2020-2021直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告課件

2020-2021直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告2020-2021直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告1報(bào)告主要內(nèi)容導(dǎo)覽報(bào)告主要內(nèi)容導(dǎo)覽2目錄Part1

直播電商發(fā)展綜述直播電商發(fā)展歷程直播電商定義和特征直播電商發(fā)展歷程直播電商發(fā)展動(dòng)力科技：提升直播技術(shù)，給用戶帶來(lái)更好體驗(yàn)需求端：直播電商受到消費(fèi)者喜愛(ài)供給端：互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，電商獲客成本增長(zhǎng)政策：引導(dǎo)直播電商規(guī)范化發(fā)展直播電商發(fā)展現(xiàn)狀直播電商市場(chǎng)規(guī)模直播電商賦能傳統(tǒng)電商“人”的流量經(jīng)濟(jì)直播電商提升傳統(tǒng)電商“貨”的效率直播電商提升傳統(tǒng)電商“場(chǎng)”的體驗(yàn)性Part

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直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述直播電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)渠道方平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀平臺(tái)之間對(duì)比平臺(tái)盈利模式MCN與KOLMCN在產(chǎn)業(yè)鏈中作用MCN發(fā)展歷程MCN分類KOL在產(chǎn)業(yè)鏈中作用KOL分類和特征MCN和KOL馬太效應(yīng)MCN和KOL盈利模式供應(yīng)鏈服務(wù)商主播商品供應(yīng)來(lái)源主播類型對(duì)商品供應(yīng)的影響第三方供應(yīng)商是主播貨源的主要來(lái)源數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商興起原因不同類型數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商對(duì)比2.6

綜合技術(shù)解決方案提供商2.6.1

綜合技術(shù)解決方案提供商興起原因云廠商是直播技術(shù)主要提供者電商SaaS服務(wù)商是電商解決方案主要提供者Part3

直播電商未來(lái)展望直播電商新現(xiàn)象VR/AR等技術(shù)融入到直播帶貨中，場(chǎng)景和交互方式得到升級(jí)To

B源頭工廠開(kāi)始嘗試直播電商主播自建品牌，C2M反向定制電視臺(tái)布局MCN直播電商發(fā)展困境行業(yè)規(guī)范化程度低，人才管理兩難主播類型高度同質(zhì)化，明星帶貨效率“高開(kāi)低走”商品質(zhì)量問(wèn)題亟需解決直播電商新趨勢(shì)2024年直播電商行業(yè)規(guī)模有望突破2.8萬(wàn)億元抖音、快手帶貨能力差距擴(kuò)大，“一超雙雄”格局生變公域直播競(jìng)爭(zhēng)激烈，私域直播加速興起目錄Part1直播電商發(fā)展綜述平臺(tái)渠道方2.6綜合技術(shù)3Par

t 1 直播電商發(fā)展綜述Part 1 直播電商發(fā)展綜述4直播電商發(fā)展歷程直播電商發(fā)展歷程5直播電商由“直播”+“電商”組成“直播”+“電商”組成“直播電商”：參考中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《視頻直播購(gòu)物經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)規(guī)范》(征求意見(jiàn)稿)1，智庫(kù)對(duì)直播電商定義為：直播電商是結(jié)合“直播”和“電商”而產(chǎn)生的一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)以直播的方式銷售包括實(shí)體和虛擬商品在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。進(jìn)而達(dá)到通過(guò)KOL或主播引導(dǎo)流量，電商為基礎(chǔ)，達(dá)到銷售商品或營(yíng)銷推廣作用。直播電商與傳統(tǒng)電商和直播的區(qū)別：直播電商從盈利方式、受眾、展現(xiàn)形式和互動(dòng)形式上都比傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)直播豐富。智庫(kù)：直播電商和傳統(tǒng)電商、直播的區(qū)別電商直播直播電商智庫(kù)：“直播電商”拆解定義：基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)2。發(fā)展歷程：秀場(chǎng)直播、游戲直播、泛娛樂(lè)直播到AR/VR直播定義：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)3。發(fā)展歷程：從PC端到移動(dòng)端到社交電商直播電商傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)直播盈利方式銷售額分成+打賞分成+營(yíng)銷推廣銷售額分成+營(yíng)銷推廣打賞分成受眾有購(gòu)物需求、社交需求和娛樂(lè)需求的消費(fèi)者、批發(fā)商購(gòu)物需求消費(fèi)者社交需求和娛樂(lè)需求消費(fèi)者展現(xiàn)形式直播、圖文、視頻圖文、視頻直播互動(dòng)形式直播、文字、圖片文字、圖片直播直播電商由“直播”+“電商”組成“直播”+“電商”組成“直播6直播電商行業(yè)用四年時(shí)間從萌芽期進(jìn)入爆發(fā)期，行業(yè)目前處于規(guī)范化發(fā)展階段萌芽期（2016）整體行業(yè)生態(tài)開(kāi)始建立，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸搭建。蘑菇街最早開(kāi)始直播帶貨，淘寶直播緊跟其后。帶貨主播以薇婭、張大奕為代表的“淘女郎”為主4，帶貨品種主要是服裝和美妝。探索期（2017）行業(yè)在探索中發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈玩家更加完善，主播類型和帶貨商品種類更加多元。電商平臺(tái)，蘇寧開(kāi)啟電商直播。內(nèi)容平臺(tái)：快手開(kāi)啟電商直播。MCN機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。帶貨種類更加豐富。拓展期（2018）淘寶雙11正式引爆直播帶貨概念5，各平臺(tái)推出直播電商發(fā)展戰(zhàn)略。內(nèi)容平臺(tái)搭建自己電商小店，構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈。越來(lái)越多的商家進(jìn)行店鋪?zhàn)圆?。帶貨種類更加豐富。爆發(fā)期（2019）行業(yè)規(guī)模爆發(fā)性增長(zhǎng)，主播身份更加多元，平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。大量明星參與直播帶貨，政府機(jī)構(gòu)，電視臺(tái)加入直播帶貨大軍。從火箭，到房子，“貨”的種類豐富得“上天入地”。直播電商歷經(jīng)四年，從初始只有淘寶直播和蘑菇街兩個(gè)平臺(tái)參與，到現(xiàn)在直播帶貨發(fā)展成各平臺(tái)標(biāo)配。主播類型也從單純網(wǎng)紅，變?yōu)槊餍?、CEO、政府官員，主播種類多元化；帶貨品種也從美妝、服飾類豐富到如今各類商品，甚至包括車、房、火箭等。在2020年，直播電商成為風(fēng)口，為了規(guī)范和引導(dǎo)直播電商健康發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策增強(qiáng)行業(yè)規(guī)范化。智庫(kù)：直播電商發(fā)展階段規(guī)范期（2020-至今）直播電商成為風(fēng)口，行業(yè)規(guī)范化政策法規(guī)相繼實(shí)施。對(duì)直播電商中的商家、主播、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等主體行為均作了全面定義和規(guī)范。直播電商行業(yè)用四年時(shí)間從萌芽期進(jìn)入爆發(fā)期，行業(yè)目前處于萌芽期7從頭部平臺(tái)布局直播帶貨業(yè)務(wù)看直播電商行業(yè)發(fā)展歷程李佳琪直播間15分鐘15000支口紅，薇婭直播間2小時(shí)銷售額2.67億，正式把直播電商帶入公眾視野2018年雙11全天GMV超3億，

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2019年1月淘寶直播獨(dú)立APP上線2019年11月GMV總額約200億。2019年GMV超過(guò)2000億5月，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，數(shù)據(jù)打通辛巴回歸，單場(chǎng)帶貨12.5億6.18

和京東雙百億補(bǔ)貼活動(dòng)上線購(gòu)物車功能，支持跳轉(zhuǎn)淘寶年初，主播開(kāi)始帶貨3月快手小店上線11月舉辦首屆電音節(jié),主播散打哥帶貨1.6億元6月與拼多多、京東建立合作12月快手直播DAU超1億，全年成交額窗口在350-1000之間4月簽約羅永浩進(jìn)行直播帶貨，首場(chǎng)帶貨1.1億元巨量引擎招募電商服務(wù)商推出精選聯(lián)盟，與京東、考拉、唯品會(huì)等電商平臺(tái)合作。20163月，淘寶直播產(chǎn)品試運(yùn)營(yíng)5月，淘寶推出直播平臺(tái)20172月，淘寶直播與天貓直播合并3月，淘寶首屆直播盛典，單日直播破8000場(chǎng)，同期主播人數(shù)破1萬(wàn)20202018 2019布局順序從頭部平臺(tái)發(fā)展歷程來(lái)看：淘寶最早于2016年開(kāi)始試水布局直播電商，2018年，雙11頭部KOL李佳琪和薇婭的戰(zhàn)績(jī)，正式把直播帶貨帶入公眾視野。2019年，總共規(guī)模超4200億元GMV的電商直播行業(yè)中，淘寶直播帶貨超過(guò)2000億元GMV，占據(jù)直播帶貨行業(yè)半壁江山。在2018年相繼開(kāi)啟直播帶貨業(yè)務(wù)后，快手和抖音積極布局電商產(chǎn)業(yè)鏈，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。智庫(kù)：平臺(tái)直播電商布局薇婭5.21粉絲節(jié)觀看量破億，創(chuàng)下歷史新高6.18淘寶直播與300位明星合作直播帶貨從頭部平臺(tái)布局直播帶貨業(yè)務(wù)看直播電商行業(yè)發(fā)展歷程李佳琪直播間8直播電商發(fā)展動(dòng)力TheImpetusofLive-Streaming

E-Commerce10直播電商發(fā)展動(dòng)力TheImpetusofLive-St9技術(shù)進(jìn)步、供給需求端變化和政策法規(guī)的制定給直播電商帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)技術(shù)進(jìn)步為直播電商興起和發(fā)展做鋪墊。供給端和需求端消費(fèi)者、品牌主和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化，給直播電商提供發(fā)展機(jī)會(huì)。供給端和需求端：從需求端來(lái)看，直播電商滿足消費(fèi)者社交性、互動(dòng)性需求、購(gòu)物體驗(yàn)的需求和尋求高效選品途徑的需要。從供給端來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播人群基數(shù)大，催生了直播電商的發(fā)展，為電商提供低成本的新增客戶，滿足品牌主尋求高效營(yíng)銷途徑的需求?？萍己驼撸杭夹g(shù)進(jìn)步為直播電商提供技術(shù)支持，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)；通過(guò)政策法規(guī)的制定來(lái)引導(dǎo)行業(yè)更加規(guī)范化發(fā)展。智庫(kù)：直播電商發(fā)展動(dòng)力滿足消費(fèi)者強(qiáng)社交性、互動(dòng)性需求滿足消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)需求滿足消費(fèi)者尋求高效選品途徑的需求需求 供給技術(shù)進(jìn)步互聯(lián)網(wǎng)流量趨于見(jiàn)頂中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播人群基數(shù)大品牌主尋求更高效的營(yíng)銷途徑政策技術(shù)進(jìn)步、供給需求端變化和政策法規(guī)的制定給直播電商帶來(lái)發(fā)展機(jī)10直播技術(shù)進(jìn)步給用戶和主播帶來(lái)更好使用體驗(yàn)，同時(shí)為直播行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多可能性采集屏幕采集攝像頭采集可擴(kuò)展采集前處理美顏水印濾鏡屏幕錄制編碼H.264H.265VP9推流RTMPFLVHLS流分發(fā) 流播放CDN云技術(shù)相比H.264，H.265可以在維持畫(huà)質(zhì)基本不變的前提下數(shù)據(jù)傳輸帶寬減半、存儲(chǔ)減半；支持更高分辨率，畫(huà)質(zhì)提升VP9免費(fèi)開(kāi)源，解決方案簡(jiǎn)易實(shí)用，得到廣泛應(yīng)用云產(chǎn)品能支撐能確保終端用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不佳情況下，自適應(yīng)碼率推流，提升速度；支持多路視頻實(shí)施轉(zhuǎn)碼、錄制、鑒黃服務(wù)；低延時(shí)直播，支持百萬(wàn)并發(fā)用戶的視頻分發(fā)和互動(dòng)聊天。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)升級(jí)IPv6滿足海量設(shè)備接入，4G高速網(wǎng)絡(luò)充分保證網(wǎng)絡(luò)在線直播流暢，從而大幅減少直播卡頓、延時(shí)等情形。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國(guó)IPv6地址數(shù)量為50286

塊/32，較2018年底增長(zhǎng)14.3%，躍居全球第一位；移動(dòng)寬帶平均下載速率較五年前提升約6倍，手機(jī)上網(wǎng)流量資費(fèi)水平降幅超過(guò)90%?；ヂ?lián)網(wǎng)帶寬技術(shù)、基礎(chǔ)資源提升為互聯(lián)網(wǎng)直播提供了良好基礎(chǔ)條件，而采集硬件和系統(tǒng)升級(jí)、人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用和美顏算法優(yōu)化、編碼標(biāo)準(zhǔn)及芯片升級(jí)、云計(jì)算應(yīng)用及CDN技術(shù)快速發(fā)展，保證了互聯(lián)網(wǎng)直播更流暢、更美觀、更即時(shí)，為用戶和主播同時(shí)帶來(lái)更好使用體驗(yàn)，為直播行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多可能性。智庫(kù)：直播電商技術(shù)流程直播技術(shù)進(jìn)步給用戶和主播帶來(lái)更好使用體驗(yàn)，同時(shí)為直播行采集前11社交性、互動(dòng)性強(qiáng)的直播電商受到消費(fèi)者喜愛(ài)，龐大的直播用戶體量成為直播電商發(fā)展、變現(xiàn)基礎(chǔ)和動(dòng)力社交性、互動(dòng)性強(qiáng)的直播電商受到消費(fèi)者喜愛(ài)：據(jù)BCG統(tǒng)計(jì)，社交媒體在中國(guó)的滲透率超過(guò)97%，69%的消費(fèi)者在社交媒體上分享過(guò)自己網(wǎng)購(gòu)鏈接。近年來(lái)，直播電商通過(guò)提供強(qiáng)互動(dòng)性和社交性、沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，迅速被消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。2019年淘寶直播日均觀看用戶數(shù)較上年同比增長(zhǎng)超150%，每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng)40%。龐大直播用戶體量成為直播電商發(fā)展、變現(xiàn)基礎(chǔ)和動(dòng)力：據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月份中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.6億人，較上年增長(zhǎng)29%，為近4年來(lái)最高增長(zhǎng)率。龐大用戶體量為直播電商發(fā)展打下基礎(chǔ)，2019年雙十一當(dāng)天觀看淘寶直播用戶規(guī)模高達(dá)4133萬(wàn)人，較上年增長(zhǎng)130.5%，淘寶直播APP日活用戶達(dá)到77.9萬(wàn)人。智庫(kù)：2019淘寶直播用戶數(shù)據(jù)3443142209396764332255982-6.0%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%800007000060000500004000030000200001000002016.122019.62020.3智庫(kù)：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及增速（2016.12-2020.3）29.2%22.6%9.2%2017.12

2018.12用戶規(guī)模（萬(wàn)人）增長(zhǎng)率日均觀看用戶數(shù)同比增長(zhǎng)

150%雙十一觀看直播規(guī)模同比增長(zhǎng)130.5%雙十一淘寶直播APP日活用戶達(dá)到

77.9萬(wàn)每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)的用戶同比增長(zhǎng)

40%社交性、互動(dòng)性強(qiáng)的直播電商受到消費(fèi)者喜愛(ài)，龐大的直播用社交性12電商獲客成本增高，商家轉(zhuǎn)而尋求更優(yōu)質(zhì)社交流量，廣告主尋求更高效營(yíng)銷途徑電商獲客成本增高：電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，拓新用戶成本在不斷升高。據(jù)電商財(cái)報(bào)測(cè)算，2017-2019年阿里巴巴、拼多多、京東獲客成本整體是增長(zhǎng)趨勢(shì)。而直播產(chǎn)生的社交流量成本較低且轉(zhuǎn)化效果顯著，成為眾多商家獲取流量新方向。廣告主廣告預(yù)算下降，尋求更高效營(yíng)銷途徑：據(jù)央視市場(chǎng)研究統(tǒng)計(jì)，2020年廣告主投放廣告預(yù)算出現(xiàn)下滑，為保證業(yè)績(jī)，廣告主尋求更高效營(yíng)銷推廣方式，直播電商因?yàn)槠淇s短轉(zhuǎn)化路徑屬性，收到廣告主青睞，廣告主增加直播電商渠道投放費(fèi)用。-34.80% -34.60%-29.80%-17.10%-12.60%-40.00%-20.00%0.00%智庫(kù)：2020年1月-2020年6月全渠道廣告刊例花費(fèi)變化2020.01 2020.02 2020.03 2020.04 2020.05-5.60%2020.0653586973363524191177890% 100%網(wǎng)紅直播電商短視頻廣告大V和公眾號(hào)軟文信息流廣告0% 10% 20%

30%

40%

50%

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70%

80%上升 下降 持平智庫(kù)：2020年預(yù)期數(shù)字廣告投放費(fèi)用相比2019年變化（%）278.56390.0076.11703.79239.21

226.37392.13阿里巴巴京東智庫(kù)：主要電商平臺(tái)獲客成本（元/人）（當(dāng)年銷售市場(chǎng)費(fèi)用/年新增活躍用戶）1502.89拼多多2017 2018 2019電商獲客成本增高，商家轉(zhuǎn)而尋求更優(yōu)質(zhì)社交流量，廣告主尋電商獲13國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)并加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)直播電商市場(chǎng)健康規(guī)范化發(fā)展時(shí)間名稱核心內(nèi)容2018年9月10日商務(wù)部發(fā)布《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》意見(jiàn)征求稿在社交電商快速發(fā)展關(guān)鍵階段，建立行業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，為主流企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，為社交電商從業(yè)者指導(dǎo)就業(yè)，推動(dòng)品牌社交電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2019年1月01日全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》將微商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式納入監(jiān)管范圍；電商法的兩大核心：持證經(jīng)營(yíng)、合規(guī)納稅。2020年6月08日中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《視頻直播購(gòu)物經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)規(guī)范》(征求意見(jiàn)稿)規(guī)范直播電商購(gòu)物活動(dòng)、銷售行為及商品服務(wù)，逐步解決直播者夸大宣傳、銷售假冒偽劣商品等問(wèn)題。2020年6月08日中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》(征求意見(jiàn)稿)規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基本要求、經(jīng)營(yíng)原則、管理與社會(huì)監(jiān)督、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、評(píng)定等級(jí)劃分等。2020年6月17日浙江網(wǎng)商協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》的標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿標(biāo)準(zhǔn)從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，依據(jù)直播電商的不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消費(fèi)者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。2020年7月01日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》對(duì)直播電商中的商家、主播、直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等主體的行為均作了全面的定義和規(guī)范。2020年7月06日人社部正式發(fā)布新職業(yè)公式公告增加了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師這一職業(yè)并增設(shè)直播銷售員這一工種，使得直播電商行業(yè)的就業(yè)人員有了規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。2020年7月15日發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見(jiàn)》支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，激活消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)行業(yè)規(guī)范化政策不斷頒布和實(shí)施，使直播電商行業(yè)生態(tài)將更加規(guī)范化運(yùn)行，一定程度上去除行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，保護(hù)行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)或機(jī)構(gòu)，推進(jìn)整體行業(yè)生態(tài)向更加成熟和健康方向發(fā)展。智庫(kù)：直播電商相關(guān)政策法規(guī)國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)并加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)直播電商時(shí)間名14全國(guó)多地出臺(tái)相關(guān)政策扶持直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展廣州：2020年3月24日《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》四川：2020年4月8日《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022年）》上海：2020年4月13日《促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》重慶：2020年5月10日《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)計(jì)劃》濟(jì)南：2020年4月13日《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》菏澤：2020年4月13日《菏澤市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》義烏：2020年4月13日《義烏市加快直播電商發(fā)展行動(dòng)方案》除了中央出臺(tái)多項(xiàng)政策外，全國(guó)多地政府為抓住直播電商紅利，紛紛出臺(tái)相應(yīng)政策支持直播電商在本地區(qū)的發(fā)展。智庫(kù)：各地扶持直播電商政策北京：2020年6月10日《北京市促進(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動(dòng)方案》全國(guó)多地出臺(tái)相關(guān)政策扶持直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展廣州：2020年3月15直播電商發(fā)展現(xiàn)狀CurrentDevelopmentStatusofLive-Streaming

E-Commerce直播電商發(fā)展現(xiàn)狀CurrentDevelopmentSt16直播電商市場(chǎng)處于爆發(fā)期，規(guī)模大且未來(lái)增長(zhǎng)可觀市場(chǎng)總規(guī)模大，未來(lái)增長(zhǎng)可觀：根據(jù)智庫(kù)測(cè)算，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模約4200億元，較上年增長(zhǎng)200%，預(yù)計(jì)在2020年將達(dá)到8570億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)314%。以淘寶直播為例，該平臺(tái)帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，成交總額2000億元，且連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交量增速100%以上，是近三年全球增長(zhǎng)最快的電商形式。淘寶直播用戶累計(jì)超過(guò)4億，共有117位主播年度交易額破億，超過(guò)4000萬(wàn)件商品涌入直播間，超過(guò)50%品牌商家通過(guò)電商直播獲得了新增長(zhǎng)。20010002000400%100%-4.5-3.5-2.5-1.5-0.50.51.52.53.54.501000200030004000500020172019智庫(kù)：2017-2019

淘寶直播電商在線交易額2018交易額（億元）增長(zhǎng)率190140042008570637%200%104%-700.00%-500.00%-300.00%-100.00%100.00%300.00%500.00%700.00%900.00%050001000015000200002500020172020E智庫(kù)：2017-2020E

中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模2018市場(chǎng)規(guī)模（億元）2019增長(zhǎng)率直播電商市場(chǎng)處于爆發(fā)期，規(guī)模大且未來(lái)增長(zhǎng)可觀市場(chǎng)總規(guī)模大，未17直播電商賦能傳統(tǒng)電商中“人”的流量經(jīng)濟(jì)流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)復(fù)購(gòu)率KOL/主播傳統(tǒng)電商中的“人”實(shí)際是流量經(jīng)濟(jì)，即人=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率，直播電商從流量獲取的方式、用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率方面對(duì)傳統(tǒng)電商中的流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)行賦能。拓寬流量獲取場(chǎng)景：直播電商中，通過(guò)綜合技術(shù)服務(wù)商提供的直播服務(wù)，拓寬了流量獲取途徑。用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的提升：MCN和KOL的加入增強(qiáng)了用戶粘性，提升了轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。智庫(kù)：直播電商中的“人” 智庫(kù)：直播電商拓寬流量獲取途徑 智庫(kù)：直播電商提升用戶轉(zhuǎn)化率 智庫(kù)：直播電商提升用戶復(fù)購(gòu)率搜索圖文短視頻直播0.37%傳統(tǒng)電商6%~10%社交電商20%頭部網(wǎng)紅直播電商積分兌換上新投票權(quán)裂變分享好友拉新微信直播社群私域流量裂變分享直播電商賦能傳統(tǒng)電商中“人”的流量經(jīng)濟(jì)流量轉(zhuǎn)化率客單價(jià)復(fù)購(gòu)率18直播電商提升了“貨”的效率，降低“定倍率”直播電商縮短了“貨”的傳播路徑，通過(guò)KOL的賦能和供應(yīng)鏈服務(wù)商的加入，縮短了從生產(chǎn)制造到消費(fèi)者的途徑，改變了消費(fèi)者購(gòu)物模式。同時(shí)，直播電商中KOL通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)商賦能，分析消費(fèi)者偏好，反饋給制造商，進(jìn)而確定生產(chǎn)數(shù)量或者產(chǎn)品形態(tài)，減少制造商倉(cāng)儲(chǔ)成本和開(kāi)發(fā)出更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，降低“定倍率”，因此能夠有“全網(wǎng)最低價(jià)”的出現(xiàn)。D(Design)設(shè)計(jì)M(Manufacture)制造商S(Supply

chain)供應(yīng)鏈B(Business)大商城b(business)小商城C(Consumer)消費(fèi)者智庫(kù)：“貨”的傳播路徑KOL（C2M）引起注意Attention產(chǎn)生興趣Interest主動(dòng)搜索Search消費(fèi)行為Action引起注意Attention成為粉絲Fans消費(fèi)行為Action分享ShareKOL分享Share智庫(kù)：傳統(tǒng)AISAS購(gòu)物模式向AFAS購(gòu)物模式轉(zhuǎn)變智庫(kù)：直播電商降低“定倍率”定倍率零售價(jià)制造成本降低交易成本和制造成本減少了分銷商和層級(jí)渠道代理商的營(yíng)銷成本一定程度上的反向定制，生產(chǎn)確定數(shù)額產(chǎn)品，減少了倉(cāng)儲(chǔ)成本直播電商提升了“貨”的效率，降低“定倍率”直播電商縮短了“貨19MCN、KOL的加入和平臺(tái)場(chǎng)景升級(jí)使直播電商一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商“場(chǎng)”信息流體驗(yàn)性差的特性“場(chǎng)”的本質(zhì)是信息流、資金流和物流的組合。傳統(tǒng)電商提升了信息流的效率，但沒(méi)有改變線上購(gòu)物體驗(yàn)性差的特性。直播電商通過(guò)加入MCN、KOL和平臺(tái)提供場(chǎng)景升級(jí)，進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商信息流體驗(yàn)性差的特性。智庫(kù)：KOL和平臺(tái)改變傳統(tǒng)電商的“場(chǎng)”平臺(tái)信息流流金資物流場(chǎng)KOL智庫(kù)：平臺(tái)提升信息流體驗(yàn)性改變信息流傳遞方式平臺(tái)提供直播場(chǎng)景，更加直接向消費(fèi)者展現(xiàn)商品信息，直播互動(dòng)性一定程度上增強(qiáng)了商家和消費(fèi)者的溝通，使得消費(fèi)者有更好購(gòu)物體驗(yàn)。信息流傳遞場(chǎng)景升級(jí)直播間通過(guò)使用AR、VR等技術(shù)，提供直播間場(chǎng)景升級(jí)、虛擬試妝和虛擬IP主播等，給消費(fèi)者帶來(lái)新的購(gòu)物體驗(yàn)。線下場(chǎng)景搬到線上：工廠直播、商城店鋪直播。智庫(kù)：KOL提升信息流體驗(yàn)性為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品信息流頭部和中腰部KOL擁有選品團(tuán)隊(duì)，幫助消費(fèi)者挑選高性價(jià)比產(chǎn)品，降低了消費(fèi)者選擇成本，獲得高性價(jià)比產(chǎn)品信息流。滿足消費(fèi)者娛樂(lè)性、社交性體驗(yàn)明星、網(wǎng)紅主播，滿足了觀看者的娛樂(lè)性體驗(yàn)。中腰部主播，較強(qiáng)的互動(dòng)性，帶給消費(fèi)者社交性體驗(yàn)。MCN、KOL的加入和平臺(tái)場(chǎng)景升級(jí)使直播電商一定程度上彌“場(chǎng)20Par

t 2 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能Part 2 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能21直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述直播電商生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈綜述22直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：五大角色支撐直播電商行業(yè)快速發(fā)展主播/KOL平臺(tái)渠道方消費(fèi)者品牌商綜合技術(shù)解決方案提供商供應(yīng)鏈服務(wù)商供應(yīng)鏈服務(wù)內(nèi)容付費(fèi)打賞內(nèi)容播放數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)簽約、包裝推廣、變現(xiàn)產(chǎn)品推薦關(guān)注商家自播內(nèi)容定制商業(yè)投放直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、經(jīng)銷商或制造商，中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)渠道，下游為消費(fèi)者。品牌商按照產(chǎn)品特性向MCN機(jī)構(gòu)或主播進(jìn)行商業(yè)投放，MCN機(jī)構(gòu)為主播提供孵化、推廣及管理服務(wù)，KOL輸出內(nèi)容并通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，完成帶貨。此外，數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商為品牌商和MCN機(jī)構(gòu)提供篩選KOL、制定執(zhí)行KOL直播帶貨方案等數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)，供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播提供穩(wěn)定貨源及選品服務(wù)，綜合技術(shù)解決方案提供商則為直播電商平臺(tái)提供直播技術(shù)及電商技術(shù)服務(wù)。智庫(kù)：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈122MCN機(jī)構(gòu)345直播電商產(chǎn)業(yè)鏈：五大角色支撐直播電商行業(yè)快速發(fā)展主播/KOL23直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜KOLMCN電商短視頻直播社交MCN/KOL平臺(tái)渠道綜合技術(shù)解決方案提供商數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商供應(yīng)鏈服務(wù)商產(chǎn)業(yè)帶

工廠生產(chǎn)商代理商經(jīng)銷商分銷商品牌商直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜KOLMCN電商短視24平臺(tái)渠道方Platform平臺(tái)渠道方Platform25平臺(tái)在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中提供場(chǎng)景和維護(hù)服務(wù)，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)27流量分配不同平臺(tái)流量分發(fā)邏輯不同淘寶直播：興趣分發(fā)抖音：強(qiáng)運(yùn)營(yíng)快手：去中心化制定規(guī)則制定直播時(shí)主播需要遵守的規(guī)則制定電商相關(guān)規(guī)則，比如產(chǎn)品保證金和抽傭比例制定紅人接廣告相關(guān)規(guī)則平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中角色定位：在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)負(fù)責(zé)搭建和維護(hù)場(chǎng)景服務(wù)，并制定相關(guān)規(guī)則要求參與者遵守，因此想在平臺(tái)上進(jìn)行帶貨的各方需要遵守平臺(tái)相應(yīng)規(guī)則，平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有主導(dǎo)權(quán)。平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)：平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)體現(xiàn)在三方面：第一，流量分配；第二，制定規(guī)則；第三，場(chǎng)景服務(wù)。智庫(kù)：平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)體現(xiàn)場(chǎng)景服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建直播場(chǎng)景，商家入駐需進(jìn)行資質(zhì)審核提供供貨渠道平臺(tái)在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中提供場(chǎng)景和維護(hù)服務(wù)，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)27流量26直播電商平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，形成一超雙雄格局1000200050003040020001001000250071.42%46.12%54.76%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%900080007000600050004000300020001000020182019淘寶直播抖音快手2020E淘寶直播占比淘寶直播抖音快手69%京東拼多多從直播電商平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，2016年蘑菇街和淘寶率先試水直播電商后，各大電商和內(nèi)容平臺(tái)先后嘗試直播帶貨。其中，淘寶直播規(guī)模從2018年1000億元增長(zhǎng)到2019年2000億元，增長(zhǎng)率高達(dá)200%，抖音和快手2019年帶貨規(guī)模增長(zhǎng)均超過(guò)10倍，平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)處于爆發(fā)階段。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，直播電商行業(yè)形成一超雙雄局面，淘寶直播在2018、2019年分別占據(jù)71.42%和59.52%市場(chǎng)份額，是行業(yè)里的龍頭老大，快手和抖音2019年帶貨規(guī)模分別達(dá)到1000億元和400億元，占據(jù)23.8%和9.5%市場(chǎng)份額。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研，淘寶直播用戶選擇率為69%，超過(guò)抖音和快手58%和41%的用戶選擇率，是消費(fèi)者最常使用的直播電商平臺(tái)。智庫(kù)：2018-2020年直播電商頭部企業(yè)GMV規(guī)模（億元） 智庫(kù)：2020年1月-3月直播電商平臺(tái)用戶選擇率21%

24%

41%

58%備注：用戶選擇率為：調(diào)查結(jié)果中選擇相應(yīng)平臺(tái)的比率直播電商平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，形成一超雙雄格局1000227平臺(tái)帶貨規(guī)模和用戶粘性直線上升，潛在發(fā)展空間巨大以龍頭淘寶直播為例，平臺(tái)具有高增長(zhǎng)低滲透特性：高增長(zhǎng)：從帶貨規(guī)模和用戶粘性來(lái)看，淘寶直播帶貨規(guī)模在2019年開(kāi)始爆發(fā)，2019

年GMV

超2000

億元，

相比較2018年1000億元GMV，增長(zhǎng)200%。同時(shí)淘寶直播日均觀看用戶數(shù)量也呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，2019年得到150%的增長(zhǎng)，并且淘寶直播APP近一年用戶規(guī)模增長(zhǎng)了約五倍以上。低滲透：電商平臺(tái)業(yè)務(wù)中，直播電商所占的成交額只占非常小的一部分。2019年底，淘寶直播預(yù)估的成交金額滲透率約為3%，相比2018年增長(zhǎng)了一倍。然而3%的滲透率遠(yuǎn)小于淘寶30%~40%的目標(biāo)滲透率，其直播帶貨規(guī)模還有很大增長(zhǎng)空間。2018/1/12019/12/1≈3%智庫(kù)：淘寶直播日均觀看用戶及同比增長(zhǎng)

2018/1/1

2019/1/1

2019/12/1智庫(kù)：淘寶直播成交金額滲透率150%智庫(kù)：淘寶直播帶貨規(guī)模（億元）2000GMV65.82019-3-12020-3-1

2018/1/1

2019/12/1智庫(kù)：淘寶直播APP用戶（萬(wàn)）375.6平臺(tái)帶貨規(guī)模和用戶粘性直線上升，潛在發(fā)展空間巨大以龍頭淘寶直28從主營(yíng)業(yè)務(wù)屬性劃分，直播電商平臺(tái)分為電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)電商平臺(tái)：指原本做電商的平臺(tái)，通過(guò)直播、短視頻、推文等內(nèi)容化方式給消費(fèi)者種草，培養(yǎng)用戶對(duì)電商的信任感，提升用戶黏性，給用戶提供更好產(chǎn)品體驗(yàn)。其核心是通過(guò)內(nèi)容化，提高商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；痛點(diǎn)是打造自己的內(nèi)容化平臺(tái)和培養(yǎng)用戶內(nèi)容閱讀習(xí)慣需要時(shí)日。內(nèi)容平臺(tái)：指原本做內(nèi)容的圖文/短視頻/直播平臺(tái)，由于增強(qiáng)變現(xiàn)能力的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人或主播直播帶貨，將流量變現(xiàn)。其核心是打造出有需求價(jià)值的內(nèi)容；痛點(diǎn)是內(nèi)容化平臺(tái)打造自己的電商鏈條耗時(shí)耗力，用戶消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)日來(lái)培養(yǎng)。電商類平臺(tái)內(nèi)容類平臺(tái)電商賦能（帶動(dòng)廣告投放/銷售分成）痛點(diǎn)核心痛點(diǎn)培養(yǎng)用戶在售賣平臺(tái)上閱讀內(nèi)容的習(xí)慣需要時(shí)日打造內(nèi)容體系耗時(shí)耗力通過(guò)內(nèi)容化提高轉(zhuǎn)化率核 ? 通過(guò)內(nèi)容化反哺流量心 ? 增強(qiáng)用戶粘性和信任自建電商鏈條耗時(shí)耗力用戶在內(nèi)容平臺(tái)上的消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間養(yǎng)成拓展流量變現(xiàn)渠道增強(qiáng)流量變現(xiàn)能力流量賦能/內(nèi)容化營(yíng)銷智庫(kù)：電商類和內(nèi)容類平臺(tái)的邏輯和關(guān)系從主營(yíng)業(yè)務(wù)屬性劃分，直播電商平臺(tái)分為電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)電商平29直播電商平臺(tái)圖譜內(nèi)容平臺(tái)種草類泛娛樂(lè)類電競(jìng)類短視頻類社交類電商平臺(tái)綜合型電商海淘類電商垂直類電商直播電商平臺(tái)圖譜種草類泛娛樂(lè)類電競(jìng)類短視頻類社交類綜合型電商30不同類型直播電商平臺(tái)之間對(duì)比從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況來(lái)對(duì)比，淘寶直播作為直播電商龍頭，擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈和龐大用戶群體。淘寶直播通過(guò)緊握頭部主播，結(jié)合一系列政策開(kāi)展淘系內(nèi)容化戰(zhàn)略，完成從種草到拔草的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。拼多多雖然入局電商直播時(shí)間晚，但其去中心化、裂變社交式的推送方式和結(jié)合微信引流所帶來(lái)的龐大客戶群體，使其在直播電商領(lǐng)域擁有一定發(fā)展?jié)摿??？焓謸碛刑厥獾睦翔F經(jīng)濟(jì)和去中心化的流量分發(fā)模式，正在通過(guò)打造自己的電商小店來(lái)構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)。微信，擁有12億用戶群體，擁有微盟等SaaS服務(wù)商幫助企業(yè)在微信平臺(tái)構(gòu)建私域流量，提供直播電商解決方案。平臺(tái)培養(yǎng)10萬(wàn)名月入過(guò)萬(wàn)主播/培養(yǎng)100家營(yíng)收過(guò)億的MCN機(jī)構(gòu)淘寶直播2000機(jī)器算法、興趣推送、熱門(mén)流完整產(chǎn)業(yè)鏈/用戶群體規(guī)模龐大拼多多-機(jī)器算法、去中心化、裂變社交下沉用戶數(shù)量增長(zhǎng)快/潛在微信引流用戶超過(guò)12億快手350-1500粉絲關(guān)系+興趣推送、去中心化多元市場(chǎng)/老鐵經(jīng)濟(jì)/購(gòu)買閉環(huán)/營(yíng)銷活動(dòng)微信-12億用戶/最大的私域流量平臺(tái)2019直播電商規(guī)模（億）GMV分發(fā)邏輯平臺(tái)優(yōu)勢(shì)熱銷產(chǎn)品食品飲料/個(gè)人護(hù)理/精品女裝-女裝/美妝/食品扶持政策百億補(bǔ)貼/多市和國(guó)務(wù)院扶貧辦達(dá)成戰(zhàn)略合作帶貨萬(wàn)村主播扶持政策/新人主播流量支持/免技術(shù)服務(wù)費(fèi)/百億流量支持MCN成長(zhǎng)微信公眾號(hào)小程序嵌入/朋友圈/附近的店/微信發(fā)現(xiàn)/付費(fèi)廣告-免除SaaS服務(wù)商的技術(shù)服務(wù)為/優(yōu)質(zhì)服務(wù)商提供資金獎(jiǎng)勵(lì)/SaaS千帆計(jì)劃智庫(kù)：直播電商平臺(tái)之間對(duì)比不同類型直播電商平臺(tái)之間對(duì)比從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況來(lái)對(duì)比，淘寶直播作31根據(jù)流量歸屬權(quán)差異，直播電商平臺(tái)可以分為公域直播平臺(tái)和私域直播平臺(tái)直播平臺(tái)商家成本流量邏輯直播目的客戶歸屬用戶運(yùn)營(yíng)淘寶/抖音/快手主播坑位費(fèi)、扣點(diǎn)費(fèi)以主播為中心品牌和短期銷量提升客戶屬于平臺(tái)短期用戶觸達(dá)微盟直播低以品牌為中心私域用戶運(yùn)營(yíng)和持續(xù)轉(zhuǎn)化客戶屬于品牌長(zhǎng)期用戶觸達(dá)公域直播平臺(tái) 私域直播平臺(tái)公域直播平臺(tái)的流量所有權(quán)掌握在平臺(tái)手中，平臺(tái)會(huì)制定流量獲取明確規(guī)則，商家每次觸達(dá)用戶都需要成本，淘寶、抖音、快手等電商、內(nèi)容平臺(tái)是公域直播平臺(tái)代表；私域直播平臺(tái)流量由品牌分配，商家可以反復(fù)利用，免費(fèi)觸達(dá)。微信推出的小程序直播，微盟推出的微盟直播都是私域直播平臺(tái)代表。隨著公域流量?jī)r(jià)格上升，流量越來(lái)越集中在大品牌商手中，私域直播將成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇方向，直播功能穩(wěn)定性與私域流量激活轉(zhuǎn)化能力成為私域直播平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。以微盟直播為例，其在提供直播編碼、推流等基礎(chǔ)核心功能之外，還設(shè)計(jì)了拼團(tuán)、砍價(jià)等直播營(yíng)銷玩法，此外，直播間連麥可實(shí)現(xiàn)品牌之間流量共享。智庫(kù)：公域直播平臺(tái)和私域直播平臺(tái)對(duì)比 智庫(kù)：微盟直播服務(wù)能力及使用場(chǎng)景直播能力微盟直播APP推流、電腦高清OBS推流、直播間連麥、美顏濾鏡營(yíng)銷互動(dòng)留存能力抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、砍價(jià)、拼團(tuán)等營(yíng)銷活動(dòng)；觀看、評(píng)論點(diǎn)贊等互動(dòng)行為激勵(lì)；關(guān)注訂閱等留存行為激勵(lì)；商家入駐方式入駐門(mén)檻低，暫不收費(fèi)，不需要直播資質(zhì)使用場(chǎng)景常規(guī)賣貨直播、連鎖零售總部多門(mén)店場(chǎng)景、導(dǎo)購(gòu)分銷場(chǎng)景、共享屏幕直播數(shù)據(jù)能力直播數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、門(mén)店數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)根據(jù)流量歸屬權(quán)差異，直播電商平臺(tái)可以分為公域直播平臺(tái)和直播平32微信作為最大私域流量平臺(tái)有望成為直播電商行業(yè)第四極9.41291011122017Q12020Q18000億5000億騰訊云直播終端SDK云直播平臺(tái)LVB直播IM通信內(nèi)容安全方案直播后臺(tái)管理微信作為最大的私域流量平臺(tái)，近兩年微信小程序的成交額快速增長(zhǎng)，同時(shí)伴隨著微信小店鋪的推出，未來(lái)有望成為直播電商行業(yè)第四極。最大的私域流量平臺(tái)：根據(jù)騰訊控股2020年一季度報(bào)表數(shù)據(jù)，微信依托小程序、公眾號(hào)、微信支付等形成覆蓋12.025億微信用戶、5000萬(wàn)商家用戶和6萬(wàn)余家服務(wù)商的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，龐大的私域流量支撐微信小程序2019年成交額達(dá)到8000億元，同比增長(zhǎng)160%。微信直播電商生態(tài)：微信直播電商生態(tài)有四個(gè)入口和渠道，分別是APP、公眾號(hào)、小程序、朋友圈/社群，比如蘑菇街購(gòu)物臺(tái)和特抱抱秀寶貝兩款直播電商小程序，以及2020年7.14上線的小程序微信小商店。小商店相比其他平臺(tái)，擁有最大的私域流量；不收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)和零成本更方便快捷開(kāi)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。騰訊云為整個(gè)微信直播生態(tài)提供一條龍技術(shù)服務(wù)，也為包括快手在內(nèi)的直播帶貨平臺(tái)提供互動(dòng)直播解決方案和為特抱抱提供云移動(dòng)直播定制化解決方案。智庫(kù)：微信月活躍用戶數(shù)（億） 微信小程序GMV 智庫(kù)：微信直播電商生態(tài)快手直播特抱抱蘑菇街美團(tuán)外賣APP

公眾號(hào)

小程序朋友圈/社群入口渠道合作技術(shù)支持微信作為最大私域流量平臺(tái)有望成為直播電商行業(yè)第四極9.41233打賞分成、抽傭分成、營(yíng)銷推廣為直播電商平臺(tái)的三種盈利模式平臺(tái)在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中起到內(nèi)容分發(fā)、構(gòu)建場(chǎng)景和維護(hù)運(yùn)營(yíng)作用，產(chǎn)業(yè)鏈上其他參與者想要在平臺(tái)上獲得流量進(jìn)行直播帶貨，就必須遵守平臺(tái)制定的規(guī)則。其中一個(gè)規(guī)則就是利益分配規(guī)則，即平臺(tái)規(guī)定每個(gè)參與者在產(chǎn)業(yè)鏈上獲得多少利益。平臺(tái)根據(jù)自己制定的規(guī)則在產(chǎn)業(yè)鏈中收益來(lái)源于三部分：營(yíng)銷推廣、抽傭所帶來(lái)的銷量分成和打賞分成。抽傭分成淘寶一系列覆蓋直播前、直播中、直播后一系列營(yíng)銷推廣產(chǎn)品抖音/快手，直播間付費(fèi)推廣引流營(yíng)銷推廣打賞分成直播電商平臺(tái)中，電商類平臺(tái)比如淘寶京東打賞不會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性收入，但可以為直播間增加人氣和熱度。對(duì)于內(nèi)容類平臺(tái)，比如抖音/快手，用戶打賞和普通直播打賞類似，平臺(tái)從中抽取一定比例分成作為盈利。CPS抽傭模式，按照實(shí)際銷售量的傭金進(jìn)行抽成。智庫(kù)：平臺(tái)盈利模式智庫(kù)：抽傭分成CPS結(jié)算模式品牌主20%傭金淘寶直播：4%~7.6%(場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi)）快手：1%~6.3%（外鏈傭金費(fèi)+技術(shù)服務(wù)費(fèi)）抖音：0.14%~5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）平臺(tái)6.3%~14%MCN/KOL智庫(kù)：打賞分成模式消費(fèi)者100%快手：50%抖音：45%~60%平臺(tái)40%~55%MCN/KOL智庫(kù)：營(yíng)銷推廣盈利模式消費(fèi)者淘寶直播：CPM\CPC\CPT快手：CPC競(jìng)價(jià)抖音：CPM100%

平臺(tái)打賞分成、抽傭分成、營(yíng)銷推廣為直播電商平臺(tái)的三種盈利模式平臺(tái)34接入淘寶聯(lián)盟CPS的抽傭模式消費(fèi)者4%80%商家100%阿里巴巴20%淘寶直播阿里媽媽14%2%6%2%12%只有KOL同時(shí)存在MCN與KOL抽傭模式：接入淘寶聯(lián)盟CPS的抽傭模式：（傭金以20%為例）第一步：商家品牌方?jīng)Q定成單的傭金比例，在當(dāng)前淘寶聯(lián)盟規(guī)則下，傭金比例區(qū)間為。(20%~90%)第二步：淘寶收取總成交額6%為內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)。（僅針對(duì)淘寶聯(lián)盟，淘寶直播等淘系產(chǎn)品不收取）第三步：以扣除內(nèi)容場(chǎng)景專利服務(wù)費(fèi)剩余傭金為基數(shù)，阿里媽媽收取10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。對(duì)于淘寶直播，淘寶創(chuàng)作平臺(tái)收取傭金的20%~30%服務(wù)費(fèi)?？焓制脚_(tái)收取扣除技術(shù)服務(wù)費(fèi)后剩余傭金50%為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，而抖音只收取扣除場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)后剩余傭金14%的1%。第四步：MCN與主播按協(xié)議進(jìn)行剩余傭金分成。淘寶直播 抖音/快手接入消費(fèi)者100%80%商家阿里巴巴14%6%6%阿里媽媽1.4%6.3%0.14%6.3%12.46%在快手平臺(tái)在抖音平臺(tái)接入淘寶聯(lián)盟CPS的抽傭模式消費(fèi)者4%80%商家100%阿里35傾向打造自家電商小店的抖音/快手CPS抽傭模式內(nèi)容平臺(tái)合作電商平臺(tái)電商平臺(tái)抽傭情況內(nèi)容平臺(tái)抽傭情況抖音唯品會(huì)/網(wǎng)易考拉/蘇寧/網(wǎng)易嚴(yán)選不收取費(fèi)用10%抖音小店不收取費(fèi)用廣告流量訂單0.6%+技術(shù)服務(wù)費(fèi)1%~5%京東扣除傭金的0%~10%（根據(jù)商品種類和會(huì)員等級(jí)）綁定京東PID,不收取費(fèi)用/未綁定京東PID，收取10%快手拼多多

（商品傭金比例≥10%）不收取費(fèi)用扣除成交金額的5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）快手小店/魔筷精選-扣除成交額的5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）有贊（商品傭金比例≥10%）扣除傭金的10%扣除成交額的5%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）京東不收取費(fèi)用推廣傭金的50%（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）抖音/快手都在為鼓勵(lì)自家電商小店發(fā)展而推出新的抽傭政策。抖音/快手的CPS抽傭模式：快手和抖音都在通過(guò)減少平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)來(lái)打造自己的商業(yè)閉環(huán)，吸引更多商家入駐。抖音小店對(duì)于2020年5月1日之后，8月1日之前入住的商家提供最低為1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠政策。并且對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家，商家質(zhì)量≥4.8分，只收取1%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，商家質(zhì)量在4.7-4.8分之間，收取3%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，商家質(zhì)量≤4.7分，收取5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。（30日內(nèi)違規(guī)幾率不超過(guò)1條）快手小店在2020.2.14推出新規(guī)，對(duì)于一級(jí)類目商品食品，三級(jí)類目商品手機(jī)/數(shù)碼/電腦辦公，從之前的5%抽成變?yōu)?%。同時(shí)，快手小店推出商家激勵(lì)政策，表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的小店商家，將會(huì)獲得最高200%的當(dāng)月應(yīng)交技術(shù)服務(wù)費(fèi)為補(bǔ)貼。打造商業(yè)閉環(huán)的目的：打造商業(yè)閉環(huán)可以讓平臺(tái)獲得購(gòu)買行為數(shù)據(jù)：購(gòu)買行為數(shù)據(jù)是非常珍貴的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)平臺(tái)理解消費(fèi)者、優(yōu)化算法機(jī)制起到至關(guān)重要的作用。利益分成：通過(guò)其他平臺(tái)接入的購(gòu)買鏈接可能會(huì)收取一定服務(wù)費(fèi)、間接提高商品在平臺(tái)中標(biāo)價(jià)，

也降低了平臺(tái)實(shí)際分傭比例。智庫(kù)：抖音/快手CPS抽傭模式傾向打造自家電商小店的抖音/快手CPS抽傭模式內(nèi)容平臺(tái)合作電36直播電商的打賞模式中平臺(tái)按比例抽成，MCN和KOL按比例分成抖音和快手的打賞模式：抖音直播打賞中，加入公會(huì)的主播可以獲得40%~55%的稅后分成，公會(huì)根據(jù)公會(huì)等級(jí)和完成任務(wù)情況可以獲得2%~18.5%的稅后分成，剩余為平臺(tái)分成?？焓种辈ゴ蛸p中，主播和MCN機(jī)構(gòu)分得稅后利潤(rùn)的50%，平臺(tái)獲得剩余50%。角色抖音星圖主播+公會(huì)分成比例最高分成主播主播固定分成45%45%-50%50%主播任務(wù)0-5%公會(huì)公會(huì)服務(wù)費(fèi)5%5%110公會(huì)固定分成5%5%-10%15%公會(huì)任務(wù)0-5%智庫(kù)：抖音打賞各方分成比例智庫(kù)：直播打賞流程1.觀眾在直播平臺(tái)上購(gòu)買虛擬禮物打賞給主播，主播獲得的流水會(huì)計(jì)入平臺(tái)賬戶2.部分平臺(tái)按照?qǐng)?zhí)行的分成比例，與主播和公會(huì)分享該部分流水，并結(jié)算總款3.MCN和主播按照協(xié)議所約定的比例進(jìn)行分成4.部分未簽約公會(huì)或MCN機(jī)構(gòu)的主播會(huì)單獨(dú)和平臺(tái)進(jìn)行收益分成直播電商的打賞模式中平臺(tái)按比例抽成，MCN和KOL按比例分成37直播電商營(yíng)銷推廣模式，承接店鋪營(yíng)銷痛點(diǎn)，收取營(yíng)銷推廣費(fèi)用直播電商平臺(tái)會(huì)推出一些營(yíng)銷推廣產(chǎn)品，幫助商家結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)和消費(fèi)者趨勢(shì)，承接店鋪營(yíng)銷痛點(diǎn)，幫助商家在直播前、直播中、直播后的營(yíng)銷推廣，提升店鋪和消費(fèi)者瀏覽、觀看和互動(dòng)。淘寶直播：淘寶有比如超級(jí)風(fēng)暴、鉆展、品牌專區(qū)等適用于直播不同階段的推廣方式。抖音和快手：直播營(yíng)銷產(chǎn)品直播Dou+和快手直播推廣，通過(guò)用戶付費(fèi)推廣方式給平臺(tái)帶來(lái)收益，適用于直播前和直播中。直播前超級(jí)風(fēng)暴超級(jí)推薦直通車直播中超級(jí)通告鉆展品牌特秀品牌專區(qū)淘寶直播抖音直播Dou+快手直播推廣生態(tài)廣告信息流廣告展示廣告搜索廣告CPM、CPCCPM、CPCCPMCPT、CPCCPMCPC競(jìng)價(jià)展示/信息流廣告展示/信息流廣告智庫(kù)：淘寶直播/抖音/快手直播營(yíng)銷推廣策略直播后 廣告類型 收費(fèi)模式推廣場(chǎng)景優(yōu)酷貼片、暫停界面，阿里開(kāi)屏通過(guò)焦點(diǎn)圖觸達(dá)消費(fèi)者手淘首頁(yè)猜你喜歡/手淘購(gòu)后鏈路-購(gòu)物車/付款成功頁(yè)/淘寶直播廣場(chǎng)精選頻道手淘首頁(yè)banner/手淘搜索結(jié)果頁(yè)快手同城界面推送/首頁(yè)推薦推送同城界面推送/發(fā)現(xiàn)界面推送直播電商營(yíng)銷推廣模式，承接店鋪營(yíng)銷痛點(diǎn)，收取營(yíng)銷推廣費(fèi)用直播38MCN與KOLMulti-ChannelNetworkandKeyOpinion

LeaderMCN與KOLMulti-ChannelNetworka39MCN在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中連接B端和C端，其核心是為KOL提供基礎(chǔ)服務(wù)的紅人，簽訂合同確定合作模式和產(chǎn)出內(nèi)容類型MCN針對(duì)紅人特性和自身資源，對(duì)紅人進(jìn)行針對(duì)性培養(yǎng)，對(duì)紅人擅長(zhǎng)領(lǐng)域進(jìn)行生產(chǎn)內(nèi)容指導(dǎo)根據(jù)紅人產(chǎn)出內(nèi)容類別，針對(duì)性在平臺(tái)上進(jìn)行投放，同時(shí)為紅人提供契合度高的商業(yè)活動(dòng)，提升知名度和粉絲數(shù)量。廣進(jìn)行變現(xiàn)。分為B端和C端兩大類變現(xiàn)模式紅人簽約通過(guò)各類平臺(tái)挖掘有潛力能力培養(yǎng)商業(yè)變現(xiàn)將紅人生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推流量曝光內(nèi)容制作根據(jù)客戶需求或當(dāng)下熱點(diǎn)事件，對(duì)紅人進(jìn)行創(chuàng)作指導(dǎo)，給予創(chuàng)意、內(nèi)容形式、制作方法上建議MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中同時(shí)連接B端和C端。其核心價(jià)值是為幫助有內(nèi)容創(chuàng)作力的KOL快速成長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上加入整合營(yíng)銷帶來(lái)廣告收益。MCN為紅人提供基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)務(wù)流程：紅人簽約→能力培養(yǎng)→內(nèi)容制作→流量曝光→商業(yè)變現(xiàn)MCN起到連接B端和C端作用：對(duì)于B端用戶來(lái)講，MCN幫助直播電商平臺(tái)管理創(chuàng)作者賬號(hào)，提供資源，對(duì)接廣告主等。對(duì)C端用戶來(lái)講，MCN為KOL提供內(nèi)容增值服務(wù)，承擔(dān)內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)出、運(yùn)營(yíng)、流量曝光等職責(zé)，比如MCN機(jī)構(gòu)幫助KOL對(duì)接平臺(tái)，社交媒體多渠道投放、AI技術(shù)選品匹配廣告主、大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好等。反映到變現(xiàn)模式上，MCN在B端以商務(wù)合作、流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告營(yíng)銷、IP變現(xiàn)為主，在C端以電商抽傭、打賞分成、內(nèi)容變現(xiàn)、知識(shí)付費(fèi)為主。智庫(kù)：MCN為紅人提供附加價(jià)值的業(yè)務(wù)流程 智庫(kù)：MCN在B端和C端變現(xiàn)模式B端IP變現(xiàn)流量分成平臺(tái)補(bǔ)貼廣告營(yíng)銷C端電商抽傭打賞分成內(nèi)容變現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)MCN在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中連接B端和C端，其核心是為KOL提的40起源于Youtube的MCN機(jī)構(gòu)在國(guó)外已經(jīng)經(jīng)歷完整產(chǎn)業(yè)周期MCN（Multi-Channel

Network）在2008年起源于Youtube，是搭建內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)之間的橋梁。MCN通過(guò)提供資本的支撐，保障內(nèi)容生產(chǎn)者穩(wěn)定內(nèi)容輸出，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)，在國(guó)外已經(jīng)走過(guò)了完整產(chǎn)業(yè)周期。初創(chuàng)期（2008-2010）：Youtube

2007年推出

Youtube

Partner計(jì)劃向內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行廣告分成，只要頻道觀看次數(shù)大于10000就可簽約獲得內(nèi)容收益。2008年之后，隨著大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者簽約Youtube，MCN機(jī)構(gòu)誕生，成為幫助Youtube鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主的重要環(huán)節(jié)。爆發(fā)期（2011-2012）：整個(gè)行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)頭部趨勢(shì)，Machinima成為擁有3.2億人次訂閱，480億次瀏覽的頭部MCN。并購(gòu)期（2012-2014）：大型媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)始收購(gòu)MCN，比如Disney以6.8億美金并購(gòu)Maler

Studios。衰退期（2015-2018）：受限于單一媒介平臺(tái)和營(yíng)收模式，國(guó)外MCN在并購(gòu)潮后業(yè)態(tài)出現(xiàn)問(wèn)題，大量MCN裁員。初創(chuàng)期（2008-2010）衰退期（2015-2018）最早出現(xiàn)于Youtube大量MCN機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)頭部趨勢(shì)Disney并購(gòu)Revision3、MalerstudiosOtter

Media并購(gòu)Fullsceen行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)頭部趨勢(shì)Maker開(kāi)始裁員Fullsceen關(guān)閉旗下業(yè)務(wù)Youtube提高M(jìn)CN審核標(biāo)準(zhǔn)智庫(kù)：國(guó)外MCN發(fā)展歷程爆發(fā)期（2011-2012） 并購(gòu)期（2012-2014）起源于Youtube的MCN機(jī)構(gòu)在國(guó)外已經(jīng)經(jīng)歷完整產(chǎn)業(yè)周期M41作為舶來(lái)品的MCN在國(guó)內(nèi)借助社交平臺(tái)爆發(fā)而快速發(fā)展隨著社交平臺(tái)比如微博，微信商業(yè)化，和短視頻行業(yè)起步，吸引了大量廣告公司轉(zhuǎn)型MCN，也存在少數(shù)自媒體MCN公司。隨著圖文/短視頻自媒體發(fā)展逐漸成熟，出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)單一賬號(hào)向運(yùn)營(yíng)多賬號(hào)矩陣的孵化模式，

同時(shí)電競(jìng)類MCN孵化網(wǎng)紅，淘寶直播開(kāi)始培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播。各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并且為了內(nèi)容化的產(chǎn)出提供補(bǔ)貼政策，吸引大量直播公會(huì)在內(nèi)的紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN，在短視頻領(lǐng)域快速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂后，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，原有MCN通過(guò)提升自身效率來(lái)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，誕生頭部企業(yè)。另一方面，新MCN還在依靠平臺(tái)提供的紅利不斷誕生。行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰轉(zhuǎn)型階段。2012-2014萌芽期2015-2016成長(zhǎng)期2017-2018爆發(fā)期2019-至今轉(zhuǎn)型期國(guó)內(nèi)MCN起始于社交媒體的興起。2012至2013年間隨著4G時(shí)代到來(lái)，微博、微信這類社交平臺(tái)上內(nèi)容量得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，平臺(tái)需要一個(gè)模式來(lái)幫助紅人穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容和開(kāi)發(fā)新內(nèi)容領(lǐng)域，因此國(guó)內(nèi)MCN順勢(shì)而起。萌芽期（2012-2014）：MCN于2012年左右正式引入國(guó)內(nèi)，早期以廣告投放為主。成長(zhǎng)期（2015-2016）：之后隨著社交平臺(tái)快速發(fā)展，對(duì)于內(nèi)容化產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)需求吸引了大量公會(huì)轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)，MCN通過(guò)簽約PGC來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容規(guī)?；a(chǎn)出，行業(yè)得到快速成長(zhǎng)。爆發(fā)期（2017-2018）：之后基于各類短視頻/直播平臺(tái)崛起，MCN依靠平臺(tái)紅利得到快速發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。轉(zhuǎn)型期（2019-至今）：隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，大量MCN機(jī)構(gòu)涌入，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，步入轉(zhuǎn)型期。智庫(kù)：國(guó)內(nèi)MCN發(fā)展歷程作為舶來(lái)品的MCN在國(guó)內(nèi)借助社交平臺(tái)爆發(fā)而快速發(fā)展隨著社交平42不同于國(guó)外發(fā)展路徑的國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)，數(shù)量和行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)中國(guó)與國(guó)外MCN機(jī)構(gòu)對(duì)比：雖然MCN始創(chuàng)于國(guó)外，是從Youtube上衍生出的一種行業(yè)模式，但由于其在國(guó)外業(yè)務(wù)覆蓋范圍較窄，近些年業(yè)務(wù)發(fā)展停滯甚至倒退。然而，國(guó)內(nèi)MCN，除了覆蓋視頻業(yè)務(wù)，還包括圖文、直播、動(dòng)漫等內(nèi)容種類，還從內(nèi)容創(chuàng)作、流量和粉絲管理、流量變現(xiàn)多角度幫助紅人成長(zhǎng)，并且相較國(guó)外單一的廣告分成盈利方式，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)從廣告分成/電商抽傭/知識(shí)付費(fèi)/IP授權(quán)多維度進(jìn)行盈利。從機(jī)構(gòu)數(shù)量和行業(yè)規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)MCN近幾年高速發(fā)展：國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量從2015年160家增長(zhǎng)到2019年超6500家，MCN行業(yè)規(guī)模從2015年8億元到2019年超百億元，機(jī)構(gòu)數(shù)量和行業(yè)規(guī)模在4年間得到幾十倍增長(zhǎng)。國(guó)外MCN覆蓋范圍：Youtube上的視頻功能：整合內(nèi)容創(chuàng)作者幫助其進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)盈利方式：與內(nèi)容創(chuàng)作者之間廣告收入分成國(guó)內(nèi)MCN覆蓋范圍：視頻、直播、圖文、動(dòng)漫功能：內(nèi)容創(chuàng)作、流量運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)盈利方式：廣告分成、電商抽傭、知識(shí)付費(fèi)、IP授權(quán)智庫(kù)：國(guó)內(nèi)外MCN對(duì)比160420170050006500162.50%194.10%30%010002000300040005000600070008000900010000201520192016 2017MCN數(shù)量（家）2018YoY（%)智庫(kù)：2015-2019中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量304.70%8469010210996.30%12.74%7.07%-600.00%-400.00%-200.00%0.00%200.00%400.00%-2030801301802302802015201820192016 2017市場(chǎng)規(guī)模（億元）YoY(%)智庫(kù)：2015-2019中國(guó)MCN行業(yè)規(guī)模475%不同于國(guó)外發(fā)展路徑的國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)，數(shù)量和行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)中43MCN機(jī)構(gòu)主要分為泛內(nèi)容、營(yíng)銷型和綜合型三類按照MCN機(jī)構(gòu)主營(yíng)方向，分為泛內(nèi)容型、營(yíng)銷型和綜合型三大類。泛內(nèi)容型：通過(guò)穩(wěn)定內(nèi)容化產(chǎn)出，來(lái)獲得盈利，包括電競(jìng)/電商/視頻等垂直細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)專業(yè)化內(nèi)容制作、穩(wěn)定產(chǎn)出，為廣告主帶來(lái)定制化內(nèi)容。營(yíng)銷型：MCN機(jī)構(gòu)整合批量網(wǎng)紅賬號(hào)，形成流量池，打造自己流量，之后通過(guò)IP授權(quán)收取專利費(fèi)，打造知識(shí)課堂進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)，并提供經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)。綜合類：業(yè)務(wù)同時(shí)包含泛內(nèi)容和營(yíng)銷型業(yè)務(wù)。智庫(kù)：MCN機(jī)構(gòu)分類電競(jìng)泛內(nèi)容營(yíng)銷型電商視頻綜合型IP

付費(fèi)經(jīng)紀(jì)MCN機(jī)構(gòu)主要分為泛內(nèi)容、營(yíng)銷型和綜合型三類按照MCN機(jī)構(gòu)主44MCN圖譜IP是一個(gè)辨識(shí)度，基于多年運(yùn)營(yíng)，能夠讓消費(fèi)者一眼就從中識(shí)別。比如米未傳媒的奇葩說(shuō)，大禹科技的一禪小和尚。視頻類MCN，將自己業(yè)務(wù)通過(guò)視頻形式進(jìn)行傳播。比如視知的視頻知識(shí)收費(fèi)，二更的劇情片/宣傳片/微訪談視頻。專注于電競(jìng)的MCN機(jī)構(gòu)，比如伐木累娛樂(lè)旗下大司馬、若風(fēng)都是電競(jìng)領(lǐng)域KOL。專注于美妝類MCN，旗下KOL和生產(chǎn)的內(nèi)容都是美妝垂直類。專注于飲食類的MCN，比如美食測(cè)評(píng)。專注于電商領(lǐng)域，簽約專業(yè)化的電商導(dǎo)播，規(guī)模大的MCN會(huì)打造自己的供應(yīng)鏈。綜合類IP類MCN視頻類飲食電競(jìng)美妝自家電商供應(yīng)鏈垂直/營(yíng)銷類大禹科技電商備注：綜合類MCN中娛加娛樂(lè)、無(wú)憂傳媒，垂直/營(yíng)銷類MCN中大禹科技、伐木累娛樂(lè)、涉及直播電商業(yè)務(wù)MCN圖譜IP是一個(gè)辨識(shí)度，基于多年運(yùn)營(yíng)，能夠讓消費(fèi)者一眼45KOL的作用在于從供需兩端分別服務(wù)于品牌主和消費(fèi)者，根據(jù)不同信息擴(kuò)散階段選擇不同種類KOL推出互動(dòng)話題，選擇明星KOL引發(fā)關(guān)注。通過(guò)垂直領(lǐng)域KOL發(fā)布深度內(nèi)容。余溫期預(yù)熱期1火爆期23搭建中長(zhǎng)尾KOL矩陣，全渠道擴(kuò)散互動(dòng)話題。供給端需求端為品牌主做推廣：由于KOL擁有豐厚的粉絲基礎(chǔ)，可以通過(guò)定制化品牌廣告的方式給品牌做推廣，提高品牌知名度?？s短轉(zhuǎn)化路徑：傳統(tǒng)AISAS購(gòu)物模式向AFAS購(gòu)物模式轉(zhuǎn)變，路徑的縮短節(jié)省了廣告主推廣成本。節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間：KOL通過(guò)專業(yè)化的選品，和強(qiáng)大的議價(jià)能力，能為消費(fèi)者選出高性價(jià)比商品，從一定程度上來(lái)說(shuō)為消費(fèi)者節(jié)省購(gòu)物時(shí)間和試錯(cuò)成本。KOL在直播電商中的作用：從供給和需求的角度，KOL在直播電商中起到不同作用。在供給端，KOL服務(wù)于品牌主；在需求端，KOL為消費(fèi)者提供服務(wù)。根據(jù)投放階段選擇合適KOL：從投放階段來(lái)看，在預(yù)熱期通過(guò)明星KOL的粉絲基礎(chǔ)和影響力，初步吸引關(guān)注，增加營(yíng)銷曝光度；在火爆期，通過(guò)中長(zhǎng)尾KOL矩陣，多渠道散發(fā)話題互動(dòng)，引爆話題討論；最后，在余溫期通過(guò)垂直KOL進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷訴求，實(shí)現(xiàn)二次傳播。智庫(kù)：KOL在直播電商中的作用 智庫(kù)：不同信息擴(kuò)散階段KOL的選擇滿足用戶娛樂(lè)化需求：KOL通過(guò)內(nèi)容輸出，以圖文、視頻或直播的方式滿足用戶娛樂(lè)需求。KOL的作用在于從供需兩端分別服務(wù)于品牌主和消費(fèi)者，根據(jù)推出46直播帶貨KOL種類豐富，具有渠道和媒體兩種屬性直播帶貨KOL種類和特征：直播帶貨KOL分為明星/藝人、總裁/企業(yè)家、政府機(jī)構(gòu)、垂直類網(wǎng)紅、專業(yè)主播五類。直播帶貨KOL兩種屬性：主播帶貨KOL有兩種屬性，分別是渠道屬性和媒體屬性。不同類KOL屬性分布如下圖所示。媒體屬性強(qiáng)弱依次是明星/藝人、企業(yè)家/總裁、垂直類紅人、專業(yè)主播和政府機(jī)構(gòu)。渠道屬性強(qiáng)弱依次是專業(yè)主播、垂直類紅人、明星/藝人、企業(yè)家/總裁和政府機(jī)構(gòu)。在直播帶貨時(shí)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作形式經(jīng)常出現(xiàn)，比如專業(yè)主播+政府機(jī)構(gòu)，“小朱佩琦”組合。垂直類紅人比如李佳琪、薇婭，擁有多年電商營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，有著強(qiáng)大選品團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格選品策略，與消費(fèi)者有密切的溝通，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和心理有著精準(zhǔn)的捕捉。專業(yè)主播有大量忠實(shí)的粉絲和強(qiáng)大的流量號(hào)召力，明星本身娛樂(lè)性質(zhì)帶入直播間可以減弱消費(fèi)者的心理防線，提高用戶轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，