3.第三章 國際市場營銷調研.電子教案教學課件

《國際市場營銷學》教學課件

第三章《國際市場營銷學》教材主編：聶元昆吳健安教學課件設計制作：聶元昆周祎慶12第三章國際市場營銷調研本章知識結構圖第一節(jié)國際市場營銷調研及其方式第二節(jié)國際市場營銷調研的管理第三節(jié)國際市場營銷機會與風險的評估本章案例本章實訓目錄本章知識結構圖34第一節(jié)國際市場營銷調研及其方式一、國際市場營銷調研的含義二、國際市場營銷調研的內容三、國際市場營銷的文案調研四、國際市場營銷的實地調研5一、國際市場營銷調研的含義國際市場營銷調研(InternationalMarketingResearch)是指以國外市場為研究對象，用科學的方法，系統(tǒng)客觀地收集、整理和分析有關市場營銷的數(shù)據資料，據此加工提煉信息，用以幫助管理者制定有效營銷決策的過程。6二、國際市場營銷調研的內容（一）目標市場國家的一般信息調研（二）需求變化趨勢的信息調研（三）營銷組合的信息調研（四）國外合作機構的資信與能力調研7政治局勢經濟狀況人口狀況社會習俗文化特征自然狀況技術環(huán)境法律狀況（一）目標市場國家的一般信息調研8（二）需求變化趨勢的信息調研收入資料消費數(shù)據人口數(shù)據需求信息競爭信息進出口規(guī)定9（三）營銷組合的信息調研產品調研定價調研渠道調研促銷調研10（四）國外合作機構的資信與能力調研合作者的政治傾向合作者的資信情況合作者的業(yè)務范圍合作者的經營能力11三、國際市場營銷的文案調研國際市場調研實地調研（一手資料調研）為了當前特定問題決策需要調研人員親自向調查對象收集第一手資料的活動。文案調研（二手資料調研）研究人員針對當前所研究問題的特定調研目，而對他人已經收集的資料進行搜集、整理、分析的再加工活動。12二手數(shù)據政府部門國際組織服務機構行業(yè)協(xié)會媒介資源企業(yè)自身互聯(lián)網絡圖書館文案調研的資料來源13文案調研的優(yōu)勢1收集途徑較廣2獲取信息量大3成本費用較少4支持實地調研14發(fā)達國家通常通過各種政府部門及信息部門對數(shù)據資料進行整理，但是在一些發(fā)展中國家缺少通過正規(guī)途徑收集數(shù)據的專門機構，因此要獲得有效信息往往很困難；一些國家數(shù)據更新速度慢，收集次數(shù)少，所得的數(shù)據往往時效性較差；同時，一些國家的統(tǒng)計數(shù)字往往更多的反映國家的自豪感，其數(shù)據在很大程度上過于樂觀，在這種情況下，信息往往不能達到決策所需的準確性；在通過中介機構獲取二手信息時，可能會涉及對第三方信息的隱私保護問題；大多數(shù)國家的二手資料較為缺乏，統(tǒng)計指標在各國的定義和范圍口徑不一致，再加上收集的數(shù)據精確性程度不同；大量的二手資料，既是優(yōu)勢也是劣勢，有可能導致決策者難以判斷、無所適從。文案調研的劣勢15四、國際市場營銷的實地調研（一）實地調研的方法（二）實地調研方法的選用（三）實地調研應注意的問題16（一）實地調研的方法1訪談法2觀察法3問卷法4實驗法17調查問卷中的問題類型開放式問題指問卷中的問題不提供任何具體答案，由應答者根據自身情況自由判斷做答的問題。封閉式問題指問卷中問題已由調研者擬定答案選項，應答者在備選選項中選擇做答的問題。態(tài)度測量問題指問卷中的問題用一系列的量表來測定應答者心理、態(tài)度和行為方面的問題設計。18（二）實地調研方法的選用調研目的調研環(huán)境信息狀況國家及其文化差異19（三）實地調研應注意的問題樣本代表性問題問卷設計與翻譯問題“不響應”問題20第二節(jié)國際市場營銷調研的管理一、國際市場營銷調研機構的選擇二、國際市場營銷調研活動的協(xié)調21一、國際市場營銷調研機構的選擇國際市場調研機構企業(yè)自身的調研機構企業(yè)外部的調研機構調研公司咨詢公司廣告公司國際市場營銷調研機構的類型22影響國際市場營銷調研機構選擇的因素23二、國際市場營銷調研活動的協(xié)調優(yōu)秀的調研公司往往能夠合理地對其調研所需資源在全球市場中進行合理的配置，從而減少成本，增加效益。具體地說，跨國協(xié)調需要解決的問題主要有兩個：由誰負責協(xié)調和應該達到何種程度的協(xié)調，即協(xié)調的組織和協(xié)調的程度。24協(xié)調的組織通常情況下，對于調研過程中所出現(xiàn)的一般性問題，可以由受理調研活動的調研公司進行協(xié)調處理。然而，當調研公司所遇到的問題同企業(yè)或調研公司預測的結果存在很大差異時，企業(yè)需要根據本企業(yè)的戰(zhàn)略目標及規(guī)劃，親自對調研活動進行協(xié)調，要么調整調研目標，要么調整調研方案，以便更好地做好調研工作，為準確地制定營銷決策奠定基礎。25協(xié)調的程度在不同文化背景下，人們的思維及表達方式往往也不同。例如在用問卷或者訪談法進行調研時，不同的國家民眾對同一問題的思考方式、思維角度往往不同，由此導致的調研結果也各有不一，給調研機構進行最后的調研報告整理分析帶來困難。這時，需要調研機構對不同的文化進行充分的了解，合理靈活地設置調研方法，以便使調研結果所折射出來的信息能夠滿足企業(yè)的需要。26第三節(jié)國際市場營銷機會與風險的評估一、國際市場營銷機會的評估二、國際市場營銷風險的評估27一、國際市場營銷機會的評估從供求缺口中尋求國際市場機會從市場環(huán)境的動態(tài)變化中尋找國際市場機會從顧客滿意度中尋找國際市場機會從企業(yè)相對優(yōu)勢中尋找市場機會國際市場營銷機會的尋求途徑28國際市場營銷機會的評價定性分析：市場機會是否與企業(yè)的國際市場營銷目標及戰(zhàn)略相一致；市場機會是否與企業(yè)能力相匹配；競爭者對市場機會的關注程度。定量分析：銷售分析、市場占有率分析、營銷費用—銷售額分析、財務分析、機會分析矩陣等工具和方法。29二、國際市場營銷風險的評估國際市場營銷風險類型環(huán)境風險產品風險價格風險渠道風險促銷風險30國際市場營銷風險的評估定性分析：通過對國際市場的觀察和研究，依靠個人知識、經驗和能力對風險做出的評價與判斷。定量評估：風險分析、可靠性評價、敏感性分析、風險樹分析。風險風險1風險2風險3原因2原因1原因3原因1原因2原因3原因2原因1原因331風險管理的辦法1風險接受2風險規(guī)避3風險分散4風險轉移本章案例

德國的營銷調研32德國有著嚴格的資料保護法。有一個例子是說，德國的一家IT企業(yè)要求某一營銷調研公司為其做客戶滿意度調查。由于受到德國法律的限制，該IT企業(yè)竟無法為該調研公司提供一份客戶名單，于是調研公司只能通過隨機撥打IT產品消費者的電話來尋找該大型IT企業(yè)的客戶。這種做法不但是徒勞的，而且還惹惱了那些不是該企業(yè)客戶的人們。33未來的市場調研似乎更多的會借助網絡來進行，不僅對德國這樣，對于歐洲其他國家也是這樣。一些觀察家認為，五年之內，歐洲境內的大部分市場調研將會在那些愿意參與調查并回答問題的人群中進行。世界其他地方是否也能做到這一點并不肯定，因為許多地方的因特網并不是萬能的，或者還