第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第十章~第十四章產(chǎn)品策略、品牌與包裝、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式

第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場(chǎng)是最終產(chǎn)品市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是中間市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式“7O”研究法Occupants/購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？WhoObjects/購(gòu)買(mǎi)對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？WhatObjectives/購(gòu)買(mǎi)目的消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？WhyOrganizations/購(gòu)買(mǎi)組織消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)由誰(shuí)參與？WhoOperations/購(gòu)買(mǎi)方式消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？HowOccasions/購(gòu)買(mǎi)時(shí)間消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？WhenOutlets/購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？Where

外界刺激營(yíng)銷(xiāo)因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷(xiāo)文化購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特性決策過(guò)程文化認(rèn)識(shí)需求社會(huì)收集信息個(gè)人評(píng)估決策心理購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷(xiāo)因素：廣告推銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程二、消費(fèi)者行為影響因素綜述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份與地位心理經(jīng)濟(jì)生理生活方式認(rèn)知個(gè)性學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)行為外在因素之文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。鏈接：中國(guó)形成十大社會(huì)階層（2005.7.10）

(一)國(guó)家與社會(huì)管理者階層

(二)經(jīng)理人員階層

(三)私營(yíng)企業(yè)主階層

(四)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層

(五)辦事人員階層

(六)個(gè)體工商戶階層

(七)商業(yè)服務(wù)人員階層

(八)產(chǎn)業(yè)工人階層

(九)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層

(十)城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層外在因素之社會(huì)因素1、相關(guān)群體2、家庭3、角色身份相關(guān)群體的分類(lèi)正相關(guān)成員群體向往群體（期望性、象征性）拒絕群體隔離群體正相關(guān)負(fù)相關(guān)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響信息性影響功利性影響價(jià)值表現(xiàn)的影響家庭購(gòu)買(mǎi)研究家庭購(gòu)買(mǎi)成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)角色與身份角色（Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。第三節(jié)內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)者決策也受其內(nèi)在因素的影響：心理因素生理因素經(jīng)濟(jì)因素生活方式內(nèi)在因素之心理因素一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受4種主要心理因素的影響：1、認(rèn)知：對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)知（感覺(jué)到知覺(jué)）2、個(gè)性：個(gè)性化需求（例如動(dòng)感地帶）3、學(xué)習(xí)：后天經(jīng)驗(yàn)4、信念：形成購(gòu)買(mǎi)行為的固化內(nèi)在因素之其他因素生理因素：年齡、性別、體征、嗜好經(jīng)濟(jì)因素：個(gè)人收支，是決定購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素生活方式：針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求鏈接：酒與酒文化

第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

一、參與購(gòu)買(mǎi)的角色

二、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的主要步驟參與購(gòu)買(mǎi)的角色發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心誰(shuí)？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為1.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為/Complexbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2.減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)以為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的3.尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌原因厭倦原口味想嘗試新口味營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者4.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為/Habitualbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品原因減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)化決策過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段需要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品溝通信息收集溝通渠道設(shè)計(jì)方案評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)決策談判購(gòu)買(mǎi)后行為售后服務(wù)和滿意度<一>確認(rèn)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過(guò)程<二>信息收集了解消費(fèi)者信息來(lái)源了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)信息傳播策略消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷(xiāo)商包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）<三>備選產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式期望價(jià)值法理想品牌法結(jié)合法假如某消費(fèi)者決定買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價(jià)格、款式和使用的便利性。同時(shí)，他已經(jīng)按屬性確定了對(duì)各品牌的信任程度，如下表。數(shù)碼相機(jī)特性相素價(jià)格款式使用便利性ABCD108648984781075469例<四>購(gòu)買(mǎi)決策影響因素他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容產(chǎn)品種類(lèi)決策產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品品牌決策時(shí)間決策經(jīng)銷(xiāo)商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策<五>購(gòu)后過(guò)程購(gòu)后使用和處置購(gòu)后評(píng)價(jià)預(yù)期滿意理論購(gòu)后行為滿意信賴(lài)產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)推薦介紹給周?chē)巳翰粷M意怎么辦？出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政法部門(mén)投訴決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意時(shí)所采取的方式對(duì)策指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)建立顧客投訴和建議制度

及時(shí)賠償顧客的損失……消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式滿足不滿足采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴諸公眾個(gè)人行動(dòng)停購(gòu)、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴補(bǔ)充：營(yíng)銷(xiāo)界的售后顧客服務(wù)方法