德芙巧克力購買者行為調(diào)查報告

德芙巧克力購買者行為調(diào)查報告科目：食品營銷學專業(yè)：2015級食品生物技術(shù)2班問卷調(diào)查：第八組全體成員問卷撰寫：黃婕風08051502013數(shù)據(jù)整理：梁廣文08051502021資料分析：瑞文08051502025結(jié)論與建議：妙玲08051502002周文鑫08051502041市場報告分析時間：2017年6月8日目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、前言 2\o"CurrentDocument"二、調(diào)研結(jié)果 3\o"CurrentDocument"1．樣本構(gòu)成與雞蛋消費者類型分析 3\o"CurrentDocument"（1）樣本年齡，性別構(gòu)成狀況 3\o"CurrentDocument"（2）職業(yè)構(gòu)成狀況 4\o"CurrentDocument"2、消費者對德芙巧克力的關(guān)注 5\o"CurrentDocument"（1）消費者對德芙巧克力品牌的要求與認知程度 5\o"CurrentDocument"（2）德芙巧克力的形象分析 6\o"CurrentDocument"（3）消費者認識了德芙巧克力的媒體 6\o"CurrentDocument"3.消費者購買行為分析 7\o"CurrentDocument"（1）德芙巧克力口味分析 7\o"CurrentDocument"（2）德芙巧克力的包裝分析 8\o"CurrentDocument"（3）德芙巧克力類型分析 8\o"CurrentDocument"（4）購買場所對購買德芙巧克力的影響 9\o"CurrentDocument"（5）消費者食用德芙巧克力的情景分析 10\o"CurrentDocument"（6）消費者食用德芙巧克力習慣的分析 10\o"CurrentDocument"三、結(jié)論與建議 11\o"CurrentDocument"1．結(jié)論 11\o"CurrentDocument"2．建議 12一、前言德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。其中包裝上“DOVE”英文諧音與中國的“得?！毕嗨?，寓意著幸福。德芙巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙巧克力因為它的精美的包裝和特殊口感深受廣大年輕人的青睞，也成為許多節(jié)日送禮、平時零食、能量補充、青年男女交往的首選。而現(xiàn)在消費者不單單考慮食品的口感，更多方面開始關(guān)注食品的健康、綠色、時尚等諸多因素。為了全面了解消費者的消費行為和購買習慣，并為德芙巧克力營戰(zhàn)略決策和營銷提供參考。我們成立了專項調(diào)查小組進行這次的調(diào)查。在抽樣方面采取隨機抽樣的方法，主要利用了網(wǎng)絡進行問卷調(diào)查。其年齡主要針對15?45歲之間，有效問卷77份。我們對調(diào)查問卷一一進行調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，資料收集，然后進行調(diào)研結(jié)果分析，最后撰寫調(diào)研報告，報告如下：二、調(diào)研結(jié)果1．樣本構(gòu)成與雞蛋消費者類型分析（1）樣本年齡，性別構(gòu)成狀況根據(jù)這77份有效調(diào)查問卷中結(jié)果顯示，消費者中：女性占了被訪問對象的81.82%，這說明購買德芙巧克力的主要是女性，主要調(diào)查對象跨年齡比較大，15-25年齡段比例最高，共計97.4%，36-45歲之間共1.3%，45歲以上共1.3%，沒有26-35歲的消費人群。選項小計比例男14 ■18.18%6381.82%6381.82%2）職業(yè)構(gòu)成狀況在訪問調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，全日制大學生占的比例最大為80.52%，美術(shù)、設計、創(chuàng)意類的占1.3%，酒店、餐飲、服務類占3.9%，選其他的有11.69%。因為大部分為全日制學生，基本可以說明被訪問調(diào)查者的受教育程度是比較高的，具有一定的科學文化素質(zhì)，大多數(shù)對德芙巧克力品牌的認知程度高，對德芙巧克力的選擇更加關(guān)注，更加科學的去分析并去選擇性的購買德芙巧克力。而且學生在此時期接受新事物的能力較強，運動量也相比起其他年齡段的大，因此比較熱衷于德芙巧克力補充能量。

2、消費者對德芙巧克力的關(guān)注1）消費者對德芙巧克力品牌的要求與認知程度選項 小計 比例德芙571■74.U3%吉百利4t■5.19%費列羅43—55.84%金帝14a —118.18%好時20■25.97%其他17三一I22.U8%（空）2一12.6%從圓餅圖可以看出，消費者對德芙巧克力認知、辨認程度很高。德芙巧克力最受大眾喜愛，在圓餅圖數(shù)據(jù)可以清晰看出德芙巧克力在營銷廣告方面做的相對其他品牌效應好很多。（2）德芙巧克力的形象分析選項小計比例價格合適26； 45.61%品種豐富2136.84%口味可選擇性多321 — 56.14%廣告宣傳到位26I 45.61%其他11三 19.3%根據(jù)上圖的調(diào)查顯示，每個人對德芙都有不同的態(tài)度，45.61%的人認為德芙巧克力價格比較合適，36.84%的人認為德芙巧克力品種豐富，56.14%的人認為口味可選擇性多，45.61%的人認為德芙巧克力廣告宣傳到位，還有19.31%的人對于德芙巧克力在部分人心中形象是沒印象或者是其他，但結(jié)果整體顯示消費者對德芙巧克力的認識程度比較高。3）消費者認識了德芙巧克力的媒體促銷活動2849.12%影視、平面廣告3866_67%網(wǎng)絡活動9三 15.79%公益活動7三 12.28%品牌代言人35614%沒有印象3￡ 5.26%其他2E 3.51%從德芙巧克力的宣傳活動上看，消費者的主要途徑在影視、平面廣告所占比率是66.67%，品牌代言人占61.4%，促銷活動占49.12%，網(wǎng)絡活動占15.79%，公益活動占12.28%，沒有印象和其他的所占比率比較少。說明德芙巧克力良好的品牌形象深入人心，在營銷手段上取得了一定優(yōu)勢，但在保持優(yōu)勢的情況下應拓展新的營銷渠道，例如微信，微博，淘寶、網(wǎng)絡直播、雜志等，進一步擴大德芙巧克力的市場份額，提高品牌知名度。3.消費者購買行為分析（1）德芙巧克力口味分析選項小計比例香濃巧克力1424.56%果仁巧克力1526.32%奶香巧克力1933.33%混合口味巧克力9a15.79%

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，消費者主要喜歡的口味：喜歡奶香巧克力口味的比例最高所占比率是33.33%，喜歡果仁巧克力的占26.32%，喜歡香濃巧克力的占24.56%，喜歡混合口味巧克力的占15.79%。可見消費者比較喜歡奶香巧克力口味、果仁巧克力口味和香濃巧克力三種口味。2）德芙巧克力的包裝分析非常好3E 5.26%比較好2543.86%一般2645.61%不太好111.75%無所謂2i 3.51%選項 小計比例在上圖中，可以看出被調(diào)查者中45.61%是認為德芙包裝一般，其次有43.86%是認為比較好的，而非常很好的只有5.26%，認為不太好的有1.75%，認為無所謂有3.51%。說明消費者對德芙的包裝感覺一般，不夠吸引人，有待改進。3）德芙巧克力類型分析選項小計比例

選項小計比例3元以下2127.27%3?5元2735.06%5?8元1620.78%8?12元1215.58%12元以上11.3%從上圖可知消費者會購買德芙巧克力，期望3-5元占35.06%比重最高，在3元以下的占27.27%，在5-8元的占20.78%，8-12元的占15.58%，12元以上的所占比率最少，占1.3%。說明消費者普遍愿意購買10元的以下的巧克力。（4）購買場所對購買德芙巧克力的影響選項小計比例大型賣場32| 5614%綜合超市51| =8947%普通零售2543.86%網(wǎng)上購買10■17.54%其他3115.26%從上圖中可以看出，大部分消費者會選擇去綜合超市，所占比重89.47%，其次是一些大型的賣場，再者就是普通的零售店占43.86%，

網(wǎng)上購買占17.54%和其他占5.26%比例最少，說明大部分消費者比較喜歡對實體店買德芙巧克力比較放心，特別是一些大型綜合超市。選項 小計50225（5）消費者食用德芙巧克力的情景分析選項 小計50225自己食用禮物其他在上圖中可以看出，消費者在自己食用上最多，占64.94%，在禮物上面占28.57%，在其他方面占6.49%，說明大部分消費者平時購買德芙巧克力主要是給自己休閑時當零食食用。6）消費者食用德芙巧克力習慣的分析選項小計比例經(jīng)常313.9%偶爾2431.17%很少28■136.36%幾乎不1924.68%其他313.9%在這次調(diào)查中，消費者很少食用德芙巧克力最多，占36.36%，偶爾食用的占31.17%，幾乎不食用的占24.68%，經(jīng)常食用和其他都占3.9%。說明消費者有平時很少吃巧克力的習慣，由此可見巧克力并不是他們的日常必備品。三、結(jié)論與建議1．結(jié)論總體來說，德芙巧克力在市場上以女性為主導，雖然跨年齡段較大，，但主要以青年為主。雖然調(diào)查結(jié)果以學生購買較較多，但也反應了我們的調(diào)查圍不夠廣泛，應加大調(diào)查渠道。大眾對德芙巧克力的認知程度高，主要是德芙巧克力的廣告投入大，廣告語也讓人印象深刻。從最開始的“絲滑”到今年的“得福”。從單純的愛情故事到引起人共鳴的情懷。德芙廣告有了質(zhì)的飛躍，加深了大眾對德芙的認知。德芙巧克力情感營銷是成功的。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。情感是思想，是世界上最難復制的東西。因為思想的不可復制性，情感營銷不僅僅作為有效客戶關(guān)系管理和提升消費者對企業(yè)滿意度、忠誠度的手段，而且會因為一種思想、一個獨特的故事、一個特殊的思維模式，徹底改變市場競爭的格局。2．建議（1）在情感包裝上，可以加入贈券，在外部紙盒包裝上，附有連環(huán)圖畫，這樣對小朋友更有吸引力。還可以在包裝上采用浪漫色調(diào)的圖片，更能吸引女孩子的喜歡，尤其是戀愛中的女孩。（2）在情感設計上，可以定制禮品盒，例如：“特別的愛給特別的你”“一生一世”等之類贈言，這會讓收到禮物的人感受到送禮者更多的問候與情感表達。（3）在情感廣告上，可以選用一系列的形式，例如贊助熱播電視劇，偶像劇或者深受年輕朋友喜愛的節(jié)目等，傳遞出不止是愛情，還有友情，親情等其他情感。（4）在情感促銷上，針對不同的時期進行不同的促銷。例如：母親節(jié)和父親節(jié)，可以推出親情系列；情人節(jié)推出愛情系列；兒童節(jié)推出童真系列，等等。根據(jù)不同節(jié)日進行不同的系列促銷，這樣能帶來更好的銷售量。（5）在產(chǎn)品開發(fā)上，開發(fā)高品質(zhì)的巧克力，開拓高端市場。開發(fā)新產(chǎn)品，開拓潛在市場，擴大德芙的市場。（6）在產(chǎn)品生產(chǎn)上，加強生產(chǎn)及市場的監(jiān)督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市場上銷售。積極尋找新的國的原材料商，降低成本。附件1德芙巧克力購買者行為調(diào)查問卷"德芙巧克力"購買者行為調(diào)查問卷尊敬的消費者：您好！為了課題研究需要，我們麻煩您耽誤幾分鐘時間完成我們團隊針對德芙巧克力的問卷調(diào)研。在此，我們感您給予的大力支持，我們會保證您的個人隱私權(quán)利！請您選擇您認為合適的選項，非常感您的支持與配合！您的性別是［單選題］［必答題］O男O女您的年紀是［單選題］［必答題］O15-25o26-35O36-45O45以上您目前從事的職業(yè)［單選題］［必答題］O全日制學生O建筑?房地產(chǎn).物業(yè)管理類O酒店.餐飲?服務類O技工類O商業(yè)零售類O美術(shù)?設計?創(chuàng)意類O公務員O其他 您的月收入大概是多少［單選題］［必答題］O1000元以下O1000?3000元O3000?5000元O5000元以上O其他您購買巧克力的主要原因是［單選題］［必答題］O自己食用O禮物O其他 您每個月愿意花多少錢在購買巧克力上［單選題］［必答題］O10元以下O10?25元O25?50元O50?100元O100元以上您認為每43克巧克力（一條德芙巧克力的含量）的價格在多少之間覺得最合適［單選