創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的必備五個步驟

渠道建設(shè)管理與控制

----創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的“五個步驟”

秦毅1秦毅--

專注于“營銷渠道建設(shè)與銷售隊伍管理”工作經(jīng)歷機械研究院市場經(jīng)營室新世紀傳播公司臺灣新華行銷顧問公司理實佳訊公司通路視點工作室學業(yè)經(jīng)歷北京農(nóng)業(yè)工程大學工業(yè)管理學士北京大學光華管理學院營銷管理專項MBA99年通過國家注冊咨詢師認證社會任職北京大學企業(yè)家研修中心銷售與渠道管理專項顧問國務(wù)院企業(yè)調(diào)查中心營銷管理專項客座顧問研究著作北大出版社：《營銷組織與渠道規(guī)劃》北大出版社：《銷售隊伍的日常管理與控制》北大出版社：《銷售隊伍的系統(tǒng)培訓(xùn)與激勵》中國經(jīng)營報：“資深顧問專訪”2秦毅--

專注于“營銷組織建設(shè)與銷售隊伍管理”專項培訓(xùn)課程創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的“五個步驟”代理商總經(jīng)理“增值營銷與規(guī)范化管理”營銷組織與銷售隊伍管理職業(yè)銷售經(jīng)理的“六項修煉”常年營銷顧問渠道策略咨詢渠道管理體系設(shè)計賣場與渠道策略執(zhí)行審計合作伙伴培訓(xùn)體系設(shè)計3系統(tǒng)培訓(xùn)及咨詢客戶微軟（中國）惠普（中國）摩托羅拉（中國）聯(lián)想電腦方正科技實達網(wǎng)絡(luò)清華同方寧波波導(dǎo)TCL電腦神州數(shù)碼佳都國際長城國際朝華科技東方通信恒基偉業(yè)等等。。。4點滴想法和建議5課程綱要區(qū)域渠道規(guī)劃渠道成員甄選渠道管理與控制針對渠道的服務(wù)區(qū)域渠道狀況評估6區(qū)域渠道的建設(shè)與管理

－創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的五個步驟2004-5-197分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個人。從生產(chǎn)者的立場看，渠道就是用來從生產(chǎn)到市場再到客戶手中的機構(gòu)網(wǎng)。何謂“渠道”8何謂“渠道管理”對分銷渠道的分析、計劃、組織和控制渠道管理不僅是對直接代理的管理，更是對整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控渠道管理的行為，不是點對點，而是點對“立體”的市場結(jié)構(gòu)良好的渠道管理：1+1大于29關(guān)注專有名詞制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費者設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商中間商、代理商、經(jīng)銷商批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、商場店、專柜專業(yè)運輸商、社會運輸商、內(nèi)部儲運機構(gòu)10硬件產(chǎn)產(chǎn)品渠渠道成成員的的典型型類別別大眾用用品、、低值值、體體積小小（手機機、低低端打打印機機、PC））工業(yè)配配套、、高值值、量量大（配件、、商用用設(shè)備備、集集成方方案））家用品品、低低值、、體積積?。ń诌呥叺?、、專賣賣店、、賣場場售點點）11“借助助原因因”與與“對對應(yīng)要要求””二級渠渠道、、店頭頭數(shù)量量覆蓋廣廣度和和密度度客戶關(guān)關(guān)系、、技術(shù)術(shù)實現(xiàn)現(xiàn)接洽、、推進進、談?wù)勁写俅賳晤^款、、保證證金、、款到到發(fā)貨貨帳期、、承諾諾銷量量市場調(diào)調(diào)研、、交流流、信息管管理代理區(qū)區(qū)域、、授權(quán)權(quán)市場場編裝分分投、、必要要庫存存量店頭數(shù)數(shù)量、、地點點覆蓋蓋營業(yè)時時間12借力““代理理商””13特別說說明銘記借借助下下級代代理的的原因因時刻檢檢驗其其實現(xiàn)現(xiàn)價值值的程程度時刻輔輔助其其實現(xiàn)現(xiàn)價值值14“止血血”與與“治治病””止血治病15渠道管管理的的“五五步驟驟”運運作過過程“系統(tǒng)統(tǒng)治治病病”16區(qū)域渠道規(guī)規(guī)劃的原則則與公司的營營銷戰(zhàn)略匹匹配保證可持續(xù)續(xù)、有活力力的穩(wěn)定發(fā)發(fā)展努力將運行行費用控制制最低目標是達成成客戶的完完美采購必須兼顧與與渠道合作作伙伴相對對長期的共共同發(fā)展17區(qū)域渠道規(guī)規(guī)劃的過程程渠道策略規(guī)規(guī)劃表18需反思的關(guān)關(guān)鍵方向總部的市場場期望總部的具體體策略產(chǎn)品本身的的屬性和價價值產(chǎn)品所處的的生命周期期以往的基礎(chǔ)礎(chǔ)19反思后的典典型結(jié)論總部的要求求速度質(zhì)量密度達成：近期期銷量或遠遠期市場占占有初入策略快速切入廣泛滲透找尋最有實實力的伙伴伴布好局，層層層推進典型過程策策略20調(diào)查渠道環(huán)環(huán)境大眾廣告和和專業(yè)媒體體產(chǎn)品批發(fā)市市場走訪終端客客戶同業(yè)訪談?wù)猩虖V告的的回饋當?shù)匦袠I(yè)管管理部門熱點商廈電子市場掃掃街親朋緣故詢詢問慕名拜訪業(yè)業(yè)內(nèi)人士借助咨詢及及調(diào)查機構(gòu)構(gòu)從競爭對手手的終端順順藤摸瓜電話號碼簿簿網(wǎng)絡(luò)查詢展覽活動21電話托人走訪中介查詢客戶、加盟盟、求職推銷、市調(diào)調(diào)、求職推廣、介紹紹、聯(lián)絡(luò)專項、購買買、監(jiān)控搜索、網(wǎng)站站、媒體22初步調(diào)查時時的內(nèi)容代理圈狀況況進貨渠道進貨方式反點和獎勵勵對現(xiàn)有供應(yīng)應(yīng)方的滿意意度情況相關(guān)型號產(chǎn)產(chǎn)品的走貨貨情況代理圈的分分類對方的情況況代理的產(chǎn)品品和銷量人員及組織織結(jié)構(gòu)客戶或下級級網(wǎng)點覆蓋蓋在同行中的的位置對產(chǎn)品和市市場的看法法初步的合作作意向下級或終端端客戶反映映對現(xiàn)有供貨貨商不滿23形成“競品品資料袋””產(chǎn)品銷售運作組織人員廣告促銷反點獎勵下級分銷財務(wù)銷量24獲得競爭對對手信息的的途徑25客戶細分：：渠道策略略的前提客戶類別典型用戶購買模式對渠道的要要求26渠道寬度策策略的分類類

（總體體：單獨、、交叉）渠道成員的的種類渠道成員的的數(shù)量27優(yōu)點不足要求獨家型選擇型密集型28層次選擇的的依據(jù)產(chǎn)品及銷售售復(fù)雜程度度對后勤、服服務(wù)等要求求的程度客戶了解程程度產(chǎn)品本身的的價值和體體積29層次策略發(fā)發(fā)展的趨勢勢及原因現(xiàn)象原因30渠道關(guān)系的的選擇交易型合同型緊密型疏遠緊密31關(guān)系策略的的典型體現(xiàn)現(xiàn)利潤分配信用分配市場傾斜溝通投入思想精力分分配服務(wù)傾斜授權(quán)程度管控力度32寬度層次關(guān)系區(qū)域渠道規(guī)規(guī)劃表33總結(jié)注意34渠道成員的的甄選35甄選代理時時常出現(xiàn)的的問題36代理商甄選選推薦步驟驟37第一步：建建立區(qū)域域代理備選選數(shù)據(jù)庫！！需不斷積累累來源參照策策略制定部部分的甄選選來源即可可一般在外圍圍接觸較好好，避免進進行實質(zhì)性性的交談38第二步：確確定寬度度覆蓋率的的實施策略略區(qū)域代理商商的數(shù)量區(qū)域代理商商個體所能能達到的銷銷量兼顧客戶覆覆蓋的平衡衡實質(zhì)為“寬寬度、層次次和關(guān)系””策略的具具體實施規(guī)規(guī)劃39初步估算代代理商數(shù)量量的方法渠道策略是是前提渠道經(jīng)濟性性分析是前前提業(yè)績分攤法法計算保本平衡法法計算N=成本集合/單機毛利利潤，N0=N/每個代理商商的估算銷銷量終端客戶覆覆蓋法計算算結(jié)合競爭產(chǎn)產(chǎn)品的渠道道發(fā)展結(jié)合市場發(fā)發(fā)展的權(quán)重重40第三步：走走訪調(diào)查比初訪做得得要更加精精細問訪的針對對性要更強強41規(guī)模、運行行、經(jīng)營、人員員、組織、信譽譽、客戶、專長長、合作、期望望、核實代理商精選選表！42第四步：甄甄選，關(guān)鍵鍵要素43綜合比照資金實力、、人力資源源、客戶群群、零售覆覆蓋、產(chǎn)品品品項、從從業(yè)經(jīng)驗、、銷量銷售積極性性、合作態(tài)態(tài)度、管理理水平匹配配44形成甄選矩矩陣圖合作態(tài)勢內(nèi)在吸引力力45第五步：談?wù)勁写_定經(jīng)經(jīng)銷商反復(fù)攻堅46關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品資源個人特點需求時段47我們都有哪哪些優(yōu)勢？？48目標代理商商都有哪些些需求？49代理談判中中的常用技技巧：50第六步：簽簽訂代理合合同51代理合同中中的要素范范例（說明：做做什么、獎獎什么、罰罰什么）市場保障金金：數(shù)量、、處罰情況況產(chǎn)品：買何何種產(chǎn)品客戶：客戶戶是哪一類類代理區(qū)域：：地域區(qū)域域范圍存貨：存貨貨信用額度度、存在哪哪里、存多多少、誰負負責配送安裝：：哪方承擔擔價格：代理理價格、市市場允許變變化程度獎勵：指標標獎勵、反反款獎勵、、超額獎勵勵、專項獎獎勵及各種種不同的獎獎勵方式（（也包括均均衡條款，，如全國70%以上上均未達到到標準銷量量的情況））銷售指標：：承諾完成成銷量廣告和促銷銷：誰調(diào)查查、誰策劃劃、誰實施施、誰分攤攤售后服務(wù)：：各方承擔擔的義務(wù)，，區(qū)劃合同期限：：長度、續(xù)續(xù)簽條件52合同條款之之外的要求求發(fā)展方向、、經(jīng)營思路路組織、人員員構(gòu)成辦公面積、、庫房面積積、場所功功能設(shè)置內(nèi)部管理模模式、規(guī)范范化程度、、電子商務(wù)務(wù)運作能力力、管理配合承承諾、信息息的收集、、分析和反反饋銷售直達零零售退換貨的規(guī)規(guī)定產(chǎn)權(quán)和商標標使用規(guī)定定經(jīng)銷商不得得與廠商的的銷售經(jīng)理理有資金方方面的直接接來往，否否則后果自自負廠家服務(wù)備注訂貨單單據(jù)樣本廠家組織機機構(gòu)說明和和關(guān)鍵聯(lián)系系人廠商的服務(wù)務(wù)項目及必必要的收費費方式53總結(jié)注意54針對對渠渠道道成成員員的的管管理理與與控控制制無規(guī)規(guī)矩矩，，不不成成方方圓圓！！55廠商商總代代理理-1行業(yè)業(yè)代代理理批發(fā)發(fā)商商總代代理理-3總代代理理-2零售售商商行業(yè)業(yè)客客戶戶行業(yè)業(yè)大客客戶戶顧客客56當今今渠渠道道管管理理的的特特點點對象象是是各各自自獨獨立立的的經(jīng)經(jīng)濟濟實實體體各自自利利益益很很難難絕絕對對統(tǒng)統(tǒng)一一渠道道成成員員相相互互依依存存被管管理理者者進進退退自自由由渠道道管管理理的的重重要要內(nèi)內(nèi)容容是是協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)沖沖突突充滿滿了了拿拿起起來來燙燙手手，，放放又又放放不不下下目標標統(tǒng)統(tǒng)一一在在最最終終用用戶戶的的滿滿意意57常規(guī)規(guī)渠渠道道管管理理所所面面臨臨的的問問題題58渠道道管管理理的的總總原原則則59渠道道管管理理的的核核心心內(nèi)內(nèi)容容穩(wěn)定定且且充充滿滿活活力力的的供供應(yīng)應(yīng)鏈鏈60面對對區(qū)區(qū)域域代代理理商商結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的管管理理貢獻獻結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)市場場覆覆蓋蓋成員員沖沖突突物流流走走向向價格格趨趨勢勢市場場回回饋饋61區(qū)域域代代理理商商貢貢獻獻結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的類類型型圓柱柱型型：：長方方形形：：三角角形形：：倒T字型型：：62貢獻獻結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的優(yōu)優(yōu)劣劣點點評評63代理理商商的的市市場場覆覆蓋蓋情情況況實際際為為對對寬寬度度策策略略的的執(zhí)執(zhí)行行審審視視形成成針針對對““客客戶戶覆覆蓋蓋方方向向””和和““密密度度方方向向””的的理理性性分分析析64密集集程程度度種類類完完全全65成員員沖沖突突伴隨隨渠渠道道產(chǎn)產(chǎn)生生，，沖沖突突如如影影相相隨隨66渠道道沖沖突突的的類類型型（（按按效效果果分分））功能能正正常常的的沖沖突突正常常的的競競爭爭互利利于于雙雙方方的的渠渠道道被被錯錯誤誤地地認認為為是是在在相相互互競競爭爭功能能失失調(diào)調(diào)的的沖沖突突影響響渠渠道道效效率率相互互消消耗耗的的爭爭端端破壞壞渠渠道道成成員員的的合合作作關(guān)關(guān)系系瞄準準已已存存在在渠渠道道的的目目標標市市場場引引入入的的新新渠渠道道67渠道道沖沖突突的的結(jié)結(jié)果果不構(gòu)構(gòu)成成破破壞壞性性的的結(jié)結(jié)果果-雖雖然然不不滿滿但但沒沒有有更更好好的的伙伙伴伴-積積極極意意義義的的沖沖突突能能提提高高渠渠道道效效率率構(gòu)成成破破壞壞性性的的結(jié)結(jié)果果-浪浪費費渠渠道道成成員員的的資資源源-沖沖突突惡惡性性循循環(huán)環(huán)破破壞壞協(xié)協(xié)作作：：68個體體沖沖突突處處理理的的原原則則策略略甄選選溝通通行動動裁定定跟蹤蹤69觀念念－－不不是是避避開開沖沖突突而而是是管管理理沖沖突突渠道道沖沖突突是是不不可可避避免免的的，，一一味味避避免免沖沖突突實實際際上上是是阻阻礙礙變變革革適度的沖突可可以激發(fā)組織織創(chuàng)新－鯰魚魚效應(yīng)恰當?shù)毓芾頉_沖突能夠增加加渠道的凝聚聚力通過沖突“激激發(fā)—解決””的過程檢驗驗并加強渠道道系統(tǒng)的功能能信息時代，保保持系統(tǒng)柔性性的需要70協(xié)調(diào)預(yù)防沖突突的常用方法法71物流走向區(qū)域串貨渠道塞貨72價格競爭鋒利的“雙刃刃劍”73惡性價格競爭爭的危害渠道整體利潤潤下降公眾品牌形象象受損激發(fā)中間商的的短里行為，，不利于中間間商的自我積積累和發(fā)展嚴重的會導(dǎo)致致，中間商整整體對產(chǎn)品無無信心74價格競爭的起起因75預(yù)防價格競爭爭的有效方法法76市場回饋：終終端客戶滿滿意度調(diào)查表表終端客戶滿意意度代理商滿意度度77成員個體的管管理與控制評價調(diào)控78走訪與調(diào)查的的方式走訪電話溝通文件報表間接背景內(nèi)線合作代理終端客戶業(yè)內(nèi)走動直接信息79數(shù)據(jù)分析80代理商十五項項評估體系（四級細分制制：優(yōu)良中差差）價格控制、銷銷售區(qū)域、銷銷售直達、零零售店覆蓋管理配合、促促銷配合零售商庫存、、零售商斷貨貨、定期送貨貨、送貨回應(yīng)應(yīng)、零售商投投訴促銷運作銷售額、應(yīng)收收帳款、計劃劃完成率81代理商綜合評評分集合表參看代理商綜綜合評分表評估類別及權(quán)權(quán)重：銷售額額度（55%）、銷售質(zhì)質(zhì)量（25%）、對下級級的服務(wù)品質(zhì)質(zhì)（10%））、市場及管管理方面的配配合程度（10%）注意：總分階階段與一票否否決82評價調(diào)控做得好、示范范效應(yīng)有潛力、幫助助產(chǎn)出調(diào)控、保持均均衡勢頭不對，要要出軌擾亂渠道，給給教訓(xùn)弊大于利、降降損失83評價調(diào)控時的的注意事項84代理商業(yè)務(wù)85總結(jié)注意86針對渠道的服服務(wù)做代理商的經(jīng)經(jīng)營顧問！87服務(wù)的策略渠道流程的表表現(xiàn)決定了服服務(wù)質(zhì)量(SQ)其它條件不變變,顧客傾向向于能提供更更高水平SQ的渠道但是，他們須須準備花費更更多，給出更更高價格因此，需在價價格/時間與與服務(wù)需求間間權(quán)衡對不同需求和和等級的渠道道成員應(yīng)有不不同內(nèi)容和級級別的服務(wù)與與之相應(yīng)88針對代理商的的服務(wù)核心服務(wù)需求求溝通交往89代理商老板們們的常見“心心病”90對廠商的不滿滿意調(diào)查91輔助管理92銷售推動93市場拉動94溝通交往與代理商老板溝通95商務(wù)交交談的的原則則96分析確確認：：抱怨怨或異異議的的分類類我不是是這么么看的的！真是這這樣嗎嗎，你你在吹吹牛??！我實在在是沒沒辦法法！這一單單被你你們搞搞砸了了！醉翁之之意不不在酒酒！97處理抱抱怨和和異議議的技技巧98人際交交往時時注意意99受代理理商青青睞的的“四四類明明星””解決問問題的的了解產(chǎn)產(chǎn)品的的帶來訂訂單的的輔助管管理的的100令代理理商頭頭疼的的“四四大惡惡人””只管壓壓任務(wù)務(wù)愛占占便宜宜的不聞不不問、、不負負責任任的少不經(jīng)經(jīng)事、、言行行唐突突的一問三三不知知的101下級代代理的的心里里話我需要要你，，但是是我有有點怕怕你！！你以為為你了了不起起嗎？？讓我如如何才才能愛愛你？？讓我掙掙錢我我才和和你在在一起起！給我及及時豐豐富的的信息息我就就喜歡歡你??！幫我提提高經(jīng)經(jīng)營能能力我我將依依靠你你！你們自自己不不出亂亂子我我才相相信你你！你要不不愛我我，我我也不不愛你你！結(jié)論：：102渠道現(xiàn)現(xiàn)狀的的“四四要素素”審審核渠道現(xiàn)狀市場覆覆蓋交易達達成購買便便利長期合合作103覆蓋廣廣度：：104交易深深度105合作穩(wěn)穩(wěn)度106提升渠渠道進進取心心與凝凝聚力力系統(tǒng)培培訓(xùn)（（TPS）激勵活活動（（PCS）107全程總總結(jié)108謝謝謝12月月-2204:16:4404:1604:1612月月-2212月月-2204:1604:1604:16:4412月-2212月-2204:16:442022/12/314:16:449、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:16:4404:16:4404:1612/31/20224:16:44AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:16:4404:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:16:4404:16:4404:16Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:16:4404:16:44December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:16:44上上午午04:16:4412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:16上上午午12月月-2204:16December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/314:16:4504:16:4531December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:16:45上午午4:16上午午04:16:4512月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。04:16:4504:16:4504:1612/31/20224:16:45AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2204:16:4504:16Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。04:16:4504:16:4504:16Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:16:4504:16:45December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:16:45上上午04:16:4512月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月224:16上上午12月-2204:16December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2