與會展業(yè)1

第一章會展與會展業(yè)教學(xué)過程引言——插入上海世博會的圖片會展產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)近幾年來高速發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)，已與旅游業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)并稱為新世紀(jì)“三大無煙產(chǎn)業(yè)”。有人說：如果在一個(gè)城市開一次國際會議，就好比有一架飛機(jī)在城市上空撒錢。這就說明會展業(yè)具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效益。直接收入：場租費(fèi)，搭建費(fèi)，廣告費(fèi)，運(yùn)輸費(fèi)等。相關(guān)收入有住宿，餐飲，通信，旅游，購物，貿(mào)易等收入。它可以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，具有廣闊的發(fā)展前景。本章將從會展的定義與內(nèi)涵入手，探討會展的功能、特性、起源與發(fā)展以及會展業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)系。學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.掌握會展的定義與內(nèi)涵3.掌握節(jié)事活動(dòng)的有關(guān)概念與內(nèi)容第一節(jié)會展學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.掌握會展的定義與內(nèi)涵3.掌握節(jié)事活動(dòng)的有關(guān)概念與內(nèi)容2.了解會議與展覽的起源與發(fā)展4.掌握獎(jiǎng)勵(lì)旅游的有關(guān)概念與內(nèi)容主要內(nèi)容：會展的概念（定義+內(nèi)涵）會展的起源（會議的起源+展覽的起源+展覽的分期發(fā)展）3.會展的功能一、會展的概念1.定義：1） 早期概念：將會議與展覽簡單加起來就是會展，這是會展的狹義概念。2） 稱為獎(jiǎng)勵(lì)旅游，這是國外引進(jìn)的概念。包、括：會議、旅游、頒獎(jiǎng)典禮、主題晚會等，此類活動(dòng)中企業(yè)首腦人物會出席作陪，與受獎(jiǎng)?wù)吖采坦景l(fā)展大計(jì)。3） 稱為節(jié)事活動(dòng)：包i括節(jié)慶festival特殊事件specialevent例如：體育賽事，舞會，狂歡節(jié)，文化節(jié)，頒獎(jiǎng)典禮，商業(yè)促銷等。4） 歐洲是會展的發(fā)源地，在歐洲，會展被稱為C&EconventionandexpositionM&Emeetingandexposition— 目的在促進(jìn)營銷，在特定的空間，時(shí)間內(nèi)多人聚集，圍繞特定主題定期或者不定期所舉行的集體性的物質(zhì)、文化、信息交流活動(dòng)。廣義的會展：會議、展覽、展銷、節(jié)慶、盛典及賽事等活動(dòng)的統(tǒng)稱，包括各種類型的大型會議，展覽展銷活動(dòng)，體育競技活動(dòng)，大型文化活動(dòng)，節(jié)慶儀式，商業(yè)贊助等。也就是一MICEM:meeting I:incentivetourC:conventions E:exhibitionandevents2.內(nèi)涵：從定義中可以看出，會展活動(dòng)包括會議、展覽、節(jié)事活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游四部分。具體內(nèi)容大家自己看看教材中的介紹。1） 會議：在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)，為了達(dá)到一定的目的所進(jìn)行的有組織、有主題的議事活動(dòng)分為公司會議、協(xié)會會議。見圖：2） 展覽：指個(gè)體或組織通過一定的場所陳列其產(chǎn)品或服務(wù)，借以達(dá)到形象宣傳、商業(yè)交流、促成交易等目的的一種營銷方式。具有主題明確、場所固定、時(shí)間集中短暫三大特點(diǎn)。見圖：3） 節(jié)事活動(dòng)：指對人們產(chǎn)生吸引，并有可能被用來規(guī)劃開發(fā)成消費(fèi)對象的各類慶典和活動(dòng)的總稱。1?特點(diǎn)有：地方性、參與性、短期性和多樣性。2.必不可少的因素有：贊助商、媒體及志愿者。3.分類：分類1：按規(guī)模和重要性分：特大型、標(biāo)志性、重要型和中小型活動(dòng)。特大型節(jié)事活動(dòng)指那些規(guī)模龐大以至于影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)，并對參與者和媒體尤其是國際媒體有著強(qiáng)烈的吸引力并引起反響的活動(dòng)。如奧運(yùn)會，世界博覽會，世界杯。標(biāo)志型活動(dòng)指那種在一地重復(fù)舉辦的，大多是一年一次的，并隨著活動(dòng)的發(fā)展和成熟，與當(dāng)?shù)厝跒橐惑w，成為該地的代名詞的活動(dòng)。如西班牙的斗牛節(jié)，愛丁堡文化節(jié)，慕尼黑啤酒節(jié)，意大利威尼斯狂歡節(jié)，我國大連的服裝節(jié)、山東濰wei坊國際風(fēng)箏節(jié)、廣州國際美食節(jié)、哈爾濱國際冰雪節(jié)等。馬鞍山有李白的吟詩節(jié)，蕪湖有動(dòng)漫節(jié)。重要型指那些能吸引大量觀眾，媒體報(bào)道并能帶來經(jīng)濟(jì)利益的活動(dòng)。如財(cái)富論壇、網(wǎng)球公開賽。各類會議、慶典、頒獎(jiǎng)儀式或企業(yè)、政府的社交活動(dòng)大多屬于中小型節(jié)事活動(dòng)。分類2：按主題：宗教性、文化性、商業(yè)性、體育性、政治性等。分類3：按組織者：政府性、民間性和企業(yè)性。舉例丄：節(jié)事名稱：2009中國洛陽河洛文化旅游節(jié)暨世界風(fēng)情巡游活動(dòng)節(jié)事主題：走進(jìn)綠色旅游、感受生態(tài)文明。 節(jié)事地點(diǎn)：河南洛陽新區(qū)體育中心本次節(jié)事內(nèi)容十分豐富。當(dāng)日上午8點(diǎn)30分，當(dāng)赤橙黃綠藍(lán)等顏色的彩煙裊裊升起，開幕式文藝表演正式開始。法國的10人紅磨坊歌舞表演，熱辣奔放；20人組成的蘇格蘭風(fēng)笛軍鼓隊(duì)演繹著頗具特色的蘇格蘭傳統(tǒng)文化；有107名演員組成的最大的俄羅斯表演團(tuán)隊(duì)用特技般的舞蹈將觀眾帶到了勤勞的俄羅斯人在果園里采摘豐收果實(shí)的情景；充滿異國情調(diào)的還有佳嘉德墨西哥民族舞蹈表演、巴西桑巴狂歡嘉年華、非洲原生態(tài)土風(fēng)舞、迪斯尼明星小丑表演、俄羅斯木偶劇、白俄羅斯舞蹈《女朋友》、匈牙利罐舞、荷蘭豪達(dá)凡尼民間舞、金色孟加拉舞蹈、安道爾民間舞蹈、法國民間舞蹈、芬蘭桑巴舞等，不少節(jié)目是首次亮相洛陽。民族風(fēng)情異彩紛呈。彝族舞蹈《紅月亮》、壯族舞蹈《蝶》、山西太原徐溝鎮(zhèn)的背棍表演、唱臉譜、藏族舞蹈《新編洗衣歌》、北京房山高蹺秧歌、山西龍城鼓韻、陜西安塞腰鼓、開封盤鼓、焦作太極、少林武術(shù)表演，無一不是原汁原味，濃縮了各具特色的傳統(tǒng)文化。舉例2：摸你黑狂歡節(jié)在臨滄市滄源縣舉行――身上被抹的泥越多，代表受到的祝福越多。見圖4）獎(jiǎng)勵(lì)旅游：前面提到它是從國外引進(jìn)的概念，起源與美國，后來被全世界許多國家采用，稱為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)員工的一種方式。它是一種現(xiàn)代的管理方式，目的真正在于為企業(yè)樹立形象、宣傳企業(yè)的理念，力求最終能提高企業(yè)的業(yè)績，促進(jìn)企業(yè)未來的發(fā)展。獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品屬于“三高產(chǎn)品”即高端旅游產(chǎn)品、高利潤旅游產(chǎn)品和高效用旅游產(chǎn)品。具有高消費(fèi)，高檔次，高要求的特點(diǎn)。詳見教材p29,在此不細(xì)說。*了解會展的定義與內(nèi)涵之后，我們接下來看看會展的起源發(fā)展及其功能體現(xiàn)。二、會展的起源——從兩方面進(jìn)行探討，分別是會議的起源及展覽的起源1、 關(guān)于會議的起源1） 據(jù)記載，在我國原始時(shí)期，就有遇到緊急事情舉行會議的形式。2） 封建社會有諸侯國間的集會，商討戰(zhàn)事等。3） 國外《荷馬》史詩也記載了希臘各邦間舉行會議討論戰(zhàn)爭問題。4） 國際會議的雛形首先出現(xiàn)在中國和希臘。5） 具有現(xiàn)代意義的國際會議是：1648年的威斯特法利亞會議。簽訂合約，結(jié)束歐洲國家間的30余年的宗教戰(zhàn)爭。2、 關(guān)于展覽的起源:目前尚在探討與研究中，尚無統(tǒng)一、肯定的看法。大致有以下幾種說法：1）市集演變說：認(rèn)為貿(mào)易性的展覽無論在中國還是國外，都是由市集演變而來。在歐洲，由城邦的傳統(tǒng)市集發(fā)展演變而來，這一演變發(fā)生在15世紀(jì)，例如萊比錫市集演變?yōu)槿R比錫樣品市集，最后變?yōu)槿R比錫博覽會，這是貿(mào)易性展覽起源的代表。除此之外，還有法蘭克福、米蘭、巴黎、倫敦等市集，后來都發(fā)展成較大規(guī)模的國際展覽會或博覽會。在我國，因宗教活動(dòng)引發(fā)的市集是廟會。古代的集市和廟會大多發(fā)生在中心城鎮(zhèn)，具備展覽會的一些基本特征，是我國展覽的最古老形式。2） 巫術(shù)禮儀與祭祀說：認(rèn)為展覽作為一種藝術(shù)形式，來源于原始人的萬物有靈觀念，原始人對自然神和祖宗神的崇拜祭祀活動(dòng)，是展覽藝術(shù)的雛形與起源。3） 物物交換說：認(rèn)為展覽起源可以追溯到原始社會產(chǎn)生物物交換的初期，在物與物進(jìn)行相互交換的初幾方式中開始存在“擺”和“看”的形式。4） 教材中將物物交換、集市、廟會作為展覽活動(dòng)的形成條件。3、展覽的分期發(fā)展 在歷史長河中，展覽也是分期發(fā)展的。1） 萌芽時(shí)期：一般來說，是原始社會與奴隸社會岀現(xiàn)的具有展覽刑天的活動(dòng)。例如：形態(tài)上有粗糙的巖畫、紋身、懸掛圖騰對圖騰的崇拜一一宣傳性展覽；物物交換的地?cái)偂⒑唵蔚慕匈u——貿(mào)易性展覽；敬天神頌祖宗的祭祀展覽。展品較豐富：牲畜，酒食等。展具較為考究：陶器、鐵器，還有銘文。展岀是會有鐘鼓音樂、歌舞渲染等。2） 壯大時(shí)期：封建社會，由于展覽手段開始豐富，展示規(guī)模不斷擴(kuò)大。例如：形態(tài)上：宣傳性展覽一一大型洞窟繪畫，華麗的壁畫，武器陳列，繡像陳列。宗廟與祭祀展覽也更為豐富隆重，次數(shù)也更頻繁。貿(mào)易性展覽一一街市，慶會，廟會，集市，不僅定期舉行，還伴有文藝表演，雜耍，歌舞，喜劇等。隨著貨幣的發(fā)展與流通，這種貿(mào)易展覽業(yè)由物物交換上升到貨幣結(jié)算，使展覽有了質(zhì)的變化。3） 成長時(shí)期：資本主義社會（中國的半封建半殖民地社會）,由于資本主義經(jīng)濟(jì)開始形成，刺激著各種宣傳媒介與信息事業(yè)的發(fā)展，展覽逐步多樣化，功能也日益擴(kuò)大。出現(xiàn)大型博覽會，規(guī)模，形式空前壯大，到處岀現(xiàn)了各種不同類型的博物館，陳列館等?？萍嫉陌l(fā)展使形式、內(nèi)容有了重大的革新突破。例如融光、聲、電于一體的綜合表現(xiàn)手法，出現(xiàn)汽車展覽，輪船展覽等。三、會展的功能會展具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)與社會功能，包括聯(lián)系與交易功能，整合營銷功能，調(diào)節(jié)供需功能，技術(shù)擴(kuò)散功能，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)功能，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)一體化等。教材中介紹的功能有經(jīng)濟(jì)功能，傳播功能，教育功能，營銷功能。接下來主要從三個(gè)功能進(jìn)行介紹：1、 聯(lián)系與交易功能1） 會展的聯(lián)系溝通作用非常明顯：聯(lián)系量大、聯(lián)系面廣、聯(lián)系效果好，因此會展可以向會展組織者、參展商、觀眾提供彼此聯(lián)系和交流的機(jī)會。通常在短短幾天有限的會展期間，參展商往往可以接觸整個(gè)行業(yè)或市場的大部分客戶，可能比登門拜訪等其他常規(guī)方式一年甚至幾年所接觸的客戶還多。展會參加者在專業(yè)展會上可以接觸到行業(yè)主管部門領(lǐng)導(dǎo)、本領(lǐng)域?qū)＜?、現(xiàn)有客戶、潛在客戶、供應(yīng)者、代理商、用戶等與己相關(guān)的各種角色的人，其中不乏決策人物、關(guān)鍵人物，形成的人際聯(lián)系質(zhì)量高。會展的環(huán)境氛圍典雅，有利于進(jìn)行高質(zhì)量的交流。2） 貿(mào)易成交一般有若干環(huán)節(jié)：生產(chǎn)廠家向客戶宣傳產(chǎn)品，客戶產(chǎn)生興趣并進(jìn)行詢問了解，客戶產(chǎn)生購買意向，廠家與客戶洽談，討價(jià)還價(jià)成交。通常這個(gè)過程有時(shí)可能比較長，但在展覽會上，這一過程可以比較迅速完成。在會展中，豐富的信息、知識交流傳播使得生產(chǎn)、貿(mào)易、生活趨于更輕松、直接、快捷、準(zhǔn)確，消除了供求中的許多不確定因素，產(chǎn)生高效低耗的經(jīng)濟(jì)功能，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)均衡的巨大可能性。在展銷會上，參展商為賣而參展，參觀者為買而參觀，均有備而來。參展商可以在有限的時(shí)間內(nèi)最廣泛地接觸買主，觀眾購買商可以在有限的空間里最廣泛地了解產(chǎn)品，參展商可以于潛在客戶表示出興趣時(shí)就抓住機(jī)會開展推銷、洽談工作，直至成交甚至當(dāng)場回款，買賣雙方可以完成介紹產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、交流信息、建立聯(lián)系、簽約成交等買賣流通過程，展會起到溝通和交易作用。3） 通過商品或科技成果的會展，使供需雙方充分了解對方的信息和需求，再加上可以通過實(shí)物觀看，迅速促成供需雙方達(dá)成商務(wù)合同，因此會展市場孕育了無限的商機(jī)。在新加坡舉行的“2004年亞洲航空展”，單是公布的部分交易額就達(dá)到了35.2億美元。有數(shù)據(jù)顯示上海世博會，總投資額286億元，也有稱實(shí)際投資386億元收益，門票利潤占50%以上，中外企業(yè)贊助，特許商品銷售等占50億以上，消費(fèi)大概468.64億元，產(chǎn)出影響794.77億元，經(jīng)濟(jì)效益是北京奧運(yùn)會的3.49倍。2、 整合營銷功能會展作為企業(yè)之間的一個(gè)有效的營銷平臺，為企業(yè)展示產(chǎn)品、收集信息、洽談貿(mào)易、交流技術(shù)、拓展市場提供了橋梁和紐帶作用，會展在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位日顯重要。在發(fā)達(dá)國家，會展?fàn)I銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的重要營銷手段。整合營銷理論認(rèn)為，在營銷可控因素中，價(jià)格、渠道等營銷變數(shù)可以被競爭者仿效或超越，而產(chǎn)品和品牌的價(jià)值難以替代，因它們與消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān)。整合營銷的關(guān)鍵在于進(jìn)行雙向溝通，建立一對一的長久的關(guān)系營銷，提高顧客對品牌的忠誠度。有利于企業(yè)與顧客的交流，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品與品牌的認(rèn)同度，促進(jìn)企業(yè)銷售工作。營銷方式多樣：會展的報(bào)刊、電視、廣播、因特網(wǎng)、戶外廣告、實(shí)地展示、洽談溝通等。會展具備了其他營銷工具的相關(guān)屬性：作為廣告工具，會展媒介將信息針對性地傳送給特定用戶觀眾；作為促銷工具，會展刺激公眾的消費(fèi)和購買欲望；作為直銷的一種形式，可以直接將展品銷給觀眾；作為公共關(guān)系，會展具有提升形象的功能。會展?fàn)I銷成本低。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，通過推銷員推銷、廣告、公關(guān)等手段的一般營銷渠道找到一個(gè)客戶，平均成本219英鎊；通過會展尋找一個(gè)客戶，平均成本35英鎊，僅為前者的1/6。舉例：2004年7月沈陽“第二屆華商企業(yè)科技創(chuàng)新合作交流會”上，共有19位副部級以上領(lǐng)導(dǎo)、400位海外客商蒞會，東三省約有近千家企業(yè)在主會場和分會場與華商和華僑華人進(jìn)行了項(xiàng)目對接和洽談。本屆“華交會”使海外僑胞對東北地區(qū)的資源優(yōu)勢和合作潛力有了進(jìn)一步了解，45個(gè)最具代表性的項(xiàng)目在遼寧國際會館現(xiàn)場簽約，黑龍江、吉林、遼寧三省吸引32.41億美元的投資總額，東三省成功營銷東北老工業(yè)基地的經(jīng)濟(jì)資源和區(qū)域形象。3、 調(diào)節(jié)供需功能調(diào)節(jié)供需功能展覽會可以視為信息市場，信息得以交換，企業(yè)參展產(chǎn)品的信息實(shí)為市場信息，是市場經(jīng)濟(jì)的重要資源。信息市場是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行循環(huán)過程的軸心，會展信息市場反映信息交換中供求之間的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，它連接市場信息供應(yīng)方、市場信息用戶、市場信息資源應(yīng)用等重要生產(chǎn)力要素，促進(jìn)各類市場資源得以優(yōu)化配置，有效地刺激需求，調(diào)節(jié)供給。刺激需求會展提供新產(chǎn)品示范的平臺，通過參展的產(chǎn)品或科技成果的展示，廣大消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)以前未曾有過的消費(fèi)品和相關(guān)信息，可以促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和重組，提高自己的消費(fèi)水平。因此會展可以培養(yǎng)新的消費(fèi)需求，更好地滿足消費(fèi)者的需要。調(diào)節(jié)供給會展活動(dòng)能為產(chǎn)品供給者提供展示產(chǎn)品性能的機(jī)會，比較不同產(chǎn)品的性能、價(jià)格等方面的差異，測算市場供給方面的競爭態(tài)勢，為企業(yè)的市場供給決策提供依據(jù)，從而促進(jìn)有效供給增長。會展活動(dòng)能增加不同地域、不同文化背景、不同傳統(tǒng)習(xí)俗的人們之間的互相交流與了解，消除溝通障礙，擴(kuò)大共識，為產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨民族、跨環(huán)節(jié)的流通創(chuàng)造條件，有利于供給實(shí)現(xiàn)和供給創(chuàng)造。舉例：北京每年一屆的“中國國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會”是國內(nèi)外高新產(chǎn)品的“比武臺”中外