農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式培訓(xùn)3

CRB

農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式CRB銷售發(fā)展部1提問：簡(jiǎn)要描述中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)的概況與特征?2一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來到城市，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道：俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了俺們出門坐車了，你們卻要走路了俺們用機(jī)器干活省力了，你們卻買機(jī)器健身了俺們用上煤氣了，你們卻要用炭火燒烤了俺們吃上了自來水了，你們卻要到山里背水了俺們穿上皮鞋了，你們卻要穿千層底了俺們剛有存款了，你們卻要貸款了俺們兜里裝錢了，你們都用卡了俺們還在計(jì)劃生育，你們都在鼓勵(lì)生二胎了俺們。。。。31、農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)相比具有較大的差異性，同時(shí)其市場(chǎng)容量巨大，極具發(fā)展?jié)摿?，所以我們要重新定位這個(gè)市場(chǎng)，把它當(dāng)作一個(gè)重要的、獨(dú)立的市場(chǎng)細(xì)分予以研究；2、本文主要在河北、安徽、浙江部分區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了有所偏重的闡述：農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)況與特點(diǎn)；市場(chǎng)細(xì)分；品牌選擇及產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)；財(cái)務(wù)支持分析方法；銷售管理模式；農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳、促銷操作；43、《農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式》是一個(gè)指引性的的文件，提供一個(gè)思路和方法，旨在啟發(fā)我們的思維，以全新的視角來認(rèn)識(shí)、研究農(nóng)村市場(chǎng)；同時(shí)這也是一個(gè)開放式的模型，不能生搬硬套；要在實(shí)際工作中對(duì)這個(gè)模式進(jìn)行豐富和發(fā)展，以總結(jié)更適合各自的農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式。5前言1、農(nóng)村市場(chǎng)的定義：專指以縣、區(qū)下轄的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組成的市場(chǎng)；2、農(nóng)村市場(chǎng)的定義特征：市場(chǎng)分散是農(nóng)村市場(chǎng)最明顯的市場(chǎng)特征；農(nóng)村市場(chǎng)以鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為區(qū)域核心；以農(nóng)業(yè)人口及附屬?gòu)臉I(yè)人員為主要研究對(duì)象；與一、二、三級(jí)市場(chǎng)的城市市場(chǎng)相比，整體消費(fèi)水平偏低是最明顯的消費(fèi)特征；一、什么是農(nóng)村市場(chǎng)？61、意義：這是一個(gè)對(duì)CRB在啤酒業(yè)的市場(chǎng)地位和全國(guó)布局有積極意義的細(xì)分農(nóng)村市場(chǎng)有著自己鮮明的特性，要從戰(zhàn)略和意識(shí)上有所改變；農(nóng)村市場(chǎng)人口眾多，極具潛力：雖年人均啤酒消費(fèi)量約8L，但市場(chǎng)容量占市場(chǎng)總?cè)萘康?0%-35%，每年將以10％的速度遞增。2、目的：找出一套有效、系統(tǒng)化的銷售模式和方法，提高農(nóng)村市場(chǎng)的操作和管理水平；二、研究農(nóng)村市場(chǎng)的銷售模式意義和目的7第一章農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研一、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的幾種主要方法1、以業(yè)務(wù)人員為主；2、推薦使用的幾種方法：1）二手信息收集；2）小組座談——針對(duì)渠道客戶；3）深度訪談：“走門串戶”——針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的終端（含自然村的零售店、餐飲店）和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者；“田間小會(huì)”——針對(duì)消費(fèi)者，隨機(jī)進(jìn)行訪談，這是與消費(fèi)者溝通的最好方式；8二、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：政治環(huán)境：如：國(guó)家對(duì)農(nóng)村的政策；社會(huì)環(huán)境；如：鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村數(shù)量與分布；人口：常住、從業(yè)、性別比例、年齡段分布如何、人口流動(dòng)情況；農(nóng)村用地變化等。2、市場(chǎng)容量調(diào)查：市場(chǎng)總?cè)萘?；各檔次細(xì)分容量與比例；各口味的市場(chǎng)容量與比例等。93、農(nóng)村消費(fèi)者調(diào)研：消費(fèi)者群體狀況與特征；農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分；農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求；消費(fèi)場(chǎng)所；不同消費(fèi)群體對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)與信息來源等。4、產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品的檔次與價(jià)格；產(chǎn)品的口味偏好等。105、渠道道調(diào)研：：經(jīng)銷商的的基本狀狀況；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批批零兼營(yíng)營(yíng)的客戶戶數(shù)量、、分布；；終端分布布、類型型、數(shù)量量；各環(huán)節(jié)經(jīng)經(jīng)營(yíng)啤酒酒的利潤(rùn)潤(rùn)預(yù)期；；農(nóng)村是否否存在其其它可利利用的產(chǎn)產(chǎn)品流通通渠道或或方式：：如紅白白喜事用用品提供供商的團(tuán)團(tuán)購(gòu)等6、品牌牌宣傳與與推廣調(diào)調(diào)研農(nóng)村宣傳傳的媒體體習(xí)慣及及宣傳效效果；農(nóng)村信息息領(lǐng)袖與與消費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)袖都是是哪些人人；農(nóng)村常用用的促銷銷、推廣廣方式；；11一、中國(guó)國(guó)農(nóng)民的的總體生生活狀態(tài)態(tài)年齡生活壓力力18-24歲有些尚未未成家，，有些剛剛剛成家家，沒有有多大的的生活壓壓力，以以憧憬生生活、輕輕松享樂樂為主25-35歲剛剛成家家或孩子子還小，，生活壓壓力不算算太大36-45歲正處在““上有老老，下有有小”的的階段，，孩子上上學(xué)，蓋蓋房，兒兒子娶媳媳婦，加加上每年年的農(nóng)副副業(yè)投入入等等，，明顯感感覺到生生活的壓壓力46-55歲自認(rèn)為已已經(jīng)“退退居二線線”，他他們的孩孩子多數(shù)數(shù)已成家家立業(yè)，，生活的的壓力較較小不同區(qū)域域相比，，封建殘殘余思想想和經(jīng)濟(jì)濟(jì)欠發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)的的消費(fèi)者者的生活活壓力更更大些。。我們重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注1、年齡齡及特點(diǎn)點(diǎn)12仍然以農(nóng)農(nóng)副業(yè)、、體力勞勞動(dòng)和利利用一技技之長(zhǎng)的的初級(jí)服服務(wù)業(yè)和和流通業(yè)業(yè)為主。。外出務(wù)工工是本區(qū)區(qū)域農(nóng)民民的優(yōu)先先選擇。。種小麥、、玉米等等糧食作作物蔬菜種植植家禽養(yǎng)殖殖（雞鴨豬豬羊）建筑水泥玻璃鑄造開礦純農(nóng)業(yè)型型農(nóng)副業(yè)型型初級(jí)的居居民服務(wù)務(wù)性行業(yè)業(yè)2、農(nóng)村村人員的的職業(yè)特特征—以農(nóng)業(yè)為為主的地地區(qū)（河河北）農(nóng)業(yè)工業(yè)/商商業(yè)電工瓦工醫(yī)生裝修打井廚師出租司機(jī)機(jī)收割做生意賣化肥跑運(yùn)輸修車手工藝修手機(jī)修表服裝加工工初級(jí)的商商業(yè)流通通領(lǐng)域體力勞動(dòng)動(dòng)型產(chǎn)品組合合、促銷銷、宣傳傳方式、、價(jià)格等等單一豐富該地區(qū)主要人群群13以工業(yè)和和服務(wù)業(yè)業(yè)為主，，部分已已經(jīng)成為為半專業(yè)業(yè)人員隨著土地地的征用用，純務(wù)務(wù)農(nóng)人員員越來越越少。很多外地地務(wù)工人人員涌入入。工人臨時(shí)工農(nóng)副業(yè)型型初級(jí)的居居民服務(wù)務(wù)性2、農(nóng)村村人員的的職業(yè)特特征—經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)或或以工商商業(yè)為主主的地區(qū)區(qū)（浙江江）農(nóng)業(yè)初級(jí)的商商業(yè)流通通領(lǐng)域體力勞動(dòng)動(dòng)型門童客運(yùn)運(yùn)輸餐飲保安門衛(wèi)服務(wù)員保潔工種地，一一般多經(jīng)經(jīng)濟(jì)作物物職員美容/發(fā)發(fā)師電器修理理設(shè)計(jì)技術(shù)員管理員做生意銷售工業(yè)/商商業(yè)半專業(yè)人人員該地區(qū)主要人群群143、農(nóng)村村人員對(duì)對(duì)生活的的關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)不發(fā)發(fā)達(dá)區(qū)域域的農(nóng)民民更注重重生存質(zhì)質(zhì)量，羨慕富足足的生活活，對(duì)城城里人的的生活充充滿向往往。各地區(qū)農(nóng)農(nóng)民都對(duì)對(duì)農(nóng)村生生活的安安逸有較較高的滿滿意程度度。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)區(qū)域的的農(nóng)民更注注重生活活質(zhì)量，，對(duì)生活活的總體體滿意度度較高，，相對(duì)城城里人有有優(yōu)越感感社會(huì)治安安農(nóng)資物價(jià)價(jià)物價(jià)上漲漲醫(yī)療空氣污染染水污染生活水平平有了明明顯提高高開心健康享受多掙錢生活更上上一層樓樓孩子讀書書要好在設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品訴求求點(diǎn)時(shí)可可以參照照這些因因素！理性感性154、農(nóng)民民的收入入及分配配（以河河北和浙浙江為例例）河北唐縣縣：8000元元河北定興興：1萬(wàn)萬(wàn)元浙江海鹽鹽：2萬(wàn)萬(wàn)-3萬(wàn)萬(wàn)元浙江嘉興興：2萬(wàn)-4萬(wàn)元農(nóng)民家庭庭的年平平均收入入農(nóng)民的主主要支出出農(nóng)資支出出：肥料料、種子子等子女教育育日常生活活開支人情錢（（喜事、、滿月、、喬遷等等）大小16在生活方方式中，，河北農(nóng)農(nóng)民追求求一種傳傳統(tǒng)、小小集體式式的熱鬧鬧溫暖“喝酒、、串門、、聊天。。”“玩麻將將、打撲撲克、打打臺(tái)球””“呆在家家里看電電視?！薄薄按蠡镌谠谝粔K聚聚聚，聊聊聊天。。”5、農(nóng)民民的生活活方式—河北娛樂、休休閑場(chǎng)所所主要在在家里，，啤酒消消費(fèi)以家家庭為主主！175、農(nóng)民民的生活活方式—浙江“俱樂部部、茶社社、網(wǎng)吧吧”“玩麻將將、打撲撲克、打打臺(tái)球””“呆在家家里看電電視。””（村里里鋪設(shè)了了有線電電視網(wǎng)））“在家里里上網(wǎng)””（家家里有電電腦）“坐車、、騎車出出去”（（村鎮(zhèn)通通公交汽汽車，農(nóng)農(nóng)民家里里普遍有有摩托車車）“大伙在在一塊聚聚聚，聊聊聊天。?！痹谏罘椒绞街?，，浙江農(nóng)農(nóng)民享受受著富裕裕與科技技帶來的的傳統(tǒng)與與現(xiàn)代相相結(jié)合的的生活樂樂趣。娛樂、休休閑場(chǎng)所所有所增增加，啤啤酒消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所多多樣化?。?86、農(nóng)村村的消費(fèi)費(fèi)意見領(lǐng)領(lǐng)袖有錢的人人年輕人村干部影響力強(qiáng)弱新的產(chǎn)品品新的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣見多識(shí)廣廣、有社會(huì)地位位的人19二、農(nóng)村村市場(chǎng)概概況1、農(nóng)村村人口農(nóng)戶2.4億戶戶，約9億人；；男女性性比例51.5%：48.5%；從從農(nóng)業(yè)勞勞動(dòng)力上上說，女女性占約約60%以上；；年齡比例例：0-14歲占占21.5%；15-64歲占占70.9%；65歲及以上上占占7.6%農(nóng)村常住住人口約約合7.5億人人，占全全國(guó)13億人口口的57.7%2、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境：：相對(duì)城城市居民民，農(nóng)民民收入仍仍相對(duì)較較低；經(jīng)歷近20多年年的經(jīng)濟(jì)濟(jì)快速增增長(zhǎng)，中中國(guó)的社社會(huì)發(fā)展展已進(jìn)入入一個(gè)以以收入差差距、城城鄉(xiāng)差距距、工農(nóng)農(nóng)差距及及農(nóng)村內(nèi)內(nèi)部分化化為主要要特點(diǎn)的的分化差差異格局局的復(fù)雜雜時(shí)期；；近年，一一系列的的政策如如農(nóng)村教教育工作作、農(nóng)業(yè)業(yè)稅費(fèi)改改革、糧糧食“直直補(bǔ)”等等實(shí)施在在農(nóng)村產(chǎn)產(chǎn)生料積積極的反反應(yīng)，2003-2005年年年度內(nèi)內(nèi)農(nóng)民的的工資性性收入、、農(nóng)業(yè)收收入有明明顯增高高；20受“農(nóng)村村勞動(dòng)力力轉(zhuǎn)移和和農(nóng)村城城鎮(zhèn)化””發(fā)展策策略的影影響，農(nóng)農(nóng)村勞動(dòng)動(dòng)力持續(xù)續(xù)外流成成為支撐撐農(nóng)村總總體收入入水平提提高的重重要因素素；鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)的的發(fā)展和和流動(dòng)就就業(yè)問題題也成為為區(qū)域發(fā)發(fā)展不平平衡、農(nóng)農(nóng)村內(nèi)部部收入差差異加大大的主要要因素；；隨著國(guó)家家對(duì)涉農(nóng)農(nóng)問題的的重視，，農(nóng)村教教育、基基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)及社會(huì)會(huì)保障體體制的完完善，農(nóng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)濟(jì)將會(huì)持持續(xù)好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。項(xiàng)目城市居民農(nóng)村居民人均2004年可支配收入：9422元純收入：2936元扣除物價(jià)上漲因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.7%6.8%恩格爾系數(shù)37.7%47.2%按年人均純收入，根據(jù)2003年末調(diào)查的數(shù)據(jù)，農(nóng)村低于668元的標(biāo)準(zhǔn)的絕對(duì)貧困人口為2610萬(wàn)人，比上年末減少290萬(wàn)人；按年人均純收入669-924元的標(biāo)準(zhǔn)，年末農(nóng)村低收入人口為4977萬(wàn)人，比上年末減少640萬(wàn)人。213、農(nóng)村村人員流流動(dòng)趨勢(shì)勢(shì)：《2003中國(guó)國(guó)國(guó)土資資源公報(bào)報(bào)》數(shù)據(jù)據(jù)顯示，，我國(guó)耕耕地減少少速度非非?？?，，農(nóng)村勞勞動(dòng)力向向城市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，城城鄉(xiāng)壁壘壘進(jìn)一步步松動(dòng)成成為趨勢(shì)勢(shì)；“離土不不離鄉(xiāng)””約16950萬(wàn)人，，其中在在本縣約約11050萬(wàn)萬(wàn)，占65%，，地級(jí)以以上城市市約5900萬(wàn)萬(wàn)人，占占35%；“離土又又離鄉(xiāng)””外出務(wù)務(wù)工人員員總數(shù)約約9800萬(wàn)，，其中四四川、安安徽、湖湖南、江江西、河河南、湖湖北六個(gè)個(gè)中西部部農(nóng)業(yè)省省流出人人員占全全國(guó)的59.3%；224、農(nóng)村村行政區(qū)區(qū)域分布布特點(diǎn)：：自然村距離一般般為1-3公里里；大自然村村為1000-1500人，，約10-15%；中中型自然然村為500-1000人，，約60-70%；小小自然村村為100-500人人，且主主要分布布于邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)貧窮地地區(qū)或山山區(qū)；交通主要要為自行行車，少少量擁有有摩托車車和拖拉拉機(jī)；鄉(xiāng)、鎮(zhèn)分分布分散散；鄉(xiāng)、鎮(zhèn)間間距一般般約4-8km，交通通工具以以面包車車、摩托托、小客客車、機(jī)機(jī)動(dòng)三輪輪為主。。235、農(nóng)村村商貿(mào)交交易農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的定期期集會(huì)是是農(nóng)資、、生活用用品、日日常消費(fèi)費(fèi)品交易易的非常常重要的的形式；；農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的二批批、批零零兼營(yíng)店店、小超超市及餐餐飲店比比較集中中，主要要集中在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上上；自然村一一般沒有有餐飲店店，且售售點(diǎn)（副副食店））分散；；一般一一個(gè)大型型自然村村有2-4個(gè)售售點(diǎn)，中中小型自自然村售售點(diǎn)數(shù)量量更少；；24一、農(nóng)村村市場(chǎng)啤啤酒消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)1、整體體特點(diǎn)：：農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)者眾多多，但人人均啤酒酒消費(fèi)量量較低，，約8L；消費(fèi)習(xí)慣慣從大碗碗茶（夏夏天）、、白酒（（冬天））逐步向向啤酒轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化；受農(nóng)村內(nèi)內(nèi)部收入入差異的的影響，，農(nóng)村市市場(chǎng)存在在不同的的消費(fèi)層層次和細(xì)細(xì)分，且且界限明明顯；在同一個(gè)個(gè)消費(fèi)層層次，農(nóng)農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)者有較較強(qiáng)的對(duì)對(duì)比心理理和趨同同意識(shí)；；不同地域域的農(nóng)村村消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)心理、、消費(fèi)習(xí)習(xí)慣差異異較大，，但總體體上說，，在家消消費(fèi)啤酒酒是其最最明顯的的特征之之一，約約占85%以上上；第三章農(nóng)農(nóng)村市市場(chǎng)的啤啤酒消費(fèi)費(fèi)及銷售售特點(diǎn)25消費(fèi)者居居住分散散，導(dǎo)致致市場(chǎng)分分散；農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買批次較較低，批批量較大大，且購(gòu)購(gòu)買點(diǎn)穩(wěn)穩(wěn)定；農(nóng)村啤酒酒消費(fèi)還還處于比比較功能能性的消消費(fèi)階段段，即比比較強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品的的實(shí)際使使用價(jià)值值，而不不太注重重產(chǎn)品的的附加值值和精神神享受（（或與城城區(qū)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)此此的理解解與關(guān)注注有較大大的差異異），價(jià)價(jià)格、口口味將是是影響產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的重要要因素；；啤酒是季季節(jié)性較較強(qiáng)的消消費(fèi)品，，這一點(diǎn)點(diǎn)在農(nóng)村村表現(xiàn)得得更為明明顯；由于多年來啤啤酒的農(nóng)村市市場(chǎng)的開發(fā)相相對(duì)滯后和消消費(fèi)者的信息息來源（渠道道）仍較少，，渠道推力及及消費(fèi)者口頭頭傳播成為產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的重重要手段；262、農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)者特點(diǎn)（共共性）項(xiàng)目特點(diǎn)對(duì)啤酒銷售操作的影響喝啤酒的動(dòng)機(jī)？為了消暑降溫，涼快；為了消除疲勞或解渴；和朋友、親戚在一起，喝酒是基本禮儀，同時(shí)也可以助興；無法冰凍時(shí)，多選擇加冰（甚至冰棍）或用井水浸泡；1、保證我們的啤酒在終端的最大程度的冰鎮(zhèn)；2、冰桶可否作為促銷物品在農(nóng)村零售點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)使用；3、啤酒冰凍可以左右消費(fèi)者的選擇喝什么樣的啤酒？農(nóng)村消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)主要關(guān)注價(jià)格、口味、包裝三方面，但不同消費(fèi)層次側(cè)重點(diǎn)又有不同：中高檔消費(fèi)群：口味以淡為主，一般8-10度為宜，注重口味；大眾消費(fèi)群體：口味較重，一般以9-11度為宜，注重價(jià)格；價(jià)格、口味相差不大看包裝，特別是頭標(biāo)。1、商標(biāo)顏色以冷色調(diào)為主，一般多選用白、綠、藍(lán)等顏色；2、高檔的啤酒以清淡為主；中低檔以10-11度為主；3、所有的啤酒都要考慮頭標(biāo)；在那里喝？一般情況下，在家里消費(fèi)；在外出辦事請(qǐng)客或臨時(shí)在外充饑時(shí)在餐館里喝酒；部分年輕人在外聚會(huì)喜歡到餐館里喝酒；1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝規(guī)格是否適合家庭購(gòu)買；在那里買？零星購(gòu)買主要就近在自然村的零售店購(gòu)買；整箱/包購(gòu)買時(shí)愿意到附近集市批零兼營(yíng)或二批處購(gòu)買；批量購(gòu)買到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商、二批或批零兼營(yíng)購(gòu)買或要求其送貨；購(gòu)買地點(diǎn)較穩(wěn)定1、分銷客戶的良好客情和利潤(rùn)空間穩(wěn)定是產(chǎn)品分銷順暢的兩個(gè)支柱；2、二批環(huán)節(jié)的寬渠道和高覆蓋是終端占有的前提；3、產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)要考慮到購(gòu)買及攜帶的方便性。27續(xù)上頁(yè)）項(xiàng)目特點(diǎn)對(duì)啤酒銷售操作的影響誰(shuí)去買？整件或批量購(gòu)買時(shí)，一般由自己或妻子購(gòu)買；零星購(gòu)買一般由孩子購(gòu)買；1、在做促銷時(shí)可考慮到買酒人的特點(diǎn)。喝多少？一般情況下和家人喝，飲用量較少，大多不超過1瓶/人；在與親朋好友、鄰居、生意上的人、同事一塊喝酒，飲酒量與酒量及氣氛相關(guān)。跟隨什么人選擇啤酒？經(jīng)濟(jì)條件允許時(shí)，朝上（高層次、見多識(shí)廣的人等）跟隨；同一經(jīng)濟(jì)水平線左右，趨同效應(yīng)；農(nóng)村消費(fèi)者一般情況下受縣區(qū)市場(chǎng)的引導(dǎo)；1、在產(chǎn)品宣傳時(shí)要找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖；2、提高農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的滿意度，以創(chuàng)造流行趨勢(shì)；啤酒消費(fèi)觀念、意識(shí)的傳播親身消費(fèi)體驗(yàn)；朋友的親身體驗(yàn)與口頭傳播在平時(shí)聊天中消費(fèi)者會(huì)宣傳他有體驗(yàn)的啤酒品牌；在餐館吃飯時(shí)消費(fèi)者會(huì)提議喝曾有良好體驗(yàn)的啤酒品牌；在購(gòu)買啤酒的時(shí)候，店主的推薦；1、提高消費(fèi)者試飲；2、明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特性；3、保證業(yè)務(wù)人員-渠道各環(huán)節(jié)-消費(fèi)者知道我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特點(diǎn)并知道如何宣傳；購(gòu)買啤酒的開支一般農(nóng)村家庭月開支約150-300，主要用于煙、酒及日常必需品；旺季時(shí)，普通家庭的啤酒消費(fèi)開支一般約60-90元/月；28續(xù)上頁(yè)）項(xiàng)目特點(diǎn)備注什么時(shí)候喝啤酒？從4月-10月是農(nóng)村市場(chǎng)啤酒消費(fèi)的主要季節(jié)（因氣候、經(jīng)濟(jì)等因素各地區(qū)存在較大差異，以河北、浙江為例）；消費(fèi)旺點(diǎn)：麥?zhǔn)眨ㄏ仁沼筒?，再收小麥）、秋收、春?jié)；每天中午至晚上都是喝啤酒的好時(shí)間；1、在宣傳與促銷時(shí)要考慮時(shí)效性；2、銷售工作何時(shí)高強(qiáng)度發(fā)力，何時(shí)維護(hù)與拓展？啤酒大秋麥?zhǔn)铡疤靸簾釙r(shí)啤啤酒喝的多，，天兒涼了，，就開始喝白白酒了”白酒在廟會(huì)期間，，春節(jié)期間以以及辦紅白喜喜事時(shí)啤酒的的飲用量也較較大農(nóng)忙時(shí)大家都都喝“過秋就是過過年”河北白酒的飲飲用旺季主要要在大秋以后后至麥?zhǔn)找郧扒埃?0月份份—4月份）），與啤酒形形成季節(jié)互補(bǔ)補(bǔ)啤酒白酒黃酒紅酒/米酒/洋酒在浙江地區(qū)，，酒類消費(fèi)的的種類較北方方多，主要為為啤酒、白酒酒、黃酒、紅紅酒，少量人人飲用米酒、、洋酒紅酒主要在喜喜事或春節(jié)時(shí)時(shí)飲用；浙江地區(qū)啤酒酒旺季集中在在夏秋季（5月-10月月）河北浙江明顯的季節(jié)差差異293、外出務(wù)工工人員特點(diǎn)和和對(duì)農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)的影響外出務(wù)工人員解釋特點(diǎn)影響“離土不離鄉(xiāng)”主要指離開自己的土地，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、本縣或附近地市從業(yè)的人員多做些小生意或幫其他人做些小生意；接觸啤酒的機(jī)會(huì)多，消費(fèi)次數(shù)多；經(jīng)常在餐飲消費(fèi)；消費(fèi)能力較強(qiáng)，是農(nóng)村啤酒的主消費(fèi)群；頭腦靈活，容易接受新事物、新產(chǎn)品；有一定的品牌意識(shí)，不單純以價(jià)格為消費(fèi)導(dǎo)向?qū)ζ【葡M(fèi)有較大的消費(fèi)引導(dǎo)作用；是口碑傳播的主要群體；本身啤酒銷量大、檔次偏高，是農(nóng)村市場(chǎng)的利潤(rùn)主要來源；其消費(fèi)意識(shí)、行為是農(nóng)村啤酒消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者；是品牌宣傳、促銷推廣首先要抓住的受眾；“離土又離鄉(xiāng)”長(zhǎng)期在外地打工和生活，逢農(nóng)忙或重大節(jié)慶才回鄉(xiāng)團(tuán)聚的人；18-28歲的年輕人；文化水平高、接受能力強(qiáng)；回家的機(jī)會(huì)較少；在家的時(shí)間較短；重要的意見領(lǐng)袖，意見會(huì)被別人重視；消費(fèi)意識(shí)與城市接近；遇到熟悉的品牌，能向其他人宣傳、推薦；其啤酒的消費(fèi)意識(shí)、習(xí)慣對(duì)自己家庭或朋友有較大的引導(dǎo)意義。外出務(wù)工返鄉(xiāng)的人有外出打工經(jīng)歷，因某種原因返回農(nóng)村務(wù)農(nóng)和生活的人；一般因年齡偏大、文化水平偏低、在城里生存、適應(yīng)能力低、病殘或遭遇意外傷害等原因返鄉(xiāng)；人數(shù)相對(duì)較少；經(jīng)歷多半沒有積極意義，不愿舊事重提；在外生活、方式經(jīng)歷和習(xí)慣隨著返鄉(xiāng)基本上又“返璞歸真，入鄉(xiāng)隨俗”了；意見一般不會(huì)被別人重視，影響?。患彝ハM(fèi)為主；一般情況下啤酒消費(fèi)與普通農(nóng)民無差異；在遇到曾經(jīng)熟悉的品牌的產(chǎn)品時(shí)，接受程度非常高，極易形成忠實(shí)消費(fèi)并向周圍的人進(jìn)行傳播與推薦；30二、農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)啤酒銷售特特點(diǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)產(chǎn)品1、產(chǎn)品品種繁多；2、產(chǎn)品的定位不明；1、結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，從品牌、口感、內(nèi)外包裝、標(biāo)簽等各方面科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；2、各產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品品種精確的定位并形成有效組合；價(jià)格1、農(nóng)村市場(chǎng)也存在高、中、低檔；2、價(jià)格導(dǎo)向明顯；1、通過產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系的調(diào)整，形成合理的價(jià)格體系；2、周密設(shè)定產(chǎn)品的零售價(jià)格以滿足不同的消費(fèi)群體；渠道1、渠道的選擇與設(shè)置隨意性較大，缺乏計(jì)劃性；結(jié)構(gòu)松散；2、渠道長(zhǎng)，一般多為3-4級(jí)渠道；3、客戶品牌忠誠(chéng)度差；1、渠道各環(huán)節(jié)都要強(qiáng)調(diào)客戶本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、網(wǎng)略覆蓋、配送能力給予公司的配合程度；2、加強(qiáng)對(duì)渠道各環(huán)節(jié)的培養(yǎng)與管理，加快渠道專營(yíng)化建設(shè)，構(gòu)建渠道壁壘；3、渠道客戶在銷量目標(biāo)管理的基礎(chǔ)上，逐步推廣市場(chǎng)目標(biāo)的管理，將專銷程度、銷量、市場(chǎng)覆蓋與占有等納入到經(jīng)銷商考核中來，并與獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合；31續(xù)）項(xiàng)目特點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)促銷與宣傳1、農(nóng)村市場(chǎng)的促銷一般針對(duì)渠道，大部分由一級(jí)經(jīng)銷商代為執(zhí)行；2、針對(duì)消費(fèi)者的促銷受信息傳達(dá)不到位及受渠道的影響，效果無法體現(xiàn)；4、農(nóng)村市場(chǎng)可使用的產(chǎn)品宣傳的載體較少，大部分宣傳效果不理想，該項(xiàng)目基本處于空白狀態(tài)；5、針對(duì)渠道客戶的宣傳非常重要。1、加強(qiáng)對(duì)促銷執(zhí)行的管理、控制與評(píng)估，通過有效的方式方法減少渠道截流；2、逐步減少一級(jí)經(jīng)銷商促銷，加大對(duì)二批、終端的促銷與控制；4、針對(duì)消費(fèi)者促銷時(shí)，加大對(duì)促銷信息的宣傳；5、加強(qiáng)產(chǎn)品、企業(yè)形象的宣傳，培養(yǎng)渠道客戶對(duì)公司、公司產(chǎn)品的喜愛或偏好，加強(qiáng)產(chǎn)品的口頭傳播，以逐步引導(dǎo)和影響消費(fèi)者；銷售業(yè)務(wù)管理1、啤酒生產(chǎn)廠家在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)尚不完善；2、業(yè)務(wù)人員較少，工作職責(zé)與內(nèi)容不明確；3、缺乏簡(jiǎn)單、有效的管理與激勵(lì)措施來管理經(jīng)銷商隊(duì)伍和業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍；4、公司的基層組織缺乏市場(chǎng)基本信息共同平臺(tái)；1、樹立以銷量、市場(chǎng)雙目標(biāo)為核心的區(qū)域負(fù)責(zé)制的銷售業(yè)務(wù)管理思想；2、把農(nóng)村的市場(chǎng)開發(fā)納入到以縣、區(qū)為單位基層業(yè)務(wù)組織職能中；3、建立并推廣高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員和分銷客戶的管理4、建立以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、以經(jīng)銷商進(jìn)銷存管理為手段的市場(chǎng)信息管理體系，提高市場(chǎng)設(shè)計(jì)與反應(yīng)能力。32第四章農(nóng)農(nóng)村啤酒酒市場(chǎng)的細(xì)分分一、農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分1、農(nóng)村確實(shí)存在在不同的細(xì)分分；2、細(xì)分注意意的事項(xiàng)：細(xì)分不要過細(xì)細(xì)；對(duì)細(xì)分的選擇擇要有針對(duì)性性，避免“眉眉毛胡子一把把抓”；3、我們以安徽、、河北農(nóng)村市市場(chǎng)為例來說說明這個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分33二、農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的啤酒消費(fèi)費(fèi)層次細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分群體啤酒消費(fèi)的代表價(jià)格(1×12、含瓶)中高檔消費(fèi)群體18元/箱以上普通消費(fèi)群體15-17元低檔消費(fèi)群體12-14元案例1：根據(jù)據(jù)安徽、河北北等地情況，，啤酒消費(fèi)可可分3個(gè)消費(fèi)費(fèi)層次：34消費(fèi)群體細(xì)分備注對(duì)象名稱定義分類描述及特征有錢人家中高檔消費(fèi)群體1、農(nóng)村中收入較高的群體或家庭主要為：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村干部；家里有多人到發(fā)達(dá)地區(qū)打工的、做生意的、承包項(xiàng)目的、有祖?zhèn)魈厥馐炙嚭推T技能的人；2、農(nóng)村中消費(fèi)支出較高的群體或家庭；主要為：“游手好閑的年輕人”；3、這些人或家庭是農(nóng)村里羨慕的對(duì)象，愛“面子”；這些人是農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)重要的群體，啤酒消費(fèi)的帶頭人和意見領(lǐng)袖，是市場(chǎng)利潤(rùn)的主要來源，約占比20%普通人家普通消費(fèi)群體1、普通以種地為生的沒有額外收入的農(nóng)民，經(jīng)濟(jì)來源主要依靠土地的產(chǎn)出；2、這是農(nóng)村市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，人員數(shù)量眾多，也是我關(guān)注的重點(diǎn)；這類人的啤酒消費(fèi)屬于跟隨者，占比40-50%溫飽人家低檔消費(fèi)群體1、經(jīng)濟(jì)來源主要依靠土地的產(chǎn)出；土地少、人口多的農(nóng)戶家庭；2、剛過溫飽線的家庭；這類人喝啤酒頻次、飲用量都較低，價(jià)格最便宜，占比30-40%貧困人家無消費(fèi)群體1、五保、重病或殘疾喪失勞動(dòng)能力的、子女多負(fù)擔(dān)重的農(nóng)戶家庭；2、這類人基本上不喝啤酒；**不予研究表2：農(nóng)村市市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群群體特征描述述35表3：農(nóng)村市市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群群體的產(chǎn)品消費(fèi)需需求分析細(xì)分群體產(chǎn)品消費(fèi)需求特征備注品牌產(chǎn)品口味單瓶包裝外包裝購(gòu)買習(xí)慣與場(chǎng)所消費(fèi)場(chǎng)所中高檔消費(fèi)群體知名品牌大廠產(chǎn)品廣告產(chǎn)品以8-10度為主清爽型口味酒精度偏低580-600ml最佳包裝精致有頭標(biāo)/頸帽標(biāo)簽設(shè)計(jì)精良、顏色搭配合理1*12紙箱1*6紙箱整箱購(gòu)買；鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市批零兼營(yíng)店分銷商/二批商家庭消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲；娛樂場(chǎng)所：卡拉OK等；普通消費(fèi)群體大品牌地方知名品牌以9-11度為主濃厚型口味620-640ml最佳有頭標(biāo)/頸帽標(biāo)簽顏色搭配合理1*12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎零星，就近購(gòu)買批量時(shí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零店、分銷商/二批商除購(gòu)買家庭消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲；流動(dòng)消費(fèi)或田間消費(fèi)低檔消費(fèi)群體無特殊要求以9-11度為主濃厚型口味酒精度偏高620-640ml最佳1*12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎鄉(xiāng)鎮(zhèn)零、自然村售就近購(gòu)買；批量市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零兼營(yíng)店、分銷商/二批商除購(gòu)買家庭消費(fèi)；流動(dòng)消費(fèi)或田間消費(fèi)36附：各消費(fèi)層層次細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)分分析細(xì)分選擇該細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)該細(xì)分市場(chǎng)的缺點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)中高檔消費(fèi)群體1、單位銷售邊際較大、利潤(rùn)豐厚；2、有利于培養(yǎng)和提高產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象，對(duì)其他檔次細(xì)分有較大的引導(dǎo)和促進(jìn)作用；3、利于在消費(fèi)者中培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖和品牌忠誠(chéng)度；1、銷售量較??；單箱銷售成本偏高；2、自然村零售店一般不銷售該檔次產(chǎn)品，產(chǎn)品的覆蓋率較低，不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣；1、加快雪花品牌的農(nóng)村推廣；2、根據(jù)中高檔消費(fèi)群體的特點(diǎn)，針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品的賣點(diǎn)；設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品；3、加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)飲點(diǎn)的覆蓋率普通消費(fèi)群體1、銷售量大2、利潤(rùn)最大化；3、提高品牌、企業(yè)知名度，樹立市場(chǎng)地位1、銷售邊際較低2、運(yùn)輸壓力較大；3、銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)緊張；4、品種偏多，管理難度大；1、重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)消費(fèi)群體；2、根據(jù)細(xì)分特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合；3、加強(qiáng)價(jià)格管理；4、旺點(diǎn)前，各渠道成員滿負(fù)荷的庫(kù)存；低檔消費(fèi)群體1、有效解決經(jīng)銷商銷量不足帶來的信心不足和銷售成本壓力，解決資金流通與帶貨銷售等問題；2、有效吸引對(duì)手的注意力和資源配置；形成對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)的保護(hù)3、進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立市場(chǎng)壟斷地位；1、銷售邊際極低，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)零邊際或負(fù)利潤(rùn)2、運(yùn)輸壓力較大；3、銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)不足，造成渠道客戶矛盾；1、產(chǎn)能剩余過大時(shí)，可以關(guān)注此細(xì)分；2、從抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度出發(fā)，也可以介入此細(xì)分市場(chǎng)；37消費(fèi)群體細(xì)分特征描述機(jī)會(huì)點(diǎn)分析細(xì)分名稱啤酒濃度——專指麥汁濃度特征重口味消費(fèi)群體11°以上1、40歲以上的固定消費(fèi)者居多；2、啤酒檔次多為主流-中高檔，消費(fèi)者多注重啤酒的口味；3、自己喝；4、家庭消費(fèi)居多；5、一般情況下，以630-640ml等大瓶為主；1、針對(duì)口味細(xì)分，有針對(duì)性地進(jìn)行消費(fèi)者需求研究，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品；2、把產(chǎn)品的口味、包裝、品牌、價(jià)格形成合理的組合，以更好的滿足不同消費(fèi)人群的需求。如：針對(duì)淡口味消費(fèi)群體，我們口味偏淡的產(chǎn)品可以使用選擇雪花品牌、新穎的專用瓶包裝（符合潮流趨勢(shì)）、價(jià)位選擇在中檔價(jià)位上的一個(gè)組合策略來滿足這些年輕人的追求潮流的需求。普通口味消費(fèi)群體9-11°1、20—40歲的普通消費(fèi)者較多；2、啤酒檔次多為普通，有部分的中高檔和低檔，消費(fèi)者多注重啤酒的價(jià)格；3、家庭消費(fèi)為主；4、目前產(chǎn)品的主要口味類型；淡口味消費(fèi)群體9°以下1、年輕人、生意人、有交際的人和低檔消費(fèi)者較多；2、啤酒檔次多為低檔，有部分的中高檔；3、在餐飲宴請(qǐng)客人較多（生意上的人和日常交際活動(dòng)），原因是為了體現(xiàn)自己招待客人周到和酒量大；4、該類產(chǎn)品一般會(huì)受到追求時(shí)尚的年輕人聚會(huì)享樂的喜愛；三、農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的啤酒口味味細(xì)分38四、農(nóng)村消費(fèi)費(fèi)者啤酒消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分消費(fèi)動(dòng)機(jī)名稱消費(fèi)動(dòng)機(jī)描述自己喝自己家人或與一般朋友、親戚在家、餐館日常消費(fèi)等（習(xí)俗性）辦大事主要指紅、白喜事，滿月、建房、升學(xué)、生日、農(nóng)俗節(jié)慶等消費(fèi)情況請(qǐng)客與同事、生意上的重要朋友、上級(jí)指派的接待任務(wù)；求人辦事消費(fèi)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶等被訪對(duì)象請(qǐng)客；送禮求人辦事送禮、串門送禮、參加（習(xí)俗性）大事送禮；安徽農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃劃分標(biāo)準(zhǔn)案例3：39消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分名稱消費(fèi)動(dòng)機(jī)特征機(jī)會(huì)點(diǎn)分析自己喝自己與家人一起消費(fèi)，一般消費(fèi)頻次較高、消費(fèi)量較低，是農(nóng)村消費(fèi)非常重要的類型；與一般朋友、親戚在家、餐館的日常消費(fèi)，消費(fèi)頻次較低、消費(fèi)量較高；1、不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的不同需求，這對(duì)我們的渠道設(shè)置（產(chǎn)品配送服務(wù)、產(chǎn)品覆蓋）、產(chǎn)品銷售方式、促銷組合及品牌推廣等都有較大的影響，可以有針對(duì)性地考慮與設(shè)計(jì)。如：針對(duì)送禮這種動(dòng)機(jī)我們?cè)诹私馄溥x擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和理由是什么的基礎(chǔ)上，投放產(chǎn)品定位用于送禮的產(chǎn)品。（習(xí)俗性）辦大事紅喜事以普通酒為主，喝酒時(shí)間長(zhǎng)（單次、整體時(shí)間都較長(zhǎng)）、量大；白喜事（主要是流水席）時(shí)間相對(duì)較短，這與當(dāng)?shù)氐钠【葡M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)、風(fēng)俗等情況息息相關(guān)；農(nóng)村家庭的滿月、建房、升學(xué)、生日等都很重要、風(fēng)光的事由，重要的朋友、親戚都要過來慶祝，啤酒的消費(fèi)檔次較高、量大；農(nóng)俗節(jié)慶如春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日家人團(tuán)聚，啤酒檔次以普、中檔產(chǎn)品為主，量較大請(qǐng)客與同事、生意上的重要朋友喝酒以普-高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大；求人辦事請(qǐng)客，一般視被請(qǐng)人的身份選擇產(chǎn)品，以普-高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量較大；鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶時(shí)，被訪對(duì)象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中-高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大；上級(jí)指派的接待任務(wù)一般農(nóng)村當(dāng)?shù)卣畼O為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中-高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大；送禮求人辦事送禮一般選用高檔產(chǎn)品或聽裝產(chǎn)品，整件送禮；串門送禮視送禮人的關(guān)系、身份、消費(fèi)層次不同有差異，一般為普通-中檔產(chǎn)品，整件送禮；參加（習(xí)俗性）大事送禮一般是親朋好友去祝賀，一般為低-普通檔產(chǎn)品，整件送禮；表2：農(nóng)村市市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群群體特征描述述40第五章農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的品牌、產(chǎn)產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)設(shè)計(jì)一、農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的品牌選擇擇1、農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的品牌選擇擇要符合CRB品牌規(guī)劃劃與發(fā)展戰(zhàn)略略；2、農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的品牌選擇擇存在適合““雪花”品牌牌的市場(chǎng)細(xì)分分：農(nóng)村市場(chǎng)作為為容量占市場(chǎng)總?cè)萘拷?/3單獨(dú)獨(dú)的細(xì)分，需要品品牌的組合；；農(nóng)村的多層次次的消費(fèi)細(xì)分有雪花品品牌進(jìn)入的機(jī)機(jī)會(huì)；年輕/娛樂場(chǎng)所/價(jià)格/收入心理需求主流酒低價(jià)酒中檔酒超高檔酒啤酒檔次（城城區(qū)）雪花核心訴求對(duì)象對(duì)象農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品品檔次中高檔酒〉2元/瓶普酒1-2元/瓶瓶低檔酒《1元/瓶生理需求成熟/娛樂低高41三、產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格設(shè)計(jì)這是我們農(nóng)村村市場(chǎng)價(jià)格研研究的最重要要的內(nèi)容農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略與策略產(chǎn)品的市場(chǎng)定位產(chǎn)品潛在銷量分析競(jìng)品產(chǎn)品定價(jià)分析消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期渠道客戶的價(jià)格與經(jīng)營(yíng)毛利預(yù)期價(jià)格執(zhí)行策略與操作方法出廠價(jià)格1、農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的的制訂流程422、產(chǎn)品價(jià)格格設(shè)計(jì)重點(diǎn)關(guān)關(guān)注的兩個(gè)問問題（例）例：某區(qū)域農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)各細(xì)細(xì)分群體的市市場(chǎng)比例及產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期期細(xì)分群體市場(chǎng)份額比例售價(jià)（折合1*12，含瓶）價(jià)格彈性備注整箱批量?jī)?yōu)惠單瓶零售批量整箱單瓶零售中高檔消費(fèi)群體10-15%18-20元±20.52-2.5元/瓶±1±2±0.2-0.5*這與消費(fèi)者的消費(fèi)因由相關(guān)餐飲：2.5-3元±0.5-128-32元±20.5-1.0基本不零售±2±3-5餐飲：3-4元*餐飲：無彈性普通消費(fèi)群體35-40%15-17元±10.2-0.51.8元/瓶±0.3±1±1±1餐飲：2元為主±0.5低檔消費(fèi)群體50-55%12-14元±10.2-0.31.5元/瓶±0.3±0.5±1±0.5餐飲：1.5-2元為主±0.5注：1、本表所所列數(shù)據(jù)僅僅代表部分分農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)基本情況況，各區(qū)域域可參考使使用，也可可根據(jù)各區(qū)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)實(shí)際情況進(jìn)進(jìn)行修正；；43（2）渠道客戶的的價(jià)格與經(jīng)經(jīng)營(yíng)毛利預(yù)預(yù)期農(nóng)村市場(chǎng)渠渠道環(huán)節(jié)利利潤(rùn)分配現(xiàn)現(xiàn)況不同產(chǎn)品利利潤(rùn)分配：：中高檔產(chǎn)品品利潤(rùn)≥普普檔產(chǎn)品利利潤(rùn)≥低檔檔產(chǎn)品利潤(rùn)潤(rùn)產(chǎn)品新上市市利潤(rùn)≥產(chǎn)產(chǎn)品成熟期期利潤(rùn)不同渠道環(huán)環(huán)節(jié)利潤(rùn)分分配：分銷渠道客客戶≤終端端商二批商≤分分銷商≤一一級(jí)經(jīng)銷商商各級(jí)利潤(rùn)比比一般為：：一級(jí)經(jīng)銷商商：二批商商約為1：：0.5-1農(nóng)村市場(chǎng)二二級(jí)渠道環(huán)環(huán)節(jié)的實(shí)際際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)潤(rùn)偏低的主主要原因：渠道客戶的的服務(wù)意識(shí)識(shí)普遍偏低低；其服務(wù)務(wù)要求也不不高；因交通不發(fā)發(fā)達(dá)，上級(jí)級(jí)客戶的送送貨成為獲獲得高額利利潤(rùn)的借口口；上級(jí)客戶的的商業(yè)欺詐詐；下級(jí)客戶的的產(chǎn)品銷售售信息的不不對(duì)等、不不流暢；下級(jí)客戶在在產(chǎn)品銷售售中處于被被動(dòng)，沒有有話語(yǔ)權(quán)；；下級(jí)客戶的的產(chǎn)品單次次進(jìn)貨量較較少也是一一個(gè)重要原原因；農(nóng)村市場(chǎng)不不同產(chǎn)品渠渠道環(huán)節(jié)的的利潤(rùn)需求求額度見例例表農(nóng)村市場(chǎng)二二批環(huán)節(jié)很很重要，其其利潤(rùn)的分分配不合理理是我們做做大、做強(qiáng)強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的一個(gè)突突破口！44渠道環(huán)節(jié)中高檔產(chǎn)品普檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品備注純利/毛利支出項(xiàng)目及費(fèi)用純利/毛利支出項(xiàng)目及費(fèi)用純利/毛利支出項(xiàng)目及費(fèi)用一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商2-34-5運(yùn)輸費(fèi)用、上下車費(fèi)、分銷配送、下級(jí)客戶銷量獎(jiǎng)勵(lì)共計(jì)1.5-2.0元/箱0.5-1.01.5-2.0運(yùn)輸費(fèi)用、上下車費(fèi)、分銷配送、下級(jí)客戶銷量獎(jiǎng)勵(lì)等共計(jì)1.0-1.3元/箱0.5-1.01.5-2.0運(yùn)輸費(fèi)用、上下車費(fèi)、分銷配送等共計(jì)：0.8-1.0元/箱特約二批/二級(jí)經(jīng)銷商3-43-4無費(fèi)用0.5-1.51.0-2.0分銷配送費(fèi)用約為0.3-0.5元0.5-1.51.0-2.0分銷配送費(fèi)用約為0.3-0.5元零售終端3-6元一般只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營(yíng)、小超市銷售3-6元回瓶利潤(rùn)0.05元/個(gè)，另計(jì)整件0.5-1.0元、單瓶0.1-0.3元回瓶利潤(rùn)0.05元/個(gè)，另計(jì)餐飲終端1-2元/瓶瓶子利潤(rùn)0.2-0.4元/個(gè)0.5-1元/瓶瓶子利潤(rùn)0.2-0.4元/個(gè)0.5-1元/瓶瓶子利潤(rùn)0.2-0.4元/個(gè)例：某區(qū)域域農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)不同產(chǎn)品品渠道環(huán)節(jié)節(jié)的利潤(rùn)需需求額度（一般情況況，單位：：元/件））45一、農(nóng)村市市場(chǎng)的財(cái)務(wù)務(wù)支持分析析的基本思思想1、農(nóng)村市市場(chǎng)存在多層次次的消費(fèi)細(xì)細(xì)分，千萬(wàn)不要要掉入單純純以價(jià)格為為導(dǎo)向的陷陷阱；2、農(nóng)村市場(chǎng)多多層次的消消費(fèi)細(xì)分是是可以引導(dǎo)導(dǎo)和改造的的，可以創(chuàng)造造新的消費(fèi)費(fèi)細(xì)分以改改善我們的的財(cái)務(wù)結(jié)果果；3、農(nóng)村市市場(chǎng)暫時(shí)的的無利潤(rùn)≠無無效益；我們不能能用短期的的眼光，追追求短期的的效益，來來進(jìn)行片面面的決策；；4、農(nóng)村市市場(chǎng)的有計(jì)計(jì)劃、有步步驟地開發(fā)發(fā)，著眼于于長(zhǎng)期的發(fā)發(fā)展是可以帶來更更好的財(cái)務(wù)務(wù)結(jié)果的；第六章農(nóng)村市場(chǎng)的的財(cái)務(wù)支持持分析46二、農(nóng)村市場(chǎng)的的財(cái)務(wù)支持持分析著眼眼點(diǎn)1、不同檔檔次的產(chǎn)品品投放的意意義與目的的不同，關(guān)關(guān)注的分析析項(xiàng)目有較較大區(qū)別；；中高檔產(chǎn)品品主要考慮慮產(chǎn)品銷售售純利潤(rùn)；；主流產(chǎn)品考考慮其銷售售能否帶來來一定的利利潤(rùn)或?qū)坦潭ㄤN售費(fèi)費(fèi)用、產(chǎn)品品固定成本本等有所分分?jǐn)?；低檔酒在主主要消化公公司產(chǎn)能、、吸引競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手資源源的前提下下，保證其其隨量銷售售成本、至至少是可變變生產(chǎn)成本本不虧損；；2、財(cái)務(wù)分分析使用的的項(xiàng)目建議議根據(jù)農(nóng)村村市場(chǎng)開發(fā)發(fā)的投入獨(dú)獨(dú)立核算：：針對(duì)對(duì)農(nóng)村村市場(chǎng)建立立本地用工工制度，使使用單獨(dú)薪薪酬體系、、激勵(lì)晉升升機(jī)制；根據(jù)農(nóng)村市市場(chǎng)的開發(fā)發(fā)所使用的的工具、物物資、開支支單獨(dú)核算算；3、財(cái)務(wù)分分析的結(jié)果果與區(qū)域公公司財(cái)務(wù)預(yù)預(yù)算整體分分析結(jié)果有有差異：因單獨(dú)核算算，各項(xiàng)分分?jǐn)偱c財(cái)務(wù)務(wù)預(yù)算整體體分析有差差別；其結(jié)結(jié)果主要用用于針對(duì)農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)的的產(chǎn)品定價(jià)價(jià)及促銷投投入的可行行性分析，，與公司財(cái)財(cái)務(wù)預(yù)算整整體分析的的目的有較較大差異；；47項(xiàng)目農(nóng)村中高檔產(chǎn)品農(nóng)村主流產(chǎn)品農(nóng)村低檔產(chǎn)品備注針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分：農(nóng)村中高檔消費(fèi)群體農(nóng)村普通消費(fèi)群體農(nóng)村低檔消費(fèi)群體投放目的：利潤(rùn)企業(yè)及品牌形象市場(chǎng)地位、利潤(rùn)及產(chǎn)能利用應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能充分發(fā)揮構(gòu)筑防護(hù)帶、保護(hù)中高檔與主流定價(jià)策略：針對(duì)需求定價(jià)消費(fèi)者定價(jià)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)分析標(biāo)準(zhǔn)（從中長(zhǎng)期看）單價(jià)(元/件、瓶、kl)產(chǎn)品規(guī)格（xml，1*y）銷售收入：—消費(fèi)稅：—可變成本（元/KL）生產(chǎn)邊際(元/KL)—隨量銷售費(fèi)用：銷售毛邊際（貢獻(xiàn)）—固定銷售費(fèi)用：銷售（凈）邊際（貢獻(xiàn)）—固定分?jǐn)傎M(fèi)用銷售邊際利潤(rùn)三、農(nóng)村市市場(chǎng)進(jìn)入的的財(cái)務(wù)分析析參考方法注：各區(qū)域域公司根據(jù)據(jù)此表進(jìn)行行分析，進(jìn)進(jìn)行決策；；48第七章農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)分銷模式式根據(jù)農(nóng)村市市場(chǎng)市場(chǎng)分分散、市場(chǎng)場(chǎng)狀況差異異較大等特特點(diǎn)，不同同區(qū)域的農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)的的銷售模式式也都帶有有各自的特特色。本章及以后后篇幅介紹紹的也僅為為農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)一般情況況下的分銷銷模式及其其操作要點(diǎn)點(diǎn)49一、農(nóng)村市市場(chǎng)銷售模模式的考慮慮因素：渠道結(jié)構(gòu)及及分布合理理且穩(wěn)定有利于提高高市場(chǎng)覆蓋蓋；渠道環(huán)節(jié)利利潤(rùn)有保證證，且穩(wěn)定定渠道客戶（（特別是鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)批批發(fā)商）可可控產(chǎn)品流量、、流向、價(jià)價(jià)格可控、、易控銷售業(yè)務(wù)管管理體系化化，達(dá)到目目標(biāo)、業(yè)務(wù)務(wù)行為、經(jīng)經(jīng)銷商、業(yè)業(yè)務(wù)人員可可控；50二、農(nóng)村市市場(chǎng)分銷模模式簡(jiǎn)述1、農(nóng)村市市場(chǎng)分銷模模式一般為為：“系統(tǒng)化管理理下的傳統(tǒng)統(tǒng)分銷模式式”，這主要要表現(xiàn)在：：管理對(duì)象以以一級(jí)經(jīng)銷銷商為基點(diǎn)點(diǎn)，延伸至至鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)級(jí)經(jīng)銷商；；這具備傳傳統(tǒng)分銷的的本質(zhì)特征征；系統(tǒng)化管理理主要表現(xiàn)現(xiàn)在：目標(biāo)管理的的系統(tǒng)化：：不再單獨(dú)獨(dú)追求銷量量目標(biāo)，同同時(shí)關(guān)注市市場(chǎng)目標(biāo)的的達(dá)成；業(yè)務(wù)人員管管理系統(tǒng)化化：業(yè)務(wù)人人員分區(qū)管管理，責(zé)權(quán)權(quán)利明確；；并以工作作計(jì)劃、日日工作記錄錄、周例會(huì)會(huì)管理形式式為基礎(chǔ)；；客戶管理系系統(tǒng)化：有有計(jì)劃、針針對(duì)性設(shè)置置經(jīng)銷商（（包括一級(jí)級(jí)經(jīng)銷商、、分銷商、、二批），，明確各級(jí)級(jí)的業(yè)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，通過過客戶進(jìn)銷銷存管理和和業(yè)務(wù)人員員的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查為基礎(chǔ)礎(chǔ)的市場(chǎng)信信息管理對(duì)對(duì)經(jīng)銷商的的產(chǎn)品流量量、流向、、價(jià)格及產(chǎn)產(chǎn)品覆蓋與與占有進(jìn)行行統(tǒng)一管理理；51附：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場(chǎng)銷售模模式的模式式圖與流程程：1、模式簡(jiǎn)簡(jiǎn)圖2、流程說說明：產(chǎn)品流向（（資金流向向）：城區(qū)區(qū)、或鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在在從公司進(jìn)進(jìn)貨后，分分銷給鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)的批發(fā)商商，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)批發(fā)商銷銷售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)終端或直直接針對(duì)消消費(fèi)者；對(duì)對(duì)部分區(qū)域域或部分終終端由經(jīng)銷銷商進(jìn)行車車銷管理流向（（信息流向向）：經(jīng)銷商或批批發(fā)商對(duì)下下級(jí)客戶的的產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)、庫(kù)存、、銷售指導(dǎo)導(dǎo)與協(xié)助、、產(chǎn)品銷售售價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品流向、、促銷執(zhí)行行負(fù)有直接接管理和執(zhí)執(zhí)行責(zé)任公司通過公公司業(yè)務(wù)人人員或經(jīng)銷銷商業(yè)務(wù)人人員對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的調(diào)查和和了解，以以引導(dǎo)或協(xié)協(xié)助經(jīng)銷商商（或批發(fā)發(fā)商）的業(yè)業(yè)務(wù)開展；；產(chǎn)品流向，，反之為資資金流向管理流向，，反之為信信息流向？？可能存在的的渠道環(huán)節(jié)節(jié)市場(chǎng)的調(diào)查查與了解公司產(chǎn)品生生產(chǎn)廠農(nóng)村一級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商/鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商商鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約二二批/二級(jí)級(jí)批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)較較分散的各各類型終端端與農(nóng)村集集、會(huì)購(gòu)買買公司區(qū)域銷銷售組織業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)操作指指導(dǎo)與管理理對(duì)市場(chǎng)的整整體調(diào)查與與了解以引導(dǎo)與規(guī)規(guī)范經(jīng)銷商商的服務(wù)農(nóng)村業(yè)務(wù)組組織52三、農(nóng)村市市場(chǎng)分銷模模式管理架架構(gòu)渠道客戶所在位置管理方法管理目的是否管理一級(jí)經(jīng)銷商商/分銷商商終端商（餐飲、零零售、休閑閑）特約二批/二批商縣城或核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或自然村鄉(xiāng)鎮(zhèn)或有集市的自自然村管理并控制制部分大型、、重要的終端予以控控制；管理核心產(chǎn)品流通的的快速、高高效；產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)穩(wěn)定；經(jīng)銷商的忠忠誠(chéng)度提高高；業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交交流與指導(dǎo)導(dǎo)；引導(dǎo)和保持持聯(lián)系作為市場(chǎng)信信息收集的一個(gè)個(gè)來源提高產(chǎn)品的的覆蓋與占占有；產(chǎn)品的價(jià)格格穩(wěn)定；渠道壁壘的的逐步建立立；提高客戶的的合作滿意意度；以銷售合同同為基礎(chǔ)；；區(qū)域管理與與產(chǎn)品管理理相結(jié)合；；進(jìn)銷存管理理；獎(jiǎng)勵(lì)與考核核相結(jié)合；；部分重要的的終端可作作為專營(yíng)店店、形象店、促促銷協(xié)議店店（搞促銷活動(dòng)使用用）、信息息終端等；；不定期拜訪訪或電話拜拜訪；三方協(xié)議/市場(chǎng)管理理細(xì)則；產(chǎn)品的價(jià)格格穩(wěn)定；渠道壁壘的的逐步建立立；提高客戶的的合作滿意意度；53一、農(nóng)村渠渠道特點(diǎn)：：1、一級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商/分分銷商特點(diǎn)點(diǎn)：一般分布于于縣城，部部分在經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)達(dá)、規(guī)規(guī)模較大的的區(qū)域中心心鄉(xiāng)鎮(zhèn)；家族式經(jīng)營(yíng)營(yíng)；經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力有限；；多為當(dāng)?shù)亍啊懊恕?，，愛面子；；?duì)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)客戶的管管理以感情情維系為主主，服務(wù)意意識(shí)差；經(jīng)營(yíng)品種較較多的客戶戶，以啤酒酒帶貨和維維護(hù)下級(jí)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；運(yùn)輸能力強(qiáng)強(qiáng)，大車+小車；產(chǎn)品的銷售售和庫(kù)存受受季節(jié)和銷銷售政策的的影響較大大；市場(chǎng)開發(fā)、、內(nèi)部管理理、品牌意意識(shí)較弱；；團(tuán)隊(duì)合作意意識(shí)較差；；第二節(jié)農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的渠道特特點(diǎn)與設(shè)置置542、特約二二批/二級(jí)級(jí)經(jīng)銷商特特點(diǎn)：這是農(nóng)村渠渠道非常重重要的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)對(duì)產(chǎn)品分銷銷、覆蓋及及集會(huì)購(gòu)買買影響極大大；主要集中在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或或較大的有有集市的自自然村；批零兼營(yíng)，，經(jīng)營(yíng)品種種豐富，多多坐地經(jīng)營(yíng)營(yíng)；進(jìn)貨周期、、進(jìn)貨量較較穩(wěn)定（淡淡旺季有較較大差別））；為控制產(chǎn)品品售價(jià)或獲獲取高額利利潤(rùn)，產(chǎn)品品獨(dú)家經(jīng)營(yíng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)，，與一批資資金聯(lián)系緊緊密；服務(wù)意識(shí)差差；？553、農(nóng)村市市場(chǎng)產(chǎn)品終終端場(chǎng)所細(xì)細(xì)分及特點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)所銷售業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)適合的促銷與生動(dòng)化形式分類特點(diǎn)現(xiàn)飲鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主要交通干道，前者主要針對(duì)集、會(huì)消費(fèi)，后者主要針對(duì)過路客人；鋪貨與動(dòng)銷銷量累計(jì)搭贈(zèng)娛樂場(chǎng)所主要針對(duì)年輕人和部分商務(wù)人員；產(chǎn)品陳列非現(xiàn)飲零售店自然村零售店：是自然村里消費(fèi)者日常重要購(gòu)買場(chǎng)所，主要經(jīng)營(yíng)啤酒及日雜用品。專銷和產(chǎn)品供貨保證POP與陳列；批零兼營(yíng)店是集、會(huì)購(gòu)買重要場(chǎng)所。覆蓋和銷售積極性橫幅與堆頭；銷量累計(jì)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)小商超是農(nóng)村市場(chǎng)非現(xiàn)飲消費(fèi)發(fā)展較快的一種形式，開價(jià)銷售，手動(dòng)收費(fèi)，裝修整潔。產(chǎn)品進(jìn)店與生動(dòng)化POP與展示柜56二、農(nóng)村市市場(chǎng)渠道結(jié)結(jié)構(gòu)方面的的特點(diǎn)：常用的方式式為“一批+二二批”的分銷渠道道對(duì)“批零兼營(yíng)營(yíng)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐餐飲+自然然村零售””進(jìn)行三級(jí)寬渠道道覆蓋的渠道道結(jié)構(gòu)?？h城以一級(jí)級(jí)經(jīng)銷商為為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)以分銷商商為主，享享受（或部部分享受））一級(jí)經(jīng)銷銷商待遇；；鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批數(shù)數(shù)量較多且且集中，二二批的獨(dú)家家經(jīng)營(yíng)、公公司產(chǎn)品品品種的有限限、市場(chǎng)覆覆蓋率（特特別是二批批商的覆蓋蓋率）目標(biāo)標(biāo)形成難以以解決的矛矛盾；注：1、指指產(chǎn)品品流向2、部分鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批批實(shí)力較強(qiáng)強(qiáng)、二批較較少等因素素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一一批以車銷銷等形式直直接對(duì)終端端銷售。一批二批批零兼營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲自然村零售點(diǎn)消費(fèi)者集、會(huì)購(gòu)買或批量購(gòu)買零星購(gòu)買一批車銷、鋪貨、就近直銷57第三節(jié)公公司業(yè)業(yè)務(wù)組織架架構(gòu)與隊(duì)伍伍設(shè)置一、農(nóng)村市市場(chǎng)業(yè)務(wù)組組織：以縣為單位位的工作站站/辦事處處是農(nóng)村市市場(chǎng)開發(fā)的的基層組織織；二、農(nóng)村市市場(chǎng)的業(yè)務(wù)務(wù)隊(duì)伍1、農(nóng)村市場(chǎng)業(yè)業(yè)務(wù)隊(duì)伍主主要由農(nóng)村村業(yè)務(wù)員（（一般為農(nóng)農(nóng)村工作組組組長(zhǎng)）、、助銷員（（當(dāng)?shù)卣衅钙福┙M成；；2、依據(jù)““區(qū)域責(zé)任任化”管理理思路，由由農(nóng)村業(yè)務(wù)務(wù)員負(fù)責(zé)，，助銷員分分區(qū)域執(zhí)行行；3、人員的的設(shè)置主要要根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)數(shù)量、分分布、交通通情況及市市場(chǎng)管理需需要為依據(jù)據(jù)；建議：一般般情況下，，10-15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)設(shè)一個(gè)助助銷員；4、市場(chǎng)覆覆蓋、占有有率的提升升及業(yè)務(wù)管管理系統(tǒng)的的有效建立立可逐步減減少業(yè)務(wù)人人員的投入入；5、在業(yè)務(wù)務(wù)人員嚴(yán)重重不足的區(qū)區(qū)域，與經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)行行業(yè)務(wù)人員員協(xié)助有積積極的實(shí)際際意義；（（具體操作作見《協(xié)助助分銷操作作手冊(cè)》相相關(guān)內(nèi)容））；58附：以某區(qū)區(qū)域公司XX縣農(nóng)村村市場(chǎng)區(qū)域域組織架構(gòu)構(gòu)為例：XX工工作作站站城區(qū)區(qū)工工作作組組助銷銷員員農(nóng)村村工工作作組組助銷銷員員23個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)，，分分區(qū)區(qū)域域管管理理……………設(shè)有有工工作作站站主主管管……………設(shè)助助銷銷員員，，由由公公司司在在當(dāng)當(dāng)?shù)氐卣姓衅钙?，，工工作作向向農(nóng)農(nóng)村村工工作作組組組組長(zhǎng)長(zhǎng)負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)，，并并接接受受其其直直接接管管理理；；……………農(nóng)村村工工作作組組設(shè)設(shè)組組長(zhǎng)長(zhǎng)，，由由農(nóng)農(nóng)村村業(yè)務(wù)務(wù)員員擔(dān)擔(dān)任任；；其其除除對(duì)對(duì)助助銷銷員員管管理理外外，，也需需負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)指指定定的的部部分分鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)；；59一、、農(nóng)農(nóng)村村市市場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)管管理理1、、農(nóng)農(nóng)村村市市場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)管管理理的的目目標(biāo)標(biāo)：：在管管理理中中體體現(xiàn)現(xiàn)““有有效效性性與與效效率率””；；“抓一一批批、、管管二二批批、、加加強(qiáng)強(qiáng)引引導(dǎo)導(dǎo)和和宣宣傳傳”保持持公公司司和和產(chǎn)產(chǎn)品品宣宣傳傳的的““一一致致性性、、順順暢暢性性””，，保保證證宣宣傳傳到到達(dá)達(dá)率率；；2、、由于于農(nóng)農(nóng)村村市市場(chǎng)場(chǎng)的的分分散散，，農(nóng)農(nóng)村村業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)人人員員的的工工作作監(jiān)監(jiān)管管難難度度根根大大，，故故制制度度化化、、目目標(biāo)標(biāo)化化管管理理十十分分重重要要??！3、、由由于于針針對(duì)對(duì)銷銷售售業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)管管理理的的參參考考資資料料較較多多，，本本文文在在次次對(duì)對(duì)該該部部分分內(nèi)內(nèi)容容從從簡(jiǎn)簡(jiǎn)處處理理。。二、、如如何何管管理理鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)一一級(jí)級(jí)經(jīng)銷銷商商—基于于《《產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售合合同同》》和和《《區(qū)區(qū)域域公公司司市市場(chǎng)場(chǎng)管管理理細(xì)細(xì)則則》》的的管管理理1、、區(qū)區(qū)域域化化管管理理：：2、、產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)銷銷權(quán)權(quán)管管理理3、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商日日常常業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)指指導(dǎo)導(dǎo)：：4、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商進(jìn)進(jìn)、、銷銷、、存存管管理理————針針對(duì)對(duì)一一級(jí)級(jí)經(jīng)經(jīng)銷銷商商發(fā)發(fā)貨貨給給二二批批客客戶戶的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)行行為為5、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)考考核核6、、廠廠商商聯(lián)聯(lián)誼誼會(huì)會(huì)議議三、、如何何管管理理鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)二二級(jí)級(jí)經(jīng)銷銷商商1、、由由一一級(jí)級(jí)經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、二二級(jí)級(jí)經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、區(qū)區(qū)域域銷銷售售部部門門““三三方方協(xié)協(xié)議議””；；2、、““分分銷銷商商/特特約約二二批批””資資格格；；3、、進(jìn)進(jìn)貨貨記記錄錄（（卡卡））————配配合合一一級(jí)級(jí)經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的進(jìn)進(jìn)銷銷存存記記錄錄使使用用；；4、、客客戶戶（（二二批批商商））聯(lián)聯(lián)誼誼會(huì)會(huì)議議；；第四四節(jié)節(jié)農(nóng)農(nóng)村村市市場(chǎng)場(chǎng)的的銷銷售售業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)管管理理60四、、如如何何管管理理終終端端：：一般般情情況況下下，，我我們們對(duì)對(duì)農(nóng)農(nóng)村村的的終終端端管管理理力力度度要要求求較較弱弱，，對(duì)對(duì)其其開開發(fā)發(fā)與與管管理理的的責(zé)責(zé)任任主主要要由由本本區(qū)區(qū)域域負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)供供貨貨的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商承承擔(dān)擔(dān)；；但但對(duì)對(duì)部部分分檔檔次次較較高高、、生生意意較較好好的的終終端端我我們們應(yīng)應(yīng)予予以以關(guān)關(guān)注注。。1、、農(nóng)農(nóng)村村市市場(chǎng)場(chǎng)終終端端的的管管理理方方式式與與內(nèi)內(nèi)容容管理理方方式式電話話拜拜訪訪；；隨經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的送送貨貨車車拜拜訪訪；；定期期拜拜訪訪；；管理理內(nèi)內(nèi)容容終端端的的產(chǎn)產(chǎn)品品鋪鋪貨貨；；終端端的的產(chǎn)產(chǎn)品品生生動(dòng)動(dòng)化化與與POP張張貼貼；；終端端的的信信息息的的收收集集與與整整理理；；指導(dǎo)導(dǎo)、、監(jiān)監(jiān)督督經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的工工作作，，作作為為考考核核的的依依據(jù)據(jù)；；2、、農(nóng)農(nóng)村村重重點(diǎn)點(diǎn)終終端端的的管管理理農(nóng)村村重重點(diǎn)點(diǎn)終終端端一一般般指指鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的批批零零兼兼營(yíng)營(yíng)、、較較重重要要的的現(xiàn)現(xiàn)飲飲、、口口岸岸位位置置較較好好的的零零售售店店及及自自然然村村中中重重要要的的部部分分終終端端；；農(nóng)村村重重點(diǎn)點(diǎn)終終端端的的管管理理辦辦法法：：專銷銷協(xié)協(xié)議議；；店招招、、掛掛旗旗、、POP、、條條幅幅等等形形式式的的產(chǎn)產(chǎn)品品宣宣傳傳；；銷量量累累計(jì)計(jì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)；；重點(diǎn)點(diǎn)終終端端拜拜訪訪；；61五、如何管理農(nóng)村村業(yè)務(wù)人員1、區(qū)域劃分分與管理農(nóng)村市場(chǎng)以鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分布位位置、數(shù)量或或經(jīng)銷商的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分布情況況，可進(jìn)行區(qū)區(qū)域劃分；每個(gè)區(qū)域的每每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都應(yīng)應(yīng)明確具體的的責(zé)任業(yè)務(wù)人人員；一個(gè)區(qū)域可由由一個(gè)業(yè)務(wù)人人員負(fù)責(zé)，根根據(jù)銷售業(yè)務(wù)務(wù)部門人員設(shè)設(shè)置、交通工工具等情況可可將區(qū)域分成成重要、次重重要等不同的的等級(jí)進(jìn)行簡(jiǎn)簡(jiǎn)化管理；一般2-3個(gè)個(gè)相連鄉(xiāng)鎮(zhèn)為為一個(gè)日工作作點(diǎn)，由一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)人員在在一日內(nèi)能完完成規(guī)定的工工作；使用鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶戶檔案、客戶戶清單、業(yè)務(wù)務(wù)人員日工作作記錄對(duì)各個(gè)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品品覆蓋與占有有、生動(dòng)化進(jìn)進(jìn)行管理；2、管理方法法與工具工作例會(huì)管理理；周工作計(jì)劃管管理；客戶檔案與客客戶清單；日工作記錄與與周市場(chǎng)信息息統(tǒng)計(jì)；區(qū)域銷售部門門月計(jì)劃進(jìn)度度控制板；管理人員的跟跟線指導(dǎo)與檢檢查指導(dǎo)；62六、企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品的宣傳管管理1、宣傳的對(duì)對(duì)象見農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品宣傳傳結(jié)構(gòu)圖2、宣傳的內(nèi)內(nèi)容企業(yè)文化產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品特性*銷售理念（僅對(duì)一級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商/分銷商）3、宣傳的方方式宣傳冊(cè)宣傳單口頭宣傳渠道客戶培訓(xùn)訓(xùn)注意事項(xiàng)：在實(shí)際操作中中注意加強(qiáng)對(duì)對(duì)一、二級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商的從業(yè)業(yè)人員的培訓(xùn)訓(xùn)與培養(yǎng)；業(yè)務(wù)人員終端二級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商消費(fèi)者企業(yè)與產(chǎn)品宣傳流向農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品宣傳傳結(jié)構(gòu)圖63一、產(chǎn)品（品品牌）宣傳廠家的品牌內(nèi)內(nèi)涵、文化宣宣傳在農(nóng)村消消費(fèi)者看來只只是城里人的的“文字游戲戲”，無法理理解；宣傳載體少，，覆蓋面不足足；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品的認(rèn)識(shí)來源源于自己的親親身消費(fèi)感受受、店主推薦薦和其他消費(fèi)費(fèi)者的口頭傳傳播；產(chǎn)品的宣傳與與品牌傳播向向信息從縣——鄉(xiāng)鎮(zhèn)—村，，從一批—二二批—終端——消費(fèi)者逐級(jí)級(jí)傳遞；農(nóng)村啤酒消費(fèi)費(fèi)者容易接受受的的四個(gè)訴訴求點(diǎn)：（1）這啤酒的口感感好?。?）這種啤酒“價(jià)價(jià)格便宜量又又足”?。?）大廠名牌?。?）這酒有獎(jiǎng)！在農(nóng)村市場(chǎng)，，渠道客戶的的推力對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌牌對(duì)其的拉力力——如何吸吸引渠道客戶戶，特別是二二批和終端對(duì)對(duì)我產(chǎn)品的““關(guān)注”與““喜愛”，““愿意宣傳””與“知道如如何宣傳”是是我們應(yīng)解決決的主要問題題。第八章農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品宣傳與與促銷二、產(chǎn)品的促銷方方式（略）64第九章縣縣區(qū)市場(chǎng)與與農(nóng)村市場(chǎng)的的協(xié)同效應(yīng)一、縣區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品集散散地、物流中中轉(zhuǎn)站；無論是快速消消費(fèi)品還是其其他耐用品，，農(nóng)村市場(chǎng)的的產(chǎn)品供應(yīng)一一般來自縣、、區(qū)；縣區(qū)市場(chǎng)的客客戶選擇、產(chǎn)產(chǎn)品在渠道的的供應(yīng)充足、、流暢直接影影響著農(nóng)村市市場(chǎng)的產(chǎn)品供供應(yīng)與覆蓋；；一級(jí)經(jīng)銷商多多分布在縣區(qū)區(qū)市場(chǎng)，其與與農(nóng)村市場(chǎng)的的經(jīng)銷商一般般有著較強(qiáng)的的業(yè)務(wù)聯(lián)系（（多是他們的的上級(jí)供應(yīng)者者），并決定定著他們的產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向向；二、縣區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的啤酒消費(fèi)費(fèi)的示范點(diǎn)；；農(nóng)村消費(fèi)者一一般情況下跟跟隨縣區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)潮流流；縣區(qū)市場(chǎng)的品品牌形象傳播播對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)品牌和形象象樹立有積極極的意義；一般情況下，，縣區(qū)市場(chǎng)的的品牌與產(chǎn)品品市場(chǎng)地位直直接影響和決決定著其在農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)的表表現(xiàn)；縣區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品投放，特特別是中檔-主流低價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)農(nóng)村村市場(chǎng)的產(chǎn)品品組合有決定定作用；縣區(qū)市場(chǎng)的啤啤酒消費(fèi)形式式比農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)要豐富，可可以帶動(dòng)后者者消費(fèi)形式的的發(fā)展：65三、農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)是縣區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)啤酒產(chǎn)品銷銷售區(qū)域的擴(kuò)擴(kuò)展，做好縣縣區(qū)市場(chǎng)是做做好農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)的一條重要要途徑；四、受農(nóng)村市市場(chǎng)宣傳載體體的局限，一一般采用在縣縣區(qū)市場(chǎng)建立立較強(qiáng)的品牌牌“中心力場(chǎng)場(chǎng)”，利用““光暈效應(yīng)””向農(nóng)村傳播播；五、縣區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)是區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)銷售邊際的的主要來源：：城區(qū)市場(chǎng)合理理的產(chǎn)品組合合會(huì)產(chǎn)生相對(duì)對(duì)較高的銷售售邊際；在預(yù)算管理目目標(biāo)的影響下下，縣區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)剩余的銷售售邊際可為農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)的開開發(fā)提供較大大的政策支持持；編者按：雖然我們?nèi)藶闉榈膶⑥r(nóng)村市市場(chǎng)與城市市市場(chǎng)分開，但但實(shí)際上是分分開考慮，操操作一體的；；城區(qū)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)有著著積極的推動(dòng)動(dòng)和引導(dǎo)作用用，開發(fā)得越越好，這種積積極作用就越越明顯；開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)是為了更好好的占領(lǐng)城市市市場(chǎng)，以獲獲取更大的市市場(chǎng)收益；66第十章農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)與防范措措施風(fēng)險(xiǎn)種類主要表現(xiàn)應(yīng)對(duì)策略產(chǎn)品質(zhì)量1、爆瓶；2、非B瓶；3、異物；4、容量不足5、漏氣；1、加強(qiáng)產(chǎn)品出廠前的質(zhì)量檢驗(yàn)，嚴(yán)格把關(guān)；2、發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員盡快地在第一時(shí)間趕到，能處理的盡快處理；不能處理的要控制事態(tài)的蔓延并盡快地向上級(jí)或其它部門報(bào)告；3、搞好與當(dāng)?shù)叵麉f(xié)的公共關(guān)系?？蛻袅魇?、淘汰的客戶；2、被對(duì)手挖走的客戶；1、摸清客戶的下級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)；2、找好預(yù)備的客戶；3、公司準(zhǔn)備好直銷隊(duì)伍。市場(chǎng)斷貨1、公司生產(chǎn)能力緊張2、渠道客戶服務(wù)與配送不及時(shí)1、客戶間、生產(chǎn)廠間、區(qū)域公司間產(chǎn)品調(diào)劑；2、優(yōu)先保證獲利較高的產(chǎn)品供應(yīng)，借機(jī)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；3、優(yōu)先保證主市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)、新開發(fā)的市場(chǎng)供貨；4、加強(qiáng)產(chǎn)品庫(kù)存、流通的指導(dǎo)與監(jiān)督促銷品、宣傳品的流失1、渠道截流；2、張冠李戴；3、欺上瞞下，虛報(bào)實(shí)數(shù)（多要少給）；4、業(yè)務(wù)人員挪用或貪污；1、建立促銷用品的管理制度與流程；明確管理責(zé)任；2、建立促銷品、宣傳品領(lǐng)用登記、使用記錄；3、促銷品定期盤庫(kù)、查驗(yàn)；4、大型生動(dòng)化設(shè)施、設(shè)備定期復(fù)查；5、促銷品、宣傳品定期、分區(qū)域、分人進(jìn)行分析評(píng)估；67風(fēng)險(xiǎn)種類主要表現(xiàn)應(yīng)對(duì)策略財(cái)務(wù)1、業(yè)務(wù)人員在客戶手中借錢；2、客戶賒欠公司貨款。1、公司要明文禁止業(yè)務(wù)人員從客戶手中借錢；2、公司要明文禁止業(yè)務(wù)人員代經(jīng)銷商收款；3、公司要告知客戶，若業(yè)務(wù)人員向其借款，屬個(gè)人行為，公司不承擔(dān)后果；4、查證后嚴(yán)肅處理；5、建立客戶資信管理制度。職能部門1、技術(shù)監(jiān)督局抽查產(chǎn)品；2、酒類專賣局和工商局檢查客戶的證件；3、交通部門查超載；4、稅