廣告學(xué)之媒體廣告創(chuàng)意

第十章媒體廣告創(chuàng)意content電視與廣播報(bào)紙與雜志戶(hù)外與黃頁(yè)廣告直接反應(yīng)廣告content

報(bào)紙與雜志

一、報(bào)紙1.概述：報(bào)業(yè)合并，日?qǐng)?bào)、周報(bào)、周末特刊，小型報(bào)、大報(bào)，全國(guó)與地區(qū)發(fā)行。2.報(bào)紙廣告（1）分類(lèi)廣告。（40％）（2）展示廣告：地方性與全國(guó)性的廣告主。（3）增刊廣告：彩色插頁(yè)廣告。二、雜志1.概述(1)大、重、美。（瀏覽時(shí)代:標(biāo)題、圖片）(2)種類(lèi):受眾、內(nèi)容、地域、人口特征。2.版式：封1、2、3、4，最大單元廣告，出血廣告，分割成若干小單元（上下、左右、垂直半版）content

報(bào)紙

屬性：大量的目標(biāo)受眾能非常方便地到達(dá)地區(qū)市場(chǎng)到達(dá)時(shí)間短非常流行持續(xù)時(shí)間短復(fù)制能力差（印刷質(zhì)量差）允許比較購(gòu)物提供“特別”的服務(wù)（例如廣告設(shè)計(jì)）缺乏演示干擾度高何時(shí)采用：地區(qū)零售商瞄準(zhǔn)具體地理市場(chǎng)時(shí)臨時(shí)提供時(shí)（例如折價(jià)銷(xiāo)售）具體／專(zhuān)門(mén)利益提供時(shí)（例如優(yōu)惠機(jī)票）品牌外觀不重要時(shí)需要信息被迅速傳播時(shí)（例如對(duì)負(fù)面宣傳的回應(yīng)）產(chǎn)品不需要演示content雜志

屬性：細(xì)分的目標(biāo)受眾持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)擁有二級(jí)讀者復(fù)制能力強(qiáng)不太頻繁到達(dá)時(shí)間長(zhǎng)（缺乏及時(shí)性）視覺(jué)效果好銷(xiāo)售促進(jìn)工具：優(yōu)惠券、樣品、資料卡遞送渠道不暢何時(shí)采用：信息密集產(chǎn)品依靠“外表”來(lái)建立形象的產(chǎn)品需要持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的形象的產(chǎn)品希望社論廣告中的形象轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中時(shí)content電視與廣播

一、電視1.電視廣告：贊助廣告、分享廣告、插播廣告。2.電視的變化：有線電視合并、數(shù)字化電視、細(xì)分化。3.電視觀眾：尼爾森－－個(gè)人收視記錄器。二、廣播1.概述（1）調(diào)幅與調(diào)頻廣播（AM與FM）。（2）有線和數(shù)字音頻廣播。（3）網(wǎng)絡(luò)廣播。2.受眾（1）高度細(xì)化媒體：電臺(tái)、廣播、音樂(lè)、新聞愛(ài)好者。（2）受眾測(cè)量：電臺(tái)覆蓋范圍、收聽(tīng)群體、收聽(tīng)率。content電視

屬性：視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的組合允許更復(fù)雜的訊息被傳播和記憶訊息持續(xù)時(shí)間短（5－30秒）對(duì)一般細(xì)分受眾的高到達(dá)率對(duì)特定目標(biāo)受眾傳播的高頻率廣告被認(rèn)為是一種干擾，并且經(jīng)常被忽略到達(dá)大的目標(biāo)受眾群體最有成本效率，盡管有非常高的絕對(duì)成本市場(chǎng)覆蓋靈活性（地區(qū)或者全國(guó)購(gòu)買(mǎi)）何時(shí)采用：想要建立產(chǎn)品知曉（例如產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)）要求產(chǎn)品演示想要為低涉入產(chǎn)品采用外部提示（例如采用流行音樂(lè)或者名人來(lái)吸引人們對(duì)品牌的注意）擁有財(cái)務(wù)資源來(lái)為較高成本效率的媒體投入非常高的絕對(duì)成本時(shí)全國(guó)性的品牌content廣播

屬性：迅速傳播訊息持續(xù)時(shí)間短適用于到達(dá)地區(qū)市場(chǎng)絕對(duì)成本低刺激想象對(duì)復(fù)雜的訊息或者演示沒(méi)有視覺(jué)限制可移動(dòng)—幾乎可以到達(dá)任何地方的消費(fèi)者易被忽視（愉快的背景）缺乏控制（談話廣播）何時(shí)采用：想要刺激購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)時(shí)提醒廣告地區(qū)零售商需要宣傳那些經(jīng)常變化的產(chǎn)品（例如每周特價(jià)食品）受時(shí)間影響的消費(fèi)者行為（例如外出吃飯）產(chǎn)品容易理解時(shí)廣告預(yù)算低時(shí)content戶(hù)外廣告

1.標(biāo)板戶(hù)外廣告牌：海報(bào)看板和油漆看板（1）圖案是最重要的。（2）出血海報(bào)。（3）油漆標(biāo)板尺寸：2.25：1，3.5：12.購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外空間（1）總收視點(diǎn)GRP。（2）租期：海報(bào)30天，油漆看板1、2、3年。3.受眾測(cè)量地圖回憶法。content戶(hù)外廣告

屬性：非常善于到達(dá)潛在目標(biāo)受眾提供靠近／處在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的接觸地理上可選擇訊息持續(xù)時(shí)間短有限的復(fù)制能力引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)創(chuàng)意豐富批評(píng)（視覺(jué)垃圾）何時(shí)采用：地區(qū)業(yè)務(wù)想要為地區(qū)業(yè)務(wù)打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)根據(jù)地理學(xué)來(lái)細(xì)分目標(biāo)受眾時(shí)想要在社區(qū)中建立知曉時(shí)想要到達(dá)大社區(qū)目標(biāo)受眾時(shí)content（一）電視廣告的制作

1.形象→腳本→故事板→產(chǎn)品a.用敘述方式來(lái)講故事。b.一旦你為一個(gè)故事情節(jié)而感到快樂(lè)，把它寫(xiě)成腳本的形式。c.大聲地讀出腳本并認(rèn)真地傾聽(tīng)它。d.修改，修改，再修改。e.定稿。f.形成故事板。（指導(dǎo)拍攝，向客戶(hù)作介紹。）g.產(chǎn)品。

2.電視廣告的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì):文案寫(xiě)作者、藝術(shù)總監(jiān)、制片人、導(dǎo)演、作曲家、音效師、音樂(lè)家、剪輯師。一、電視廣告（二）杰維勒的成功電視廣告原則

1開(kāi)始就引起觀眾的興趣。（前三秒）

2尋找關(guān)鍵的圖畫(huà)。（囊括整個(gè)銷(xiāo)售信息）

3簡(jiǎn)單。（只講一個(gè)故事）

4注意編輯原則。（容易理解廣告的核心思想）

5在廣告結(jié)束時(shí)要用特寫(xiě)鏡頭展現(xiàn)產(chǎn)品。content

1.廣告單元

廣告的長(zhǎng)度（秒）數(shù)值信息型（30分鐘）2.0120（直接反應(yīng)廣告）2.090（引入復(fù)雜的新產(chǎn)品）2.0601.230（標(biāo)準(zhǔn)）1.015（宣傳已有產(chǎn)品）0.8100.7圖表10－1電視廣告關(guān)注值（對(duì)最低有效頻率MEF的貢獻(xiàn)因素）的調(diào)整（三）關(guān)注：廣告單元與結(jié)構(gòu)性因素

2.結(jié)構(gòu)性原則（圖像和聲音）

（1）（2）選擇圖像故事腳本的類(lèi)型（見(jiàn)圖表10－2）寫(xiě)下語(yǔ)言腳本——廣告的文稿或歌詞，以適合圖像的腳本。（每秒鐘1.5個(gè)字）

圖表10－2五種基本的電視廣告圖像故事腳本信息型腳本1.證明型：產(chǎn)品正在使用；之前或之后；同時(shí)比較；新用法。信息型或轉(zhuǎn)變型腳本2.直接列舉效用。3.實(shí)際生活的體驗(yàn)（小品）。4.推薦（通過(guò)代言人:名人或用戶(hù)）。轉(zhuǎn)變型腳本5.生活方式（以使用者為核心）。（故事或生活片斷）

（3）同時(shí)考慮圖像和聲音的“旋律”或“形式”信息型電視廣告：?jiǎn)栴}（圖像）→品牌識(shí)別（圖像）和承諾（聲音）→解決途徑（圖像）→品牌識(shí)別（圖像和聲音）和妙語(yǔ)結(jié)尾的“加強(qiáng)效果”（聲音）。轉(zhuǎn)變型電視廣告：品牌識(shí)別（聲音）→正面的加強(qiáng)因素的“建立”（圖像）→品牌識(shí)別（圖像和聲音）和妙語(yǔ)結(jié)尾的“加強(qiáng)效果”（聲音）。

（4）（5）檢查圖像本身（以故事版的形式或在錄像帶上），應(yīng)能很好地傳遞信息（圖像比聲音更容易理解；廣告全球化中的語(yǔ)言差異；快速傳遞）?；胤艌D像和語(yǔ)言腳本——檢查品牌名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)應(yīng)與產(chǎn)品類(lèi)別相連（為了品牌認(rèn)知），而且品牌的主要效用承諾應(yīng)展示或說(shuō)明得很清楚（信息型），或者真實(shí)地刻畫(huà)（轉(zhuǎn)變型）。content（四）電視廣告的檢查表

你是否先考慮畫(huà)面然后考慮加的文字？你選擇一種最佳表達(dá)方式了嗎？你是依賴(lài)你廣告的娛樂(lè)價(jià)值來(lái)賣(mài)你的產(chǎn)品嗎？你問(wèn)你的開(kāi)場(chǎng)白吸引觀眾注意了嗎？你檢查過(guò)產(chǎn)品按照時(shí)間和與攝像機(jī)的距離，可以保證產(chǎn)品有足夠的可視度嗎？你問(wèn)過(guò)你是否可以更接近動(dòng)作使得動(dòng)作更加投入嗎？你是否用了特大字號(hào)的主題幫助觀眾記住重要情節(jié)，特別是產(chǎn)品名字和活動(dòng)主題？你是否莫名其妙地結(jié)束了產(chǎn)品？你是否選擇可以增加畫(huà)面含義的文字，而不是選擇與畫(huà)面顯示完全相同的文字？你是否肯定與畫(huà)面相關(guān)的重要文字呈現(xiàn)在屏幕上？

content（一）心靈的舞臺(tái)

1.讓每一個(gè)字都有用。2.為耳朵而寫(xiě)，而不是眼睛。3.要明確你的聲音效果，否則會(huì)讓聽(tīng)眾迷惑。4.使用真正有意思的幽默。5.讓音樂(lè)成為聲音的效果。6.反復(fù)強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的名字。（至少三次）7.避免數(shù)字。8.簡(jiǎn)單明了。9.要考慮時(shí)間限制。（語(yǔ)速不應(yīng)太快）二、廣播廣告content

1.廣告單元

圖表10－3廣播廣告關(guān)注值的調(diào)整（二）關(guān)注：廣告單元與結(jié)構(gòu)性因素調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的長(zhǎng)度（秒）601.430（標(biāo)準(zhǔn)）1.0100.7聽(tīng)眾的性別和年齡：30：60男人（所有年齡）0.9≈1.01.2女人（所有年齡）1.1≈1.01.5成年人0.9≈1.01.3未成年人1.21.6

續(xù)上表廣告格式或類(lèi)型:30:60實(shí)際生活體驗(yàn)(小戲劇)1.41.7采訪或推薦1.31.5唱歌并銷(xiāo)售(廣告音樂(lè))1.01.2播音員朗讀(生動(dòng)的)1.01.2

2.結(jié)構(gòu)性原則（音樂(lè)和幽默）

（1）找到一種使人產(chǎn)生極大興趣的開(kāi)場(chǎng)白方式。A絕對(duì)有吸引力的措辭和聲音（措辭：性、危險(xiǎn)、金錢(qián)；聲音：電話鈴聲、警笛或火警聲）B目標(biāo)受眾喜歡的音樂(lè)風(fēng)格（轉(zhuǎn)變型廣告）

（2）從頭至尾都使用使人產(chǎn)生豐富想象的措辭或歌詞。A產(chǎn)生品牌回憶互動(dòng)的句子（或廣告旋律）。B使用文字傳送器（比喻或有趣的文案）以傳達(dá)品牌態(tài)度效用承諾。C想像力轉(zhuǎn)移（使用與電視廣告中相同或相似的聲音錄制效果）。

（3）用一句相關(guān)的妙語(yǔ)結(jié)尾。A直接廣告——懷疑反問(wèn)式。B幽默廣告——相關(guān)幽默語(yǔ)。C音樂(lè)（或旋律）廣告——在品牌名稱(chēng)的一個(gè)弱拍結(jié)束。content（三）播音摘要檢查的項(xiàng)目

是否在一句話里重復(fù)你的主題？重復(fù)主要前提了嗎？是否用它結(jié)束呢？廣告結(jié)構(gòu)與你要表達(dá)的內(nèi)容合適嗎？幽默有沒(méi)有混淆你要宣傳的產(chǎn)品信息？人物聲音，音樂(lè)和其他聲音是否處理得清楚？如果你要使用有版權(quán)的音樂(lè)，是否可以用或用得起，也是必不可少的呢？音樂(lè)和聲音效果是否淹沒(méi)了銷(xiāo)售信息呢？是否有足夠的時(shí)間來(lái)自然地可信地傳達(dá)出你想說(shuō)的內(nèi)容？是否有足夠的時(shí)間制作所有的聲音效果和音樂(lè)過(guò)渡？時(shí)間安排是否合理？通過(guò)廣告提出品牌的名稱(chēng)，音樂(lè)和聲音是否能使品牌被識(shí)別呢？

（四）廣播廣告類(lèi)型1成品廣告2直播廣告是指只寫(xiě)出廣告詞，由播音員現(xiàn)場(chǎng)直播，或者甚至連廣告詞也沒(méi)有，只是給播音員一份實(shí)際情況介紹，包括產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和好處、服務(wù)和業(yè)務(wù)范圍的廣告。a.如果廣播電臺(tái)有很有名的主持人，就使用情況介紹。b.當(dāng)你不需要有聲音效果，沒(méi)有音樂(lè)或不用多聲道合成時(shí)，你可以使用已寫(xiě)好的廣告詞讓主持人現(xiàn)場(chǎng)讀出。是指已制作在磁帶上，拿到廣播電臺(tái)可直接播出的廣告。a.如果你需要多個(gè)復(fù)合聲音，音響效果，音樂(lè)或是這幾項(xiàng)的合成，而且聲音的質(zhì)量穩(wěn)定時(shí)，一定要用成品廣告。b.如果你想定期的更新你的廣告，那應(yīng)該使用錄音合成廣告。content（一）標(biāo)題和圖像

1.標(biāo)題的作用（1）抓住讀者的目光。（引發(fā)興趣，吸引注意力）（2）吸引讀者閱讀正文。（3）交流益處。（提供與賣(mài)點(diǎn)有關(guān)的承諾和利益）（4）鞏固品牌的名稱(chēng)。（在標(biāo)題中點(diǎn)出產(chǎn)品名稱(chēng)）（5）與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。（6）強(qiáng)調(diào)圖像。（與圖像相匹配）

2.圖像（1）展示產(chǎn)品或產(chǎn)品的一部分。（并同時(shí)展示整體產(chǎn)品）（2）展示準(zhǔn)備使用的產(chǎn)品。（3）與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較。（4）表明產(chǎn)品接受過(guò)檢測(cè)。（5）展示使用中的產(chǎn)品。（使用者的感受－－表情）（6）展示使用產(chǎn)品后的愉快結(jié)果。（7）展示如果不使用廣告中產(chǎn)品的負(fù)面結(jié)果。三、報(bào)紙廣告content3.標(biāo)題的類(lèi)型

（1）直接利益。（提供使用產(chǎn)品的直接理由）（2）指出害處。（不使用產(chǎn)品的不良后果）（3）真實(shí)。（有趣的瑣事）（4）選擇。（吸引特定受眾）（5）好奇。（引誘讀者閱讀正文）（6）新聞。（新鮮趣聞）（7）命令。（命令或要求讀者去做——“justdoit.”）（8）問(wèn)題。（激發(fā)思考，引入下文）（9）重復(fù)。（重要語(yǔ)句重復(fù)）（10）雙關(guān)語(yǔ)。（要適度，不要太入迷）（11）暗喻、明喻和類(lèi)比。

content（二）寫(xiě)廣告詞的指導(dǎo)方針

（1）熱愛(ài)產(chǎn)品。（沒(méi)有乏味的產(chǎn)品，只有乏味的作者——大衛(wèi)·奧格威）（2）不要試圖在一條廣告中做到一切。（開(kāi)發(fā)一個(gè)主題，并持續(xù)貫穿下去）（3）寫(xiě)給一個(gè)個(gè)體。（具體化－－使用“你”）（4）把商業(yè)語(yǔ)言譯成通俗易懂的語(yǔ)言。（不要過(guò)于專(zhuān)業(yè)化）（5）要具體，避免模糊的概念。（6）不要夸大。（實(shí)實(shí)在在地告訴讀者你的產(chǎn)品能為他們做什么）（7）使用現(xiàn)在時(shí)態(tài)和活潑的語(yǔ)調(diào)。（時(shí)尚感受和富有朝氣）（8）使用關(guān)聯(lián)詞連貫思想，建立關(guān)系。（9）避免陳詞濫調(diào)。（10）不要過(guò)分夸耀。（大眾汽車(chē)“想想小的好處”）（11）把陌生的變熟悉，熟悉的變陌生。（簡(jiǎn)潔解釋復(fù)雜，豐富描繪簡(jiǎn)單）（12）“大聲”地寫(xiě)。（提高說(shuō)服力）（13）檢驗(yàn)廣告詞。（大聲讀出來(lái)）（14）修改作品。

1.設(shè)計(jì)的作用

（1）傳達(dá)盡可能多的信息。

（2）吸引注意力。

（3）幫助記憶。

（4）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)信息。（三）廣告設(shè)計(jì)content

2.設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

（1）底片或白色空間。（空白處－－創(chuàng)造一種排他的感覺(jué)）（2）格式塔。A.格式塔是指整體方案要比個(gè)個(gè)組成部分相加更重要。（人們首先感到的是一個(gè)整體，然后才是個(gè)別的細(xì)節(jié)部分）B.格式塔原則一般包括：集合、接近、相似、閉合。（3）平衡（對(duì)稱(chēng)與不對(duì)稱(chēng)）A.對(duì)稱(chēng)平衡是靜止的，而不對(duì)稱(chēng)平衡是動(dòng)態(tài)的。B.對(duì)設(shè)計(jì)中重量的感覺(jué)來(lái)源于實(shí)踐和直覺(jué)，深色、大的、厚的就感覺(jué)比較重。C.通常圖片和標(biāo)題比文字和標(biāo)識(shí)重。（文字是最輕的）（4）對(duì)比。（包括顏色、形狀、字體、圖像和文字的質(zhì)地等）（5）和諧。（一般用于顏色、質(zhì)地、方向和重量）（但不要太過(guò)）（6）比例A.由不成比例引起的不舒服的感覺(jué)被稱(chēng)為感知不協(xié)調(diào)。B.最完美的比例是黃金分割2︰3。（大多數(shù)圖片皆按此比例）（7）韻律。（重復(fù)產(chǎn)生韻律）

3.基本的廣告布局

（1）圖畫(huà)窗口式。（圖片占有60％－70％版面）

（2）格子式。（大小相匹配的圖片）

（3）全文案式。

（4）框架式。（圖像環(huán)繞文案或相反）

（5）字迷式。（較長(zhǎng)文案中嵌入圖片或表格）

（6）非直線式。（可從圖像的任何一點(diǎn)開(kāi)始閱讀）content

1.廣告單元

圖表10－4報(bào)紙廣告關(guān)注值的調(diào)整（四）關(guān)注：廣告單元與結(jié)構(gòu)性因素報(bào)紙的尺寸2版面1.21版面1.01／2版面0.71／4版面0.5報(bào)紙的顏色四色1.8雙色1.5黑白色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0報(bào)紙中的位置男人女人新聞版1.01.0體育版1.00.5背面刊登的效果（1個(gè)版面的廣告）沒(méi)有相關(guān)性的文章（標(biāo)準(zhǔn)）1.0有相關(guān)性的文章0.8其他廣告1.1≈1.0整頁(yè)效果（小于整版的廣告）沒(méi)有相關(guān)性的文章（標(biāo)準(zhǔn)）1.0有相關(guān)性的文章0.6其他廣告0.4報(bào)紙中的位置（小于整版的廣告）上部（標(biāo)準(zhǔn)）1.0下部1.2外側(cè)（邊緣）1.3內(nèi)側(cè)（夾縫）0.9≈1.0續(xù)上表2.結(jié)構(gòu)性原則（圖片、大字標(biāo)題、主題文案和品牌名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)）（1）尺寸如果是一場(chǎng)新的廣告活動(dòng)，則投放雙版廣告；對(duì)于已有廣告的持續(xù)投入，如果到達(dá)率是主要目標(biāo)，則使用整版廣告，如果閱讀頻次是主要目標(biāo)，則使用若干張半版廣告。（2）顏色即使在全色報(bào)紙中也要使用彩色。圖片的顏色是最重要的；同樣，如果你的企業(yè)標(biāo)識(shí)在正常情況下有顏色的話，則要在標(biāo)識(shí)上使用顏色。（3）圖片在廣告中，要把盡可能多的位置留給圖片；然而，對(duì)于高度介入／信息型的品牌選擇報(bào)紙廣告來(lái)講，首先要有文案，然后再給廣告的圖片留下合適的位置。（4）標(biāo)題對(duì)于低度介入品牌，要寫(xiě)下一個(gè)“完整的”大字標(biāo)題；對(duì)于高度介入品牌，應(yīng)該采用一個(gè)“導(dǎo)入型”的大字標(biāo)題。（5）文案對(duì)于低度介入品牌，主體文案不應(yīng)超過(guò)50個(gè)字；對(duì)于高度介入品牌，應(yīng)使用長(zhǎng)的文案（50－200個(gè)字）而且要把效用點(diǎn)列在多處空白段中。（6）品牌名稱(chēng)對(duì)于低度介入品牌，在大字標(biāo)題中應(yīng)包括品牌名稱(chēng)并且在廣告的下方重復(fù)品牌名稱(chēng)或者標(biāo)識(shí)；對(duì)于高度介入品牌，應(yīng)把品牌名稱(chēng)或者標(biāo)識(shí)放在導(dǎo)入的大字標(biāo)題下面的任何地方。在所有的情形下，都要使品牌名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)非常醒目。CONTENTSwelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencecontent（一）廣告單元

圖表10－5消費(fèi)和商業(yè)雜志廣告關(guān)注值的調(diào)整四、雜志廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的大小多個(gè)插頁(yè)1.6多張展開(kāi)1.3雙頁(yè)展開(kāi)1.31頁(yè)（標(biāo)準(zhǔn)）1.0半版0.7廣告的顏色四色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0雙色0.8黑白色0.7續(xù)上表在雜志中的位置封二1.2雜志內(nèi)頁(yè)1.0封三1.2封底1.3不值得調(diào)節(jié)的因素左、右邊版面1.0出血、非出血版1.0廣告的背面1.0≈1.1編輯撰寫(xiě)的文章的背面1.0調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸跨版1.7整版（標(biāo)準(zhǔn)）1.02／3版0.81／2版0.71／3版0.51／4版0.4廣告的顏色四色1.4雙色1.2黑白色（標(biāo)準(zhǔn)）1.0圖表10－6行業(yè)雜志廣告的關(guān)注值續(xù)上表在雜志中的位置封頁(yè)（所有三個(gè)封頁(yè)位置的平均）1.3雜志的內(nèi)頁(yè)1.0出血出血版1.2非出血版1.0插頁(yè)插頁(yè)廣告1.3無(wú)插頁(yè)1.0不值得調(diào)節(jié)的因素左、右版面1.0廣告中贈(zèng)券1.8content

1.圖片

A相對(duì)于廣告的其他部分來(lái)講，圖片越大越好。B圖片應(yīng)有一個(gè)簡(jiǎn)單的占主導(dǎo)地位的焦點(diǎn)。C產(chǎn)品的畫(huà)面或人物，或者兩者，都應(yīng)當(dāng)制作的相當(dāng)精美。D對(duì)于婦女用品來(lái)講，一位（女性）名人代言人的畫(huà)面效果往往出奇的好。

（二）結(jié)構(gòu)性原則content

2.標(biāo)題

A對(duì)于低度介入的品牌，打字標(biāo)題應(yīng)該是1－8個(gè)字，并且應(yīng)該是包括品牌名稱(chēng)或者能直接把注意力引向品牌名稱(chēng)的“完整”的大字標(biāo)題。B永遠(yuǎn)使用肯定的大字標(biāo)題——除非大多數(shù)目標(biāo)受眾相信與你的觀點(diǎn)相反的說(shuō)法，在這種簡(jiǎn)單的情形下，否定的大字標(biāo)題最合適。C在大字標(biāo)題中試著使用人稱(chēng)代詞（“我”、“你”）和名詞（品牌名稱(chēng)、效用）D對(duì)于直接廣告來(lái)講，大字標(biāo)題可以放在任何地方，甚至可以放在畫(huà)面中。但是對(duì)于圖像傳送器廣告來(lái)講，大字標(biāo)題應(yīng)該放在圖像的下面。如果大字標(biāo)題本身是一個(gè)（文字）傳送器，那么就應(yīng)該放在圖像的上面。content

3.文案

A對(duì)于低度介入的品牌，一般主體文案應(yīng)少于50個(gè)字；對(duì)于高度介入品牌，一般在50－250個(gè)字之間。B短語(yǔ)可以提高對(duì)廣告的最初關(guān)注。C使用盡可能多的令人產(chǎn)生豐富想象力的詞和短語(yǔ)貫穿整個(gè)文案主體。content

4.品牌名稱(chēng)

A對(duì)于低度介入的品牌，品牌名稱(chēng)應(yīng)該放在大字標(biāo)題之中，或能作為一個(gè)整個(gè)的大字標(biāo)題被“讀到”的地方。標(biāo)識(shí)則可放在任何地方。對(duì)于高度介入的品牌，品牌名稱(chēng)要么放在大字標(biāo)題中，要么放在文案的最后。B如果使用了一個(gè)（圖片的）標(biāo)識(shí)，不必令它非常醒目。content（一）廣告單元

圖表10－7黃頁(yè)廣告關(guān)注值的調(diào)整五、黃頁(yè)廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸六個(gè)單元17.0四個(gè)單元10.5三個(gè)單元7.0兩個(gè)單元3.5一個(gè)單元1.0廣告的顏色多種顏色6.7雙色4.5黑白色1.0注：1個(gè)單元指的是1欄寬、1／4欄深。（1／16頁(yè)面）content（二）結(jié)構(gòu)性原則

（1）圖片：最好有一張畫(huà)片或一張草圖。如果該廣告是為高度介入／轉(zhuǎn)變型的產(chǎn)品或服務(wù)而作，你要確定該畫(huà)面刻畫(huà)得那個(gè)“形象”就是你原本想為該公司做的。（2）大字標(biāo)題：如果是高度介入的品牌選擇，使用一個(gè)短的（1－5個(gè)字）“導(dǎo)入型”的大字標(biāo)題。（3）主體文案：為了支持你的效用承諾，一定要使用有力的觀點(diǎn)，因?yàn)橹黧w文案必需詳盡表述，以足以涵蓋高度介入的效用，但為空間所限文案必須短。（4）品牌名稱(chēng)（包括標(biāo)識(shí)）：品牌名稱(chēng)最為重要；在標(biāo)識(shí)的旁邊應(yīng)該是公司的電話號(hào)碼、地址、位置（如果顧客有望來(lái)這個(gè)地方的話）和信用卡支付選擇。content（一）廣告單元

圖表10－7戶(hù)外和海報(bào)廣告關(guān)注值的調(diào)整六、戶(hù)外和海報(bào)廣告調(diào)節(jié)因素指數(shù)廣告的尺寸獨(dú)立廣告（所有尺寸）2.5鄰近其他廣告