別墅項目整合營銷企劃提案

Client:金陵置業(yè)Agency:中瑞經(jīng)紀Date:10th,June,2002翠屏山別墅項目整合營銷企劃提案前言項目策劃的出發(fā)點：別墅已經(jīng)不能僅僅從建筑、環(huán)境等產(chǎn)品本身去滿足消費者的需求；惟有生活精神的塑造，才是提升項目競爭力的靈魂，也將是本項目策劃的根本；市場研展紫金山麓別墅區(qū)----紫金山麓別墅板塊的自然條件并不強勢，不能直接利用紫金山山脈資源，此外區(qū)域大學城含金量較低，區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐不足，發(fā)展前景一般，因而該板塊別墅市場的發(fā)展?jié)摿σ话?。百家湖別墅區(qū)----百家湖板塊由于湖景資源枯竭，未來有一定品質(zhì)、能直接臨湖的別墅項目將越來越少，因而該板塊在未來南京別墅市場上的影響力將越來越小。版塊劃分及簡單分析湯山板塊----目前該板塊別墅市場正日漸萎縮，湯山品牌的影響力也日益下降，未來發(fā)展前景不容樂觀。翠屏山板塊----開發(fā)商實力強、整體開發(fā)水平高；整個片區(qū)規(guī)劃起點高，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?；開發(fā)時機良好；自然景觀優(yōu)勢明顯。目前，該板塊別墅市場正處于蓄勢待發(fā)狀態(tài)，發(fā)展前景最為看好，也最有希望發(fā)展成為未來南京的高檔別墅區(qū)。本案最大的競爭對手，并非翠屏山莊，而是翠屏山版塊后期啟動的幾個項目。目前尚未啟動的幾個項目，在規(guī)模和自然條件等方面與本案十分類似，且項目啟動較晚，其市場定位、產(chǎn)品設(shè)計以及營銷手段等可以本項目作為參考，在未來競爭中處于相對有利的地位。翠屏山區(qū)域競爭對手分析結(jié)論南京房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀分析開發(fā)商或銷售商對市場認識的不夠充分；部分開發(fā)商的項目前期定位比較混亂；營銷代理公司對項目的整體形象包裝力度大大欠缺；項目定位用地分析優(yōu)勢未來的南京高檔別墅生活區(qū)；相比于南京的其他別墅版塊（如：湯山版塊、百家湖版塊），整體規(guī)劃較為先進；地塊就在翠屏山腳下，自然生態(tài)環(huán)境比較好，無污染；隨著共青團路的開通，交通便利程度得到大幅度提高；劣勢處于開發(fā)初期，整體的市政配套尚不完善；與周邊的“翠屏山莊”相比，自然山水條件有所欠缺；區(qū)域域定定位位自然然生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)良良的的區(qū)區(qū)域域；；未來來的的南南京京高高檔檔別別墅墅生生活活區(qū)區(qū)；；南京本地地的小私私營企業(yè)業(yè)主；一些大型型企業(yè)（（如：跨跨國企業(yè)業(yè)）的高高級職業(yè)業(yè)經(jīng)理人人；江蘇省其其他地區(qū)區(qū)有能力力消費的的客戶群群；客戶來源源半徑目標客戶戶定位崇尚純正正美國生生活精神神的創(chuàng)知知時代的的領(lǐng)導者者；客戶階層層定位純正美國國生活精精神的別別墅社區(qū)區(qū)我們認為為純正的的美國生生活精神神可以概概括描述述為：自自由、進進取、個個性、資資訊、溫溫馨、健健康；形象定位位功能性、、人文性性、觀賞賞性產(chǎn)品塑造造一期價格格定位在在4600-5600/M2之間，，影響價價格差異異的主要要因素將將是產(chǎn)品品塑造所所體現(xiàn)的的生活精精神方面面；以每每套198-330M2計算算，項目目的總價價范圍將將在91萬----180萬萬左右整體上本本項目的的價格將將呈“低低開高走走”之勢勢；價格定位位營銷推廣廣開發(fā)策略略：項目目分三期期建設(shè)營銷核心心：所有有的營銷銷手段組組合都將將圍繞推推廣“純純正美國國別墅生生活精神神”為出出發(fā)點；；營銷理論論支撐：：全程整整合營銷銷；項目開發(fā)發(fā)策略及及營銷核核心思路路整合營銷銷傳播形象總綱綱領(lǐng)身處翠屏屏旖麗山山水；坐擁北美美風情人人文；一方純正正美國風風情的高高檔別墅墅社區(qū)；；賣點提煉煉：北美風情情的生活活精神；；景觀庭院院的設(shè)計計塑造；；細致入微微的社區(qū)區(qū)符號；；泛會所概概念及其其具有差差異化的的功能設(shè)設(shè)施；“北美風風格”商商業(yè)街的的塑造；；營銷包裝裝組合地盤包裝裝、傳統(tǒng)統(tǒng)媒體通通道、特特定媒體體通道、、形象代代言人策策略、銷銷售道具具、公關(guān)關(guān)活動以以及其他他手段上市計劃劃首先、根根據(jù)總體體規(guī)劃672套套別墅，，第一期期上市兩兩應該控控制在40%左左右，即即：230套左左右；其次，為為了配合合地盤包包裝要求求，在第第一期規(guī)規(guī)劃中就就必須包包括湖景景、草坪坪、網(wǎng)球球場等形形象展示示元素；；最后，為為了遵循循價格““低開高高走”的的原則，，第一期期的上市市量中的的三拼別別墅應該該占到60-70%左左右；項項目營銷銷工作初初步接點點規(guī)劃入市開盤盤策略上市策略略在前期南南京媒體體對本案案的形象象代言人人費翔進進行預熱熱后，是是本案入入市的最最佳時機機；以形象代代言人為為主要營營銷傳播播策略進進入市場場；如有可能能，借助助南京的的房產(chǎn)展展示會在在市場上上公開亮亮相；必須盡可可能地避避開競爭爭樓盤的的上市時時間，尤尤其是翠翠屏山莊莊二期工工程的上上市；地盤包裝裝完全結(jié)結(jié)束；各類銷售售道具的的準備完完畢；注意：不不能以價價格杠桿桿的訴求求形象展展示給消消費者“低開高高走”的的價格策策略所決決定先推推出資源源條件一一般的房房屋；脈沖式銷銷售銷售策略略時間控制制：開盤盤前2個個月營銷主題題：倡導導純正美美國生活活精神和和方式營銷目的的：創(chuàng)立本項項目在南南京市場場的公眾眾知名度度和影響響力，宣宣告嶄新新美國生生活社區(qū)區(qū)的產(chǎn)生生；確立本案案在特定定目標客客戶群中中的產(chǎn)品品認識深深度；第一脈沖沖段時間控制制：開盤盤后2個個月營銷主題題：開盤盤盛況的的新聞炒炒作和產(chǎn)產(chǎn)品形象象確立營銷目的的：加大大南京市市場和公公眾對本本項目的的關(guān)注度度第二脈沖沖段第三脈沖沖段時間控制制：開盤盤后2-4個月月營銷主題題：強化化美國生生活概念念，持續(xù)續(xù)熱銷印印證樓盤盤高品質(zhì)質(zhì)營銷目的的：確保保一期項項目持續(xù)續(xù)熱銷，，為后期期推廣奠奠定良好好基礎(chǔ)調(diào)整策略略提示遵循“全全程整合合營銷””的核心心進行營營銷操作作，一炮炮打響；；及時求變變，著重重公關(guān)活活動的變變化；發(fā)掘新的的優(yōu)勢資資源，尋尋找突破破的機遇遇；補充規(guī)劃劃建議在區(qū)域與與區(qū)域的的連接點點處，設(shè)設(shè)立中等等規(guī)模的的美式生生活主題題共享環(huán)環(huán)境區(qū)域域，將使使本項目目所倡導導的美式式生活精精神內(nèi)容容的展開開，在產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃上得到到更好的的支持。。而其主主題可圍圍繞反映映美國生生活及環(huán)環(huán)境特征征的元素素提煉。。謝謝謝12月月-2204:21:1304:2104:2112月月-2212月月-2204:2104:2104:21:1312月-2212月-2204:21:132022/12/314:21:139、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:21:1304:21:1304:2112/31/20224:21:13AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:21:1304:21Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:21:1304:21:1304:21Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:21:1304:21:13December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:21:13上午午04:21:1312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:21上上午12月-2204:21December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/314:21:1304:21:1331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。4:21:13上上午4:21上上午04:21:1312月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。04:21:1304:21:1304:2112/31/20224:21:13AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2204:21:1304:21Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。04:21:1304:21:1304:21Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:21:1304:21:13December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20224:21:13上午04:21:1312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:21上上午午12月月-2204:21December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:21:1304:21:1331December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。4:21:13上午午4:21上午午04:21:1312月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。04:21:1404:21:1404:2112/31/20224:21:14AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2204:21:1404:21Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。04:21:1404:21:1404:21Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強強。。12月月-2212月月-2204:21:1404:21:14December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:21:14上午午04:21:1412月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。十二月224:21上上午12月-2204:21December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。