市場營銷學(xué)第一講(認識市場-把握商機)

市場營銷學(xué)

1/11/20231一、各教學(xué)環(huán)節(jié)的說明本課程為考試課。教學(xué)環(huán)節(jié)可以分為：講授、課堂提問、平時作業(yè)及案例分析和期中與期末考試。其中平時占30%（其中考勤10%，平時上課表現(xiàn)及作業(yè)20%），期中、期末考試占70%

。1/11/20232二、有關(guān)作業(yè)、課堂學(xué)習(xí)的要求（一）筆記、摘抄、作業(yè)（案例分析、問卷調(diào)查等）（二）提問（三）到課情況（四）手機震動或者靜音1/11/20233一、提問1.什么是市場營銷？你心目中的市場營銷是什么樣子的？糾正對營銷認識的偏差：到處跑一跑，自然會營銷；學(xué)營銷的，都是當(dāng)業(yè)務(wù)員的料；營銷就是推銷等。1/11/202342.市場營銷人員的形象是怎樣的？（人員需要具備什么樣的素質(zhì)？）會發(fā)現(xiàn)的眼睛、思索的頭腦；創(chuàng)新的熱情、勇氣；吃苦耐勞的精神；強烈的好奇心，“愛管閑事”；誠懇友善的態(tài)度；強健的體魄、良好的儀表等1/11/202353.課余時間怎么度過？（珍惜時間，注重時間的價值。）自學(xué)使自己專業(yè)知識扎實、知識廣博；培養(yǎng)對營銷相關(guān)學(xué)科的興趣；積極參與社會實踐活動；鍛煉身體、培養(yǎng)良好的興趣愛好、建立良好的人際關(guān)系等。簡言之，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。1/11/20236二、通過課程的學(xué)習(xí)，希望能夠達到下列效果1.了解課程的知識框架2.扎實掌握基礎(chǔ)知識點3.可從事簡單的市場調(diào)查、整體策劃、銷售工作4.了解至少一門營銷相關(guān)課程的內(nèi)容（旅游營銷;電力營銷;房地產(chǎn)營銷;企業(yè)管理與創(chuàng)新;顧客需求的發(fā)現(xiàn)、挖掘與預(yù)見；消費心理的研究;廣告學(xué)；公共關(guān)系學(xué)…….）5。營銷素質(zhì)的提高（與人溝通、服務(wù)意識等）1/11/20237市場營銷學(xué)基本框架認識市場，把握商機分析營銷環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場機會制定營銷戰(zhàn)略營銷活動控制與管理產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略學(xué)什么？1/11/20238項目一：認識市場，

把握商機1/11/20239理論要點理解需求、市場、市場營銷及市場營銷管理等基本概念；了解企業(yè)經(jīng)營觀念的產(chǎn)生和發(fā)展；了解市場營銷組合及其新變化。技能要點通過案例分析，提高對市場營銷重要性的認識，鍛煉思維能力與理解能力；初步具備營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)及能力；通過發(fā)言、討論提高語言表達能力。1/11/202310思考：學(xué)習(xí)市場營銷的作用？

1/11/202311現(xiàn)代市場營銷之父菲利普·科特勒：營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵1/11/202312任務(wù)一：市場與市場營銷

開篇小故事美國歷史上曾經(jīng)有過兩次“淘金熱”。在常人看來，尋找金礦、開采石油才是發(fā)財?shù)奈ㄒ煌緩?，其他之舉都是不務(wù)正業(yè)。但是偏偏有“淘金者”能慧眼識商機，平凡出奇跡。這位美國青年名叫亞默爾。他帶著發(fā)財?shù)膲粝?，隨淘金的人群來到了加利福尼亞。面對揮汗如雨地尋找、開采金礦的淘金大軍，他并沒有馬上成為他們中的一員，而是東走西看，南巡北察。礦山氣候燥熱，水源奇缺，淘金者口渴難忍，他常聽到人們抱怨：“真是的，要是有人給我一杯水喝，我寧愿給他一個金幣。”亞默爾聽在耳里記在心上。他不找金礦而去找水源，找到后，他把水用紗網(wǎng)進行過濾，做成純凈、甘甜的礦泉水，背到礦山，賣給那些淘金者喝。水，這個地球上最普通的東西，在這里卻以金幣論價。很多人淘了很久也沒淘到金子，而亞默爾卻靠賣水發(fā)了大財。思考淘金是發(fā)財?shù)臋C會嗎？賣水呢？如何發(fā)現(xiàn)潛在商機，把握市場？1/11/202313市場營銷的相關(guān)核心概念（一）產(chǎn)品

用來滿足人們某種需求或者欲望的東西都是產(chǎn)品，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。通用的有下述四種產(chǎn)品類別：服務(wù)軟件硬件流程性材料

1/11/2023141/11/202315產(chǎn)品與商品對比商品是用來交換的產(chǎn)品，商品的生產(chǎn)是為了交換，而當(dāng)一種產(chǎn)品經(jīng)過交換后進入使用過程后，就不能再稱之為商品了；

1/11/202316（二）滿足和價值滿足：獲得滿意的產(chǎn)品就是得到了滿足。含義1.對已得到的感到足夠了。2.使?jié)M足，完全滿意于一項欲望、渴念、需要或者要求的實現(xiàn)。3.人的需求心理飽滿狀態(tài)

價值：消費者對產(chǎn)品滿足各種需求的能力的評估。（三）交換和交易交換：通過提供某種東西作為回報，從他人那里獲得所需要東西的行為。交易：交易雙方達成協(xié)議，進行交換，就可認定他們之間發(fā)生了交易行為。1/11/202317（四）需求的概念一定時間內(nèi)和一定價格條件下，消費者對某種商品或者服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量。需求=購買欲望+購買力需求與需要營銷的目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。（五）需求的類型1、負需求5、不規(guī)則需求2、無需求6、充分需求3、潛伏需求7、過量需求4、下降需求8、有害需求1/11/202318市場需求的預(yù)測1、確定目標(biāo)市場2、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場3、考慮消費限制條件4、計算每位顧客每年平均購買數(shù)量5、計算同類產(chǎn)品每年購買的總數(shù)量6、計算產(chǎn)品的平均價格7、計算購買的總金額8、計算企業(yè)的購買量9、需要考慮的其他因素1/11/202319（六）市場市場的概念

1、市場的定義（1）狹義：市場是商品交換的場所。如：菜市，超市。（2）廣義：市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。2、市場營銷中，“市場”的定義：市場是指由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的潛在顧客的總和。1/11/2023203、市場構(gòu)成三要素：人口購買動機（欲望）購買力市場=人口×購買力×購買動機（欲望）例：桂林市小汽車市場=60萬人口×20%的人有購買力×50%的人有購買動機①人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。②購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。③購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。1/11/202321根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場

現(xiàn)實市場是指對企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現(xiàn)時顧客。潛在市場是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場的市場。未來市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實市場的市場。1/11/202322（七）市場營銷

美國市場營銷協(xié)會最新下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。菲利普·科特勒（PhilipKotler）下的定義強調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。格隆羅斯給的定義強調(diào)了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的。1/11/202323（七）市場營銷

綜上所述，市場營銷就是個人和組織以顧客為出發(fā)點，通過創(chuàng)造和引導(dǎo)其需求，并有計劃的組織各項經(jīng)營活動，為顧客創(chuàng)造和提供滿意的商品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的一切活動。這個概念包含以下幾方面的含義。（1）人們的需求與欲望是市場營銷的起點。（2）市場營銷以整體性的經(jīng)營手段來適應(yīng)和影響需求。（3）滿足顧客需求是市場營銷活動的核心。1/11/202324市場營銷管理市場營銷管理是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。1/11/202325市場營銷管理過程步驟確認公司的主要任務(wù)市場機會分析目標(biāo)市場的確定及研究制定營銷目標(biāo)與營銷策略營銷執(zhí)行方案方案的執(zhí)行及考核回饋評估及調(diào)整1/11/202326任務(wù)二：市場營銷觀念的形成與演變開篇小故事李奮發(fā)是一名大學(xué)市場營銷專業(yè)一年級的學(xué)生，剛開始學(xué)習(xí)，他對市場營銷還不太了解。跟同學(xué)聊天時，對方往往一提到營銷就說：“啊，學(xué)營銷的啊，很好，推銷一定很厲害。”小李認為營銷和推銷并不是一回事，對別人的這種看法并不認同，但又不知道怎么跟人解釋，為此很苦惱。思考到底什么是營銷，營銷與推銷有什么區(qū)別？如何才能樹立正確的市場營銷觀念？1/11/202327重點不同：

推銷格言“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”營銷格言“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品”目的不同：

推銷觀念“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”營銷觀念“通過顧客滿意來獲得長期收益”手段不同：

推銷手段“單一的推銷或促銷，講究技巧”營銷手段“整體營銷”程序不同：

推銷流程“生產(chǎn)者——消費者”營銷流程“消費者——生產(chǎn)者——消費者”組織不同：

推銷組織“居從屬地位的營銷主管負責(zé)”營銷組織“第一副總?cè)尕撠?zé)”市場營銷≠推銷1/11/202328企業(yè)營銷觀念的發(fā)展（一）生產(chǎn)觀念（20世紀初）主要特點：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”（二）產(chǎn)品觀念（20世紀初）主要特點：重生產(chǎn)，輕營銷。（三）推銷觀念（20世紀30~40年代）主要特點：“我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么?！保ㄋ模┦袌鰻I銷觀念（20世紀50年代）主要特點：“顧客是上帝?！保ㄎ澹┥鐣I銷觀念（20世紀70年代起）主要特點：以社會長遠利益為中心。1/11/202329分析方式假定出發(fā)點關(guān)注要點實現(xiàn)途徑銷售手段追求目標(biāo)局限性適應(yīng)場合1/11/202330一、傳統(tǒng)觀念

（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念的基本點：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。1/11/202331生產(chǎn)觀念下的經(jīng)典案例：生產(chǎn)觀念之下典型的口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。經(jīng)典案例：福特汽車公司從1914年開始生產(chǎn)T型汽車，就是在福特的生產(chǎn)導(dǎo)向經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)出奇跡的。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。在公司最鼎盛時期曾宣揚：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！?/11/202332我就是要向社會提供更多、更便宜的產(chǎn)品1/11/202333資料：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念德州儀器公司是達拉斯的一家電子公司，他在美國率先奉行“擴大生產(chǎn)，降低價格”的觀念。該觀念是福特公司在本世紀初開發(fā)汽車市場時首創(chuàng)的。福特公司將其全部才能都用于改進大規(guī)模汽車生產(chǎn)，降低成本，致使大多數(shù)美國人都能享用汽車。德州儀器公司也盡其全力擴大生產(chǎn)量，改進技術(shù)，以降低成本，然后利用它的成本優(yōu)勢降低售價，擴大市場規(guī)模。它不斷追求市場的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以償。對于德州儀器公司而言，就只意味著一件事：向購買者降低價格。這種經(jīng)營觀念也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。1/11/2023341、生產(chǎn)觀念的假定（1）價格越便宜！我們越喜歡！購買越方便！我們越喜歡！消費者喜愛哪些可以隨處得到的，價格低廉的產(chǎn)品1/11/202335生產(chǎn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費者的需要有什么不同消費者沒有特殊需要1/11/202336生產(chǎn)觀念的假定（3）整個社會需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟?/11/2023372、出發(fā)點諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商1/11/2023383、經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么1/11/2023394、關(guān)注要點諸位認為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費用的降低人員素質(zhì)的提高擴大銷售渠道生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面廣告宣傳1/11/2023405、實現(xiàn)途徑規(guī)模經(jīng)濟降低成本提高生產(chǎn)率擴大產(chǎn)量增加銷售網(wǎng)點進行各種促銷擴大廣告宣傳1/11/2023416、銷售手段前所未有的震撼每臺只售389元低價、大規(guī)模1/11/202342資料：福特的經(jīng)營理念我們的政策就是降低價格，改進工藝，完善產(chǎn)品。你會發(fā)現(xiàn)，降價總是第一步。我們堅信成本可以改變。當(dāng)我們認為必須降低價格才能增加銷量時，我們自然會調(diào)整價格。成本的問題從來沒有困擾過我們，新的價格必定會拉低成本。當(dāng)然，更常見的方式是先算出成本，再進行定價。從狹義上來說，這可能是科學(xué)的，從廣義上來看，這是不科學(xué)的，當(dāng)你算出的成本顯示出，如果照此生產(chǎn)，產(chǎn)品的價格不會被市場接受，那么這種成本計算又有什么意義呢？1/11/2023437、追求目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤1/11/2023448、局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷1/11/202345局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費者的需求1/11/202346局限性（3）無視人的存在消費者1/11/202347皇帝的女兒不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么這！競爭者顧客1/11/202348忽視產(chǎn)品包裝和品牌廉價材料用這個做包裝，可以節(jié)約不少成本1/11/202349過分追求大規(guī)模忽視花色品種怎么全是一個樣1/11/202350（二）產(chǎn)品觀念

基本假設(shè)：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進?！笆袌鰻I銷近視”：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

1/11/202351產(chǎn)品觀念下的經(jīng)典案例：如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非交通運輸需求，從而忽略了航空業(yè)、公共汽車以及管道運輸?shù)鹊娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖章計算器的挑戰(zhàn)。中國VCD的興起給錄象機行業(yè)帶來了滅頂之災(zāi)。1/11/202352資料：追求完美的勞斯萊斯至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車里只聽到車內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。1/11/202353在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。

1/11/202354勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽”賣出去。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”。“好的車子無論經(jīng)過多少年都會被保持下去。”1/11/2023551、產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們越喜歡！功能越多！我們越喜歡！消費者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨特！我們越喜歡！1/11/202356產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費者有不同的偏好我喜歡咸味1/11/202357產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費者有較強的支付能力1/11/2023582、出發(fā)點諸位，我們怎樣生產(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能廠商1/11/2023593、經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商1/11/2023604、關(guān)注要點諸位認為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌1/11/2023615、實現(xiàn)途徑精品名牌獨特產(chǎn)品領(lǐng)先性能高附加利益高認知價值1/11/2023626、銷售手段高價、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣蒙娜妮莎專賣店1/11/2023637、追求目標(biāo)通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤獎1/11/2023648、局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營銷近視癥1/11/202365局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場需要的產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場變化1/11/202366局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視消費者活動和推銷活動1/11/2023679、適應(yīng)場合高收入、較大差異、較小顧客群的市場1/11/202368酒好不怕巷子深1/11/202369可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上1/11/202370無人喝彩這鞋，穿30年都不會壞，怎么沒人買呢？1/11/202371“精益求精”還有什么可以改進的？VCD1/11/202372抱住過時的產(chǎn)品不放兒都死了好久了，你還死死抱到自己的親生的舍不得??！1/11/202373（三）推銷觀念

基本假設(shè)：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費者一般不會主動購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”企業(yè)任務(wù)：必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。1/11/202374三、推銷觀念以銷售為中心，一切為了銷售1/11/202375資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉租利息負擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術(shù)進行了認真的比較，最后設(shè)計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。如買錄象機，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠途而來看個究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。1/11/202376資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一

一些無人問津的積壓轎車果真以15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費贈送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈送的轎車，可給可給4000美元的回扣。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉租、保養(yǎng)費也接近這個數(shù)了。

1/11/202377更應(yīng)該看到，這一舉動給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場占有率，同時也推出可了一個新牌子——南方牌。這種低檔轎車開始以“贈品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。1/11/2023781、推銷觀念的假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費者存在購買惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚1/11/202379推銷觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點意思必須積極推銷，刺激消費者購買1/11/2023802、出發(fā)點非渴求商品用什么辦法把這些東西賣掉

非渴求商品購買者一般不會想到去購買的商品。保險、百科全書、墳地廠商1/11/2023813、經(jīng)營思想快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝1/11/2023825、關(guān)注要點哪一招最靈？買一送一買100送80宣傳手冊強力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量1/11/2023836、實現(xiàn)途徑推銷手段促銷工具擴大銷售渠道增加推銷人員廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷商大量的代理商1/11/2023847、銷售手段人員推銷廣告推銷電視推銷現(xiàn)場推銷上門推銷網(wǎng)上推銷1/11/2023858、追求目標(biāo)通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤老板，我們怎么做？我們要把銷售網(wǎng)點建立到每一個村，一個也不放過1/11/2023869、局限性（1）來啊！買??！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷1/11/202387局限性（2）你娃，敢不要不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益1/11/202388局限性（3）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益1/11/20238910、適應(yīng)場合天那！怎么賣啊！供大于求的市場1/11/202390信奉：產(chǎn)品——廣告——效益一個標(biāo)王一個產(chǎn)品+=一大堆利潤我信奉的是知名度、美譽度、忠誠度1/11/202391今是你要也得要，不要也得要1/11/202392評獎滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評比一等獎國際金獎世界金獎快跑??！它們又來啦！國際金獎國際金獎省優(yōu)產(chǎn)品部優(yōu)獎村優(yōu)產(chǎn)品1/11/202393不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去1/11/202394吹牛不打草稿推銷人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！1/11/202395高額回扣你買了我東西，我給你這個數(shù)1/11/202396二、市場營銷觀念

（一）市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！薄邦櫩褪巧系邸?/11/202397資料：比恩公司的顧客滿意美國的比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細把它的外部和內(nèi)部營銷計劃結(jié)合起來，它對顧客提供下列服務(wù)：百分之百的保證所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肽愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從比恩公司購買的任何東西是不完全為激勵滿意的。1/11/202398為激勵員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語：什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或郵購。顧客不是依靠我們…….而是我們依靠顧客。1/11/2023991、營銷觀念的假定（1）市場供應(yīng)量增加，供大于求1/11/2023100營銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費需求個性化、多元化1/11/2023101資料：消費者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個消費者只有一種聲音七八十年代，10個消費者十個聲音九十年代以后，1個消費者十個聲音1/11/2023102營銷觀念的假定（3）市場關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么1/11/20231032、出發(fā)點諸位，我們應(yīng)怎樣做呢？了解消費者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標(biāo)顧客1/11/20231043、經(jīng)營思想顧客就是上帝，以顧客為核心啊！你是我的太陽是嗎？1/11/20231054、關(guān)注要點顧客需要消費者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足1/11/2023106資料：誰在推動市場在因特網(wǎng)經(jīng)濟時代，消費者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇，競爭迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向以顧客為中心的新思維方式。推動市場的將不再是制造商決定生產(chǎn)什么和銷售什么？而是消費者想買什么。企業(yè)必須隨時聽取顧客意見，向顧客提供個人化產(chǎn)品和個人化銷售告訴我你想要什么，我就會提供什么，顧客忠于的就是這種公司1/11/20231075、實現(xiàn)途徑顧客滿意顧客忠誠關(guān)系營銷消費者行為以用戶為導(dǎo)向服務(wù)營銷1/11/20231086、手段非價格競爭差異化集中化市場細分目標(biāo)市場選擇新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策劃1/11/20231097、追求目標(biāo)你滿意嗎？我永遠都非常滿意通過消費者滿意獲取長期利潤1/11/2023110資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進1/11/2023111推銷觀念和營銷觀念的關(guān)系推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提1/11/2023112推銷觀念把制造出來的產(chǎn)品處理掉1/11/2023113營銷觀念首先決定應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品1/11/2023114推銷觀念工作銷售1/11/2023115營銷觀念營銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進顧客服務(wù)工作1/11/2023116推銷觀念出發(fā)點現(xiàn)有產(chǎn)品1/11/2023117營銷觀念出發(fā)點目標(biāo)顧客1/11/2023118推銷與營銷賣方需求買方需求推銷的注重營銷的注重1/11/2023119推銷與營銷推銷營銷短期長期1/11/2023120推銷與營銷推銷觀念

營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點重點方法目的1/11/2023121資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三有消費者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者1/11/20231228、局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強調(diào)顧客需求的同時，忽視企業(yè)主動性需要1/11/2023123局限性（2）公共場合成何體統(tǒng)片面強調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在小孩！不準(zhǔn)看！1/11/2023124局限性（3）顧客需要消費者長期利益長期社會福利回避了三者之間的沖突你們不要打了1/11/2023125對資源的浪費1/11/2023126（二）社會營銷觀念

1、社會營銷觀念的提出1971年杰拉爾德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出“社會市場營銷”的概念，是對市場營銷觀念的修改和補充，是西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。促使人們將市場營銷原理運用于保護環(huán)境、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方面。1/11/2023127社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益、消費者需要的滿足和社會利益。社會市場營銷觀念的立足點：企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。1/11/2023128社會營銷觀念社會（人類福利）公司（獲取利潤）顧客（滿足需要）社會營銷觀念考慮的三方面因素1/11/2023129資料:羅迪克美容院的業(yè)務(wù)在1976年，安妮塔.羅迪克在英國的布賴頓開設(shè)了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達到.1.96億美元，稅前利潤3，400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們的經(jīng)濟發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。她公司每年將一定比例的利潤捐給動物保護組織、無家可歸者、保護雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，使許多顧客樂以光顧，她的雇員和專營者還獻身于社會事業(yè).,羅迪克曾經(jīng)這樣評價道：我認為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。1/11/2023130社會營銷的假定（1）個人需求個人利益社會利益他人利益他人需求社會有各種不同的需求1/11/2023131社會營銷的假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮1/11/2023132出發(fā)點目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會1/11/2023133經(jīng)營思想公司利潤消費者需求社會利益三者的權(quán)衡和滿足1/11/2023134關(guān)注要點公司環(huán)境社會可持續(xù)發(fā)展1/11/2023135實現(xiàn)途徑環(huán)境保護綠色產(chǎn)品綠色營銷資源節(jié)約營銷倫理1/11/2023136手段生態(tài)保護環(huán)保形象原材料的節(jié)約替代品不可再生資源的利用廢物回收和利用公平競爭1/11/2023137追求目標(biāo)顧客社會我們滿意我們都滿意我也滿意通過消費者滿意、社會滿意獲取利潤1/11/2023138資料：“環(huán)境經(jīng)營”決定企業(yè)的競爭力環(huán)保工作已經(jīng)與財務(wù)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、市場活動能力并列，成為企業(yè)的競爭力之一，在競爭日趨激烈的時代，在環(huán)境問題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營帶來致命傷。有許多企業(yè)積極宣傳自己在環(huán)保方面的工作，他們大多有了《環(huán)境報告書》；出現(xiàn)了環(huán)境會計的動向，既用金額來明確顯示實施環(huán)境措施需要多少成本和通過實施環(huán)境措施能得到什么樣的經(jīng)濟效果；1/11/2023139如果造成環(huán)境污染，將失去消費者的信任，企業(yè)形象也將會受損；相反，環(huán)境意識強的企業(yè)正獲得消費者的大力支持，“便宜”并不是消費者唯一的選擇；從長遠觀點來看，忽視環(huán)境問題的企業(yè)最終很可能被淘汰，如果削減環(huán)保成本，也許會在眼前的競爭或局部競爭中偶然獲勝，但是如果因疏于采取環(huán)境措施二出現(xiàn)問題，將會付出沉重代價。背負這個代價的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們1/11/2023140現(xiàn)代市場營銷觀念的新領(lǐng)域（一）創(chuàng)造需求的營銷觀念核心是以消費者為中心，認為市場需求引起供給，每個企業(yè)必須依照消費者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。（二）關(guān)系市場營銷觀念

關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。（三）綠色營銷觀念

強調(diào)把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地統(tǒng)一起來。1/11/2023141（四）文化營銷觀念

企業(yè)應(yīng)善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。（五）整體營銷觀念

從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前4者構(gòu)成微觀環(huán)境，后6者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。1/11/2023142143營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。1/11/2023143任務(wù)三：市場營銷組合開篇小故事

1996年，一位四川成都的農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（又稱紅薯），泥土多，因此容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用勞煩海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯外，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。更進一步的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏萌生了一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機型號為XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。思考（1）海爾為什么要開發(fā)能洗紅薯的洗衣機？（2）根據(jù)海爾這個例子分析市場營銷組合有何意義。1/11/2023144市場營銷組合市場營銷組合（MarketingMix）是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷組合概述所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。1/11/2023145市場營銷組合一、經(jīng)典的4Ps理論1/11/20231466P－由菲力普-科特勒提出4P+2P，即公共關(guān)系（publicrelations)和政府權(quán)力（politicalpower)1/11/2023147案例：在美國成功的奧秘1/11/2023148下棋找高手：海爾CEO：張瑞敏海爾國際化就像是一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，我們的高手就是：歐洲和美國

1/11/2023149需求調(diào)研：留學(xué)生我們需要160L以下的我需要的是這