《醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道管理開(kāi)題報(bào)告（含提綱）3200字》

PAGE5國(guó)外學(xué)者研究1.“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的概念，在19世紀(jì)被尼爾·鮑頓首次提出，Osman、Salahudin等人在研究中認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)組合”策略由10個(gè)要素所構(gòu)成，分別是：產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)調(diào)研、合理的定價(jià)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、促銷(xiāo)、包裝、品牌、供銷(xiāo)路線(xiàn)、廣告和實(shí)體分配。Gr?nroos首次對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略理論的研究范圍從理論上進(jìn)行了界定，給出了系統(tǒng)性的研究框架，并且做了初步分析。2.營(yíng)銷(xiāo)4P策略的提出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師JeromeMcCarthy基于鮑頓的研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)成要素進(jìn)行了歸納，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)框架，即4Ps理論。McCarthy認(rèn)為，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素主要包括“Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（渠道），Promotion（促銷(xiāo)）”。該理論首次提出了“渠道策略”。4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論的不足之處在于，其過(guò)于簡(jiǎn)化了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的決策活動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的分析過(guò)于抽象。3.營(yíng)銷(xiāo)4C策略的提出隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究不斷深入，在4Ps理論基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了重新設(shè)定影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要素的4C理論，即“Cost（成本）、Convenience（便利）、Customer（顧客）、Communication（溝通）”[4]。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)著重考慮消費(fèi)者的心理需求，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群里進(jìn)行合理的行為調(diào)查。另外，目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的心里價(jià)位和消費(fèi)承受能力的調(diào)查與分析也極為重要。Jones和Tadajewski在研究中表示，Convenience在渠道營(yíng)銷(xiāo)策略中，主要是指顧客在消費(fèi)過(guò)程中的方便程度；Communication代表企業(yè)與顧客的有效溝通，只有當(dāng)雙方的利益獲得有機(jī)結(jié)合時(shí)，才能使交易實(shí)現(xiàn)雙贏。4.營(yíng)銷(xiāo)4R組合的提出DonE.Schultz在4C理論的基礎(chǔ)上，提出了“Reward（回報(bào)）、Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Relationship（關(guān)系）、Reaction（反應(yīng)）”，即4R理論。Schultz認(rèn)為，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意的老客戶(hù)往往會(huì)帶來(lái)一些新客戶(hù)，而且留住老客戶(hù)的成本通常要大大低于招攬新客戶(hù)的成本。所以，企業(yè)應(yīng)該著重于關(guān)系類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)，建立客戶(hù)之間密切聯(lián)系，從而降低客戶(hù)流失率和獲客成本[7]。該理論在前人研究的基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步的突破，考慮到企業(yè)與客戶(hù)之間不應(yīng)該僅僅建立單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究就國(guó)內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)渠道行為的理論層面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度、消費(fèi)能力及對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的依賴(lài)性等共同構(gòu)成產(chǎn)品的渠道穩(wěn)定性。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理自身營(yíng)銷(xiāo)渠道的時(shí)候，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴(lài)性，能夠幫助渠道中各成員間實(shí)現(xiàn)有效合作，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中既有的經(jīng)濟(jì)權(quán)利進(jìn)行合理利用，能夠幫助企業(yè)提高系統(tǒng)渠道的威信。海灣（2014）在其案例研究的著作中提出，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新非常重要，我國(guó)國(guó)情所決定的醫(yī)藥市場(chǎng)存在很多銷(xiāo)售模式上的缺陷，而創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)管理有望彌補(bǔ)這種缺陷。杜春晶（2015）指出，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)在于，渠道的復(fù)雜性以及外部性，而想要防范與規(guī)避這一類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，急需政府作為監(jiān)管者的角色介入，以及相應(yīng)的法律法規(guī)的出臺(tái)。李克芳（2015）等人在著作中提出，企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的最終目的，其實(shí)是為了提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，而建設(shè)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)組織，該網(wǎng)絡(luò)組織中的成員，比如：產(chǎn)品制造商、代理商以及終端客戶(hù)，相互之間既有關(guān)聯(lián)性，又具有一定獨(dú)立性。營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，正是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)，以合理的價(jià)格來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的橋梁，而這一橋梁容易受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響而改變。徐輝、彭萬(wàn)程等人（2015）認(rèn)為，中國(guó)的大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的思維，營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于傳統(tǒng)和守舊，在藥物產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)直到被患者使用的整個(gè)過(guò)程，都存在渠道運(yùn)行效率低的問(wèn)題。曹娟娟（2016）在研究報(bào)告中認(rèn)為，在醫(yī)藥行業(yè)新形勢(shì)下，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重與客戶(hù)面對(duì)面的銷(xiāo)售方式，營(yíng)銷(xiāo)渠道重心不斷下移。過(guò)去，醫(yī)藥企業(yè)在選擇代理商時(shí)，通常傾向于單次交易量大，交易頻繁度不高的大型企業(yè)進(jìn)行穩(wěn)定且長(zhǎng)期的合作；現(xiàn)在單次交易量不高但交易頻繁的中小型企業(yè)卻更受歡迎，甚至越來(lái)越多的制藥公司開(kāi)始選擇直接與零售終端展開(kāi)合作。鮑娜(2016)指出，中國(guó)的藥品價(jià)格，將隨著醫(yī)改政策的不斷落地，而受到持續(xù)打壓與限制，又因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)的藥品研發(fā)技術(shù)相對(duì)較落后，兩種因素夾攻之下，企業(yè)想要謀求生存和發(fā)展，必須將營(yíng)銷(xiāo)渠道管理作為重點(diǎn)。張弦（2018）分析研究了醫(yī)藥企業(yè)在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中，可能遇見(jiàn)的各類(lèi)問(wèn)題和沖突，并且就每一類(lèi)沖突尋找對(duì)應(yīng)的原因，然后為如何解決種類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的沖突給出了建設(shè)性的方案。畢承華（2019）研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)為，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該根據(jù)“兩票制”對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境（制藥企業(yè)、供應(yīng)商、中介、顧客等）帶來(lái)的影響進(jìn)行調(diào)整，包括市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略也需要醫(yī)藥產(chǎn)品類(lèi)型（處方藥、非處方藥等）進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理。開(kāi)題報(bào)告2.研究目的、需解決的主要問(wèn)題，研究思路、研究方法及手段目的：近年來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)渠道結(jié)構(gòu)正在被打破，兩票制的實(shí)施，94號(hào)文件的出臺(tái)，將大量的中間商業(yè)機(jī)構(gòu)驅(qū)逐出市場(chǎng)。然而，中國(guó)大多數(shù)制藥企業(yè)缺乏合格的自營(yíng)隊(duì)伍，仍然依賴(lài)于代理模式，這在醫(yī)藥商業(yè)整合的大背景下，將造成這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難以為繼，各區(qū)域的銷(xiāo)量得不到保證。而日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及政策牽引下的購(gòu)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)顛覆，也將為具有創(chuàng)新思維，注重建設(shè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的企業(yè)帶來(lái)更大的機(jī)遇。營(yíng)銷(xiāo)渠道，是企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中銷(xiāo)售產(chǎn)品，收回成本，獲得經(jīng)濟(jì)效益，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)?？茖W(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和企業(yè)的市場(chǎng)占有率。A藥業(yè)有限公司是一家制藥企業(yè)。從成立至今，A藥業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不斷探究，建立了較為成熟的分銷(xiāo)體系和銷(xiāo)售模式。然而醫(yī)?？刭M(fèi)、帶量采購(gòu)等政策，加速了中國(guó)醫(yī)改政策的不斷完善，藥品的價(jià)格和利潤(rùn)空間受到一定程度的打壓。藥品營(yíng)銷(xiāo)模式面臨轉(zhuǎn)型大考，眾多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期。對(duì)于A藥業(yè)來(lái)說(shuō)，推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道改革，完善和優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，迫在眉睫。本研究以A藥業(yè)為分析對(duì)象，通過(guò)對(duì)企業(yè)當(dāng)前的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，挖掘營(yíng)銷(xiāo)中存在的關(guān)鍵問(wèn)題，以相關(guān)理論為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)出相關(guān)的銷(xiāo)售渠道優(yōu)化策略，為A藥業(yè)公司銷(xiāo)售渠道的改進(jìn)提供借鑒，以便幫助A藥業(yè)公司更好地發(fā)展。主要問(wèn)題：1.本文以前人理論為基礎(chǔ)，對(duì)A藥業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系和公司所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，挖掘A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中存在的缺陷。2.針對(duì)案例企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中的問(wèn)題，進(jìn)行綜合性、全方位的評(píng)估，以設(shè)計(jì)出相對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化方案和策略。研究思路緒論1.相關(guān)理論分析1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程1.3醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道介紹1.3.1制藥廠1.3.2藥品渠道商1.3.3最終銷(xiāo)售者2.A藥業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀和問(wèn)題2.1A藥業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀2.2A公司營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題2.2.1缺乏合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局2.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)度求寬2.2.3缺乏完善營(yíng)銷(xiāo)管理體系，渠道信用管理不足2.2.4營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)低下、缺乏教育培訓(xùn)3解決A公司營(yíng)銷(xiāo)渠道存在問(wèn)題的對(duì)策 3.1進(jìn)行合理的市場(chǎng)布局3.2改善營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售3.3加強(qiáng)與渠道商的合作，建立渠道激勵(lì)政策3.4創(chuàng)建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)4結(jié)論參考文獻(xiàn)研究方法1.文獻(xiàn)分析法通過(guò)閱讀和梳理已有的國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家的研究成果，對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)渠道的不同觀點(diǎn)，在進(jìn)一步夯實(shí)理論基礎(chǔ)的前提下，結(jié)合發(fā)展現(xiàn)況，為后面案例企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化策略設(shè)計(jì)提供理論指導(dǎo)。2.案例分析法本研究以A藥業(yè)為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)該公司當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系進(jìn)行分析，挖掘公司在營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行具體優(yōu)化設(shè)計(jì)，以期促進(jìn)A藥業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)渠道的成功轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)久發(fā)展，也為其他醫(yī)藥企業(yè)提供借鑒。3.邏輯分析法用邏輯分析措施，分析問(wèn)題存在的原因，結(jié)合所學(xué)提出解決問(wèn)題的對(duì)策建議。研究手段：（一）借助圖書(shū)館及網(wǎng)絡(luò)資源查閱相關(guān)期刊、圖書(shū)等文獻(xiàn)資料。（二）收集有關(guān)數(shù)據(jù)及資料進(jìn)行分析對(duì)比。（三）與同伴交流達(dá)成共識(shí)后整合資料。（四）定期與指導(dǎo)教師交流溝通，在其指導(dǎo)下修改。開(kāi)題報(bào)告3.進(jìn)度安排2020.11.1—2020.11.10確定論文題目，撰寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告和任務(wù)書(shū) 2020.11.11—2020.11.28查找材料，理清思路，撰寫(xiě)論文初稿2020.12.01—2020.12.15在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，修改畢業(yè)論