九芝堂股份有限公司營(yíng)銷管理報(bào)告

2004年12月此報(bào)告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)北京群英企業(yè)管理顧問有限公司書面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。機(jī)密北京群英企業(yè)管理顧問有限公司九芝堂股份有限公司營(yíng)銷管理整體匯報(bào)0報(bào)告目錄營(yíng)銷問題回顧整體營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng)建設(shè)預(yù)算與盈虧分析執(zhí)行保障1雖然九芝堂在過去3年銷售年均增長(zhǎng)率20.9%，但是增長(zhǎng)主要來源于并購(gòu)而非自身的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)工業(yè)銷售收入增長(zhǎng)狀況單位：百萬元營(yíng)銷中心并購(gòu)增量31%營(yíng)銷中心的貢獻(xiàn)69%并購(gòu)的貢獻(xiàn)2在湖南，九芝堂已經(jīng)形成強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)；但在全國(guó)范圍內(nèi)并不處于有利地位示意在湖南全國(guó)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略專門化戰(zhàn)略西安楊森強(qiáng)生安利正大福瑞達(dá)江中制藥河南宛西眾多普藥廠家高高低投資回報(bào)銷售額品牌優(yōu)勢(shì)價(jià)格大小低高西安楊森強(qiáng)生同仁堂哈藥安利A武漢健民江中制藥宛西B白云山三九眾多小規(guī)模廠家DC眾多保健品廠家E公司戰(zhàn)略群分析3目前銷售增長(zhǎng)仍然主要來源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等產(chǎn)品，其他產(chǎn)品對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)有限各產(chǎn)品對(duì)銷售增量的貢獻(xiàn)：驢膠補(bǔ)血系列 24%斯奇康 34%六味地黃系列 20%裸花紫珠 9%補(bǔ)腎固齒丸 9%其他 4%2003年銷售增量分布單位：百萬元驢膠+23斯奇康+33六味+19乙肝寧-15裸花紫珠+9補(bǔ)腎固齒+9其他+4544.7625.7資料來源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問分析對(duì)銷售增量的貢獻(xiàn)78%4從外部來看，產(chǎn)品組合令人擔(dān)憂，影響未來增長(zhǎng)，需要培養(yǎng)更多的明星產(chǎn)品支撐未來增長(zhǎng)按2003年計(jì)算的產(chǎn)品組合示意驢膠補(bǔ)血顆粒問題區(qū)狗區(qū)明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額1.0X15%目標(biāo)/市場(chǎng)領(lǐng)域增長(zhǎng)率六味地黃丸斯奇康大量小產(chǎn)品10X0.1X足光粉乙肝寧顆粒補(bǔ)腎固齒裸花紫珠片健胃愈瘍片高低高低5從九芝堂內(nèi)部的產(chǎn)品組合來看，新的明星產(chǎn)品逐漸涌現(xiàn)；但是大多數(shù)產(chǎn)品處于問題區(qū)和狗區(qū)；現(xiàn)金產(chǎn)品偏少，對(duì)支持明星產(chǎn)品增長(zhǎng)需要的現(xiàn)金流會(huì)有一定影響按2003年計(jì)算的產(chǎn)品組合資料來源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問分析明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問題區(qū)狗區(qū)濃六味地黃丸（新）驢膠補(bǔ)血顆粒(大)斯奇康補(bǔ)腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片健胃愈瘍片按2002年計(jì)算的產(chǎn)品組合明星區(qū)現(xiàn)金區(qū)問題區(qū)狗區(qū)濃六味地黃丸（新）驢膠補(bǔ)血顆粒(大)斯奇康足光粉補(bǔ)腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片足光粉銷售貢獻(xiàn)銷售增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率銷售貢獻(xiàn)6從現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品目前市場(chǎng)的狀況來看，新省份、新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)迫在眉睫。九芝堂應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析，選擇新的潛在拳頭產(chǎn)品來發(fā)展現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品增長(zhǎng)促進(jìn)因素增長(zhǎng)阻礙因素驢膠系列補(bǔ)血市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)東阿阿膠的阿膠系列04年銷售近7億在湖南省外，驢膠仍有增長(zhǎng)空間湖南市場(chǎng)面臨同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)湖南市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力有限在全國(guó)范圍內(nèi)，補(bǔ)血替代品眾多斯奇康專家網(wǎng)絡(luò)、學(xué)術(shù)支持產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品適用人群可以進(jìn)一步擴(kuò)大新產(chǎn)品系列的不斷推出同質(zhì)產(chǎn)品跟進(jìn)迅速，競(jìng)爭(zhēng)加劇六味地黃系列九芝堂品牌進(jìn)一步強(qiáng)化湖南市場(chǎng)面臨同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在全國(guó)范圍內(nèi)，替代品眾多在各地都有強(qiáng)勢(shì)地域品牌乙肝寧系列肝炎人群眾多肝炎市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)，替代品眾多沒有醫(yī)院隊(duì)伍7報(bào)告目錄營(yíng)銷問題回顧整體營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng)建設(shè)預(yù)算與盈虧分析執(zhí)行保障8為了進(jìn)一步改善九芝堂的營(yíng)銷管理，首先要確立九芝堂未來的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要基于SWOT分析來確定優(yōu)勢(shì)資金優(yōu)勢(shì)：已經(jīng)具有發(fā)展所需的資金實(shí)力；優(yōu)秀的資本運(yùn)作能力；品牌優(yōu)勢(shì)：九芝堂已經(jīng)在部分地區(qū)具有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：獨(dú)家產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量可靠；網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：OTC在湖南及周邊市場(chǎng)已經(jīng)建立較的市場(chǎng)地位；處方藥已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模研發(fā)優(yōu)勢(shì)：具有相當(dāng)?shù)难芯块_發(fā)能力；潛在的營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)劣勢(shì)地域品牌；產(chǎn)品：成本高；處方藥物后續(xù)儲(chǔ)備有限；市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：OTC存在區(qū)域局限；處方藥營(yíng)銷資源分散；OTC終端管理：缺乏經(jīng)驗(yàn)和力度；廣告宣傳：幾乎沒有；適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的營(yíng)銷管理能力有待提高人力資源缺乏，對(duì)市場(chǎng)開拓帶來影響機(jī)會(huì)主導(dǎo)OTC產(chǎn)品和潛力處方藥產(chǎn)品所在市場(chǎng)有一定市場(chǎng)潛力；在南方尚未形成強(qiáng)勢(shì)中藥企業(yè)品牌；中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、醫(yī)藥市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，為快速發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境；OTC市場(chǎng)發(fā)展迅速帶來新的機(jī)會(huì)；收入的提高使消費(fèi)者的價(jià)格敏感性下降；消費(fèi)者收入和素質(zhì)的提高，帶來對(duì)新健康領(lǐng)域、高質(zhì)量的新品牌、產(chǎn)品新/高技術(shù)含量的需求威脅主導(dǎo)OTC產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈；潛力OTC和處方產(chǎn)品面臨加劇的競(jìng)爭(zhēng)；在待開發(fā)省份面臨當(dāng)?shù)刂兴幤髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)開發(fā)成本日益增高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越來越大；OTC市場(chǎng)各健康領(lǐng)域已經(jīng)趨于成熟，新健康領(lǐng)域的涌現(xiàn)有一定難度；市場(chǎng)變化越來越快，對(duì)企業(yè)應(yīng)變能力的要求越來越高；政策法規(guī)對(duì)灰色的推廣限制9基于SO競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，群英顧問建議九芝堂將以湖南市場(chǎng)為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品二次研發(fā)為核心，大力發(fā)展OTC事業(yè)；對(duì)于處方藥，整和現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加速潛力處方藥的市場(chǎng)開拓SO競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：最大化九芝堂的優(yōu)勢(shì)，以最大限度地抓住發(fā)展的機(jī)遇和市場(chǎng)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)資金優(yōu)勢(shì)：已經(jīng)具有發(fā)展所需的資金實(shí)力；優(yōu)秀的資本運(yùn)作能力；品牌優(yōu)勢(shì)：九芝堂已經(jīng)在部分地區(qū)具有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：獨(dú)家產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量可靠；網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：OTC在湖南及周邊市場(chǎng)已經(jīng)建立較的市場(chǎng)地位；處方藥已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模研發(fā)優(yōu)勢(shì)：具有相當(dāng)?shù)难芯块_發(fā)能力；潛在的營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)機(jī)會(huì)主導(dǎo)OTC產(chǎn)品和潛力處方藥產(chǎn)品所在市場(chǎng)有一定市場(chǎng)潛力；在南方尚未形成強(qiáng)勢(shì)中藥企業(yè)品牌；中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、醫(yī)藥市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，為快速發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境；OTC市場(chǎng)發(fā)展迅速帶來新的機(jī)會(huì)；收入的提高使消費(fèi)者的價(jià)格敏感性下降；消費(fèi)者收入和素質(zhì)的提高，帶來對(duì)新健康領(lǐng)域、高質(zhì)量的新品牌、產(chǎn)品新/高技術(shù)含量的需求OTC新區(qū)域的開拓：首先牢牢抓住湖南市場(chǎng)，然后大力開發(fā)潛力地區(qū)，逐步覆蓋全國(guó)；充分發(fā)揮研發(fā)優(yōu)勢(shì)，以研究消費(fèi)者需求為先導(dǎo)，二次研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的新劑型、新給藥方式；適時(shí)抓住有潛力的處方產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為OTC產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，率先推出從處方產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為OTC的新藥品；發(fā)揮資金優(yōu)勢(shì)，依靠九芝堂品牌優(yōu)勢(shì)，全力打造現(xiàn)有OTC產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌和進(jìn)一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌；整和現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加速潛力處方藥的市場(chǎng)開拓；關(guān)注新處方產(chǎn)品的研發(fā)動(dòng)態(tài)，購(gòu)買有潛力的處方產(chǎn)品10基于ST競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，群英顧問建議根據(jù)消費(fèi)者的健康需求趨勢(shì)逐步推出新OTC產(chǎn)品；同時(shí)發(fā)展產(chǎn)品族群，降低市場(chǎng)成長(zhǎng)成本和投資風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于處方藥，加強(qiáng)專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和學(xué)術(shù)推廣ST競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：最大化九芝堂的優(yōu)勢(shì)，以把面臨的威脅最小化優(yōu)勢(shì)資金優(yōu)勢(shì)：已經(jīng)具有發(fā)展所需的資金實(shí)力；優(yōu)秀的資本運(yùn)作能力；品牌優(yōu)勢(shì)：九芝堂已經(jīng)在部分地區(qū)具有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：獨(dú)家產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量可靠；網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：OTC在湖南及周邊市場(chǎng)已經(jīng)建立較的市場(chǎng)地位；處方藥已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模研發(fā)優(yōu)勢(shì)：具有相當(dāng)?shù)难芯块_發(fā)能力；潛在的營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)威脅主導(dǎo)和潛力OTC/處方產(chǎn)品面臨加劇的競(jìng)爭(zhēng)；在待開發(fā)省份面臨當(dāng)?shù)刂兴幤髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)開發(fā)成本日益增高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越來越大；OTC市場(chǎng)各健康領(lǐng)域已經(jīng)趨于成熟，新健康領(lǐng)域的涌現(xiàn)有一定難度；市場(chǎng)變化越來越快，對(duì)企業(yè)應(yīng)變能力的要求越來越高；政策法規(guī)對(duì)處方藥灰色的推廣限制、招標(biāo)的影響依靠資金和研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在時(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者的健康需求趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，逐步推出滿足消費(fèi)者需要的、盈利能力強(qiáng)的新產(chǎn)品和齊全的產(chǎn)品劑型/規(guī)格；圍繞強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)展產(chǎn)品族群（例如補(bǔ)血族群、期奇康系列），以發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，降低市場(chǎng)成長(zhǎng)成本和投資風(fēng)險(xiǎn);產(chǎn)品逐步涉及有潛力和機(jī)會(huì)的OTC治療/健康領(lǐng)域；通過建立的渠道網(wǎng)絡(luò)和OTC形象，帶動(dòng)其他OTC產(chǎn)品的銷售量，提高規(guī)模，以進(jìn)一步攤薄成本，更高地提高品牌產(chǎn)品的盈利水平，和降低投資風(fēng)險(xiǎn)；利用現(xiàn)有營(yíng)銷資源，加強(qiáng)專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和學(xué)術(shù)推廣，增高中標(biāo)率、減低灰色推廣的危險(xiǎn)11基于WO競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，群英顧問建議OTC以做強(qiáng)重點(diǎn)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，快速建設(shè)其他潛力地區(qū)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)/渠道，逐步開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)；同時(shí)學(xué)習(xí)先進(jìn)的標(biāo)桿企業(yè)，建立和完善渠道管理和終端管理WO競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：最小化九芝堂的劣勢(shì)，以最大限度地抓住發(fā)展的機(jī)遇和市場(chǎng)機(jī)會(huì)劣勢(shì)地域品牌；產(chǎn)品：成本高；處方藥物后續(xù)儲(chǔ)備有限；市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：OTC存在區(qū)域局限；處方藥營(yíng)銷資源分散；OTC終端管理：缺乏經(jīng)驗(yàn)和力度；廣告宣傳：幾乎沒有；適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的營(yíng)銷管理能力有待提高人力資源缺乏，對(duì)市場(chǎng)開拓帶來影響機(jī)會(huì)主導(dǎo)OTC產(chǎn)品和潛力處方藥產(chǎn)品所在市場(chǎng)有一定市場(chǎng)潛力；在南方尚未形成強(qiáng)勢(shì)中藥企業(yè)品牌；中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、醫(yī)藥市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，為快速發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境；OTC市場(chǎng)發(fā)展迅速帶來新的機(jī)會(huì)；收入的提高使消費(fèi)者的價(jià)格敏感性下降；消費(fèi)者收入和素質(zhì)的提高，帶來對(duì)新健康領(lǐng)域、高質(zhì)量的新品牌、產(chǎn)品新/高技術(shù)含量的需求快速建設(shè)OTC重點(diǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)/渠道；以做強(qiáng)OTC重點(diǎn)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，快速建設(shè)其他潛力地區(qū)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)/渠道，逐步開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)；完善渠道管理和終端管理系統(tǒng)；考慮引進(jìn)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)營(yíng)銷管理人才；與專業(yè)培訓(xùn)公司合作，迅速培養(yǎng)OTC實(shí)操人才12基于WT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，群英顧問建議建設(shè)扁平化的組織，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)營(yíng)銷創(chuàng)新，建設(shè)信息系統(tǒng)以加強(qiáng)內(nèi)部控制，提高營(yíng)運(yùn)效率和效益WT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：最小化九芝堂的劣勢(shì)，以把面臨的威脅最小化劣勢(shì)地域品牌；產(chǎn)品：成本高；處方藥物后續(xù)儲(chǔ)備有限；市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：OTC存在區(qū)域局限；處方藥營(yíng)銷資源分散；OTC終端管理：缺乏經(jīng)驗(yàn)和力度；廣告宣傳：幾乎沒有；適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的營(yíng)銷管理能力有待提高人力資源缺乏，對(duì)市場(chǎng)開拓帶來影響主導(dǎo)和潛力OTC/處方產(chǎn)品面臨加劇的競(jìng)爭(zhēng)；在待開發(fā)省份面臨當(dāng)?shù)刂兴幤髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)開發(fā)成本日益增高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越來越大；OTC市場(chǎng)各健康領(lǐng)域已經(jīng)趨于成熟，新健康領(lǐng)域的涌現(xiàn)有一定難度；市場(chǎng)變化越來越快，對(duì)企業(yè)應(yīng)變能力的要求越來越高；政策法規(guī)對(duì)處方藥灰色的推廣限制、招標(biāo)的影響建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)營(yíng)銷創(chuàng)新；建設(shè)扁平化的組織，提高企業(yè)的應(yīng)變能力；考慮引進(jìn)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)公司的人才；信息系統(tǒng)：加強(qiáng)內(nèi)部控制，提高營(yíng)運(yùn)效率和效益；逐步加強(qiáng)分析和輔助決策能力對(duì)于處方藥，逐步將公司資源回歸；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費(fèi)者需求推出新產(chǎn)品；通過建立的渠道網(wǎng)絡(luò)和OTC形象，帶動(dòng)其他品牌產(chǎn)品的銷售量，提高規(guī)模，以進(jìn)一步攤薄成本威脅13通過進(jìn)一步的排序分析，群英顧問建議九芝堂優(yōu)先采取“OTC新區(qū)域開拓”、“借鑒先進(jìn)標(biāo)桿企業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略舉措相對(duì)低相對(duì)高相對(duì)易相對(duì)難實(shí)施舉措可能的收益實(shí)施的難度優(yōu)先采用充分關(guān)注等待機(jī)會(huì)最后考慮1,235,67,84911,1213141516競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略舉措排序OTC新區(qū)域的開拓借鑒先進(jìn)的標(biāo)桿企業(yè)，完善渠道管理和終端管理,建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)創(chuàng)新與專業(yè)培訓(xùn)公司合作，迅速培養(yǎng)營(yíng)銷實(shí)操人才；建設(shè)扁平化的組織，提高企業(yè)的應(yīng)變能力；考慮引進(jìn)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)營(yíng)銷管理人才；加強(qiáng)專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和學(xué)術(shù)推廣，增高中標(biāo)率、減低灰色推廣的危險(xiǎn)；全力打造現(xiàn)有OTC產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌和進(jìn)一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌；整和現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加速潛力處方藥的市場(chǎng)開拓；建設(shè)信息系統(tǒng)；二次研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的新劑型、新給藥方式；關(guān)注新處方產(chǎn)品的研發(fā)動(dòng)態(tài)，購(gòu)買有潛力的處方產(chǎn)品；率先推出從處方產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為OTC的新藥品；圍繞強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)展產(chǎn)品族群產(chǎn)品逐步涉及有潛力和機(jī)會(huì)的OTC治療/健康領(lǐng)域；對(duì)于處方藥，逐步將公司資源回歸；通過建立的渠道網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售量；涉及新的、有潛力和機(jī)會(huì)的治療/健康領(lǐng)域優(yōu)先采用緊急關(guān)注充分關(guān)注最后考慮等待機(jī)會(huì)1014基于以上分析，群英顧問認(rèn)為，短期內(nèi)，在OTC方面，九芝堂需要努力開拓湖南省外市場(chǎng)；在處方藥方面，需要積極推廣新的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的三支處方藥隊(duì)伍進(jìn)行資源整合OTC對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，選擇性地努力開拓湖南省外市場(chǎng)湖南作為成熟地區(qū)，現(xiàn)有產(chǎn)品的增長(zhǎng)潛力和營(yíng)銷機(jī)會(huì)減小選擇性地努力開拓湖南省外市場(chǎng)，能有效提升九芝堂在更廣泛區(qū)域的影響力，為逐步成為全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)中藥企業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)同時(shí)，能有效分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)保障性增強(qiáng)適度提高營(yíng)銷投入，以保障新區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品在新區(qū)域市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要足夠投入來拉動(dòng)消費(fèi)者和建立牢固的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)新區(qū)域市場(chǎng)需要投入建立和強(qiáng)化九芝堂的品牌形象在逐漸成熟的重點(diǎn)市場(chǎng)，逐步上市新的OTC產(chǎn)品，以帶來新的增長(zhǎng)處方藥在處方藥方面，需要積極推廣新的產(chǎn)品，以帶來新增長(zhǎng)和有效利用現(xiàn)有營(yíng)銷資源同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的三支處方藥隊(duì)伍進(jìn)行資源整合，發(fā)揮營(yíng)銷協(xié)同作用，最終達(dá)到公司掌握資源、增強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、降低成本、增加效益的目的15通過上述競(jìng)爭(zhēng)舉措，逐步培養(yǎng)九芝堂未來的核心競(jìng)爭(zhēng)能力必要資源獨(dú)一無二的資源基本能力核心能力資源能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似或較容易模仿的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的或不容易模仿的企業(yè)品牌：客戶尊崇、消費(fèi)者信賴、忠誠(chéng)度高的企業(yè)品牌持續(xù)創(chuàng)新的意識(shí)和能力：有創(chuàng)新的研發(fā)、有創(chuàng)意的營(yíng)銷模式和管理方法有創(chuàng)意的品牌策劃能力系統(tǒng)作業(yè)的能力：建立和不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，嚴(yán)格的管理制度快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力：時(shí)時(shí)研究客戶需求，對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的觸角；嚴(yán)格的管理制度，保證每一個(gè)崗位能夠迅速對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)全國(guó)范圍的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：OTC網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)九芝堂核心競(jìng)爭(zhēng)能力品牌策劃能力人力資源體系16品牌優(yōu)勢(shì)價(jià)格大小高低西安楊森強(qiáng)生同仁堂哈藥白云山三九武漢健民江中制藥眾多小規(guī)模廠家宛西眾多保健品廠家安利依靠核心競(jìng)爭(zhēng)能力，九芝堂將以提供滿足消費(fèi)者不斷變化的需求的、高品質(zhì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)被消費(fèi)者確認(rèn)的唯一性低成本地位總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略專門化戰(zhàn)略正大福瑞達(dá)西安楊森強(qiáng)生安利江中制藥河南宛西眾多普藥OTC廠家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略示意17基于上述思路，項(xiàng)目小組通過多次小組討論，對(duì)如何進(jìn)一步發(fā)展九芝堂的營(yíng)銷管理工作進(jìn)行了深入的研究，提出具體整體營(yíng)銷思路小組討論：涌金公司高層管理層營(yíng)銷中心、斯奇生物群英顧問內(nèi)部產(chǎn)品策略營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng)建設(shè)思路18市場(chǎng)吸引力低高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高低對(duì)于九芝堂本部和各子、分公司的主要產(chǎn)品，項(xiàng)目小組運(yùn)用德爾斐法(1)進(jìn)行了分析，試圖確定其中應(yīng)該作新的重點(diǎn)推廣的對(duì)象產(chǎn)品策略注：

(1)

德爾斐法是指多位專家背對(duì)背評(píng)分的調(diào)研方法，適用于無法取得準(zhǔn)確定量數(shù)據(jù)的情況產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)吸引力產(chǎn)品篩選思路首選產(chǎn)品不予關(guān)注非優(yōu)先考慮重點(diǎn)1產(chǎn)品類現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模2競(jìng)爭(zhēng)激烈程度3患者對(duì)同類產(chǎn)品的滿意程度4市場(chǎng)增長(zhǎng)速度5市場(chǎng)預(yù)計(jì)投入的大小6用藥患者的價(jià)格敏感程度1 產(chǎn)品有無保護(hù)2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（療效、劑型、安全性、價(jià)格等）3 產(chǎn)品毛利率4 已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)5 品名易被理解程度6 醫(yī)保狀況19項(xiàng)目小組集體采用5分制，對(duì)于60個(gè)候選產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)產(chǎn)品策略注：

(1)

5分制：最低為1分，最高5分；產(chǎn)品各項(xiàng)5分制指標(biāo)得分的算術(shù)平均值為主要排序依據(jù)

(2)參與評(píng)選的總?cè)藬?shù)：12人評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)20后續(xù)重點(diǎn)產(chǎn)品篩選結(jié)果市場(chǎng)吸引力低高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高低首選產(chǎn)品甲芪肝纖顆粒補(bǔ)腎固齒丸第三梯隊(duì)小金丸補(bǔ)血生乳顆粒喉炎丸止血鎮(zhèn)痛阿珍養(yǎng)血口服液益齡精赤丹退黃顆粒優(yōu)先考慮健胃愈瘍片裸花紫珠玉泉丸天麻鉤藤顆粒乙肝寧顆粒產(chǎn)品策略21群英顧問建議2005年九芝堂重點(diǎn)推廣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上述兩產(chǎn)品需要重點(diǎn)開發(fā)省外市場(chǎng)補(bǔ)腎固齒丸需要先做試點(diǎn)，在2006年大規(guī)模推廣省外市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)尚未完全有效形成，需要時(shí)間來調(diào)整人力配備、商業(yè)渠道開發(fā)、強(qiáng)化企業(yè)品牌驢膠、六味兩產(chǎn)品開發(fā)省外市場(chǎng)需要大量資源，需要額外的資源來支持補(bǔ)腎固齒丸的大規(guī)模推廣OTC產(chǎn)品處方產(chǎn)品驢膠補(bǔ)血顆粒六味地黃丸裸花紫珠斯奇康及系列產(chǎn)品2005年需要整合銷售組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化營(yíng)銷管理系統(tǒng)甲芪肝纖顆粒需要準(zhǔn)備相關(guān)的臨床資料以及進(jìn)行直銷試點(diǎn)，建議在2005年后半年開始考慮推廣產(chǎn)品策略健胃愈瘍22群英顧問建議2005年九芝堂考慮做試點(diǎn)市場(chǎng)或代理招商的產(chǎn)品做試點(diǎn)市場(chǎng)、摸索經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)腎固齒丸代理招商：玉泉丸天麻鉤藤顆粒小金丸赤丹退黃顆粒止血鎮(zhèn)痛產(chǎn)品開發(fā)：裸花紫珠針劑生血+補(bǔ)鈣強(qiáng)骨產(chǎn)品策略23群英顧問建議未來3年九芝堂重點(diǎn)推廣OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)OTC產(chǎn)品補(bǔ)血系列六味系列補(bǔ)腎固齒丸驢膠補(bǔ)血顆粒補(bǔ)血生乳顆粒阿珍養(yǎng)血口服液小兒生血糖漿生血+補(bǔ)鈣強(qiáng)骨其它OTC產(chǎn)品依靠企業(yè)品牌帶動(dòng)其它OTC產(chǎn)品在重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售首先在驢膠、六味、補(bǔ)腎固齒丸開發(fā)出的重點(diǎn)市場(chǎng)來帶動(dòng)其它OTC產(chǎn)品在重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售產(chǎn)品的選擇原則現(xiàn)有銷售規(guī)模大容易仿制利潤(rùn)有空間或者能大量攤薄成本符合九芝堂生產(chǎn)能力消費(fèi)者偏好于選擇中藥在驢膠補(bǔ)血顆粒的重點(diǎn)市場(chǎng)開發(fā)充分的基礎(chǔ)上，推出延伸的產(chǎn)品，起到增加銷售和利潤(rùn)、防御競(jìng)爭(zhēng)的作用產(chǎn)品策略24群英顧問建議未來3年九芝堂重點(diǎn)推廣處方產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處方產(chǎn)品裸花紫珠斯奇康及系列產(chǎn)品甲芪肝纖顆粒健胃愈瘍片消化線產(chǎn)品備注：根據(jù)健胃愈瘍片的銷售狀況，在銷售額超過5000萬后，可以考慮開發(fā)OTC市場(chǎng)需要考慮降低產(chǎn)品的價(jià)格以符合OTC市場(chǎng)的需要產(chǎn)品定位需要重新研究?jī)?nèi)科系列玉泉丸天麻鉤藤顆粒備注：根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果再?zèng)Q定是否設(shè)立針對(duì)該系列的營(yíng)銷隊(duì)伍來進(jìn)行大規(guī)模推廣產(chǎn)品策略25營(yíng)銷組織改革方案建立股份公司總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下營(yíng)銷中心和醫(yī)貿(mào)公司，實(shí)現(xiàn)OTC產(chǎn)品和處方藥分開運(yùn)作，樹立不同的產(chǎn)品形象在股份公司總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下營(yíng)銷中心和醫(yī)貿(mào)公司成立由核心成員組成的營(yíng)銷管理委員會(huì)，加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及客戶管理等職能OTC及處方藥的重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理，保障各自領(lǐng)域銷售增長(zhǎng)的最大化建立股份公司統(tǒng)一的財(cái)務(wù)部和客戶服務(wù)中心辦事處可以統(tǒng)一辦公營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)項(xiàng)目小組通過充分討論，提出了通過營(yíng)銷組織改革，以解決九芝堂所面臨的問題，適應(yīng)外部環(huán)境的變化，和支持長(zhǎng)期發(fā)展的總體方案26九芝堂的區(qū)域發(fā)展不平衡、渠道沖突加劇、銷售費(fèi)用不斷升高的原因主要緣于市場(chǎng)策略的不明確、內(nèi)部管理系統(tǒng)缺乏和組織架構(gòu)不合理區(qū)域發(fā)展不平衡渠道沖突加劇銷售費(fèi)用升高市場(chǎng)策略內(nèi)部管理/組織架構(gòu)面臨問題導(dǎo)致原因原因分析產(chǎn)品價(jià)格推廣渠道產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，且缺乏統(tǒng)籌安排，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者面前缺乏優(yōu)勢(shì)缺乏治療領(lǐng)域產(chǎn)品的規(guī)劃渠道沖突加劇從而導(dǎo)致價(jià)格體系的破壞，贏利水平降低推廣分散手段單一，OTC以會(huì)議推廣為主；處方藥以灰色推廣為主對(duì)普藥的推廣無法體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)成本偏高處方藥的推廣缺乏學(xué)術(shù)性(中元)缺乏對(duì)九芝堂整體形象宣傳缺乏品牌形象的科學(xué)管理和集中有效的宣傳缺乏按價(jià)值取向?qū)η赖南到y(tǒng)細(xì)分，因而不能最大限度地滿足客戶不同需求缺乏有效的策略與大商業(yè)客戶結(jié)成利益共同體機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置，但一些部門集中管理力量薄弱，職能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市場(chǎng)策劃、科學(xué)客戶管理職責(zé)OTC、商務(wù)功能由一支隊(duì)伍執(zhí)行，形象區(qū)分不清，行為難以控制銷售業(yè)務(wù)管理分散在各分公司，管理難以統(tǒng)一，自動(dòng)化程度低評(píng)估體系、人員的技能不能支持市場(chǎng)策略的執(zhí)行缺乏股份公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)部門，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、資源共享、集中服務(wù)(如商業(yè)客戶，市場(chǎng)策劃和投入)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)27策略的調(diào)整必需配合相應(yīng)的組織以保障執(zhí)行實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長(zhǎng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理價(jià)格定位改進(jìn)促銷方式優(yōu)化渠道策略在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合九芝堂的資源和產(chǎn)品效益情況，制定重點(diǎn)產(chǎn)品的發(fā)展策略。制定明確的產(chǎn)品定位，統(tǒng)籌安排治療領(lǐng)域的發(fā)展和不同產(chǎn)品的銷售不斷開發(fā)市場(chǎng)潛力大的新產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行價(jià)格策略的調(diào)整制定并實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的價(jià)格統(tǒng)一，對(duì)優(yōu)秀的客戶給予優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)銷售根據(jù)客戶價(jià)值取向采取不同的促銷手段，并對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品集中推廣，加大力度，提高市場(chǎng)投入與產(chǎn)出比區(qū)分OTC藥和處方藥的推廣模式和人員技能的側(cè)重。OTC體現(xiàn)于市場(chǎng)拉力及終端推動(dòng)的執(zhí)行力；處方藥推廣體現(xiàn)學(xué)術(shù)性，多層次、多手段地對(duì)專家、醫(yī)師進(jìn)行推廣和學(xué)術(shù)支持，積極參與科研臨床活動(dòng)。加強(qiáng)企業(yè)整體形象的宣傳，并結(jié)合不同產(chǎn)品定位，進(jìn)行品牌形象宣傳并建立九芝堂的整體形象按價(jià)值取向?qū)蛻暨M(jìn)行細(xì)分，制定多層次、多手段的渠道策略，最大限度地滿足客戶不同需求，尤其提高對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù)逐步集中資源對(duì)商業(yè)渠道集中管理，加強(qiáng)和發(fā)展與覆蓋力強(qiáng)、銷售額高的大型商業(yè)客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系在股份公司總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下營(yíng)銷中心和醫(yī)貿(mào)公司成立由核心成員組成的營(yíng)銷管理委員會(huì)，加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及客戶管理等職能OTC及處方藥的重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理，保障各自領(lǐng)域銷售增長(zhǎng)的最大化逐步建立股份公司統(tǒng)一的財(cái)務(wù)部和客戶服務(wù)中心組織保障策略方案營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)28同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化趨勢(shì)也為九芝堂改變和完善目前的市場(chǎng)策略和相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制提出了新的改革要求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)療政策法規(guī)醫(yī)院客戶醫(yī)藥公司九芝堂股份公司-外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)-營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)29九芝堂應(yīng)在制定市場(chǎng)策略時(shí)，充分考慮外部環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，以適時(shí)地符合市場(chǎng)變化的需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將形成以O(shè)TC體現(xiàn)于市場(chǎng)拉力及終端推動(dòng)的執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)、處方藥的特異性優(yōu)勢(shì)或兩者兼?zhèn)涞陌l(fā)展格局-外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)--九芝堂應(yīng)采取的相應(yīng)措施-九芝堂選擇了OTC、處方藥共同發(fā)展的道路，這要求九芝堂采取兩種不同的運(yùn)行模式、市場(chǎng)定位及市場(chǎng)行為，以確保在不同的領(lǐng)域均具優(yōu)勢(shì)醫(yī)療政策法規(guī)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的政策進(jìn)一步擴(kuò)大實(shí)施，將加速醫(yī)藥市場(chǎng)走向正規(guī)化并適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要醫(yī)藥分業(yè)還將帶來商業(yè)、醫(yī)院渠道的結(jié)構(gòu)性的調(diào)整新的保險(xiǎn)報(bào)銷目錄，必將對(duì)廠家原有的產(chǎn)品定位產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)醫(yī)院招標(biāo)采購(gòu)，使一些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成本變高細(xì)化銷售費(fèi)用，減少灰色成份，以明代暗，使經(jīng)營(yíng)符合正規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作模式，加大公司行為的市場(chǎng)活動(dòng)按照價(jià)值取向?qū)︶t(yī)院客戶進(jìn)行新環(huán)境下的細(xì)分，滿足專業(yè)醫(yī)院對(duì)高科技含量的處方藥的需求密切注視渠道的變化，與有希望發(fā)展的客戶建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系重新對(duì)產(chǎn)品的選擇和定位進(jìn)行統(tǒng)籌策劃營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)30客戶需求及渠道的發(fā)展趨勢(shì)將直接影響九芝堂對(duì)客戶的價(jià)值取向進(jìn)行細(xì)分，從而制定不同的市場(chǎng)策略，最大限度地滿足客戶需求醫(yī)院客戶醫(yī)院環(huán)節(jié)將有結(jié)構(gòu)性的變化，不同的醫(yī)院對(duì)產(chǎn)品將存在不同側(cè)重的需求對(duì)普通非特異性藥品來講，雖然灰色推廣在短時(shí)期內(nèi)不可杜絕，但以企業(yè)行為與醫(yī)院建立伙伴關(guān)系從長(zhǎng)遠(yuǎn)將顯得更為重要對(duì)于處方藥，學(xué)術(shù)推廣、對(duì)專家、醫(yī)師的業(yè)務(wù)支持和幫助將成為醫(yī)生處方的重要依據(jù)重視廠家的企業(yè)形象，品牌形象追求高品質(zhì)的服務(wù)醫(yī)藥公司/連鎖藥店/社區(qū)醫(yī)院/鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院GSP的實(shí)施和市場(chǎng)竟?fàn)幨骨腊l(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，大型跨區(qū)域代理和區(qū)域、專業(yè)性優(yōu)勢(shì)的分銷商將不斷涌現(xiàn)和成熟、大部分縣級(jí)商業(yè)公司將難以維持九州通類似的快批已發(fā)展成全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)連鎖規(guī)模越來越大、平價(jià)超市勢(shì)不可當(dāng)社區(qū)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所已是產(chǎn)品廣覆蓋，深度分銷不得不進(jìn)入的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)、品牌形象和高品質(zhì)服務(wù)的追求-外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)--九芝堂應(yīng)采取的相應(yīng)措施-加強(qiáng)公司、品牌形象的宣傳加強(qiáng)與大型跨區(qū)域醫(yī)藥代理及專業(yè)、地域性優(yōu)勢(shì)突出的商業(yè)公司的合作，共同成長(zhǎng)集中商務(wù)管理，向商業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品選擇，以提高商業(yè)公司對(duì)九芝堂的轉(zhuǎn)移成本不斷提高對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù)，同時(shí)管理好快批、連鎖和平價(jià)超市市場(chǎng)潛力大的產(chǎn)品在重點(diǎn)市場(chǎng)要覆蓋社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和診所市場(chǎng)策劃部應(yīng)根據(jù)新環(huán)境下客戶需求的變化進(jìn)行客戶價(jià)值取向的細(xì)分，以指導(dǎo)公司統(tǒng)籌市場(chǎng)定位策劃的進(jìn)行，包括：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道對(duì)OTC藥和處方藥采取兩種不同的市場(chǎng)促銷原則和兩種不同的銷售隊(duì)伍：OTC藥要提高品牌著名度，忠誠(chéng)度；處方藥的推廣要強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)性，對(duì)專家、醫(yī)師的幫助和業(yè)務(wù)支持，以及推廣人員的專業(yè)知識(shí)加強(qiáng)公司整體形象的宣傳和不同品牌定位管理營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)31為迎接外部環(huán)境發(fā)展的挑戰(zhàn)，九芝堂應(yīng)調(diào)整組織架構(gòu)，以貫徹和執(zhí)行新環(huán)境下的策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)藥政策法規(guī)醫(yī)院/藥店客戶醫(yī)藥公司建立強(qiáng)有力的股份公司市場(chǎng)機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的靈活適應(yīng)能力，以及企業(yè)的整體形象，最大限度地滿足客戶需求OTC藥與處方藥分開運(yùn)行，采用兩種不同的市場(chǎng)定位、促銷策略和銷售隊(duì)伍營(yíng)銷中心與醫(yī)貿(mào)公司分別建立商務(wù)部，適應(yīng)商業(yè)客戶需求發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)32組織的改革不僅支持股份公司近期利益，也符合股份公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的需求提高銷售量(爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額）合理優(yōu)化銷售費(fèi)用化解渠道沖突，減少應(yīng)收帳款以特異性藥為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向和重點(diǎn)，培育幾個(gè)OTC大品牌、普藥效益最大化，處方藥領(lǐng)域多種專業(yè)領(lǐng)域并存的全國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)藥企業(yè)成立具有多個(gè)治療領(lǐng)域的處方藥專業(yè)事業(yè)部的醫(yī)貿(mào)公司，各治療領(lǐng)域具有均衡的發(fā)展空間。股份公司統(tǒng)一策劃大OTC品牌的廣告投入策略建立股份公司統(tǒng)一的、強(qiáng)有力的市場(chǎng)策劃部建立股份公司統(tǒng)一、具有強(qiáng)大討價(jià)還價(jià)力的、資源共享、客戶管理嚴(yán)格的商務(wù)部OTC藥的操作和處方藥的操作的專業(yè)化，以不同的體系執(zhí)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略近期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)33總之，九芝堂必須建立起一個(gè)靈活和有效的營(yíng)銷組織去適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保證策略的實(shí)施和持續(xù)的發(fā)展切實(shí)解決九芝堂的三大問題：銷售增長(zhǎng)無力、渠道沖突、銷售費(fèi)用升高適應(yīng)目前醫(yī)療體制改革、市場(chǎng)變化的需求面對(duì)外部環(huán)境變化的靈活性和應(yīng)變能力符合股份公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展方向易于策略的貫徹和集中管理建立組織的原則長(zhǎng)遠(yuǎn)利益外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化面臨的三大問題實(shí)現(xiàn)OTC藥和處方藥分開運(yùn)作，樹立不同的產(chǎn)品形象處方藥分專業(yè)推廣，并設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，保障專業(yè)領(lǐng)域銷售增長(zhǎng)的最大化在股份公司總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下營(yíng)銷中心和醫(yī)貿(mào)公司成立由核心成員組成的營(yíng)銷管理委員會(huì)，加強(qiáng)市場(chǎng)統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及客戶管理等職能建立股份公司統(tǒng)一的財(cái)務(wù)部和客戶服務(wù)中心各地區(qū)辦事處統(tǒng)一辦公地點(diǎn)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)34通過多次討論，項(xiàng)目小組認(rèn)為為了解決九芝堂面臨的營(yíng)銷問題和適應(yīng)外部環(huán)境的變化，需要改變現(xiàn)有營(yíng)銷組織。通過多次小組討論，項(xiàng)目小組提出了4種營(yíng)銷組織框架營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)股份公司斯奇營(yíng)銷中心OTC終端線普藥+商務(wù)線金鼎中元醫(yī)院終端線普藥+商務(wù)線OTC終端線股份公司營(yíng)銷中心生產(chǎn)中心財(cái)務(wù)中心研發(fā)中心OTC終端線處方終端線普藥+商務(wù)線OTC事業(yè)部處方藥事業(yè)部普藥+商務(wù)股份公司斯奇營(yíng)銷中心OTC終端線處方終端線普藥+商務(wù)線股份公司斯奇OTC事業(yè)部處方藥事業(yè)部股份公司方式#1：

現(xiàn)有方式的延伸方式#2：大營(yíng)銷中心方式#3：營(yíng)銷事業(yè)部方式#4：斯奇獨(dú)立35未來可能的架構(gòu)新架構(gòu)原有架構(gòu)經(jīng)過充分討論，項(xiàng)目小組考慮以“營(yíng)銷事業(yè)部”為藍(lán)圖，建立新的醫(yī)貿(mào)中心，與本部的營(yíng)銷中心并列形成未來事業(yè)部的雛形營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)OTC事業(yè)部處方藥事業(yè)部普藥+商務(wù)股份公司營(yíng)銷中心醫(yī)貿(mào)中心股份公司股份公司斯奇營(yíng)銷中心金鼎中元36此模型一方面能夠最大限度發(fā)揮整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的協(xié)調(diào)性，同時(shí)形成三大網(wǎng)絡(luò)的格局營(yíng)銷副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理行政副總經(jīng)理研發(fā)副總經(jīng)理處方藥總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)OTC銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)商務(wù)總監(jiān)總經(jīng)理營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)根據(jù)建立組織的原則，群英咨詢公司和九芝堂項(xiàng)目小組提出了最終的股份組織模型37

此模型一方面能夠最大限度地增加現(xiàn)有盈利的特異性處方藥的銷量并提高效益，同時(shí)還為向新藥發(fā)展打下基礎(chǔ)HR副總經(jīng)理營(yíng)銷中心醫(yī)貿(mào)公司財(cái)務(wù)副總經(jīng)理總經(jīng)理營(yíng)銷決策委員會(huì)銷售行政財(cái)務(wù)總監(jiān)銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)人力資源市場(chǎng)總監(jiān)銷售行政銷售總監(jiān)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)為有利于平穩(wěn)過度，群英咨詢公司和九芝堂項(xiàng)目小組提出了近期的股份公司營(yíng)銷系統(tǒng)組織框架模型：在股份公司營(yíng)銷中心之外，重組原斯奇康、中元、金鼎的營(yíng)銷隊(duì)伍，新成立醫(yī)貿(mào)公司38營(yíng)銷中心總經(jīng)理客戶部商務(wù)主管OTC代表銷售行政市場(chǎng)部省區(qū)經(jīng)理地區(qū)推廣小分隊(duì)地區(qū)主管地區(qū)推廣小分隊(duì)隊(duì)員促銷員財(cái)務(wù)/內(nèi)勤策劃管理部區(qū)域管理部市調(diào)部市場(chǎng)行政部總經(jīng)理營(yíng)銷決策委員會(huì)銷售保障部發(fā)貨/票證/合同管理銷售統(tǒng)計(jì)分析銷售報(bào)表系統(tǒng)日常人事管理客戶擋案管理客戶信用管理客戶服務(wù)資料/禮品濃縮丸品牌部營(yíng)銷中心副總經(jīng)過討論，項(xiàng)目小組建議營(yíng)銷中心組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)放在：1，在重點(diǎn)區(qū)域一二級(jí)商業(yè)分層管理;2，終端推廣細(xì)化為推廣小分隊(duì)和城市重點(diǎn)終端隊(duì)伍;3，市場(chǎng)部將進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)督營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)39營(yíng)銷中心各區(qū)域商務(wù)主管、地區(qū)主管、OTC代表和推廣小分隊(duì)的人力資源配置應(yīng)綜合考慮參考各省區(qū)年度指標(biāo)、管理客戶數(shù)目、管理區(qū)域大小進(jìn)行確定，群英提供如下參考意見。根據(jù)各區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r不同，參考全國(guó)人均產(chǎn)出，確定不同的商務(wù)主管指標(biāo)，從而確定人員配置相對(duì)成熟市場(chǎng)市場(chǎng)人均指標(biāo)高通常人均管理一級(jí)商業(yè)數(shù)目5-8家考慮區(qū)域大小，如中心城市1人/城市，周邊城市1人/2-4商務(wù)主管根據(jù)各區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r不同，參考全國(guó)人均產(chǎn)出，確定不同的地區(qū)主管指標(biāo)，從而確定人員配置相對(duì)成熟市場(chǎng)市場(chǎng)人均指標(biāo)高考慮區(qū)域潛力大小和密集覆蓋要求，合理設(shè)置區(qū)域地區(qū)主管由公司總部和省區(qū)經(jīng)理共同確定設(shè)立OTC代表的重點(diǎn)城市依據(jù)公司要求設(shè)定目標(biāo)藥店，省會(huì)城市200家，地級(jí)市100家重點(diǎn)管理藥店15-30家/人，常規(guī)管理藥店70-80家/人OTC代表參考2004年各區(qū)域小分隊(duì)人員配置狀況地縣推廣小分隊(duì)的人員組成應(yīng)由少量固定員工和大量臨聘人員組成考慮2005年重點(diǎn)推廣地區(qū)中增長(zhǎng)要求較高的省份，可適度增加推廣臨聘人員數(shù)目地縣推廣小分隊(duì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)40參考2005年各區(qū)域指標(biāo)設(shè)定狀況，營(yíng)銷中心省區(qū)主任及商務(wù)主管采用獎(jiǎng)金制度，地區(qū)主管采取提成制度，以保證隊(duì)伍的穩(wěn)定性并提高物質(zhì)激勵(lì)水平；具體薪資建議如下，請(qǐng)參考現(xiàn)狀進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。薪資原則：參考行業(yè)水平和企業(yè)8個(gè)省份2004年收入現(xiàn)狀薪資結(jié)構(gòu)：保障收入+獎(jiǎng)勵(lì)收入保障收入：包括基本工資+補(bǔ)貼+福利，目的在于保障銷售人員的日常較為穩(wěn)定的生活所需，

基本工資需交納個(gè)人所得稅獎(jiǎng)勵(lì)收入：周期獎(jiǎng)+年終獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于激勵(lì)員工并控制階段目標(biāo)的達(dá)成考慮營(yíng)銷中心即往財(cái)務(wù)計(jì)算周期為1次/月和2005年的商業(yè)政策時(shí)間段設(shè)置，建議采用2個(gè)月/周期進(jìn)行獎(jiǎng)金單元設(shè)置年終獎(jiǎng)的設(shè)置目的在于獎(jiǎng)勵(lì)全年表現(xiàn)優(yōu)異的員工并對(duì)部分因周期指標(biāo)達(dá)成不理想而單元獎(jiǎng)金受影響的員工提供彌補(bǔ)機(jī)會(huì)，從而整體保證全年指標(biāo)的達(dá)成薪資說明薪資標(biāo)準(zhǔn)崗位基本工資電話市內(nèi)交通周期獎(jiǎng)金年終獎(jiǎng)金省區(qū)經(jīng)理5000400400500020000商務(wù)主管2500300300300010000地區(qū)主管2000300300提成系數(shù)10000OTC代表150010020020006000推廣組長(zhǎng)150010010015006000營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)41根據(jù)營(yíng)銷中心每一崗位的崗位職責(zé)確定崗位考核的關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)，綜合考慮結(jié)果和過程，采用定量與定性相結(jié)合的綜合評(píng)價(jià)。省區(qū)經(jīng)理考核關(guān)鍵指標(biāo)：定量：一級(jí)商回款+二級(jí)商分銷量定性：報(bào)告+費(fèi)用+流向+活動(dòng)商務(wù)主管考核關(guān)鍵指標(biāo)：定量：一級(jí)商發(fā)貨、回款達(dá)成率定性：報(bào)告系統(tǒng)+流向地區(qū)主管考核關(guān)鍵指標(biāo)：定量：二級(jí)商分銷達(dá)成率定性：流向+報(bào)告系統(tǒng)OTC代表考核關(guān)鍵指標(biāo)：定量：管理店純銷指標(biāo)達(dá)成定性：藥店包裝（陳列）+日常推廣推廣小組長(zhǎng)考核關(guān)鍵指標(biāo)：定性：活動(dòng)質(zhì)量考核原則與關(guān)鍵指標(biāo)考核指標(biāo)分值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際得分X50Y50合計(jì)100考核執(zhí)行省區(qū)經(jīng)理由總部考核商務(wù)主管由省區(qū)經(jīng)理執(zhí)行考核

地區(qū)主管由省區(qū)經(jīng)理和市場(chǎng)部考核OTC代表由地區(qū)主管執(zhí)行考核推廣小分隊(duì)由地區(qū)主管和市場(chǎng)部綜合考核營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)42營(yíng)銷中心省區(qū)經(jīng)理對(duì)一級(jí)商業(yè)的發(fā)貨與回款，對(duì)二級(jí)商的分銷均擔(dān)負(fù)全盤間接管理的責(zé)任，因此回款達(dá)成與分銷達(dá)成成為其最重要的量化考核標(biāo)準(zhǔn)。周期獎(jiǎng)金基數(shù)：5000元/2月計(jì)算依據(jù)：公司下達(dá)回款指標(biāo)提獎(jiǎng)資格：回款達(dá)成率≥80%獎(jiǎng)金額度計(jì)算方法：獎(jiǎng)金額度=回款獎(jiǎng)+分銷獎(jiǎng)回款獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金基數(shù)*70%*回款達(dá)成率分銷獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金基數(shù)*30%*分銷達(dá)成率實(shí)際獎(jiǎng)金=定性獎(jiǎng)金+定量獎(jiǎng)金定量獎(jiǎng)金=獎(jiǎng)金額度*70%定性獎(jiǎng)金=獎(jiǎng)金額度*30%*定性得分/100*100%年終獎(jiǎng)勵(lì)的計(jì)算與發(fā)放：提獎(jiǎng)資格：年度回款達(dá)成率≥90%獎(jiǎng)金額度：20000*完成率發(fā)放時(shí)間：與季度補(bǔ)發(fā)獎(jiǎng)金同時(shí)發(fā)放省區(qū)經(jīng)理考核說明考核指標(biāo)項(xiàng)目分值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際得分報(bào)告系統(tǒng)30報(bào)告準(zhǔn)時(shí)：5分項(xiàng)目齊全：5分內(nèi)容準(zhǔn)確：10分內(nèi)容建設(shè)性：10分流向準(zhǔn)確40報(bào)告準(zhǔn)時(shí)：15分?jǐn)?shù)據(jù)準(zhǔn)確：25分費(fèi)用管理30支出合理性：10分核銷及時(shí)性：10分票據(jù)完整性：10分合計(jì)100營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)43營(yíng)銷中心商務(wù)主管：地區(qū)主管崗位職責(zé)中最重要的定量工作為發(fā)貨與回款，定性工作中流向是考核二級(jí)分銷的重要量化依據(jù)。周期獎(jiǎng)金基數(shù)：3000元/2月計(jì)算依據(jù)：公司下達(dá)的回款指標(biāo)提獎(jiǎng)資格：回款達(dá)成率≥80%

獎(jiǎng)金額度=3000*回款達(dá)成率獎(jiǎng)金計(jì)算方法：定量獎(jiǎng)金+定性獎(jiǎng)金定量獎(jiǎng)金=獎(jiǎng)金額度*70%定性獎(jiǎng)金=獎(jiǎng)金額度*30%*定性得分/100*100%周期獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放：每周期下一月發(fā)放，發(fā)放額度為實(shí)際應(yīng)得獎(jiǎng)勵(lì)金額的80%，其余部分年終發(fā)放；完成年度回款總回款指標(biāo)的80%以上才可以補(bǔ)發(fā)；年終總回款指標(biāo)完成率低于80%，季度獎(jiǎng)金未發(fā)余額不再發(fā)放年終獎(jiǎng)勵(lì)的計(jì)算與發(fā)放：提獎(jiǎng)資格：年度回款達(dá)成率≥90%獎(jiǎng)金額度：10000*完成率發(fā)放時(shí)間：與季度補(bǔ)發(fā)獎(jiǎng)金同時(shí)發(fā)放商務(wù)主管考核說明考核指標(biāo)項(xiàng)目分值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際得分報(bào)告系統(tǒng)50報(bào)告準(zhǔn)時(shí)：10分項(xiàng)目齊全：10分內(nèi)容準(zhǔn)確：10分內(nèi)容建設(shè)性：20分商業(yè)流向50報(bào)告準(zhǔn)時(shí)：20分?jǐn)?shù)據(jù)準(zhǔn)確：30分合計(jì)100營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)44營(yíng)銷中心地區(qū)主管負(fù)擔(dān)著二級(jí)分銷的任務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)重點(diǎn)地縣市場(chǎng)的終端推廣工作，是我們管理的重心所在，因此定量考核在于二級(jí)分銷量的控制，定性考核在于商業(yè)分銷會(huì)議和終端推廣活動(dòng)活動(dòng)質(zhì)量以及其與市場(chǎng)部的協(xié)調(diào)計(jì)算依據(jù)：公司下達(dá)的分銷指標(biāo)提獎(jiǎng)資格：分銷達(dá)成率≥80%

獎(jiǎng)金額度=分銷額*區(qū)域提成系數(shù)獎(jiǎng)金計(jì)算方法：定量獎(jiǎng)金+定性獎(jiǎng)金定量獎(jiǎng)金=獎(jiǎng)金額度*70%定性獎(jiǎng)金=獎(jiǎng)金額度*30%*定性得分/100*100%周期獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放：每周期下一月發(fā)放，發(fā)放額度為實(shí)際應(yīng)得獎(jiǎng)勵(lì)金額的80%，其余部分年終發(fā)放；完成年度分銷總分銷指標(biāo)的80%以上才可以補(bǔ)發(fā)；年終總分銷指標(biāo)完成率低于80%，季度獎(jiǎng)金未發(fā)余額不再發(fā)放年終獎(jiǎng)勵(lì)的計(jì)算與發(fā)放：提獎(jiǎng)資格：年度分銷達(dá)成率≥90%獎(jiǎng)金額度：10000*完成率發(fā)放時(shí)間：與季度補(bǔ)發(fā)獎(jiǎng)金同時(shí)發(fā)放地區(qū)主管考核說明考核指標(biāo)項(xiàng)目分值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際得分報(bào)告系統(tǒng)30報(bào)告準(zhǔn)時(shí)：10分項(xiàng)目齊全：10分內(nèi)容準(zhǔn)確：10分內(nèi)容建設(shè)性：20分商業(yè)流向30報(bào)告準(zhǔn)時(shí)：20分?jǐn)?shù)據(jù)準(zhǔn)確：30分推廣活動(dòng)40活動(dòng)質(zhì)量：20分活動(dòng)協(xié)作：20分合計(jì)100營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)45營(yíng)銷中心OTC代表的設(shè)立是基于2005年地級(jí)市城市中有相對(duì)充裕的資源可以調(diào)配，起職責(zé)在于在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)終端樹立企業(yè)和品牌形象并盡可能在管理的藥店中有所產(chǎn)出周期獎(jiǎng)金基數(shù)：2000元/2月計(jì)算依據(jù)：公司下達(dá)的純銷指標(biāo)提獎(jiǎng)資格：純銷達(dá)成率≥70%獎(jiǎng)金額度=3000*純銷達(dá)成率獎(jiǎng)金計(jì)算方法：定量獎(jiǎng)金+定性獎(jiǎng)金定量獎(jiǎng)金=獎(jiǎng)金額度*70%定性獎(jiǎng)金=獎(jiǎng)金額度*30%*定性得分/100*100%周期獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放：每周期下一月發(fā)放，發(fā)放額度為實(shí)際應(yīng)得獎(jiǎng)勵(lì)金額的80%，其余部分年終發(fā)放；完成年度純銷總指標(biāo)的80%以上才可以補(bǔ)發(fā)；年終總純銷指標(biāo)完成率低于80%，季度獎(jiǎng)金未發(fā)余額不再發(fā)放年終獎(jiǎng)勵(lì)的計(jì)算與發(fā)放：提獎(jiǎng)資格：年度純銷達(dá)成率≥90%獎(jiǎng)金額度：6000*完成率發(fā)放時(shí)間：與季度補(bǔ)發(fā)獎(jiǎng)金同時(shí)發(fā)放OTC代表考核說明考核指標(biāo)項(xiàng)目分值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際得分客戶檔案50報(bào)告準(zhǔn)時(shí)：10分項(xiàng)目齊全：10分內(nèi)容準(zhǔn)確：10分內(nèi)容建設(shè)性：20分終端建設(shè)50拜訪計(jì)劃：10分常規(guī)拜訪：10分藥店包裝：20分店員教育：20分合計(jì)100營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)46營(yíng)銷中心推廣組長(zhǎng)：推廣組長(zhǎng)擔(dān)負(fù)地縣級(jí)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，其考核為100%定性考核。周期獎(jiǎng)金基數(shù)：1500元/2月獎(jiǎng)金額度=1500*單場(chǎng)次活動(dòng)效果評(píng)分之和/2月場(chǎng)次獎(jiǎng)金計(jì)算方法：定量獎(jiǎng)金+定性獎(jiǎng)金定量獎(jiǎng)金=獎(jiǎng)金額度*70%定性獎(jiǎng)金=獎(jiǎng)金額度*30%*定性得分/100*100%周期獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放：每周期下一月發(fā)放，發(fā)放額度為實(shí)際應(yīng)得獎(jiǎng)勵(lì)金額的100%年終獎(jiǎng)勵(lì)的計(jì)算與發(fā)放：提獎(jiǎng)資格：活動(dòng)效果年總平均分≥80%獎(jiǎng)金額度6000*年平均分/100發(fā)放時(shí)間：年終推廣組長(zhǎng)考核說明考核指標(biāo)項(xiàng)目分值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際得分報(bào)告系統(tǒng)40報(bào)告準(zhǔn)時(shí)：10分項(xiàng)目齊全：10分內(nèi)容準(zhǔn)確：10分內(nèi)容建設(shè)性：10分推廣活動(dòng)60活動(dòng)質(zhì)量：30分活動(dòng)協(xié)作：30分合計(jì)100營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)47經(jīng)過討論，項(xiàng)目小組建議九芝堂醫(yī)貿(mào)公司首先在5個(gè)重點(diǎn)地區(qū)試點(diǎn)運(yùn)行新的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)醫(yī)貿(mào)公司總經(jīng)理副總行政人事部銷售管理部副總財(cái)務(wù)總監(jiān)醫(yī)學(xué)部市場(chǎng)信息部卡介菌事業(yè)部裸花紫珠事業(yè)部健胃愈瘍事業(yè)部甲芪肝纖事業(yè)部補(bǔ)腎固齒事業(yè)部足光散事業(yè)部其它產(chǎn)品事業(yè)部醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部財(cái)務(wù)部二類地區(qū)地區(qū)結(jié)算中心裸花紫珠線甲芪肝纖線健胃愈瘍線斯奇康線北京地區(qū)四川地區(qū)廣東地區(qū)湖南地區(qū)上海地區(qū)商務(wù)管理物流管理客戶信用管理市場(chǎng)策劃部總部報(bào)帳品牌廣告部營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理營(yíng)銷決策委員會(huì)48群英顧問建議未來九芝堂醫(yī)貿(mào)公司營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)向完全分線管理過渡醫(yī)貿(mào)公司總經(jīng)理副總行政事務(wù)部銷售行政部副總財(cái)務(wù)總監(jiān)醫(yī)學(xué)部市場(chǎng)信息部卡介菌事業(yè)部裸花紫珠事業(yè)部健胃愈瘍事業(yè)部甲芪肝纖事業(yè)部補(bǔ)腎固齒事業(yè)部足光散事業(yè)部其它產(chǎn)品事業(yè)部醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部商務(wù)部財(cái)務(wù)部人力資源部政府事務(wù)部地區(qū)結(jié)算中心裸花紫珠代表甲芪肝纖代表健胃愈瘍代表斯奇康代表商務(wù)代表斯奇康主任裸花紫珠主任健胃愈瘍主任甲芪肝纖主任省區(qū)商務(wù)主任商務(wù)管理物流管理客戶信用管理市場(chǎng)主任市場(chǎng)策劃部營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)品牌廣告部營(yíng)銷決策委員會(huì)總經(jīng)理49未來九芝堂醫(yī)貿(mào)公司醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部與各事業(yè)部市場(chǎng)人員及地區(qū)辦事處之間的人員職位設(shè)置和匯報(bào)關(guān)系醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部營(yíng)銷副總事業(yè)部經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理專業(yè)推廣人員市場(chǎng)主任醫(yī)學(xué)部經(jīng)理市場(chǎng)信息部經(jīng)理市場(chǎng)策劃部經(jīng)理辦事處直接匯報(bào)關(guān)系指導(dǎo)關(guān)系醫(yī)貿(mào)公司總經(jīng)理醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部總監(jiān)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)50商務(wù)部事業(yè)部經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理商務(wù)主任客戶服務(wù)部經(jīng)理商務(wù)管理部經(jīng)理客戶信用管理部經(jīng)理辦事處直接匯報(bào)關(guān)系醫(yī)貿(mào)公司總經(jīng)理商務(wù)部經(jīng)理營(yíng)銷副總營(yíng)銷副總物流管理部經(jīng)理未來九芝堂醫(yī)貿(mào)公司商務(wù)部和各事業(yè)部及地區(qū)辦事處之間的人員職位設(shè)置和匯報(bào)關(guān)系營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)51為了保證職能和綜合考核指標(biāo)的順利貫徹，醫(yī)貿(mào)公司應(yīng)制定相應(yīng)的人員薪資體系。薪資包括基本工資和獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)部分

-薪資策略-獎(jiǎng)勵(lì)基本工資基本工資應(yīng)是市場(chǎng)的平均水平員工應(yīng)從獎(jiǎng)勵(lì)部分獲得高于市場(chǎng)平均水平的總收入員工獲得高于市場(chǎng)平均水平的薪資總額建立在企業(yè)生產(chǎn)力增加、體制改善和效益提高的基礎(chǔ)上薪資定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本工資由人員的技能和知識(shí)達(dá)標(biāo)決定企業(yè)的成功發(fā)展決定獎(jiǎng)勵(lì)部分工資的等級(jí)少而每一等級(jí)的幅度大，以鼓勵(lì)積極參與的企業(yè)環(huán)境決定薪資的因素獎(jiǎng)勵(lì)部分應(yīng)在總體薪資中占主導(dǎo)地位獎(jiǎng)勵(lì)部分應(yīng)在醫(yī)藥行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要具有連續(xù)性薪資結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)指標(biāo)完成的結(jié)果是獎(jiǎng)勵(lì)部分的主要基礎(chǔ)衡量人員績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)主要以公司的整體業(yè)績(jī)?yōu)橹鳘?jiǎng)勵(lì)部分的評(píng)估應(yīng)參照定性和定量的指標(biāo)績(jī)效衡量薪資總額營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)52同時(shí)，公司核心領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)針對(duì)新的薪資體系的目的和原則與員工進(jìn)行溝通，并對(duì)薪資體系制定的完善性加以檢驗(yàn)制定薪資體系的目的和原則與實(shí)現(xiàn)的理想相適應(yīng)薪資體系應(yīng)與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相符合獎(jiǎng)勵(lì)以長(zhǎng)期表現(xiàn)為基礎(chǔ)評(píng)估指標(biāo)是其可控制或影響的與企業(yè)的文化相適應(yīng)有利于質(zhì)量控制有利于鼓勵(lì)：對(duì)不同位置員工的授權(quán)跨部門、領(lǐng)域合作希望改革、學(xué)習(xí)、進(jìn)步與滿足客戶的利益相適應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)客戶的需求負(fù)責(zé)和為客戶增加價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)連續(xù)的、長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的提高體系清晰且全面薪資體系體現(xiàn)對(duì)人員的公平體系清晰且容易理解、操作獎(jiǎng)勵(lì)具有競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)在財(cái)務(wù)上能夠承受與企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)相符合物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)隨企業(yè)績(jī)效而變化獎(jiǎng)勵(lì)建立在企業(yè)、團(tuán)隊(duì)整體業(yè)績(jī)提高的基礎(chǔ)上-建立薪資體系的目的和原則-營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)53醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部的獎(jiǎng)勵(lì)基于基本工資之上，分業(yè)績(jī)獎(jiǎng)和表現(xiàn)獎(jiǎng)，且分別占總獎(jiǎng)金的70%和30%，同時(shí)，業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估按財(cái)務(wù)、外部?jī)深愔笜?biāo)進(jìn)行考核基本工資方式、獎(jiǎng)金來源獎(jiǎng)金：公司獎(jiǎng)金總量的N%榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)對(duì)公司的貢獻(xiàn)表現(xiàn)評(píng)估，占30%企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度企業(yè)和產(chǎn)品品牌知名度的提高市場(chǎng)信息體系的完整各崗位技能要求達(dá)成率新藥公司滿意度樹立起高科技形象新產(chǎn)品從拿到批文至上市的時(shí)間的縮短重點(diǎn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)率市場(chǎng)投入與市場(chǎng)份額增長(zhǎng)之比重點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的增加專家網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量、覆蓋力和利用率重點(diǎn)醫(yī)院覆蓋力、滲透力新產(chǎn)品從立項(xiàng)至上市的時(shí)間業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，占70%與同行業(yè)同等級(jí)別企業(yè)的平均水平持平等級(jí)制定以人員的所需技能、知識(shí)水平達(dá)標(biāo)為依據(jù)醫(yī)學(xué)市場(chǎng)部薪資體系獎(jiǎng)金示意財(cái)務(wù)指標(biāo)外部指標(biāo)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)54商務(wù)部的獎(jiǎng)勵(lì)制度是建立在基本工資之上的獎(jiǎng)金，其中分業(yè)績(jī)獎(jiǎng)和表現(xiàn)獎(jiǎng)，分別占70%和30%；業(yè)績(jī)獎(jiǎng)對(duì)財(cái)務(wù)、內(nèi)部、外部指標(biāo)綜合評(píng)估，表現(xiàn)獎(jiǎng)從內(nèi)部、外部及創(chuàng)新、學(xué)習(xí)等方面考核基本工資30%為表現(xiàn)獎(jiǎng)70%為業(yè)績(jī)獎(jiǎng)獎(jiǎng)金來源創(chuàng)新、學(xué)習(xí)獎(jiǎng)各崗位技能要求的達(dá)成率團(tuán)體目標(biāo)的完成率員工滿意度調(diào)查外部指標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)的建立和關(guān)系的發(fā)展客戶滿意度的提高內(nèi)部指標(biāo)客戶檔案的質(zhì)量獎(jiǎng)金：普藥、新藥公司獎(jiǎng)金總量的N%應(yīng)收帳款的平均帳齡的降低長(zhǎng)期應(yīng)收帳款的比率降低財(cái)務(wù)指標(biāo)銷售量及回款額指標(biāo)，應(yīng)收帳款的降低每個(gè)重點(diǎn)客戶銷量增長(zhǎng)，應(yīng)收帳款的降低商務(wù)費(fèi)用的降低與同行業(yè)同等級(jí)別企業(yè)的平均水平持平等級(jí)制定以人員的所需技能、知識(shí)水平達(dá)標(biāo)為依據(jù)獎(jiǎng)金示意商務(wù)部薪資體系營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)55各事業(yè)部和各辦事處的獎(jiǎng)勵(lì)分提成和獎(jiǎng)金，宗旨是鼓勵(lì)市場(chǎng)占有率和對(duì)醫(yī)院銷售的提高，學(xué)術(shù)推廣的增強(qiáng)，以及市場(chǎng)投入有效性的提高30%為表現(xiàn)獎(jiǎng)，按公司表現(xiàn)排名70%為業(yè)績(jī)獎(jiǎng)，按公司業(yè)績(jī)排名創(chuàng)新、學(xué)習(xí)獎(jiǎng)學(xué)術(shù)推廣和推廣人員素質(zhì)的提高保留住優(yōu)秀員工率提高本員工的滿意度外部指標(biāo)市場(chǎng)占有率指標(biāo)重點(diǎn)醫(yī)院的覆蓋率的增長(zhǎng)專家網(wǎng)絡(luò)的建立，學(xué)術(shù)活動(dòng)的參與和影響力的提高獎(jiǎng)金來源獎(jiǎng)金：公司獎(jiǎng)金總量的N%財(cái)務(wù)指標(biāo)達(dá)到情況銷售量指標(biāo)費(fèi)用額度指標(biāo)重點(diǎn)客戶銷售的增長(zhǎng)與重點(diǎn)客戶平均銷量增長(zhǎng)率相比提成來源提成：公司獎(jiǎng)金總量的M%與同行業(yè)同等級(jí)別企業(yè)的平均水平持平等級(jí)制定以人員的所需技能、知識(shí)水平達(dá)標(biāo)為依據(jù)基本工資獎(jiǎng)金提成示意營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)56關(guān)于信息系統(tǒng)的建設(shè)，參見“九芝堂信息系統(tǒng)建設(shè)”文檔信息系統(tǒng)建設(shè)57報(bào)告目錄營(yíng)銷問題回顧整體營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng)建設(shè)預(yù)算與盈虧分析執(zhí)行保障58毛銷售額減：（–）

增值稅凈銷售額減：（–）

銷貨成本減：（–）

附加和稅金毛利潤(rùn)減：（–）

營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減：（–）

管理費(fèi)用稅前利潤(rùn)盈虧分析營(yíng)銷中心的盈虧分析考慮了驢膠不同營(yíng)銷方案可能的結(jié)果保守方案維持現(xiàn)有推廣方式，適度投放廣告開發(fā)潛力市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域投入方案選擇潛力重點(diǎn)市場(chǎng)大力開發(fā)全國(guó)發(fā)展方案以潛力重點(diǎn)市場(chǎng)為重點(diǎn)，照顧全國(guó)市場(chǎng)驢膠涉及產(chǎn)品濃縮丸系列所有其它產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分析驢膠不同推廣方案結(jié)果分為樂觀、悲觀、可能等三種情形來分析驢膠營(yíng)業(yè)利潤(rùn)折現(xiàn)與保守方案相比，重點(diǎn)區(qū)域投入方案和全國(guó)發(fā)展方案的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)折現(xiàn)結(jié)果驢膠不同推廣方案的加權(quán)綜合評(píng)估，評(píng)估因素包括銷售規(guī)模短期利潤(rùn)長(zhǎng)期利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)程度管理難度59驢膠不同營(yíng)銷方案的銷售額（含稅）預(yù)測(cè)樂觀情形發(fā)生概率悲觀情形發(fā)生概率保守情形90%10%區(qū)域投入情形70%30%全國(guó)發(fā)展情形80%20%樂觀情形悲觀情形可能情形發(fā)生概率假設(shè)單位：百萬元單位：百萬元單位：百萬元60驢膠不同營(yíng)銷方案的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)測(cè)樂觀情形發(fā)生概率悲觀情形發(fā)生概率保守情形90%10%區(qū)域投入情形70%30%全國(guó)發(fā)展情形80%20%樂觀情形悲觀情形可能情形發(fā)生概率假設(shè)單位：百萬元單位：百萬元單位：百萬元61驢膠不同營(yíng)銷方案的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)折現(xiàn)結(jié)果折現(xiàn)率：12%與保守投資方案相比的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)折現(xiàn)結(jié)果（單位：百萬元）折現(xiàn)率：15%樂觀情形悲觀情形可能情形樂觀情形悲觀情形可能情形保守方案維持現(xiàn)有推廣方式，適度投放廣告開發(fā)潛力市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域投入方案選擇潛力重點(diǎn)市場(chǎng)大力開發(fā)全國(guó)發(fā)展方案以潛力重點(diǎn)市場(chǎng)為重點(diǎn)，照顧全國(guó)市場(chǎng)全國(guó)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域投入64-0.0828-3254-8.2740.833-3663-7.762群英顧問采用加權(quán)綜合評(píng)估的方式對(duì)驢膠不同的推廣方案進(jìn)行了評(píng)估。評(píng)估結(jié)果顯示全國(guó)發(fā)展方案更優(yōu)驢膠不同推廣方案的加權(quán)綜合評(píng)估63營(yíng)銷中心濃縮丸系列和其它產(chǎn)品銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)測(cè)單位：百萬元64醫(yī)貿(mào)公司的盈虧分析考慮了各重點(diǎn)產(chǎn)品可能的銷售增長(zhǎng)水平和投入水平毛銷售額減：（–）

增值稅凈銷售額減：（–）

銷貨成本減：（–）

附加和稅金毛利潤(rùn)減：（–）

營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減：（–）

管理費(fèi)用稅前利潤(rùn)盈虧分析重點(diǎn)產(chǎn)品斯奇康比諾健胃愈瘍裸花紫珠補(bǔ)腎固齒其它產(chǎn)品足光散水楊酸喉炎丸止血鎮(zhèn)痛玉泉丸天麻鉤藤小金丸桂枝茯苓涉及產(chǎn)品注：（1）由于上市時(shí)間沒有確定，甲芪肝纖顆粒的貢獻(xiàn)沒有考慮。（2）群英顧問根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來假設(shè)各產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)水平和投入水平。（3）假設(shè)醫(yī)貿(mào)公司的整合結(jié)果符合預(yù)期。65醫(yī)貿(mào)公司主要產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)斯奇康 170比諾 110裸花紫珠 190健胃愈瘍 160補(bǔ)腎固齒 320其它產(chǎn)品 95斯奇康 105比諾 2其它產(chǎn)品 59補(bǔ)腎固齒 25健胃愈瘍 35裸花紫珠 50斯奇康 140比諾 35其它產(chǎn)品 72補(bǔ)腎固齒 120健胃愈瘍 70裸花紫珠 1001,044906723537385276單位：百萬元66醫(yī)貿(mào)公司主要產(chǎn)品營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)測(cè)單位：百萬元67九芝堂醫(yī)藥工業(yè)未來6年銷售額和利潤(rùn)預(yù)測(cè)*（樂觀情形）驢膠采用保守方案九芝堂醫(yī)藥工業(yè)驢膠采用全國(guó)發(fā)展方案單位：百萬元注：未包含醫(yī)貿(mào)公司政策補(bǔ)貼以及包裝公司和商業(yè)公司的貢獻(xiàn)68九芝堂醫(yī)藥工業(yè)未來6年銷售額和利潤(rùn)預(yù)測(cè)*（悲觀情形）驢膠采用保守方案驢膠采用全國(guó)發(fā)展方案單位：百萬元注：未包含醫(yī)貿(mào)公司政策補(bǔ)貼以及包裝公司和商業(yè)公司的貢獻(xiàn)69九芝堂醫(yī)藥工業(yè)未來6年銷售額和利潤(rùn)預(yù)測(cè)*（考慮樂觀和悲觀情形后）驢膠采用保守方案驢膠采用全國(guó)發(fā)展方案單位：百萬元注：未包含醫(yī)貿(mào)公司政策補(bǔ)貼以及包裝公司和商業(yè)公司的貢獻(xiàn)70報(bào)告目錄營(yíng)銷問題回顧整體營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng)建設(shè)預(yù)算與盈虧分析執(zhí)行保障71銷售額下降金鼎的普藥單設(shè)商務(wù)銷售公司統(tǒng)一商務(wù)處理和客戶管理事業(yè)部和市場(chǎng)部統(tǒng)籌安排市場(chǎng)推廣事業(yè)部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)策略的貫徹執(zhí)行應(yīng)收帳款損失應(yīng)收帳款增加退貨損失增加辦事處一起辦公原辦事處經(jīng)理/代表辭職商務(wù)統(tǒng)一時(shí)交接不順利新藥改變推廣隊(duì)伍原有的應(yīng)收帳款回收困難銷售網(wǎng)絡(luò)改變?cè)k事處經(jīng)理和醫(yī)藥代表不再參與商務(wù)處理原業(yè)務(wù)代表離職產(chǎn)品調(diào)整改變了經(jīng)手的主管人員惡性退貨的產(chǎn)生醫(yī)院資源的流失改革措施可能導(dǎo)致后果可能出現(xiàn)情況醫(yī)貿(mào)公司整合可能出現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)損失包括銷售額下降、應(yīng)收帳款壞帳增加、退貨損失增加產(chǎn)品專業(yè)推廣醫(yī)貿(mào)公司72針對(duì)導(dǎo)致銷售額下降的各種情況的細(xì)化分析，可以制定高層次的對(duì)策金鼎普藥銷量受影響風(fēng)險(xiǎn)大類原因細(xì)分牽涉到的改革措施影響程度出現(xiàn)概率高層次的對(duì)策公司統(tǒng)籌安排后分配到普藥的商務(wù)推廣費(fèi)用減少公司統(tǒng)籌策劃商務(wù)推廣低中維持原金鼎普藥銷售隊(duì)伍務(wù)必使需要商務(wù)推廣的藥品不致缺費(fèi)用新藥改變推廣隊(duì)伍影響銷量/代表辭職原辦事處經(jīng)理辭職影響銷量個(gè)別新產(chǎn)品其銷售隊(duì)伍進(jìn)行調(diào)整后：接手的推廣人員不了解該產(chǎn)品接手的推廣人員不愿意接受該產(chǎn)品原有醫(yī)院客戶的流失生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、商務(wù)銜接不順辦事處經(jīng)理辭職原因有：銷售指標(biāo)調(diào)整費(fèi)用提成方式和比例受影響銷售政策的透明度增加限制市場(chǎng)推廣費(fèi)用的分配權(quán)限制市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用的使用權(quán)逐漸不再有批準(zhǔn)發(fā)貨的權(quán)力公司資源逐步上交中高高中高高新藥專業(yè)推廣各事業(yè)部統(tǒng)籌分配各產(chǎn)品大部分市場(chǎng)推廣費(fèi)用額度事業(yè)部經(jīng)理負(fù)責(zé)貫徹市場(chǎng)策略的執(zhí)行公司商務(wù)部統(tǒng)一客戶管理和商務(wù)處理，協(xié)調(diào)物流統(tǒng)一運(yùn)作辦事處辦公場(chǎng)所統(tǒng)一高高盡量少的調(diào)整已經(jīng)具有一定銷售規(guī)模的產(chǎn)品對(duì)于新接手的推廣人員進(jìn)行充分的產(chǎn)品培訓(xùn)合理制定過渡時(shí)期獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)接手人員推廣該產(chǎn)品采取獎(jiǎng)勵(lì)措施使原有推廣人員盡量多的交接醫(yī)院客戶授予事業(yè)部經(jīng)理較大的權(quán)限，使其能夠有效協(xié)調(diào)各部門完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)接過程隨著銷售指標(biāo)的調(diào)整，市場(chǎng)推廣和開發(fā)