服務(wù)營銷管理：1服務(wù)與服務(wù)業(yè)

服務(wù)營銷管理課程介紹服務(wù)營銷是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)課程。作為整個市場營銷課程體系的一個分支，它既是從市場營銷學(xué)中衍生出來的，又是對市場營銷學(xué)的擴展。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)，但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學(xué)的擴展、充實、延伸和豐富。本課程旨在專門研究服務(wù)業(yè)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧，以幫助市場營銷專業(yè)大學(xué)本科高年級學(xué)生拓寬市場營銷知識面，提高其理論水平和業(yè)務(wù)能力，增強其對我國市場經(jīng)濟發(fā)展中服務(wù)業(yè)發(fā)展與新的服務(wù)業(yè)產(chǎn)生而出現(xiàn)營銷問題的分析和處理能力。

課程體系及課程教學(xué)進度第一單元服務(wù)與服務(wù)業(yè)第二單元服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)

第三單元服務(wù)消費行為與決策

第四單元顧客滿意及其測評體系

第五單元關(guān)系營銷管理第六單元服務(wù)性企業(yè)整體質(zhì)量管理

第七單元服務(wù)營銷中的傳統(tǒng)“4Ps”

課程體系及課程教學(xué)進度第八單元人員

第九單元服務(wù)過程第十單元有形展示

課程考核方式課堂學(xué)習(xí)總成績=平時（30%）+期末考試（70%）平時考核內(nèi)容：考勤占50％；課堂綜合表現(xiàn)占50％

期末考試考核內(nèi)容：基本理論知識（50%）、實踐應(yīng)用（50%）課程實習(xí)成績：案例研究與課堂演練第一單元：服務(wù)與服務(wù)業(yè)本章討論的主要內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位

服務(wù)的定義與特征服務(wù)的分類一、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位服務(wù)業(yè)發(fā)達是國家經(jīng)濟發(fā)達的標志在以美國為首的發(fā)達國家，服務(wù)業(yè)務(wù)占總就業(yè)的比例和占國民經(jīng)濟的比重均在60%以上，而美國接近80%；新增就業(yè)機會大多數(shù)來自服務(wù)業(yè)，美國1996年增加的260萬個新崗位中，服務(wù)業(yè)或信息業(yè)竟占了240萬個（92%）。

麥當勞擁有的員工比美國鋼鐵公司還多，美國經(jīng)濟的標志，是那兩道金色的拱門，而不是烈焰熊熊的火爐。

在90年代初期，倫敦、紐約、東京現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的比重就已經(jīng)分別達到了82.6%、81%、76%；2002年香港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的比重達到了87.5%；新加坡服務(wù)業(yè)占GDP的比重，在1998年就達到了68.9%。

社會經(jīng)濟演進過程與服務(wù)業(yè)發(fā)展第一階段農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)第二階段工業(yè)礦業(yè)、制造業(yè)、加工業(yè)第三階段服務(wù)生活服務(wù)飯店、理發(fā)、洗衣、修理、裝潢商業(yè)/生產(chǎn)服務(wù)運輸、零售、批發(fā)、金融、保險、通訊、房地產(chǎn)、政府服務(wù)第四階段知識服務(wù)醫(yī)療、教育、娛樂、藝術(shù)、咨詢、理財、經(jīng)紀、法律、會展、租賃、信息、傳播1995年世界經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)服務(wù)業(yè)提供大量的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會服務(wù)業(yè)投資少見效快，按等量投資計算，有著更大的就業(yè)容納能力。

根據(jù)國務(wù)院2004年發(fā)表的《中國的就業(yè)狀況合政策》白皮書的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)結(jié)構(gòu)看，1990～2003年，服務(wù)業(yè)從業(yè)人員

所占比重穩(wěn)步增長，從18.5％提高到29.3％，第二產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員所占比重穩(wěn)定在21.6％；第一產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員所占比重由60.1％下降到49.1％。服務(wù)經(jīng)濟的國際分工掌握先進知識的國家壟斷著上游產(chǎn)業(yè)，從而占據(jù)著國際競爭的優(yōu)勢。全球高技術(shù)專利的70%以上被發(fā)達國家所掌握；每年高技術(shù)產(chǎn)業(yè)約70%巨額利潤被發(fā)達國家分享；信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值中，發(fā)達國家與較發(fā)達國家所占的比重達98%。社會生產(chǎn)、消費和分配方式這種國際結(jié)構(gòu)變遷，意味著在發(fā)達國家，以知識為基礎(chǔ)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)正上升為社會的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。需求和制造向服務(wù)轉(zhuǎn)移（如保健、教育、休閑、研究開發(fā)與營銷等），尤其是轉(zhuǎn)向知識密集的服務(wù)活動，形成以知識產(chǎn)品為主導(dǎo)的服務(wù)市場體系。

總部經(jīng)濟現(xiàn)象頭腦國家總部經(jīng)濟軀干國家生產(chǎn)車間標準、技術(shù)、設(shè)備產(chǎn)品、材料、勞力發(fā)達國家服務(wù)業(yè)國際轉(zhuǎn)移

項目外包即企業(yè)把非核心輔助型業(yè)務(wù)委托給國外其它公司

戰(zhàn)略合作關(guān)系如物流、咨詢、信息服務(wù)企業(yè)，為了給跨國公司在新興市場國家開展業(yè)務(wù)提供配套服務(wù)而進行國際轉(zhuǎn)移，或者是服務(wù)企業(yè)為了開拓東道國市場和開展國際服務(wù)貿(mào)易而進行服務(wù)業(yè)國際轉(zhuǎn)移。

業(yè)務(wù)離岸化即跨國公司將一部分服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到低成本國家中國服務(wù)經(jīng)濟的基本情況我國服務(wù)業(yè)發(fā)展比較滯后，具體表現(xiàn)：占GDP比重較低，從2003年的存量結(jié)構(gòu)來看,在全部GDP中,中國三大產(chǎn)業(yè)的比例是Ⅰ:Ⅱ:Ⅲ=15:52:33；

發(fā)展速度低于GDP增長速度。2004年GDP增長9.5%，其中第三產(chǎn)業(yè)增長8.3%；2002年至2004年連續(xù)3年，中國企業(yè)500強中，服務(wù)企業(yè)數(shù)只占20%左右，而美國服務(wù)企業(yè)在500強中所占比重達60%水平服務(wù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的比重較低；

服務(wù)業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡《新興經(jīng)濟體藍皮書：金磚國家發(fā)展報告(2013)》指出，隨著金磚國家經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的持續(xù)提高，第三產(chǎn)業(yè)的比重不斷提高。在20世紀80年代開始，金磚國家的服務(wù)業(yè)開始出現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，是這一時期經(jīng)濟中增長最快的部門之一。到2010年，除中國以外的金磚國家服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重都已經(jīng)超過50%。印度服務(wù)業(yè)占GDP的比重從1980年的40.32%上升為2011年的56.37%，巴西從1980年的45.16%上升為2011年的67.01%，南非從1980年的45.43%上升為2011年的67.01%，俄羅斯從1989年的32.97%上升為2010年的59.28%，增長幅度均在16%。盡管中國的服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比例沒有超過50%，但同期服務(wù)業(yè)的發(fā)展也非常迅速，在GDP中的占比增加了21.75%。在服務(wù)業(yè)發(fā)展的同時，金磚國家服務(wù)業(yè)吸納的就業(yè)人口占就業(yè)總?cè)丝诘谋戎匾泊蠓仙７?wù)業(yè)不僅成為帶動金磚國家經(jīng)濟增長的主要部門，也成為吸納勞動力最多的部門之一。中國服務(wù)業(yè)發(fā)展前景1993年，世界著名管理學(xué)者彼得.德魯克預(yù)言：“中國大陸可能是第一個通過服務(wù)而不是貨物貿(mào)易實現(xiàn)世界經(jīng)濟一體化的國家”；“對于外國人來說，在迅速發(fā)展的中國大陸，最大的市場機會是服務(wù)業(yè)，而不是制造業(yè)?！?/p>

二、服務(wù)的含義和特征服務(wù)的定義“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。

——菲利普·科特勒“服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系中進行的，這些有形的資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的”。——（芬蘭）克里斯廷·格羅魯斯服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。產(chǎn)品與服務(wù)有形產(chǎn)品鹽附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品電腦附帶少部分商品的服務(wù)空運無形服務(wù)投資理財服務(wù)的特征無形性（intangibity）品質(zhì)差異性(heterogeneity)不可分離性(inseparability)不可儲存性(perishality)缺乏所有權(quán)轉(zhuǎn)移(absenceownership)無形性服務(wù)與實體商品相比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，許多情況下都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑視覺感到其存在；消費者消費服務(wù)后所獲得的利益，也很難被察覺，或是要經(jīng)過一段時間后，消費服務(wù)的享用者才能感覺出利益的存在。品質(zhì)差異性服務(wù)品質(zhì)差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難于統(tǒng)一認定的特性。服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響。服務(wù)品質(zhì)的差異性會導(dǎo)致“企業(yè)形象”混淆而危及服務(wù)的推廣。不可分離性服務(wù)的不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客之時，也正是顧客消費、享用服務(wù)的過程，生產(chǎn)與消費服務(wù)在時間上不可分離。不可儲存性服務(wù)的不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時間上貯存下來，以備未來使用，也不能在空間上，將服務(wù)轉(zhuǎn)移安置，如不能及時消費，就會造成服務(wù)的損失。缺乏所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務(wù)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。三、服務(wù)的分類服務(wù)分類的不確定

服務(wù)行業(yè)是一個龐大和復(fù)雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)，不亞于生物學(xué)家面對的龐大而復(fù)雜的生物世界，其范圍和類型一直是國內(nèi)外學(xué)者爭論的問題。

羅杰.施米諾拉夫朗克

……（一）服務(wù)過程分類法/羅杰.施米諾法服務(wù)工廠：·航空公司·運輸公司·酒店·度假勝地與娛樂場所服務(wù)作坊：·醫(yī)院·機動車維修·其他維修大眾化服務(wù)：

·零售業(yè)·批發(fā)業(yè)·學(xué)?！ど虡I(yè)銀行零售業(yè)務(wù)

專業(yè)服務(wù)：

·醫(yī)生·律師·會計師·商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)

交互及定制程度

勞動力密集度

低高高服務(wù)經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)

低勞動密集資本決策技術(shù)發(fā)展管理需要，避免高峰安排服務(wù)傳遞過程服務(wù)工廠服務(wù)作坊(低勞動密集/(低勞動密集/低交互和定制)高交互和定制)大眾服務(wù)專業(yè)服務(wù)(高勞動密集/(高勞動密集/低交互和定制)高交互和定制)低勞動密集招聘和培訓(xùn)開發(fā)和控制方法員工福利勞動力隊伍的安排對地理分散經(jīng)營的控制組建新的單位高交互/高定制控制成本增加維持質(zhì)量對消費者在過程中的干預(yù)作出反應(yīng)管理服務(wù)人員發(fā)展管理具有松散上下級關(guān)系的扁平層級贏得員工的忠誠低交互/低定制營銷使得服務(wù)熱情關(guān)注物質(zhì)環(huán)境管理具有標準作業(yè)程序的剛性層級（二）拉夫朗克的分類法/矩陣法

矩陣1反映服務(wù)活動性質(zhì)服務(wù)對象矩陣2反映顧客關(guān)系矩陣3反映服務(wù)傳遞的定制與判斷程度矩陣4反映服務(wù)需求性質(zhì)矩陣5反映服務(wù)傳遞方式矩陣1反映服務(wù)活動性質(zhì)/服務(wù)對象

矩陣2反映顧客關(guān)系

矩陣3反映服務(wù)傳遞的定制與靈活處理程度

咨詢服務(wù)

外科手術(shù)

機場安全檢查

理發(fā)美容

交通規(guī)則維護

小班上課

大班上課

裁縫

銀行零售業(yè)務(wù)

ATM機

Call

Center

售報亭

物流服務(wù)

音樂會

客機服務(wù)

公共交通

大型自選商場

自助餐

服務(wù)人員靈活處理程度

服務(wù)定制程度

高

高

低

低

矩陣4反映服務(wù)需求性質(zhì)

矩陣5反映服務(wù)傳遞方式

服務(wù)營銷理論的貢獻者北歐學(xué)派：ChristianGronroos（芬蘭瑞典經(jīng)濟管理學(xué)院）和EvertGummesson（斯德哥爾摩大學(xué)），BoEdvardsson