第二講媒介策劃

第二講媒介策劃一、策劃及媒介策劃

二、媒介策劃的實(shí)質(zhì)—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

三、影響媒介策劃的因素

四、媒介策劃的特點(diǎn)

五、媒介策劃與策劃媒介一、策劃及媒介策劃“夫未戰(zhàn)而廟算者勝，得算多也；夫未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”——《孫子兵法》“策”是發(fā)揮主觀創(chuàng)造力和縝密的思維，運(yùn)用策略和謀略，在把握事物本質(zhì)的基礎(chǔ)上提出關(guān)于既定目標(biāo)的構(gòu)思；“劃”是計(jì)劃、設(shè)計(jì)和規(guī)劃，對(duì)既定目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)造性部署的意思。關(guān)于策劃“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取之途徑，以為目前決策之依據(jù)……策劃的步驟是以假定的目標(biāo)為起點(diǎn)，然后定出策略、政策，以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評(píng)估及回饋，而返回到起點(diǎn)，開(kāi)始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)，因?yàn)橐粋€(gè)組織的內(nèi)在及外在環(huán)境不可能是靜止不變的?！?—— 《哈佛企業(yè)管理》叢書(shū)“策劃”的整體含義是：創(chuàng)造性地運(yùn)用一切資源，以達(dá)到符合既定目標(biāo)要求的思維活動(dòng)和實(shí)踐行為。媒介策劃為實(shí)現(xiàn)媒介的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，媒介組織或其委托方在通盤(pán)考察與媒介發(fā)展相關(guān)的各種因素的基礎(chǔ)上，科學(xué)規(guī)劃適合組織發(fā)展目標(biāo)的策略及合理的實(shí)施步驟的創(chuàng)造性過(guò)程。主體：媒介組織或其委托方目標(biāo)：社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益步驟：綜合考察各項(xiàng)因素，包括有利條件、不利條件、滿足市場(chǎng)需求的內(nèi)容等產(chǎn)品：發(fā)展目標(biāo)及實(shí)施步驟（策劃方案）媒介策劃需要考察的因素二、媒介策劃的實(shí)質(zhì)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地實(shí)現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法。”—美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者尤金?麥卡錫營(yíng)銷(xiāo)就是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)與管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)就是要實(shí)現(xiàn)與潛在顧客的交換。對(duì)于媒介組織而言，交換的對(duì)象包括兩類(lèi)消費(fèi)者：信息消費(fèi)者（用戶(hù)）和廣告消費(fèi)者（廣告客戶(hù)）兩次售賣(mài)示意圖

普通用戶(hù)企業(yè)用戶(hù)媒介廣告版面/時(shí)段內(nèi)容用戶(hù)在獲得傳媒信息產(chǎn)品過(guò)程中付出相應(yīng)的成本消費(fèi)者讓渡價(jià)值是指消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額傳媒消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選出價(jià)值最高、成本最低，即消費(fèi)者讓渡價(jià)值最大的傳媒產(chǎn)品與服務(wù)作為優(yōu)選對(duì)象。施拉姆提出人們選擇某種信息的可能性公式：“報(bào)償?shù)谋ＷC”指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者需要的程度“費(fèi)力的程度”指得到需要的內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況媒介不但要做好內(nèi)容，給用戶(hù)以有價(jià)值的信息，而且要減少用戶(hù)獲得的成本，這就需要以營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)達(dá)成目標(biāo)，讓交換更順暢。科特勒語(yǔ)錄：

一個(gè)成功的公司總能準(zhǔn)確地確定消費(fèi)者的需求，并且最為有效地滿足這些需求。所以，媒介策劃確切地說(shuō)應(yīng)該是媒介市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，或媒介營(yíng)銷(xiāo)策劃。三、影響媒介策劃的因素1、媒介市場(chǎng)環(huán)境： 用戶(hù)需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)壁壘 供應(yīng)鏈條 替代品威脅程度受眾定位（whom）功能定位（why）區(qū)域定位（where）：海內(nèi)外/國(guó)內(nèi)外、 華文/歐美文化圈內(nèi)容定位（what）渠道定位（which）2、市場(chǎng)定位—5W模式市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者3、媒介所處地位廣播電視報(bào)紙雜志互聯(lián)網(wǎng)4、媒介類(lèi)型

5、媒介追求目標(biāo)“一老滿意”or“三老滿意”?單一報(bào)種時(shí)期多報(bào)種時(shí)期厚報(bào)時(shí)期老干部滿意老干部滿意老百姓滿意老干部滿意老百姓滿意老板滿意人民日?qǐng)?bào)南方日?qǐng)?bào)南方都市報(bào)媒介在“三老”之間尋求平衡點(diǎn)老板老百姓老干部媒介選擇四、媒介策劃的特點(diǎn)1、以影響力為關(guān)鍵點(diǎn)2、以滿意度為平衡點(diǎn)3、以整體性為出發(fā)點(diǎn)4、以目的性為著眼點(diǎn)5、以伸縮性為關(guān)注點(diǎn)1、以整體性為出發(fā)點(diǎn)媒介組織是整體性的社會(huì)子系統(tǒng)，包含媒介內(nèi)部因素和外部環(huán)境。內(nèi)部包括人事政策、產(chǎn)品內(nèi)容、財(cái)務(wù)狀況、設(shè)備器材等；外部包括受眾需求、社會(huì)趨勢(shì)、市場(chǎng)走勢(shì)、政策法規(guī)、傳播科技發(fā)展趨勢(shì)等2、以影響力為關(guān)鍵點(diǎn)傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)——喻國(guó)明《傳媒影響力》注意力和影響力的區(qū)別：注意力是基礎(chǔ)，影響力不但是對(duì)注意力的吸引，更能夠?qū)κ鼙姷膬r(jià)值判斷、決策和社會(huì)行為產(chǎn)生影響傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈媒介策劃的類(lèi)型長(zhǎng)期戰(zhàn)略策劃中期運(yùn)營(yíng)策劃短期經(jīng)營(yíng)策劃戰(zhàn)略是一個(gè)組織全面實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而對(duì)主攻方向以及資源進(jìn)行配置的總綱。它是一段長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)劃，短則2年，長(zhǎng)則10年。中期運(yùn)營(yíng)策劃：6個(gè)月—2年的時(shí)間涵蓋范圍的策劃，為支援全盤(pán)戰(zhàn)略計(jì)劃與媒介組織的某些功能性策略計(jì)劃的不足。短期經(jīng)營(yíng)策劃：數(shù)星期至一年時(shí)間的經(jīng)營(yíng)策劃，一般指一些作業(yè)性的計(jì)劃。媒介戰(zhàn)略策劃的實(shí)施程序評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定組織目標(biāo)制訂備選方案評(píng)價(jià)選擇方案編制預(yù)算與執(zhí)行監(jiān)督計(jì)劃與調(diào)整五、媒介策劃與策劃媒介社會(huì)上的機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人，策劃采用各種各樣的手段和方法，使傳媒整合社會(huì)資源的功能和作用充分發(fā)