房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究

15/29重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文題目：房地產(chǎn)營(yíng)銷策略商量專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)學(xué)員：何凡學(xué)號(hào)：06221020指導(dǎo)老師：李靜二○一○年五月重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)任務(wù)書隊(duì)別22年級(jí)06專業(yè)信息管理與信息系統(tǒng)同學(xué)姓名何凡指導(dǎo)老師李靜同組姓名蔡顯地陳黃海一、題目房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略商量二、設(shè)計(jì)課題要求1、依據(jù)教務(wù)處的有關(guān)規(guī)定，按時(shí)按規(guī)定完成論文2、畢業(yè)論文要有較強(qiáng)的系統(tǒng)性、理論性、完整性。3、論文內(nèi)容要完整，概念要精確。4、論據(jù)要充分，方法要可行，措施要得當(dāng)，結(jié)論要有創(chuàng)新性。5、每篇論文（正文）不得少于1萬(wàn)字。三、設(shè)計(jì)課題所需的主要設(shè)備和資料有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的文章、書、刊較多，可以從以下方面廣泛查閱：1、各書店、2、圖書館、Internet。另外，還可以做一些市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合自身社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)閱歷總結(jié)。四、設(shè)計(jì)說(shuō)明（論文）應(yīng)包括的內(nèi)容房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的商量目的和意義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論的商量房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題和誤區(qū)提出解決方法及其創(chuàng)新商量的策略結(jié)論五、參考文獻(xiàn)[1]吳偉良.房地產(chǎn)企業(yè)策略管理基礎(chǔ)[M].上海:上海人民出版社，2003.[2][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版)[M].北京:中國(guó)人民高校出版社，1997.[3]中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理商量中心.中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理全書[M].北京:中國(guó)言實(shí)出版社，2005.1.[4]董潘總主編，于穎、周宇編著.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].大連:東北財(cái)經(jīng)高校出版社，2005.[5]中國(guó)地產(chǎn)商，CS策略與房地產(chǎn)營(yíng)銷[M]，2006.[6][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版)[M].北京:中國(guó)人民高校出版社，1997.[7][美]菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著，俞利君譯.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京:華夏出版社，2000.[8]譚繼存.房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃.北京:中國(guó)城市出版社，2007.[9]王愛(ài)民.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷.上海:復(fù)旦高校出版社，2006.[10][美]DavidA.Aker.BrandLeadership[M].SimonandSchuster，2002.教研室主任（簽名）系主任（簽名）年月日重慶通信學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)完成情況評(píng)語(yǔ)成果指導(dǎo)老師（簽名）年月日重慶通信學(xué)院同學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱同學(xué)姓名成果題目名稱評(píng)語(yǔ)評(píng)閱人（簽名）年月日重慶通信學(xué)院畢業(yè)同學(xué)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員通過(guò)意見(jiàn)同學(xué)姓名成果題目名稱評(píng)語(yǔ)答辯小組負(fù)責(zé)人（簽名）答辯委員會(huì)負(fù)責(zé)人（簽名）年月日獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的商量工作及取得的商量成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的商量成果，且與我一同商量的同學(xué)對(duì)本商量所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名：簽字日期：年月日摘要眾所周知，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但是由于它的投資價(jià)值大，周期長(zhǎng)，實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)土資源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)進(jìn)展速度，顯得相對(duì)滯后。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是由于其市場(chǎng)供應(yīng)顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，依據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷進(jìn)展。但是目前很多開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷中還缺乏這種策略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷就是連接市場(chǎng)需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我進(jìn)展的有效手段。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的進(jìn)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行商量顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、策略、商量

AbstractWeknowthatrealestateisahigh-yieldindustry,butbecausethevalueofitsinvestmentinlarge,longperiod,inphysicalformistheproperty,marketcompetitionisnotsufficient,characteristicsoftherollingdevelopment,itisalsoahigh-riskindustries,ascountriesHowever,Therealestatemarkethasbecomemoreandmoreprominent,therealestatemarketisstillinitsinfancy,manybusinessphilosophyhasnotkeptpacetheindustrygrowthratelagging.Inthemodernmarketeconomy,therealestatecompanywasincompetitionbecauseofitsmarketproductsneededbycustomers,whichmeansdevelopersmustbecompetition-oriented,customer-centric,realestatedevelopmentandconstructioninaccordancewithmarketdemandproducts,thevalueoftheirproductsthroughtheexchangesoastopromotethecontinuousdevelopmentofenterprises.Butnowmanydevelopersinthemarketingsenseofalackofsuchastrategy,realestateproductstomarkethasnotreachedthehandsofconsumersordonottranslateintorealproductsorcommodities.Marketingisconnectedwithmarketdemandandrealestatedevelopmentandconstructionoftheintermediateproductchaintoachieveaneffectivemeansofself-developmententerprises...Thus,inasense,istherelationshipbetweenrealestatemarketingstrategiesrealestatebusinessthekeytosuccess,inordertoensurehealthyandrapiddevelopmentofrealestate,realestatemarketingstrategiesisparticularlyimportanttostudy.Keywords：realestate、marketing、strategy、study名目摘要 IAbstract II引言 1第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷策略商量綜述 21.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的定義 21.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷概述 21.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的定義 31.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策略商量的必要性 41.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的內(nèi)容 5其次章CS策略 62.1CS策略的定義 62.2房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的背景、國(guó)內(nèi)外商量現(xiàn)狀 62.2.1CS策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的引入 62.3房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的優(yōu)缺點(diǎn) 72.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的優(yōu)點(diǎn) 82.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的缺點(diǎn) 82.4房地產(chǎn)營(yíng)銷CS策略的感想 9第三章STP策略 103.1STP策略定義及進(jìn)展過(guò)程 103.2STP策略優(yōu)缺點(diǎn) 103.2.1STP策略優(yōu)點(diǎn) 103.2.2STP策略缺點(diǎn) 113.2.3STP策略適用對(duì)象 113.3STP策略感想 12第四章品牌策略 134.1品牌策略定義 134.1.1品牌的定義 134.1.2房地產(chǎn)品牌定義 134.1.3房地產(chǎn)品牌策略定義 134.2品牌策略的進(jìn)展 144.3品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 154.3.1品牌策略的優(yōu)點(diǎn) 154.3.2品牌策略的缺點(diǎn) 164.4萬(wàn)科的品牌探究 17第五章策略創(chuàng)新 195.1多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的由來(lái) 195.2多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施 195.3多元化競(jìng)爭(zhēng)策略案例 205.4多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與一般營(yíng)銷策略的聯(lián)系 215.4.1多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與CS策略 215.4.2多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與STP策略 225.4.3多元化競(jìng)爭(zhēng)與品牌策略的關(guān)系 22第六章結(jié)論 23參考文獻(xiàn) 24致謝 25引言房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念，掌握先到的營(yíng)銷技術(shù)。

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)的興起和進(jìn)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)制造了條件。從當(dāng)時(shí)的“一無(wú)全部”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)銷觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃進(jìn)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)營(yíng)銷與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著親密關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃進(jìn)展使?fàn)I銷業(yè)空前興盛，不少不具備營(yíng)銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事?tīng)I(yíng)銷，想在市場(chǎng)中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營(yíng)銷尚處于“春秋時(shí)期”，相安無(wú)事。但隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營(yíng)銷策劃探究的深化，可以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)已為期不遠(yuǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷雖經(jīng)過(guò)幾年的探究，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商已開(kāi)頭用理性的眼光看待營(yíng)銷的價(jià)值。

盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)已從注意表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，很多地方仍值得深思。很多營(yíng)銷商、開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷的生疏仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性生疏營(yíng)銷的合理內(nèi)核，以及如何促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康進(jìn)展是擺在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

我們將在以下的文章中比較全面論述房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念以及策略等各個(gè)方面的問(wèn)題，盼望能夠有所借鑒。

第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷策略商量綜述1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的定義1.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷概述

第四章品牌策略4.1品牌策略定義4.1.1品牌的定義美國(guó)有名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利浦·科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組合，用來(lái)識(shí)別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方供應(yīng)一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。4.1.2房地產(chǎn)品牌定義所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點(diǎn)：a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；b.房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險(xiǎn)性；d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；e.房地產(chǎn)品牌具有無(wú)形性；4.1.3房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，緣由在于：(1)它具有開(kāi)發(fā)時(shí)間場(chǎng)占用資金大的特點(diǎn)。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為較為簡(jiǎn)單，購(gòu)買決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購(gòu)買住宅時(shí)不但要考慮房屋的有用性，還要考慮該開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就一般產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參加競(jìng)爭(zhēng)的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行精確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)找到自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)，從而樹(shù)立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。4.2品牌策略的進(jìn)展美國(guó)有名品牌管理和品牌營(yíng)銷權(quán)威DavidA.Aker在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力《BrandLeadership》一書中系統(tǒng)論述了“品牌識(shí)別”(BrandIdentity)理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的進(jìn)展趨勢(shì)是品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)而不是銷售驅(qū)動(dòng)，也就是說(shuō)，將來(lái)建立一個(gè)品牌不僅僅是依靠傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌策略。由于目前市場(chǎng)的簡(jiǎn)單化、競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)的多品牌、延長(zhǎng)性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識(shí)別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和策略制定的驅(qū)動(dòng)力?？v觀深圳房地產(chǎn)的進(jìn)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn)住宅的人性化和市場(chǎng)化，是深圳地產(chǎn)品牌價(jià)值形成的基石。當(dāng)人們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛下渴望開(kāi)頭一種新的生活時(shí)，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間里得到了一個(gè)從生理到心理的對(duì)應(yīng)，特別是當(dāng)人們來(lái)深圳找到了一塊自由發(fā)揮才能的天地，需要有一處住宅時(shí)，富有后的消費(fèi)者對(duì)住宅的需求刺激了地產(chǎn)的膨脹和進(jìn)展，同時(shí)也為地產(chǎn)品牌的孕育制造了巨大的市場(chǎng)。以九十年月初深圳別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的廣告口號(hào)，朦朧地把“家”這一特別人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之中，試圖用認(rèn)同深圳為歸宿的心理示意來(lái)打動(dòng)移民購(gòu)買對(duì)象那顆風(fēng)雨漂泊的心。八十年月末九十年月初，深圳地產(chǎn)整體上處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，各個(gè)地產(chǎn)商在憑閱歷和直覺(jué)的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商面對(duì)這一群布滿抱負(fù)、渴望有一個(gè)“家”的新移民時(shí)，樸素的地產(chǎn)品牌開(kāi)頭烙上了人性化的印記。進(jìn)入到九十年月中期，經(jīng)過(guò)國(guó)家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開(kāi)頭將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來(lái)，把注意人性、滿足用戶需要從早期的商業(yè)口號(hào)落實(shí)在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24小時(shí)保安的整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的共性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的市場(chǎng)手段。這個(gè)時(shí)期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表性的是萬(wàn)科，它從多元化的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)開(kāi)頭轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方向，九十年月初之后在深圳眾多競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出。以1993年春節(jié)在上海推出萬(wàn)科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折，繼而在北京、沈陽(yáng)、天津、深圳推出同一品牌，成為國(guó)內(nèi)首家在不同城市延長(zhǎng)同一地產(chǎn)標(biāo)志的進(jìn)展商，也開(kāi)創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動(dòng)產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地的先河。萬(wàn)科之所以在地理位置不占優(yōu)勢(shì)的被動(dòng)條件下總是能制造奇跡是由于它始終高舉著一面抱負(fù)主義的旗幟，用人文關(guān)懷的思想去闡釋建筑的符號(hào)。到現(xiàn)在，2000年后的深圳地產(chǎn)開(kāi)頭進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，并形成一批強(qiáng)勢(shì)品牌，如中國(guó)海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。從早期對(duì)建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、純潔水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對(duì)客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業(yè)化運(yùn)作模式融為一體，鑄就了這個(gè)年輕城市地產(chǎn)品牌在全國(guó)的重量。4.3品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)4.3.1品牌策略的優(yōu)點(diǎn)品牌策略主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：(1)房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇優(yōu)很大影響力。房地產(chǎn)具有不行移動(dòng)、高投入消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，能夠供應(yīng)一種品牌承諾，削減消費(fèi)者訂購(gòu)后圓滿，能夠加速消費(fèi)者的購(gòu)買行為。(2)品牌是無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程形成的，它能提升企業(yè)的整體價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于企業(yè)家個(gè)策略的實(shí)施，當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有一流的品牌誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。實(shí)行企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相全都的策略有利于促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在塑造和推廣品牌的同時(shí)很好的宣揚(yáng)企業(yè)文化。(3)品牌營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，連續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石。房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時(shí)間，降低銀行貸款利息支付，削減開(kāi)發(fā)費(fèi)用，同時(shí)可以避開(kāi)因時(shí)間因素帶來(lái)的各種不行預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)，可以依據(jù)自己預(yù)先的計(jì)劃有步驟的實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)，也可削減巨額廣告投入，營(yíng)銷費(fèi)用的降低可轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷售有保證公司良好的財(cái)務(wù)情況。4.3.2品牌策略的缺點(diǎn)宣揚(yáng)費(fèi)用的昂揚(yáng)，無(wú)論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的協(xié)作，品牌管理成本過(guò)高，小企業(yè)無(wú)論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌策略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不行移動(dòng)性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必定有地域性差異。南北的差異，城市進(jìn)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必定是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能消失水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問(wèn)公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有考慮到本土化，在山東始終不是很景氣。實(shí)施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，緣由主要體現(xiàn)在一下幾方面：首先，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注意簡(jiǎn)略項(xiàng)目的宣揚(yáng)，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的進(jìn)展商，已具備進(jìn)展企業(yè)品牌的意識(shí)，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。最后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開(kāi)發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。4.4萬(wàn)科的品牌探究萬(wàn)科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)十幾年的進(jìn)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢(shì)：文化品嘗、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前(售后)服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無(wú)論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬(wàn)科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。萬(wàn)科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過(guò)品牌策略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開(kāi)發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。2000年，萬(wàn)科開(kāi)頭思考品牌整合的問(wèn)題。2001年5月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它進(jìn)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)知主要來(lái)自以“萬(wàn)科”命名的系列樓盤。雖然萬(wàn)科始終以來(lái)偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬(wàn)科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌定位的理解也消失差異。在個(gè)別城市，還消失以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。調(diào)研結(jié)果告知我們，萬(wàn)科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會(huì)找消遣，把自己放松出來(lái)，喜愛(ài)依據(jù)自己的抱負(fù)來(lái)營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活，利用有限的財(cái)寶去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，信任努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)享受成果帶來(lái)的好處，他們做任何事從不放棄對(duì)自己的要求，對(duì)自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的抱負(fù)前進(jìn)。在布滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的溝通。消費(fèi)者對(duì)抱負(fù)生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對(duì)抱負(fù)生活的描述。這一描述，與萬(wàn)科所提倡的健康豐富人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒(méi)有一拍即合——萬(wàn)科住戶認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件部分，忽視了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬(wàn)科制造的小區(qū)文化?？梢?jiàn)，萬(wàn)科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，共性不夠鮮亮，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，萬(wàn)科要順利開(kāi)展跨地域經(jīng)營(yíng)，維持長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，就需要對(duì)企業(yè)品牌策略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。

策略創(chuàng)新通過(guò)分析可知，以上幾種策略是針對(duì)開(kāi)發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結(jié)合以上三種策略并通過(guò)一房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營(yíng)銷策略：多元化競(jìng)爭(zhēng)策略。5.1多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的由來(lái)邁克爾·波特認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)策略就是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里尋求一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和制造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程。所以無(wú)論是了解、滿足和制造客戶需要還是進(jìn)行企業(yè)管理都離不開(kāi)人的參加，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品定位，進(jìn)而進(jìn)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認(rèn)為可以制定一種新的競(jìng)爭(zhēng)體制，將在下一節(jié)簡(jiǎn)略介紹。5.2多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施本策略簡(jiǎn)略是這樣實(shí)施的：針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目，雇用多個(gè)公司同時(shí)銷售，每個(gè)公司組合自己的銷售隊(duì)伍，每支銷售隊(duì)伍又由單個(gè)人組成，形成三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體制，對(duì)每個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。我們先來(lái)看第一級(jí)公司與公司的競(jìng)爭(zhēng)，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項(xiàng)目商量，開(kāi)發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司——房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司，在項(xiàng)目剛剛確定時(shí)，營(yíng)銷公司就開(kāi)頭對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。房地產(chǎn)公司為了在最短時(shí)間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤(rùn)回報(bào)，可以同時(shí)將一個(gè)項(xiàng)目分給幾個(gè)銷售公司，各個(gè)公司之間肯定有業(yè)績(jī)差異，因此在營(yíng)銷公司的競(jìng)爭(zhēng)就是第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。再來(lái)看其次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，公司自己組建銷售隊(duì)伍，首先公司依據(jù)項(xiàng)目制定出統(tǒng)一的銷售策略，再依據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊(duì)伍，各個(gè)銷售隊(duì)伍要在公司制定的銷售策略整體框架下行動(dòng)，同時(shí)允許有所突破，銷售隊(duì)伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司依據(jù)各個(gè)銷售隊(duì)伍的業(yè)績(jī)及銷售行為綜合評(píng)價(jià)，銷售隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)就是其次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。最后第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，銷售隊(duì)伍中個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，銷售隊(duì)伍依據(jù)公司的總體銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時(shí)通過(guò)進(jìn)行培訓(xùn)等方式將這個(gè)方案?jìng)鬏斀o隊(duì)伍中的每個(gè)人，而第一線的銷售人員則是整個(gè)銷售活動(dòng)中的重要部分，他們的素養(yǎng)凹凸決定著整個(gè)營(yíng)銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時(shí)銷售隊(duì)伍則依據(jù)個(gè)人的銷售業(yè)績(jī)和形象來(lái)對(duì)個(gè)人進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是第三極競(jìng)爭(zhēng)。刺激競(jìng)爭(zhēng)中不僅僅可以通過(guò)打廣告讓客戶進(jìn)門，而且可以聘請(qǐng)置業(yè)顧問(wèn)助理通過(guò)派單主動(dòng)尋找客戶，帶客戶上門，此過(guò)程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時(shí)間和客戶進(jìn)行溝通，摸底摸得更好，能夠向客戶推舉更加適合自己的房子，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高成交率。5.3多元化競(jìng)爭(zhēng)策略案例萊西翡翠城項(xiàng)目總占地810畝，規(guī)劃建筑面積85萬(wàn)平方米，規(guī)劃入住20000戶，處于萊西最具進(jìn)展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙稀Ｄ吓R萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長(zhǎng)70多里地的萊西湖，自然環(huán)境美麗，空氣清新，青龍高速建成后40分鐘可抵達(dá)青島市區(qū)，國(guó)內(nèi)首條城際輕軌青島——榮成線開(kāi)通后25分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園。項(xiàng)目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺(tái)路自然劃分為東西兩個(gè)區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft復(fù)式洋房，小高層，高層和網(wǎng)點(diǎn)組成。面積由20平米到170平米大小不等。綠化率高達(dá)45%，多重水景和多層次綠化相結(jié)合。周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi)部更有幼兒園，中學(xué)，會(huì)所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國(guó)際物管專家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管顧問(wèn)，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法國(guó)，是集酒店、辦公、休閑娛樂(lè)、居住于一體的生活理念。本項(xiàng)目是浩華不動(dòng)產(chǎn)公司在青島自己開(kāi)發(fā)，獨(dú)立銷售的一個(gè)大規(guī)模樓盤。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)成立于1999年，2003年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有制造力和多年房地產(chǎn)運(yùn)作閱歷的全國(guó)性不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)及開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，是集專業(yè)開(kāi)發(fā)、投資顧問(wèn)、銷售代理及營(yíng)銷策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務(wù)供應(yīng)商。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開(kāi)發(fā)事業(yè)部。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)有限公司、青島浩華偉業(yè)詢問(wèn)有限公司、廣州龍浩置業(yè)詢問(wèn)有限公司及其濟(jì)南分公司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)有限公司。本項(xiàng)目分青島、萊西現(xiàn)場(chǎng)、山西以及哈爾濱幾個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷售。有五家銷售公司同時(shí)參加，它們是：青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)有限公司、濟(jì)南分公司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)有限公司，普利公司，以及瑪雅房屋中介。這樣形成了各個(gè)公司之間的有序競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個(gè)部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個(gè)部門之間也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)部門的銷售人員也有自己的任務(wù)，形成第三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體系，對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)異者進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，對(duì)業(yè)績(jī)落后者進(jìn)行懲罰，獎(jiǎng)懲分明以調(diào)動(dòng)大家的樂(lè)觀性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問(wèn)以外，還有一個(gè)很了不起的團(tuán)隊(duì)：置業(yè)顧問(wèn)助理，他們負(fù)責(zé)尋找客戶，也就是帶著單頁(yè)走出售樓處，面對(duì)面地和每一個(gè)準(zhǔn)客戶溝通，簡(jiǎn)潔介紹本項(xiàng)目的情況，以增加成交的機(jī)會(huì)。找到準(zhǔn)客戶之后，客戶坐免費(fèi)看房車去現(xiàn)場(chǎng)看房。雖然每個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個(gè)月都有一次參加集體培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，由總公司上層領(lǐng)導(dǎo)敘述房地產(chǎn)進(jìn)展的大方向以及一些時(shí)正對(duì)房?jī)r(jià)的影響，以開(kāi)闊大家的視野，對(duì)本行業(yè)形成一個(gè)宏觀的生疏，以及對(duì)本項(xiàng)目的細(xì)致深化分析，更好的服務(wù)于客戶。事實(shí)證明，這種銷售策略特別有效，整個(gè)售樓處每天都能成交，旺季可以達(dá)到一天成交16套，這在其他樓盤是很難見(jiàn)到的。5.4多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與一般營(yíng)銷策略的聯(lián)系5.4.1多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與CS策略CS(CustomerSatisfaction——顧客滿足)策略，是指圍圍著顧客滿足這一目標(biāo)而展開(kāi)的一系列對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動(dòng)。本策略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。只要堅(jiān)持“顧客滿足、顧客至上”的宗旨，房地產(chǎn)銷售企業(yè)及個(gè)人就可以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。多元化競(jìng)爭(zhēng)策略的目的是為客戶推舉滿足的房子，如果客戶不認(rèn)同你的產(chǎn)品，你就不會(huì)把房子賣出去，就不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而銷售人員的任務(wù)就是通過(guò)摸底推舉適合客戶的房子使顧客滿足，本策略從一開(kāi)頭銷售助理就面對(duì)面的和客戶溝通，在坐免費(fèi)看房車時(shí)置業(yè)顧問(wèn)又有了一次和客戶溝通的機(jī)會(huì)，拉進(jìn)了客戶和銷售人員的距離，在推舉房子時(shí)銷售人員也就更加有針對(duì)性，更加容易讓客戶滿足，客戶滿足后又介紹其親戚伴侶來(lái)買，也就于無(wú)形中增加成交率。5.4.2多元化競(jìng)爭(zhēng)策略與STP策略多元化競(jìng)爭(zhēng)策略就