多樂之日消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告1225

希杰集團(tuán)烘焙品牌多樂之日

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告2008.12北京項(xiàng)目編號BJ0439項(xiàng)目承接：北京鄧白氏慧聰市場信息咨詢公司項(xiàng)目主持：數(shù)據(jù)處理：報(bào)告撰寫：報(bào)告時(shí)間：2008年12月

本項(xiàng)目的研究成果專署希杰多樂之日（北京）食品有限公司所有?；勐斞芯繐碛斜卷?xiàng)目的問卷設(shè)計(jì)、分析方法、報(bào)告格式的技術(shù)版權(quán)。項(xiàng)目簡介主要研究發(fā)現(xiàn)主體報(bào)告背景資料研究背景

希杰集團(tuán)TousLesjours是北京市場上的高檔烘焙品牌之一，在京城主要幾個(gè)消費(fèi)中心城區(qū)都設(shè)有店面，定位白領(lǐng)消費(fèi)人群。多樂之日面包房以產(chǎn)品種類齊全，店面整潔溫馨，服務(wù)周到熱情，產(chǎn)品口味優(yōu)良贏得了消費(fèi)者的好評。同屬韓資的競爭對手巴黎貝甜烘焙店無論是市場定位、品牌定位，還是產(chǎn)品風(fēng)格、店面特色，甚至在店面選址上都與多樂之日十分相近，其口碑、銷量也與多樂之日不相上下。因此，為了解自身及其競爭對手的主要消費(fèi)群體對產(chǎn)品及店面服務(wù)等的滿意度水平，并了解消費(fèi)者在烘焙店面消費(fèi)的行為習(xí)慣等，希杰集團(tuán)特委托鄧白氏慧聰研究組織本次消費(fèi)者調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和不足，并針對不足之處找出改進(jìn)辦法，來吸引更多消費(fèi)者，提升同業(yè)競爭力。執(zhí)行體系主要消費(fèi)多樂之日主要消費(fèi)巴黎貝甜兩品牌都消費(fèi)合計(jì)女男女男女男851585158515300執(zhí)行方法：定點(diǎn)攔截訪問樣本量：300配額分布：攔截訪問地點(diǎn)一：五道口商圈（200/300）攔截訪問地點(diǎn)二：國貿(mào)商圈（100/300）項(xiàng)目簡介主要研究發(fā)現(xiàn)主體報(bào)告背景資料研究發(fā)現(xiàn)——消費(fèi)者滿意度面包類蛋糕類三明治類咖啡類多樂之日4.134.013.693.67巴黎貝甜4.003.983.683.66店鋪內(nèi)環(huán)境店員服務(wù)是否物有所值推新品頻率產(chǎn)品多樣化多樂之日4.134.013.253.493.76巴黎貝甜3.943.863.283.243.71消費(fèi)者滿意度最高的是面包類和蛋糕類產(chǎn)品；多樂之日及競爭對手巴黎貝甜的各類產(chǎn)品滿意度得分相差無幾，只有面包類的得分略高于巴黎貝甜。店鋪相關(guān)評價(jià)指標(biāo)中，滿意度得分較高的有店內(nèi)環(huán)境和店員服務(wù)，最差的是產(chǎn)品性價(jià)比，兩個(gè)品牌趨勢一致；總體來說，多樂之日店鋪相關(guān)指標(biāo)滿意度情況好于巴黎貝甜。表：店鋪相關(guān)評價(jià)指標(biāo)滿意度得分表：各類產(chǎn)品滿意度得分研究發(fā)現(xiàn)——消費(fèi)習(xí)慣目前多樂之日、巴黎貝甜的主要消費(fèi)群體是學(xué)生和公司職員；在本次調(diào)查中一半左右的被訪者在25歲以下。接近60%的被訪者每周會(huì)光顧烘焙店鋪，每次消費(fèi)的金額在10-30元，最常購買的產(chǎn)品是面包、蛋糕。折扣、特價(jià)銷售是被訪者最喜歡的促銷方式。研究發(fā)現(xiàn)——消費(fèi)者評價(jià)環(huán)境幽雅，寬敞，氣氛溫馨，適合逗留是消費(fèi)者對多樂之日店鋪?zhàn)钔怀龅挠洃淈c(diǎn)，也是區(qū)別于競爭對手巴黎貝甜最大的優(yōu)勢；其次，價(jià)格更適中也為多樂之日贏得部分消費(fèi)者的青睞。但是，盡管兩個(gè)品牌各類產(chǎn)品的滿意度得分相近，但部分被訪者認(rèn)為巴黎貝甜的產(chǎn)品口味更勝一籌，這值得企業(yè)注意。項(xiàng)目簡介主要研究發(fā)現(xiàn)主體報(bào)告背景資料一、滿意度研究二、品牌競爭研究三、消費(fèi)習(xí)慣研究主體報(bào)告目錄：滿意度研究——多樂之日產(chǎn)品消費(fèi)者對多樂之日各類產(chǎn)品滿意度評分：消費(fèi)者對多樂之日各類產(chǎn)品總體滿意度水平均屬中等偏上，其中面包類得分最高。主要消費(fèi)多樂之日的消費(fèi)者與兩個(gè)品牌都消費(fèi)的消費(fèi)者滿意度水平差異不明顯。N≤200N≤200各類別產(chǎn)品總體滿意度得分（5分制）不同消費(fèi)者對各類別產(chǎn)品滿意度（5分制）滿意度研究——多樂之日產(chǎn)品不同收入對各類產(chǎn)品滿意度（5分制）N≤200N≤200不同收入、性別、教育程度的消費(fèi)者對多樂之日各類產(chǎn)品滿意水平差異不顯著。年齡較大的被訪者對各類產(chǎn)品的滿意度水平較低。不同年齡段對各類產(chǎn)品滿意度（5分制）不同性別對各類產(chǎn)品滿意度（5分制）N≤200滿意度研究——多樂之日店鋪消費(fèi)者對多樂之日店鋪滿意度評分：消費(fèi)者對店鋪相關(guān)指標(biāo)的滿意度評分均屬中等偏上水平。店鋪相關(guān)指標(biāo)中，滿意度得分最高的是內(nèi)環(huán)境，其次是店員服務(wù)等。主要消費(fèi)多樂之日的消費(fèi)者與兩個(gè)品牌都消費(fèi)的消費(fèi)者對店鋪相關(guān)指標(biāo)的滿意度水平差異不明顯。店鋪相關(guān)指標(biāo)總體滿意度（5分制）N=200不同消費(fèi)群體對店鋪相關(guān)指標(biāo)滿意度（5分制）N=200滿意度研究——多樂之日店鋪N=200N=200

不同收入、年齡段，以及不同性別、職業(yè)的消費(fèi)者對多樂之日店鋪相關(guān)評價(jià)指標(biāo)的滿意度水平?jīng)]有明顯差異。店鋪內(nèi)環(huán)境店員服務(wù)是否物有所值推新品頻率產(chǎn)品多樣化各收入水平低收入5000元以下4.14

4.073.183.443.76中收入5000-7999元4.023.933.313.553.85高收入8000元以上4.214.033.273.493.70各年齡段18-25歲4.174.063.303.583.7526-29歲4.154.053.183.333.7830-35歲3.933.733.133.303.77各性別女性被訪者4.154.053.253.473.75男性被訪者4.033.793.243.553.79表：不同消費(fèi)群體對店鋪相關(guān)評價(jià)指標(biāo)滿意度得分滿意度研究——巴黎貝甜產(chǎn)品N≤200各類產(chǎn)品總體滿意度得分（5分制）N≤200不同消費(fèi)者對各類別產(chǎn)品滿意度（5分制）消費(fèi)者對巴黎貝甜各類產(chǎn)品總體滿意度評分：消費(fèi)者對巴黎貝甜各類產(chǎn)品總體滿意度水平均屬中等偏上，面包類得分略高，但優(yōu)勢不明顯。主要消費(fèi)巴黎貝甜的消費(fèi)者與兩個(gè)品牌都消費(fèi)的消費(fèi)者對各類產(chǎn)品的滿意度水平幾乎沒有差別。滿意度研究——巴黎貝甜產(chǎn)品不同收入對各類產(chǎn)品滿意度（5分制）N≤200不同年齡段對各類產(chǎn)品滿意度（5分制）N≤200

不同收入、年齡段，以及不同性別、教育程度的消費(fèi)者對巴黎貝甜各類產(chǎn)品滿意度水平?jīng)]有明顯差異。N≤200不同性別對各類產(chǎn)品滿意度（5分制）注：上圖中標(biāo)紅圈處由于只有數(shù)人參與評分，故不足以說明差異。滿意度研究——巴黎貝甜店鋪店鋪相關(guān)指標(biāo)總體滿意度（5分制）N=200不同消費(fèi)群體對店鋪相關(guān)指標(biāo)滿意度（5分制）N=200消費(fèi)者對巴黎貝甜店鋪滿意度評分：巴黎貝甜店鋪相關(guān)指標(biāo)中，滿意度得分非常接近，均在4分以下，產(chǎn)品的性價(jià)比和推新品的頻率得分最低。主要消費(fèi)巴黎貝甜的被訪者與同時(shí)消費(fèi)兩個(gè)品牌的被訪者對巴黎貝甜店鋪相關(guān)指標(biāo)的滿意度水平差異不明顯。滿意度研究——巴黎貝甜店鋪N=200N=200

不同群體被訪者對巴黎貝甜店鋪相關(guān)評價(jià)指標(biāo)的滿意度水平?jīng)]有明顯差異。店鋪內(nèi)環(huán)境店員服務(wù)是否物有所值推新品頻率產(chǎn)品多樣化各收入水平低收入5000元以下3.963.773.273.113.77中收入5000-7999元3.893.893.263.313.71高收入8000元以上3.953.933.313.333.62各年齡段18-25歲3.963.813.283.203.7126-29歲3.834.003.333.333.7230-35歲3.923.883.173.293.67各性別女性被訪者3.953.863.263.233.71男性被訪者3.873.803.373.273.67表：不同消費(fèi)群體對店鋪相關(guān)評價(jià)指標(biāo)滿意度得分影響面包滿意度的因素重要性評分（8分制）N=300影響蛋糕滿意度的因素重要性評分（7分制）N=300

最影響被訪者對面包類產(chǎn)品的滿意度的因素依次為面包的新鮮度、口感和松軟度；最影響蛋糕類產(chǎn)品滿意度的因素依次是產(chǎn)品的口感、外觀和新鮮度。滿意度研究——影響滿意度的因素影響三明治滿意度的因素重要性評分（8分制）N=300影響咖啡滿意度的因素重要性評分（5分制）N=300

最影響被訪者對三明治類產(chǎn)品的滿意度的因素依次為新鮮度、整體口感和餡料的口味；最影響咖啡類滿意度的因素依次是產(chǎn)品的口感、香味和濃度。滿意度研究——影響滿意度的因素一、滿意度研究二、品牌競爭研究三、消費(fèi)習(xí)慣研究主體報(bào)告目錄：品牌競爭研究——品牌認(rèn)知烘焙品牌第一提及率兩品牌都消費(fèi)的被訪者第一提及率N=300N=100烘焙品牌知名度：品牌的第一提及率體現(xiàn)某品牌對于它所在產(chǎn)品領(lǐng)域的代表性，能夠直觀反映某品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的深度。從全體300樣本來看，多樂之日的第一提及率最高，接近50%；在兩品牌都消費(fèi)的100本被訪者中多樂之日的第一提及率仍然居第一，領(lǐng)先巴黎貝甜近10個(gè)百分點(diǎn)。但需要說明的是，由于本次調(diào)研選取多樂之日和巴黎貝甜店鋪?zhàn)鳛樵L問攔截點(diǎn)，所以相對全體消費(fèi)者來說，多樂之日和巴黎貝甜的第一提及率要高于實(shí)際情況。品牌競爭研究——滿意度對比產(chǎn)品滿意度對比（5分制）N≤200店鋪評價(jià)指標(biāo)滿意度對比（5分制）N≤200

被訪者對多樂之日和巴黎貝甜兩個(gè)品牌各類產(chǎn)品、店鋪相關(guān)指標(biāo)的滿意度水平都較好，沒有明顯差異。品牌競爭研究——滿意度對比兩品牌都消費(fèi)被訪者產(chǎn)品滿意度對比（5分制）N=100兩品牌都消費(fèi)被訪者店鋪評價(jià)指標(biāo)滿意度對比（5分制）N=100

著重比較兩個(gè)品牌都消費(fèi)的被訪者對多樂之日和巴黎貝甜產(chǎn)品、店鋪相關(guān)指標(biāo)的滿意度水平可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品方面大家旗鼓相當(dāng)，差異不明顯；而對于店鋪相關(guān)指標(biāo)，在“店鋪內(nèi)環(huán)境”和“推出新品頻率”兩個(gè)方面，多樂之日的滿意度得分高于巴黎貝甜。品牌競爭研究——品牌評價(jià)對比多樂之日的店鋪寬敞明亮，環(huán)境幽雅舒適是被訪者提及最多的印象。被訪者對巴黎貝甜的產(chǎn)品口味評價(jià)更高。多樂之日價(jià)位更適中，并且產(chǎn)品種類豐富。多樂之日的店面更大，環(huán)境更好，不太像賣面包的地方，更像喝下午茶的地方，這樣很吸引顧客環(huán)境裝修風(fēng)格，產(chǎn)品賣相外觀口味多樂之日更好多樂之日卻更像餐廳的感覺，這樣更好多樂之日環(huán)境特別好，面包好吃，地理位置便利被訪者典型描述性語句巴黎貝甜產(chǎn)品精致，蛋糕的種類希望更多巴黎貝甜的味道（咖啡）要好一些口感，巴黎貝甜好一點(diǎn)巴黎貝甜的蛋糕更好吃，環(huán)境都很好多樂之日的東西更便宜些，更適中巴黎貝甜價(jià)格高多樂之日品種多，檔次高，而且廣告做的也好多樂之日直觀感覺更豐富些品牌競爭研究——消費(fèi)者構(gòu)成兩品牌消費(fèi)者年齡構(gòu)成對比兩品牌消費(fèi)者收入構(gòu)成對比巴黎貝甜的消費(fèi)者中低年齡段（18-25歲）的人數(shù)比例高于多樂之日。多樂之日的消費(fèi)者中家庭月收入水平較高的被訪者比例略大于巴黎貝甜。兩個(gè)品牌的消費(fèi)者主要都是學(xué)生和白領(lǐng)，這兩類人群在巴黎貝甜消費(fèi)者中的比例略高于多樂之日。兩品牌消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成對比一、滿意度研究二、品牌競爭研究三、消費(fèi)習(xí)慣研究主體報(bào)告目錄：