第七章 企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和選擇

第七章戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法和戰(zhàn)略選擇過程[教學(xué)目的]

使學(xué)生能正確地理解戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法的基本假設(shè)與運(yùn)用機(jī)理；掌握影響戰(zhàn)略選擇的因素并擬描述出某企業(yè)在戰(zhàn)略評(píng)價(jià)時(shí)所使用的某一式某幾種戰(zhàn)略方法或工具。

[教學(xué)要點(diǎn)與難點(diǎn)]教學(xué)重點(diǎn)：BCG增率率——占有率法、行業(yè)吸引力法——競爭分析法、生命周期法、產(chǎn)品——市場演化矩陣教學(xué)難點(diǎn)：通過理論的講授與典型個(gè)案的剖析培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用其中某幾種評(píng)價(jià)方法的能力。

一、增長率—市場占有率矩陣法

基本原理

根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品或經(jīng)營業(yè)務(wù)的銷售增長率（AnnualRealRateofMarketGrowth）和相對(duì)市場占有率(RelativeMarketShare)兩個(gè)指標(biāo)，把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合作為一個(gè)整體，常用來分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問題。1、模型介紹：市場增長率明星幼童高

10%

金牛瘦狗

低

高1、5低相對(duì)市場占有率

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向資金投向

相對(duì)市場占有率計(jì)算公式如下：相對(duì)市場占有率=經(jīng)營單位的銷售額或量(當(dāng)年)/主要競爭者的銷售額或量(當(dāng)年)或相對(duì)市場占有率=經(jīng)營單位的絕對(duì)市場占有率/主要競爭對(duì)手的絕對(duì)市場占有率市場增長率的計(jì)算公式如下：市場增長率（當(dāng)年）=(當(dāng)年市場需求-去年市場需求)/去年市場需求BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合①問題型業(yè)務(wù)（QuestionMarks，指高增長、低市場份額）

②明星型業(yè)務(wù)（stars，指高增長、高市場份額）③現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（Cashcows，指低增長、高市場份額）④瘦狗型業(yè)務(wù)（Dogs，指低增長、低市場份額）2、如何用模型來分析（1）評(píng)價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景。（2）評(píng)價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競爭地位。（3）表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖上的位置。（4）確定縱坐標(biāo)“市場增長率”的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線，從而將“市場增長率”劃分為高、低兩個(gè)區(qū)域。3、經(jīng)營單位的戰(zhàn)略選擇明星類產(chǎn)業(yè)增長率較高，市場占有率也較高，略顯資金不足；一般水平的利潤率和負(fù)債比率。

采取戰(zhàn)略（1）擴(kuò)張型戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā);（2）多元化戰(zhàn)略：前向一體化、后向一體化或橫向一體化;（3）合資經(jīng)營;（4）采用事業(yè)部形式的組織結(jié)構(gòu)；選拔對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售都很內(nèi)行的人負(fù)責(zé)。問題明星現(xiàn)金牛瘦狗問題明星現(xiàn)金牛瘦狗問題類

產(chǎn)業(yè)增長率較高，市場前景較好，但實(shí)力不強(qiáng)，市場營銷中存在問題;利潤率低，可能負(fù)債比率高。采取戰(zhàn)略：采用智囊團(tuán)式或項(xiàng)目小組結(jié)構(gòu);選拔有規(guī)劃能力、敢冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。有潛力的采取擴(kuò)張性策略，使之成為明星剩下的問題類采取收縮和放棄的戰(zhàn)略瘦狗類

產(chǎn)業(yè)增長緩慢，企業(yè)又無競爭優(yōu)勢，利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)負(fù)債比率高。采取戰(zhàn)略：收縮、剝離與清算戰(zhàn)略問題明星現(xiàn)金牛瘦狗現(xiàn)金牛類產(chǎn)業(yè)增長緩慢，市場占有率較高，銷售量較大，企業(yè)現(xiàn)金的主要來源，產(chǎn)品利潤率高，負(fù)債率低。采取戰(zhàn)略：強(qiáng)勢現(xiàn)金?！a(chǎn)品開發(fā)、集中多元化戰(zhàn)略弱勢現(xiàn)金牛——收縮、剝離戰(zhàn)略問題明星現(xiàn)金牛瘦狗應(yīng)用法則第一法則：移動(dòng)線路法則

合理的產(chǎn)品發(fā)展和資金移動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品間的相互支持、資金良性循環(huán)的局面。高銷售增長?*

率

$

高市場占有率資金移動(dòng)線路產(chǎn)品移動(dòng)線路

第二法則：成功的月牙環(huán)法則

企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種產(chǎn)品的分布如果顯示月牙環(huán)形，這是成功企業(yè)的象征。如果分布散亂，則企業(yè)經(jīng)營業(yè)績較差。銷售增？*長率×$

市場占有率

法則三：東北方向大吉法則當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品越是集中于東北方向，則該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越有發(fā)展?jié)摿?；反之，如果企業(yè)的產(chǎn)品越是集中于西南角，則企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營不成功。法則四：黑球失敗法則如果在第四象限一個(gè)產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎為零，可用一個(gè)大黑球表示。

方法的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)不同類型業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)（特別是現(xiàn)金流）特征把多樣化的企業(yè)看成了一組現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的關(guān)系解釋了為什么企業(yè)在配置資源時(shí)要給不同的領(lǐng)域以不同的優(yōu)先權(quán)。勝利的結(jié)局--問題產(chǎn)品改造成新星，而后變成金牛兩種災(zāi)難性的結(jié)局

--明星產(chǎn)品演化成了問題產(chǎn)品并墮落成了dog--牛失去了地位而進(jìn)入狗舍4、波士頓咨詢公司矩陣法的局限性：（1）市場份額不過是企業(yè)總體競爭地位的一個(gè)方面，市場增長率也不過是表明市場前景的一個(gè)方面。（2）計(jì)算相對(duì)市場份額時(shí)只同最大的競爭對(duì)手聯(lián)系起來，而忽視了那些市場份額在迅速增長的較小的競爭者。（3）市場份額同盈利率之間不一定有密切的聯(lián)系，低市場份額也可能有高盈利；反之亦然。（4）瘦狗單位不一定就應(yīng)當(dāng)很快放棄。

5、實(shí)例分析1

某公司有三個(gè)業(yè)務(wù)單位，三個(gè)單位的有關(guān)資料如下，試根據(jù)資料，用波士頓矩陣法對(duì)A、B、C三個(gè)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)，并分別提出對(duì)三個(gè)單位的戰(zhàn)略方針。業(yè)務(wù)單位市場增長率﹪銷售額（萬元）最大競爭者的銷售額（萬元）A

18。0

10。0

40。0B

20。0

30。0

10。0C

6。0

60。0

15。0

解：

⑴根據(jù)題意繪制市場增長率——相對(duì)市場占有率矩陣圖。⑵計(jì)算各單位的相對(duì)市場占有率（=本公司某項(xiàng)業(yè)務(wù)本期銷售額/最強(qiáng)的競爭對(duì)手該項(xiàng)業(yè)務(wù)本期銷售額）

A=10.0/40.0=0.25B=30.0/10.0=3.0C=60.0/15.0=4.0

⑶分析說明

A單位，目前呈高市場增長率、低相對(duì)市場占有率，屬問題類業(yè)務(wù)單位。對(duì)此，公司應(yīng)考慮經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)是否合算，若有前途，就采取發(fā)展增大的策略，否則就應(yīng)該及時(shí)撤資。

B單位，目前呈高市場增長率、高相對(duì)市場占有率，屬明星類業(yè)務(wù)單位。對(duì)此應(yīng)采取發(fā)展增大的策略。

C單位，目前呈低市場增長率、高相對(duì)市場占有率，屬金牛類業(yè)務(wù)單位。適宜采取保持戰(zhàn)略。5、實(shí)例分析2：一家自行車公司三個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域?yàn)槠胀ㄗ孕熊?、山地自行車車和玩具自行車，?shù)據(jù)如下：普通

自行車公司的增長-份額矩陣相對(duì)市場份額低高市場增長率高低明星問號(hào)現(xiàn)金牛狗玩具山地案例分析：榮事達(dá)公司百度公司二、行業(yè)吸引力——競爭能力分析法（麥卡錫矩陣法）行業(yè)吸引力—競爭能力分析法是由美國通用電氣公司與麥金西咨詢公司共同發(fā)展起來的一種戰(zhàn)略選擇方法。1、行業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)因素行業(yè)規(guī)模；市場增長速度；產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性；市場的分散程度；行業(yè)內(nèi)的競爭結(jié)構(gòu)；行業(yè)利潤；行業(yè)技術(shù)環(huán)境；社會(huì)因素；環(huán)境因素；法律因素人文因素。2、競爭能力的評(píng)價(jià)因素生產(chǎn)規(guī)模；增長情況；市場占有率；盈利性；技術(shù)地位；產(chǎn)品線寬度；產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性；單位形象；造成污染的情況；人員情況。3、經(jīng)營單位的分類經(jīng)營單位的競爭能力行業(yè)吸引力高中低高中低ABCEDFGHI4、不同的經(jīng)營單位采取不同的戰(zhàn)略發(fā)展類：ABC選擇性投資類：DEF抽資轉(zhuǎn)向或放棄類：GHI三、產(chǎn)品－市場演進(jìn)矩陣1、介紹：產(chǎn)品－市場演變矩陣是由美國的查爾斯霍弗(C.W.Hofer)教授首先提出的。他擴(kuò)展了波士頓矩陣和通用矩陣兩種戰(zhàn)略選擇方法，將業(yè)務(wù)增長率和行業(yè)吸引力因素轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品－市場發(fā)展階段，從而得出15個(gè)方格的的矩陣。

2、圖表（1）業(yè)務(wù)單位A看起來是一顆潛在的明星。

（2）業(yè)務(wù)單位B

單位B應(yīng)當(dāng)實(shí)施能夠改變它的這一較低的市場份額的戰(zhàn)略，以便為爭取更多的投資提供依據(jù)。

（3）業(yè)務(wù)單位C

單位C很可能是一個(gè)有待脫身的對(duì)象，以便將其資源運(yùn)用于單位A或單位B。

（4）業(yè)務(wù)單位D

對(duì)單位D應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的投資以保持其相對(duì)強(qiáng)的競爭地位。從長期看，D應(yīng)當(dāng)成為一頭“現(xiàn)金?！薄?/p>

（5）業(yè)務(wù)單位E和F是“現(xiàn)金?！?，應(yīng)當(dāng)用來創(chuàng)造現(xiàn)金。

（6）業(yè)務(wù)單位G看起來像波士頓矩陣中的一條“廋狗”，在短期內(nèi)，它應(yīng)當(dāng)被監(jiān)控著用于創(chuàng)造現(xiàn)金――如果可能的話；然而，長期而言，它更有可能被施以脫身戰(zhàn)略或者清算戰(zhàn)略。產(chǎn)品—市場演變階段競爭地位開發(fā)成長擴(kuò)張成熟衰退成長型強(qiáng)中弱盈利型強(qiáng)中弱平衡型強(qiáng)中弱不同的多業(yè)務(wù)公司可能有不同的經(jīng)營組合，但大多數(shù)都是三種理想模式的變形體產(chǎn)品、市場演變矩陣的運(yùn)用參考產(chǎn)品生命周期階段競爭地位強(qiáng)競爭地位弱開發(fā)建立市場份額建立市場份額成長發(fā)展（成長）市場集中擴(kuò)張?jiān)黾邮袌龇蓊~市場集中或抽資、清算成熟維持現(xiàn)狀或抽資抽資或清算、放棄衰退市場集中、抽資或削減資產(chǎn)轉(zhuǎn)向、清算或放棄四、湯姆森和斯特克蘭方法

湯姆森和斯特克蘭方法建立于波士頓咨詢公司的增長率-市場占有率矩陣方法基礎(chǔ)之上，經(jīng)湯姆森（A．Thornson）和斯特克蘭（AJ．Strickland）二人加以完善之后而提出。它用市場增長率和競爭狀況作為決定經(jīng)營單位選擇戰(zhàn)略的兩個(gè)參數(shù)。

（一）鑒別戰(zhàn)略簇

市場增長迅速

Ⅰ1、集中型Ⅱ1、集中型

2、橫向一體化，合并2、縱向一體化

3、放棄3、相關(guān)多樣化

4、清算競爭地位弱競爭地位強(qiáng)

Ⅲ1、抽資轉(zhuǎn)向Ⅳ1、相關(guān)多樣化

2、多樣化2、非相關(guān)多樣化

3、放棄3、合資經(jīng)營

4、清算

市場增長緩慢

（二）各象限企業(yè)的戰(zhàn)略選擇1、象限Ⅰ中的企業(yè)（1）集中型發(fā)展戰(zhàn)略。（2）縱向一體化。（3）相關(guān)多樣化戰(zhàn)略。2、象限Ⅱ中的企業(yè)（1）集中型經(jīng)營戰(zhàn)略。（2）橫向一體化。（3）放棄（4）清算戰(zhàn)略。各象限企業(yè)的戰(zhàn)略選擇3、象限Ⅲ中的企業(yè)（1）抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。（2）多樣化戰(zhàn)略。（3）放棄戰(zhàn)略（4）清算戰(zhàn)略。4、象限Ⅳ中的企業(yè)（1）相關(guān)多元化戰(zhàn)略。（2）非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略。（3）合資經(jīng)營五、生命周期法企業(yè)生命周期:孕育階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段競爭地位行業(yè)成熟度發(fā)展抽資轉(zhuǎn)向或放棄放棄孕育階段發(fā)展