新梅江錦秀里開盤前營(yíng)銷執(zhí)行2015.02.29

2015年1月29日新梅江·錦秀里開盤前營(yíng)銷執(zhí)行方案目錄：PART1市場(chǎng)形勢(shì)及競(jìng)品分析PART2項(xiàng)目本體及客戶分析PART3營(yíng)銷目標(biāo)制定PART4營(yíng)銷執(zhí)行策略PART1『市場(chǎng)形勢(shì)及競(jìng)品分析』一、市場(chǎng)形勢(shì)二、競(jìng)品分析市場(chǎng)形勢(shì)|宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP持續(xù)增速下滑，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，2015年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境將持續(xù)低迷未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的三個(gè)特性：從高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高增長(zhǎng)；經(jīng)濟(jì)再平衡與包容性增長(zhǎng)；從要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的信息，2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速預(yù)計(jì)在7%左右，是1990年來(lái)的最低水平，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2015年會(huì)面臨各種挑戰(zhàn)，不確定性很大。2015年經(jīng)濟(jì)增速繼續(xù)放緩，其增長(zhǎng)的主要阻力來(lái)自房地產(chǎn)投資增速的持續(xù)下滑，在資金流動(dòng)性較為寬松的情況下，有可能導(dǎo)致一部分資金將從房地產(chǎn)市場(chǎng)流出，并重新調(diào)配進(jìn)入股市。市場(chǎng)形勢(shì)|宏觀政策環(huán)境2014年天津重點(diǎn)政策：上半年藍(lán)印取消，局部范圍和短時(shí)間的刺激了銷售增長(zhǎng)，隨后樓市陷入低迷和觀望；下半年調(diào)控政策逐步松綁，930新政、津16條、公積金政策、央行降息等，為消費(fèi)者注入信心，一定程度刺激了銷量增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的幅度和時(shí)間有限。整體來(lái)說(shuō)，2015年天津房地產(chǎn)政策將延續(xù)2014年底的走勢(shì)，以平穩(wěn)為主。天津藍(lán)印5.31停止實(shí)行4月17日央行發(fā)文：首套房貸最低7折利率，二套結(jié)清算首套。9月30日津十六條發(fā)布，全面取消限購(gòu)10月16日央行降息11月22日天津上調(diào)普宅指導(dǎo)價(jià)格3月1日地方兩會(huì)密集召開，分類施策成調(diào)控取向1月抑穩(wěn)抑的原因一個(gè)是基本面，整體市場(chǎng)供應(yīng)增加，而2013年市場(chǎng)太好把需求透支了，因此出現(xiàn)供大于求。另一個(gè)原因是2014年初銀根收緊，特別對(duì)房地產(chǎn)按揭控制嚴(yán)格，大大抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買力。穩(wěn)的原因主要是政策面支持。從原先的調(diào)控思維變成現(xiàn)在的穩(wěn)定和支持的思路。從2月地方政府開始的救市，主要是限購(gòu)調(diào)整或取消、地方信貸支持、財(cái)稅補(bǔ)貼等，到930政策出臺(tái)，加上公積金、降息一系列組合拳。2014年政策層出不窮，先抑后穩(wěn)，2015年將逐步企穩(wěn)，但市場(chǎng)依然不容樂(lè)觀市場(chǎng)形勢(shì)|天津近五年市場(chǎng)成交分析2014年量?jī)r(jià)齊跌，環(huán)城和遠(yuǎn)郊成交占比高；2015年天津樓市受多層次利好撬動(dòng)，預(yù)計(jì)成交量將超過(guò)2014年2010-2014年，供應(yīng)面積基本保持在1300-1500萬(wàn)㎡，成交面積基本保持在1000萬(wàn)㎡左右，供求相對(duì)穩(wěn)定，成交均價(jià)呈上漲趨勢(shì)；2014年成交量明顯下滑，但仍處歷史高位，2014年成交均價(jià)首次同比下降，與2013年成交均價(jià)基本持平。2014年，全市普通住宅成交占比最高的是遠(yuǎn)郊區(qū)縣，占比32.22%，其次是環(huán)城四區(qū)，占比31.18%，占比最低的是市內(nèi)六區(qū)，占比僅12.58%。數(shù)據(jù)來(lái)源富思博德，截止2014年12月31日2014年全市商品住宅共計(jì)供應(yīng)132152套，供應(yīng)面積1427.7萬(wàn)㎡，與2013年相比，上漲4.9%，2014年共計(jì)成交98280套，成交面積1061.1萬(wàn)㎡，與2013年相比，下降17.6%，成交均價(jià)10640元/㎡，與2013年相比，下降0.3%。截止2014年12月31日，全市普通住宅存量約為2477萬(wàn)㎡，整體存量較大，按照近六個(gè)月成交面積計(jì)算，全市普通住宅存量去化周期約為27個(gè)月，去化周期較長(zhǎng)。存量結(jié)構(gòu)占比較高的為90-120㎡，占比31.58%，其次為120-144㎡，占比15.96%。中小戶型仍然是市場(chǎng)主流產(chǎn)品，與本項(xiàng)目產(chǎn)品相符合，存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2014年同比下降近兩成，受政策影響較大，年底成交逐步平穩(wěn)，存量較大數(shù)據(jù)來(lái)源富思博德，截止2014年12月31日市場(chǎng)形勢(shì)|天津2014年市場(chǎng)成交分析2014年下跌四成，受新政影響市場(chǎng)逐步平穩(wěn)，2015年供應(yīng)量激增，競(jìng)爭(zhēng)壓力大2014年市區(qū)商品住宅共計(jì)供應(yīng)11585套，供應(yīng)面積134.5萬(wàn)㎡，與2013年相比，下降21.3%，2014年共計(jì)成交11634套，成交面積134萬(wàn)㎡，與2013年相比，下降39.6%，成交均價(jià)21816元/㎡，與2013年相比，上漲10.6%。截止2014年12月31日，市內(nèi)六區(qū)存量約為272萬(wàn)㎡，整體存量較大，按照近六個(gè)月成交面積計(jì)算，市內(nèi)六區(qū)存量去化周期約為21個(gè)月，去化周期較長(zhǎng)。存量結(jié)構(gòu)占比較高的為90-120㎡，占比22.56%，其次為180-250㎡，占比15.8%。市區(qū)中小戶型存量占比最高，其次大戶型占比偏高，去化難度較大，市區(qū)去化量較穩(wěn)定，主要以剛需和首改客戶為主。數(shù)據(jù)來(lái)源富思博德，截至2014年12月31日市場(chǎng)形勢(shì)|市內(nèi)六區(qū)2014年市場(chǎng)成交分析同比下降超兩成，2015年供應(yīng)將進(jìn)一步加大，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈2014年河西區(qū)商品住宅共計(jì)供應(yīng)2253套，供應(yīng)面積25萬(wàn)㎡，與2013年相比，下降23.3%，2014年共計(jì)成交2950套，成交面積30.4萬(wàn)㎡，與2013年相比，下降24.9%，成交均價(jià)24694元/㎡，與2013年相比，上漲4.9%。截止2014年12月31日，河西區(qū)存量約為46.7萬(wàn)㎡，整體存量較大，按照5月份成交面積計(jì)算，河西區(qū)存量去化周期約為16個(gè)月，去化周期一般。存量結(jié)構(gòu)占比較高的為144-180㎡，占比27.99%，其次為90-120㎡，占比27.12%。河西區(qū)存量相對(duì)較少，大戶型占比最高，其次是中小戶型，2015年新八大里、天房、全運(yùn)村等項(xiàng)目相繼入市，且產(chǎn)品相似度極高，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。數(shù)據(jù)來(lái)源富思博德，截至2014年12月31日市場(chǎng)形勢(shì)|河西區(qū)2014年市場(chǎng)成交分析市場(chǎng)形勢(shì)|市場(chǎng)小結(jié)2014年，天津樓市的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)超出了許多“權(quán)威專家”的預(yù)測(cè)范疇。2014年天津樓市并未延續(xù)2013年的火熱市場(chǎng)局面，一級(jí)土地市場(chǎng)降溫、二級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量下滑，商品房庫(kù)存量持續(xù)增加，商品房成交價(jià)格增速放緩是2014年天津房地產(chǎn)市場(chǎng)的縮影。2015年樓市展望：政策環(huán)境：天津房地產(chǎn)市場(chǎng)信貸環(huán)境將好于2014年，2015年天津再次出臺(tái)房地產(chǎn)相關(guān)政策可能性較小；供求量?jī)r(jià)：商品住宅供應(yīng)量，市內(nèi)六區(qū)供應(yīng)量將明顯增加（近年市內(nèi)六區(qū)成交多宗居住用地，2015年將集中入市，如河西區(qū)新八大里、新梅江地區(qū)）；價(jià)格趨勢(shì)：預(yù)計(jì)土地成本高企、庫(kù)存量較小的市內(nèi)六區(qū)還將延續(xù)2014年的價(jià)格上漲走勢(shì)。PART1『市場(chǎng)形勢(shì)及競(jìng)品分析』一、市場(chǎng)形勢(shì)二、競(jìng)品分析競(jìng)品分析|競(jìng)爭(zhēng)格局海河沿線天拖板塊西站板塊板塊西南天拖海河西站區(qū)屬河西/西青南開/紅橋南開/河?xùn)|/河北紅橋/河北起步時(shí)間2010201320082011產(chǎn)品類型高層/洋房/別墅高層/洋房/別墅高層/超高高層/洋房主要項(xiàng)目城投40/27/48、萬(wàn)科柏翠園、金橋新梅江壹號(hào)、天房美棠、富力津門湖、境界梅江、中海復(fù)興九里融創(chuàng)中心、天房天拖、中信珺臺(tái)中糧大道、嘉里中心、海河大觀、恒大帝景、招商雍景灣惠靈頓國(guó)際社區(qū)、童年河、璽岳核心優(yōu)勢(shì)生態(tài)、規(guī)劃規(guī)劃地段、資源生態(tài)、規(guī)劃存量600萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)100萬(wàn)與新梅江競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系——強(qiáng)中強(qiáng)中四個(gè)市區(qū)高端板塊各具優(yōu)勢(shì)，版塊間競(jìng)爭(zhēng)也日益突出，西南板塊不斷升溫八大里梅江新梅江西南版塊土地大量入市，在售項(xiàng)目增多，潛在供應(yīng)約600萬(wàn)方，產(chǎn)品形式接近，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)殘酷富力津門湖境界梅江金僑新梅江壹號(hào)萬(wàn)科柏翠園城投27#城投48#地城投40#地城投22#地天房地塊物產(chǎn)地塊一里八里渤海國(guó)資北大資源中海（四里）中海（五里）天房中冶解放南路洞庭路友誼南路外環(huán)線黑牛城道農(nóng)墾地塊在售項(xiàng)目未入市項(xiàng)目未摘牌地塊全運(yùn)村地塊23-26#37#28-31#33-34#47#36#新八大里板塊梅江板塊新梅江板塊區(qū)域分類地塊名稱建筑面積

（萬(wàn)㎡）已售面積

（萬(wàn)㎡）未售面積

（萬(wàn)㎡）容積率預(yù)計(jì)入市時(shí)間用地性質(zhì)新梅江在售項(xiàng)目城投22#14.98.962.5在售居住城投40#11.983.92.69在售居住/商業(yè)萬(wàn)科柏翠園123.98.12在售居住/商業(yè)金僑新梅江壹號(hào)12.51.411.12.2在售居住/科教未入市項(xiàng)目城投27#16.5——16.52.52015年居住/商業(yè)/科教城投48#25——252.52016年居住天房美棠13.9——13.92.42015年居住農(nóng)墾35#地塊15.7——15.72.32016年居住物資地塊19.5——19.52.32015年居住全運(yùn)村地塊71.9——71.92.22015年居住/商業(yè)/科教未摘牌地塊23-26號(hào)地40.7——40.72.52016年居住/商業(yè)/科教28-29號(hào)地8.4——8.42.22016年居住/科教30-31號(hào)地10.8——10.82.2/2.32016年居住/商業(yè)33號(hào)地5.2——5.232016年居住34號(hào)地7.3——7.332016年居住36號(hào)地25.1——25.12.52016年居住37號(hào)地12.1——12.12.62016年商業(yè)47號(hào)地16.2——16.22.52016年居住合計(jì)339.622.2317.4——

——新八大里未入市項(xiàng)目渤海資源（二里）21.2——21.24.22015年居住/商業(yè)北大資源（三里）31.8——31.83.92015年居住/商業(yè)中海（四里）34.81.233.63.42015年居住/商業(yè)中海（五里）11——113.32016年居住/商業(yè)、科教天房（六里）36.6——36.65.42015年居住/商業(yè)中冶（七里）35.3——35.33.62015年居住/商業(yè)/科教未摘牌地塊一里地塊21.2——21.22.12016年居住/商業(yè)/科教八里地塊53.8——53.82.92016年居住/商業(yè)/科教合計(jì)245.71.2244.5——————梅在售境界梅江5710471.78在售居住/商業(yè)江項(xiàng)目富力津門湖200165351.67在售居住/商業(yè)合計(jì)25717582——

——備注：上表體現(xiàn)建筑面積及未售面積，包含商業(yè)金融及其他配套。競(jìng)品分析|競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)品分析|競(jìng)爭(zhēng)格局2015年區(qū)域內(nèi)入市項(xiàng)目激增，未來(lái)供應(yīng)量巨大，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)競(jìng)品分級(jí)項(xiàng)目名稱體量入市時(shí)間2014年銷量2014年存量2014年月均去化一級(jí)競(jìng)品萬(wàn)科柏翠園12萬(wàn)㎡2014年5月2.9萬(wàn)㎡1.9萬(wàn)㎡38套金僑新梅江壹號(hào)12.5萬(wàn)㎡2014年9月0.6萬(wàn)㎡4.4萬(wàn)㎡32套雅境新楓尚11.9萬(wàn)㎡2013年8月2萬(wàn)㎡3.8萬(wàn)㎡22套全運(yùn)村71.9萬(wàn)㎡預(yù)計(jì)2015年7月——————二級(jí)競(jìng)品天房美棠13.9萬(wàn)㎡預(yù)計(jì)2015年4月——————物資19.5萬(wàn)㎡未定——————農(nóng)墾15.7萬(wàn)㎡未定——————中海34.8萬(wàn)㎡2015年1月——————中冶35.3萬(wàn)㎡預(yù)計(jì)2015年下半年——————北大資源31.8萬(wàn)㎡預(yù)計(jì)2015年下半年——————三級(jí)競(jìng)品富力津門湖200萬(wàn)㎡2010年7月11.8萬(wàn)㎡13.8萬(wàn)㎡48套境界梅江57萬(wàn)㎡2011年8月1.1萬(wàn)㎡4.6萬(wàn)㎡12套遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城26萬(wàn)㎡2010年10月8.2萬(wàn)㎡2.3萬(wàn)㎡67套競(jìng)品分析|萬(wàn)科柏翠園基本信息：萬(wàn)科柏翠園，總建面12萬(wàn)㎡，分為一期和二期。一期總建面約6.1萬(wàn)㎡，產(chǎn)品為10-11層洋房和16-24層高層；存量情況：2014年5月入市，已售2.9萬(wàn)㎡，已開未售1.9萬(wàn)㎡。2014年成交：萬(wàn)科柏翠園5月份首開，5-12月份共計(jì)成交197套，面積2.9萬(wàn)平米，金額約6.5億元。主力產(chǎn)品和價(jià)格：洋房，戶型為155㎡三居和193平米四居，均價(jià)27000-28000元/㎡；高層，155㎡三居，均價(jià)22500元/㎡。高層8#樓，90㎡二居和130㎡三居，均價(jià)19000元/㎡精裝修：8#樓1800元/㎡，高層2200元/㎡、洋房3500元/㎡。交房時(shí)間：預(yù)計(jì)2016年6月。成交量?jī)r(jià)分析：項(xiàng)目以23650元/㎡開盤成交均價(jià)入市，連月來(lái)價(jià)格波段起伏，年末成交均價(jià)控制在22000元/㎡左右，受新政利好等因素刺激，11月成交創(chuàng)出首開以來(lái)新高。適逢年底，項(xiàng)目推出砸金蛋等活動(dòng)，在案場(chǎng)現(xiàn)有貸款3-4個(gè)點(diǎn)，一次性5個(gè)點(diǎn)基礎(chǔ)上，額外讓點(diǎn)吸引客戶關(guān)注，但收效甚微。10F11F16F18F24F售樓處在售樓棟二期一期56789432101413111216171819152726252324222021全市型品牌高端項(xiàng)目，改善客戶為主；年底活動(dòng)讓點(diǎn)，收效甚微競(jìng)品分析|金僑新梅江壹號(hào)9687101112131412435首開樓座未開樓座基本信息：金僑新梅江壹號(hào)，總建面18.4萬(wàn)㎡，分為一期和二期。一期總建面約6.7萬(wàn)㎡，產(chǎn)品為7-11層洋房和23-24層高層；存量情況：2014年9月入市，首開樓座為洋房9#和高層5#、10#。已售0.6萬(wàn)㎡，已開未售約4.4萬(wàn)㎡。2014年成交：金僑新梅江壹號(hào)9月份首開，9-12月份共計(jì)成交58套，面積約0.6萬(wàn)平米，金額約1.44億。主力產(chǎn)品和價(jià)格：洋房為一梯二戶，戶型為96㎡-136㎡三居和180㎡四居，均價(jià)26000元/㎡；高層為二梯四戶，89㎡二居和103㎡三居，均價(jià)22500元/㎡。精裝修：4000元/㎡交房時(shí)間：預(yù)計(jì)2016年12月。成交量?jī)r(jià)分析：項(xiàng)目以22539元/㎡開盤成交均價(jià)入市，11月量?jī)r(jià)齊升，成交均價(jià)沖刺到23322元/㎡，時(shí)至年末，項(xiàng)目?jī)r(jià)格回落到開盤價(jià)以下，成交量有所下滑。目前案場(chǎng)不定期會(huì)推出特惠房源，但數(shù)量有限，以20000元/㎡高層產(chǎn)品刺激客戶，客戶反響不錯(cuò)，正常推售貨量表現(xiàn)一般。主打科技概念，城市中高端項(xiàng)目；年末推出特惠房源，客戶反響不錯(cuò)競(jìng)品分析|富力津門湖百萬(wàn)平米成熟大盤，醇熟兌現(xiàn)度贏得客戶青睞；年末加推，再創(chuàng)14年新高基本信息：富力津門湖，總建面427萬(wàn)㎡，分為三期開發(fā)。產(chǎn)品為別墅和21-32層高層；存量情況：2006年6月入市以來(lái)，項(xiàng)目以良好的兌現(xiàn)度不斷創(chuàng)出業(yè)績(jī)新高。截止2014年12月底，項(xiàng)目已售109萬(wàn)㎡，已開未售約13.8萬(wàn)㎡。2014年成交：全年共計(jì)成交724套，面積約11.8萬(wàn)平米，金額約25.3億。主力產(chǎn)品和價(jià)格：目前主力在售澄瀾1、2、3號(hào)樓（全部臨湖），1、2號(hào)樓均為28層到頂，3號(hào)樓32層到頂，兩梯四戶90平米和150平米戶型。交房時(shí)間：澄瀾預(yù)計(jì)2016年6月高層交房。成交量?jī)r(jià)分析：2014年項(xiàng)目以90平米2居、150平米三居為主要去化產(chǎn)品，均價(jià)維持在16500元/㎡左右。全年成交量?jī)r(jià)平穩(wěn)，年末利好驅(qū)動(dòng)，成交量?jī)r(jià)齊升。推廣分析：全年保證每周一次報(bào)廣維持市場(chǎng)熱度，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取禮品及暖場(chǎng)等系列活動(dòng)，提升項(xiàng)目關(guān)注度。競(jìng)品分析|遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城主打法式園林，剛需剛改客戶為主；14年以價(jià)換量，均價(jià)明顯回落基本信息：遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城，總建面26萬(wàn)㎡，總戶數(shù)1700戶。小高層11層到頂,高層18、20、23、24層到頂。存量情況：截止2014年12月底，項(xiàng)目已售23萬(wàn)㎡，已開未售約2.3萬(wàn)㎡。2014年成交：全年共計(jì)成交812套，面積約8.2萬(wàn)平米，金額約10.2億。產(chǎn)品樓號(hào)產(chǎn)品情況備注高層15#樓95平2居24層到頂均為2梯4戶94平19#樓一單元二單元三單元11層到頂3個(gè)單元，2梯2戶157平拼合91平2居89平2居163平91平123456789101312111415161819202117在售售罄未售項(xiàng)目近期推盤情況：2014年12月1日加推15號(hào)樓，共計(jì)96套，94-95平米二室，只推金角戶型48套，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠電商4.5萬(wàn)享受一口價(jià)，截至目前所有樓座已全部打開銷售；從1月1日起15號(hào)樓價(jià)格上漲3萬(wàn)，18號(hào)樓價(jià)格上漲1萬(wàn)；2015年1月17日加推19號(hào)樓二單元91㎡二室，截止到1月18日共認(rèn)購(gòu)12套，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠交2.5萬(wàn)享一口價(jià)。點(diǎn)位逐步收回，全年成交價(jià)格明顯回落。競(jìng)品分析|中海復(fù)興九里備注:公寓首開1#;高層首開1#3#；洋房首開6#7#1月24日開盤情況回顧，首開當(dāng)日折扣力度極大：高層：95平兩居成交單價(jià)維持在21000~22500元之間，107平三居維持在22000~24000之間。（共計(jì)推出88套，去化55套）公寓：成交單價(jià)維持在15000~17500元。其中76平兩居單價(jià)維持在15500~17500；100平3居18400元。（共計(jì)推出128套，去化30套）截止目前，折扣已收回，公寓成交價(jià)格維持在2.1萬(wàn)左右!高層維持在2.6~2.7萬(wàn)之間(全部產(chǎn)品后期均為毛坯發(fā)售!)70萬(wàn)平米城市新中心概念；迎合市場(chǎng)，精裝全改毛坯發(fā)售；首開優(yōu)惠力度較大基本信息：中海復(fù)興九里，總建面70萬(wàn)㎡，項(xiàng)目首期地塊洋房10層到頂，高層26層到頂、31層到頂。房型用途套數(shù)總面積總金額平均面積平均單價(jià)平均單套總價(jià)敞開式城市型公寓7513.66993312973.3819337.951419018.4敞開式社區(qū)商業(yè)服務(wù)中心6390.081859898165.0147679.913099830.2三室二廳住宅373944.6697124490106.6124621.762624986.2總計(jì)

504848.412565