珠江啤酒渠道模式創(chuàng)新

珠江啤酒渠道模式創(chuàng)新影響珠啤快速發(fā)展的因素通過對珠啤經(jīng)營銷困境的分析，我們認為對珠啤的發(fā)展影響最大的問題在于廠商合作模式經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊市場費用投入與收益不成正比廠商難以進行有效的推廣銜接對市場掌控力較弱區(qū)域產(chǎn)品覆蓋率不高缺乏經(jīng)銷商甄選標準經(jīng)銷商合作政策不透明市場費用使用不合理經(jīng)銷商考核不科學渠道幫扶提升手段乏力什么模式適合珠??？聯(lián)縱智達認為，現(xiàn)有的問題大部分來自于經(jīng)銷模式，要突破珠啤現(xiàn)階段的困境，則應該首先調(diào)整廠商合作模式，廠商之間應該進行分工合作，優(yōu)勢結(jié)合，利益共享，風險共擔，通過營銷模式創(chuàng)新來打造“兩支隊伍、三個市場”珠啤經(jīng)銷商區(qū)域市場珠啤問題分析珠啤整體解決思路銷量提升渠道模式創(chuàng)新區(qū)域分級管理創(chuàng)新品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略合作經(jīng)銷模式珠啤與經(jīng)銷商進行戰(zhàn)略聯(lián)合，相互成為經(jīng)營合作機構(gòu)，組織交叉、人員結(jié)合、政策透明，同時珠啤對經(jīng)銷商提供培訓增值服務，雙方共同管理區(qū)域市場的一種全新經(jīng)銷模式市場渠道運作主要由經(jīng)銷商負責，品牌及推廣主要由珠啤負責培訓定期進行經(jīng)銷商培訓、業(yè)務人員培訓人員業(yè)務人員一體化政策經(jīng)銷商可以參與或者選擇適合自己市場運作的政策組合組織采用矩陣式組織結(jié)構(gòu)，共同管理模式1-虛擬聯(lián)營體組織結(jié)構(gòu)大區(qū)經(jīng)理經(jīng)銷商珠啤業(yè)務員經(jīng)銷商業(yè)務員模式1-虛擬聯(lián)營體廠商權(quán)利義務珠啤經(jīng)銷商權(quán)利義務市場費用標準制訂權(quán)銷售政策制訂權(quán)經(jīng)銷商考核權(quán)市場管理權(quán)維護市場秩序保障經(jīng)銷商經(jīng)營利潤保障經(jīng)銷商經(jīng)營區(qū)域給予經(jīng)銷商市場指導加強產(chǎn)品的市場推廣定期進行經(jīng)銷商人員培訓提高經(jīng)銷商管理水平和業(yè)務人員的專業(yè)能力在合作時間內(nèi)產(chǎn)品、區(qū)域、時間、利潤保障權(quán)市場管理權(quán)一定的費用使用權(quán)保證產(chǎn)品的市場鋪市率維護產(chǎn)品的價格體系進行一定的市場投入珠江啤酒專銷確保費用有效投入模式1-虛擬聯(lián)營體虛擬聯(lián)營體優(yōu)劣勢及應用條件虛擬聯(lián)營體模式優(yōu)勢使經(jīng)銷商的市場參與度增加，提高經(jīng)銷商的銷售積極性能較好的利用經(jīng)銷商的各種資源，降低公司市場投入成本人員管理難度降低鋪貨速度提高劣勢對于經(jīng)銷商市場動作能力要求較高對經(jīng)銷商資源配制要求較高對于區(qū)域業(yè)務人員的能力要求較高要求公司內(nèi)部流程、管理體系較為完善應用條件市場基礎(chǔ)較好的區(qū)域現(xiàn)階段珠啤參與程度較高的區(qū)域廠商配合較好，具有一定合作基礎(chǔ)的區(qū)域業(yè)務人員必需具體較好的市場管理水平模式2

–職業(yè)經(jīng)理人模式組織結(jié)構(gòu)珠啤業(yè)務員經(jīng)銷商業(yè)務員模式2-職業(yè)經(jīng)理人模式廠商權(quán)利義務廠家經(jīng)銷商權(quán)利義務市場費用標準制訂權(quán)銷售政策制訂權(quán)經(jīng)銷商考核權(quán)費用使用監(jiān)督權(quán)協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理維護市場秩序統(tǒng)一經(jīng)銷商供貨價格保障經(jīng)銷商經(jīng)營區(qū)域給予經(jīng)銷商市場指導加強產(chǎn)品的市場推廣定期進行經(jīng)銷商人員培訓提高經(jīng)銷商管理水平和業(yè)務人員的專業(yè)能力在合作時間內(nèi)產(chǎn)品、區(qū)域、時間、利潤保障權(quán)區(qū)域市場拓展權(quán)費用使用權(quán)保證產(chǎn)品的市場鋪市率維護產(chǎn)品的價格體系進行一定的市場投入珠江啤酒專銷確保費用有效投入執(zhí)行公司的銷售政策模式2-職業(yè)經(jīng)理人模式職業(yè)經(jīng)理人模式優(yōu)劣勢及應用條件職業(yè)經(jīng)理人模式優(yōu)勢公司可以較好的參與到區(qū)域市場運作中，提高銷量及市場占有率能夠較好的掌握區(qū)域渠道資源公司政策執(zhí)行比較到位提高經(jīng)銷商的市場運作能力可以加強對于外聘業(yè)務人員的管理深化廠商聯(lián)合劣勢對于珠啤業(yè)務人員能力要求較高，不僅需要市場運作能力，還需要有一定的企業(yè)管理能力部分經(jīng)銷商初期可能較難接受職業(yè)經(jīng)理人的權(quán)責界定需要互相協(xié)商應用條件廠商關(guān)系較好的區(qū)域區(qū)域內(nèi)只有一個經(jīng)銷商具有一定市場基礎(chǔ)的區(qū)域業(yè)務員能力較強模式3–承包模式承包模式是廠商在區(qū)域內(nèi)選擇一個經(jīng)銷商（也可將資深業(yè)務人員轉(zhuǎn)變成經(jīng)銷商），以底價或返利的形式將市場承包給經(jīng)銷商，廠商不派業(yè)務員，不承擔任何市場費用珠啤經(jīng)銷商底價銷售年底返利自主定價自主推廣自投費用自行服務自建團隊模式3-承包模式承包雙方權(quán)利義務珠啤經(jīng)銷商權(quán)利義務底價制訂權(quán)目標制訂權(quán)經(jīng)銷商考核權(quán)市場秩序維護權(quán)保障經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域保障供貨價格給予經(jīng)銷商一定的市場指導進行經(jīng)銷商人員培訓提高經(jīng)銷商管理水平和業(yè)務人員的專業(yè)能力在合作時間內(nèi)產(chǎn)品、區(qū)域、時間、利潤保障權(quán)區(qū)域市場拓展權(quán)產(chǎn)品定價權(quán)保證產(chǎn)品的市場鋪市率保證銷售目標達成進行珠江品牌宣傳維護珠江品牌形象模式3-承包模式承包模式優(yōu)劣勢及應用條件承包模式優(yōu)勢可以最大限度的降低經(jīng)營成本可以充分利用經(jīng)銷商的各種資源可以快速拓展多個區(qū)域劣勢對于經(jīng)銷商實力要求較高對于市場難以掌控容易出現(xiàn)沖貨現(xiàn)象低檔產(chǎn)品難度較大不適合大面積推廣應用條件空白區(qū)域銷量較低的區(qū)域非戰(zhàn)略要地須采用產(chǎn)品專銷或特供來解決沖貨問題模式4

–協(xié)銷模式組織結(jié)構(gòu)模式4-協(xié)銷模式廠商權(quán)利義務珠啤經(jīng)銷商權(quán)利義務銷售政策制訂權(quán)經(jīng)銷商考核權(quán)費用使用監(jiān)督權(quán)協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理維護市場秩序統(tǒng)一經(jīng)銷商供貨價格保障經(jīng)銷商經(jīng)營區(qū)域給予經(jīng)銷商市場指導加強產(chǎn)品的市場推廣定期進行經(jīng)銷商人員培訓提高經(jīng)銷商管理水平和業(yè)務人員的專業(yè)能力在合作時間內(nèi)產(chǎn)品、區(qū)域、時間、利潤保障權(quán)區(qū)域市場拓展權(quán)費用使用權(quán)保證產(chǎn)品的市場鋪市率維護產(chǎn)品的價格體系進行一定的市場投入珠江啤酒專銷確保費用有效投入執(zhí)行公司的銷售政策模式4-協(xié)銷模式協(xié)銷模式優(yōu)劣勢及應用條件協(xié)銷模式優(yōu)勢公司可以較好的參與到區(qū)域市場運作中，提高銷量及市場占有率能夠較好的掌握區(qū)域渠道資源公司政策執(zhí)行比較到位提高經(jīng)銷商的市場運作能力可以加強對于外聘業(yè)務人員的管理深化廠商聯(lián)合劣勢需要進行較多的人員投入市場管理成本相對較高企業(yè)團隊與經(jīng)銷商團隊工作容易重復費用投入難以界定駐外人員管理難度較大應用條件經(jīng)銷商實力一般珠啤在當?shù)赜绊懥Σ淮笤搮^(qū)域?qū)χ槠碚f較為重要新模式應用前提-區(qū)域?qū)Ω鞔髤^(qū)域?qū)χ槠〉膽?zhàn)略意義

第三層面創(chuàng)造市場前景廣闊的候選市場

國內(nèi)其他市場第二層面建立中的新興市場

湖南、廣西等周邊市場第一層面維持或革新的核心市場

廣東省內(nèi)市場

時間市場第一層面：廣東省市場，直接影響近期業(yè)績，是提供現(xiàn)金流，維持企業(yè)存在和第二、三層面市場發(fā)展的基礎(chǔ)。這一層面的挑戰(zhàn)是如何保持和發(fā)展競爭地位，挖掘現(xiàn)有核心業(yè)務的潛力，擴大經(jīng)營額和利潤量。第三層面：長遠種子市場，需要跟蹤、投入、開發(fā)、培育。這些市場可能比較幼小，而且比較分散，這個層面業(yè)務和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長期發(fā)展。第二層面：湖南、廣西為代表的市場，具有成為第一層面市場的潛力，并最終成為核心基地市場。新模式應用前提-區(qū)域按單位區(qū)域進行分類區(qū)域市場占有率第一品牌影響力大在工廠的有效物流半徑內(nèi)與政府關(guān)系良好噸酒盈利率較高基地市場市場占有率排名第二至第四位之間具有一定的品牌影響力具有一部分穩(wěn)定的消費人群與市場占有率排名第一的品牌銷量差距不大處于珠啤擴張的要地噸酒略有盈利，持平或略虧損戰(zhàn)略市場市場占有率排名在第四位之后處于珠啤第二階段擴張的區(qū)域處于基地市場和戰(zhàn)略市場外圍的防守區(qū)域虧損較大種子市場沒有珠啤產(chǎn)品銷售的市場珠啤市場占有率極低市場空白市場不同的區(qū)域適用的營銷模式不同新模式應用前提-區(qū)域區(qū)域分級是為了將資源集中投放，提高費用有效性，增加單位費用的產(chǎn)出，不同的區(qū)域應該采用不同的營銷戰(zhàn)略基地市場戰(zhàn)略市場種子市場空白市場市場占有率高高低低重要性1、鞏固基地，穩(wěn)定提升2、產(chǎn)品升級，提高利潤率3、區(qū)域精耕細作4、宜行鞏固防守戰(zhàn)略1、重點費用投入2、集優(yōu)勢兵力重點切入3、宜行重點突破的進攻戰(zhàn)略1、穩(wěn)定渠道2、以利潤產(chǎn)品覆蓋3、宜行游擊騷擾戰(zhàn)略3、宜行放任戰(zhàn)略新模式應用-舉例基地市場戰(zhàn)略市場種子市場空白市場市場占有率高高低低重要性廣東湖南、廣西福建、江西、浙江等西北等新模式應用之-渠道整合對于珠啤來說絕大多數(shù)市場的渠道掌握在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商自身的條件直接關(guān)系到珠啤在區(qū)域市場內(nèi)的銷售情況，因些，必須建立選擇適合珠啤經(jīng)銷商的標準經(jīng)銷商選擇標準資金網(wǎng)絡倉儲配送意愿理念新模式應用之-渠道整合為保持市場的穩(wěn)定，對于長期與珠啤合作的經(jīng)銷商，以幫扶為主經(jīng)銷商市場管理幫扶內(nèi)部管理幫扶市場推廣幫扶人員提升幫扶聯(lián)縱認為通過對經(jīng)銷商的幫扶，能有效的提高經(jīng)銷商的市場運作能力，提升經(jīng)銷商信心，強化忠誠度新模式應用之-渠道整合珠啤同時加強了對經(jīng)銷商的管理和考核，變單一的返利為多種考核方案并重目標達成率目標達成率費用率鋪市率提高銷量降低費用提高產(chǎn)品見面率考核指標考核目的珠啤可以通過設(shè)定考核指標推動經(jīng)銷商的市場運作新模式應用之-渠道整合區(qū)域及渠道沖突是珠啤面臨急需解決的問題，很多經(jīng)銷商對珠啤的不滿來自沖貨問題，聯(lián)縱智達認為要解決沖貨問題主要是從以下幾個方面突破沖貨解決策略產(chǎn)品編碼清楚加強沖貨檢查加大處罰力度倉庫、物流配送清楚區(qū)域間產(chǎn)品價格統(tǒng)一促銷政策統(tǒng)一新模式應用之-品牌推廣在新模式下，品牌宣傳和產(chǎn)品推廣是廠商結(jié)合，分工合作，珠啤承擔品牌宣傳和系統(tǒng)推廣工作，經(jīng)銷商承擔渠道促銷及區(qū)域推廣工作媒體廣告全國或較大區(qū)域內(nèi)的促銷推廣大型公關(guān)活動廣宣品制作終端媒體化標準制訂渠道促銷區(qū)域內(nèi)的小型消費者促銷終端媒體化地方政府公關(guān)...經(jīng)銷商珠啤新模式應用組合營銷模式區(qū)域市場渠道重心虛擬聯(lián)營體模式基地市場戰(zhàn)略市場二批終端職業(yè)經(jīng)理人模式戰(zhàn)略市場種子市場經(jīng)銷商二批