市場營銷學 作業(yè)

第五章分析消費者市場一、消費者市場與行為定義：個人消費者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成的市場。消費者市場是最終產(chǎn)品市場購買行為特點

●多樣性

●購買人數(shù)多，市場分散、交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大

●消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳的影響較大。

二、消費者市場的特點1.需求的多樣性（需求復雜多變）2.需求的層次性3.需求的發(fā)展性4.需求的可誘導性5.需求的相關性6.需求的分散性（人多面廣，少量多次購買）7.需求的周期性三、消費者購買行為模式1、“7O”研究法Occupants/購買者消費者市場由誰構成？WhoObjects/購買對象消費者市場購買什么？WhatObjectives/購買目的消費者市場為何購買？WhyOrganizations/購買組織消費者市場的購買活動由誰參與？WhoOperations/購買方式消費者市場怎樣購買？HowOccasions/購買時間消費者市場何時購買？WhenOutlets/購買地點消費者市場何地購買？Where6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買消費者購買行為模式營銷其他刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術渠道政治促銷文化消費者黑箱購買者特征購買決策過程文化確認需要社會信息收集個人方案評價心理購買決策購后行為購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量營銷決策：（一）對每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定不同的營銷決策；

1、在發(fā)起者容易接觸的媒體上做廣告；

2、根據(jù)使用者的要求設計產(chǎn)品；

3、爭取決策者和影響者的支持；（二）必須注意某些商品購買決策中的角色錯位。兒童的產(chǎn)品，一般由父母購買;丈夫的商品，可能由妻子購買。二、購買決策過程的階段確認需要收集信息評價方案（可供選擇的品牌）購買決策購后行為1、確認需要消費者需求可以由在內部刺激或外在刺激喚起。營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環(huán)境變量。2、收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公眾來源，經(jīng)驗來源。家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構產(chǎn)品的操作檢查使用

個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源

信息收集3、評價方案（評估供選擇的品牌）各種備選方案購買！

產(chǎn)品評價

—產(chǎn)品屬性

—屬性權重

—品牌信念—效用函數(shù)（要求）—評價方法期望價值法、理想品牌法、結合法1、現(xiàn)實換位（實際的重新定位）：改進現(xiàn)有產(chǎn)品，即對產(chǎn)品行重新設計。2、心理換位（心理的重新定位）：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候。3、競爭的換位（競爭性反定位）：改變對競爭對手品牌的信念，企業(yè)可以設法變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時。營銷策略4、改變重要性權數(shù)：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強調這一屬性才是消費者最應注重的品牌屬性。5、喚起對被忽視屬性的注意：設法引導消費者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。4、購買決策在評價階段，消費者會在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。

對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策5、購后行為（1）購后評價預期滿意理論：消費者購后的滿意程度取決于購前期望得以實現(xiàn)的程度S=f（E,P）

E:ExpectationP:PerceivedPerformanceP=EP>E

P<E

第三節(jié)影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭身份與地位個人因素年齡與性別、職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我形象心理因素動機感知覺學習態(tài)度與信念購買者1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一個人在社會中成長，通過其家庭和其他主要機構學到基本的一套價值、偏好和行為的整體觀念。包括：人們的價值觀念、風俗習慣、倫理道德和思維方式等一、文化因素2、亞文化

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。文化因素種族、宗教、國籍等影響人們的行為二、社會因素2、家庭——購買者家庭成員對購買者行為影響很大。

家庭對營銷人員的啟示營銷人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：煙酒、汽車、計算機、保險妻子支配型：服裝、化妝品、洗衣機、廚房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價值觀念、生活習慣和消費行為解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競爭非常激烈。于是處于下風的那個商人想出了一條計策。他先是到對方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當時達官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華的地段來回轉悠。三天之后，來店里領一塊大洋，帽子就歸你們了。結果，這種帽子就臭了街。這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費者行為方面的道理。案例資料：賣給乞丐的帽子1、相關群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。（示范性）2、由于消費者有效仿或反對相關群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到相關群體的影響。（仿效性）3、相關群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。（一致性）注意：相關群體對購買行為的影響程度視商品類別而定（產(chǎn)品需要程度和消費的可見性）相關群體對消費者購買行為的影響三、個人因素1、年齡和性別3、經(jīng)濟狀況可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）儲蓄和個人資產(chǎn)借貸能力對開支與儲蓄的態(tài)度。2、職業(yè)四、心理因素

1、動機——一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。

需要動機行為驅使力刺激物提示物（誘因）反應強化由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。營銷啟示準確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費者驅使力的關系。運用產(chǎn)品差別化設計，吸引注意力，刺激購買。及時有效向消費者提供啟發(fā)需求的提示物信息，運用促銷策略誘發(fā)購買行為。做好強化工作，加深良好印象，吸引重復購買。第四節(jié)消費者行為的調節(jié)因素習慣型購買行為

減少失調感的購買行為小多樣型購買行為

復雜型購買行為大低高購買參與程度品牌差異程度1、復雜型購買行為貴重、不常購買、有一定風險或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當中。如果品牌較多、有明顯差別，消費者要經(jīng)歷一種復雜的購買行為。對產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費者通常會“學習”——熟悉產(chǎn)品性能、特點，逐漸建立品牌信念，謹慎做出決定。了解“學習”規(guī)律，幫助消費者掌握有關知識，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感。2、多樣型購買行為（尋求多樣化）購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。人們往往不花太多時間挑選，購買有很大的隨意性，消費時做一些比較、評價。下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。

舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉向買另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因為對產(chǎn)品不滿意。

營銷策略：優(yōu)勢或領先企業(yè)多占領有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，提示購買的廣告，鼓勵消費者形成習慣型的購買行為。其他企業(yè)常用低價、免費試用、折扣、贈券及宣傳試用新產(chǎn)品的廣告，吸引消費者尋求不同的產(chǎn)品。3、減少失調感的購買行為購買需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購買。價格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。一方面，加強營銷溝通，主要作用在于增強信念，需要幫助消費者減少失調感；另一方面，運用定價、分銷和促銷，推動迅速購買。4、習慣型購買行為價格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟悉。一般不會多花時間選擇，也不關心品牌。認牌購買多是出于熟悉（習慣）。

在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不