第三章市場購買行為分析

第三章市場購買行為分析本章教學(xué)重點(diǎn)與要點(diǎn)1.消費(fèi)者市場需求的特點(diǎn);2.消費(fèi)者購買行為的模式;3.組織市場的特點(diǎn);4.團(tuán)購產(chǎn)品的特點(diǎn);5.團(tuán)購的開發(fā)技巧.市場營銷過程中不僅要認(rèn)真研究企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，而且還要進(jìn)一步研究各類市場特點(diǎn)及其購買行為模式。市場營銷學(xué)主要是根據(jù)誰在市場上購買，而不是根據(jù)他們在市場上購買商品或服務(wù)的種類來對市場進(jìn)行劃分。因此將市場分為兩大基本類型：一是個(gè)人消費(fèi)者市場由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成；二是組織市場則由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析一、消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)（一）消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系按照心理學(xué)的一般觀點(diǎn)，人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。消費(fèi)者的需要反映了消費(fèi)者某種生理與心理體驗(yàn)的缺乏，并直接表現(xiàn)為對獲得以產(chǎn)品為表現(xiàn)形式的消費(fèi)對象的渴求和欲望。（二）消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的類型動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有多種多樣，動(dòng)機(jī)也就有各種各樣。據(jù)國外資料分析，有600多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。各種動(dòng)機(jī)錯(cuò)綜復(fù)雜，常常交織在一起。但是，如前所述，消費(fèi)者的需要可分為：生理需要和心理需要兩大類.心理性動(dòng)機(jī)一般可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三種：

1.感情動(dòng)機(jī)。包括情緒動(dòng)機(jī)與情感動(dòng)機(jī)兩種。情緒動(dòng)機(jī)是由人的喜，怒，哀、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動(dòng)機(jī)。情緒可以促使消費(fèi)者行為積極或消極。由情緒引起的購買動(dòng)機(jī)，具有沖動(dòng)性，即景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。情感動(dòng)機(jī)是道德感、群體感，美感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)，如人們因愛美而購買化妝品，為友誼而購買禮品等。這類購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)是具有較大的穩(wěn)定性和深刻性，往往可以從購買行為中反映出購買者的精神面貌。

2.理智動(dòng)機(jī)。建立在人的理性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的動(dòng)機(jī)，它具有客觀性、周密性和可控性的特點(diǎn)，在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使F的購買，比較注重商品質(zhì)量，講求實(shí)用，對價(jià)格和售后服務(wù)更加關(guān)心。

3.惠顧動(dòng)機(jī)。基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對特定的商店、商品或品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重復(fù)購買的一種動(dòng)機(jī)。惠顧動(dòng)機(jī)一般是由名牌、老店以及服務(wù)周到、設(shè)備完善、品種齊全、地點(diǎn)適中等因素引起的。但各種惠顧動(dòng)機(jī)往往錯(cuò)綜復(fù)雜又相互沖突。零售企業(yè)促銷活動(dòng)的目的，就在于創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)。常見的具體購買動(dòng)機(jī)大致可歸結(jié)為如下：1.求實(shí)心理動(dòng)機(jī)。這是以注重商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的購買動(dòng)機(jī)，具有這類動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，講究商品的內(nèi)在質(zhì)量。實(shí)際效用，而不太注意商品的外觀和牌子。

2.求廉心理動(dòng)機(jī)。這是以追求廉價(jià)商品為主要特征的購買動(dòng)機(jī)，這類消費(fèi)者對商品價(jià)格特別重視，而對包裝、花色，款式等不大注意。

3.求名心理動(dòng)機(jī)。這是以追求名牌高檔商品為主要特征的購買動(dòng)。這類消費(fèi)者特別注重商標(biāo)，產(chǎn)地和產(chǎn)品在社會(huì)上的形象。這其中有些人是信賴名牌貨的質(zhì)量；也有些人是為了炫耀自己的財(cái)富，滿足優(yōu)越感的心理需要。

4.求新心理動(dòng)機(jī)。這是以追求時(shí)尚和新潮為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者特別注重商品的款式新穎、格調(diào)獨(dú)特和體現(xiàn)社會(huì)潮流，而對商品的實(shí)用價(jià)值和價(jià)格高低不甚計(jì)較。

5.求美心理動(dòng)機(jī)。這是以注重商品欣賞價(jià)值或藝術(shù)價(jià)值為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者特別重視商品本身的造型、色彩。（三）消費(fèi)者市場需求的特點(diǎn)消費(fèi)者的需要可分為生理需要和社會(huì)需要兩大部分。生理需要即吃飯、穿衣、喝水等人類最原始的、基本的物質(zhì)需要，是維持和延續(xù)生命所不可缺少的。這種需要在心理學(xué)上稱為“一次欲求”。社會(huì)需要是指人們?yōu)榱司S持社會(huì)生產(chǎn)和生活、進(jìn)行社交活動(dòng)所形成的需要。社會(huì)需要又可分為高級(jí)的物質(zhì)需要（如生產(chǎn)具、文通工具、家用器具等）和精神需要（如文化、藝術(shù)、事業(yè)、求知等精神心理上的需要）兩大類，這在心理學(xué)上稱為“二次欲求”。二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（一）非盈利性消費(fèi)者購買商品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。（二）非專業(yè)性消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場知識(shí)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。（三）層次性由于消費(fèi)者的收入水平不同，所處社會(huì)階層不同，消費(fèi)者的需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費(fèi)者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品。（四）替代性消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替十℃外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費(fèi)者市場中的商品有較強(qiáng)的替代性。（五）廣泛性消費(fèi)者市場上，不僅購買者人數(shù)眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國內(nèi)到國外，消費(fèi)者市場無處不在。（六）流行性消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之不同，消費(fèi)者市場中的商品具有一定的流行性。三、消費(fèi)者購買行為的模式（一）購買行為理論模式建立購買行為理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，是以馬歇爾為代表的。這種理論認(rèn)為購買者是“經(jīng)濟(jì)人”，“經(jīng)濟(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，購買者購買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的。（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)模式用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對購買行為的影響，這無疑是重要的。（三）需求的驅(qū)策力模式需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。這種使人產(chǎn)生需求的驅(qū)策力又可以分為兩種：原始驅(qū)策力與學(xué)習(xí)驅(qū)策力。（四）社會(huì)心理模式社會(huì)心理模式的提出是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認(rèn)為人類是社會(huì)的人、遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為更遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。（五）“6Os”模式1.誰在購買（WHO）——構(gòu)成購買者的群體（Occupants）2.購買什么（WHAT）——購買的目標(biāo)產(chǎn)品（Objects）3.為何購買（WHY）——購買的目的（Objectives）4.怎樣購買（HOW）——購買的程序（Operations）5.何時(shí)購買（WHEN）——購買的時(shí)機(jī)（Occasions）6.何處購買（WHERE）——購買的地點(diǎn)（Outlets）（六）暗箱理論模式消費(fèi)者購買行為的暗箱理論模式，即“市場營銷刺激”與“消費(fèi)者反應(yīng)”之間關(guān)系的模式。四、消費(fèi)者購買行為類型

（一）沖動(dòng)型這種類型的消費(fèi)者興趣、情緒容易沖動(dòng)，心境變化激烈，喜歡追求新產(chǎn)品。對商品的選擇以直觀熱愛為主，只對商品的外觀、色澤感興趣，而不太注意商品的實(shí)用性。所以，在廣告等宣傳方式的影響下，就會(huì)很快做出反應(yīng)，形成沖動(dòng)性購買。但其購買行為完成后，往往會(huì)留下后遺癥。如購買商品價(jià)格過高，規(guī)格型號(hào)不合適等。（二）理智型這類消費(fèi)者頭腦比較冷靜，主觀性強(qiáng)，購買經(jīng)驗(yàn)豐富，對商品的品質(zhì)、用途、價(jià)格等有自己的見解，不易受外界因素的影響。在購買活動(dòng)中，挑選、評價(jià)商品以作出購買決策，都受理智控制，很少感情用事。他們能夠廣泛收集商品信息，了解市場行情，對所需商品進(jìn)行認(rèn)真分析與評價(jià)，權(quán)衡各種因素，才做出決策。

（三）選價(jià)型這類消費(fèi)者對商品的價(jià)格非常敏感，喜歡根據(jù)商品價(jià)格的高低判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣及性能好壞。而這類消費(fèi)者又有兩種類型：Ａ．這種消費(fèi)者專愛購買高價(jià)商品，他們認(rèn)為價(jià)格不僅意味著商品質(zhì)量，也具有某種意義，可體現(xiàn)消費(fèi)者本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或身份、地位。而且可能享受更好的服務(wù)。Ｂ．這類消費(fèi)者則因收入低或其它因素，唯對低廉價(jià)格的商品感興趣，他們寧可多花體力和精力，廣泛地了解商品的價(jià)格信息，對商品價(jià)格之間的差異進(jìn)行仔細(xì)比較，反復(fù)衡量，希望買到物美價(jià)廉的商品，同時(shí)對降價(jià)處理商品也十分感興趣。

（四）習(xí)慣型這類消費(fèi)者總是根據(jù)過去的購買經(jīng)驗(yàn)或長期形成的消費(fèi)習(xí)慣，去購買某種牌子、規(guī)格、檔次的商品，或習(xí)慣于在某個(gè)商場、商店購買。他們在長期的購買活動(dòng)中，往往會(huì)對某種商品或商店形成一定偏好，在這種偏好和信任基礎(chǔ)上消費(fèi)者注意力集中，往往會(huì)不加考慮，重復(fù)以往的購買行為，不易受廣告宣傳和時(shí)尚的影響。（五）想象型這類消費(fèi)者性情活潑、思想活躍、興趣廣泛、想象力和聯(lián)想力特別豐富，審美觀強(qiáng)，常以自己豐富的想象力去衡量商品的好壞。感觀刺激強(qiáng)的新型產(chǎn)品，功能預(yù)留產(chǎn)品都很感興趣，在整個(gè)購買活動(dòng)中，對所要購買商品都有過種種豐富的想象和設(shè)計(jì)，但注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣也容易變換。（六）不定型這類消費(fèi)者屬于心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主見，沒有固定偏好，往往在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出不知所措的舉止，不能確定選購商品的標(biāo)準(zhǔn)，一般依賴于朋友或其他人幫購，容易受外界因素的影響產(chǎn)生或中斷購買行為。五、影響消費(fèi)者行為的基本因素（一）影響消費(fèi)者行為的心理因素1.知覺（Perception）（1）選擇性注意（SelectiveExposure）。人的一生中時(shí)刻面臨著許多的刺激物，以商業(yè)廣告來說，西方人平均每天見到的廣告超過1500條，不可能都引起注意，絕大多數(shù)一閃即逝，留不下什么印象。人們總是有選擇地注意一些刺激物，有三種情況較能引起人們的注意：一是與目前需要有關(guān)的，如正要購買電視機(jī)的人就對電視機(jī)的廣告特別注意；二是預(yù)期將出現(xiàn)的，如早己等待觀看的節(jié)日：三是變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物，如降價(jià)50%。比降價(jià)5%的廣告，會(huì)引起人們更大的注意。（2）選擇性曲解（SelectiveDistortion）。人們面對客觀事物，不一定都能正確認(rèn)識(shí)，如實(shí)反映，往往是按照自己的偏見或先入之見來曲解客觀事物，即人們有一種將外界輸入的信息與頭腦中原有信念系統(tǒng)的信息相結(jié)合的傾向。這種按個(gè)人信念曲解信息的傾向，稱為選擇性曲解。例如，某一名牌商品在消費(fèi)者心目中早已樹起信譽(yù)，形成品牌偏好，就不會(huì)輕易消失；另一新的品牌即使實(shí)際質(zhì)量已優(yōu)于前者，消費(fèi)者也不會(huì)輕易認(rèn)同?？傄詾樵鹊哪莻€(gè)名牌更好些。（3）選擇性記憶（SelectiveRetention）。人們對所了解到的東西，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而主要是記住那些符合自己信念的東西。例如，只記住自己所喜歡的品牌的優(yōu)點(diǎn)，每次需要再購買時(shí)，就想起了這個(gè)品牌而不及其他。這種心理機(jī)制，就是選擇性記憶。2.學(xué)習(xí)（Learning）消費(fèi)者在購買和使用品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。人類的行為有些是本能的，與生俱來的，但大多數(shù)行為（包括消費(fèi)行為）是從“后天經(jīng)驗(yàn)”中得來的，即通過學(xué)習(xí)，實(shí)踐得來的。在后天經(jīng)驗(yàn)理論中，應(yīng)用比較普遍的是“刺激—反應(yīng)（S—R）”模式。3.信念和態(tài)度（BeliefandAttitude）外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響人們的行為，包括消費(fèi)者行為、信念是指人們對事物所持的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上：有的建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，有的建立在某種見解的基礎(chǔ)上，有的建立在信任（如對名牌貨）的基礎(chǔ)上，有的則可能基于偏見、訛傳。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度，不同的傾向，如消費(fèi)者對名牌商品爭相選購，而對不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，疑慮重重，很難做出決定。（二）影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素1.商品價(jià)格價(jià)格的高低。是影響消費(fèi)者購買行為較關(guān)鍵、最直接的因素。一般情況是，質(zhì)量相同而牌號(hào)有別的商品，價(jià)格低的比價(jià)格高的更吸引消費(fèi)者；收入低的消費(fèi)者比收入高的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格的高低。2.消費(fèi)者收入收入是決定消費(fèi)者購買行為的根本因素。如果消費(fèi)者僅有購買欲望，而無一定的收入作為購買能力的保證，購買行為便無法實(shí)現(xiàn)。只有既有購買愿望，又有購買能力，才能實(shí)現(xiàn)購買行為。3.商品效用消費(fèi)者的購買行為特別是購買價(jià)值較高的耐用品時(shí)，是一種理性的行為。消費(fèi)者總是在其收入允許的范圍之內(nèi)做出最合理的購買決策，盡量以最合理的方式安排其開支，以得到滿足自己需要的最大限度效用。（三）影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素1.社會(huì)階層所謂社會(huì)階層，是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群體。不同社會(huì)階層的人們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)特征和興趣都有不同，他們對品牌、商店、閑暇活動(dòng)、大眾傳播媒體等都有各自不同的偏好，有不同的消費(fèi)需要和購買行為。2.文化和亞文化文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng)俗習(xí)慣，倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別，其消費(fèi)形態(tài)也不相同。3.相關(guān)群體一是對個(gè)人影響最大的群體，如家庭，親朋好友、鄰居和同事等；二是較為次一級(jí)的影響群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體4.家庭家庭是社會(huì)的細(xì)胞，對人的影響最深刻而持久，人們的價(jià)值觀、審美觀、偏好和習(xí)慣多數(shù)都是在家庭的影響下形成的。在購置決策的所有參與者中，購買者的家庭成對其決策影響最大。對購買決策影響的大小，在不同類型的家庭中是不同的。5.年齡和生命周期年齡不僅影響個(gè)人的消費(fèi)行為，而且還關(guān)系到婚姻家庭狀況，如是否有子女以及子女的年齡等。六、消費(fèi)者購買決策的行為過程

（一）引起需要引起需要是購買者行為的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者感覺到一種需要并準(zhǔn)備購買某種商品以滿足這種需要時(shí)，購買決策過程就開始了。這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的；也可能是受外界的某種刺激引起的，如看到別人穿新潮服裝，戴金首飾，自己也想購買；或者是由內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。（二）搜集信息如果喚起的需要很強(qiáng)烈，可滿足需要的商品易于得到，消費(fèi)者就會(huì)希望馬上滿足他的需要。多數(shù)情況下，消費(fèi)者的需要并非馬上就能獲得滿足。(三)評估比較消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息，可能是重復(fù)的，甚至互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評估和比較，這是決策過程中的決定性一環(huán)。（四）購買決策這是購買者決策過程的中心一環(huán)。購買決策通常有三種情況：一是消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等符合自己的要求和購買能力，決定立即購買：二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意而延期購買；三是對商品質(zhì)量、價(jià)格等不滿意而決定不買。消費(fèi)者的購買決策是許多項(xiàng)目的總抉擇，它包括購買何種產(chǎn)品，何種牌號(hào)、何種款式、數(shù)量多少、何時(shí)購買，何處購買，擬什么價(jià)格購買、以什么方式付款等等。（五）購后感受購后感受是消費(fèi)者對已購商品通過自己使用或通過他人評估，對滿足自己預(yù)期需要的反饋，重新考慮購買了這種商品是否正確選擇，是否符合理想等，從而形成的感受。這種感受，一般表現(xiàn)為滿意、基本滿意和不滿意三種情況。消費(fèi)者購后感受的好壞，會(huì)影響到消費(fèi)者是否重復(fù)購買，并將影響到他人的購買問題，對企業(yè)信譽(yù)和形象關(guān)系極大。第二節(jié)組織市場購買行為分析一、組織市場的特點(diǎn)與分類

（一）組織市場的特點(diǎn)1.組織市場的需求屬引發(fā)需求（亦稱派生需求）。2.參與購買決策的人數(shù)較多。3.購買過程持續(xù)時(shí)間較長。4.對服務(wù)的要求較高。5.重視建立互惠互利的長期關(guān)系。6．購買者比較少。7．購買數(shù)量大。8．購買者的地理位置相對集中。9．需求彈性小。10．需求波動(dòng)大。11．直接采購。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。（二）組織市場的分類1.生產(chǎn)者市場指為企業(yè)銷售供生產(chǎn)加工用的產(chǎn)品、服務(wù)和租賃品的市場，又稱生產(chǎn)資料市場、工業(yè)品市場或產(chǎn)業(yè)市場。2.中間商市場指為批發(fā)商和零售商銷售供轉(zhuǎn)賣之用的商品和服務(wù)的市場，又稱再賣者市場或轉(zhuǎn)售市場。3.非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織。我國通常把非營利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。4.政府市場指為各級(jí)政府機(jī)關(guān)和事業(yè)團(tuán)體銷售供其履行各項(xiàng)社會(huì)職能之間的商品和服務(wù)的市場。二、生產(chǎn)者市場購買行為分析

（一）生產(chǎn)者市場特點(diǎn)

1.購買者人數(shù)較少，購買者規(guī)模較大。

2.生產(chǎn)者對商品的需求屬于派生需求。

3.需求彈性較小。

4.購買的技術(shù)性較強(qiáng)。

5.交易關(guān)系的長期性。

6.生產(chǎn)者市場的需求波動(dòng)性較大。

7.生產(chǎn)者市場的地理位置集中。（二）生產(chǎn)者市場購買行為類型l、直接續(xù)購（直接再購買型）。2.修正重購（修正再購買型）。3.新購（新任務(wù)購買型）。（三）影響生產(chǎn)者購買行為的因素

1.環(huán)境因素。

2.組織因素。

3.集團(tuán)因素（人際因素）。

4.個(gè)人因素。（四）生產(chǎn)者購買的決策過程

1.認(rèn)知需求。

2.確定需求。

3.描述需求。

4.尋求供應(yīng)商。

5.征求意見。

6.選擇供應(yīng)商。

7.采取訂購行動(dòng)。

8.購后評價(jià)。三、中間商市場購買行為分析

（一）中間商市場的特點(diǎn)

1.購買者數(shù)目較多，供應(yīng)范圍比較廣泛。批發(fā)商和零售商組成中間商市場，其數(shù)目多于生產(chǎn)者，少于消費(fèi)者，地理分布也較消費(fèi)者集中、較生產(chǎn)者分散。

2.中間商對商品的需求屬于引發(fā)需求。中間商對商品的需求是由消費(fèi)者對商品的需求引發(fā)而來的，所購商品的品種、花色、現(xiàn)格、數(shù)量、價(jià)格等要受到消費(fèi)者需求的影響和制約。

3.購買商品講究組合配置。中間商進(jìn)貨時(shí)，要求品種齊全、花色豐富，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高他們的購買效益。

4.對交貨期、信貸條件等要求較高。中間商購買商品的目的是再銷售并從中獲利，為了抓住有利的銷售時(shí)機(jī)，減少商品滯銷積壓的風(fēng)險(xiǎn)，加快資金周轉(zhuǎn)，對交貨期限和信貸條件等要求較嚴(yán)。（二）影響中間商購買行為的主要因素1.購買者需求。為他人購買是中間商的一個(gè)顯著特點(diǎn)，因此，中間商購買什么、購買多少、以什么價(jià)格購買，都必須考慮其購買者——消費(fèi)者個(gè)人及家庭、生產(chǎn)企業(yè)的需求和愿望，按照他們的需求和愿望制定購買決策。2.存貨管理。儲(chǔ)存是中間商的基本職能之一，儲(chǔ)存什么、儲(chǔ)存多少是影響中間商購買行為的一個(gè)重要因素。

3.供應(yīng)商的策略。中間商購買商品是為轉(zhuǎn)售他人，供應(yīng)商的策略、供貨條件、價(jià)格折讓、運(yùn)費(fèi)折讓、促銷津貼等對其商品轉(zhuǎn)售有直接關(guān)系，因而影響中間商的購買決策。4.中間商的購買風(fēng)格。中間商的購買風(fēng)格主要包括：忠實(shí)采購者；隨機(jī)型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計(jì)較的采購者；瑣碎的采購者；等等。（三）中間商的購買決策l、選擇購買的商品的編配組合。2.選擇供應(yīng)商。3.選擇購買的時(shí)間和數(shù)量。4.選擇購買條件。（四）中間商的類型1.批發(fā)商的主要類型（l）商人批發(fā)商。指獨(dú)立經(jīng)營、對所經(jīng)營的商品有產(chǎn)權(quán)的批發(fā)商，是批發(fā)商中最主要的部分。包括二大類：完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商。經(jīng)紀(jì)人和代理商與獨(dú)立批發(fā)商的主要區(qū)別在于，他們沒有商品所有權(quán)，只是在買賣雙方之間起媒介作用，促成交易，從中賺取傭金。經(jīng)紀(jì)人多見于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等；代理商有制造業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商等。（3）制造商和零售商的批發(fā)機(jī)構(gòu)制造商和零售商的批發(fā)機(jī)構(gòu)是批發(fā)的第三種主要類型。它不是通過獨(dú)立批發(fā)商，而是賣方或買方自己進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù)。它有兩種主要形式：制造商的銷售分公司和營業(yè)中心；采購辦事處。（4）其他批發(fā)商。除上述幾種批發(fā)商外，還有農(nóng)產(chǎn)品采購批發(fā)商、石油產(chǎn)品裝運(yùn)站、拍賣行等等。2.零售商的類型（l）專業(yè)商店。（2）百貨商店。（3）超級(jí)市場。（4）連鎖商店。（5）便利商店。（6）服務(wù)行業(yè)。四、非營利組織購買行為分析

（一）非營利組織市場的類型1.履行國家職能的公益性組織。通常以國家或社會(huì)整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會(huì)。這類非營利組織，有各級(jí)政府和有關(guān)部門，還有軍隊(duì)、警察等。2.促進(jìn)群體交流的互益性組織。如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對成員的吸引力。3.提供社會(huì)需要的服務(wù)性組織。以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)。（二）非營利組織的購買特點(diǎn)1.限定總額。來源主要靠財(cái)政，不能突破。2.價(jià)格低廉。作為買方，政府采購部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處于主導(dǎo)地位，競爭在賣方之間進(jìn)行。3.保證質(zhì)量。4.受到控制。5.程序復(fù)雜。（三）非營利組織的購買方式1.公開招標(biāo)選購。通過廣告或信函，說明擬購商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請供應(yīng)商投標(biāo)。有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低且符合要求的供應(yīng)商成交。

2.議價(jià)合約選購。和幾個(gè)企業(yè)接觸，最后和其中一個(gè)符合條件的簽訂合同。一般用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。3.日常性采購。為維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購。金額小，交款和交貨方式常為即期交付。類似于生產(chǎn)者市場的“直接重購”；有時(shí)像中間商市場的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。五、政府市場購買行為分析（一）政府市場的特點(diǎn)

1.需求受到較強(qiáng)的政策制約。

2.需求的計(jì)劃性較強(qiáng)。

3.購買方式多樣。

4.購買須受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。

5.購買目標(biāo)的多重性。（二）政府市場主要的購買方式1.公開招標(biāo)競購。公開招標(biāo)競購指政府部門以向社會(huì)公開招標(biāo)的方式擇優(yōu)購買商品和服務(wù)。

2.議價(jià)合約選購。議價(jià)合約選購指政府采購機(jī)構(gòu)和一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商接觸，經(jīng)過談判協(xié)商，最后只和其中一個(gè)符合購買條件的供應(yīng)商簽訂合同，進(jìn)行交易。3.例行選購。政府部門對維持日常政務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需的辦公用品、易耗物品和福利性用品，多為經(jīng)常性、常規(guī)性連續(xù)購買花色、品種、規(guī)格、價(jià)格、付款方式等都相對穩(wěn)定，大多采取例行選購的方式，向熟悉的和有固定業(yè)務(wù)聯(lián)系的供應(yīng)商購買。（三）影響政府購買行為的主要因素1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4．受到自然因素的影響。第三節(jié)團(tuán)購購買行為分析一、團(tuán)購的概念團(tuán)購也叫集采，是團(tuán)體購買和集體采購的簡稱，其實(shí)質(zhì)是將具有相同購買意向的零散消費(fèi)者集合起來，向廠商進(jìn)行大批量購買的行為。二、團(tuán)購的好處砍價(jià)的本事來源于生活的積累。砍價(jià)時(shí)要充分利用經(jīng)驗(yàn)、膽識(shí)和精確的計(jì)算。團(tuán)購的好處主要表現(xiàn)在兩方面：一是團(tuán)購價(jià)格低于產(chǎn)品市場最低零售價(jià);二是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)能夠得到有效的保證。三、團(tuán)購產(chǎn)品的特點(diǎn)1.具有較高的品牌知名度。2.占有較大的市場份額。3.一般都曾經(jīng)多次獲獎(jiǎng)。4.屬于行業(yè)龍頭或業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者。5.服務(wù)體系完善，售后服務(wù)好。6.產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。7.能提供完整的企業(yè)和產(chǎn)品信息，包括執(zhí)照、準(zhǔn)產(chǎn)證、合格證、檢驗(yàn)報(bào)告、獲獎(jiǎng)證明等。四、適合團(tuán)購的人群1.買東西不會(huì)選擇，總是留下遺憾的消費(fèi)者。2.擔(dān)心個(gè)體消費(fèi)