中國(guó)家居零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)家居零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

一、家居：零售經(jīng)營(yíng)仍然承壓,工程業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼

目前城鎮(zhèn)化率相當(dāng)于韓國(guó)80年代,人均GDP相當(dāng)于韓國(guó)90年代.將中國(guó)與韓國(guó)的城鎮(zhèn)化率進(jìn)行比較,目前60%的城鎮(zhèn)化率對(duì)應(yīng)韓國(guó)1982年,10年后韓國(guó)城鎮(zhèn)化率提升到76%,韓國(guó)家庭家居消費(fèi)支出從1.2萬(wàn)億韓元增長(zhǎng)到7萬(wàn)億韓元,增長(zhǎng)了6倍,年化復(fù)合增速20%；采用人均GDP進(jìn)行比較,目前中國(guó)6.46萬(wàn)元人民幣的人均GDP對(duì)應(yīng)韓國(guó)1994年,10年后韓國(guó)家庭家居消費(fèi)支出從9.6萬(wàn)億韓元增長(zhǎng)到14.1萬(wàn)億韓元,增長(zhǎng)了1.5倍,年化復(fù)合增速達(dá)4%.由于兩國(guó)國(guó)土面積與人口規(guī)模相差較大,結(jié)合目前行業(yè)發(fā)展情況,傾向于目前中國(guó)家居消費(fèi)接近韓國(guó)90年代后的水平.

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物流的持續(xù)發(fā)展,以及各大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣,線(xiàn)上零售市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,2019年已經(jīng)達(dá)到了10.6萬(wàn)億元.家居企業(yè)為迎合時(shí)代的潮流,打造家居新零售,也紛紛加緊與專(zhuān)業(yè)電商合作.其中紅星美凱龍攜手與阿里巴巴合作,2019年5月,紅星美凱龍與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作,阿里巴巴入股43億,將在新零售門(mén)店結(jié)社、物流倉(cāng)配、支付系統(tǒng)等七大領(lǐng)域展開(kāi)合作.

2019年2月,居然之家牽手蘇寧,將利用蘇寧的全場(chǎng)景智慧零售生態(tài)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的零售模式,達(dá)到從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全覆蓋效果.2019年6月,曲美與京東聯(lián)手開(kāi)店,推動(dòng)傳統(tǒng)家居零售行業(yè)進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代,新增“身臨其鏡”、祖沖之全鏈路數(shù)據(jù)平臺(tái)、Mirror+、AI智能導(dǎo)購(gòu)、VR看房等功能.2015-2019年中國(guó)線(xiàn)上零售額及增長(zhǎng)情況

在地產(chǎn)銷(xiāo)售面積增速下行、家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇背景下,行業(yè)整體收入增速不斷放緩.2019全年限額以上家具零售額為1970億元,同比增長(zhǎng)5.1%,增速較2018年下滑5.0pct；家具制造業(yè)企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)463億元,同比增長(zhǎng)10.8%,增速較2018年提升6.5個(gè)百分點(diǎn).2020年一季度在新冠疫情沖擊下,家居行業(yè)一季度零售額同比下滑29.9%至1389億元,隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步得到有效控制,3月零售同比增速較1-2月提升11pct,后續(xù)有望進(jìn)一步修復(fù).2019年限額以上家具零售額及累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)情況

2019年12月中國(guó)家具類(lèi)零售額達(dá)有212億元,同比增長(zhǎng)1.8%；2019年1-12月中國(guó)家具類(lèi)零售額為1970億元,同比增長(zhǎng)5.1%.2019年各月份全國(guó)家具類(lèi)當(dāng)月零售額累計(jì)及同比增速情況

近兩年中國(guó)家具行業(yè)受到內(nèi)外部環(huán)境的影響,行業(yè)銷(xiāo)售增速有所放緩,2018年家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7011.9億元,同比增長(zhǎng)4.33%.2019年7117.2億元,同比增長(zhǎng)1.48%.2015-2019年家具行業(yè)營(yíng)業(yè)收入

定制家具作為適應(yīng)消費(fèi)者新口味的菜品,正在搶占成品家具在家具行業(yè)菜單中的位置,滲透率穩(wěn)步提升.不同的細(xì)分家具類(lèi)型隨著其發(fā)展時(shí)間、市場(chǎng)接受度的不同而滲透率有所區(qū)別：起步較早的櫥柜行業(yè)滲透率約為60%；定制衣柜近年來(lái)市場(chǎng)認(rèn)可度迅速提高,滲透率隨之飆升至30%左右；而其他柜體滲透率不足10%,尚處于導(dǎo)入期.不過(guò),目前,中國(guó)定制家具在家具行業(yè)的滲透率整體約30%,對(duì)比美國(guó)、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家60%-70%的滲透率,仍有較大提升空間.中國(guó)定制家具滲透率情況

中國(guó)定制家具滲透率與發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比

在精裝放量趨勢(shì)下,定制家居企業(yè)積極與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作、拓展大宗業(yè)務(wù),2019年6家定制企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入同比增速均在50%以上,成為收入增長(zhǎng)的重要支撐；反觀傳統(tǒng)零售渠道,在地產(chǎn)景氣下行、客流碎片化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇環(huán)境下,6家定制家居企業(yè)零售渠道收入同比增速均不到15%.

利潤(rùn)端,2019Q1/Q2/Q3/Q4定制家居歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為19%/11%/8%/26%,2020年一季度受疫情影響,利潤(rùn)增速大幅下降至215%.軟體家居受益于主要原材料TDI價(jià)格持續(xù)下行,利潤(rùn)端有較好表現(xiàn),2019Q1/Q2/Q3/Q4歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為21%/48%/46%/241%,其中19Q4利潤(rùn)增速大幅提升,主要系受喜臨門(mén)18Q4大幅計(jì)提商譽(yù)減值、基數(shù)較低所致.成品家居2019Q1/Q2/Q3/Q4歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為8%/24%/22%/47%,利潤(rùn)增速整體呈現(xiàn)逐季修復(fù)的態(tài)勢(shì).主要家居企業(yè)單季度歸母凈利潤(rùn)同比增速情況證券代碼證券簡(jiǎn)稱(chēng)18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q12018A2019A定制家居－－－－－－－－－－－－603833.SH歐派家居32%33%23%5%25%13%15%24%-210%21%17%002572.SZ索菲亞33%22%15%-19%4%7%2%34%-115%6%12%300616.SZ尚品宅配29%39%21%6%32%19%1%5%-589%26%11%603801.SH志邦家居48%47%20%-13%5%21%13%39%-241%17%21%603898.SH好萊客38%76%9%-39%8%-24%-10%37%-145%10%-5%603180.SH金牌廚柜84%18%30%20%3%19%8%21%-66%26%15%002853.SZ皮阿諾59%34%52%21%16%25%20%29%-74%38%23%603326.SH我樂(lè)家居-121%68%67%-19%116%89%12%59%230%22%51%定制家居整體情況（整體法）－－－－－－－－－－－－軟體家居59%36%21%-7%19%11%8%26%-215%17%14%59%603816.SH顧家家居43%7%31%1%10%23%18%20%4%20%17%603313.SH夢(mèng)百合-93%-27%127%596%1547%124%52%50%7%19%101%603008.SH喜臨門(mén)24%35%-67%-855%-56%87%268%116%-331%-255%187%軟體家居整體情況（整體法）－－－－－－－－－－－－－－成品家居9%7%10%-209%21%48%46%241%-16%-42%160%600337.SH美克家居33%37%23%7%6%5%5%-4%-499%23%3%603818.SH曲美家居12%-47%-64%-315%-58%41%-66%101%-387%-124%239%000910.SZ大亞圣象41%23%17%-4%10%10%3%-11%-188%10%-1%002798.SZ帝歐家居2215%410%1397%380%49%48%70%28%-23%598%49%603208.SH江山歐派-51%20%70%-8%10%47%96%82%259%11%71%成品家居整體情況（整體法）

50%35%34%-27%8%24%22%47%-223%13%27%

盈利能力方面,定制家居企業(yè)挖掘內(nèi)部降本增效空間,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、低價(jià)套餐頻出的情況下定制家居毛利率維持相對(duì)高位,2019年定制家居毛利率均值38.6%,同比提升約0.2pct；軟體家居方面,主要原材料TDI價(jià)格2019年持續(xù)下行,帶動(dòng)毛利率顯著改善,2019年平均毛利率同比提升4.0pct至36.4%；成品家居平均毛利率達(dá)40.1%,處于歷史高位.2020Q1受疫情影響,家居企業(yè)毛利率下滑明顯,同比下滑3.8pct至33.2%.2019年代表性家居企業(yè)毛利率均值定制、軟體及成品家居企業(yè)毛利率均值區(qū)別（算術(shù)平均法）

費(fèi)用率方面,2019年代表性家居企業(yè)平均期間費(fèi)用率為26.3%,同比下降0.4個(gè)百分點(diǎn),其中銷(xiāo)售/管理+研發(fā)/財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別為17.0%/8.5%/0.7%,較上年同期分別變動(dòng)-0.2/-0.3/+0.1個(gè)百分點(diǎn).具體來(lái)看,定制家居2019年銷(xiāo)售費(fèi)用率同比提高0.2pct至16.0%,分季度看,19Q1/19Q2/19Q3/19Q4/20Q1代表性定制家居企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為21.5%/15.8%/14.6%/14.9%/25.1%,同比分別變動(dòng)+1.1/-0.1/0.1/0.0/3.6pct,2019年定制家居企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用較為穩(wěn)定,2020年第一季度受疫情影響需求低迷,費(fèi)用率普遍提升；2019年軟體家居銷(xiāo)售費(fèi)用率同比下降1.1pct至17.2%,主要系18年喜臨門(mén)廣告費(fèi)大幅增加導(dǎo)致基數(shù)較高所致；2019年成品家居銷(xiāo)售費(fèi)用率較為穩(wěn)定,同比持平.代表性家居企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率均值（算術(shù)平均法）

營(yíng)運(yùn)能力方面,2019年代表性家居企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率平均為6.58次,較去年同期有顯著下降1.03次；定制家居受益于先訂單后生產(chǎn)的模式,存貨周轉(zhuǎn)率顯著高于軟體與成品家居,2019年存貨周轉(zhuǎn)率均值9.38次,同比下降了1.44次；軟體家居存貨周轉(zhuǎn)率平均為4.39次,同比減少了0.67次；軟體家居存貨周轉(zhuǎn)率平均為3.41次,同比減少了0.59次.應(yīng)收賬款方面看,16家代表性家居企業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率僅喜臨門(mén)、江山歐派分別同比小幅增長(zhǎng)0.37/0.17次,其余企業(yè)同比均有下降,尤其是定制家居企業(yè)由于加大了大宗業(yè)務(wù)拓展力度、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率下降較為顯著.代表性家居企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率情況（算術(shù)平均法）

代表性家居企業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率情況（算術(shù)平均法）

現(xiàn)金流方面,代表性家居企業(yè)收現(xiàn)比均值同比下降2.9pct至106.2%,大宗業(yè)務(wù)快速發(fā)展使得現(xiàn)金流略有走弱；2020Q1受新冠疫情的影響,現(xiàn)金流狀況普遍惡化,定制家居經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額下滑最為明顯.預(yù)收賬款角度看,2019年代表性家居企業(yè)預(yù)收賬款同比增長(zhǎng)13.2%至70.0億元,其中定制家居預(yù)收賬款同比增長(zhǎng)2.9%至41.4億元,軟體家居預(yù)收賬款同比增長(zhǎng)39.4%至16.9億元,成品家居預(yù)收賬款同比增長(zhǎng)23.4%至11.7億元；20Q1新冠疫情期間,盡管企業(yè)加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、積極鎖定客戶(hù),但訂單較去年同期預(yù)計(jì)仍有下滑,20Q1預(yù)收賬款同比下降2.2%.2019年代表性家居企業(yè)預(yù)收賬款及同比增長(zhǎng)

二、展望2020年大家居行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2019年是家居行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年,新零售、新消費(fèi)、新渠道、新智能融合發(fā)展,跨界合作層出不窮.

疫情短期沖擊不改全年地產(chǎn)竣工回暖+精裝房放量趨勢(shì),隨著房企加速趕工,精裝修產(chǎn)業(yè)鏈訂單有望迅速恢復(fù),工裝業(yè)務(wù)企業(yè)收入仍有望維持快速增長(zhǎng)；零售端看,考慮到家居需求具有較強(qiáng)韌性,且家居企業(yè)在疫情期間加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)力度、提前鎖定客戶(hù),隨著疫情有效控制后小區(qū)進(jìn)出限制放松、居民裝修恢復(fù),需求有望邊際改善,前期訂單也有望逐步兌現(xiàn)到報(bào)表端；外貿(mào)方面,新冠疫情自3月在海外加速擴(kuò)散,若二季度海外疫情無(wú)法得到有效控制,預(yù)計(jì)部分外銷(xiāo)訂單延期交付、訂單取消對(duì)外貿(mào)型企業(yè)的影響或?qū)⒃诙径乳_(kāi)始逐步顯現(xiàn),

1、一線(xiàn)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)

在行業(yè)轉(zhuǎn)型加劇等因素作用下,大家居行業(yè)在2020年將繼續(xù)變革.有數(shù)據(jù)顯示,2020年房地產(chǎn)呈現(xiàn)集中竣工并交付的趨勢(shì),足以支持家居消費(fèi)需求的提升.家居消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)仍將會(huì)繼續(xù)停留在一線(xiàn)城市,但三四線(xiàn)城市市場(chǎng)依然活躍,且存在中高端品牌商切入的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì).

2、消費(fèi)人群年輕化

近兩年,“消費(fèi)升級(jí)”無(wú)疑是出現(xiàn)頻率最高的商業(yè)名詞之一,更多新生代的消費(fèi)者追求多元,強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)知.他們的家居消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng),從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎芊?wù).大家居行業(yè)的消費(fèi)人群趨于年輕化、個(gè)性化,“小鎮(zhèn)青年”“95后”“單身一族”成為三大消費(fèi)主力軍.

3、產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感與高品質(zhì)

隨著消費(fèi)需求的提升,產(chǎn)品設(shè)計(jì)感與高品質(zhì)將成為消費(fèi)者核心訴求.從家居產(chǎn)品的特性出發(fā),未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)以下三種趨勢(shì)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)感增強(qiáng),品質(zhì)需求提高,如外型、功能、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、智慧物聯(lián)等;品類(lèi)不再固化或單一,從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供生活方式的解決方案,向泛家居轉(zhuǎn)變;模塊化,從銷(xiāo)售單品到提供基于生活場(chǎng)景化的全方位的家居服務(wù).

4、品牌化與小眾化共生

消費(fèi)者將更認(rèn)可本土化,民族品牌向好.家居產(chǎn)品將進(jìn)入“品牌化”與“小眾化”共生的階段：家居品牌特點(diǎn)分層將成為主流,品牌區(qū)別化經(jīng)營(yíng)愈發(fā)重要,品牌化趨勢(shì)加快.同時(shí),性?xún)r(jià)比爆品將跟隨互聯(lián)網(wǎng)家裝的推進(jìn)而繼續(xù)走紅.家居品牌也正成為消費(fèi)者身上的標(biāo)簽,被賦予社交的含義.

5、渠道多元化

家居零售多元化趨勢(shì)越來(lái)越明顯.隨著傳統(tǒng)渠道對(duì)家居企業(yè)業(yè)績(jī)邊際貢獻(xiàn)減弱,線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道建設(shè)成為常態(tài).流量入口更具彈性,品牌將向上游延伸至開(kāi)發(fā)工程與家裝渠道,同時(shí)線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下場(chǎng)景互為補(bǔ)充,各種短視頻內(nèi)容平臺(tái)未來(lái)發(fā)展可期.

業(yè)界認(rèn)為,一二線(xiàn)城市傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道偏向于存量博弈,小型本地賣(mài)場(chǎng)逐步被大型賣(mài)場(chǎng)渠道擠壓,渠道下沉是未來(lái)大趨勢(shì).