中聯(lián)重科品牌管理提升

優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第三階段—企業(yè)形象提升報(bào)告湖南長沙2002年11月25日機(jī)密1/7/20230項(xiàng)目回顧行業(yè)分析內(nèi)部分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分析與建議產(chǎn)品競爭策略分析與建議資本運(yùn)營戰(zhàn)略分析與建議服務(wù)體系分析與建議代表性分子公司市場分析與建議終期匯報(bào)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)8月28日11月29日關(guān)鍵會(huì)議第一次中期匯報(bào)10月18日第二次中期匯報(bào)11月15日營銷與服務(wù)人員激勵(lì)方案設(shè)計(jì)營銷公司總部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化總部和分子公司集分權(quán)方案設(shè)計(jì)優(yōu)化服務(wù)管理流程營銷和服務(wù)監(jiān)督管理體系設(shè)計(jì)營銷信息管理中聯(lián)重科品牌形象分析與建議整合媒體宣傳和公關(guān)宣傳制定市場推廣流程1/7/20231綜述中聯(lián)重科的品牌提升需要著重解決三方面的問題明確公司的品牌定位，從“至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)”的企業(yè)文化定位出發(fā)，確定公司“繼承技術(shù)底蘊(yùn)，發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神，奉獻(xiàn)真誠服務(wù)”的發(fā)展理念，用技術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神樹立企業(yè)品牌增加在品牌建設(shè)上的投入力度，扭轉(zhuǎn)公司品牌宣傳滯后規(guī)模發(fā)展的現(xiàn)狀根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，確定以產(chǎn)品推廣促進(jìn)品牌推廣的品牌建設(shè)模式增設(shè)給片區(qū)的推廣預(yù)算，強(qiáng)化片區(qū)宣傳推廣職能，提高用戶會(huì)議的針對(duì)性和宣傳效果公司已進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段，對(duì)營銷公司市場部和集團(tuán)辦公室宣傳策劃部職能要按“形象界面”和“業(yè)務(wù)界面”清晰劃分；同時(shí)大力加強(qiáng)辦公室宣傳策劃部的功能，使其全面負(fù)責(zé)公司的品牌管理，提升公司整體形象1/7/20232匯報(bào)目錄二、企業(yè)品牌的建立一、品牌管理的內(nèi)涵三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案1/7/20233品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，包含五個(gè)方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會(huì)影響對(duì)整體品牌的提升品牌知名度品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想其他獨(dú)有資產(chǎn)品牌資產(chǎn)用戶有產(chǎn)品購買意愿時(shí)是否首先能夠記起該品牌用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下的同類或不同類別的產(chǎn)品用戶對(duì)品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功能服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等與品牌相關(guān)的商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶資源、管理制度、企業(yè)文化等。1/7/20234品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心恒久的企業(yè)品牌市場環(huán)境變化企業(yè)內(nèi)部調(diào)整用戶需求特點(diǎn)變化產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化政策導(dǎo)向變化產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級(jí)管理模式、銷售渠道調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整企業(yè)文化升級(jí)提升品牌內(nèi)涵適應(yīng)市場變化感知市場變化，調(diào)整競爭策略企業(yè)自我發(fā)展1/7/20235企業(yè)品牌管理即是針對(duì)市場變化，調(diào)整品牌的五個(gè)構(gòu)成因素，不斷推動(dòng)品牌的發(fā)展和提升，最終推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步品牌管理以“信息整合”為起點(diǎn)由6個(gè)模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度信息整合品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌審定品牌推廣品牌監(jiān)控品牌提升循環(huán)由量變到質(zhì)變形成一次品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性，一個(gè)品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時(shí)間1/7/20236品牌的定位是品牌建設(shè)的第一步，也是品牌建設(shè)必須要確定的大方向，公司首先必須對(duì)品牌進(jìn)行定位市場定位對(duì)整體市場構(gòu)成進(jìn)行劃分，確定公司想要開發(fā)的細(xì)分市場，將要面對(duì)的用戶群體產(chǎn)品定位針對(duì)選擇的市場和用戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求品牌定位針對(duì)目標(biāo)用戶群體，根據(jù)公司現(xiàn)有和計(jì)劃開發(fā)產(chǎn)品的定位，確定在市場上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司內(nèi)外部信息，包括市場趨勢(shì)變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊(duì)伍綜合素質(zhì)等內(nèi)容1/7/20237中聯(lián)重科的品牌定位應(yīng)從公司實(shí)際出發(fā)，結(jié)合市場競爭形勢(shì)，著重突出技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量卓越、真誠服務(wù)的概念繼承技術(shù)底蘊(yùn)以創(chuàng)新贏得市場發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌奉獻(xiàn)真誠服務(wù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值“至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)”企業(yè)文化公司主流產(chǎn)品和重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品的市場定位以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量贏得市場的競爭現(xiàn)狀確定公司品牌定位1/7/20238根據(jù)企業(yè)的品牌定位和企業(yè)文化，新華信提出以下宣傳口號(hào)供中聯(lián)重科參考創(chuàng)新奠定優(yōu)勢(shì)，服務(wù)造就品牌品質(zhì)至尊，服務(wù)至誠五“星”關(guān)懷共鑄輝煌技術(shù)創(chuàng)新品質(zhì)放心服務(wù)真心合作誠心社會(huì)愛心側(cè)重質(zhì)量和服務(wù)側(cè)重技術(shù)和服務(wù)側(cè)重整體形象1/7/20239二、企業(yè)品牌的建立一、品牌管理的內(nèi)涵匯報(bào)目錄三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案1/7/202310工業(yè)品和消費(fèi)品因行業(yè)性質(zhì)不同，在宣傳推廣方面的投入特點(diǎn)有本質(zhì)的區(qū)別消費(fèi)品工業(yè)品促銷廣告人員推銷公共關(guān)系人員推銷促銷廣告公共關(guān)系下圖表述了不同行業(yè)產(chǎn)品銷售的相關(guān)投入比重，灰色區(qū)域表示非宣傳投入1/7/202311中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn)工程機(jī)械行業(yè)一般消費(fèi)品行業(yè)購買行為用戶結(jié)構(gòu)零散多次購買，隨機(jī)性較強(qiáng)，單筆購買支出較小普通大眾，易受媒體宣傳影響，缺乏深入信息調(diào)查的能力購買頻次低但單筆交易支出較大，購買行為非常理性工程用戶，專業(yè)水平較高，具有對(duì)產(chǎn)品的深入調(diào)查能力市場細(xì)分可以通過品牌宣傳迎合一部分人的需要，但目標(biāo)市場分析工作較復(fù)雜可以用行業(yè)、購買力等多種標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶類型，目標(biāo)市場分析工作相對(duì)簡單1/7/202312中聯(lián)重科應(yīng)根據(jù)工程機(jī)械的行業(yè)特點(diǎn)，選擇適用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想不同行業(yè)品牌提升方法比較需要設(shè)計(jì)在形式和內(nèi)容上涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告能夠通過大眾媒體頻繁的廣告宣傳快速建立，并直接影響產(chǎn)品銷售廣告設(shè)計(jì)涵蓋內(nèi)容是一個(gè)重要方面，針對(duì)重點(diǎn)用戶的推廣宣傳同樣具有明顯作用大眾媒體能夠提升企業(yè)形象但是對(duì)品牌和產(chǎn)品銷售的影響有限取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致容易吸引用戶也容易失去，需要產(chǎn)品定位特別具有個(gè)性才可能建立取決于對(duì)品牌的定位和宣傳是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系不易吸引新客戶，但只要產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留住老用戶。工程機(jī)械行業(yè)一般消費(fèi)品行業(yè)1/7/202313結(jié)合中聯(lián)重科的實(shí)際情況，確定品牌建設(shè)要突出的重點(diǎn)企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上注重產(chǎn)品門類的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍以提高用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的口碑為渠道加強(qiáng)品牌宣傳品牌廣告集中投放于專業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)針對(duì)重點(diǎn)用戶推廣宣傳，以客戶聲譽(yù)帶動(dòng)企業(yè)品牌通過已經(jīng)形成市場聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的其他產(chǎn)品以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會(huì)形象品牌知名度品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想1/7/202314根據(jù)品牌建設(shè)重點(diǎn)，確定品牌推廣途徑，以產(chǎn)品營銷推廣為核心手段結(jié)合對(duì)行業(yè)和公司特點(diǎn)的分析，中聯(lián)重科的品牌宣傳渠道以直接推廣為主，通過專業(yè)刊物廣告宣傳產(chǎn)品進(jìn)而強(qiáng)化品牌的宣傳，大眾媒體輔助完成品牌社會(huì)形象的宣傳直接用戶推廣專業(yè)媒體大眾媒體組織用戶交流、洽談會(huì)參加行業(yè)內(nèi)展會(huì)重點(diǎn)客戶專訪設(shè)計(jì)與產(chǎn)品廣告同時(shí)出現(xiàn)的品牌宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)與產(chǎn)品和行業(yè)關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的社會(huì)（公益）活動(dòng)加強(qiáng)與用戶的聯(lián)絡(luò)，溝通用戶感情，產(chǎn)品推廣的同時(shí)強(qiáng)化品牌形象借專業(yè)媒體提升專業(yè)形象通過產(chǎn)品宣傳品牌，通過品牌宣傳產(chǎn)品提升整體的企業(yè)品牌形象推廣渠道工作內(nèi)容實(shí)現(xiàn)目的1/7/202315系統(tǒng)規(guī)劃是營銷推廣有效實(shí)施的前提，但中聯(lián)目前的營銷推廣活動(dòng)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，影響了品牌形象的建立和有效傳達(dá)給用戶傳播信息建立聯(lián)系了解需求品牌建設(shè)達(dá)成交易關(guān)系維護(hù)營銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的目的性，在舉行營銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)先明確進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的目的及要達(dá)到的目標(biāo)品牌建設(shè)應(yīng)貫穿于所有營銷活動(dòng)的全過程、落實(shí)在營銷活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)，但目前中聯(lián)在營銷過程中缺乏品牌意識(shí)營銷活動(dòng)目標(biāo)1/7/202316缺乏系統(tǒng)性的品牌管理使?fàn)I銷計(jì)劃制定仍停留在依靠經(jīng)驗(yàn)和感覺的階段，缺少相應(yīng)的程序和科學(xué)的可行性研究誰有需求何處需求何時(shí)需求需求多少需求信息是否進(jìn)行營銷活動(dòng)決策何時(shí)進(jìn)行何地進(jìn)行預(yù)算幾何何種方式達(dá)何效果1/7/202317在具體營銷活動(dòng)實(shí)施后缺乏相應(yīng)的跟蹤分析，無法為以后的營銷推廣和品牌推廣活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，提供幫助目前中聯(lián)對(duì)各種營銷活動(dòng)的事后控制較少，缺乏對(duì)投入產(chǎn)出和和活動(dòng)效果的分析評(píng)價(jià)，也就不能做到進(jìn)行不斷改進(jìn)和提升計(jì)劃改進(jìn)檢查實(shí)施針對(duì)分析結(jié)果，提出營銷活動(dòng)的改進(jìn)建議和方案活動(dòng)前充分分析,確定目標(biāo)客戶、活動(dòng)方式、目標(biāo)及預(yù)算明確總部和分子公司的在活動(dòng)中的權(quán)責(zé)關(guān)系，相互配合對(duì)活動(dòng)執(zhí)行的情況進(jìn)行總結(jié)1/7/202318匯報(bào)目錄三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案二、企業(yè)品牌的建立一、品牌管理的內(nèi)涵1/7/202319中聯(lián)重科的長期發(fā)展需要強(qiáng)有力的品牌支持，必須提升營銷宣傳的層次，促進(jìn)公司競爭能力的提高整體規(guī)劃過程控制預(yù)算管理改進(jìn)提升營銷創(chuàng)新每年年末根據(jù)下年銷售目標(biāo)和公司戰(zhàn)略制定各項(xiàng)營銷活動(dòng)的年度計(jì)劃，確定重點(diǎn)投入的產(chǎn)品、區(qū)域市場及客戶對(duì)整體營銷預(yù)算根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域市場及客戶發(fā)展策略進(jìn)行合理分配充分發(fā)揮全體營銷人員的積極性，對(duì)營銷活動(dòng)的內(nèi)容、活動(dòng)的方式手段不斷創(chuàng)新，提高活動(dòng)效果加強(qiáng)對(duì)營銷活動(dòng)過程的控制，規(guī)范各種活動(dòng)的流程，保證營銷活動(dòng)的質(zhì)量堅(jiān)持不斷改進(jìn)的經(jīng)營理念，每次營銷活動(dòng)結(jié)束后都要進(jìn)行分析總結(jié)，積累成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗教訓(xùn)，精益求精1/7/202320整體營銷規(guī)劃要在公司品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將營銷推廣的策略、形式和內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，制定系統(tǒng)的營銷推廣方案策略根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展策略和市場情況制定營銷推廣策略例如：重點(diǎn)產(chǎn)品：泵車重點(diǎn)區(qū)域：華東形式包括媒體廣告投放、主題推廣活動(dòng)、大型展會(huì)等例如：確定各種推廣形式的比例投入內(nèi)容例如：上半年以促成銷售目的為主，下半年以了解來年需求和加強(qiáng)聯(lián)系為主確定市場的拓展階段和具體目標(biāo)，各階段的推廣重點(diǎn)，各階段的推廣主題品牌戰(zhàn)略1/7/202321在制定營銷發(fā)展計(jì)劃時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同市場的需求和市場發(fā)展特點(diǎn)，確定不同產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣區(qū)域和宣傳的形式注：巡展可包括多種產(chǎn)品產(chǎn)品輸送泵泵車水平定性鉆攤鋪機(jī)瀝青攪拌站銑刨機(jī)壓路機(jī)

重點(diǎn)市場華東、北京、南方、西南、華中華東、北京、南方南方、北京、華東全國公路系統(tǒng)全國公路系統(tǒng)全國公路系統(tǒng)全國公路系統(tǒng)推廣形式直接推銷、客戶懇談會(huì)、客戶回訪巡展、大型會(huì)展、客戶懇談會(huì)行業(yè)客戶懇談會(huì)巡展、大型會(huì)展、新產(chǎn)品發(fā)布行業(yè)客戶懇談會(huì)行業(yè)客戶懇談會(huì)行業(yè)客戶會(huì)主要組織者分子公司分子公司總部總部總部分子公司塔機(jī)

北京、華東、南方、華中直接推銷分子公司總部總部巡展、大型會(huì)展、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)行業(yè)客戶會(huì)1/7/202322總體上要根據(jù)市場銷售周期，合理安排年度營銷推廣計(jì)劃并保留一定彈性，提高宣傳效果營銷活動(dòng)計(jì)劃示例總部南方北京華東西南華中華北東北西北湖南1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全國展會(huì)行業(yè)客戶會(huì)議新品巡展區(qū)域會(huì)議1/7/202323公司的品牌推廣預(yù)算與銷售計(jì)劃應(yīng)有一定的比例關(guān)系，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，品牌推廣費(fèi)用應(yīng)相應(yīng)增加總額：1000萬元總額：1500萬元1/7/202324在推廣活動(dòng)中應(yīng)充分發(fā)揮分子公司的作用，總部與分子公司在推廣活動(dòng)中明確分工，根據(jù)分工內(nèi)容及目標(biāo)確定預(yù)算分配總部組織的推廣活動(dòng)、以做品牌、樹形象、新產(chǎn)品宣傳及行業(yè)客戶公關(guān)為主相互配合相輔相成分子公司的推廣活動(dòng)以促進(jìn)銷售、新客戶開發(fā)和加強(qiáng)客戶關(guān)系為主1/7/202325總部組織實(shí)施的營銷活動(dòng)包括在全國性的會(huì)議和會(huì)展，以及在全國性公眾媒體和專業(yè)媒體的品牌及產(chǎn)品宣傳1/7/202326分子公司的營銷活動(dòng)以客戶懇談會(huì)為主，根據(jù)中聯(lián)重科市場劃分確定預(yù)算分配比例1/7/202327區(qū)域性的營銷推廣須完善客戶需求信息的管理和分析，重點(diǎn)舉辦有針對(duì)性的營銷推廣活動(dòng)，提升品牌影響力客戶需求信息片區(qū)：按產(chǎn)品、時(shí)間、客戶所在行業(yè)等進(jìn)行分類并上報(bào)分公司：按產(chǎn)品、時(shí)間、客戶所在行業(yè)、區(qū)域等進(jìn)行匯總并上報(bào)總部：根據(jù)各分子公司上報(bào)客戶需求信息，按產(chǎn)品、時(shí)間、客戶所在行業(yè)、區(qū)域等進(jìn)行匯總、分析，并根據(jù)分析結(jié)果，決定在何時(shí)、何地、何種方式的營銷推廣活動(dòng)，提高營銷活動(dòng)的針對(duì)性和及時(shí)性1/7/202328總部要加強(qiáng)對(duì)營銷推廣活動(dòng)實(shí)施過程的控制，在所有與用戶接觸的界面上應(yīng)保持品牌形象的統(tǒng)一中聯(lián)：中聯(lián)產(chǎn)品中聯(lián)管理中聯(lián)文化用戶界面：媒體形象、宣傳資料、活動(dòng)組織水平、人員素質(zhì)．．．．客戶：客戶心目中的中聯(lián)1/7/202329對(duì)營銷活動(dòng)效果應(yīng)進(jìn)行跟蹤分析，促進(jìn)營銷活動(dòng)的組織水平和實(shí)施效果，實(shí)現(xiàn)營銷推廣與品牌推廣的互相促進(jìn)活動(dòng)目的建立聯(lián)系傳播信息了解需求達(dá)成交易關(guān)系維護(hù)品牌宣傳結(jié)果檢查新增多少潛在客戶？有何特點(diǎn)？獲得多少有效的客戶信息？客戶有哪些信息需求？傳遞了哪些信息？傳播的效果如何？客戶如何評(píng)價(jià)？哪些客戶有需求？需求什么產(chǎn)品？什么時(shí)間有需求？對(duì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)等各方面有何意見和建議？達(dá)成了多少交易？是否達(dá)到預(yù)期目的？若沒有到目標(biāo)，原因?yàn)楹危?/p>

聯(lián)系了哪些老客戶？獲得了這些老客戶哪些新的信息？老客戶對(duì)公司有哪些新的需求？有哪些新的意見和建議？宣傳的效果如何？是否達(dá)到預(yù)期目的？從客戶那里得到哪些有益于改進(jìn)的意見建議？1/7/202330營銷費(fèi)用預(yù)算流程營銷規(guī)劃部財(cái)務(wù)部集團(tuán)高層分子公司制定營銷公司推廣預(yù)算方案審核通過否是審批通過否是確定費(fèi)用預(yù)算方案根據(jù)總體預(yù)算劃分分子公司預(yù)算根據(jù)預(yù)算制定推廣計(jì)劃并上報(bào)費(fèi)用預(yù)算存檔1/7/202331總部營銷推廣規(guī)劃流程市場部、策劃部營銷規(guī)劃部集團(tuán)高層分子公司分析市場信息提供市場信息分析根據(jù)市場分析制定總部推廣方案確定推廣方案提交總部推廣方案審批通過否是傳達(dá)推廣方案推廣計(jì)劃存檔結(jié)合自身推廣計(jì)劃，制定配合總部推廣計(jì)劃的方案結(jié)合推廣計(jì)劃，制定配合總部推廣計(jì)劃的方案1/7/202332分子公司營銷推廣規(guī)劃流程策劃部營銷規(guī)劃部集團(tuán)高層分子公司提交集團(tuán)高層審批審批通過否是推廣計(jì)劃存檔確定分子公司推廣計(jì)劃制定分子公司推廣計(jì)劃市場信息分析審批通過否是制定配合分子公司推廣計(jì)劃的方案分子公司推廣預(yù)算制定1/7/202333大型會(huì)展參展實(shí)施流程展會(huì)所在分子公司營銷規(guī)劃部協(xié)助進(jìn)行布展會(huì)后跟蹤客戶反饋，及時(shí)與有意向的客戶溝通并整理出文檔布展向各分子公司傳達(dá)并成立營銷公司與展會(huì)所在的分子公司人員組成展會(huì)組委會(huì)確定全國推廣計(jì)劃進(jìn)行前期準(zhǔn)備：展會(huì)選址、聯(lián)絡(luò)客戶、協(xié)調(diào)各部門工作展示產(chǎn)品，與客戶交流整理存檔市場部辦公室宣傳策劃部進(jìn)行前期準(zhǔn)備：禮品、宣傳用品運(yùn)輸樣品設(shè)備協(xié)助運(yùn)輸協(xié)助客戶接待協(xié)助展會(huì)收尾收尾1/7/202334分子公司用戶懇談會(huì)實(shí)施流程懇談會(huì)所在片區(qū)營銷規(guī)劃部分子公司進(jìn)行前期準(zhǔn)備：場地、食宿會(huì)后跟蹤客戶反饋，及時(shí)與有意向的客戶溝通要求支持人員或請(qǐng)某高層參加向各片區(qū)傳達(dá)并成立片區(qū)與分子公司總部人員組成的懇談會(huì)組委會(huì)確定分子公司推廣計(jì)劃進(jìn)行前期準(zhǔn)備：聯(lián)絡(luò)客戶、協(xié)調(diào)各部門工作協(xié)調(diào)與會(huì)人員或支持人員正式邀請(qǐng)客戶會(huì)中接待、會(huì)后整理整理懇談會(huì)信息與反饋整理存檔辦公室宣傳策劃部進(jìn)行前期準(zhǔn)備：禮品、宣傳材料、場地布置等1/7/202335新產(chǎn)品推廣會(huì)實(shí)施流程展會(huì)所在分子公司營銷規(guī)劃部協(xié)助進(jìn)行布展會(huì)后跟蹤客戶反饋，及時(shí)與有意向的客戶溝通并整理出文檔布展向各分子公司傳達(dá)并成立營銷公司與推廣會(huì)所在的分子公司人員組成推廣會(huì)組委會(huì)確定全國推廣計(jì)劃進(jìn)行前期準(zhǔn)備：推廣會(huì)選址、聯(lián)絡(luò)客戶、協(xié)調(diào)各部門工作展示產(chǎn)品，與客戶交流整理存檔市場部辦公室宣傳策劃部進(jìn)行前期準(zhǔn)備：禮品、宣傳用品運(yùn)輸樣品設(shè)備協(xié)助運(yùn)輸協(xié)助客戶接待協(xié)助收尾推廣會(huì)收尾1/7/202336匯報(bào)目錄二、企業(yè)品牌的建立一、品牌管理的內(nèi)涵三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案1/7/202337營銷推廣活動(dòng)水平的提高需要相關(guān)部門的密切配合，但目前中聯(lián)重科相關(guān)部門職能劃分不清晰企業(yè)宣傳廣告用戶直接營銷產(chǎn)品涂裝隨機(jī)資料展覽展示會(huì)議營銷公司市場部辦公室宣傳策劃部存在問題對(duì)外宣傳資料企業(yè)文化建設(shè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳負(fù)責(zé)企業(yè)形象宣傳用戶洽談交流會(huì)郵寄公司宣傳資料提交制作單方案設(shè)計(jì)資料準(zhǔn)備主要負(fù)責(zé)配合工作負(fù)責(zé)制作策劃執(zhí)行兩個(gè)部門都不能從公司整體品牌建設(shè)角度開展工作，使品牌宣傳缺乏整體性連接緊密的工作由兩個(gè)部門分擔(dān)，在完成時(shí)間和完成效果上都無法保證提交制作單1/7/202338品牌建設(shè)相關(guān)的部門在信息交流和職能發(fā)揮上存在的問題，使得公司雖然在宣傳推廣上有相當(dāng)?shù)闹С?，但發(fā)揮的作用有限營銷公司市場部辦公室宣傳策劃部兩部門目前面臨的實(shí)際問題需要的技術(shù)、產(chǎn)品宣傳資料無法自己制作，在時(shí)間上和質(zhì)量上都難以控制對(duì)設(shè)備和技術(shù)了解有限，對(duì)技術(shù)產(chǎn)品宣傳資料的突出重點(diǎn)難以把握，難以保證宣傳效果專業(yè)刊物的產(chǎn)品廣告對(duì)品牌的體現(xiàn)不足參加展會(huì)、舉辦用戶洽談會(huì)時(shí)對(duì)整體品牌宣傳的考慮不足企業(yè)形象宣傳與品牌形象、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較低在品牌形象宣傳問題上，無法在整體上貫穿公司的對(duì)外活動(dòng)，使品牌宣傳缺乏整體性1/7/202339對(duì)兩部門的職能應(yīng)根據(jù)形象界面和業(yè)務(wù)界面進(jìn)行明確劃分，辦公室宣傳策劃部負(fù)責(zé)監(jiān)督管理形象界面，市場部負(fù)責(zé)管理業(yè)務(wù)界面界面形象界面業(yè)務(wù)界面不涉及設(shè)備功能、銷售行為的，通過視覺、聽覺等直觀感覺能夠感受到的，以宣傳為直接目的內(nèi)容與設(shè)備功能、銷售行為直接相關(guān)的，面向用戶真正需求的，以產(chǎn)品銷售為直接目的的內(nèi)容1/7/202340按照以上的分類標(biāo)準(zhǔn)，兩部門間的職能分工如下所示：辦公室宣傳策劃部營銷公司市場部客戶懇談會(huì)產(chǎn)品展覽會(huì)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)專業(yè)媒體廣告企業(yè)宣傳資料會(huì)場場景標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、執(zhí)行監(jiān)督，禮品設(shè)計(jì)展會(huì)布置，人員形象要求，會(huì)議禮品，顯示文稿母版發(fā)布會(huì)場景布置，會(huì)議禮品，參會(huì)人員形象，文稿模板版面設(shè)計(jì)企業(yè)介紹、版面設(shè)計(jì)確定會(huì)議議程，會(huì)議內(nèi)容，重點(diǎn)客戶確定參展產(chǎn)品、宣傳重點(diǎn)，演示文稿內(nèi)容發(fā)布會(huì)會(huì)議議程、宣傳內(nèi)容，邀請(qǐng)客戶，文稿內(nèi)容媒體選擇，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品、表現(xiàn)內(nèi)容、刊登時(shí)間選擇確定產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)宣傳片制作：兩部門合作拍攝，市場部確定要表現(xiàn)的重點(diǎn)，辦公室宣傳策劃部側(cè) 重表現(xiàn)形式1/7/202341辦公室宣傳策劃部在品牌宣傳推廣方面的職能要大幅加強(qiáng)，部門的具體職能應(yīng)包括以下方面：辦公室宣傳策劃部規(guī)范品牌管理，確保企業(yè)品牌與用戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能正確傳達(dá)有效信息直接訪談?dòng)脩?，聽取用戶意見，建立品牌檔案進(jìn)行品牌宣傳的跟蹤與問題診斷了解對(duì)手動(dòng)態(tài)，分析競爭趨勢(shì)挖掘自身品牌的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)確定品牌宣傳策略及品牌識(shí)別，形成品牌形象維護(hù)管理系統(tǒng)職能1/7/202342品牌形象宣傳首先要通過鮮明的形象宣傳給目標(biāo)客戶留下對(duì)品牌的印象，繼而建立品牌知名度和品牌忠誠度品牌標(biāo)識(shí)、背景色調(diào)設(shè)備顏色、圖案宣傳品背景、圖案持續(xù)對(duì)客戶施加影響嚴(yán)格管理品牌忠誠度宣傳、演示文稿持之以恒對(duì)外形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一品牌知名度感官印象積累使用經(jīng)驗(yàn)積累1/7/202343品牌形象維護(hù)體系主要是對(duì)CI系統(tǒng)的管理，即對(duì)圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)用范圍宣傳資料、設(shè)備標(biāo)志、展示布景、展板設(shè)計(jì)、演示文稿企業(yè)徽標(biāo)、旗幟、員工徽標(biāo)、公司車輛、內(nèi)部正式文稿標(biāo)識(shí)大?。簯?yīng)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域明確規(guī)定標(biāo)識(shí)的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理匹配顏色：對(duì)色調(diào)有明確規(guī)定；應(yīng)設(shè)計(jì)深淺兩套圖案配色方案以適應(yīng)不同的環(huán)境線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性強(qiáng)調(diào)：對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要嚴(yán)格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴(yán)謹(jǐn)一貫的風(fēng)格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨(dú)特個(gè)性，便于用戶識(shí)別1/7/202344產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上的高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是辦公室宣傳策劃部的重要職責(zé)之一杜邦公司有一個(gè)著名的“杜邦定理”——有63％的消費(fèi)者根據(jù)商品的包裝做出購買決定。這種情況在工程機(jī)械行業(yè)會(huì)有很大不同，但設(shè)計(jì)低劣的產(chǎn)品外觀必然會(huì)對(duì)品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響產(chǎn)品外觀顏色搭配涂裝的質(zhì)量外觀耐磨損度產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)