10藥品分銷(xiāo)渠道策略課件

第十章藥品分銷(xiāo)渠道策略第十章藥品分銷(xiāo)渠道策略1一、藥品分銷(xiāo)渠道的概念1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念營(yíng)銷(xiāo)渠道又稱(chēng)為銷(xiāo)售渠道，它是指商品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中取得商品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是制造商(生產(chǎn)者)，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。中間環(huán)節(jié)包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。2、藥品分銷(xiāo)渠道是指藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)歷的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人。一、藥品分銷(xiāo)渠道的概念23、藥品分銷(xiāo)渠道的作用第一，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。生產(chǎn)者銷(xiāo)售出藥品，得到資金回籠，而消費(fèi)者得到藥品，獲得身體的康復(fù)。第二，平衡市場(chǎng)供需矛盾。營(yíng)銷(xiāo)渠道在藥品品種、規(guī)格、數(shù)量、時(shí)間上調(diào)節(jié)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾。第三，反饋市場(chǎng)信息。4、藥品分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)第一、對(duì)渠道成員有嚴(yán)格的資格限制第二、選擇渠道類(lèi)型的自由度相對(duì)較小第三、第一些特殊藥品壟斷經(jīng)營(yíng)3、藥品分銷(xiāo)渠道的作用3二、藥品分銷(xiāo)渠道的組織架構(gòu)

生產(chǎn)者

消費(fèi)者直接渠道生產(chǎn)者

消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商/經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商零售商消費(fèi)者二、藥品分銷(xiāo)渠道的組織架構(gòu)

生產(chǎn)者消費(fèi)者直接渠道生產(chǎn)者41、不同長(zhǎng)度的分銷(xiāo)渠道A型營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者--消費(fèi)者B型營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者C型營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者D型營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費(fèi)者E型營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者1、不同長(zhǎng)度的分銷(xiāo)渠道52、不同寬度的營(yíng)銷(xiāo)渠道（1）寬渠道：生產(chǎn)者在每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上選用兩個(gè)以上的同類(lèi)型中間商推銷(xiāo)其商品。由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。2、不同寬度的營(yíng)銷(xiāo)渠道6如圖：飲料

生產(chǎn)者

消費(fèi)者超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等如圖：飲料生消超市7（2）窄渠道：生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選一個(gè)中間商來(lái)銷(xiāo)售自己商品。由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷(xiāo)。如勞力士手表

制造商

某珠寶店

消費(fèi)者（2）窄渠道：生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選一個(gè)中間商來(lái)銷(xiāo)售自83、垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道：通過(guò)一定手段和途徑將渠道系統(tǒng)中的多層組織聯(lián)合起來(lái)，使渠道各組織之間互相配合的營(yíng)銷(xiāo)渠道。分為：聯(lián)合銷(xiāo)售法人、契約型縱向聯(lián)合銷(xiāo)售體、管理型縱向聯(lián)合銷(xiāo)售系統(tǒng)3、垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道：通過(guò)一定手段和途徑將渠道系統(tǒng)中的多層組織聯(lián)94、渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整與改進(jìn)：扁平化4、渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整與改進(jìn)：扁平化105、OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——零售藥店——個(gè)人消費(fèi)者：特點(diǎn)：簡(jiǎn)單，沒(méi)有中間商介入。缺點(diǎn)：企業(yè)需要對(duì)無(wú)數(shù)多的零售藥店發(fā)貨、鋪貨、管理、回款等，工作量相當(dāng)大。（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——零售藥店——個(gè)人消費(fèi)者：特點(diǎn)：增加了一道流通環(huán)節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由代理商進(jìn)行了。缺陷：企業(yè)的利潤(rùn)就比較少，而且對(duì)市場(chǎng)信息、動(dòng)態(tài)的把握也比較差，企業(yè)是純粹的藥品生產(chǎn)者。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——個(gè)體消費(fèi)者：特點(diǎn)：流通經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)最多，由于層層順價(jià)作價(jià)，到消費(fèi)者手中的藥品價(jià)格比較高，而且渠道中間的流通費(fèi)用也比較多。缺陷:生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)掌握在代理商手中，無(wú)法直接接觸市場(chǎng)，獲利少，純粹生產(chǎn)。（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——個(gè)體消費(fèi)者：特點(diǎn)：少了代理商，減少流通環(huán)節(jié)，企業(yè)直接接觸市場(chǎng)，利潤(rùn)空間也大。5、OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式116、處方藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)療單位——個(gè)人消費(fèi)者：特點(diǎn)：渠道短，企業(yè)直接將藥品供給醫(yī)療單位，獲得較大的利潤(rùn)。缺點(diǎn)：繁重的發(fā)貨、推廣、回款等工作，費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)費(fèi)人力。（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)療單位——個(gè)人消費(fèi)者：特點(diǎn)：企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售工作由代理商全權(quán)負(fù)責(zé)，自己相當(dāng)于一個(gè)生產(chǎn)基地。缺點(diǎn)：企業(yè)獲利少，市場(chǎng)接觸少，信息反饋慢。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——個(gè)人消費(fèi)者特點(diǎn)：解決了生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力不足的缺陷，又可滿足醫(yī)療單位用藥品種雜、數(shù)量多的要求。缺點(diǎn)：渠道較長(zhǎng)，環(huán)節(jié)相對(duì)較多，從而增加了流通費(fèi)用，提高了藥品價(jià)格。（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——消費(fèi)者特點(diǎn)：環(huán)節(jié)比較合理，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)節(jié)約了大量的發(fā)貨、管理、結(jié)款等工作，減少了工作量。6、處方藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式12第二節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇

一、影響藥品分銷(xiāo)渠道的因素1、藥品因素根據(jù)醫(yī)藥商品的特性來(lái)設(shè)計(jì)與選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道主要要從藥品的單價(jià)、重量、技術(shù)含量、有效期、適應(yīng)癥、產(chǎn)品生命周期等方面考慮。（1）藥品的單位價(jià)值：一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品單價(jià)越高的產(chǎn)品，就越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，采用短渠道或用直接渠道。（2）商品的體積和重量：產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷(xiāo)售費(fèi)用，過(guò)重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷(xiāo)渠道，渠道短。（3）藥品的保質(zhì)條件：具有季節(jié)性的藥品或有效期比較短的藥品或者儲(chǔ)存條件要求高，一般應(yīng)該簡(jiǎn)化渠道到最短，應(yīng)采取較短的分銷(xiāo)途徑。（4）定制品和標(biāo)準(zhǔn)品：定制品有特殊要求，一般要由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接面議生產(chǎn)、加工等各種要求，不宜經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)。標(biāo)準(zhǔn)品具有較為固定的品質(zhì)、規(guī)格、式樣，一般可以通過(guò)中間商轉(zhuǎn)售。（5）藥品的劑型和規(guī)格：頻率、數(shù)量、復(fù)雜程度（6）藥品的技術(shù)服務(wù)程度（7）新藥試銷(xiāo)第二節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇

一、影響藥品分銷(xiāo)渠道的132、市場(chǎng)因素（1）市場(chǎng)范圍大小和用戶數(shù)量多少（2）用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（3）用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：頻次…（4）市場(chǎng)季節(jié)性和時(shí)間性（5）競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售渠道2、市場(chǎng)因素143、企業(yè)因素（1）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力（2）企業(yè)的管理能力（3）企業(yè)的服務(wù)能力（4）企業(yè)的聲譽(yù)3、企業(yè)因素154、分銷(xiāo)商因素：規(guī)模、覆蓋率、影響力…5、其它因素4、分銷(xiāo)商因素：規(guī)模、覆蓋率、影響力…16二、藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇

1、確定渠道的基本模式是直接銷(xiāo)售還是間接分銷(xiāo)？是一層渠道還是兩層渠道？是否使用中間商？是利用商人中間商還是代理中間商？或者既在零售藥店銷(xiāo)售又在醫(yī)療單位銷(xiāo)售？

2、確定中間商的數(shù)目（1）密集型分銷(xiāo)：即生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷(xiāo)代理商銷(xiāo)售產(chǎn)品，無(wú)論誰(shuí)申請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)自己的藥品只要具備相應(yīng)資格都予以批準(zhǔn)。（2）獨(dú)家型分銷(xiāo)：指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷(xiāo)商供貨。（3）選擇型分銷(xiāo)：指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的經(jīng)過(guò)企業(yè)篩選的、最合適的中間商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。二、藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇

1、確定渠道的基本模式173、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷(xiāo)售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。3、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)18三、渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估（1）經(jīng)濟(jì)性：比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售額及費(fèi)用水平，不僅包括建立的費(fèi)用而且還要考慮今后的營(yíng)運(yùn)與維護(hù)成本。（2）控制力：采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷(xiāo)售可控性大，分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)，可控性難度大，渠道短可控性較容易些。（3）適應(yīng)性：營(yíng)銷(xiāo)的適應(yīng)性與經(jīng)銷(xiāo)合同的內(nèi)容和期限密切相關(guān)。三、渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估19第三節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的管理一、評(píng)估渠道客戶（1）客戶構(gòu)成分析。重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)管理。。（2）交易業(yè)績(jī)分析。月/年交易額、月/年回款額，與該中間商的交易額占本公司的份額等，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。。（3）品種貢獻(xiàn)度分析?？床煌贩N的月/年交易額、月/年回款額，以及其占公司的比重，貢獻(xiàn)度。（4）客戶業(yè)績(jī)綜合分析。計(jì)算所有商品的利潤(rùn)，所有中間商的銷(xiāo)售狀況等，綜合考察、評(píng)估。調(diào)整渠道:渠道調(diào)整主要有增減渠道成員，保持原有模式不變，在每一層次的寬度做一個(gè)調(diào)整或者說(shuō)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策發(fā)生變化，需要渠道的相應(yīng)改動(dòng)或者重新設(shè)計(jì)。第三節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的管理20二、激勵(lì)渠道成員（1）商業(yè)客戶的經(jīng)營(yíng)心理與需求分析對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的每一個(gè)消費(fèi)者是企業(yè)的顧客，需要關(guān)注，每一個(gè)中間商也是企業(yè)的顧客，需要關(guān)注。（2）常用激勵(lì)措施產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路；協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；制定折扣政策；設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度；分擔(dān)廣告費(fèi)用；提供技術(shù)支持；建立客戶管理制度。二、激勵(lì)渠道成員21三、藥品分銷(xiāo)渠道策略（1）普遍性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（2）選擇性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（3）復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)渠道策略三、藥品分銷(xiāo)渠道策略22第四節(jié)醫(yī)藥分銷(xiāo)模式的比較分析一、發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥分銷(xiāo)的特點(diǎn)1、現(xiàn)代化的物流配送2、發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)3、成熟的行業(yè)組織和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)4、醫(yī)藥分業(yè)管理日趨成熟5、規(guī)范醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售行為二、我國(guó)醫(yī)藥分銷(xiāo)模式與國(guó)外的比較三、我國(guó)醫(yī)藥分銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)1、由分散競(jìng)爭(zhēng)型向寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變2、面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力加大第四節(jié)醫(yī)藥分銷(xiāo)模式的比較分析一、發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥分銷(xiāo)的特點(diǎn)23第五節(jié)現(xiàn)代醫(yī)藥物流美國(guó)物流協(xié)會(huì)認(rèn)為物流是為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的從起點(diǎn)到終點(diǎn)間的原材料和中間過(guò)程庫(kù)存，最后產(chǎn)品和相關(guān)信息有效流動(dòng)和儲(chǔ)存的計(jì)劃、實(shí)施、控制管理過(guò)程。中國(guó)《標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語(yǔ)》：物流是物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程。根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合。第五節(jié)現(xiàn)代醫(yī)藥物流美國(guó)物流協(xié)會(huì)認(rèn)為物流是為滿足消費(fèi)者需求而24一、國(guó)際醫(yī)藥物流特點(diǎn)與發(fā)展產(chǎn)業(yè)壟斷化企業(yè)寡頭化經(jīng)營(yíng)規(guī)模化一、國(guó)際醫(yī)藥物流特點(diǎn)與發(fā)展25二、我國(guó)醫(yī)藥物流的特點(diǎn)1、從宏觀環(huán)境看有以下特點(diǎn)：國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)趨好，為醫(yī)藥行業(yè)改革與發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。醫(yī)藥流通體制改革取得了一定進(jìn)展，但總體情況仍不容樂(lè)觀。市場(chǎng)監(jiān)管力度加大，流通次序不斷改善。物流項(xiàng)目建設(shè)方興未艾。外資進(jìn)入中國(guó)藥品分銷(xiāo)市場(chǎng)的步伐悄然加快。二、我國(guó)醫(yī)藥物流的特點(diǎn)262、從微觀企業(yè)態(tài)勢(shì)看有以下特點(diǎn)：我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)依然存在企業(yè)規(guī)模小、“一小二多三低”現(xiàn)象。物流運(yùn)作手段較為基本和原始。產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)施區(qū)域性銷(xiāo)售政策。醫(yī)藥物流分銷(xiāo)以多極分銷(xiāo)形式為主。2、從微觀企業(yè)態(tài)勢(shì)看有以下特點(diǎn)：27三、我國(guó)醫(yī)藥物流的走勢(shì)

1、企業(yè)管理體系從粗放型向集約化發(fā)展2、以行政區(qū)域?yàn)橹鞯姆咒N(xiāo)模式向跨區(qū)域的集團(tuán)性分銷(xiāo)體系發(fā)展3、產(chǎn)品從多渠道分銷(xiāo)向?qū)嵭锌偞?、總?jīng)銷(xiāo)形式發(fā)展4、物流技術(shù)從簡(jiǎn)單手工向電子信息業(yè)務(wù)系統(tǒng)發(fā)展5、醫(yī)藥物流業(yè)務(wù)從批發(fā)多極分銷(xiāo)向直銷(xiāo)零售市場(chǎng)發(fā)展6、醫(yī)藥物流建設(shè)從一般傳統(tǒng)型向大型化、現(xiàn)代化方向發(fā)展7、藥品交易行為從單一柜臺(tái)式銷(xiāo)售向柜臺(tái)與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相結(jié)合的形式發(fā)展8、物流運(yùn)作方式從傳統(tǒng)的批發(fā)企業(yè)模式向供應(yīng)鏈管理模式發(fā)展三、我國(guó)醫(yī)藥物流的走勢(shì)

1、企業(yè)管理體系從粗放型向集約化發(fā)展28消除隱患，確保安全，保障穩(wěn)定，促進(jìn)發(fā)展。1月-231月-23Sunday,January8,2023人民消防人民辦，辦好消防為人民。21:22:4021:22:4021:221/8/20239:22:40PM做好安全工作，樹(shù)立企業(yè)形象。1月-2321:22:4021:22Jan-2308-Jan-23絆人的樁不在高，違章的事不在小。21:22:4021:22:4021:22Sunday,January8,2023人人保安全，家家笑開(kāi)顏。1月-231月-2321:22:4021:22:40January8,2023每項(xiàng)振作求質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。2023年1月8日9:22下午1月-231月-23人人有專(zhuān)職，工人有程序，檢查有標(biāo)準(zhǔn)，做好留證據(jù)。08一月20239:22:40下午21:22:401月-23由前至后一條拉，從上到下一條心。一月239:22下午1月-2321:22January8,2023創(chuàng)名牌、奪優(yōu)質(zhì)，全廠員工齊努力。2023/1/821:22:4021:22:4008January2023質(zhì)量放松,勞而無(wú)功.安全發(fā)展，國(guó)泰民安。9:22:40下午9:22下午21:22:401月-23讀安全書(shū)，做安全人。體系有效運(yùn)行，銷(xiāo)售蒸蒸日上。1月-231月-2321:2221:22:4021:22:40Jan-23同心協(xié)力，提高品質(zhì)。2023/1/821:22:40Sunday,January8,2023質(zhì)量是制造出來(lái)的，而不是檢驗(yàn)出來(lái)的。1月-232023/1/821:22:401月-23謝謝大家！消除隱患，確保安全，保障穩(wěn)定，促進(jìn)發(fā)展。1月-231月-2329第十章藥品分銷(xiāo)渠道策略第十章藥品分銷(xiāo)渠道策略30一、藥品分銷(xiāo)渠道的概念1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念營(yíng)銷(xiāo)渠道又稱(chēng)為銷(xiāo)售渠道，它是指商品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中取得商品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是制造商(生產(chǎn)者)，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。中間環(huán)節(jié)包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。2、藥品分銷(xiāo)渠道是指藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)歷的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人。一、藥品分銷(xiāo)渠道的概念313、藥品分銷(xiāo)渠道的作用第一，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。生產(chǎn)者銷(xiāo)售出藥品，得到資金回籠，而消費(fèi)者得到藥品，獲得身體的康復(fù)。第二，平衡市場(chǎng)供需矛盾。營(yíng)銷(xiāo)渠道在藥品品種、規(guī)格、數(shù)量、時(shí)間上調(diào)節(jié)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾。第三，反饋市場(chǎng)信息。4、藥品分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)第一、對(duì)渠道成員有嚴(yán)格的資格限制第二、選擇渠道類(lèi)型的自由度相對(duì)較小第三、第一些特殊藥品壟斷經(jīng)營(yíng)3、藥品分銷(xiāo)渠道的作用32二、藥品分銷(xiāo)渠道的組織架構(gòu)

生產(chǎn)者

消費(fèi)者直接渠道生產(chǎn)者

消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商/經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商零售商消費(fèi)者二、藥品分銷(xiāo)渠道的組織架構(gòu)

生產(chǎn)者消費(fèi)者直接渠道生產(chǎn)者331、不同長(zhǎng)度的分銷(xiāo)渠道A型營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者--消費(fèi)者B型營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者C型營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者D型營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費(fèi)者E型營(yíng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者1、不同長(zhǎng)度的分銷(xiāo)渠道342、不同寬度的營(yíng)銷(xiāo)渠道（1）寬渠道：生產(chǎn)者在每一個(gè)流通環(huán)節(jié)上選用兩個(gè)以上的同類(lèi)型中間商推銷(xiāo)其商品。由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。2、不同寬度的營(yíng)銷(xiāo)渠道35如圖：飲料

生產(chǎn)者

消費(fèi)者超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等如圖：飲料生消超市36（2）窄渠道：生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選一個(gè)中間商來(lái)銷(xiāo)售自己商品。由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷(xiāo)。如勞力士手表

制造商

某珠寶店

消費(fèi)者（2）窄渠道：生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選一個(gè)中間商來(lái)銷(xiāo)售自373、垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道：通過(guò)一定手段和途徑將渠道系統(tǒng)中的多層組織聯(lián)合起來(lái)，使渠道各組織之間互相配合的營(yíng)銷(xiāo)渠道。分為：聯(lián)合銷(xiāo)售法人、契約型縱向聯(lián)合銷(xiāo)售體、管理型縱向聯(lián)合銷(xiāo)售系統(tǒng)3、垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道：通過(guò)一定手段和途徑將渠道系統(tǒng)中的多層組織聯(lián)384、渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整與改進(jìn)：扁平化4、渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整與改進(jìn)：扁平化395、OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——零售藥店——個(gè)人消費(fèi)者：特點(diǎn)：簡(jiǎn)單，沒(méi)有中間商介入。缺點(diǎn)：企業(yè)需要對(duì)無(wú)數(shù)多的零售藥店發(fā)貨、鋪貨、管理、回款等，工作量相當(dāng)大。（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——零售藥店——個(gè)人消費(fèi)者：特點(diǎn)：增加了一道流通環(huán)節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由代理商進(jìn)行了。缺陷：企業(yè)的利潤(rùn)就比較少，而且對(duì)市場(chǎng)信息、動(dòng)態(tài)的把握也比較差，企業(yè)是純粹的藥品生產(chǎn)者。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——個(gè)體消費(fèi)者：特點(diǎn)：流通經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)最多，由于層層順價(jià)作價(jià)，到消費(fèi)者手中的藥品價(jià)格比較高，而且渠道中間的流通費(fèi)用也比較多。缺陷:生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)掌握在代理商手中，無(wú)法直接接觸市場(chǎng)，獲利少，純粹生產(chǎn)。（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——個(gè)體消費(fèi)者：特點(diǎn)：少了代理商，減少流通環(huán)節(jié)，企業(yè)直接接觸市場(chǎng)，利潤(rùn)空間也大。5、OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式406、處方藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)療單位——個(gè)人消費(fèi)者：特點(diǎn)：渠道短，企業(yè)直接將藥品供給醫(yī)療單位，獲得較大的利潤(rùn)。缺點(diǎn)：繁重的發(fā)貨、推廣、回款等工作，費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)費(fèi)人力。（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)療單位——個(gè)人消費(fèi)者：特點(diǎn)：企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售工作由代理商全權(quán)負(fù)責(zé)，自己相當(dāng)于一個(gè)生產(chǎn)基地。缺點(diǎn)：企業(yè)獲利少，市場(chǎng)接觸少，信息反饋慢。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——個(gè)人消費(fèi)者特點(diǎn)：解決了生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力不足的缺陷，又可滿足醫(yī)療單位用藥品種雜、數(shù)量多的要求。缺點(diǎn)：渠道較長(zhǎng)，環(huán)節(jié)相對(duì)較多，從而增加了流通費(fèi)用，提高了藥品價(jià)格。（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——消費(fèi)者特點(diǎn)：環(huán)節(jié)比較合理，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)節(jié)約了大量的發(fā)貨、管理、結(jié)款等工作，減少了工作量。6、處方藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式41第二節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇

一、影響藥品分銷(xiāo)渠道的因素1、藥品因素根據(jù)醫(yī)藥商品的特性來(lái)設(shè)計(jì)與選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道主要要從藥品的單價(jià)、重量、技術(shù)含量、有效期、適應(yīng)癥、產(chǎn)品生命周期等方面考慮。（1）藥品的單位價(jià)值：一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品單價(jià)越高的產(chǎn)品，就越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，采用短渠道或用直接渠道。（2）商品的體積和重量：產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷(xiāo)售費(fèi)用，過(guò)重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷(xiāo)渠道，渠道短。（3）藥品的保質(zhì)條件：具有季節(jié)性的藥品或有效期比較短的藥品或者儲(chǔ)存條件要求高，一般應(yīng)該簡(jiǎn)化渠道到最短，應(yīng)采取較短的分銷(xiāo)途徑。（4）定制品和標(biāo)準(zhǔn)品：定制品有特殊要求，一般要由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接面議生產(chǎn)、加工等各種要求，不宜經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)。標(biāo)準(zhǔn)品具有較為固定的品質(zhì)、規(guī)格、式樣，一般可以通過(guò)中間商轉(zhuǎn)售。（5）藥品的劑型和規(guī)格：頻率、數(shù)量、復(fù)雜程度（6）藥品的技術(shù)服務(wù)程度（7）新藥試銷(xiāo)第二節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇

一、影響藥品分銷(xiāo)渠道的422、市場(chǎng)因素（1）市場(chǎng)范圍大小和用戶數(shù)量多少（2）用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（3）用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：頻次…（4）市場(chǎng)季節(jié)性和時(shí)間性（5）競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售渠道2、市場(chǎng)因素433、企業(yè)因素（1）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力（2）企業(yè)的管理能力（3）企業(yè)的服務(wù)能力（4）企業(yè)的聲譽(yù)3、企業(yè)因素444、分銷(xiāo)商因素：規(guī)模、覆蓋率、影響力…5、其它因素4、分銷(xiāo)商因素：規(guī)模、覆蓋率、影響力…45二、藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇

1、確定渠道的基本模式是直接銷(xiāo)售還是間接分銷(xiāo)？是一層渠道還是兩層渠道？是否使用中間商？是利用商人中間商還是代理中間商？或者既在零售藥店銷(xiāo)售又在醫(yī)療單位銷(xiāo)售？

2、確定中間商的數(shù)目（1）密集型分銷(xiāo)：即生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷(xiāo)代理商銷(xiāo)售產(chǎn)品，無(wú)論誰(shuí)申請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)自己的藥品只要具備相應(yīng)資格都予以批準(zhǔn)。（2）獨(dú)家型分銷(xiāo)：指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷(xiāo)商供貨。（3）選擇型分銷(xiāo)：指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的經(jīng)過(guò)企業(yè)篩選的、最合適的中間商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。二、藥品分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和選擇

1、確定渠道的基本模式463、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷(xiāo)售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。3、規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)47三、渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估（1）經(jīng)濟(jì)性：比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售額及費(fèi)用水平，不僅包括建立的費(fèi)用而且還要考慮今后的營(yíng)運(yùn)與維護(hù)成本。（2）控制力：采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷(xiāo)售可控性大，分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)，可控性難度大，渠道短可控性較容易些。（3）適應(yīng)性：營(yíng)銷(xiāo)的適應(yīng)性與經(jīng)銷(xiāo)合同的內(nèi)容和期限密切相關(guān)。三、渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估48第三節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的管理一、評(píng)估渠道客戶（1）客戶構(gòu)成分析。重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)管理。。（2）交易業(yè)績(jī)分析。月/年交易額、月/年回款額，與該中間商的交易額占本公司的份額等，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。。（3）品種貢獻(xiàn)度分析。看不同品種的月/年交易額、月/年回款額，以及其占公司的比重，貢獻(xiàn)度。（4）客戶業(yè)績(jī)綜合分析。計(jì)算所有商品的利潤(rùn)，所有中間商的銷(xiāo)售狀況等，綜合考察、評(píng)估。調(diào)整渠道:渠道調(diào)整主要有增減渠道成員，保持原有模式不變，在每一層次的寬度做一個(gè)調(diào)整或者說(shuō)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策發(fā)生變化，需要渠道的相應(yīng)改動(dòng)或者重新設(shè)計(jì)。第三節(jié)藥品分銷(xiāo)渠道的管理49二、激勵(lì)渠道成員（1）商業(yè)客戶的經(jīng)營(yíng)心理與需求分析對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的每一個(gè)消費(fèi)者是企業(yè)的顧客，需要關(guān)注，每一個(gè)中間商也是企業(yè)的顧客，需要關(guān)注。（2）常用激勵(lì)措施產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路；協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；制定折扣政策；設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度；分擔(dān)廣告費(fèi)用；提供技術(shù)支持；建立客戶管理制度。二、激勵(lì)渠道成員50三、藥品分銷(xiāo)渠道策略（1）普遍性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（2）選擇性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（3）復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)渠道策略三、藥品分銷(xiāo)渠道策略51第四節(jié)醫(yī)藥分銷(xiāo)模式的比較分析一、發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥分銷(xiāo)的特點(diǎn)1、現(xiàn)代化的物流配送2、發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)3、成熟的行業(yè)組織和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)4、醫(yī)藥分業(yè)管理日趨成熟5、規(guī)范醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售行為二、我國(guó)醫(yī)藥分銷(xiāo)模式與國(guó)外的比較三、我國(guó)醫(yī)藥分銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)1、由分散競(jìng)爭(zhēng)型向寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變2、面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力加大第四節(jié)醫(yī)藥分銷(xiāo)模式的比較分析一、發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥分銷(xiāo)的特點(diǎn)52第五節(jié)現(xiàn)代醫(yī)藥物流美國(guó)物流協(xié)會(huì)認(rèn)為物流是為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的從起點(diǎn)到終點(diǎn)間的原材料和中間過(guò)程庫(kù)存，最后產(chǎn)品和相關(guān)信息有效流動(dòng)和儲(chǔ)存的計(jì)劃、實(shí)施、控制管理過(guò)程。中國(guó)《標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語(yǔ)》：物流是物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程。根據(jù)實(shí)際需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合。第五節(jié)現(xiàn)代醫(yī)藥物流美國(guó)物流協(xié)會(huì)認(rèn)為物流是為滿足消費(fèi)者需求而53一、國(guó)際醫(yī)藥物流特點(diǎn)與發(fā)展產(chǎn)業(yè)壟斷化企業(yè)寡頭化經(jīng)營(yíng)規(guī)模化一、國(guó)際醫(yī)藥物流特點(diǎn)與發(fā)展54二、我國(guó)醫(yī)藥物流的特點(diǎn)1、從宏觀環(huán)境看有以下特點(diǎn)：國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)趨好，為醫(yī)藥行業(yè)改革與發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。醫(yī)藥流通體制改革取得了一定進(jìn)展，但總體情況仍不容樂(lè)觀。市場(chǎng)監(jiān)管力度加大，流通次序不斷改善。物流項(xiàng)目建設(shè)方興未艾。外資進(jìn)入中國(guó)藥品分銷(xiāo)市場(chǎng)的步伐悄然加快。二、我國(guó)醫(yī)藥物流的特點(diǎn)552、從微觀企業(yè)態(tài)勢(shì)看有以下特點(diǎn)：我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)依然存在企業(yè)規(guī)模小、“一小二多三低”現(xiàn)象。物流運(yùn)作手段較為基本和