商品價格的心理功能課件

中篇營銷媒介心理效應(yīng)

中篇營銷媒介心理效應(yīng)

1第四章

商品與價格心理效應(yīng)

第四章

商品與價格心理效應(yīng)

2學(xué)習(xí)目標

知識點

1.理解顧客對商品的需要，掌握商品的心理功能；

2.掌握商品名稱、商標和包裝的心理策略；

3.理解主觀價格的心理成因，掌握定價的心理策略。

技能點

1.培養(yǎng)運用新產(chǎn)品感知、情感、認同度等基本要素來滿足顧客對商品需要的能力；

2.會運用商品名稱、商標設(shè)計商品包裝的心理方法；

3.會運用商品定價的心理方法。

學(xué)習(xí)目標

知識點

1.理解顧客對商品的需要，掌握商品的心3走進營銷

健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”

思考與提示：

1.你怎樣看待健力寶集團提出的：“只有冒險者才能成為寡頭，才能成為先驅(qū)”的觀點？

2.健力寶在爆果汽的市場推廣中，為什么一直強調(diào)：爆果汽是一種“果汁+汽水”的創(chuàng)造性新型飲料？

3.透過這個案例，請分析商品設(shè)計與顧客心理存在何種聯(lián)系？

走進營銷

健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”

4教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)商品設(shè)計心理

第二節(jié)商標與包裝設(shè)計心理

第三節(jié)商品價格心理

案例分析

實踐與訓(xùn)練教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)商品設(shè)計心理

第二節(jié)5第一節(jié)商品設(shè)計心理

一、商品功能與顧客心理

二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

第一節(jié)商品設(shè)計心理

一、商品功能與顧客心理

二、商品壽命6一、商品功能與顧客心理

（一）商品整體概念與商品功能

●商品整體概念。商品整體概念是指商品滿足顧客所有基本需要的因素組合。

（1)核心商品

（2)有形商品

（3)附加商品

●商品的功能。

一類是商品的基本功能

另一類是商品的心理功能

（二)顧客對商品基本功能的需求

●實用方便。

●舒適安全。

●穩(wěn)定適用。

●經(jīng)濟合理。

一、商品功能與顧客心理

（一）商品整體概念與商品功能

●7（三）顧客對商品心理功能的需求

●象征意義。

●審美價值。

●個性時尚。

●性別標記。（三）顧客對商品心理功能的需求

●象征意義。

●審美價值。8舉例說明以一種商品為例，說明上述某種或幾種商品心理功能需求。

舉以一種商品為例，說明上述某種或幾種商品心理功能需求。

9二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品投入期顧客心理

（二）商品成長期顧客心理

（三）商品成熟期顧客心理

（四）商品衰退期顧客心理

二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品投入期10第二節(jié)商標與包裝設(shè)計心理

一、商品名稱心理

二、商標心理（學(xué)生自學(xué)）

三、商品包裝設(shè)計心理（學(xué)生自學(xué)）第二節(jié)商標與包裝設(shè)計心理

一、商品名稱心理

二、商標心理11一、商品名稱心理

（一）商品名稱的心理功能

●認知商品功能。

●增強記憶功能。

●誘發(fā)情感功能。

●啟發(fā)聯(lián)想功能。

（二）適應(yīng)顧客心理需要的商品命名方法

●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱。

●功能法。功能法以商品的主要功能與用途來命名。

一、商品名稱心理

（一）商品名稱的心理功能

●認知商品功能12●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來對商品命名的方法。

●象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富的聯(lián)想空間。

●借名法。這種方法借用有名的歷史人物或傳說中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱

●拿來法。這是一種將進口商品或歷史淵源于海外的商品名稱直接引進，用于商品命名的方法。

●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來對商品命名的方法13

二、商標心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商標的心理功能

（二）商標設(shè)計的心理要求

二、商標心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商標的心理功能

（二14三、商品包裝設(shè)計心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品包裝的心理功能

（二）商品包裝設(shè)計心理要求

三、商品包裝設(shè)計心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品包裝的心理功能15

第三節(jié)商品價格心理

一、商品價格的心理功能

二、主觀價格及其心理成因

三、商品定價的心理策略

第三節(jié)商品價格心理

一、商品價格的心理功16一、商品價格的心理功能

（一）商品價值認知功能

●價格成為衡量價值的尺度。

●將價格作為衡量尺度的心理分析。

（二）自我意識比擬功能

●社會地位比擬。

●經(jīng)濟地位比擬。

●文化修養(yǎng)比擬。

●生活情操比擬。一、商品價格的心理功能

（一）商品價值認知功能

●價格成為17現(xiàn)身說法以你曾購買過的商品為例，分析自我意識比擬功能?，F(xiàn)以你曾購買過的商品為例，分析自我意識比擬功能。18

（三）商品預(yù)期功能

●價格需求彈性心理。

●追漲等跌心理。

（三）商品預(yù)期功能

●價格需求彈性心理。

●追漲等跌心理19二、主觀價格及其心理成因

（一）主觀價格與客觀價格

●客觀價格。即商品銷售過程中的價格，是顧客為購買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量。

●主觀價格。是指在購買行為過程中，顧客對商品的客觀價格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗或標準進行相應(yīng)的評判。

●兩種價格的關(guān)系。主觀價格雖然依據(jù)客觀價格而形成，但是主觀價格與客觀價格經(jīng)常會出現(xiàn)相互不一致、甚至背離的情況。

二、主觀價格及其心理成因

（一）主觀價格與客觀價格

●客觀20（二）主觀價格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度。

●相對性比較。

●敏感度因素。

●價格傾向心理。

●價格傾斜心理。

（二）主觀價格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度21教師提問價格傾向心理與價格傾斜心理的區(qū)別是什么？

教價格傾向心理與價格傾斜心理的區(qū)別是什么？

22三、商品定價的心理策略

（一）高低價策略

●高價策略。

●低價策略。

（二）尾數(shù)策略

●價格心理錯覺。

●增強顧客信任感。

（三）折價策略

●增加興趣。

●提高欲望。

●強化動機。

（四）招徠與組合策略

●招徠定價策略。

●組合定價策略。

三、商品定價的心理策略

（一）高低價策略

●高價策略。

23案例分析

佳世客為什么會敗走上海？

問題：

(1)為什么佳世客在上海這樣一個經(jīng)濟快速發(fā)展，消費潛力巨大，包容度極大的城市站不住腳？從營銷心理看，佳世客經(jīng)營中有哪些不當？

(2)你能就這個案例提出一些經(jīng)營建議嗎？

案例分析

佳世客為24實踐與訓(xùn)練

項目4.1手機營銷與購買心理調(diào)研

【實訓(xùn)目標】

1.培養(yǎng)對顧客使用商品心理調(diào)查的能力；

2.培養(yǎng)商品使用價值以外的心理功能的分析能力；

3.培養(yǎng)運用商品心理促銷商品的能力。

實踐與訓(xùn)練

項目4.25【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】

試對某一手機商場進行一次社會調(diào)查，選擇諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、西門子、夏華、波導(dǎo)、海爾等國際、國內(nèi)品牌8-10種，可以收集有關(guān)的廣告宣傳品以了解基本信息。

1.就各種品牌手機的名稱、外型、基本功能、定價列表進行比較；

2.分析這些手機廣告宣傳品運用了哪些心理方法，起到什么作用；

3.對所在系的同學(xué)進行手機持有率、持有者所持手機品牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當初為什么購買該款手機，現(xiàn)在感覺如何。了解尚未購買手機的同學(xué)購機品牌意向和心理價位；

4.在全班組織一次交流與研討。

【成果與檢測】

1.寫出調(diào)研與分析報告；

2.依報告與研討會表現(xiàn)為每位學(xué)生評估打分。

【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】

試對某一手機商場進行一次社會調(diào)查，選擇諾26項目4.2啤酒消費心理調(diào)研

【實訓(xùn)目標】

1.體驗顧客對商品名稱的認知、記憶、情感、聯(lián)想等心理功能；

2.培養(yǎng)對啤酒等商品營銷的能力。

【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.利用暑期到超市啤酒柜臺進行市場調(diào)查，觀察顧客選購啤酒情況。

2.統(tǒng)計各種品牌啤酒的日銷售量。

3.對銷售量列前3位品牌的啤酒，從啤酒品牌名稱、商標設(shè)計、包裝（包括瓶罐形狀、包裝物材料、容積大小、封口方式）等方面了解吸引顧客的主要原因?？梢允孪仍O(shè)計調(diào)查表，讓顧客填寫。也可以對部分顧客作現(xiàn)場訪問。

【成果與檢測】

1.完成調(diào)查統(tǒng)計情況匯總；

2.寫出專題報告，總結(jié)銷售量列前3位品牌的啤酒在產(chǎn)品名稱、商標、包裝設(shè)計等方面的成功之處，并對銷售量不佳的品牌廠商提出改進建議；

3.進行評估。項27

中篇營銷媒介心理效應(yīng)

中篇營銷媒介心理效應(yīng)

28第四章

商品與價格心理效應(yīng)

第四章

商品與價格心理效應(yīng)

29學(xué)習(xí)目標

知識點

1.理解顧客對商品的需要，掌握商品的心理功能；

2.掌握商品名稱、商標和包裝的心理策略；

3.理解主觀價格的心理成因，掌握定價的心理策略。

技能點

1.培養(yǎng)運用新產(chǎn)品感知、情感、認同度等基本要素來滿足顧客對商品需要的能力；

2.會運用商品名稱、商標設(shè)計商品包裝的心理方法；

3.會運用商品定價的心理方法。

學(xué)習(xí)目標

知識點

1.理解顧客對商品的需要，掌握商品的心30走進營銷

健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”

思考與提示：

1.你怎樣看待健力寶集團提出的：“只有冒險者才能成為寡頭，才能成為先驅(qū)”的觀點？

2.健力寶在爆果汽的市場推廣中，為什么一直強調(diào)：爆果汽是一種“果汁+汽水”的創(chuàng)造性新型飲料？

3.透過這個案例，請分析商品設(shè)計與顧客心理存在何種聯(lián)系？

走進營銷

健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”

31教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)商品設(shè)計心理

第二節(jié)商標與包裝設(shè)計心理

第三節(jié)商品價格心理

案例分析

實踐與訓(xùn)練教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)商品設(shè)計心理

第二節(jié)32第一節(jié)商品設(shè)計心理

一、商品功能與顧客心理

二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

第一節(jié)商品設(shè)計心理

一、商品功能與顧客心理

二、商品壽命33一、商品功能與顧客心理

（一）商品整體概念與商品功能

●商品整體概念。商品整體概念是指商品滿足顧客所有基本需要的因素組合。

（1)核心商品

（2)有形商品

（3)附加商品

●商品的功能。

一類是商品的基本功能

另一類是商品的心理功能

（二)顧客對商品基本功能的需求

●實用方便。

●舒適安全。

●穩(wěn)定適用。

●經(jīng)濟合理。

一、商品功能與顧客心理

（一）商品整體概念與商品功能

●34（三）顧客對商品心理功能的需求

●象征意義。

●審美價值。

●個性時尚。

●性別標記。（三）顧客對商品心理功能的需求

●象征意義。

●審美價值。35舉例說明以一種商品為例，說明上述某種或幾種商品心理功能需求。

舉以一種商品為例，說明上述某種或幾種商品心理功能需求。

36二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品投入期顧客心理

（二）商品成長期顧客心理

（三）商品成熟期顧客心理

（四）商品衰退期顧客心理

二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品投入期37第二節(jié)商標與包裝設(shè)計心理

一、商品名稱心理

二、商標心理（學(xué)生自學(xué)）

三、商品包裝設(shè)計心理（學(xué)生自學(xué)）第二節(jié)商標與包裝設(shè)計心理

一、商品名稱心理

二、商標心理38一、商品名稱心理

（一）商品名稱的心理功能

●認知商品功能。

●增強記憶功能。

●誘發(fā)情感功能。

●啟發(fā)聯(lián)想功能。

（二）適應(yīng)顧客心理需要的商品命名方法

●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱。

●功能法。功能法以商品的主要功能與用途來命名。

一、商品名稱心理

（一）商品名稱的心理功能

●認知商品功能39●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來對商品命名的方法。

●象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富的聯(lián)想空間。

●借名法。這種方法借用有名的歷史人物或傳說中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱

●拿來法。這是一種將進口商品或歷史淵源于海外的商品名稱直接引進，用于商品命名的方法。

●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來對商品命名的方法40

二、商標心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商標的心理功能

（二）商標設(shè)計的心理要求

二、商標心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商標的心理功能

（二41三、商品包裝設(shè)計心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品包裝的心理功能

（二）商品包裝設(shè)計心理要求

三、商品包裝設(shè)計心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品包裝的心理功能42

第三節(jié)商品價格心理

一、商品價格的心理功能

二、主觀價格及其心理成因

三、商品定價的心理策略

第三節(jié)商品價格心理

一、商品價格的心理功43一、商品價格的心理功能

（一）商品價值認知功能

●價格成為衡量價值的尺度。

●將價格作為衡量尺度的心理分析。

（二）自我意識比擬功能

●社會地位比擬。

●經(jīng)濟地位比擬。

●文化修養(yǎng)比擬。

●生活情操比擬。一、商品價格的心理功能

（一）商品價值認知功能

●價格成為44現(xiàn)身說法以你曾購買過的商品為例，分析自我意識比擬功能?，F(xiàn)以你曾購買過的商品為例，分析自我意識比擬功能。45

（三）商品預(yù)期功能

●價格需求彈性心理。

●追漲等跌心理。

（三）商品預(yù)期功能

●價格需求彈性心理。

●追漲等跌心理46二、主觀價格及其心理成因

（一）主觀價格與客觀價格

●客觀價格。即商品銷售過程中的價格，是顧客為購買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量。

●主觀價格。是指在購買行為過程中，顧客對商品的客觀價格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗或標準進行相應(yīng)的評判。

●兩種價格的關(guān)系。主觀價格雖然依據(jù)客觀價格而形成，但是主觀價格與客觀價格經(jīng)常會出現(xiàn)相互不一致、甚至背離的情況。

二、主觀價格及其心理成因

（一）主觀價格與客觀價格

●客觀47（二）主觀價格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度。

●相對性比較。

●敏感度因素。

●價格傾向心理。

●價格傾斜心理。

（二）主觀價格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度48教師提問價格傾向心理與價格傾斜心理的區(qū)別是什么？

教價格傾向心理與價格傾斜心理的區(qū)別是什么？

49三、商品定價的心理策略

（一）高低價策略

●高價策略。

●低價策略。

（二）尾數(shù)策略

●價格心理錯覺。

●增強顧客信任感。

（三）折價策略

●增加興趣。

●提高欲望。

●強化動機。

（四）招徠與組合策略

●招徠定價策略。

●組合定價策略。

三、商品定價的心理策略

（一）高低價策略

●高價策略。

50案例分析

佳世客為什么會敗走上海？

問題：

(1)為什么佳世客在上海這樣一個經(jīng)濟快速發(fā)展，消費潛力巨大，包容度極大的城市站不住腳？從營銷心理看，佳世客經(jīng)營中有哪些不當？

(2)你能就這個案例提出一些經(jīng)營建議嗎？

案例分析

佳世客為51實踐與訓(xùn)練

項目4.1手機營銷與購買心理調(diào)研

【實訓(xùn)目標】

1.培養(yǎng)對顧客使用商品心理調(diào)查的能力；

2.培養(yǎng)商品使用價值以外的心理功能的分析能力；

3.培養(yǎng)運用商品心理促銷商品的能力。

實