07全書電子課件完整版電子教案課件電子教案幻燈片

第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第四節(jié)品牌與包裝策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略1.了解產(chǎn)品整體概念，理解產(chǎn)品組合要素，掌握產(chǎn)品組合策略；2.了解產(chǎn)品生命周期的含義，掌握其各階段特點(diǎn)及營銷策略；理解延長產(chǎn)品生命周期的措施；3.了解新產(chǎn)品的種類，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序；4.掌握品牌與包裝策略。1.能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品組合策略進(jìn)行分析；2.能夠靈活運(yùn)用產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略；3.能夠進(jìn)行初步的產(chǎn)品品牌、包裝的設(shè)計(jì)與策劃。思政目標(biāo)1.培育并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀2.培養(yǎng)營銷人員的法律意識與職業(yè)道德3.樹立中國制造大局觀，培養(yǎng)企業(yè)家精神、質(zhì)量意識和工匠精神4.增進(jìn)民族品牌自信，提高愛國主義精神和民族自豪感偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。

——威廉·H·達(dá)維多威廉·H·達(dá)維多（WilliamHDavidow)曾任職于英特爾公司，擔(dān)任高級行銷主管和副總裁。他提出著名的達(dá)維多定律，認(rèn)為任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品組合及其策略

一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念

“產(chǎn)品的三層次”理論認(rèn)為，任何產(chǎn)品，都應(yīng)包括三個(gè)層次：產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層以及產(chǎn)品的延伸層。一、產(chǎn)品整體概念

隨著營銷理論和營銷實(shí)踐的發(fā)展，當(dāng)前，對整體產(chǎn)品的概念提出了“五層次理論”，該理論認(rèn)為在規(guī)劃銷售產(chǎn)品時(shí)，市場營銷人員需要考慮產(chǎn)品的五個(gè)層次。案例分析70年代中期開始，瑞士鐘表業(yè)陷入了嚴(yán)重的危機(jī)，日本和香港的電子石英表沖擊著以生產(chǎn)機(jī)械表為主的瑞士鐘表業(yè)。危機(jī)使瑞士的兩大鐘表集團(tuán)受到嚴(yán)重?fù)p失，為了重返鐘表王國霸主的地位，他們開始研制和推出了新款“瑞士表”這種表仍是機(jī)械機(jī)芯，但小巧、超薄，價(jià)格略高于塑料機(jī)芯表、時(shí)代氣息濃烈，款式多樣，能夠適合各種人群的愛好，又能滿足人們對質(zhì)量的要求，深受人們的喜愛。(斯沃琪）分析：1、新瑞士表在哪些方面滿足了人們的需要？2、生產(chǎn)企業(yè)為什么要做這些改變？案例分析

“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意。它的產(chǎn)地——中國乳都核心區(qū)和林格爾，依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候、世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶等一系列得天獨(dú)厚的優(yōu)勢自然條件，提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。

在第27屆IDF世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛特侖蘇還以其卓越的品質(zhì)，在激烈的競爭中脫穎而出，代表中國乳業(yè)第一次奪得了世界乳業(yè)的最高榮譽(yù)——產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)。二、產(chǎn)品分類

（一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類主要有以下三種類型。（二）產(chǎn)品按照其用途，可分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品消費(fèi)品的分類。二、產(chǎn)品分類

三、產(chǎn)品組合及其策略

（一）關(guān)于產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目

寶潔公司的產(chǎn)品組合洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙1930潔拂1933汰漬1946快樂奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦189佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟1982產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品線深度三、產(chǎn)品組合及其策略（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

1.波士頓矩陣法

在波士頓矩陣中，將坐標(biāo)圖分為四個(gè)象限，分別代表一個(gè)公司的四種業(yè)務(wù)組合類型。三、產(chǎn)品組合及其策略

2.通用電氣公司的方法本方法簡稱GE法，這是對BCG法的一種改進(jìn)。三、產(chǎn)品組合及其策略（三）產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略；2.縮減產(chǎn)品組合策略；3.產(chǎn)品延伸策略。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略一、產(chǎn)品市場生命周期的概念

一、產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命（與產(chǎn)品的自然壽命和使用壽命不同），是指一種產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強(qiáng)，又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。

一、產(chǎn)品市場生命周期的概念（一）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)階段特點(diǎn)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長穩(wěn)定下降成本高略降下降上升利潤無或虧損增加下降低或無消費(fèi)者創(chuàng)新或試用者早期接受者大眾市場保守者競爭者很少很多最多減少

產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)階段介紹階段利潤銷售額成長階段成熟階段衰退階段投資損失($)銷售和利潤($)產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品市場生命周期的概念階段特點(diǎn)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長穩(wěn)定下降成本高略降下降上升利潤無或虧損增加下降低或無消費(fèi)者創(chuàng)新或試用者早期接受者大眾市場保守者競爭者很少很多最多減少（一）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)

“電腦桌冰箱”贏得美國市場

有一年的秋季，海爾的小冰箱在美國市場銷量非常好。張瑞敏到美國后聽說了這一情況，就讓銷售人員了解到底是什么原因使小冰箱賣得這么好。原來，這些小冰箱都是被美國大學(xué)的學(xué)生們買去放在宿舍里用的，它體積小、又能作電腦桌，于是，海爾人又做了一些改動(dòng)，使之更方便，深受大學(xué)生歡迎二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略

一、新產(chǎn)品的概念二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、新產(chǎn)品的概念

凡是能給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品都可稱之為新產(chǎn)品。創(chuàng)新創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂創(chuàng)新求是創(chuàng)新我理解一個(gè)企業(yè)的核心競爭力，就是一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新能力，表現(xiàn)出來的就是非常有效、而對手又無法仿制和模仿的東西。海爾的核心競爭力有三：一在于服務(wù)，二在于創(chuàng)新；三就是海爾的整合力。海爾的核心競爭力可以歸結(jié)為海爾全方位創(chuàng)新的能力。海爾創(chuàng)新三原則企業(yè)創(chuàng)新的目標(biāo)是創(chuàng)造有價(jià)值的訂單企業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)就是創(chuàng)造性的破壞企業(yè)創(chuàng)新的途徑是創(chuàng)造性地借鑒和模仿二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式（一）獨(dú)立研制（二）協(xié)作研制（三）技術(shù)引進(jìn)（四）獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合

三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）尋求創(chuàng)意（二）篩選（三）形成產(chǎn)品概念（四）可行性研究（五）研究試制（六）試銷（七）正式上市

第四節(jié)品牌與包裝策略一、品牌策略

二、包裝策略當(dāng)今世界，品牌已成為國家的名片，體現(xiàn)的是國家形象和民族文化。為大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度，自2017年起，我國將每年5月10日定為中國品牌日。今年品牌日系列活動(dòng)的主題是“中國品牌，世界共享；全面小康，品質(zhì)生活”。提高供給質(zhì)量的理念已深入到每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)心目中，重視質(zhì)量、創(chuàng)造質(zhì)量成為社會(huì)風(fēng)尚。近年來，越來越多的中國品牌異軍突起，以高性價(jià)比、高技術(shù)含量的產(chǎn)品參與競爭，擁有越來越多的“粉絲”。中國產(chǎn)品緊緊圍繞優(yōu)質(zhì)、精品、創(chuàng)新等關(guān)鍵詞向中國品牌轉(zhuǎn)變。思政園地——中國品牌日思政園地——中國品牌日

神舟飛天創(chuàng)造“中國高度”，蛟龍潛海成就“中國深度”，高鐵飛馳跑出“中國速度”，北斗導(dǎo)航展現(xiàn)“中國精度”。這些國家名片在推動(dòng)中國發(fā)展的同時(shí)，也造福世界。大力推動(dòng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，弘揚(yáng)勞模精神、工匠精神、企業(yè)家精神，設(shè)立中國品牌日……我國正在加快培育具備國際影響力的一流品牌，向品牌強(qiáng)國邁出堅(jiān)實(shí)步伐。一、品牌策略（一）品牌的概念品牌，即產(chǎn)品的牌子，是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，它由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌策略最早的品牌是濟(jì)南的劉家針鋪，請以白兔為記。全球最大的品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand日前發(fā)布了第16屆最佳全球品牌排行榜，榜單評選了全球100個(gè)最具價(jià)值品牌。蘋果、谷歌再度蟬聯(lián)冠亞軍，科技品牌在上榜品牌總價(jià)值中占比超過三分之一。蘋果和谷歌連續(xù)三年占據(jù)排行榜前兩位。其中，蘋果的品牌價(jià)值為1702.76億美元，同比增長43%，谷歌為1203.14億美元，同比增長12%。另外，微軟(第4位)領(lǐng)先IBM(第5位)，亞馬遜(第10位)首次進(jìn)入榜單前十，品牌價(jià)值為379.48億美元。

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。

——大衛(wèi).奧格威什么是名牌？

我想名牌簡單的說就是“命牌”，即企業(yè)生命的牌子，名牌就是企業(yè)的生命。

—

張瑞敏什么是名牌別人賣不出去，我能賣出去；別人賣的少，我賣得多；別人賣的便宜，我賣的貴。這就是名牌。名牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)：首先，名牌要有創(chuàng)利能力，其次，在時(shí)間上要有持久力；最后在空間上具備擴(kuò)張能力，不僅在國內(nèi)是名牌，在國際上也要是名牌。

國門之內(nèi)無名牌。品牌的力量純國家品牌永遠(yuǎn)不可能成為強(qiáng)勁品牌。品牌必須滿足世界各地消費(fèi)者的需要，如果品牌滿足的需求在本質(zhì)上是純地方性的，就不可能向國際化發(fā)展?？萍际悄X，網(wǎng)絡(luò)是腳，肚子要小，名牌領(lǐng)導(dǎo)。（1998年）我們?nèi)绻粍?chuàng)立自己的名牌，那么中國就不是世界工廠，二是世界加工廠。耐克：13美元——100美元（虛擬經(jīng)營）一、品牌策略（二）品牌策略品牌策略是指企業(yè)對品牌如何合理選擇與使用，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。具體有以下幾種策略：

1.品牌有無；

2.品牌設(shè)計(jì)；

3.品牌的歸屬；

4.品牌統(tǒng)分；

5.品牌更新；

6.多品牌。一、品牌策略寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品的品牌萬寶路重新定位萬寶路重新定位“萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧-貝納廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路?！白屛覀兺裟莻€(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬寶路香煙！”--利奧-貝納廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個(gè)嶄新大膽的改造"萬寶路"香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。萬寶路重新定位廣告的重大變化是：強(qiáng)調(diào)"萬寶路"的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。它給"萬寶路"帶來巨大的財(cái)富。僅1954-1955年間，"萬寶路"銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。1992年，美國財(cái)經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價(jià)值品牌的榜首，品牌身價(jià)高達(dá)320億美元。近年來，菲立普.莫里斯煙草公司旗下的品牌，行銷全球180個(gè)市場，在美國擁有38%的占有率，同時(shí)也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，全球最有價(jià)值品牌排行榜名列第十位。

知識產(chǎn)權(quán)法是研究著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及其他知識產(chǎn)權(quán)法律制度的重要法學(xué)學(xué)科。加入世貿(mào)組織以來,我國構(gòu)建完備的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系,持續(xù)加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)執(zhí)法力度,知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)效果明顯。知識產(chǎn)權(quán)為中國發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體提供了重要支撐，也成為了中國企業(yè)走向國際市場的競爭法寶。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新關(guān)系著企業(yè)發(fā)展的命脈。對企業(yè)來說，專利能帶來實(shí)實(shí)在在的效益。思政園地——知識產(chǎn)權(quán)法思政園地——知識產(chǎn)權(quán)法

2017年通過《專利合作條約》提交的國際專利申請中，華為在專利申請量上排名全球前三，研發(fā)費(fèi)用投入高達(dá)897億元。與之對應(yīng)的是，華為2017年的凈利潤同比增長28.1%，全球品牌知名度提升至86%。越來越多的企業(yè)意識到知識產(chǎn)權(quán)在貿(mào)易、投資和對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作中的重要作用。二、包裝策略（一）包裝及其作用包裝是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢，是產(chǎn)品整體的重要組成部分。它一般分三個(gè)層次：（1）直接包裝，即內(nèi)包裝。指最接近產(chǎn)品的容器，如酒瓶、化妝品瓶子等。（2）間接包裝，即中層包裝。是指保護(hù)第一層包裝的物品。它除了加強(qiáng)對產(chǎn)品的保護(hù)外，更重要的是發(fā)揮促銷作用，如裝酒瓶的紙盒。（3）儲(chǔ)運(yùn)包裝。指產(chǎn)品存儲(chǔ)、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)以及方便進(jìn)一步銷售時(shí)所必須的包裝。如裝有6瓶酒的紙箱。三個(gè)層次共同構(gòu)成了產(chǎn)品的包裝。二、包裝策略（二）包裝策略現(xiàn)代市場營銷中，包裝的作用越來越大。具體有以下幾點(diǎn)：

1.保護(hù)產(chǎn)品。即保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中完整無損，清潔衛(wèi)生，這是包裝的最初和基本的功能。

2.便利經(jīng)營和使用。良好的包裝為產(chǎn)品的買賣、陳列、儲(chǔ)運(yùn)提供了便利，同時(shí)也為消費(fèi)者的選購和使用提供了方便。

3.便于識別產(chǎn)品。即通過各種商品包裝、裝潢的不同，使消費(fèi)者對同類商品中的不同商品加以區(qū)別。

4.促進(jìn)銷售。“包裝是立在貨架上的廣告”。精美的包裝，可能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。二、包裝策略1.類似包裝策略2.等級包裝策略3.分類包裝策略4.組合包裝策略5.再使用包裝策略6.附贈(zèng)品包裝策略7.