借鑒與超越中國移動廣告發(fā)展之路3

借鑒與超越

——中國移動廣告發(fā)展之路匡文波中國人民大學新聞學院一他山之石

——日本I-Mode廣告之啟示“手機廣告”目前還沒有統(tǒng)一的稱謂確切的說法，如：手機廣告、無線互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動廣告、手機媒體廣告、無線網(wǎng)絡廣告等等。但是其核心都是利用手機為平臺發(fā)布的廣告。日本是目前移動廣告最發(fā)達的國家。I-MODE誕生于1999年2月22日。

I-MODE中的“I”的含義是

Interactive、Internet和I(代表個性)

I-mode廣告突顯了

移動廣告的優(yōu)勢1高度的便攜性：用戶無論何時何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體。2高度的互動性

I-MODE的手機廣告回應率高，是高效的媒體。I-MODE廣告的回應率是2.5～3%。3海量的受眾群手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體。以年輕用戶為主：消費欲望強，求新求知。中國手機用戶是網(wǎng)民的4倍，全球手機用戶是電腦用戶的10倍。

日本家庭的3個屏幕現(xiàn)象：電視、電腦、手機屏幕；通勤時間是移動廣告的黃金時段；I-MODE女性相對多：日本家庭主婦掌握家庭財權；手機24小時不離身，全天候接觸的媒體；覆蓋面廣，高度普及。

中國國情與日本有類似之處：人口密度高；公交系統(tǒng)所花時間多，與私車高度普及的美國不同。4形式的多樣性旗幟型廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。在適當?shù)臅r機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡游戲中打出企業(yè)LOGO等等。利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送個別電子郵件，利用用戶注冊信息細分化、進行信息傳送。5以受眾為中心日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經(jīng)濟負擔。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優(yōu)惠券、有獎應征。行業(yè)自律，避免產(chǎn)生手機垃圾信息。

(1)網(wǎng)上應征：如征集虛擬明信片，通過應征擴大受眾群，利用用戶的希望獲獎心理促使其反復購買；(2)游戲網(wǎng)頁+娛樂網(wǎng)頁，吸引用戶長期滯留；（3）通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品；建立立顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫電通通還還將將I-MODE作作為為解解決決客客戶戶課課題題的的快快速速調調查查工工具具。。電電通通進進行行移移動動電電話話媒媒體體促促銷銷、、策策劃劃，，建建立立網(wǎng)網(wǎng)站站，，網(wǎng)網(wǎng)站站測測試試，，處處理理回回應應，，建建立立顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫，，利利用用顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫傳傳送送信信息息、、跟跟蹤蹤、、市市場場營營銷銷。。電電通通對對利利用用移移動動電電話話媒媒體體的的集集中中廣廣告告進進行行總總括括性性提提案案。。一個個典典型型的的手手機機廣廣告告流流程程是是：：通知知吸吸引引告告知知，，獲獲得得許許可可，，發(fā)發(fā)送送電電子子郵郵件件，，煥煥發(fā)發(fā)行行動動，，促促其其購購買買，，推推進進顧顧客客化化，，推推進進顧顧客客優(yōu)優(yōu)良良化化，，維維持持用用戶戶，，促促其其重重復復購購買買。。手手機機電電子子郵郵件件一一般般是是每每周周1次次。。簡簡而而言言之之，，告告知知、、選選擇擇、、吸吸引引用用戶戶、、會會員員化化。。6多多種種媒媒體體廣廣告告形形式式聯(lián)聯(lián)動動手機機媒媒體體與與其其他他媒媒體體是是互互補補、、融融合合關關系系。。日本本手手機機廣廣告告商商務務模模式式日本本電電通通、、博博報報堂堂等等廣廣告告公公司司與與移移動動通通訊訊公公司司合合資資成成立立網(wǎng)網(wǎng)絡絡廣廣告告代代理理媒媒體體公公司司，，通通過過手手機機媒媒體體作作廣廣告告必必須須經(jīng)經(jīng)過過這這些些代代理理公公司司。。手手機機用用戶戶通通過過這這些些代代理理公公司司鏈鏈接接到到某某手手機機廣廣告告客客戶戶的的網(wǎng)網(wǎng)站站上上。。日本本有有3大大通通訊訊公公司司，，即即NTTDOCOMO、、J-PHONE(VODAFONE)、、KDDI，，其其數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)服服務務分分別別稱稱為為I-MODE、、J-SKY、、EZWEB，，其其網(wǎng)網(wǎng)絡絡廣廣告告代代理理媒媒體體公公司司分分別別是是D2COMMUNICATION、、J-MOBILE、、A1ADNET。。D2COMMUNICATION成成立立于于2000年年6月月1日日，，注注冊冊資資金金4.9億億日日元元。。在在D2COMMUNICATION中中，，電電通通占占46%的的股股份份，，NTTDOCOMO占占51%，，NTTAD占占3%。。D2COMMUNICATION中中的的““D2””的的含含義義是是““digitalandDirect””。。I-MODE的的首首頁頁每每天天能能達達到到500萬萬訪訪問問量量，，I-MODE服服務務器器每每天天能能夠夠達達到到4000萬萬訪訪問問量量。。I-MODE的的廣廣告告費費標標準準：：每1個個訪訪問問量量收收費費5日日元元。。朝朝日日新新聞聞I-MODE首首頁頁廣廣告告每每周周收收費費200萬萬日日元元；；DOCOMOPORTAL中中頁頁廣廣告告每每周周2500萬萬日日元元；；DOCOMOPORTAL首首頁頁每每日日2000萬萬日日元元。。二超超越越之之策策1告告別別““強強迫迫廣廣告告””與與““垃垃圾圾信信息息””：：在手手機機廣廣告告中中，，更更應應該該拒拒絕絕強強迫迫廣廣告告；；垃圾圾廣廣告告會會宣宣判判手手機機廣廣告告的的““死死刑刑””??！拒絕絕群群發(fā)發(fā)、、彈彈出出等等強強迫迫性性的的廣廣告告形形式式。。避免免重重蹈蹈E-Mail營營銷銷的的覆覆轍轍，，及及早早制制訂訂相相應應的的法法規(guī)規(guī)和和行行業(yè)業(yè)自自律律準準則則。。2創(chuàng)創(chuàng)新新廣廣告告形形式式（1））將將移移動動廣廣告告與與手手機機游游戲戲有有機機結結合合，，用用戶戶在在游游戲戲過過程程中中與與廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品直直接接進進行行互互動動。。有數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)顯顯示示，，現(xiàn)現(xiàn)在在手手機機游游戲戲有有1億億種種，，市市場場上上所所有有手手機機均均配配備備游游戲戲功功能能，，每每臺臺手手機機都都是是潛潛在在的的廣廣告告目目標標。。例如如：：用用戶戶玩玩足足球球游游戲戲的的時時候候，，虛虛擬擬的的足足球球場場四四周周的的廣廣告告位位可可以以通通過過廠廠商商競競價價買買來來的的，，和和現(xiàn)現(xiàn)實實中中的的足足球球比比賽賽場場的的贊贊助助商商廣廣告告如如出出一一轍轍。。另另外外玩玩家家虛虛擬擬角角色色穿穿的的衣衣服服、、球球鞋鞋、、喝喝的的飲飲料料等等等等都都可可以以拉拉來來贊贊助助商商。。（2）手手機視頻頻廣告3中國國特色中國已經(jīng)經(jīng)形成短短信文化化。（1）短短信廣告告；（2）產(chǎn)產(chǎn)品彩信信；（3）品品牌彩鈴鈴。日本、美美國無人人用短信信。4借鑒鑒互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告手機廣告告本質上上是網(wǎng)絡絡廣告、、互動廣廣告。手機WAP、3G網(wǎng)站站+免費費閱讀或或服務+廣告的的模式依依然有生生存與發(fā)發(fā)展的空空間。手機廣告告商可以以通過提提供免費費信息或或服務，，使用戶戶情愿看看廣告。。5Google營銷銷模式能能否移植植？悠悠村中中文手機機搜索引引擎已上上線運營營；新浪“愛愛問”開開通中文文手機搜搜索引擎擎業(yè)務。。Google進進軍手手機搜索索業(yè)務。。2005年移動動搜索的的“引擎擎”已經(jīng)經(jīng)在華手手機無線線市場中中啟動，，Google、百百度需要要結合移移動互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的特特點重新新設計商商業(yè)模式式。用戶通過過手機搜搜尋廣告告或者定定制廣告告，是手手機廣告告發(fā)展的的未來趨趨勢之一一。6與直直銷相結結合進一步閱閱讀：匡文波著著《手機機媒體概概論》中中國人民民大學出出版社，，2006匡文波著著《網(wǎng)絡絡媒體概概論》清清華大學學出版社社，2001年年3月匡文波著著《網(wǎng)絡絡傳播學學概論》》高等教教育出版版社，2004年6月月第2版版匡文波著著《網(wǎng)絡絡傳播技技術》高高等教育育出版社社，2003年年9月匡文波著著《網(wǎng)民民分析》》北京大大學出版版社，2003年12月9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:25:5603:25:5603:2512/31/20223:25:56AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2203:25:5603:25Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:25:5603:25:5603:25Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2203:25:5603:25:56December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20223:25:56上午午03:25:5612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:25上上午午12月月-2203:25December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/313:25:5603:25:5631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:25:56上上午午3:25上上午午03:25:5612月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:25:5603:25:5603:2512/31/20223:25:56AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2203:25:5603:25Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:25:5603:25:5603:25Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2203:25:5703:25:57December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20223:25:57上午03:25:5712月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月223:25上午午12月-2203:25December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/313:25:5703:25:5731December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:25:57上上午3:25上上午午03:25:5712月月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。03:25:5703:25:5703:2512/31/20223:25:57AM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。12月-