廣告策劃-實(shí)務(wù)與案例

廣告策劃

——實(shí)務(wù)與案例前言2023/1/111教學(xué)建議前

言0.1關(guān)于本課程0.1.1教材編寫(xiě)宗旨

0.1.2教材適應(yīng)對(duì)象

0.2教學(xué)建議0.2.1教學(xué)目的

0.2.2前期需要掌握的知識(shí)0.2.3課時(shí)分布建議

0.3網(wǎng)上學(xué)習(xí)支持與資源共享2023/1/1120．1關(guān)于本課程廣告策劃是公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、裝潢設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)的必修課程。

2023/1/1130．1．1教材編寫(xiě)宗旨本書(shū)承接“柏林營(yíng)銷(xiāo)廣告系列”的一貫風(fēng)格，充分注意廣告策劃教學(xué)的綜合性與實(shí)用性。在教材行文上，力爭(zhēng)做到提綱挈領(lǐng)、要言不煩。在語(yǔ)言表述上，力爭(zhēng)做到自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練，盡可能使用廣告人喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，盡量避免學(xué)究氣和華而不實(shí)。案例教學(xué)與互動(dòng)式教學(xué)歷來(lái)是廣告策劃課程的鮮明特色之一，通過(guò)精選案例分析與研究引導(dǎo)學(xué)生更快地進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，真正以廣告人的身份進(jìn)入廣告策劃的學(xué)習(xí)。

2023/1/1140．1．2教材適應(yīng)對(duì)象在校本、專(zhuān)科學(xué)生與研究生?？勺鳛閺V告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告設(shè)計(jì)等學(xué)科的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課教材，新聞傳播、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理、電子商務(wù)、藝術(shù)（裝潢）設(shè)計(jì)等學(xué)科的專(zhuān)業(yè)選修課教材或參考書(shū)。廣告公司、公共關(guān)系公司、文化傳播機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、政府宣傳部門(mén)中從事廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)傳播、宣傳推廣工作的專(zhuān)業(yè)人士。廣大廣告策劃與創(chuàng)意的愛(ài)好者。

2023/1/1150．2教學(xué)建議0．2．1教學(xué)目的通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從整體上把握廣告策劃的基本原理與方法，了解廣告運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)，熟悉廣告策劃的基本策略與技巧，為學(xué)生將來(lái)從事廣告策劃工作，作好知識(shí)與技能上的準(zhǔn)備。2023/1/1160．2．2前期需要掌握的知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告學(xué)原理等相關(guān)知識(shí)。

2023/1/1170．2．3課時(shí)分布建議教學(xué)內(nèi)容研究生/MBA本科/專(zhuān)科案例使用第1章廣告策劃概論2學(xué)時(shí)4學(xué)時(shí)第1章開(kāi)篇案例第2章廣告調(diào)查研究4學(xué)時(shí)6學(xué)時(shí)第2章開(kāi)篇案例第3章廣告定位策略4學(xué)時(shí)6學(xué)時(shí)第3章開(kāi)篇案例第4章廣告目標(biāo)與預(yù)算4學(xué)時(shí)6學(xué)時(shí)第4章開(kāi)篇案例第5章廣告策略規(guī)劃6學(xué)時(shí)8學(xué)時(shí)第5章開(kāi)篇案例第6章廣告創(chuàng)意策略6學(xué)時(shí)8學(xué)時(shí)第6章開(kāi)篇案例第7章廣告文案寫(xiě)作4學(xué)時(shí)6學(xué)時(shí)第7章開(kāi)篇案例第8章廣告媒體策劃4學(xué)時(shí)6學(xué)時(shí)第8章開(kāi)篇案例第9章廣告效果評(píng)估2學(xué)時(shí)4學(xué)時(shí)第9章開(kāi)篇案例課時(shí)總計(jì)36學(xué)時(shí)54學(xué)時(shí)2023/1/118第1章廣告策劃概論（1）了解廣告的直接功能與間接功能、廣告策劃的大致內(nèi)容、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的幾個(gè)發(fā)展階段；（2）理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的兩個(gè)特性、廣告活動(dòng)的主要構(gòu)成要素、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播基于消費(fèi)者的方法；（3）熟悉廣告策劃的七個(gè)核心內(nèi)容、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的實(shí)施的五種方法；（4）掌握廣告的概念、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念。2023/1/119第2章廣告調(diào)查研究（1）了解廣告策劃通常使用的研究營(yíng)銷(xiāo)研究與廣告研究、市場(chǎng)調(diào)研的流程；（2）理解調(diào)查問(wèn)卷的功能、廣告調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)中的5個(gè)“應(yīng)該”和11個(gè)“不應(yīng)該”；（3）熟悉廣告調(diào)查的具體內(nèi)容、廣告調(diào)查的信息來(lái)源、廣告調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的具體方法；（4）掌握廣告調(diào)查研究的概念、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)。2023/1/1110第3章廣告定位策略（1）了解品牌取名的程序與方法、商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則；（2）理解市場(chǎng)細(xì)分的的概念、有效市場(chǎng)細(xì)分的五個(gè)特點(diǎn)、定位的四種錯(cuò)誤；（3）熟悉廣告定位的三大戰(zhàn)略、十大戰(zhàn)術(shù)；（4）掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、產(chǎn)品定位的概念、品牌的概念。2023/1/1111第4章廣告目標(biāo)與預(yù)算（1）了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的概念、DAGMAR法可能存在的問(wèn)題；（2）理解廣告目標(biāo)的意義、科利關(guān)于廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)的等級(jí)模型、DAGMAR法對(duì)于制定廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃的重要性；（3）熟悉營(yíng)銷(xiāo)的具體目標(biāo)、廣告預(yù)算時(shí)考慮的因素、廣告預(yù)算的方法、廣告預(yù)算分配的方法；（4）掌握廣告目標(biāo)的概念、廣告預(yù)算的概念、DAGMAR的含義。2023/1/1112第5章廣告策略規(guī)劃（1）了解廣告策劃所涉及的主要程序、廣告計(jì)劃的分類(lèi)、展銷(xiāo)會(huì)、包裝廣告、饋贈(zèng)廣告、示范廣告、抑價(jià)促銷(xiāo)、摸彩等促銷(xiāo)廣告形式；（2）理解擬定廣告方案應(yīng)該遵循的原則、廣告計(jì)劃的作用、廣告主題三要素、促銷(xiāo)活動(dòng)的作用；（3）熟悉廣告策劃所涉及的程序、廣告決策的基本步驟、廣告策略計(jì)劃書(shū)的幾個(gè)要素、公關(guān)廣告的實(shí)施方式；（4）掌握廣告計(jì)劃的概念、預(yù)測(cè)的概念、公關(guān)廣告的概念與特點(diǎn)。2023/1/1113第6章廣告創(chuàng)意策略（1）了解詹姆斯·韋伯·揚(yáng)、李?yuàn)W·貝納、羅瑟·瑞夫、大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克、理查德·伍甘、艾爾·里斯和杰克·特勞特等人關(guān)于廣告創(chuàng)意的觀點(diǎn)與方法。（2）理解廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)、廣告創(chuàng)意的基本范疇、形象與形象思維在廣告創(chuàng)意中的作用；（3）熟悉聯(lián)想的四個(gè)基本形態(tài)、產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程、廣告創(chuàng)意方法；（4）掌握創(chuàng)意的概念與特點(diǎn)、聯(lián)想的概念，UPS的含義。2023/1/1114第7章廣告文案寫(xiě)作（1）了解廣告文案的體式、廣告文案撰稿人經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤；（2）理解廣告文案的立意、寫(xiě)作規(guī)范與要求；（3）熟悉廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程、廣告文案構(gòu)思、的內(nèi)容、廣告文案、的構(gòu)思方法、廣告文案修改中的自我檢核方法；（4）掌握廣告文案的概念標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文的寫(xiě)作規(guī)范或要求。2023/1/1115第8章廣告媒體策劃（1）了解廣告媒體的分類(lèi)方法、POP廣告、DM廣告、媒體方案評(píng)估的主要內(nèi)容；

（2）理解影響媒體選擇的因素、效果較佳的媒體組合形式、廣告推出的時(shí)間安排；（3）熟悉報(bào)紙、雜志、廣播、電視、Internet廣告的優(yōu)缺點(diǎn)、媒體選擇的基本原則；（4）掌握廣告媒體的分類(lèi)與作用、對(duì)廣告媒體的八項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。2023/1/1116第9章廣告效果評(píng)估（1）了解廣告社會(huì)心理效果的分析的側(cè)重面；（2）理解廣告效果的五個(gè)特性；（3）熟悉廣告效果的調(diào)查方法；（4）掌握評(píng)估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo)。

2023/1/1117說(shuō)

明：（1）在課時(shí)安排上，對(duì)于MBA36個(gè)學(xué)時(shí)即可；相關(guān)專(zhuān)業(yè)本科生與專(zhuān)科生是根據(jù)54個(gè)學(xué)時(shí)安排的。（2）討論、案例分析等已經(jīng)包括在各章的教學(xué)安排之中。（3）關(guān)于教學(xué)的目標(biāo)描述分別為：“了解”、“理解”、“熟悉”與“掌握”，這是一個(gè)由淺入深的過(guò)程，對(duì)學(xué)生的要求也是一個(gè)漸進(jìn)提高的過(guò)程。

2023/1/11180．3網(wǎng)上學(xué)習(xí)支持與資源共享“柏林營(yíng)銷(xiāo)廣告系列”之五“廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例”學(xué)習(xí)輔導(dǎo)網(wǎng)站的網(wǎng)址是：http://

2023/1/1119經(jīng)本書(shū)作者與課題組成員設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的與廣告策劃關(guān)系緊密的網(wǎng)站資源，它們相互關(guān)聯(lián)，資源共享，主要有以下四個(gè)。

（1）廣告學(xué)原理學(xué)習(xí)輔導(dǎo)網(wǎng)站的網(wǎng)址