某通信公司廣告深度調查報告

移動廣告深度調查報告前言

移動廣告一直維系著眾多開發(fā)者的利益，作為盈利模式較為清晰的領域一直倍受關注，為此，雷鋒網邀請移動廣告領域的一眾從業(yè)者就移動廣告的話題做多角度的分析。

之前若是提起移動互聯(lián)網營銷，估計很多人第一時間只會想起“短信營銷”。這種方式雖然較為成熟且能帶來一定效果，但過度使用也讓消費者開始厭倦。隨著移動終端性能的不斷提升、LBS（基于地理位置的服務）和AR（虛擬現(xiàn)實）技術的日漸成熟，給移動互聯(lián)網營銷帶來無限可能，也為廣告主帶來新的驚喜。其中移動互聯(lián)網廣告的潛力不可小覷。CNNIC數據顯示，截至2011年12月底，中國手機網民規(guī)模達到3.56億，智能手機網民規(guī)模達到1.9億，滲透率達到53.4%。如此廣泛的受眾，將會讓移動營銷成為最重要的營銷手段之一。

移動互聯(lián)網營銷的趨勢

本文作者為有米傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁李展鏗。2010年畢業(yè)于華南理工大學計算機學院，2010年4月與陳第共同創(chuàng)辦廣州優(yōu)蜜信息科技有限公司(即有米傳媒)。

“之前若是提起移動互聯(lián)網營銷，估計很多人第一時間只會想起“短信營銷”。這種方式雖然較為成熟且能帶來一定效果，但過度使用也讓消費者開始厭倦。隨著移動終端性能的不斷提升、LBS（基于地理位置的服務）和AR（虛擬現(xiàn)實）技術的日漸成熟，給移動互聯(lián)網營銷帶來無限可能，也為廣告主帶來新的驚喜。其中移動互聯(lián)網廣告的潛力不可小覷。

移動互聯(lián)網廣告的優(yōu)勢

CNNIC數據顯示，截至2011年12月底，中國手機網民規(guī)模達到3.56億，智能手機網民規(guī)模達到1.9億，滲透率達到53.4%。如此廣泛的受眾，將會讓移動營銷成為最重要的營銷手段之一。

營銷傳播的本質是對消費者時間的“搶占”，移動廣告恰好在碎片時間出現(xiàn)在人們的眼中，這些碎片時間連在一起，構成整體時間，移動互聯(lián)網營銷價值在碎片時間得到充分體現(xiàn)。

對于移動營銷而言，一臺手機只代表一名受眾，移動設備的“唯一性”是精準營銷的前提。透過用戶行為分析和數據挖掘，廣告主與消費者可以達到一對一的溝通效果。

移動設備具有其他廣告載體所不具備的互動性，用戶可以通過手機廣告進行觀看視頻、撥打電話、發(fā)送短信、瀏覽網頁、下載程序等行為。

移動設備的屏幕相對較小，這一特性決定了受眾更容易專注于廣告信息，反而得到更佳的營銷效果。

手機APP成為品牌廣告?zhèn)鞑サ闹匾?/p>

隨著智能機的發(fā)展，手機APP（即手機客戶端，包含手機軟件或手機游戲）已成為品牌廣告主傳播的新渠道。在國外，數百家品牌廣告已開發(fā)了自己的APP，并且進行了推廣運營。例如杜蕾斯寶貝計劃APP，安裝應用后，你將體會到照顧一個baby是一件多么費勁的事情，而且他將會告知你Facebook上面的好友—你當爹/媽了；要讓baby停下來的唯一方法就是購買一盒杜蕾斯產品，并且掃描上面的二維碼；這個極具創(chuàng)意的應用很好的闡釋了產品的價值。

在國內，大眾汽車、農商銀行等也在合作伙伴的幫助下?lián)碛辛俗约旱氖謾C客戶端。在國內提供品牌移動營銷服務的機構中，有米擁有產品設計和創(chuàng)意團隊，將傳播訊息與用戶喜好結合，為廣告主訂制專業(yè)的品牌APP，協(xié)助廣告主占領手機桌面，與消費者建立長期的溝通。以農商銀行為例，有米曾聯(lián)合一家廣告公司，為廣州農商銀行訂制一款《拍攝笑臉》的應用，用戶可以使用這款手機應用拍攝微笑表情，通過人臉識別技術，應用可以自動給出“幸福指數”的評分。用戶笑得越可愛，APP給出的分數則越高；此外，用戶可以分享到微博、空間來比較幸福指數。這款APP充分與消費者互動，讓消費者體驗廣告主產品–太陽信用卡“購物幸?！钡钠放评砟?，消費者與廣告主一起分享快樂，一起收集幸福，收到了很好的效果。

3G時代移動營銷傳播的趨勢

SoLoMo是當今最熱門的詞匯之一，Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)整合而來的六個字母SoLoMo概念風靡全球，被認為是互聯(lián)網的未來發(fā)展趨勢。同樣，移動營銷的大方向也正在朝著“互動”和“與地理位置結合”的方向發(fā)展。

“互動”是指消費者接受廣告主傳達的信息并作出反饋的過程，是與廣告主之間達成一對一的溝通，除了此前提到的撥打電話、發(fā)送短信外，還有達成某項任務、玩游戲等方式。

對區(qū)域類廣告主，例如需要同城團購、區(qū)域促銷的客戶，幫助他們找到區(qū)域目標受眾并且定向投放則顯得非常重要。從傳統(tǒng)的IP定位到運營商基站定位再到GPS定位，廣告投放的精度從幾千米縮小到幾十米，大大提升了營銷效果。

廣告主如何進行更有效的移動營銷

基于我們積累的營銷經驗，建議廣告主從幾個方面加強，進行更有效的移動營銷：

制作富有創(chuàng)意的APP。與消費者溝通最有效的方式之一是進駐用戶的桌面，企業(yè)可以制作富有創(chuàng)意的手機客戶端，通過廣告平臺等渠道進行曝光，讓用戶下載并且持續(xù)使用。對于部分不希望單獨開發(fā)應用的企業(yè)，使用米匯APP定制平臺，可低成本快速創(chuàng)建企業(yè)應用，從而可以與廣告平臺無縫對接，達到有效的移動營銷效果。充分發(fā)揮移動設備的互動、分享功能。移動設備的一大特性是隨時隨地可以進行互動和分享，消費者一旦認可廣告方案，就會主動地分享給好友。廣告主達到病毒式營銷和口碑營銷的目的。讓用戶獲得真正的實惠。在參與營銷的過程中獲得真正的實惠，才會更好地激發(fā)用戶互動、分享的欲望。以天翼院線通為例，用戶使用院線通訂購電影票，不僅以優(yōu)惠的價格購票，還可以免去排隊購票的麻煩，甚至能夠使用APP選擇座位。目前越來越多的廣告主肯定移動營銷的價值，把預算放在移動營銷上面。有米作為服務平臺，將在構建更全面的廣告數據庫、用戶行為分析、數據挖掘方面做得更為深入，協(xié)助廣告主進行更精準、更有效的廣告投放。

中國移動廣告的出路在哪里

本文作者歐陽軍波，芒果移動廣告優(yōu)化平臺運營經理。擁有6年運營推廣工作經驗，歷經從傳統(tǒng)門戶到電子商務的轉型。

移動廣告行業(yè)的春天似乎已經來臨。在最近的一年時間里，有近60家大大小小的移動廣告平臺如雨后春筍一般相繼誕生。這其中不乏根正苗紅的名門望族，也有不少靠資本支持的新興權貴；有所謂專攻精準投放的技術派，也有號稱實力超強的市場派。數據或許能反映移動廣告行業(yè)的巨大潛力。據DCCI在一份報告中預測：2012年中國移動互聯(lián)網廣告規(guī)模將達57.2億元，增幅為92.6%；而明年這一數字將超過100億元。

不過，盡管如此，移動廣告行業(yè)仍然備受爭議。

一方面，移動廣告蓬勃發(fā)展，但開發(fā)者收入依然較低。據芒果移動廣告優(yōu)化平臺此前發(fā)布的2012年前三季度國內移動廣告行業(yè)報告顯示，移動開發(fā)者9月份在各廣告平臺上平均的eCPM僅為0.78元人民幣，遠遠低于同期國外移動廣告的eCPM。除此之外，各家移動廣告平臺eCPM階段性的時好時壞也直接影響到了開發(fā)者的實際收入。

另一方面則來自一些廣告主們對于移動廣告行業(yè)的擔心：

手機屏幕太小、移動端轉化率不高、App良莠不齊、效果難以監(jiān)控、數據的真實性有待商榷等等。而由于品牌廣告主的參與較少，中國移動廣告行業(yè)的成長也就處于一個“營養(yǎng)不良“的狀態(tài)，算不上一個真正獨立健康發(fā)展的行業(yè)。因此，這個時候擺在我們面前的一個問題是：中國移動廣告的出路在哪里？

第一印象

第一印象的重要性不明而喻。廣告主們無論是對于移動廣告市場不規(guī)范、APP參差不齊的異議，還是對于廣告形式不豐富、有效率轉化不高的擔心，這都是部分廣告主們在與移動廣告行業(yè)打交道時的第一印象。這些不好的印象造成一大部分廣告主對移動廣告行業(yè)駐足觀望，不愿邁出第一步。而扭轉這些廣告主對這個行業(yè)的不利認識，我認為除了在宣傳介紹方面不遺余力外，關鍵在于我們需要不斷自我完善，并建立行業(yè)規(guī)范和第三方移動廣告監(jiān)測體系。

從廣告形式來說，美國移動廣告市場比較成熟的視頻音頻等富媒體、全屏插頁、個性定制、HTML5等各種互動性強的廣告形式都是可以借鑒的。而建立行業(yè)規(guī)范甚至是標準，那就需要各平臺分工合作，相互服務相互制衡。如從廣告的創(chuàng)意到投放效果的統(tǒng)計；從受眾行為的分析到RTB系統(tǒng)的研發(fā)；從專門服務廣告主的DSP到專心服務媒體端的SSP，等等。這樣也就打消了部分品牌廣告主的疑慮。

當然，建立第三方移動廣告監(jiān)測體系不僅會促進移動廣告市場的繁榮與爆發(fā)，也為移動廣告GRP體系的建立和打通跨媒體評估體系提供了數據基礎。據了解，目前秒針等企業(yè)已經推出了移動廣告效果監(jiān)測體系，包括寶潔、可口可樂、妮維雅、福特、索尼、香奈兒、百勝餐飲集團等知名品牌廣告主已對采用第三方SDK監(jiān)測產品表示出極大興趣。這無疑會使整個移動廣告行業(yè)如虎添翼。

二次“進宮”

二次“進宮”是指移動廣告行業(yè)特別是各平臺為適應行業(yè)新發(fā)展新特性下的“回爐再造”。

眾所周知，目前困擾著國內廣告主的一個問題是：投放在移動市場上的廣告并不是很精準，造成的用戶有效轉化率也就偏低。如此一來，廣告主們擔心自己的投入是否值當，移動廣告企業(yè)也對白白浪費的流量倍感惋惜。因此，我認為以下三種方法可值得借鑒：

1、數據挖掘，精耕細作。如分析出用戶移動上網瀏覽行為，分析出手機終端、APP使用習慣、瀏覽興趣內容、使用地點、時間段、歷史行為等，從而建立起不同的用戶行為模型。這對于廣告的投放無疑會大幅提升精準度。

2、實時競價，買賣公平。Adfonic的CEO表示實時競價會成為移動廣告買賣的最佳渠道，但需要一套適合的透明的拍賣系統(tǒng)。對于多數廣告商而言，因為有許多競標者在為自己的廣告存貨競價，實時競價讓他們對于廣告存貨有更佳的把控，同時獲得更高的收益(eCPM)。這就對移動廣告行業(yè)提出了一個要求：既然要建立拍賣系統(tǒng)，那如何保證這個系統(tǒng)的透明性和公正性？

3、擅用LBS，垂直細分。高精度匹配用戶習慣，包括用戶的移動路線、興趣、位置停留、時間節(jié)點、APP類別等。通過LBS以及數據技術，LBS廣告可以把適當的廣告投放到適當的人群，讓用戶及廣告主皆得益。當然，涉及到隱私的地方，前提是需要獲得用戶的許可。

廣告平臺的完善，更多廣告主的參與，這不僅會大幅提升移動開發(fā)者的收入，也會促使整個移動廣告行業(yè)高速發(fā)展。

牛頓說過，如果說我比別人看得更遠些,那是因為我站在了巨人的肩上。移動廣告行業(yè)也是如此。在線廣告用了10年時間成就了今天的規(guī)模，站在在線廣告肩膀之上的移動廣告也許用不了這么長的時間。關鍵是我們需要借鑒一切可以借鑒的經驗，探索一切可以探索的方向，找到一條適合自己發(fā)展的道路，相信并踏踏實實地走下去。

移動互聯(lián)網廣告現(xiàn)狀：是什么為什么

“移動互聯(lián)網廣告”這個詞，在兩年前大概是一個非常有生機和誘惑力的說法。但如今，這個概念似乎已經變成了“亂”的代名詞。

這是怎么發(fā)生的呢？

今年9月，金山和360先后在手機客戶端推出了攔截廣告的功能，并無一例外遭到了移動廣告代理商和部分廣告主的抵制。此事紛紛擾擾鬧了兩個月，最終也沒有了下文。

事實上，原本就不會有下文。正是沒有標準使得“渠道為王”的“潛規(guī)則”在移動廣告業(yè)界橫行；也因為沒有標準使得金山和360所提出的惡意廣告規(guī)則不被普遍認同；也正是沒有標準，才有業(yè)者希望去主導一些標準。

移動廣告到底是怎么回事？亂究竟是亂了什么？這個問題，隨便找一個移動互聯(lián)網業(yè)者都能說上個一二。但是一直沒有系統(tǒng)的歸納和整理。這正是這篇文章所要做的，并希望能通過這種梳理，找到亂象的原因和可能的解決方法。

一、移動廣告淘金熱

移動廣告的淘金熱潮，無疑是谷歌和Facebook兩大巨頭所掀起來。在移動互聯(lián)網還不夠普及，或者說移動智能設備還未形成用戶基數的時代。他們在互聯(lián)網上已經成為了廣告巨頭，無疑，在向移動互聯(lián)網進軍時，他們的先發(fā)優(yōu)勢非常明顯：無論是廣告客戶、廣告技術、廣告形式，乃至廣告效果的控制，這都不是后來者一朝一夕能夠趕上的。

如果追溯的再早一些，在谷歌和Facebook的廣告營收還沒有那么驚人時，再上次的廣告熱潮無疑是江南春的分眾傳媒所帶來的。那是一次純渠道的勝利，或者說“媒體購買統(tǒng)治一切”。分眾開發(fā)出了樓宇電梯這個往常沒有被發(fā)現(xiàn)的黃金廣告渠道，先發(fā)優(yōu)勢成就了江南春的資本帝國。而后分眾于2007年收購了當時最大的互聯(lián)網廣告公司好耶。最后的結果是，在分眾的驅動下，互聯(lián)網廣告與戶外廣告的業(yè)務邏輯得以統(tǒng)一，都是依靠渠道的膨脹來享受整個國民經濟和熱錢投資帶來的宏觀增益。

而也正是此時，F(xiàn)acebook在大洋彼岸啟動了第一個分類廣告的項目。從此Facebook走上了與渠道整合完全相反的廣告發(fā)展道路，并且取得了巨大的成功。Facebook與谷歌一樣，執(zhí)著于數據挖掘，并在廣告形式上付出了數倍于谷歌的心思。被證明最有效的是Facebook廣告是插入用戶timeline中的產品廣告，這些廣告沿著好友關系鏈傳播，按照用戶偏好進行精準投放，并且能直接實現(xiàn)購買。

這兩大趨勢同時沖擊了移動廣告的先行者。在移動互聯(lián)網發(fā)展壯大和產業(yè)規(guī)模膨脹成為必然趨勢的時候，廣告和媒體無疑是最容易分享這種增長所帶來的受益的行業(yè)。

那么這些先行者怎么做呢？

是的，渠道整合和數據挖掘——這是一切亂象的起源。

二、亂象：渠道整合

即便是現(xiàn)在，移動互聯(lián)網也只能說是處于萌芽狀態(tài)。無疑，它將改變這個世界，但到目前為止，改變得還不夠。無論是軟件硬件還是消費應用習慣，還有很長一段的增長之路。

這就意味著，在這個移動互聯(lián)網的初級階段，所有的移動廣告入局者也并沒有十足的經驗和策略。

幾乎每個移動廣告公司，都是從渠道立身的。而且，目前還沒有特別大的渠道——包括移動網絡的運營商。

以早年SP的經驗，綁定運營商與設備終端將占據較多的用戶。但在移動互聯(lián)網的實際操作中，這兩項并不是足夠的強勢。因為在購買手機和使用手機的中間，移動互聯(lián)網加入一個“應用與服務”的環(huán)節(jié)。而大部分的移動互聯(lián)網消費者，都把消費訴求和運營流量放在了這里。

于是，如果需要獲得更多的廣告受眾，手機應用和操作系統(tǒng)是必須突破的關鍵。

所有的移動廣告公司都在努力爭取更多的應用開發(fā)者使用自己的產品來發(fā)布廣告——這是谷歌的玩法，然后對廣告主宣稱自己是渠道最廣泛最堅挺的代理公司——這是分眾的玩法，最后從來自裝有自己插件的手機中獲取機主信息并向其推送相應的廣告——這是Facebook的玩法。

如果僅僅是三種玩法的雜糅，那么移動廣告恐怕還稱不上亂，只是“紅海”而已。

但國內的移動廣告在這三個方面，都開始以“拓展渠道”為目的導向來操作這些業(yè)務。

1、自己旗下的開發(fā)者和APP數量不夠多怎么辦？自己造！

對于移動廣告公司而言，足夠多內置自己廣告插件的應用是業(yè)務流暢運行的保證。當自己旗下應用和開發(fā)者不夠多時怎么辦？最快的辦法并不是去向開發(fā)者推銷自己的產品，而是直接拿開發(fā)者的成果來進行二次打包，并自己發(fā)行。

這種二次打包主要集中于安卓市場，事實上，一些移植自其它平臺的應用和游戲，完全無法得知其在國內繁多的第三方市場上究竟有多少個版本。即時是官方市場googleplay中，也有許多被加入插件的二次打包應用與原版同時存在，有趣的是，有可能多家廣告公司，每家打包了包含不同廣告插件的應用上傳至應用市場，與原版同名稱同圖標，至于用戶會下載哪個，完全只能看運氣。

二次打包可以算還比較有節(jié)操的。這種操作可以通過自動處理程序完成。而那些移動廣告公司的自動打包程序，處理的最多的還是盜版書籍——這無疑是最方便的，每一本書，尤其是熱門書籍，都有人會去下載單獨的應用來閱讀。書籍內容可以通過網絡盜版獲取，使用工具插入自己的廣告插件，打包成若干個版本上傳即可，比對應用和游戲的二次打包更加省時省力。隨手打開一個安卓或者蘋果的應用市場，搜索一下曾經熱門的《盜墓筆記》、《甄嬛傳》或者最近熱門的莫言，看結果就知道盜版圖書打包是一件多么熱門的生意。

當然，這還不是最糟糕的。事實上，還有許多拓展移動廣告公司旗下APP數量的辦法。其中最為等而下之的是利用工具自動生成毫無功能的應用。簡而言之，就是這個應用可能只有一張圖片或者別的什么簡單素材，里面主要的部分就是移動廣告展示的插件。這些應用大部分被包裝以色情等元素。此前行政主管部門若干次整頓，主要就是針對這種應用的發(fā)布和傳播。有趣的是，即便是移動廣告業(yè)者，也說不清現(xiàn)在是否還有公司采用這種辦法操作，但無一例外都不會承認自己這么干過。

2、面向廣告主的移動廣告數據造假已經是公開的秘密

幾乎所有的移動廣告公司都會聲稱自己擁有龐大的數據庫，且在此方面深耕細作已致可以實現(xiàn)足夠精確的用戶展示策略。

但事實上，結合上述所說的二次打包現(xiàn)象，其實幾乎所有移動廣告公司的數據庫都有至少一半的數據來自于人為的干涉。這些數據的實際意義和效果顯得非常曖昧。

有趣的是，并不是每個移動廣告從業(yè)者，尤其是廣告銷售都明白這一情況。在實際的訪問中，有些人士聲稱“宣傳冊的數據確實并不完全可靠”，但有些卻堅信自己公司的的業(yè)務數據是健康且完整的。

無論是否意識到了這個問題，移動廣告公司在整理自己所擁有的用戶數據時，都不介意得出一個更有利于自己的結論。更沒有節(jié)操的做法就是索性閉門造車，根據大環(huán)境的情況總結一份看上去很漂亮又不會引起驚奇的數據報告呈現(xiàn)給廣告主看。

這些問題廣告主是否知情呢？實際情況也是對半開。有些廣告主，尤其是移動應用的開發(fā)者會很認真的研究各家移動廣告公司的資料，并得出一個自認為有優(yōu)勢的決策；有一些則完全不在意。較為成熟的廣告主，尤其是操作過傳統(tǒng)的戶外廣告投放的成熟企業(yè)，會通過最后的轉化率來考核評估在各種移動廣告平臺的平衡。但無法獲知這些廣告，是否真的給那些廣告主帶去了滿意的用戶和消費。

三、亂象：數據挖掘

幾乎所有的移動廣告業(yè)者都會對“數據挖掘”或是“精準營銷”的概念奉若神明。不幸的是，這些從業(yè)者是真的信仰數據，雖然國內這方面的業(yè)務水平極為落后。

那么，廣告主究竟需要哪些用戶數據？移動廣告公司又制造了哪些數據？

為精準營銷服務的廣告用戶數據庫，就好像一座倒立的冰山：浮在最上面的，是最為龐大繁雜的，但最為有效的核心，卻在海底的最深處。

幾乎所有移動廣告插件，都會首先獲取安裝手機的識別碼。這一數據通常被認為是有些意義的。但在實際操作中，有哪些手機安裝了這些廣告渠道的應用或者廣告主的應用，并不能告知廣告業(yè)者更多的信息。而且其中有些識別碼如同PC中的肉雞一樣，除了一個數字外，毫無意義。

再往下，通常這些廣告插件會試圖獲取用戶的通訊錄以及通話記錄。這些數據構成了“精準營銷”的的數據基礎。有些廣告公司試圖在數據庫中把這些通訊錄互相關聯(lián)起來，形成一個可監(jiān)控的“傳播網絡”。但這個傳播網絡所呈現(xiàn)的，只是一個信息有可能到達的路徑和范圍，卻不是必然——當然在宣傳中這一點會被有意識的忽略掉。

下一步是手機中的短信內容和其他應用的輸入內容。事實上，到這一步有許多手機已經將不再授予這些插件獲取信息的權限。但在許多手機中，廣告插件想獲知一臺手機所輸入的所有內容，并不是太難的事情。包括其瀏覽器主要發(fā)起訪問的目標，用戶在短信和網絡消息中常用的關鍵詞等。這是比較極端的情況。

在正規(guī)的操作下，這一項應該是在用戶使用內置廣告插件的應用時，根據用戶的使用偏好來在應用內推薦相關的內容和廣告。但是目前沒有哪家移動廣告公司會介意把這種“偏好”收集拓展到自己的應用之外，深深植根于手機系統(tǒng)的底層。

最不幸的情況，莫過于監(jiān)聽通話內容和其他應用發(fā)往網絡的數據包。這幾乎等同于黑客行為，也可以說嚴重到違反了計算機安全法律。但這事是在發(fā)生的，雖然案例不多，但確實存在。幸運的是，這類隱私是用戶可以自我保護的，但現(xiàn)實是還有許多用戶不知道怎么擺弄自己的智能手機。

從搜集的案例來看，這些廣告插件表現(xiàn)得比早年互聯(lián)網的那些底層軟件更加活躍，更加貪婪。曾經的一些底線已經在互聯(lián)網時代被打破了，那么在移動互聯(lián)網開局之后，很難讓這些體驗過快感的業(yè)務再把節(jié)操揀起來。但有趣的是，遭到投訴和被查處最多的，倒不是技術上特別嚴重的隱私竊取行為——真正需要隱私的人，會注意自己設備的設置；而對設備完全不懂的小白，他們的信息并沒有太大的商業(yè)價值——而是，識別碼和手機通知權限。

這很有趣，但在移動廣告從業(yè)者的描述中，這主要是由于廣告主太外行造成的。很多急于求成的廣告主，非常樂于看到大量手機上強制彈出自己的廣告。這些廣告停留在通知欄、彈出遮蓋應用的主界面，甚至于直接讓手機訪問其廣告到達頁面。

對于用戶而言怎么辦呢？懂行的會全面封殺這些應用，僅從原生開發(fā)者那里安裝。不懂行的就只能看見一個刪一個。并不是說移動廣告一定沒有效果，但不得不說，沒有任何一個是贏家。

移動廣告公司及他們的客戶，究竟需要什么數據？

拋開復雜的模型和公式，不去管中間的過程。完成最終轉化的關鍵，是需求和供給的匹配。這幾乎是廢話，隨便一個高中生都知道讓正在需求某物的消費者看到某物的廣告是最有效的，但是近三年的諾貝爾經濟學獎都頒發(fā)給了解決需求與供給匹配問題的學者。所以這真是一個最容易又最困難的問題。

現(xiàn)實是，移動廣告公司并不能完全實現(xiàn)這樣的匹配，具體的效果，匹配度的比例，也沒有誰能完全說上來。移動終端的“精準營銷”其實是在碰運氣，但正如現(xiàn)代廣告業(yè)鼻祖約翰·沃納梅克那句極其著名的話：“我知道我的廣告費有一半白花了，但問題是我不知道(浪費的)是哪一半?！笨墒?，“精準營銷”和“數據挖掘”，到底挖什么了？

移動廣告公司在同時試圖延長用戶在廣告頁面的關注時間以及廣告本身的傳播。但不得不說，這兩件事實際上是相悖的。

就像導彈一樣，先得把這個導彈發(fā)射到指定的位置，然后再讓它爆炸?，F(xiàn)在的狀況是移動廣告公司或者廣告主希望這枚導彈一路從發(fā)射筒炸到目的地。

這個比喻具體到現(xiàn)實中數據挖掘的案例是，移動廣告公司從原始的數據庫中找到盡量多的展示位置和有可能觸發(fā)傳播的關系鏈，分別做了重展示和重傳播的方案，結果最后執(zhí)行變成了在所有的展示位置出現(xiàn)并觸發(fā)用戶終端的傳播——那就像騷擾或者垃圾短信一樣可怕。

此外，更多的所謂“數據挖掘”只是簡單的關鍵字段的搜索。移動廣告公司會把搜索引擎的關鍵字匹配廣告模式囫圇吞棗地移植到自己平臺上，簡單的向出現(xiàn)字段匹配數據的終端去推送廣告，并稱之為“精準”。效果是可想而知的。

四、如吞尾之蛇一般的行業(yè)生態(tài)

存在矛盾的，不僅僅是展示廣告與營銷傳播的毫無策略性。本質上，目前國內移動廣告的生態(tài)環(huán)境就是一個悖論。

對于最廣大的普通移動應用開發(fā)者而言，推廣的需求更甚于廣告分成的需求。于是為了服務這些渠道的后端，通常移動廣告公司都會利用自己的技術和渠道來幫助自己旗下的開發(fā)者和應用做推廣。但另一方面，由于大型品牌客戶的廣告單并不好拿，移動廣告公司為了生存，又在向生存狀態(tài)較好的應用，主要是游戲開發(fā)者拉廣告訂單。這就形成了一個奇怪的循環(huán)：

移動廣告公司和應用開發(fā)者就像兩條蛇互相咬住了對方的尾部，然后開始吞食，最終這個奇怪的圓環(huán)將無限循環(huán)下去。

移動開發(fā)者要推廣自己的應用，在移動廣告中進行廣告投放，并以下載安裝考核ROI；然后再為了獲得營收來加入廣告聯(lián)盟，在自己的應用中加入各個移動廣告公司的插件，變成了推廣其他應用的“渠道”。

這里有一筆賬可以算，移動廣告目前應用類的實際執(zhí)行價格大約為8元一個CPM，即1000次展示，其中實現(xiàn)下載平均不到兩個，新增單個用戶的安裝成本CPR在5元左右，而這些廣告收入的分成是移動廣告公司與開發(fā)者3:7。最為極端的情況是一個開發(fā)者的應用完全是依靠廣告聯(lián)盟推廣的，那么他自己要先為每千個用戶付出5000元的成本，然后再銷售自己的這些用戶，每千人每輪廣告自己可以拿5塊六毛錢，那么他需要執(zhí)行893輪廣告才能收回購買用戶的成本——猜一猜，用戶看了多少輪廣告后刪他的應用？

這就是移動廣告業(yè)界的現(xiàn)狀，一方面依靠傳統(tǒng)大廣告主的外部輸血，另一方面在應用本身的層面把這些資金在循環(huán)中消耗完畢，再期待下一步輸血。

不做改變的話，咬住對方尾巴的兩條蛇，最終會只剩下兩個頭垂死掙扎。

五、破局之道

以上總結了目前在移動廣告業(yè)中，可以輕易獲知的主流信息。

廣告主不夠專業(yè)，移動廣告公司自己刷數據，應用開發(fā)者為了廣告竭澤而漁。這些大家其實或多或少都知道。

但更進一步的信息，為什么以及怎么辦，并沒有誰提出了有效的建設性意見。

對于目前的移動廣告業(yè)者來說，攘外必先安內。幾乎所有移動廣告公司都認為自己首先能夠在業(yè)務規(guī)模上贏得競爭對手，才談得上為業(yè)界建立良好的規(guī)范和可持續(xù)的商業(yè)模式。

這是一個囚徒困境，當所有人都這樣想的時候，這個行業(yè)就沒指望了。

所有人的目光都在看把握最底層命脈的蘋果、谷歌和微軟。事實上，它們都有推出廣告相關的工具。但即便是谷歌或者facebook的廣告，也是訂單被層層轉包，最后執(zhí)行之時已經完全走了樣。

移動廣告的破局是一個極為宏大的命題，不僅僅與移動互聯(lián)網或者科技行業(yè)相關。它的破局甚至于會動搖目前的金融業(yè)務格局。

因為，正如國外媒體所言，目前最優(yōu)秀的科技人才，都在Google或者Facebook中研究算法，研究如何把廣告推送到用戶面前能夠發(fā)生購買和消費。而二十年前這類人都在試圖改變人們的生活方式和消費習慣，或者創(chuàng)造新的設備。這些人架起的門檻和標準，會使得后來者一直在跟隨的道路上，從未有超越或者更換路線的機會。

在廣義的互聯(lián)網經濟領域，如果依然是靠游戲和廣告來獲得利潤，這件事就不會終結。移動領域的大部分機會是交易性的，利潤增長的速度趕不上價值的增長。而當真正開始務實求利潤時，大家都會認為這家公司失去動力了——比如現(xiàn)在的蘋果。

移動廣告的破局，幾乎只有兩種可能——在這種近乎野蠻的叢林淘汰中，產生一批有實際用戶價值的巨頭，比如微博和微信，讓它們來引導移動廣告的主流，當他們教育了廣告主之后，廣告主在其他廣告投放渠道上，也會專業(yè)得多；另一種，就是廣告聯(lián)盟的消失，廣告平臺與廣告主客戶直接對接，互相挑選與自己匹配的項目，不得不說，在這個方面，《捕魚達人》干的不錯——是的，這不是一個游戲，只是一個廣告平臺而已。

目前可以看到的進化，無非就是這樣。稍微激進敏銳些的移動廣告業(yè)者指出，橫幅廣告這種占99%絕對多數的廣告形式，應該在移動廣告中消亡。

也許有一天，有一種理想化的的廣告平臺會這樣誕生：智能手機免費發(fā)放給用戶，并反過來補貼運營商，在多屏顯示中有一屏是根據用戶的需求推送的廣告，而廣告平臺通過實際發(fā)生的消費來獲得收入……如果有這樣的手機，你會用么？

那些“價格戰(zhàn)”沒教你的事

眼看快到“神棍節(jié)”，各大電商已然擺好干架的態(tài)勢準備再戰(zhàn)一場?？纯蛡儨蕚浜缅X包，全然不顧上次口袋里的錢是省了還是又多消費出去了？我們都知道所謂的“降價”其實只是一種營銷的噱頭。

有人在微博上說要降價，有人就立馬接口說零毛利……火拼雖然精彩，但要兌現(xiàn)惠利的承諾就不光是練練嘴皮子那么簡單了。尤其是對于還在市場夾縫中求生的電商們來說，他們可能還握著手里所剩無幾的資金猶豫，是降呢？還是降呢？價格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中弱肉強食的直接體現(xiàn)，羅斯柴爾德家族最早用這種方法讓對手損失慘烈。在國內做電商，無論產品價格再怎么降低，都避不開17%的天朝稅。況且，這種“割肉”式的價格戰(zhàn)能換來多少用戶的忠誠呢？其實，對于電商來說，與其以價格戰(zhàn)擾亂市場，不如轉化為提升服務質量，降低運營成本……這樣整個市場才有增值的空間，而不是市場越做越小，大家越做越累。

回歸到目前的移動廣告市場，其實也面臨大同小異的問題。無論是廣告平臺、開發(fā)者還是投資人的表現(xiàn)都相當狂熱。從09年開始，國內涌現(xiàn)的大大小小廣告平臺不下于50家，獲得風險投資的項目不勝枚舉。資本介入新興市場開始一系列的運作，比如廣告平臺燒錢吸引開發(fā)商、開發(fā)商增加曝光吸引用戶……平臺同質化的競爭結果就是，廣告單價越來越低，扣量問題越來越嚴重。廣告平臺不僅要警惕被同行擠壓的利潤空間，還要擔心自己本身在這個行業(yè)的生存空間。當然，并不是所有資本運作下的市場發(fā)展就會四肢不齊，關鍵是如何運用資本“活水”盤活市場。大家可以回顧去年的市場環(huán)境，在資本支持擴大市場曝光的公司今年還有幾家持續(xù)在市場上有作為的。比起先發(fā)制人，Vpon威朋更傾向于厚積薄發(fā)。深耕移動互聯(lián)網是個持久戰(zhàn)，Vpon威朋不希望把有限的資金浪費在幾聲“吆喝”上。刺激市場良性發(fā)展的方式很多，比如重視用戶體驗，提高廣告平臺協(xié)作效率，建立統(tǒng)一的監(jiān)測環(huán)境和標準……這些務實的做法會比粗暴的價格廝殺對廣告主更有吸引力。

Vpon威朋CEO吳詣泓之前接受采訪時說道：“經營公司好比長跑，融資需要有節(jié)奏感。到目前為止，Vpon只進行過首輪融資，我們不希望去跟對手拼燒錢的速度，因為燒出去的錢換不來開發(fā)者的忠誠。在去年完成首輪融資之后，我們的開發(fā)團隊比率占到整個公司的50%，相信很少有移動廣告公司會有這樣的人員配備。因此，Vpon希望通過這樣的方式給客戶、開發(fā)者、投資商信心。”Vpon威朋目前通過LBS精準定位和3S海量數據分析的組合打造“移動情景廣告”營銷模式，以期幫助廣告主做出更有效的廣告投放決策，找到真正對廣告有興趣的用戶進行投放，這會大大降低廣告主的投放預算，優(yōu)化廣告投放效益。一般來說，在這種投放模式下，廣告效益能提高15%~40%。另外，“情景廣告”的營銷模式已經得到眾多廣告主和代理商的理解和認同，「Vpon威朋」已經不再是一家單純賣廣告的公司，而是真正擁有海量數據處理分析能力的廣告平臺。所以，Vpon威朋并不需要效仿電商在公眾面前“放炮”自殘，也不需要用“割肉”的方式獲得短暫的盟友。我們不比誰走得快，而比誰走得更遠。

吳詣泓—Vpon創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官簡介：

曾擔任IBM高級系統(tǒng)工程師一職，負責包括荷蘭銀行、美國ING金融集團、瑞士銀行等金融產業(yè)客戶?，F(xiàn)任Vpon首席執(zhí)行官職務，負責公司戰(zhàn)略、運營以及跨區(qū)域管理等工作，領導精英團隊提供客戶移動廣告解決方案，并深入于LBS的廣告模式。

2012前三季度國內移動廣告行業(yè)的5點觀察

日前，芒果移動廣告優(yōu)化平臺()發(fā)布了“2012前三季度國內移動廣告行業(yè)的5點觀察”報告。芒果作為國內領先的移動廣告聚合平臺，與40多家國內外移動廣告平臺合作，為超過3萬個iOS、Android和WindowsPhone應用提供日均3億多次的廣告聚合與收入優(yōu)化服務。

該報告以2012年前三季度芒果優(yōu)化的507.2億次廣告請求為數據基礎，從廣告平臺的媒體規(guī)模、開發(fā)者收入水平、市場構成和近期發(fā)展趨勢等角度對國內移動廣告行業(yè)進行了初步的分析和總結。

一.穩(wěn)中有變的“第一集團”

眾所周知，成功的廣告靠的是規(guī)模效應，無論一個廣告平臺的銷售、創(chuàng)意、和投放技術有多么強大，沒有一定的媒體規(guī)模就不可能產生強大的影響力。“第一集團”是指移動廣告行業(yè)中，媒體規(guī)模相對較大的幾家平臺，其在芒果上的”熱門度”指標長期保持在10%以上。（芒果的“熱門度”是指各移動廣告平臺在單位時間內通過SDK所收到的國內請求數占芒果國內總請求數的百分比，該指標是衡量各移動廣告平臺間相對規(guī)模的重要依據。）這些平臺未必是廣告銷售能力最強的，也未必是媒體分成最高的，但卻由于各種原因掌控了較多的媒體資源，從而對整個行業(yè)產生了較大的影響力和代表性。經歷了2011年國內移動廣告平臺井噴式的誕生潮，從今年初到現(xiàn)在國內的移動廣告行業(yè)已經初步形成了一個相對穩(wěn)定的第一集團。

從2012年前3個季度的數據來看，多盟和安沃的“熱門度”較為穩(wěn)定的保持在了第一集團的陣容里。雖然多盟的“熱門度”從1月份29.53%降到了9月份的16.59%，但其大多數時間依然排在各平臺的首位，并繼續(xù)以較小的差距領跑。同時間段內，安沃的熱門度一直保持著較為穩(wěn)定的起伏，從1月份的19.43%到9月份的13.75%，幾經起伏、穩(wěn)中有降但幅度卻并不算大。

長期穩(wěn)居第一集團的AdMob從第二季度起熱門度出現(xiàn)了較為明顯的下降，而幾乎與此同時，艾德思奇的熱門度出現(xiàn)了較大幅的增長，使其暫時替代Admob進入第一集團的陣容。

除上述平臺外，一些新生的移動廣告平臺也曾短暫的進入第一集團的陣營，如人人旗下的艾德爾平臺憑借上線初期的超高的媒體分成在7月份獲得了僅次于多盟的16.01%的熱門度，但終究隨著媒體分成價格的下降9月份漸漸回落到了4.11%的水平。

“第一集團”在一定程度上代表著國內移動廣告行業(yè)的發(fā)展水平，同時也對其他移動廣告平臺的發(fā)展起到一定的引領作用。據觀察，一些“第一集團”的成員近期已漸漸將工作的重心從媒體積累轉向品牌建設和廣告主培養(yǎng)，這也預示著移動廣告行業(yè)已悄悄邁出向下一個階段過渡的步伐。

二.逐步縮小的平臺間差距

與2012年初相比，“熱門度”指標的另一個顯著的變化就是各平臺之間的差距有逐月縮小的趨勢。當然，這種趨勢對眾多移動媒體來講并不是壞事，因為這反映出各移動廣告平臺之間對媒體資源的爭奪更加激烈了，大家都會更加用心的去去提升媒體的收益。從另一個角度來看，這種現(xiàn)象也說明市場上出現(xiàn)了更多有一定實力、較為成熟的移動廣告平臺，移動廣告行業(yè)的整體實力比以前增強了，這對品牌廣告主的引入以及移動廣告行業(yè)的成熟都有不可估量的意義。

三.依然較低的媒體收入

eCPM（每千次展示實際收入）是衡量一個廣告平臺給媒體實際分成水平的重要指標，無論一個廣告的投放方式是CPM、CPC、CPA甚至CPS，我們都能將其換算為eCPM來比較各移動廣告平臺與媒體的實際分成水平。雖然每一個應用每一天在每一家廣告平臺上的eCPM都不盡相同，但目前國內移動廣告的收入水平總體來說可以用“低迷、不穩(wěn)定和分化”幾個詞來總結。

收入較低依然是大多數開發(fā)者普遍的感受。根據芒果的統(tǒng)計，移動開發(fā)者9月份在各廣告平臺上平均的eCPM僅為0.78元人民幣，低于同期國外移動廣告的eCPM。除此之外，各家移動廣告平臺eCPM階段性的時好時壞也直接影響到了開發(fā)者的實際收入。當前，各家移動廣告平臺都還無法大量的獲得高價優(yōu)質的廣告主，這就造成了少數幾個廣告主的去留直接影響到了整個平臺的eCPM水平。當然，隨著整個移動廣告行業(yè)的發(fā)展和更多優(yōu)質廣告主的參與，這個問題將會逐步緩解。

開發(fā)者收入的分化也是今年以來的一個明顯現(xiàn)象。越來越多的移動廣告平臺開始采取各種方式來區(qū)別對待不同的媒體，移動開發(fā)者在收入方面也開始出現(xiàn)了分化的趨勢。普遍來講，iOS應用比Andriod應用的eCPM要高一些；名氣大或展示量大的應用比長尾應用的eCPM要高一些；某些類型的應用eCPM要高一些等等。這種分化相對于過去的”大鍋飯“是一種明顯的進步，畢竟是為廣告主實現(xiàn)了一定程度的精準投放。但同時，這種分化也說明國內的移動廣告行業(yè)還未發(fā)展到更有效的按受眾購買階段，廣告主在移動廣告上依然延續(xù)的是傳統(tǒng)的按媒體購買方式。

四.大公司和海外巨頭陸續(xù)進入市場

從2011年底開始，一些有一定實力的大公司開始陸續(xù)進入國內移動廣告市場，這個趨勢在2012年變得更加明顯。

目前在移動廣告市場中活躍的“高帥富”既包括百度、騰訊、人人等傳統(tǒng)互聯(lián)網巨頭，也包括好耶、易傳媒、互動通等大型互聯(lián)網廣告公司，還包括admob、inmobi等全球移動廣告行業(yè)的大鱷。這些大公司與眾多的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)展開競爭，但同時也將更多來自社會和廣告主的目光吸引到了移動廣告行業(yè)上，給整個行業(yè)的發(fā)展帶來了新鮮的力量。值得注意的是，也許精力分散是所有大公司的通病，也許是因為還沒有看到移動廣告的盈利希望，目前這些巨頭在移動廣告市場上都仿佛有些心不在焉，投入的精力和資源都明顯較少。

五.廣告形式明顯增多，精準投放依然匱乏。

經歷了早期的千篇一律，一些較為成熟移動廣告平臺無不在今年將目光投到了廣告形式的多元化和創(chuàng)新上面。除了傳統(tǒng)的橫幅廣告外，越來越多的移動廣告平臺開始支持富媒體廣告、積分墻廣告、甚至有巨大爭議的推送廣告。多樣的廣告形式加強了移動廣告對廣告主的吸引力，也讓媒體增加了盈利方式的選擇，還提升了最終用戶的體驗和新鮮感。但不得不指出的是，廣告形式增多并不代表創(chuàng)新能力的加強，這些新增的廣告形式大多是在海外流行后被引入中國，相對于美國市場近期不斷涌現(xiàn)的一些全新的移動廣告商業(yè)模式，我們還需要繼續(xù)探索更適合中國的移動廣告形式。

與廣告形式多元化這種顯而易見的進步相比，“精準投放”這項投入大產出慢的工作還處在更初級的發(fā)展階段。雖然早在年初就有一些移動廣告平臺宣稱要在精準投放甚至RTB方面發(fā)力，但迄今依然是雷聲大雨點小，鮮有看到實用的案例。

小結

移動廣告是一場長跑，現(xiàn)在距離看到成功的曙光還很遠，制約整個行業(yè)發(fā)展的根本問題并未得到真正的解決，能讓整個行業(yè)騰飛的品牌廣告主也還未熱情的擁抱這個新興事物。但總體來說，今年前三季度國內移動廣告行業(yè)發(fā)展迅速，整個社會對移動廣告的關注度明顯上升，各平臺在技術、品牌和銷售層面都有了一定的進步，整個行業(yè)正在朝著正確的方向邁進。接下來，讓我們拭目以待一場更精彩的表演！

6成安卓用戶遭惡意廣告襲擊每天在為廣告流量買單

手機每天收到莫名其妙的推銷電話和短信，已經夠令人頭疼了。而現(xiàn)在，惡意廣告插件作為一種新的威脅開始浮現(xiàn)，其騷擾和危害程度已經超過了垃圾短信，成為智能手機安全的第一大威脅。占據國內智能機主流的安卓手機，首當其沖成為惡意廣告的攻擊對象。

惡意廣告插件是由不良開發(fā)者或廣告商，在手機軟件中植入的廣告程序。根據手機毒霸公布的惡意廣告判定標準：來源不明、無告知或無法清除的通知欄廣告，竊取隱私、甚至惡意吸費的廣告等毒瘤可以被直接判定為惡意廣告。

開發(fā)者為了盈利，在免費使用的手機軟件里植入廣告，本來很正常。據手機毒霸安全中心統(tǒng)計，94.71%的安卓手機上有含廣告的軟件，平均每部手機上存在11.68款含廣告的軟件。但是，由于行業(yè)監(jiān)管和自律的缺失，以損害用戶利益為手段進行牟利的惡意廣告插件已經泛濫成災。63%的用戶手機里存在至少一款惡意廣告。惡意廣告已經成為安卓手機安全的首要威脅。

惡意廣告的危害集中體現(xiàn)為影響手機操作體驗、耗費流量、竊取隱私。手機毒霸安全中心經過長時間的監(jiān)測和計算，成功量化了當前惡意廣告的危害，將其歸納為三宗罪：

騷擾次數是垃圾短信的4倍

據公開數據，2011年末，中國手機用戶人均每周收到垃圾短信12條，平均每天不到2條。

而平均每個安卓用戶每天被惡意廣告騷擾8.4次，這個頻率已高達垃圾短信的4倍。特別是惡意通知欄廣告，具有不知來源、無法清除的牛皮癬特征，令用戶更加苦不堪言。

惡意廣告更新一次消耗45KB流量

用戶不僅要忍受惡意廣告的頻繁騷擾，還得為廣告下載的流量買單。據業(yè)內人士透露，一個惡意廣告插件每更新一次需要消耗平均45KB的流量，而更新的頻率從2小時一次到10分鐘一次不等。

這意味著，一個重度安卓手機玩家，每天因惡意廣告而引起的流量損失就可高達1.3MB。對于長期處于非WIFI環(huán)境下的安卓用戶，無節(jié)制的惡意廣告很容易導致手機流量超支。

7成惡意廣告會竊取用戶隱私

手機毒霸安全中心在分析了國內所有廣告插件代碼后，發(fā)現(xiàn)惡意廣告對安卓系統(tǒng)權限的濫用程度，已經到了令人發(fā)指的程度：

有73%的惡意廣告會試圖獲取用戶地理位置信息。這意味著用戶每時每刻所處何地，在哪條街道，都會被惡意廣告后臺收集。

47%的惡意廣告試圖獲取用戶手機號，用于向用戶發(fā)送垃圾短信或其他非法目的。

20%的惡意廣告試圖獲取手機中所安裝軟件的列表，以此了解“用戶喜好”從而針對性的推送廣告。

手機毒霸作為國內首款主打攔截惡意廣告、殺病毒、護隱私的手機安全軟件，自問世以來堅持打擊惡意廣告，并于今年9月率先發(fā)布了惡意廣告四大標準。迫于壓力，部分惡意廣告商主動整改了自家的惡意廣告代碼。相信隨著社會各界的深入關注和支持，手機上的惡意廣告之害，必將得到清除。

移動廣告：是服務還是產品？

【編者按】本文來自MIX智游匯，針對手機游戲打造的交叉推廣平臺。感興趣的朋友可以關注他們的博客。

在過去的幾個季度中，關于移動廣告的討論似乎集中在幾個問題上：一是對移動媒體自身價值的懷疑，一些觀點認為移動設備屏幕尺寸小，用戶使用習慣碎片化，品牌廣告價值低，進而詬病目前大量來自移動互聯(lián)網行業(yè)內的應用推廣類廣告投放只是在燒VC的錢；

二是不斷下滑的點擊率和轉化率使得廣告主越發(fā)懷疑移動廣告和移動媒體的廣告價值，這樣的懷疑不僅僅是對類似AdMob等移動廣告平臺，也包括對Facebook或百度、新浪這樣的需要對華爾街證明其移動產品的盈利性的平臺。

兩種質疑分別指出了移動廣告目前面臨的關鍵問題：如何設計適應移動互聯(lián)網用戶習慣的廣告產品，從而為品牌和效果廣告主創(chuàng)造真正的價值。果合團隊在過去的一年中在這兩個方向都有一些不錯的嘗試，借助對開發(fā)者關系資源和對移動媒體以及廣告產品的深入理解，我們最早在國內推出了全面支持富媒體廣告形式的移動廣告管理產品，幫助移動應用更容易完成品牌廣告主的營銷任務，我們聯(lián)合街旁、Weico、商業(yè)價值、四葉新媒體等優(yōu)質應用為星巴克中國呈現(xiàn)的移動營銷案例獲得了MMA中國2011年度最大的獎項，成為品牌營銷與移動媒體結合的典范。三個多月前，我們針對當下移動游戲推廣的強烈需求，再次推出了MIX智游匯這個強調高轉化效果的全新移動廣告產品。

下面我打算圍繞這個產品的設計來談談我們對移動廣告的一些看法。

MIX智游匯不是一個傳統(tǒng)的移動廣告平臺產品。我們發(fā)現(xiàn)過去的幾個季度中，移動應用和游戲推廣的成本一直在升高，一方面是市場競爭所致，另一方面更是由于缺乏創(chuàng)新的廣告形式，使得單位成本的推廣效果越來越差。根據果合聚合平臺的數據，banner廣告的點擊率在過去的24個月中從3.1%下降到了0.6%（其實，類似的情況不僅僅發(fā)生在移動平臺上，PC互聯(lián)網在過去的數年中，廣告點擊率的下降更為嚴重）。這些數據正好對應了廣告產品的兩個要素：廣告形式和交易模式。

發(fā)現(xiàn)更有效的廣告形式

在發(fā)掘更為有效的廣告形式的過程中，開發(fā)者是我們最好的老師，很多游戲開發(fā)者出于自身的推廣運營經驗，利用果合的廣告管理平臺創(chuàng)造了大量的自定義廣告形式，并且通過實際的投放效果數據幫助我們驗證了各種廣告尺寸、展示頻率、展示位置、出現(xiàn)時機對廣告效果的影響。

這些試驗如果按照產品開發(fā)的流程一個一個去嘗試，所需要的時間、成本和資源消耗是難以估計的。我們很幸運的在比較短的時間內獲得了很多第一手的數據，并由此總結了國內常見的一些廣告形式的轉化數據。與此同時，很多開發(fā)者開始從banner廣告形式轉向積分墻：這對傳統(tǒng)的展示廣告形式是一個全新的挑戰(zhàn)，但是我們也很快看到積分墻這種游戲化的激勵廣告形式的一些問題?？偨Y起來，我們已經基本確定了一些產品要素：

采取全屏插播的形式，給廣告主所推廣的游戲最大化的展示空間，并鼓勵廣告主自行設計符合游戲畫面風格的廣告物料、創(chuàng)意和文案給展示廣告的媒體游戲以充分的定制空間，包括彈出廣告的時機（不要讓廣告打擾用戶體驗），廣告櫥窗的設計風格等謹慎而有序的增長平臺規(guī)模，努力創(chuàng)造一個純粹的游戲推廣平臺（游戲推廣游戲的轉化率顯著高于其它類型的應用推廣游戲）這還是一個經典的展示–點擊–轉化的廣告模式，沒有加入積分獎勵的概念。平臺上線后的三個月內，我們看到了非常穩(wěn)定的點擊率（20%–30%）和轉化率（iOS平臺3%–5%），已經達到了我們對這個產品的初步預期。

移動媒體的分化產生新的交易模式

廣告產品的另一個方面是交易模式。最常見的模式是廣告網絡（AdNetwork，又稱網盟），也就是廣告主進行“黑盒”投放，媒體（即開發(fā)者的應用）被動接受并展示廣告。這種模式很容易形成規(guī)模，因為交易雙方都僅需要和廣告網絡打交道，從而降低了交易成本。

MIX智游匯的交易模式包括了這種模式，也包括在果合移動廣告管理平臺上引入的直接交易模式（即開發(fā)者和廣告主直接進行廣告交易），以及交叉推廣（即不同開發(fā)者的多個應用互相推廣）的模式。這些模式的設計全都來自于我們日復一日的用戶運營工作：當游戲或應用團隊反復提出直接交易或交叉推廣的需求的時候，我們就希望能作為平臺保障交易雙方或多方的利益。從中，我們提供了交易管理的服務，并也為我們的廣告網絡提供了穩(wěn)定的流量來源。

未來，交易模式會發(fā)生進一步的創(chuàng)新，一方面是如何給廣告主及媒體主更多的控制權和透明度，另一方面是通過數據和算法實時自動的安排交易，提高交易效率。

移動廣告行業(yè)應更注重產品和技術創(chuàng)新

移動廣告，特別是追求效果的廣告類型，不應該被視為是一種專業(yè)服務（ProfessionalServices），而更應該被認為是一種產品。當廣告被固化為一種產品的時候，它就具備了一定程度上的規(guī)格和標準。創(chuàng)意、策劃、設計都是在這個規(guī)格和標準的框架內進行拓展和發(fā)揮。在一定程度上，廣告產品對廣告主產生的價值也是可以通過效果數據進行衡量的，從而幫助廣告這樣一種融合了大量創(chuàng)意和人工服務的事物形成規(guī)格，公允定價，產生實時競價的交易模式。

中國的移動廣告還在早期，很多工作需要以專業(yè)服務的形式完成，但是我們已經看到從文字鏈、banner到富媒體、積分墻和交叉平臺的產品迭代不斷替代早期的專業(yè)服務讓整個行業(yè)的效率和質量越來越好，這是我們愿意在長期中看到的演進方向，一是果合移動廣告的長期愿景。

簡昉：手機營銷全世界都在看

本文由掌握傳媒總經理@簡昉投稿雷鋒網，轉載請注明出處。

永遠不可改變的就是手機隨時隨地隨身這種特性本身所帶來的優(yōu)越性。手機是一個隨時隨地隨身且alwaysonline的，這兩個特質使得其媒介特性要高于其他媒介。當然，如果用傳統(tǒng)的眼光大小來評判，拿大牌所展示的面積來與手機相比，你會覺得手機的廣告載體很小。但是作為傳媒的第一特征，如果大它就不能隨時隨地隨身；正是因為它小，所以可以隨時隨地隨身，它的媒介方式是我們正在探索的。移動互聯(lián)網的規(guī)模入口，一個就是所謂的APP應用，另外一個是WAP，未來我們認為很大的一個入口是HTML5，能夠讀取HTML5的唯一方式應該還是自帶的瀏覽器，因為不會有人刻意去下載一個優(yōu)化的瀏覽器。對于這個渠道，我們非常期待廣告與之天然的結合。此外，原本就是互聯(lián)網的媒體，或者傳統(tǒng)媒體在手機上做得比較好的，包括異軍突起的360都在搶入口。但萬變不離其宗，第一，消費者的眼睛在哪里，營銷就在哪里，廣告客戶就在哪里。第二，移動互聯(lián)網隨時隨地隨身，作為一個媒體的自由度很大。新聞最重要的是第一時間讓受眾知道，現(xiàn)在第一時間讓你知道一件事情的是什么媒體？毫無疑問是手機，或者說是微博、微信社交媒體。無論你是WAP、APP、HTML5還是什么新的名詞，永遠不可改變的就是手機隨時隨地隨身這種特性本身所帶來的優(yōu)越性。

移動LBS廣告，怎么做？在七、八年前手機營銷就是促銷廣告。騰訊的手機QQ很早就進行了試水，當年整個移動互聯(lián)網三分之一的流量都來自于這一家公司。當時它一條文字鏈才九個字，就可以開始賣廣告位，這是非常驚人的。今天，手機營銷開始呈現(xiàn)百花齊放，百家爭鳴的態(tài)勢，移動互聯(lián)網的網民結構，廣告對象結構也發(fā)生了翻天覆地的變化。其中，來自大中城市的流量成為主流。我們去客戶那邊尤其是4A公司，幾乎人手兩臺基本標配就是iPhone和安卓或者是三星GalaxyNote?？赡芤慌_iPhone要比上十臺非智能手機帶來的流量和評論數還要多。我們不再像三四年前那樣，就“手機能上網嗎？”“那你搞一個網頁給我看看”“哎喲，怎么那么慢”來做基礎教育。今天的移動上網已經成為人們生活中不可或缺的部分。為什么Facebook現(xiàn)在股價下跌，因為它百分之三十的流量是來自于移動手機，人的社交是隨時隨地的，沖動是隨時隨地的。但是它的手機運營做的不是很好，雖然流量流向了手機，但是還沒想好怎么在手機上來掙錢。

就像在十幾年前互聯(lián)網剛剛開始的時候，沒有人說搜索引擎排名，后來有谷歌這樣領先的企業(yè)，它把廣告的模式定義為實時競價的模式，使得搜索廣告成為現(xiàn)在一個非常互聯(lián)網的廣告形式。那么，手機的廣告形式是什么？我們會聯(lián)系到LBS、動力感應技術、AR等一些非常手機特性的形式。互動通現(xiàn)在有個非常新的產品叫MoCity，Mobilecity就是手機上面的分眾傳媒。分眾傳媒是論地域來圈人，其廣告是按照一套A級、B級或C級寫字樓設置不同的價格，影響的是以中信泰富或者恒隆廣場這樣不同寫字樓為中心拼在一個套餐里面的人群。手機也是如此，在我們的媒體庫，有很多很多的合作伙伴，我們能夠把他們的LBS信息和我們的數據編碼掛接。我們五秒鐘就可以讀取一次，更新這個數據庫，精準到比如以徐家匯為代表十個商圈的LBS出現(xiàn)的人有多少。廣告主無需投整個上海市，而可以選擇投相應的點，這就是一個手機上面的分眾的概念。所以，互動通做的是差異化的媒介產品，而不是小一號的互聯(lián)網廣告。后者大家都在做，包括5、6年前的WAP廣告聯(lián)盟。

傳統(tǒng)廣告主認可并規(guī)模化使用移動營銷平臺，才證明這個平臺站起來了

營銷的兩個P渠道（place）和促銷（promotion）在數字上有融合的傾向。如果只拿這個來考評媒體，就好比讓迎賓做了廚子的活。對于客戶而言，只要你帶給我生意，我不管你給我曝光多少。聽上去好像客戶是劃算的，但事實上如果一個飯店里面，廚子做得好不好你不管，客人買不買單全靠迎賓，你覺得這個公司會長久嗎？肯定不會。第一迎賓做假，來的都是假客。第二廚子沒有應該做出的反饋，他沒有做到科學的反饋。曝光做到位了，CPM已經做得很好了，為什么還沒人下單。就需要好好思考網站是否建得好，你的產品夠不夠好。

現(xiàn)在行業(yè)里面充斥著一些不良的習氣，存在嚴重內循環(huán)的問題，并最終導致左欺騙右扣糧這樣一個惡劣的環(huán)境。首先客戶不相信你，它覺得你在做假，而實際上你也在做假。大家都把這些風險考慮在內，就會發(fā)生系統(tǒng)性做假不信任和系統(tǒng)性扣糧不給錢，壞賬。你說你做了一千個，客戶說你只做了三百個，只給三百塊錢。這不是一個客戶，一個供應商發(fā)生的事情。而是整個體系都如此。有可能下載是假的，也有可能激活都是假的。但是客戶也急著要這個東西，第一因為低價，第二激活權是甲方客戶說了算，他說能激活多少就能激活多少，你說一千個，他只給你三百個的帳。整個信用體系滑坡，你永遠不知道這個單子能賺到多少錢，這樣的生意已經到了一個不太健康的狀態(tài)。當你玩游戲的時候，突然跳出來一個廣告叫你干些什么，你想你會去點嗎？很難！而且還不是一鍵下載。要輸入ID號，還要用流量，所以下載的艱難程度非常不經濟。一個東西不經濟是走不遠的。比如，在貓撲，會彈出一個廣告，上面還有一句話，如果你點擊兩次，廣告就不會再出現(xiàn)。這是對客戶非常不負責任，點擊是為了不想看到廣告而不是對這個廣告感興趣，完全扭曲了click的價值。那你說這種負面的點擊有意思嗎？

如果移動互聯(lián)網廣告沒有可口可樂、百事可樂、通用、大眾等傳統(tǒng)廣告主的加入，并且能夠長期的接受，那就只能說是一個行業(yè)內部的資源交換，自己是媒體，要求下載，然后自己把媒體賣掉買別人的瀏覽。大家普遍認為，只要有用戶自然會有錢，至于錢是來自投資人還是來自真正的廣告收入，誰都不知道，現(xiàn)在關鍵先抓用戶。比如現(xiàn)在比較出名的陌陌，你完全看不到它的商業(yè)模式，就是拼命搶用戶這塊蛋糕。

從成立的第一天開始，互動通的DNA就是服務品牌廣告主，我們思考的不是怎么樣做更多的下載。未來是真正的傳統(tǒng)廣告主的天下，他們對廣告的需求是不會變的。他們永遠在尋找更有效的媒體，所以我們致力于為品牌廣告主提供最大的移動互聯(lián)網營銷價值，這就是我們的使命。我估計移動互聯(lián)網廣告在2012年要超過500億。

以可口可樂為例，它絕對不會做CPA，它不會賣一瓶可樂分給你一毛錢?？煽诳蓸返目鞓肥浅錆M創(chuàng)意的快樂，是永遠走在前面的快樂?？煽诳蓸芬恢睆氖掠肋h不會放棄的品牌內涵的傳播。毋庸置疑，這樣的廣告主才能成就全球第一。可口可樂成立了一個很大的部門來管理數字類廣告，每年都在探索新的東西。其中，展示類廣告占10%左右，數字廣告占到20%左右，在數字廣告里面有20%以上是展示類廣告。

要把移動媒體當成媒體來做，流量不等于媒體

互動通的創(chuàng)意分成兩塊，第一塊是整個活動的創(chuàng)意。比如手機怎么來參與活動，和其他手機如何溝通，后臺的數據庫怎么打通，怎樣和雜志，和戶外結合？第二塊是執(zhí)行創(chuàng)意。利用富媒體做華麗的展示，有視窗類的，有浮層類的，有超載類的，很漂亮很動感。一個公司如果對創(chuàng)意不理解不尊重不認可，就會搞不懂早上不上班，晚上夜貓子利用公司電腦打游戲的創(chuàng)意人。其實他打游戲的時候也在思考怎么做創(chuàng)意的東西。因為不理解，彼此就會很難相處。互動通的創(chuàng)意團隊有80多人，那么多人在一起群策群力為可口可樂，NIKE，阿迪達斯這些最杰出的廣告主服務，此中的成就感是不言而喻的。一個IT公司即使找兩三個創(chuàng)意人員做創(chuàng)意，仍舊是一種IT的思維，因為公司老板對創(chuàng)意性和傳播性并不理解。目前業(yè)內普遍存在的狀態(tài)是，要么創(chuàng)意做得好，技術一塌糊涂，要么就技術強勁，搭建了一個極其頑強的平臺，但是做出來的東西毫無美感，不懂客戶需要什么。互動通是非常難得的技術與創(chuàng)意比翼齊飛的公司。人要知道自己擅長在哪里并且專注在上面，成為這個領域絕對的專家。首先，對媒體的理解，媒體不止是流量，不是你有PV你就是媒體。舉個最簡單的例子，一個手電筒的APP下載量非常大。你安裝好之后，iPhone就是你的手電筒。你覺得這是媒體嗎？你覺得這個PV有意義嗎？這個手電筒是拿來照的不是用來看的?？吹臅r間也不會久，就是調一調顏色光度。所以把什么樣的流量都歸入到媒體的流量這是有嚴重問題的。其次，我們對媒體都是有選擇的，不是有流量就來投放，“黃