市場營銷 分析案例從豆?jié){到維他奶

從豆?jié){到維他奶

一碗豆?jié){、兩根炸油條，三頓美餐中的第一餐，這是長期以來中國人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副食品，在中國已經(jīng)有兩千多年的歷史，以前，喝它的人都是中國的老百姓。

豆?jié){的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”，但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲料并列排放，而且價高位重。它改了名，叫維他奶

豆?jié){改名維他奶，是香港一家有幾十年歷史的豆品公司為了把街坊飲品變成國際飲品，順應(yīng)不斷變化的價值觀和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而采取的策略。維它來自拉丁文Vita，英文Vitamin，意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍漿取奶，則來自由于soybeanmilk（豆奶、即豆?jié){）的概念。

維他奶的問世維他奶豆奶于1940年4月3日面世，首家維他奶工廠位于香港島銅鑼灣記利佐治街，首天只售出6瓶豆奶，售價為港幣6仙。維他奶早期是由售貨員以自行車逐戶派送，加上早期維他奶沒有經(jīng)過消毒殺菌處理，產(chǎn)品容易變質(zhì)，需要即日飲用，因此未受消費者歡迎，戰(zhàn)前每日約售1,000瓶。維他奶，現(xiàn)時生產(chǎn)廠房遍及中國大陸、香港、澳大利亞和美國。維他奶現(xiàn)時由香港上市公司維他奶國際集團有限公司（港交所：0345）管理，該公司也以“維他”作為旗下其他飲料產(chǎn)品，包括果汁、牛奶、茶類飲品，汽水、蒸餾水及豆腐等產(chǎn)品的品牌。維他奶的發(fā)展1950年遷往香港仔黃竹坑，除每日派送外亦透過零售商分銷方式銷售。1953年起，改以高溫加熱殺菌處理，無須冷藏貯存，銷量開始大增，至1950年代中期已達每年1200萬瓶。1962年加入麥精維他奶，同年于九龍觀塘工業(yè)區(qū)興建新廠房。1987年新界屯門廠房落成，并成為集團總部。1994年3月30日，維他奶集團正式在香港聯(lián)合交易所上市，首天股價約1.5港元。同年于中國廣東省深圳市的廠房正式投產(chǎn)。1998年在上海及美國麻省艾爾市廠房投產(chǎn)。1975年首度從瑞典引入利樂包裝鋁箔紙包裝保鮮設(shè)備，加入250毫升的紙包裝，以超高溫消毒，令產(chǎn)品可儲存多月。1976年維他奶以“維他”品牌推出果汁系列飲品。1984年推出375毫升大包裝，到1999年更推出小包裝的125毫升，以方便幼童飲用;現(xiàn)時更有355毫升的鋁罐裝及250毫升的鐵罐裝出售。牛奶替代品——窮人的牛奶

70年前，香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病普遍。當(dāng)時生產(chǎn)維他奶就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既廉價又有營養(yǎng)價值的牛奶替代品。維他奶豆奶由創(chuàng)辦人羅桂祥博士研制，希望能夠為香港一般家庭提供一種廉價而蛋白質(zhì)豐富的飲品，作為價格較為昂貴的牛奶的替代品。直至20世紀70年代，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個定位出現(xiàn)于市場，是“廉價飲品”的形象。由于維他奶推出時一直標榜自己的健康形象，以“點只汽水咁簡單”(豈止汽水這般簡單)的口號作招俫，故不少校規(guī)比較嚴的學(xué)校亦破例容許維他奶在學(xué)校小賣部寄賣。學(xué)校中售賣的維他奶一般為玻璃樽裝。在寒冷的冬季，喝小賣部出售的熱維他奶，是不少香港人的童年回憶。窮人劇減，營養(yǎng)不缺的年代

到了70年代，香港人的生活水平大大提高，一般來說營養(yǎng)并不缺乏。也就是說，消費者的經(jīng)濟條件改善以后，對產(chǎn)品的需求也隨之改變。豆奶公司的觀察發(fā)現(xiàn)，在汽水?dāng)倷n前，喝汽水特別是外國汽水的人“大模大樣”，十分瀟灑；而喝維他奶的人，就在一旁遮遮掩掩，怕被人看見。于是，豆奶公司的業(yè)績陷入了低潮。年輕人的“休閑飲品”

為擺脫危機，豆奶公司對維他奶重新定位，以年輕一代為目標市場，使維他奶向其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。相應(yīng)的廣告訴求也與該定位吻合。如當(dāng)時的一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……樹立“經(jīng)典飲品”的形象到了80年代，香港的年輕人對維他奶的“休閑飲品”的定位已經(jīng)不再滿足。于是，為了滿足顧客需求，從1988年開始，廣告重點突出維他奶親切、溫情的一面。對許多香港人來說，維他奶伴隨著個人的成長，因此他們對維他奶有特殊的親切感和認同感。維他奶是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作之一。維他奶對香港人就像可口可樂對美國人一樣。打入國際市場針對美國等國際市場上的消費者脂肪過多的問題，維他奶的定位轉(zhuǎn)為高檔的“天然飲品”，即沒有加入色素和添加劑等人工成分、脂肪含量低，這一定位大受國際市場的歡迎。結(jié)果，維他奶演繹了歷史性的趣事，從低價格的窮人“牛奶”到高價格的低脂健康“牛奶”。啟示從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，揭示出這樣一個道理：同一種產(chǎn)品，在不同的時代或者社會，應(yīng)該隨著人們的價值觀和生活方式的變化而不斷調(diào)整其市場定位，以不同的產(chǎn)品形象和營銷溝通來滿足消費者的需求，從而長期占領(lǐng)市場。香港本土文化的一個組成部分“經(jīng)典飲品”求名動機高檔“天然飲品”求安全動機求廉動機求廉動機追求廉價飲品有營養(yǎng)價值的牛奶代用品求實動機窮人的牛奶求美動機“豈止像汽水那么簡單”求奇、求新動機案例思考題原文1.從豆?jié){到維他奶，消費者的心理發(fā)生了哪些變化營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過剩的問題既便宜又有營養(yǎng)的牛奶代用品——供窮人飲用的牛奶還標榜“窮人的牛奶”，喝了不就掉價了嗎？求廉動機生理需求安全需求社會需求大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感它是香港本土文化的一個組成部分尊重需求歷史性的趣事自我實現(xiàn)需求案例思考題2.用馬斯洛的需求層次論分析，從豆?jié){變成維他奶的過程。原文求廉動機心理因素個人因素文化因素社會因素生理需求、社會需求、求實、求廉、求名動機、感覺和感知生活方式、經(jīng)濟狀況、個性和自我狀況社會階層參照群體案例思考題3.你認為影響消費者購買豆?jié){或維他奶的因素有哪些？原文求廉動機定價策略產(chǎn)品策略品牌策略促銷策略要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營