Ch購買者行為分析課件

06-1月-23Ch04購買者行為分析1第四章購買者行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購買行為分析第二節(jié)組織市場購買行為分析06-1月-23Ch04購買者行為分析1第四章購買者行06-1月-23Ch04購買者行為分析2學(xué)習(xí)目標(biāo)市場分類消費(fèi)者市場購買行為分析組織市場購買行為分析06-1月-23Ch04購買者行為分析2學(xué)習(xí)目標(biāo)06-1月-23Ch04購買者行為分析3市場分類

消費(fèi)者市場又稱為消費(fèi)品市場，是由為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的人們組成，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。

組織市場則是由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括產(chǎn)業(yè)市場，政府市場，中間商市場等。

消費(fèi)者市場組織市場06-1月-23Ch04購買者行為分析3市場分類06-1月-23Ch04購買者行為分析4第一節(jié)消費(fèi)者市場

購買行為分析一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)二、影響消費(fèi)者購買行為的因素三、消費(fèi)者購買行為的類型和過程06-1月-23Ch04購買者行為分析4第一節(jié)消費(fèi)者市場06-1月-23Ch04購買者行為分析5一、消費(fèi)者市場特點(diǎn)

多樣性發(fā)展性層次性相關(guān)性可誘導(dǎo)性分散性

06-1月-23Ch04購買者行為分析5一、消費(fèi)者市場特點(diǎn)06-1月-23Ch04購買者行為分析6購買行為“刺激-反應(yīng)”模式

外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認(rèn)識(shí)需求社會(huì)收集信息個(gè)人信息評(píng)估心理購后評(píng)價(jià)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇

外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式06-1月-23Ch04購買者行為分析6購買行為“刺激-反06-1月-23Ch04購買者行為分析7二、影響消費(fèi)者購買行為的因素環(huán)境因素文化

亞文化

社會(huì)階層相關(guān)群體家庭情境

消費(fèi)者保護(hù)

角色與地位個(gè)體因素年齡與生命周期階段

職業(yè)

經(jīng)濟(jì)來源

生活方式

個(gè)性

自我概念

動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度

購買者心理因素06-1月-23Ch04購買者行為分析7二、影響消費(fèi)者購買06-1月-23Ch04購買者行為分析8文化因素

文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體。

社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們按等級(jí)排列，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。06-1月-23Ch04購買者行為分析8文化因素

文化06-1月-23Ch04購買者行為分析9

社會(huì)因素相關(guān)群體家庭情境消費(fèi)者保護(hù)角色和地位影響個(gè)人觀念、態(tài)度、信仰和行為的群體最重要的一種相關(guān)群體購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)所面臨的短暫的環(huán)境因素提高消費(fèi)者在交易時(shí)的權(quán)利和地位個(gè)體在特定群體中所占有的位置和被社會(huì)所規(guī)定的行為模式06-1月-23Ch04購買者行為分析9社會(huì)因素相關(guān)群體06-1月-23Ch04購買者行為分析10相關(guān)群體的分類06-1月-23Ch04購買者行為分析10相關(guān)群體的分類06-1月-23Ch04購買者行為分析11相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。

06-1月-23Ch04購買者行為分析11相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行06-1月-23Ch04購買者行為分析12

課堂討論與思考您如何評(píng)價(jià)“代言人”在營銷中的影響力及號(hào)召力？06-1月-23Ch04購買者行為分析12課06-1月-23Ch04購買者行為分析13個(gè)體因素

年齡及家庭生命周期階段職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念06-1月-23Ch04購買者行為分析13個(gè)體因素

年齡及06-1月-23Ch04購買者行為分析14

近期我國城市居民

消費(fèi)呈現(xiàn)五大新特點(diǎn)

恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷住房條件有所改善，水、電、燃料等消費(fèi)增加交通、通信消費(fèi)支出增長，并保持強(qiáng)勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降

營銷資料06-1月-23Ch04購買者行為分析1406-1月-23Ch04購買者行為分析15

中等收入階層

的時(shí)尚標(biāo)簽房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

營銷研究06-1月-23Ch04購買者行為分析1506-1月-23Ch04購買者行為分析16

動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素06-1月-23Ch04購買者行為分析1606-1月-23Ch04購買者行為分析17馬斯洛的需要層次論生理需要社會(huì)需要安全需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要06-1月-23Ch04購買者行為分析17馬斯洛的需要層次06-1月-23Ch04購買者行為分析18消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)06-1月-23Ch04購買者行為分析18消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)06-1月-23Ch04購買者行為分析19知覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留知覺06-1月-23Ch04購買者行為分析19知覺指個(gè)人選擇、06-1月-23Ch04購買者行為分析20驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱

學(xué)習(xí)06-1月-23Ch04購買者行為分析20驅(qū)使力刺激物誘因06-1月-23Ch04購買者行為分析21三、消費(fèi)者購買行為

的類型和過程消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟06-1月-23Ch04購買者行為分析21三、消費(fèi)者購買行06-1月-23Ch04購買者行為分析22消費(fèi)者購買決策

過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者06-1月-23Ch04購買者行為分析22消費(fèi)者購買決策

06-1月-23Ch04購買者行為分析23消費(fèi)者購買行為類型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型想象型不定型06-1月-23Ch04購買者行為分析23消費(fèi)者購買行為類06-1月-23Ch04購買者行為分析24消費(fèi)者購買決策過程喚起需求收集商品信息評(píng)估待購商品購買決策購后感覺他人態(tài)度意外因素06-1月-23Ch04購買者行為分析24消費(fèi)者購買決策過06-1月-23Ch04購買者行為分析25第二節(jié)組織市場購買行為分析一、組織市場的類型二、產(chǎn)業(yè)市場行為分析三、中間商市場購買行為分析06-1月-23Ch04購買者行為分析25第二節(jié)組織市場06-1月-23Ch04購買者行為分析26一、組織市場的類型組織市場：指企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。06-1月-23Ch04購買者行為分析26一、組織市場的類06-1月-23Ch04購買者行為分析27二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析1、購買者較少、購買數(shù)量大2、購買者地理分布較集中3、引申需求4、需求缺乏彈性5、需求波動(dòng)性大6、專家理智性、專業(yè)化購買7、直接采購、互惠購買、租賃（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為特征06-1月-23Ch04購買者行為分析27二、產(chǎn)業(yè)市場購買06-1月-23Ch04購買者行為分析28（二）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1．使用者2．影響者3．采購者4．決策者5．信息控制者06-1月-23Ch04購買者行為分析28（二）產(chǎn)業(yè)購買決06-1月-23Ch04購買者行為分析29（三）產(chǎn)業(yè)市場購買

的主要類型1．直接重購2．修正重購3．新購06-1月-23Ch04購買者行為分析29（三）產(chǎn)業(yè)市場購06-1月-23Ch04購買者行為分析30（四）影響產(chǎn)業(yè)市場

購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)

購買者06-1月-23Ch04購買者行為分析30（四）影響產(chǎn)業(yè)市06-1月-23Ch04購買者行為分析31（五）產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商購后績效評(píng)價(jià)簽訂合約（訂貨）選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書06-1月-23Ch04購買者行為分析31（五）產(chǎn)業(yè)市場購06-1月-23Ch04購買者行為分析32三、中間商的購買行為分析（一）中間商購買類型1．新產(chǎn)品采購2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購06-1月-23Ch04購買者行為分析32三、中間商的購買06-1月-23Ch04購買者行為分析33（二）影響中間商市場購買決策的因素環(huán)境組織人際個(gè)人購買風(fēng)格06-1月-23Ch04購買者行為分析33（二）影響中間商06-1月-23Ch04購買者行為分析34忠實(shí)采購者隨機(jī)型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計(jì)較的采購者瑣碎的采購者購買風(fēng)格06-1月-23Ch04購買者行為分析34忠實(shí)采購者購買06-1月-23Ch04購買者行為分析35品種組合需求征求報(bào)價(jià)物色供應(yīng)商選擇供應(yīng)商發(fā)出訂單績效評(píng)價(jià)（三）中間商市場購買決策過程06-1月-23Ch04購買者行為分析35品種組合征求報(bào)價(jià)06-1月-23Ch04購買者行為分析36課堂討論與思考你認(rèn)為向組織市場推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？06-1月-23Ch04購買者行為分析36課堂討論與思考你06-1月-23Ch04購買者行為分析37第四章購買者行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購買行為分析第二節(jié)組織市場購買行為分析06-1月-23Ch04購買者行為分析1第四章購買者行06-1月-23Ch04購買者行為分析38學(xué)習(xí)目標(biāo)市場分類消費(fèi)者市場購買行為分析組織市場購買行為分析06-1月-23Ch04購買者行為分析2學(xué)習(xí)目標(biāo)06-1月-23Ch04購買者行為分析39市場分類

消費(fèi)者市場又稱為消費(fèi)品市場，是由為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的人們組成，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。

組織市場則是由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括產(chǎn)業(yè)市場，政府市場，中間商市場等。

消費(fèi)者市場組織市場06-1月-23Ch04購買者行為分析3市場分類06-1月-23Ch04購買者行為分析40第一節(jié)消費(fèi)者市場

購買行為分析一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)二、影響消費(fèi)者購買行為的因素三、消費(fèi)者購買行為的類型和過程06-1月-23Ch04購買者行為分析4第一節(jié)消費(fèi)者市場06-1月-23Ch04購買者行為分析41一、消費(fèi)者市場特點(diǎn)

多樣性發(fā)展性層次性相關(guān)性可誘導(dǎo)性分散性

06-1月-23Ch04購買者行為分析5一、消費(fèi)者市場特點(diǎn)06-1月-23Ch04購買者行為分析42購買行為“刺激-反應(yīng)”模式

外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認(rèn)識(shí)需求社會(huì)收集信息個(gè)人信息評(píng)估心理購后評(píng)價(jià)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇

外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式06-1月-23Ch04購買者行為分析6購買行為“刺激-反06-1月-23Ch04購買者行為分析43二、影響消費(fèi)者購買行為的因素環(huán)境因素文化

亞文化

社會(huì)階層相關(guān)群體家庭情境

消費(fèi)者保護(hù)

角色與地位個(gè)體因素年齡與生命周期階段

職業(yè)

經(jīng)濟(jì)來源

生活方式

個(gè)性

自我概念

動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度

購買者心理因素06-1月-23Ch04購買者行為分析7二、影響消費(fèi)者購買06-1月-23Ch04購買者行為分析44文化因素

文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體。

社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們按等級(jí)排列，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。06-1月-23Ch04購買者行為分析8文化因素

文化06-1月-23Ch04購買者行為分析45

社會(huì)因素相關(guān)群體家庭情境消費(fèi)者保護(hù)角色和地位影響個(gè)人觀念、態(tài)度、信仰和行為的群體最重要的一種相關(guān)群體購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)所面臨的短暫的環(huán)境因素提高消費(fèi)者在交易時(shí)的權(quán)利和地位個(gè)體在特定群體中所占有的位置和被社會(huì)所規(guī)定的行為模式06-1月-23Ch04購買者行為分析9社會(huì)因素相關(guān)群體06-1月-23Ch04購買者行為分析46相關(guān)群體的分類06-1月-23Ch04購買者行為分析10相關(guān)群體的分類06-1月-23Ch04購買者行為分析47相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。

06-1月-23Ch04購買者行為分析11相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行06-1月-23Ch04購買者行為分析48

課堂討論與思考您如何評(píng)價(jià)“代言人”在營銷中的影響力及號(hào)召力？06-1月-23Ch04購買者行為分析12課06-1月-23Ch04購買者行為分析49個(gè)體因素

年齡及家庭生命周期階段職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念06-1月-23Ch04購買者行為分析13個(gè)體因素

年齡及06-1月-23Ch04購買者行為分析50

近期我國城市居民

消費(fèi)呈現(xiàn)五大新特點(diǎn)

恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營養(yǎng)、便捷住房條件有所改善，水、電、燃料等消費(fèi)增加交通、通信消費(fèi)支出增長，并保持強(qiáng)勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開始下降

營銷資料06-1月-23Ch04購買者行為分析1406-1月-23Ch04購買者行為分析51

中等收入階層

的時(shí)尚標(biāo)簽房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

營銷研究06-1月-23Ch04購買者行為分析1506-1月-23Ch04購買者行為分析52

動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素06-1月-23Ch04購買者行為分析1606-1月-23Ch04購買者行為分析53馬斯洛的需要層次論生理需要社會(huì)需要安全需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要06-1月-23Ch04購買者行為分析17馬斯洛的需要層次06-1月-23Ch04購買者行為分析54消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)06-1月-23Ch04購買者行為分析18消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)06-1月-23Ch04購買者行為分析55知覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留知覺06-1月-23Ch04購買者行為分析19知覺指個(gè)人選擇、06-1月-23Ch04購買者行為分析56驅(qū)使力刺激物誘因驅(qū)使力增強(qiáng)或減弱

學(xué)習(xí)06-1月-23Ch04購買者行為分析20驅(qū)使力刺激物誘因06-1月-23Ch04購買者行為分析57三、消費(fèi)者購買行為

的類型和過程消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟06-1月-23Ch04購買者行為分析21三、消費(fèi)者購買行06-1月-23Ch04購買者行為分析58消費(fèi)者購買決策

過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者06-1月-23Ch04購買者行為分析22消費(fèi)者購買決策

06-1月-23Ch04購買者行為分析59消費(fèi)者購買行為類型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型想象型不定型06-1月-23Ch04購買者行為分析23消費(fèi)者購買行為類06-1月-23Ch04購買者行為分析60消費(fèi)者購買決策過程喚起需求收集商品信息評(píng)估待購商品購買決策購后感覺他人態(tài)度意外因素06-1月-23Ch04購買者行為分析24消費(fèi)者購買決策過06-1月-23Ch04購買者行為分析61第二節(jié)組織市場購買行為分析一、組織市場的類型二、產(chǎn)業(yè)市場行為分析三、中間商市場購買行為分析06-1月-23Ch04購買者行為分析25第二節(jié)組織市場06-1月-23Ch04購買者行為分析62一、組織市場的類型組織市場：指企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。06-1月-23Ch04購買者行為分析26一、組織市場的類06-1月-23Ch04購買者行為分析63二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析1、購買者較少、購買數(shù)量大2、購買者地理分布較集中3、引申需求4、需求缺乏彈性5、需求波動(dòng)性大6、專家理智性、專業(yè)化購買7、直接采購、互惠購買、租賃（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為特征06-1月-23Ch04購買者行為分析27二、產(chǎn)業(yè)市場購買06-1月-23Ch04購買者行為分析64（二）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1．使用者2．影響者3．采購者4．決策者5．信息控制者06-1月-23Ch04購買者行為分析28（二）產(chǎn)業(yè)購買決06-1月-23Ch04購買者行為分析65（三）產(chǎn)業(yè)市場購買