淺談如何做好新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)主題宣傳工作獲獎(jiǎng)科研報(bào)告

淺談如何做好新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)主題宣傳工作獲獎(jiǎng)科研報(bào)告【摘

要】本文以武清區(qū)網(wǎng)信主題宣傳工作為切入點(diǎn)，分析了目前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)上主題宣傳現(xiàn)狀，查擺出了在搶占新陣地相對(duì)遲緩、發(fā)布內(nèi)容單一、創(chuàng)作思路需拓展延伸等方面存在的短板，經(jīng)過多方調(diào)研、走訪，提出了客觀合理的解決建議，力求做強(qiáng)網(wǎng)上主題宣傳，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳新突破。

【關(guān)鍵詞】輿論引導(dǎo);網(wǎng)絡(luò)主題宣傳;宣傳矩陣;需求導(dǎo)向;傳播力

正文

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體作為繼傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視三類新聞傳播媒介之后的第四傳播渠道，在人們的日常生活當(dāng)中也發(fā)揮著越來越重要的作用。微信、微博等社交軟件以及快手、抖音等短視頻平臺(tái)迅速興起，憑借自身的傳播優(yōu)勢(shì)己成為人們生活中越來越不可或缺的信息源。如何順應(yīng)時(shí)代要求，把好網(wǎng)絡(luò)主題宣傳導(dǎo)向，發(fā)揮各類新媒體、自媒體積極引導(dǎo)作用，努力形成網(wǎng)上正面輿論聲勢(shì)，營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，是非常值得網(wǎng)信部門以及網(wǎng)絡(luò)媒體工作者關(guān)注和研究的重要課題。下面就以天津市武清區(qū)為例，進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、武清區(qū)網(wǎng)絡(luò)主題宣傳工作基本情況

近年來，武清區(qū)堅(jiān)持以習(xí)近平網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國重要思想為指引，認(rèn)真貫徹落實(shí)中央精神和市委部署，將維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全貫穿網(wǎng)絡(luò)宣傳始終，推動(dòng)全區(qū)網(wǎng)信事業(yè)和網(wǎng)絡(luò)宣傳取得積極進(jìn)展，可以總結(jié)為守好“三個(gè)陣地”、強(qiáng)化“三個(gè)環(huán)節(jié)”。

（一）守好“三個(gè)陣地”，壯大主流思想輿論

一是嚴(yán)把區(qū)屬媒體“政治關(guān)”“導(dǎo)向關(guān)”“內(nèi)容關(guān)”。充分發(fā)揮區(qū)屬媒體輿論引領(lǐng)作用，深化區(qū)融媒體中心改革，強(qiáng)化每月對(duì)接、每周安排、實(shí)時(shí)提示等機(jī)制落實(shí)，聚焦學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，扎實(shí)深入開展重大主題、重要活動(dòng)、重要節(jié)點(diǎn)宣傳，對(duì)于重大突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布官方權(quán)威信息，不斷提升新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。

二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情全平臺(tái)全時(shí)段監(jiān)看。落實(shí)7×24小時(shí)值班值守制度，通過“人機(jī)結(jié)合”等方式加強(qiáng)區(qū)內(nèi)外重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、知名商業(yè)網(wǎng)站、微博、貼吧、論壇等各類輿情識(shí)別監(jiān)測(cè)、分析研判和預(yù)警處置，對(duì)于重點(diǎn)輿情第一時(shí)間形成信息專報(bào)，對(duì)于具有苗頭性、傾向性的言論及時(shí)組織網(wǎng)評(píng)員適度開展輿論引導(dǎo)。對(duì)于重大輿情，即時(shí)上報(bào)市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦，爭(zhēng)取工作指導(dǎo)與支持。

三是嚴(yán)格調(diào)控屬地社會(huì)網(wǎng)站和新媒體賬號(hào)。著力教育引導(dǎo)各類屬地媒體履行社會(huì)責(zé)任，落實(shí)屬地社會(huì)網(wǎng)站、新媒體和自媒體賬號(hào)管控長(zhǎng)效機(jī)制，要求對(duì)自行發(fā)現(xiàn)和網(wǎng)民爆料的相關(guān)敏感信息堅(jiān)決不發(fā)布、不炒作，同時(shí)與重點(diǎn)媒體負(fù)責(zé)人保持動(dòng)態(tài)溝通、實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)問題信息，立即約談并嚴(yán)格整改落實(shí)。

（二）強(qiáng)化“三個(gè)環(huán)節(jié)”，提升輿論引導(dǎo)實(shí)效

一是設(shè)置好議題。深化新聞宣傳供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，針對(duì)區(qū)內(nèi)輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整宣傳內(nèi)容，有針對(duì)性地設(shè)置環(huán)境保護(hù)、移風(fēng)易俗等議題，把握好報(bào)道方向和重點(diǎn)，把握好報(bào)道力度和節(jié)奏，把握好報(bào)道方式和手段，切實(shí)讓該熱的熱起來、該冷的冷下去、該說的說到位，最大限度壓縮負(fù)面聲音生存空間。

二是溝通好媒體。統(tǒng)籌區(qū)內(nèi)區(qū)外和網(wǎng)上網(wǎng)下宣傳，圍繞充分發(fā)揮各級(jí)各類媒體作用，落實(shí)與區(qū)外主流媒體常態(tài)化對(duì)接機(jī)制，同時(shí)通過加強(qiáng)培訓(xùn)提升廣大領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體打交道的能力，打通與媒體之間溝通的“最后一公里”。

三是傳播好聲音。按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好“網(wǎng)絡(luò)中國節(jié)”“爭(zhēng)做中國好網(wǎng)民”“網(wǎng)絡(luò)安全宣傳周”等網(wǎng)上常態(tài)化宣傳和重大主題宣傳，發(fā)揮區(qū)內(nèi)重點(diǎn)稿件轉(zhuǎn)發(fā)推送機(jī)制作用，形成矩陣式強(qiáng)大宣傳聲勢(shì)。著力加強(qiáng)對(duì)外展示推介，持續(xù)開展“網(wǎng)絡(luò)媒體武清行”等系列外宣活動(dòng)，以全方位、多角度、立體化的正面聲勢(shì)，展示天津和武清良好形象。

二、存在問題

雖然近年來武清區(qū)網(wǎng)絡(luò)主題宣傳工作取得明顯成效，但在適應(yīng)新形勢(shì)、新變化、新平臺(tái)、新挑戰(zhàn)等方面仍存在不足和短板，輿論引導(dǎo)效果仍有待提升，主要呈現(xiàn)如下：

一是適應(yīng)新平臺(tái)、搶占新陣地相對(duì)遲緩。以進(jìn)駐抖音短視頻平臺(tái)為例，該平臺(tái)上線于2016年9月，是一款面向全年齡的音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)。據(jù)2020年最新數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)目前日活躍用戶已超過6億，其海外版本TikTok在全球下載量超過20億次，涉及154個(gè)國家和地區(qū)，極具影響力。2018年下半年，以“人民日?qǐng)?bào)”為代表的一批黨媒、官媒相繼進(jìn)駐抖音平臺(tái)，在引領(lǐng)主流價(jià)值、傳播積極內(nèi)容、化解負(fù)面輿情等方面發(fā)揮顯著作用，為開辟網(wǎng)絡(luò)主題宣傳新陣地提供了樣板。而以“美麗武清”“網(wǎng)信武清”“文明武清”為代表的一批武清區(qū)區(qū)屬媒體，均在2019年11月至2020年1月期間進(jìn)駐，目前仍處于起步階段，在搶抓先機(jī)上已不具備優(yōu)勢(shì)。

二是發(fā)布內(nèi)容單一局限，網(wǎng)絡(luò)宣傳作品創(chuàng)作思路亟待拓展延伸。當(dāng)前武清區(qū)各類官方網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布內(nèi)容，主要以“供給側(cè)”為主，對(duì)“需求側(cè)”調(diào)研不足，多以本地黨政新聞、重大事件、典型人物為主，且語言運(yùn)用方面仍較為官方和正式，難以激發(fā)網(wǎng)民閱覽興趣。此外，因缺少其他地區(qū)、其他類別、其他形式內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容設(shè)計(jì)上不夠豐富和多元化，與網(wǎng)民需求仍有偏差，發(fā)布內(nèi)容的瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量普遍不高。

三是重大主題宣傳缺乏精心策劃，對(duì)傳播力的主導(dǎo)權(quán)把握不足。沒有經(jīng)過精心策劃的主題宣傳在宣傳針對(duì)性、信息深廣度、受眾參與度等方面都不能達(dá)到理想傳播效果。渠道對(duì)于實(shí)現(xiàn)傳播力的影響日益突顯。調(diào)查顯示，微信在各年齡層受眾中都是獲取重大主題宣傳報(bào)道的最主要平臺(tái)。但微信平臺(tái)碎片化的傳播形態(tài)，與重大主題宣傳的系統(tǒng)性形成矛盾，并不能成為網(wǎng)上重大主題宣傳的主要渠道。如何拓寬傳播渠道，構(gòu)建更為多元的平臺(tái)是把握好主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。

三、應(yīng)如何進(jìn)一步探索和改進(jìn)

重大主題網(wǎng)絡(luò)宣傳必須進(jìn)行專題調(diào)研、專題策劃，要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、表現(xiàn)形式多樣化特點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息資源，有效地整合網(wǎng)絡(luò)信息題材，最大限度的通過互動(dòng)得到受眾的反饋。

一是堅(jiān)持需求導(dǎo)向，增強(qiáng)宣傳針對(duì)性。在開展網(wǎng)絡(luò)主題宣傳中，優(yōu)先做好輿論輿情調(diào)查分析，全面了解網(wǎng)絡(luò)受眾需求，才能第劃出針對(duì)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳專題，只有了解他們的切身利益和直接感受，了解主流受眾人群的思想狀態(tài)和關(guān)注熱點(diǎn)，才能推出喜聞樂見、通俗易懂的宣傳產(chǎn)品，吸引更多眼球，爭(zhēng)取到更長(zhǎng)的停留時(shí)間。

二是注重信息多元，借力提升傳播力。網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容要圍繞鮮明主題進(jìn)行新鮮、活潑、多元化的打造，要打破“本地媒體只能宣傳本地事”的思維束縛，要懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、自媒體的思維，提升宣傳作品的傳播力。以“網(wǎng)信武清”抖音號(hào)為例，在已發(fā)布的270余條作品中，涉及武清區(qū)本地內(nèi)容的作品數(shù)量超過90%，但點(diǎn)贊量在1000+的作品數(shù)量?jī)H占到18%。所有作品中，一則關(guān)于四川涼山的新聞受關(guān)注度最高，共有9.8萬點(diǎn)贊、105條評(píng)論和780次轉(zhuǎn)發(fā)。由此可以見，雖然官方網(wǎng)絡(luò)媒體主要服務(wù)于本地網(wǎng)民，但網(wǎng)民對(duì)區(qū)外事件同樣關(guān)注。再以近期被推上熱門的“四川觀察”抖音號(hào)為例，網(wǎng)友評(píng)價(jià)其為“四處觀察”，小到國內(nèi)某村村民生活小事，大到美國總統(tǒng)大選，“四川觀察”憑借其推送內(nèi)容的多元性、豐富性以及高頻率，吸粉3100萬，為傳遞主流價(jià)值內(nèi)容積蓄了強(qiáng)大的傳播力，同時(shí)“四川觀察”的模式也具備一定借鑒意義。

三是強(qiáng)化線上互動(dòng)，擴(kuò)大受眾參與度。做好網(wǎng)絡(luò)主題宣傳，要主動(dòng)把強(qiáng)化互動(dòng)、擴(kuò)大受眾參與面滲透其中，提升網(wǎng)絡(luò)宣傳影響力。比如，在作品題目上可采取涉及多種表達(dá)方式、多層次人群標(biāo)題。以2019年初武清區(qū)委網(wǎng)信辦啟動(dòng)“新時(shí)代好家風(fēng)”主題系列宣傳活動(dòng)為例，為向全社會(huì)展示武清人民傳承家風(fēng)、學(xué)習(xí)家風(fēng)的良好形象。“網(wǎng)信武清”微博平臺(tái)發(fā)布“讀新時(shí)代好家風(fēng)”“話新時(shí)代好家風(fēng)”“青年說新時(shí)代好家風(fēng)”系列主題內(nèi)容，吸引參與閱讀、分享、互動(dòng)的網(wǎng)民達(dá)1932.8萬人次，同時(shí)